可口可樂(lè)“臺(tái)詞瓶”案例分析

可口可樂(lè)“夏日分享季”系列策劃收官之作“臺(tái)詞瓶”整合營(yíng)銷(xiāo)方案案例研究分析案例背景繼昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶之后，2015年可口可樂(lè)再次在標(biāo)簽上玩出新花樣，將消費(fèi)者熟知的臺(tái)詞印在瓶身上,和生活場(chǎng)景緊帖在一起，表白神器、道歉神器、孤獨(dú)神器……每個(gè)人都能在臺(tái)詞瓶中，找到自己的專(zhuān)屬回憶，讓這個(gè)夏天更有戲！營(yíng)銷(xiāo)策略以社會(huì)化媒體如微博、微信、優(yōu)酷等實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播，臺(tái)詞選取了中外經(jīng)典、熱門(mén)電影電視劇等49句臺(tái)詞，全面考慮不同性別，不同性格的人群喜好，其共同點(diǎn)都是非常具有正能量，感情充沛，充滿青春活力的15-30歲的年輕消費(fèi)者。我們希望通過(guò)這些耳熟能詳?shù)呐_(tái)詞，例如“臣妾做不到啊”、“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”等，憑借創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)策略，如視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)利器-創(chuàng)意微動(dòng)圖?、借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、HTML5互動(dòng)等并結(jié)合新電影推出臺(tái)詞瓶、聯(lián)手當(dāng)紅自媒體集體發(fā)聲，使可口可樂(lè)瓶子化身情感交流的媒介，真正的讓消費(fèi)者分享和表達(dá)感情。營(yíng)銷(xiāo)手段1.使用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)利器-創(chuàng)意微動(dòng)圖?技術(shù)，是動(dòng)態(tài)攝影和靜態(tài)圖片的結(jié)合，將靜止的圖片和視頻結(jié)合在一起，“解凍”了塵封在圖片中的某一個(gè)片刻，一靜一動(dòng)具有如電影般優(yōu)質(zhì)的畫(huà)面，向受眾展示了靜止時(shí)空的魔法，體會(huì)“剎那芳華”的視覺(jué)效果，通過(guò)走心文案與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)交流。2.借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，抓取熱點(diǎn)事件速度延展，創(chuàng)意發(fā)揮，從情感入手，吸引粉絲自主討論和傳播。3.結(jié)合節(jié)點(diǎn)推出HTML5，通過(guò)創(chuàng)意的互動(dòng)和內(nèi)容，有效地傳播臺(tái)詞瓶。執(zhí)行5月27日，BigDay當(dāng)天推出一系列使用不同藝術(shù)表達(dá)形式重新演繹的影視劇經(jīng)典海報(bào)，開(kāi)啟本次臺(tái)詞瓶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。風(fēng)格突出的電影海報(bào)，圍繞同一主題——“讓夏天更有戲”，再現(xiàn)經(jīng)典，運(yùn)用社交媒體，多平臺(tái)傳播。在傳播形式上，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)利器-創(chuàng)意微動(dòng)圖?技術(shù)也被應(yīng)用到此次戰(zhàn)役，創(chuàng)意微動(dòng)圖?是動(dòng)態(tài)攝影和靜態(tài)圖片的結(jié)合，將靜止的圖片和視頻結(jié)合在一起，“解凍”了塵封在圖片中的某一個(gè)片刻，一靜一動(dòng)具有如電影般優(yōu)質(zhì)的畫(huà)面，向受眾展示了靜止時(shí)空的魔法，體會(huì)“剎那芳華”的視覺(jué)效果?？傆?jì)30多張的創(chuàng)意微動(dòng)圖，官方微博每日一張，帶來(lái)視覺(jué)震撼。微信每周一期內(nèi)容推文中也進(jìn)行了運(yùn)用了創(chuàng)意微動(dòng)圖?圖片，給受眾不一樣的視覺(jué)體驗(yàn)。當(dāng)然，在官微以及微信中，我們還會(huì)注重于消費(fèi)者的雙向交流，通過(guò)趣味互動(dòng)以及有獎(jiǎng)機(jī)制的設(shè)置，引發(fā)消費(fèi)者自動(dòng)大量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論以及回復(fù)。抓取熱點(diǎn)事件速度延展，創(chuàng)意發(fā)揮，從情感入手，吸引粉絲自主討論和傳播。例如：范冰冰李晨公開(kāi)戀情，官方微博實(shí)時(shí)推出“我們”文案以及其配圖；黃曉明和Angelababy領(lǐng)證官方微博第一時(shí)間借勢(shì)而上引發(fā)好評(píng)；高考期間，官方微信推出圖文消息并配以原創(chuàng)手繪圖為高考考生加油助威；周杰倫升級(jí)當(dāng)爸爸，官方微博及時(shí)推出文案以及配文圖給予祝福。以及張亮女兒出生、周星馳、孫燕姿等生日等。另外與上線電影《煎餅俠》、《命中注定》、《我是路人甲》結(jié)合，推出電影的臺(tái)詞瓶，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。在節(jié)日期間通過(guò)創(chuàng)意的互動(dòng)和內(nèi)容，有效地傳播臺(tái)詞瓶端午節(jié)，官方微信推出了“小可電影院”端午粽子大片H5互動(dòng)游戲，選取了三部經(jīng)典電影、電視劇，將里面的經(jīng)典場(chǎng)景變換為與粽子相關(guān)的互動(dòng)小游戲。例如將《瘋狂原始人》改名為《瘋狂水果粽》，動(dòng)手指只要將太陽(yáng)點(diǎn)到一定亮度就可順利通關(guān)，并出現(xiàn)《瘋狂原始人》的經(jīng)典臺(tái)詞：騎著太陽(yáng)去明天，掀起了互動(dòng)狂潮。父親節(jié)，則是推出挑戰(zhàn)與爸爸親密指數(shù)的小測(cè)試，共設(shè)置了10道有趣的題目，每道題目各有三個(gè)選項(xiàng)，做完所有題目后統(tǒng)計(jì)分?jǐn)?shù)，不同的分?jǐn)?shù)對(duì)應(yīng)不同的親密測(cè)試結(jié)果。通過(guò)這一系列的舉動(dòng)，成功地向消費(fèi)者傳達(dá)可口可樂(lè)臺(tái)詞瓶信息。春風(fēng)一曲杜韋娘，司空見(jiàn)慣渾閑事評(píng)析“臺(tái)詞瓶”及“夏日分享季”營(yíng)銷(xiāo)方案MadebyXuyikaiWangdingxin2001-2013中國(guó)飲料市場(chǎng)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)幾年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)的重構(gòu)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來(lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展的必然方向。營(yíng)銷(xiāo)方式各顯神通2012年加多寶冠名中國(guó)好聲音取得巨大成功，2013年，飲料品牌也紛紛加入冠名行列，百事可樂(lè)聯(lián)手“中國(guó)好聲音”，推出了“百事最強(qiáng)音?中國(guó)好聲音校園推介會(huì)”。娃哈哈亦采用新品冠名策略，在剛剛結(jié)束的《我是歌手》節(jié)目中，娃哈哈新品格瓦斯閃亮登場(chǎng)，剛剛開(kāi)播的江蘇衛(wèi)視《星跳水立方》節(jié)目，則是由娃哈哈啟力