法曼斯男裝品牌推廣專項方案

Fomoce(法曼斯)男裝品牌推廣方案推廣方案背景介紹法曼斯企業(yè)組建于1998年，現(xiàn)有職員1000余人，實現(xiàn)銷售收入5億元（港幣），其主營業(yè)務(wù)包含：（1）自有品牌Fomoce男裝設(shè)計、制造和營銷；（2）為armani、hugoboss等國際著名品牌服裝做代工（OEM）。法曼斯企業(yè)現(xiàn)在下屬浙江嘉興工廠、廣東廣州工廠2家工廠。前后取得“中國馳名商標”、“中國名牌”等殊榮。法曼斯企業(yè)自有品牌業(yè)務(wù)從事中高級商務(wù)休閑男裝設(shè)計、生產(chǎn)和營銷，其產(chǎn)品包含：商務(wù)休閑西服、商務(wù)休閑大衣、商務(wù)休閑羽絨服、棉衣、羊毛（絨）衫、商務(wù)休閑襯衫、T恤衫、商務(wù)休閑褲、牛仔褲、圍巾、腰帶、領(lǐng)帶等。為實施企業(yè)51015發(fā)展戰(zhàn)略，需要對法曼斯品牌進行深入地推廣，同時，加大營銷力度，加強內(nèi)部運行管理，從而順利實現(xiàn)企業(yè)51015發(fā)展戰(zhàn)略。一、推廣目標（1）、經(jīng)過品牌正確定位和強勢推廣，切實提升法曼斯服裝品牌著名度，讓更多經(jīng)銷商和消費者了解法曼斯服裝，躋身中國時尚大牌行列；（2）、成就強勁品牌拉力，構(gòu)筑法曼斯服裝強勁分銷通路；（3）、借助一系列推廣活動展開，推進零售終端銷售放量增加。二、自我檢視（一）我們現(xiàn)實狀況A、品牌定位不明確、品牌推廣和傳輸處于初始期；B、現(xiàn)有分銷渠道關(guān)鍵為區(qū)域市場，未形成全國市場網(wǎng)絡(luò)；C、現(xiàn)有零售終端后勁不足，缺乏有效促銷手段。（二）品牌自我檢視A、對法曼斯品牌進行自我檢視，看看我們有什么，還差什么？我們應(yīng)該努力找出真正問題和挑戰(zhàn)點，并去尋求處理方案。1、形象：品牌形象不夠強，吸引力不夠；2、產(chǎn)品：質(zhì)量好，但目標消費者不是很明確；3、商譽：在現(xiàn)有領(lǐng)域，經(jīng)銷商及消費者對本品牌認同度尚可；4、視覺：品牌視覺形象未加強推廣，公眾認知度不夠；5、通路：現(xiàn)在渠道較窄，品牌在現(xiàn)有通路上推進很好；6、用戶：品牌在用戶資產(chǎn)上真正強勢無突出表現(xiàn)。產(chǎn)品正面說明質(zhì)量很好，款式設(shè)計很好，面料很棒產(chǎn)品比競品具優(yōu)勢，但產(chǎn)品閃光點不被消費者熟悉。若將其提煉出來和競品類比，以后再廣為傳輸，消費者則更輕易接收負面目標消費者不太明確形象正面說明因為公眾認知度較低，白紙好作畫，可蓄勢待發(fā)因為沒有正確定位，所以難以提煉正確賣點；而對于風格走向，也并沒有細分，從而缺乏一個有效專題，造成難以傳輸。負面缺乏傳輸和推廣，品牌著名度低；沒有正確賣點商譽正面說明現(xiàn)在經(jīng)營層面，商譽一直很好只有公眾認可、市場認同商譽才是真金字招牌負面伴隨市場拓展，意味著在各個市場面臨著保持良好商譽壓力視覺正面說明企業(yè)logo、法文企業(yè)簽署視覺展現(xiàn)需個性化，全部輸出元素需保持一致性負面終端識別系統(tǒng)還未完善，現(xiàn)有主色調(diào)有些過時用戶正面說明用戶認為質(zhì)量和款式是最根本要素需要鎖定目標消費群體，并取得她們認同負面用戶因偶然原因而購置；品牌著名度不高，無市場拉力通路正面說明現(xiàn)有渠道建設(shè)尚堅實需要深入搞好市場拓展；加強標準化管理負面渠道較窄，需深入拓寬；終端網(wǎng)點標準化管理不夠；VI系統(tǒng)不夠規(guī)范三、競品掃描（一）我們關(guān)鍵競爭對手A、雅戈爾B、沙馳C、ELLE(home)D、金利來（二）關(guān)鍵競爭對手特征A、雅戈爾英文Youngora、產(chǎn)品：全系列（含配飾,無鞋子）；產(chǎn)品色調(diào)：黑、灰為主b、特點：城市商旅，分商務(wù)正裝和商務(wù)休閑裝（較時尚）c、價格定位：市場中高端d、促銷：I促銷時間法定節(jié)假日、特殊假日、逢品牌周年慶、換季時；II促銷方法廣告促銷、打折促銷為主，淡季促銷和買贈為輔e、櫥窗陳列：標準化、無特色f、消費群體特征：大多為28歲以上，追求生活品質(zhì)，有內(nèi)涵，不張揚g、渠道：企業(yè)自營為主，特許經(jīng)銷為輔；電子商務(wù)渠道運行2年時間h、鋪貨率：高，全國有3000多家零售商B、沙馳英文SATCHIa、產(chǎn)品：全系列（含配飾、鞋子）；產(chǎn)品色調(diào)：黑、灰、藍為主b、特點：商務(wù)休閑（較時尚），幾乎無商務(wù)正裝c、價格定位：市場中高端d、促銷：I促銷時間法定節(jié)假日、特殊假日、換季時；II促銷方法廣告促銷、打折促銷為主，淡季促銷為輔，開設(shè)有很多品牌折扣店，常年1-4折銷售e、櫥窗陳列：標準化、無特色f、消費群體特征：大多為28歲以上，具購置力、講究品質(zhì)、品味和個性g、渠道：經(jīng)銷商加盟；服裝未開設(shè)電子商務(wù)渠道h、鋪貨率：高，全國有3000多家零售商C、ELLE(home)a、產(chǎn)品：全系列（含配飾、鞋子），面料通常；產(chǎn)品色調(diào)：黑、白、灰、紫為主b、特點：簡約、時尚（偏張揚），號稱有藝術(shù)氣息；幾乎無商務(wù)正裝c、價格定位：市場中高端d、促銷：I促銷時間法定節(jié)假日、特殊假日、換季時；II促銷方法廣告促銷、打折促銷為主，淡季促銷為輔e、櫥窗陳列：標準化、無特色；貨柜以不銹鋼為主，顯生硬f、消費群體特征：28歲-40歲，追求品質(zhì)和內(nèi)涵g、渠道：經(jīng)銷商加盟；電子商務(wù)渠道建立很快h、鋪貨率：較高，全國有1500多家零售商D、金利來英文Goldliona、產(chǎn)品：全系列（含配飾、鞋子）；產(chǎn)品色調(diào)：黑、白、灰為主b、特點：城市商旅，商務(wù)正裝和商務(wù)休閑裝（較時尚）兼?zhèn)鋍、價格定位：市場中高端d、促銷：I促銷時間法定節(jié)假日、特殊假日、換季時；II促銷方法廣告促銷、打折促銷為主，淡季促銷、禮品贈予為輔；開設(shè)有很多品牌折扣店，常年1-4折銷售e、櫥窗陳列：標準化、無特色f、消費群體特征：通常為28歲以上，追求品質(zhì)和內(nèi)涵、追求成就感g(shù)、渠道：企業(yè)自營+經(jīng)銷商加盟；服裝未開設(shè)電子商務(wù)渠道h、鋪貨率：高，全國有3000多家零售商（三）競品調(diào)研總結(jié)1、現(xiàn)在中高級商務(wù)男裝市場，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重（除雅戈爾、金利來兼有商務(wù)正裝外）：全部偏向商務(wù)休閑風格（較時尚時尚）、價格定位、促銷、消費者群體、特點、渠道建設(shè)等方面相差不大；2、當產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格又相差無幾情況下，法曼斯品牌該怎樣異軍突起？：只有靠產(chǎn)品本身優(yōu)勢和產(chǎn)品情感價值來讓消費者取得更高價值滿足感。四、品牌定位、專題提煉（一）我們契合點在哪里？1、從產(chǎn)品本身提煉，以區(qū)分于競品全部采取國外進口面料和輔料------檔次高；衣服和肌膚觸覺很好，穿著輕松，無束縛感；色牢度高，色澤滋潤；綠色環(huán)境保護。2、從情感價值提煉，以區(qū)分于競品品牌專題提煉------城市生活節(jié)奏快，大家精神高度緊繃，大家渴望生活節(jié)奏能夠舒緩部分，以享受愜意生活。（二）審閱我們目標消費群體1、目標消費群體25-50歲；月收入：7000元及以上；成熟，含有較強審美觀，具較強時尚感；追求品質(zhì)和內(nèi)涵；比較在意個人穿著打扮。2、目標消費者心理特征追求自由，向往無拘無束生活方法；期待品牌含有實力、含有時尚感、款式設(shè)計和質(zhì)量達成較高水平；追求‘小資’生活方法，常常出入于咖啡廳、茶座，渴望生活節(jié)奏放慢。所以，她們心目中品牌含有實實在在利益點，而且能充足得到表現(xiàn)！3、法曼斯品牌該怎樣突圍依據(jù)以上分析，結(jié)合我們優(yōu)勢，法曼斯入手之處：A、品牌資產(chǎn)------我們以后應(yīng)開發(fā)出更多人性化產(chǎn)品B、連接點------我們產(chǎn)品以其良好質(zhì)量和風格，陪同我們用戶創(chuàng)建舒緩、自由自在生活方法C、專題概念------讓自由，放慢你節(jié)奏！放慢節(jié)奏，樂享你生活4、法曼斯品牌關(guān)鍵信息A、品牌定位設(shè)計新奇，時尚中高端商務(wù)休閑男裝B、品牌關(guān)鍵價值低調(diào)中奢華C、品牌目標消費群體25-50歲；月收入：7000元及以上；成熟，含有較強審美觀，具較強時尚感；追求品質(zhì)和內(nèi)涵；比較在意個人穿著打扮。d、品牌個性自由、無拘束，人性化設(shè)計e、品牌形象時尚感強、崇尚自由f、品牌發(fā)展策略由單一品牌逐步發(fā)展成主副品牌g、品牌口號讓自由，放慢你節(jié)奏；放慢你節(jié)奏，樂享生活5、品牌素描一個風度翩翩成熟男人從容而非張揚優(yōu)雅得體出入多種高級休閑場所流連于咖啡廳、茶座樂享生活品質(zhì)在工作、旅游、休閑全部能夠看到她們身影自信、睿智、干練瀟灑自如、舒適自在五、項目推廣、推廣策略（一）前期準備1、現(xiàn)在我們產(chǎn)品從質(zhì)量和設(shè)計風格上，全部有很好基礎(chǔ)，依據(jù)品牌訴求及賣點提煉，我們需和設(shè)計開發(fā)部門共同合作；2、提煉產(chǎn)品賣點及人性化特點，經(jīng)過比較競品特點，我們應(yīng)尋求具差異性及符合品牌訴求產(chǎn)品。如在服裝面料、產(chǎn)品款式上做文章。3、先從產(chǎn)品本身出發(fā)，提煉出差異性競爭優(yōu)勢?？偠灾扔挟a(chǎn)品，才有傳輸。（二）挖掘傳輸原因終端形象：新VI終端形象：新VI、SI公布會。終端統(tǒng)一性及完善產(chǎn)品直接利益點：產(chǎn)品風格本身。讓消費者得到品牌附加值-------感受自由什么樣服裝能夠讓你更自由？放緩讓你生活節(jié)奏？讓你改變生活方法？什么樣服裝能夠讓你更自由？放緩讓你生活節(jié)奏？讓你改變生活方法？企業(yè)本身：訂貨會、新品上市公布會、VIP企業(yè)本身：訂貨會、新品上市公布會、VIP俱樂部、促銷品牌訴求：經(jīng)過組織攝影比賽，提升品牌影響力及對自由感受力（三）我們關(guān)鍵工作1、品牌推廣A、品牌推廣以慢節(jié)奏生活態(tài)度為根本細分。B、促銷活動以愛為根本細分（針對新人、兒女、父母等）。2、直營終端完善廣州旗艦店、太原旗艦店大規(guī)模整理、升級。3、VIP項目開發(fā)及健全（四）推廣項目A、1、秋冬新品上市--------/8/10-/8/152、春夏訂貨會----------/8/20-/8/223、VIP項目太原試推廣-------/8/30-/5/314、婚慶熱潮促銷（結(jié)合國慶節(jié)、中秋節(jié)）-----/9/20-/10/155、攝影作品征集或比賽--------/10/25-/11/256、VI、SI新聞公布會---------/12/5-/12/107、圣誕、元旦促銷------------/12/22-/1/38、冬季季末促銷--------------/1/7-/1/129、年底特賣會----------------/1/15-/1/2210、新品上市------------/2/15-/3/3B、秋冬新品上市借助秋冬新品上市，向消費者傳輸：法曼斯是法國頂級品牌。并論證產(chǎn)品時尚性、質(zhì)量高級性、品牌歷史悠久。以高姿態(tài)導(dǎo)入市場。從設(shè)計理念、面料選擇、品牌歷史等方面論證法曼斯是法國頂級品牌，提倡放慢節(jié)奏生活方法；無拘無束，自由地穿著理念。時間：/8/10-/8/15媒介：粵港經(jīng)濟信息報（硬軟結(jié)合）、XXXX報（軟文報道）春夏訂貨會訂貨會期間，提出流行趨勢，并對流行趨勢進行細分。提煉出新生活方法及穿著理念，作為專題，進行推廣：訂貨會現(xiàn)場進行推廣；訂貨會結(jié)束后利用軟文進行報道。向上，對新品上市階段進行遞進；向下，對立即推出VIP俱樂部做好鋪墊。專題：讓自由，放慢你節(jié)奏；放慢節(jié)奏，樂享生活。形式：軟文報道。時間：/8/20-/8/22VIP項目太原試推廣創(chuàng)辦VIP俱樂部，并公開對外招募。VIP卡可享受積分累積，該積分能夠直接抵現(xiàn)。并對VIP卡進行分類，金卡和銀卡，不一樣類別卡，享受不一樣折扣優(yōu)惠。俱樂部名稱：法曼斯俱樂部（自由生活，尊貴享受）具體物料：VIP招募、海報、VIP手冊等。時間：/8/30-/5/31婚慶熱潮促銷（結(jié)合國慶節(jié)、中秋節(jié)）每十二個月9月份、10月份，全部是婚慶熱潮時期。該段時期內(nèi)，能夠開展針對新人促銷活動。專題：你，是我一生選擇！無怨無悔!形式：新人尤其折扣優(yōu)惠，并贈予禮品。時間：/9/20-/10/15攝影作品征集或比賽據(jù)了解，廣州地域攝影愛好者眾多，她們基礎(chǔ)屬于白領(lǐng)、金領(lǐng)、機關(guān)、國家機關(guān)等階層。她們追求生活品質(zhì)、具較強涵養(yǎng)、追求時尚，屬法曼斯品牌男裝目標消費人群。我們將舉行攝影比賽，到時評出1等獎、2等獎、三等獎并獎勵現(xiàn)金。我們企圖經(jīng)過組織攝影比賽，擴大法曼斯品牌。專題：放慢節(jié)奏，樂享生活。媒介：粵港經(jīng)濟信息報（報道）、男人裝（軟文）等。時間：/10/25-/11/25VI、SI新聞公布會結(jié)合新推出VI、SI，敘述法曼斯服裝企業(yè)文化精神、著裝穿著理念。向上對攝影活動進行延伸，向下為接洽圣誕、元旦促銷做好準備。專題：法曼斯，慢節(jié)奏生活態(tài)度。法曼斯，打造全新品牌理念。媒介：粵港經(jīng)濟信息報（報道）、男人裝（軟文）等。時間：/12/5-/12/10圣誕、元旦促銷專題：愛，就在你身邊。針對人群：家人。形式：特殊優(yōu)惠，尤其禮品贈予。時間：/12/22-/1/3冬季季末促銷專題：冬天里一把火。形式：折扣讓利。媒介：地鐵生活周刊（軟文）。時間：/1/7-/1/12年底特賣會專題：玉兔騰躍九霄。形式：特賣會。媒介：橫幅、專題海報。時間：/1/15-/1/22新品上市借助新品上市，向消費者傳輸：全新穿著理念。從設(shè)計理念、面料選擇、品牌歷史等方面論證法曼斯是法國頂級品牌，提倡放慢節(jié)奏生活方法；無拘無束，自由地穿著理念。