銀鷺花生牛奶公關(guān)活動方案

107年銀鷺『牛奶花生』公關(guān)活動方案企劃：福州朝玖晚伍文化傳播事業(yè).....擁有龐大的管理資料庫2—活動背景—市場分析（產(chǎn)品分析、競爭對手分析、消費者分析）—分析—活動目標(biāo)—活動創(chuàng)意/策略—活動可行性分析—活動計劃—活動預(yù)算目錄3銀鷺集團是福建省乃至全國最大的罐頭、飲料生產(chǎn)基地之一，在食品飲料生產(chǎn)方面位居全國同行業(yè)前列，主營八寶粥、果蔬罐頭、蛋白飲料、果汁飲料、茶飲料、碳酸飲料、利樂飲料及飲用水等八系列五種包裝100多個品種。銀鷺牛奶花生作為公司的主打產(chǎn)品之一，以其良好的口感和豐富的營養(yǎng)，自投放市場以來一直深受消費者的喜愛?！罢c美味”、“電腦精選上等花生”、“含花生顆?！钡葟V告訴求通過線上宣傳，已經(jīng)在消費者中留下了較深的印象。同時，銀鷺集團為了擴大產(chǎn)品、品牌的影響力、增加產(chǎn)品后期銷售動力，在線上推廣的基礎(chǔ)上，開展較大規(guī)模的線下公關(guān)活動，直接與消費群體接觸，通過吸引消費者的參與和互動實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)?；顒颖尘?銀鷺“牛奶花生”由電腦精選上等花生，配上香濃牛奶，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)精制而成。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，更加凸現(xiàn)產(chǎn)品的高營養(yǎng)價值。銀鷺“牛奶花生”作為蛋白類飲品，其中牛奶的蛋白質(zhì)含量2.5~3.0%、花生仁的蛋白質(zhì)含量高達28％，同時含有人體各種必需氨基酸，脂肪酸及大量微量元素和礦物質(zhì)……產(chǎn)品分析5銀鷺“牛奶花生”是一款輕松、美味、營養(yǎng)的休閑美食銀鷺“牛奶花生”好吃又好喝，是早點、晚點、休閑點心的上佳選擇銀鷺“牛奶花生”是大眾的選擇、家庭的必備銀鷺“牛奶花生”體現(xiàn)了品質(zhì)、健康、營養(yǎng)、活力的內(nèi)涵和追求銀鷺“牛奶花生”是積極的、充實的、領(lǐng)先的6銀鷺“牛奶花生”的主要競爭對手包括惠爾康、臺福、泰山的同類產(chǎn)品?；轄柨怠芭Ｄ袒ㄉ倍ㄎ挥谥参锏鞍罪嬃希闶蹆r格最低，并在消費者中有比較大的品牌影響。從惠爾康當(dāng)前的市場策略看，“惠爾康菊花茶”是當(dāng)前的主推產(chǎn)品。臺?！芭Ｄ袒ㄉ焙袕?fù)原乳，定位于高鈣“牛奶花生”，價格略高于銀鷺和惠爾康。泰山“牛奶花生”價格最高，按照當(dāng)前的市場分析，泰山主推“泰山仙草蜜”產(chǎn)品。競爭分析7目前的競爭態(tài)勢：1、各競爭對手都有一重點投放的產(chǎn)品，在”牛奶花生“上都沒有太大的動作；2、激烈的同質(zhì)化競爭；3、各競爭對手都開始重視產(chǎn)品定位與產(chǎn)品訴求，力求通過定位區(qū)隔率先取得突破。突破：擴大品牌影響力，增加品牌美譽度，打造同類產(chǎn)品的第一品牌。深化產(chǎn)品認(rèn)知，使獨特訴求得到廣泛傳播，從而實現(xiàn)定位區(qū)隔。8銀鷺“牛奶花生”面向普通大眾，涵蓋老中青少各年齡段。兒童：不是直接的購買者，但是對購買者的決策產(chǎn)生巨大影響。兒童的天性好奇、好玩，對于產(chǎn)品、品牌缺乏理性思維，但是如果搶先在兒童群體中樹立起品牌符號或是宣傳口號的認(rèn)知，將對產(chǎn)品的推廣起到積極的效果（如麥當(dāng)勞、娃哈哈等）青年：具有一定的消費觀念，崇尚時尚、潮流、健康，對新事物的接受程度高。在快速消費品上更傾向于認(rèn)牌購買，尤其是一些大品牌。（如統(tǒng)一、康師傅、雀巢等）消費者分析9中年：具有巨大的消費潛力。通常作為決策者與購買者出現(xiàn)。對于城市普通的中年消費者而言，廣告對其影響力逐漸增強。在品牌認(rèn)知度相當(dāng)?shù)那闆r下，價格是重要的影響因素，同時購買的便捷性也是影響因素之一。老年：隨著購買水平的提升和保健意識的增強，老年人在營養(yǎng)保健的支出上逐漸增多。在快速消費品的選擇上，更傾向于選擇富有營養(yǎng)、食用方便并且價格不高的產(chǎn)品。10啟示：1、對于這些普通的大眾消費者，活動應(yīng)該是健康的、有利的，同時也是容易參與、喜聞樂見的。2、在公關(guān)活動過程中，更應(yīng)深入挖掘消費者對產(chǎn)品的共性需求，從而在活動中自然地植入產(chǎn)品和品牌的符號、內(nèi)涵。3、以家庭為活動單位和活動的發(fā)想點，才能更好地帶動起不同年齡段的消費者的積極性，從而達到活動最佳的覆蓋效果。4、在宣傳過程中，將中年階段的消費者作為第一傳播對象（購買者和決策者），同時還要注意老少消費者的活動參與積極性，進行適當(dāng)?shù)男麄髋c刺激。11分析機會■牛奶花生類產(chǎn)品針對廣大的普通消費者，在市場上具有較大的挖掘潛力?！銎胀ǖ南M者對食品的營養(yǎng)價值越發(fā)重視?！龇奖?、營養(yǎng)的飲品進入越來越多的家庭。■主要競爭對手惠爾康主推菊花茶、泰山主推仙草蜜，在牛奶花生上并沒有太大動作。劣勢■牛奶花生類產(chǎn)品經(jīng)過多年的經(jīng)營呈現(xiàn)出老化狀況，在市場增長上顯示出了疲態(tài)?！鲆酝灰跃€上宣傳傳播產(chǎn)品、品牌信息，手段單一，難以達到整合信息傳播的最佳效應(yīng)。優(yōu)勢■行業(yè)領(lǐng)先地位?！銎放浦?、美譽度高。■主要產(chǎn)品在消費者中已經(jīng)具有一定的知名度?！霎a(chǎn)品定位于蛋白飲品，富含蛋白質(zhì)，具有較高的營養(yǎng)價值。■產(chǎn)品通過較有創(chuàng)意的訴求和利益支撐，通過廣告宣傳而區(qū)別于同類產(chǎn)品。威脅■企業(yè)在飲料產(chǎn)品種類上數(shù)目眾多，操作難度大，在未來的推廣上難免顧此失彼?！鐾|(zhì)化競爭激烈?！雠Ｄ袒ㄉ闹苯痈偁幃a(chǎn)品與替代產(chǎn)品數(shù)量多、規(guī)模大。121、樹立企業(yè)良好的公眾形象，豐富品牌內(nèi)涵。2、通過主題活動的開展，引發(fā)消費者的關(guān)注、參與并自發(fā)傳播。3、提升銀鷺“牛奶花生”的認(rèn)知效果，促進其銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。4、在同類產(chǎn)品競爭中搶占先機?；顒幽繕?biāo)13活動創(chuàng)意/策略與電視傳媒聯(lián)手打造一場針對普通家庭的“新好家庭”評選活動。并將此活動策劃成為一場集舞臺展示與場外真人秀為一體的、具有強大傳播效益的植入性活動。141、成為快速消費品市場營銷的一個精彩案例2、改變“牛奶花生”市場的靠價格血拼的格局3、開辟市場傳播領(lǐng)域的一片藍海4、在八閩市場掀起一陣“銀鷺”旋風(fēng)活動將會是……151、“新好家庭”評選的趣味性和話題性2、全家人的舞臺，老少齊上陣3、不拘形式的表演形式、樂趣橫生，極富觀賞價值4、場外真人秀，關(guān)注新聞熱點，引發(fā)輿論效應(yīng)5、活動平民化，活動欄目化，活動品牌化活動亮點在于……161、以家庭為活動參與主體，通過“新好家庭”評選這種深具懷舊感和話題性的活動參與形式，滲透至每個家庭的老中青少，達到最佳的活動覆蓋效果。參加活動的每個家庭必須有兩代或兩代以上的家庭成員組成172、通過開展植入性活動，與強勢傳媒聯(lián)手打造全新的富有生命力的傳播空間，深化產(chǎn)品、品牌內(nèi)涵，進而拉動銷售增長。植入性活動是將產(chǎn)品或品牌以及極具代表性的視覺符號、名稱策略性地融入電視節(jié)目、電影等互動式結(jié)構(gòu)的各種內(nèi)容中，通過互動式場景的再現(xiàn)，讓參與者和觀眾在潛移默化中留下產(chǎn)品和品牌的印象，增加其好感，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌提升的營銷目的。如蒙牛的“超級女生”、仁和的“閃亮新主播”、民生小金維他的“陽光伙伴”、京都念慈庵的“尋找子菱”，在與湖南衛(wèi)視的聯(lián)手打造下，都取得了巨大的關(guān)注與成功。183、舞臺表演與富有新聞點的場外真人秀活動相結(jié)合，打造強烈關(guān)注的“眼球工程”，發(fā)揮最大的傳播效益。194、將產(chǎn)品展示策略性結(jié)合至活動過程中，加強消費者的產(chǎn)品認(rèn)知，使得產(chǎn)品的獨特訴求得到傳播與理解，實現(xiàn)消費者的指牌購買。5、進行活動全景展示，通過層層選拔與活動穿插，延續(xù)活動對公眾的影響效果，發(fā)揮其在營銷活動的推動力。20活動可行性分析1、家庭作為市場一重要的消費單位，具有巨大的消費潛力。隨著家庭結(jié)構(gòu)的變化和溝通的加強，以及目前繁多的以年輕個體為對象的活動，造就了家庭活動的稀缺性和執(zhí)行動力。2、本省目前缺乏這類富有創(chuàng)新的娛樂節(jié)目。通過與電視臺的溝通和節(jié)目包裝，打造一欄備受關(guān)注的節(jié)目成為可能。3、活動在規(guī)模上可大可小，深具靈活性，減少了活動開展的風(fēng)險。4、銀鷺集團作為福建省乃至全國最大的飲料、罐頭生產(chǎn)企業(yè)，具有強大的企業(yè)經(jīng)濟實力和人力基礎(chǔ)作為活動開展的保證。21活動計劃活動時間：2006年9月～12月每周星期六、星期天活動區(qū)域：先從寧德、南平、三明等市開始，效果好可擴展至福州以及閩南各市。22活動名稱：銀鷺“牛奶花生”——“新好家庭”總動員活動對象：目標(biāo)地市的普通家庭（參加家庭需由兩代或兩代以上的成員組成）23活動主題：創(chuàng)新*精選活動口號：新好家庭，正點活力新好家庭，創(chuàng)新精選24活動形式：一、與強勢電視媒體全程合作，在大范圍內(nèi)開展選拔活動。每個家庭（參加家庭需由兩代或兩代以上的成員組成）可通過現(xiàn)場報名獲得參賽資格。參賽的每個家庭需要靠精彩的才藝展示征服評委和觀眾才能獲得下一輪的參賽資格。才藝展示內(nèi)容不限，不論唱歌跳舞、還是小品京劇，只要足夠有特色、足夠健康、足夠活力、足夠正點，均能登上演播大堂向全省甚至全國的觀眾展示?；顒臃譃槌踬悺?fù)賽、決賽，最后各市評選出一二三等獎，授予本活動“新好家庭”稱號（可能參加未來的全省總決選）。2526二、制造新聞性活動、事件。在比賽之余，由主辦方聯(lián)合參賽家庭，開展積極、意義的場外真人秀活動，制造社會話題和新聞報道素材，增加活動的曝光率，提升品牌形象，掀起一場銀鷺旋風(fēng)?；顒影ǎ盒麄鳝h(huán)保、長跑迎奧運、集體獻血、走進貧困山村、銀鷺義務(wù)推銷員等。27媒體合作形式：一、與電視臺合作，制作一欄真人秀（包括舞臺表演以及場外的活動）的娛樂節(jié)目《新好家庭總動員》S：1、有足夠的全景展示空間，能全面展現(xiàn)活動全程，增強活動的影響力和效果2、獨立的主題活動形象，有利于企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的宣傳，是植入性活動的最佳載體3、強烈的活動持續(xù)影響效果，對于產(chǎn)品后期的推廣、銷售大有裨益。W：1、資金投入較大2、在觀眾的吸引上存在一定風(fēng)險28媒體合作形式：二、與電視欄目合作（如福建綜合頻道《綜藝先鋒》），開辟一環(huán)節(jié)《新好家庭總動員》S：1、資金投入低2、可借助優(yōu)勢欄目的觀眾人氣提高活動的知名度W：1、難以全面展示活動全程2、缺少場外活動效果的宣傳空間3、依附于品牌欄目，活動主題和影響力被削弱29活動流程9月份11月份12月份10月份前期活動宣傳初賽復(fù)賽環(huán)保宣傳長跑迎奧運銀鷺推銷員走進貧困山區(qū)集體獻血決賽活動期間配合宣傳后期宣傳30活動宣傳橫向——線上、線下宣傳縱向——活動前期、期間、后期宣傳31前期：炒作宣傳后期：總結(jié)宣傳期間：配合宣傳線上宣傳：合作電視媒體的宣傳（）、報紙媒體（軟文）線下宣傳：新聞發(fā)布會（啟動合作戰(zhàn)略）、路演宣傳現(xiàn)場報名宣傳（海報、、…）策略：線上、線下的宣傳雙頭并進，使得短時間內(nèi)的宣傳效果最大化，并引發(fā)社會關(guān)注，取得積極的社會反響線上宣傳：合作電視媒體的宣傳、比賽的舉辦、報紙軟文的投放線下宣傳：具有新聞報道價值的活動的舉辦、活動海報的派發(fā)等、產(chǎn)品終端促銷等。策略：以比賽為主，圍繞比賽進行軟文投放，提高活動的知曉度和產(chǎn)品的曝光頻率，線下的宣傳活動在比賽的基礎(chǔ)上，增加媒體新聞報道的興趣，使活動取得廣泛關(guān)注，利于活動的開展和主題的深入線上宣傳：比賽花絮線下宣傳：總結(jié)活動、產(chǎn)品終端促銷策略：活動結(jié)束后，利用活動造成的影響，提升產(chǎn)品銷量，并且通過活動總結(jié)，深化主題活動的形象，為樹立活動品牌打下基礎(chǔ)。32活動內(nèi)容舞臺展示：初賽、復(fù)賽、決賽場外真人秀：穿插舞臺活動中間，借助社會關(guān)注熱點，制造新聞性時間33初賽（海選階段）1、每一目標(biāo)市安排3場的選拔賽2、由評委評判結(jié)合觀眾支持率作為評判標(biāo)準(zhǔn)3、每場選出8個家庭進入下一輪，共24個家庭4、目前暫定閩東閩北3市，共72個家庭復(fù)賽（72選20）1、復(fù)賽分為4場，每場18個家庭2、由評委評判結(jié)合觀眾支持率作為評判標(biāo)準(zhǔn)3、每場18個家庭中選5個家庭進入最后決賽圈決賽（20選6）1、決賽安排兩場2、由評委評判結(jié)合觀眾支持率作為評判標(biāo)準(zhǔn)3、通過2場的比賽結(jié)果綜合評選4、選出一等獎1名，二等獎2名，三等獎3名期間穿插宣傳環(huán)保、長跑迎奧運等活動期間穿插走進貧困山村、銀鷺義務(wù)推銷員、集體獻血等活動34獎品設(shè)置（暫定）一等獎“全家云南5日游”以及”新好家庭“獎牌二等獎“全家四川3日游”以及”新好家庭“獎牌三等獎“全家福建3日游”以及”新好家庭“獎牌所有進入復(fù)賽的家庭均可獲得300元獎金和一箱銀鷺”牛奶花生“所有進入決賽的家庭均可獲得700元獎金和一箱銀鷺”牛奶花生“35活動預(yù)算（略）活動預(yù)算主要由幾大塊組成：一、與媒體合作費用二、