法曼斯男裝品牌推廣專項(xiàng)方案

Fomoce(法曼斯)男裝品牌推廣方案推廣方案背景介紹法曼斯企業(yè)組建于1998年，現(xiàn)有職員1000余人，實(shí)現(xiàn)銷售收入5億元（港幣），其主營(yíng)業(yè)務(wù)包含：（1）自有品牌Fomoce男裝設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷；（2）為armani、hugoboss等國(guó)際著名品牌服裝做代工（OEM）。法曼斯企業(yè)現(xiàn)在下屬浙江嘉興工廠、廣東廣州工廠2家工廠。前后取得“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”等殊榮。法曼斯企業(yè)自有品牌業(yè)務(wù)從事中高級(jí)商務(wù)休閑男裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，其產(chǎn)品包含：商務(wù)休閑西服、商務(wù)休閑大衣、商務(wù)休閑羽絨服、棉衣、羊毛（絨）衫、商務(wù)休閑襯衫、T恤衫、商務(wù)休閑褲、牛仔褲、圍巾、腰帶、領(lǐng)帶等。為實(shí)施企業(yè)51015發(fā)展戰(zhàn)略，需要對(duì)法曼斯品牌進(jìn)行深入地推廣，同時(shí)，加大營(yíng)銷力度，加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)行管理，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)51015發(fā)展戰(zhàn)略。一、推廣目標(biāo)（1）、經(jīng)過(guò)品牌正確定位和強(qiáng)勢(shì)推廣，切實(shí)提升法曼斯服裝品牌著名度，讓更多經(jīng)銷商和消費(fèi)者了解法曼斯服裝，躋身中國(guó)時(shí)尚大牌行列；（2）、成就強(qiáng)勁品牌拉力，構(gòu)筑法曼斯服裝強(qiáng)勁分銷通路；（3）、借助一系列推廣活動(dòng)展開(kāi)，推進(jìn)零售終端銷售放量增加。二、自我檢視（一）我們現(xiàn)實(shí)狀況A、品牌定位不明確、品牌推廣和傳輸處于初始期；B、現(xiàn)有分銷渠道關(guān)鍵為區(qū)域市場(chǎng)，未形成全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；C、現(xiàn)有零售終端后勁不足，缺乏有效促銷手段。（二）品牌自我檢視A、對(duì)法曼斯品牌進(jìn)行自我檢視，看看我們有什么，還差什么？我們應(yīng)該努力找出真正問(wèn)題和挑戰(zhàn)點(diǎn)，并去尋求處理方案。1、形象：品牌形象不夠強(qiáng)，吸引力不夠；2、產(chǎn)品：質(zhì)量好，但目標(biāo)消費(fèi)者不是很明確；3、商譽(yù)：在現(xiàn)有領(lǐng)域，經(jīng)銷商及消費(fèi)者對(duì)本品牌認(rèn)同度尚可；4、視覺(jué)：品牌視覺(jué)形象未加強(qiáng)推廣，公眾認(rèn)知度不夠；5、通路：現(xiàn)在渠道較窄，品牌在現(xiàn)有通路上推進(jìn)很好；6、用戶：品牌在用戶資產(chǎn)上真正強(qiáng)勢(shì)無(wú)突出表現(xiàn)。產(chǎn)品正面說(shuō)明質(zhì)量很好，款式設(shè)計(jì)很好，面料很棒產(chǎn)品比競(jìng)品具優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品閃光點(diǎn)不被消費(fèi)者熟悉。若將其提煉出來(lái)和競(jìng)品類比，以后再?gòu)V為傳輸，消費(fèi)者則更輕易接收負(fù)面目標(biāo)消費(fèi)者不太明確形象正面說(shuō)明因?yàn)楣娬J(rèn)知度較低，白紙好作畫(huà)，可蓄勢(shì)待發(fā)因?yàn)闆](méi)有正確定位，所以難以提煉正確賣點(diǎn)；而對(duì)于風(fēng)格走向，也并沒(méi)有細(xì)分，從而缺乏一個(gè)有效專題，造成難以傳輸。負(fù)面缺乏傳輸和推廣，品牌著名度低；沒(méi)有正確賣點(diǎn)商譽(yù)正面說(shuō)明現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)層面，商譽(yù)一直很好只有公眾認(rèn)可、市場(chǎng)認(rèn)同商譽(yù)才是真金字招牌負(fù)面伴隨市場(chǎng)拓展，意味著在各個(gè)市場(chǎng)面臨著保持良好商譽(yù)壓力視覺(jué)正面說(shuō)明企業(yè)logo、法文企業(yè)簽署視覺(jué)展現(xiàn)需個(gè)性化，全部輸出元素需保持一致性負(fù)面終端識(shí)別系統(tǒng)還未完善，現(xiàn)有主色調(diào)有些過(guò)時(shí)用戶正面說(shuō)明用戶認(rèn)為質(zhì)量和款式是最根本要素需要鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，并取得她們認(rèn)同負(fù)面用戶因偶然原因而購(gòu)置；品牌著名度不高，無(wú)市場(chǎng)拉力通路正面說(shuō)明現(xiàn)有渠道建設(shè)尚堅(jiān)實(shí)需要深入搞好市場(chǎng)拓展；加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化管理負(fù)面渠道較窄，需深入拓寬；終端網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理不夠；VI系統(tǒng)不夠規(guī)范三、競(jìng)品掃描（一）我們關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A、雅戈?duì)朆、沙馳C、ELLE(home)D、金利來(lái)（二）關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征A、雅戈?duì)栍⑽腨oungora、產(chǎn)品：全系列（含配飾,無(wú)鞋子）；產(chǎn)品色調(diào)：黑、灰為主b、特點(diǎn)：城市商旅，分商務(wù)正裝和商務(wù)休閑裝（較時(shí)尚）c、價(jià)格定位：市場(chǎng)中高端d、促銷：I促銷時(shí)間法定節(jié)假日、特殊假日、逢品牌周年慶、換季時(shí)；II促銷方法廣告促銷、打折促銷為主，淡季促銷和買贈(zèng)為輔e、櫥窗陳列：標(biāo)準(zhǔn)化、無(wú)特色f、消費(fèi)群體特征：大多為28歲以上，追求生活品質(zhì)，有內(nèi)涵，不張揚(yáng)g、渠道：企業(yè)自營(yíng)為主，特許經(jīng)銷為輔；電子商務(wù)渠道運(yùn)行2年時(shí)間h、鋪貨率：高，全國(guó)有3000多家零售商B、沙馳英文SATCHIa、產(chǎn)品：全系列（含配飾、鞋子）；產(chǎn)品色調(diào)：黑、灰、藍(lán)為主b、特點(diǎn)：商務(wù)休閑（較時(shí)尚），幾乎無(wú)商務(wù)正裝c、價(jià)格定位：市場(chǎng)中高端d、促銷：I促銷時(shí)間法定節(jié)假日、特殊假日、換季時(shí)；II促銷方法廣告促銷、打折促銷為主，淡季促銷為輔，開(kāi)設(shè)有很多品牌折扣店，常年1-4折銷售e、櫥窗陳列：標(biāo)準(zhǔn)化、無(wú)特色f、消費(fèi)群體特征：大多為28歲以上，具購(gòu)置力、講究品質(zhì)、品味和個(gè)性g、渠道：經(jīng)銷商加盟；服裝未開(kāi)設(shè)電子商務(wù)渠道h、鋪貨率：高，全國(guó)有3000多家零售商C、ELLE(home)a、產(chǎn)品：全系列（含配飾、鞋子），面料通常；產(chǎn)品色調(diào)：黑、白、灰、紫為主b、特點(diǎn)：簡(jiǎn)約、時(shí)尚（偏張揚(yáng)），號(hào)稱有藝術(shù)氣息；幾乎無(wú)商務(wù)正裝c、價(jià)格定位：市場(chǎng)中高端d、促銷：I促銷時(shí)間法定節(jié)假日、特殊假日、換季時(shí)；II促銷方法廣告促銷、打折促銷為主，淡季促銷為輔e、櫥窗陳列：標(biāo)準(zhǔn)化、無(wú)特色；貨柜以不銹鋼為主，顯生硬f、消費(fèi)群體特征：28歲-40歲，追求品質(zhì)和內(nèi)涵g、渠道：經(jīng)銷商加盟；電子商務(wù)渠道建立很快h、鋪貨率：較高，全國(guó)有1500多家零售商D、金利來(lái)英文Goldliona、產(chǎn)品：全系列（含配飾、鞋子）；產(chǎn)品色調(diào)：黑、白、灰為主b、特點(diǎn)：城市商旅，商務(wù)正裝和商務(wù)休閑裝（較時(shí)尚）兼?zhèn)鋍、價(jià)格定位：市場(chǎng)中高端d、促銷：I促銷時(shí)間法定節(jié)假日、特殊假日、換季時(shí)；II促銷方法廣告促銷、打折促銷為主，淡季促銷、禮品贈(zèng)予為輔；開(kāi)設(shè)有很多品牌折扣店，常年1-4折銷售e、櫥窗陳列：標(biāo)準(zhǔn)化、無(wú)特色f、消費(fèi)群體特征：通常為28歲以上，追求品質(zhì)和內(nèi)涵、追求成就感g(shù)、渠道：企業(yè)自營(yíng)+經(jīng)銷商加盟；服裝未開(kāi)設(shè)電子商務(wù)渠道h、鋪貨率：高，全國(guó)有3000多家零售商（三）競(jìng)品調(diào)研總結(jié)1、現(xiàn)在中高級(jí)商務(wù)男裝市場(chǎng)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重（除雅戈?duì)?、金利?lái)兼有商務(wù)正裝外）：全部偏向商務(wù)休閑風(fēng)格（較時(shí)尚時(shí)尚）、價(jià)格定位、促銷、消費(fèi)者群體、特點(diǎn)、渠道建設(shè)等方面相差不大；2、當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格又相差無(wú)幾情況下，法曼斯品牌該怎樣異軍突起？：只有靠產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品情感價(jià)值來(lái)讓消費(fèi)者取得更高價(jià)值滿足感。四、品牌定位、專題提煉（一）我們契合點(diǎn)在哪里？1、從產(chǎn)品本身提煉，以區(qū)分于競(jìng)品全部采取國(guó)外進(jìn)口面料和輔料------檔次高；衣服和肌膚觸覺(jué)很好，穿著輕松，無(wú)束縛感；色牢度高，色澤滋潤(rùn)；綠色環(huán)境保護(hù)。2、從情感價(jià)值提煉，以區(qū)分于競(jìng)品品牌專題提煉------城市生活節(jié)奏快，大家精神高度緊繃，大家渴望生活節(jié)奏能夠舒緩部分，以享受愜意生活。（二）審閱我們目標(biāo)消費(fèi)群體1、目標(biāo)消費(fèi)群體25-50歲；月收入：7000元及以上；成熟，含有較強(qiáng)審美觀，具較強(qiáng)時(shí)尚感；追求品質(zhì)和內(nèi)涵；比較在意個(gè)人穿著打扮。2、目標(biāo)消費(fèi)者心理特征追求自由，向往無(wú)拘無(wú)束生活方法；期待品牌含有實(shí)力、含有時(shí)尚感、款式設(shè)計(jì)和質(zhì)量達(dá)成較高水平；追求‘小資’生活方法，常常出入于咖啡廳、茶座，渴望生活節(jié)奏放慢。所以，她們心目中品牌含有實(shí)實(shí)在在利益點(diǎn)，而且能充足得到表現(xiàn)！3、法曼斯品牌該怎樣突圍依據(jù)以上分析，結(jié)合我們優(yōu)勢(shì)，法曼斯入手之處：A、品牌資產(chǎn)------我們以后應(yīng)開(kāi)發(fā)出更多人性化產(chǎn)品B、連接點(diǎn)------我們產(chǎn)品以其良好質(zhì)量和風(fēng)格，陪同我們用戶創(chuàng)建舒緩、自由自在生活方法C、專題概念------讓自由，放慢你節(jié)奏！放慢節(jié)奏，樂(lè)享你生活4、法曼斯品牌關(guān)鍵信息A、品牌定位設(shè)計(jì)新奇，時(shí)尚中高端商務(wù)休閑男裝B、品牌關(guān)鍵價(jià)值低調(diào)中奢華C、品牌目標(biāo)消費(fèi)群體25-50歲；月收入：7000元及以上；成熟，含有較強(qiáng)審美觀，具較強(qiáng)時(shí)尚感；追求品質(zhì)和內(nèi)涵；比較在意個(gè)人穿著打扮。d、品牌個(gè)性自由、無(wú)拘束，人性化設(shè)計(jì)e、品牌形象時(shí)尚感強(qiáng)、崇尚自由f、品牌發(fā)展策略由單一品牌逐步發(fā)展成主副品牌g、品牌口號(hào)讓自由，放慢你節(jié)奏；放慢你節(jié)奏，樂(lè)享生活5、品牌素描一個(gè)風(fēng)度翩翩成熟男人從容而非張揚(yáng)優(yōu)雅得體出入多種高級(jí)休閑場(chǎng)所流連于咖啡廳、茶座樂(lè)享生活品質(zhì)在工作、旅游、休閑全部能夠看到她們身影自信、睿智、干練瀟灑自如、舒適自在五、項(xiàng)目推廣、推廣策略（一）前期準(zhǔn)備1、現(xiàn)在我們產(chǎn)品從質(zhì)量和設(shè)計(jì)風(fēng)格上，全部有很好基礎(chǔ)，依據(jù)品牌訴求及賣點(diǎn)提煉，我們需和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門共同合作；2、提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)及人性化特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)比較競(jìng)品特點(diǎn)，我們應(yīng)尋求具差異性及符合品牌訴求產(chǎn)品。如在服裝面料、產(chǎn)品款式上做文章。3、先從產(chǎn)品本身出發(fā)，提煉出差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？偠灾?，先有產(chǎn)品，才有傳輸。（二）挖掘傳輸原因終端形象：新VI終端形象：新VI、SI公布會(huì)。終端統(tǒng)一性及完善產(chǎn)品直接利益點(diǎn)：產(chǎn)品風(fēng)格本身。讓消費(fèi)者得到品牌附加值-------感受自由什么樣服裝能夠讓你更自由？放緩讓你生活節(jié)奏？讓你改變生活方法？什么樣服裝能夠讓你更自由？放緩讓你生活節(jié)奏？讓你改變生活方法？企業(yè)本身：訂貨會(huì)、新品上市公布會(huì)、VIP企業(yè)本身：訂貨會(huì)、新品上市公布會(huì)、VIP俱樂(lè)部、促銷品牌訴求：經(jīng)過(guò)組織攝影比賽，提升品牌影響力及對(duì)自由感受力（三）我們關(guān)鍵工作1、品牌推廣A、品牌推廣以慢節(jié)奏生活態(tài)度為根本細(xì)分。B、促銷活動(dòng)以愛(ài)為根本細(xì)分（針對(duì)新人、兒女、父母等）。2、直營(yíng)終端完善廣州旗艦店、太原旗艦店大規(guī)模整理、升級(jí)。3、VIP項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及健全（四）推廣項(xiàng)目A、1、秋冬新品上市--------/8/10-/8/152、春夏訂貨會(huì)----------/8/20-/8/223、VIP項(xiàng)目太原試推廣-------/8/30-/5/314、婚慶熱潮促銷（結(jié)合國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)）-----/9/20-/10/155、攝影作品征集或比賽--------/10/25-/11/256、VI、SI新聞公布會(huì)---------/12/5-/12/107、圣誕、元旦促銷------------/12/22-/1/38、冬季季末促銷--------------/1/7-/1/129、年底特賣會(huì)----------------/1/15-/1/2210、新品上市------------/2/15-/3/3B、秋冬新品上市借助秋冬新品上市，向消費(fèi)者傳輸：法曼斯是法國(guó)頂級(jí)品牌。并論證產(chǎn)品時(shí)尚性、質(zhì)量高級(jí)性、品牌歷史悠久。以高姿態(tài)導(dǎo)入市場(chǎng)。從設(shè)計(jì)理念、面料選擇、品牌歷史等方面論證法曼斯是法國(guó)頂級(jí)品牌，提倡放慢節(jié)奏生活方法；無(wú)拘無(wú)束，自由地穿著理念。時(shí)間：/8/10-/8/15媒介：粵港經(jīng)濟(jì)信息報(bào)（硬軟結(jié)合）、XXXX報(bào)（軟文報(bào)道）春夏訂貨會(huì)訂貨會(huì)期間，提出流行趨勢(shì)，并對(duì)流行趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)分。提煉出新生活方法及穿著理念，作為專題，進(jìn)行推廣：訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行推廣；訂貨會(huì)結(jié)束后利用軟文進(jìn)行報(bào)道。向上，對(duì)新品上市階段進(jìn)行遞進(jìn)；向下，對(duì)立即推出VIP俱樂(lè)部做好鋪墊。專題：讓自由，放慢你節(jié)奏；放慢節(jié)奏，樂(lè)享生活。形式：軟文報(bào)道。時(shí)間：/8/20-/8/22VIP項(xiàng)目太原試推廣創(chuàng)辦VIP俱樂(lè)部，并公開(kāi)對(duì)外招募。VIP卡可享受積分累積，該積分能夠直接抵現(xiàn)。并對(duì)VIP卡進(jìn)行分類，金卡和銀卡，不一樣類別卡，享受不一樣折扣優(yōu)惠。俱樂(lè)部名稱：法曼斯俱樂(lè)部（自由生活，尊貴享受）具體物料：VIP招募、海報(bào)、VIP手冊(cè)等。時(shí)間：/8/30-/5/31婚慶熱潮促銷（結(jié)合國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)）每十二個(gè)月9月份、10月份，全部是婚慶熱潮時(shí)期。該段時(shí)期內(nèi)，能夠開(kāi)展針對(duì)新人促銷活動(dòng)。專題：你，是我一生選擇！無(wú)怨無(wú)悔!形式：新人尤其折扣優(yōu)惠，并贈(zèng)予禮品。時(shí)間：/9/20-/10/15攝影作品征集或比賽據(jù)了解，廣州地域攝影愛(ài)好者眾多，她們基礎(chǔ)屬于白領(lǐng)、金領(lǐng)、機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)等階層。她們追求生活品質(zhì)、具較強(qiáng)涵養(yǎng)、追求時(shí)尚，屬法曼斯品牌男裝目標(biāo)消費(fèi)人群。我們將舉行攝影比賽，到時(shí)評(píng)出1等獎(jiǎng)、2等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)并獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金。我們企圖經(jīng)過(guò)組織攝影比賽，擴(kuò)大法曼斯品牌。專題：放慢節(jié)奏，樂(lè)享生活。媒介：粵港經(jīng)濟(jì)信息報(bào)（報(bào)道）、男人裝（軟文）等。時(shí)間：/10/25-/11/25VI、SI新聞公布會(huì)結(jié)合新推出VI、SI，敘述法曼斯服裝企業(yè)文化精神、著裝穿著理念。向上對(duì)攝影活動(dòng)進(jìn)行延伸，向下為接洽圣誕、元旦促銷做好準(zhǔn)備。專題：法曼斯，慢節(jié)奏生活態(tài)度。法曼斯，打造全新品牌理念。媒介：粵港經(jīng)濟(jì)信息報(bào)（報(bào)道）、男人裝（軟文）等。時(shí)間：/12/5-/12/10圣誕、元旦促銷專題：愛(ài)，就在你身邊。針對(duì)人群：家人。形式：特殊優(yōu)惠，尤其禮品贈(zèng)予。時(shí)間：/12/22-/1/3冬季季末促銷專題：冬天里一把火。形式：折扣讓利。媒介：地鐵生活周刊（軟文）。時(shí)間：/1/7-/1/12年底特賣會(huì)專題：玉兔騰躍九霄。形式：特賣會(huì)。媒介：橫幅、專題海報(bào)。時(shí)間：/1/15-/1/22新品上市借助新品上市，向消費(fèi)者傳輸：全新穿著理念。從設(shè)計(jì)理念、面料選擇、品牌歷史等方面論證法曼斯是法國(guó)頂級(jí)品牌，提倡放慢節(jié)奏生活方法；無(wú)拘無(wú)束，自由地穿著理念。