蘋果醋飲料品牌推廣策劃書

蘋果醋品牌推廣策劃書策劃單位：策劃客戶：xx蘋果醋公司策劃書有限期：2013-4-20至2014-5-19概要當今企業(yè)間的競爭已不僅僅局限在過去的產(chǎn)品營銷模式，更多的是轉(zhuǎn)為對品牌的經(jīng)營模式的競爭。蘋果醋作為近幾年一種新生的飲料，逐漸在全國推廣開來，然而并沒有哪個品牌能在眾多競爭者中脫穎而出，得到社會大眾的普遍認可。我們團隊將以推廣以及打響“xx”品牌為根本目的，采取一系列的品牌推廣策略和市場營銷策略使xx蘋果醋“天然、養(yǎng)顏、時尚”的理念被廣大消費群體所認可，以提高xx蘋果醋品牌知名度以及消費者認知度。我們秉承“沒有最好，只有更好！”的團隊理念，把我們滿腔的激情與熱情獻身于這次品牌營銷中。關(guān)鍵詞：生存與競爭、蘋果醋、xx、天然、養(yǎng)顏、時尚、品牌推廣策略、市場營銷策略SUMMARYTheEighthSessionBrandPlanAndPromotionGameoftheBusinessManagementInstitutetakes“competitionandsurvival”asitssubject,whichhighlightstheessenceofactualcommercialcombatandreflectsthepresentfiercecompetitionsamongstindustries.Nowcompetitionsbetweenfirmsarenotmerelyconfinedinthepastproductmarketingpatterns,insteadmorearetransformedintothemanagementpatternofbrands.Asakindofnewborndrink,theapplevinegarhasbeenpopularinrecentyearsinChina,neverthelessthereisnobrandsbloominginthemultitudinouscompetitorstoobtaintheuniversalapprovalinpublic.Inthisbiggame,ourteamwilltakepromotingandpopularizingthebrand“LeShun”astheprimarypurpose,usingaseriesofbrandpromotionandmarketingstrategiestomaketheidea“nature,beauty,fashion”of“LeShun”applevinegaracknowledgedbytheconsumersingeneral,toenhanceitsbrandwell-knownnessaswellastheconsumercognition.Wereceive“there’snobest,onlybetter”astheteamidea,anddevoteourwholeheartedenthusiasmandpassiontothisbrandplanandpromotiongame.Keywords:competitionandsurvival、applevinegar、LeShun、nature、beauty、fashion、brandpromotion、marketingstrategies目錄Contents第一部分公司簡介………………1第二部分品牌的策劃與定位…………………1第一章品牌規(guī)劃總攬…………2第二章品牌策略實施一、品牌評估………………31、市場狀況分析………32、SWOT分析…………183、目標市場分析………21二、品牌承諾………………27三、品牌文化………………28第三章品牌“5P”營銷策略一、產(chǎn)品策略………………29二、價格策略………………32三、現(xiàn)場促銷………………34四、分銷渠道策略…………35五、人員策略………………37第三部分品牌推廣策略…………40第一章宣傳背景第二章前期宣傳一、形象DV廣告宣傳……41二、特色宣傳………………42三、網(wǎng)絡宣傳………………43四、手繪海報………………44后期宣傳宣傳工作日程表第四部分品牌的管理……………49公司團隊管理架構(gòu)一、模擬公司結(jié)構(gòu)圖………49二、各部門的職能介紹………50三、公司運行圖………………52四、公司管理…………………52人力資源管理一、工作分析…………………53二、激勵機制…………………54三、績效管理…………………55四、團隊建設(shè)…………………57五、員工培訓…………………59六、處理員工投訴……………59七、各部門的人員安排表……59財務管理一、財務管理目標……………59二、財務制度…………………60三、籌資………60四、報銷制度…………………61五、財務預算…………………62六、收益率分析………………63七、部門人員工作安排………64八、利潤分配…………………66九、風險預測…………………66十、應急方案…………………66第四章風險管理和應急方案第五部分給商家建議……………70第一章品牌的推廣第二章營銷手段的更新第六部分參考文獻………………73第七部分附錄……………………81第一部分公司簡介廣州市花都區(qū)新華盈發(fā)飲料經(jīng)營部位于廣東廣州市花都區(qū)成立于2003年.位于洪秀全的故鄉(xiāng)美麗的花都.藍天碧水綠地.亞州最大的廣州新機場就座落在花都區(qū).這里有聞名世界的獅領(lǐng)國際皮革城.汽車城.珠寶城.等知名商城.美麗的芙蓉渡假村和廣州最高王子山森林公園.這里宜商宜居.我司專營酒店高檔飲品主要是廣美香滿樓酒店餐飲酸奶廣東省總代理.西子果醋廣州市一級代理..xx蘋果醋開發(fā)商。公司秉承“顧客至上，銳意進取”的經(jīng)營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。第二部分品牌策劃與定位第一章品牌規(guī)劃總攬一、品牌名稱：xx蘋果醋二、圖像表述：二、品牌口號：xx蘋果醋，“醋”動健康，“醋”動新時尚三、品牌故事：傳說中古帝王舜(音同瞬shun)，因為國事煩惱胃口很差，天天同對山珍海味也不想進食！美麗的皇妃命令文武百官想出讓舜帝開心進食的妙計和食物。一天一名老太醫(yī)舉著一杯色澤晶瑩的飲品獻給皇妃說：“讓舜帝喝了它，保證令他心情輕松，愉快地進食的！日理萬機的舜帝拿起喝了一口，繃緊的臉忽然變了。舜帝笑著問老太醫(yī)：“這是何飲品？”老太醫(yī)回答說：“這是我用蘋果汁加蜂蜜和天然花粉.、果醋等多種工藝發(fā)酵釀制而成的。如果舜帝喜歡喝，我就釀多一點，皇妃也一起品嘗吧！蘋果醋口感好，有排毒養(yǎng)顏的功效，還可以減肥，消滯開胃…”舜帝和皇妃聽了大悅，并且賜予老太醫(yī)秘方果醋一個名字：xx蘋果醋！四、品牌定位：天然，養(yǎng)顏，時尚①天然：（1）xx蘋果醋，原料來自大自然的天然優(yōu)質(zhì)的蘋果所鮮榨的汁以及良好的醋，口感新鮮，果味濃厚，醋味十足，沁人肺腑，不含有色素與防腐劑，是一種綠色健康的功能型飲料；（2）xx蘋果醋以質(zhì)量求發(fā)展，擁有無菌凈化生產(chǎn)線，生產(chǎn)過程中采用高溫殺毒，確保產(chǎn)品綠色健康，符合消費者的標準。②養(yǎng)顏：xx蘋果醋中營養(yǎng)豐富，富含果膠，維他命，維生素C，礦物質(zhì)以及酵素等等，其酸性成分具有殺滅病菌，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，排毒保健功能；醋里的大量維生素抗氧化劑能促進新陳代謝，美白殺菌、淡化黑色素、迅速消除老化角質(zhì)、補充肌膚養(yǎng)分及水分，活血化疼、縮小粗糙毛孔，抗氧化，防止色斑、美白嫩膚，可令皮膚更加光滑細膩，發(fā)質(zhì)柔順；果醋中含有的抗氧化物質(zhì)可以抑制人體中過氧化物的形成，緩解細胞的衰老，有很好的抗衰老作用；果醋中所含有的有機酸、甘油和醛類物質(zhì)可以平衡皮膚的pH，控制油脂分泌，擴張血管，加快皮膚血液循環(huán)，有益于清除沉積物，使皮膚光潤，經(jīng)常食用果醋，能使皮膚光潔細嫩，皺紋減少，容顏滋潤潔白。③時尚：這是我們品牌推廣的重點，也是吸引人眼球的亮點。xx蘋果醋強調(diào)推崇的是一種積極、樂觀向上的生活態(tài)度?！皒x”：快樂瞬（舜）間，快樂你我，快樂分享。xx蘋果醋希望把這種快樂傳達到每個人的心里。xx蘋果醋的種種功能契合了一種正在興起的“輕”文化，另外，健康是人們長久不滅的追求，近幾年來，“靠醫(yī)不如靠自己”的意識已在人們心中植根，xx蘋果醋滿足了人們的需求，成為一種時尚的飲品。xx蘋果醋一改其他醋飲品的包裝，而采用了透明的玻璃包裝，推出了各式各樣的高貴、典雅的包裝，如酒店商務型等，引領(lǐng)了一種與眾不同的風采。第二章品牌策劃實施一、品牌評估（一）市場狀況分析1、宏觀營銷環(huán)境分析宏觀部分：（Ⅰ）經(jīng)濟：金融海嘯蝴蝶效應依然在繼續(xù)，國內(nèi)許多企業(yè)正在努力過冬，國內(nèi)蘋果醋市場逐漸注入新的競爭力，行業(yè)的洗牌和升級步伐加快，國內(nèi)蘋果醋市場風起云涌，競爭越來越激烈。（Ⅱ）國內(nèi)政策：在國家的宏觀調(diào)控之下，全國打響了一場聲勢浩大的“擴大內(nèi)需、促進增長”保衛(wèi)戰(zhàn)。中國加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資可有效擴大內(nèi)需。根據(jù)這一方案，到2013年底，中國政府將投資4萬億元人民幣促進經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展。同時，中國的財政政策和貨幣政策雙雙轉(zhuǎn)向，財政政策從“穩(wěn)健”轉(zhuǎn)為“積極”，貨幣政策從“從緊”轉(zhuǎn)為“適度寬松”。（Ⅲ）成本：目前，中國蘋果醋行業(yè)市場面臨著產(chǎn)品成本上漲、運輸費用提升、零售價格下降、營銷費用升漲等眾多問題，這些因素都大大提高企業(yè)門檻，進而使整個行業(yè)進行洗牌。（Ⅳ）地理與人口：三水校區(qū)地理位置偏僻，離市區(qū)較遠，許多學生選擇就近在校內(nèi)購買飲料，避免不必要的麻煩，具有可觀的學生市場。（Ⅴ）文化影響:經(jīng)濟全球化促進了飲食文化的全球化，暢銷發(fā)達國家居民日常生活的蘋果醋，在國內(nèi)，作為一種新型飲料，正在走入人們的視線。對外開放的范圍不斷擴大，程度不斷加深，國人的思想觀念不斷轉(zhuǎn)變，愿意嘗試國外新鮮的事物。行業(yè)分析部分：（Ⅰ）行業(yè)現(xiàn)狀蘋果醋在國外市場現(xiàn)狀果醋在國外，特別是歐美、日本等發(fā)達國家，有關(guān)果醋調(diào)味品、果醋保健品等產(chǎn)品種類較多，用途廣泛。在發(fā)達國家的蘋果醋市場較成熟，規(guī)模較大，且發(fā)展較快，蘋果醋作為一種營養(yǎng)、保健型調(diào)味品，已經(jīng)得到廣大消費者的認可與青睞，目前高檔蘋果醋調(diào)味品、蘋果醋保健品等果醋產(chǎn)品在歐美、日本等發(fā)達國家市場廣闊。（2)蘋果醋在國內(nèi)市場現(xiàn)狀我蘋果醋飲料市場空間巨大，由于剛進入市場導入期階段，雖然有一些大品牌如匯源開始進入這一領(lǐng)域，但目前市場還沒有壟斷性的全國性品牌出現(xiàn)，蘋果醋成長比較緩慢。（Ⅱ）行業(yè)趨勢隨著蘋果醋逐漸被消費者接受，國內(nèi)果醋飲料正面臨重新洗牌和新發(fā)展局面，很多廠家已開始生產(chǎn)蘋果醋飲料及其它果醋飲料。目前我國蘋果醋市場占有率不足飲料市場1%，與國外的11%市場占有率相比還有很大的差距，目前全國蘋果醋年銷售總額預計在20億人民幣左右。雖然目前蘋果醋市場份額較低，但有專家預測品蘋果醋市場未來前景還是比較樂觀，若按國外蘋果醋市場容量預測，蘋果醋的市場容量在200億人民幣以上。蘋果醋將成為繼碳酸飲料、飲用水、果汁和茶飲料之后的“第四代”飲料。2、產(chǎn)品目前狀況廣州市花都區(qū)新華盈發(fā)飲料經(jīng)營部是xx蘋果醋的開發(fā)商，走高檔飲品營業(yè)路線。xx蘋果醋除了包裝高檔之外，口感好，開胃消食是佐餐的最佳伴侶。產(chǎn)品介紹xx蘋果醋的產(chǎn)品規(guī)格較多，適應社會各類人群的需要產(chǎn)品名稱圖片規(guī)格特點xx蘋果醋卡通型200ml造型小巧可愛，易得女生歡心。攜帶較方便，適合日常聚會聚餐飲用。老少咸宜,大眾化。xx蘋果醋商務型375ml是酒店專供高檔飲料，有解酒，護肝，殺菌，開胃等功效。造型比較高貴大方，適合商業(yè)送禮，商業(yè)聚餐。xx蘋果醋330ml330ml適合家庭存放飲用xx700ml蘋果醋700ml造型包裝精美大方，適合佐餐，聚餐飲用，有開胃，解酒，護肝，降血壓的功效。適合送禮。從上面我們知道:xx蘋果醋規(guī)格分類較多，適應了不同人群，不同場合的需要。消費目標可以有所擴展，老少都適合飲用，這樣有利于增加產(chǎn)品的競爭力和市場占有率。xx蘋果醋都是玻璃包裝，比較重，易碎，攜帶不太方便，所以對消費者購買有一定消極影響。產(chǎn)品特點xx蘋果醋含有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，能夠促進消化和排毒,有消食,減肥,美白的功效。味道清甜帶酸，適合大眾口味。價格合理，符合大眾要求。包裝規(guī)格多樣，適合不同消費人群的需要。產(chǎn)品功能xx蘋果醋營養(yǎng)豐富，含有果膠、維他命、礦物質(zhì)

(磷和鉀)

及酵素。蘋果醋的酸性成份具殺菌功效，能清洗消化道，有助排除關(guān)節(jié)、血管及器官的毒素；果膠能幫助排泄；磷遏止致腐細菌生長；鉀能滋潤細胞及平衡鈉含量。

xx蘋果醋，有下述功效：（1）調(diào)節(jié)血壓、通血管、增強心臟功能，降膽固醇；（2）治療關(guān)節(jié)炎、痛風癥；（3）控制及調(diào)節(jié)體重，使體態(tài)更優(yōu)美；（4）強健腎臟，減輕小便頻密現(xiàn)象；（5）增強消化功能，幫助食物的消化和吸收

、減輕喉部疼痛、痕癢及發(fā)炎的不適、預防傷風感冒，令呼吸暢順。（6）使皮膚增白，保持皮膚的光滑滋潤，清除體內(nèi)重金屬。（7）防止癌細胞的生成。維持正常的血糖水平。產(chǎn)品制法xx蘋果醋飲料是以優(yōu)質(zhì)濃縮蘋果汁為原料，發(fā)酵成蘋果酒精，然后接入醋酸菌種，用奧爾蘭法把蘋果酒精代謝為蘋果醋，之后再把兩次發(fā)酵代謝的物質(zhì)具有的脂香和蘋果汁特有的果香融合在一起，調(diào)配出1%—3%不同酸度的蘋果醋飲料。產(chǎn)品形象第一、xx蘋果醋價格屬中端產(chǎn)品xx蘋果醋按規(guī)格不同，售價在3－14元間不等，對于我國消費者而言是可以接受的。對于我校大學生而言，也尚算合理。相對其他養(yǎng)生美容產(chǎn)品的價錢而言，xx蘋果醋的價錢適中，對愛美的女生們，和熱衷保健的消費者有較高的吸引力。第二、xx蘋果醋的市場知名度和認知度低根據(jù)數(shù)據(jù)分析，首先，我們普遍認為蘋果醋是一種新型飲料，對蘋果醋認識不多。而且，xx蘋果醋沒有在市面上，電視上，網(wǎng)絡上作出大規(guī)模的宣傳，售賣地點有限，導致產(chǎn)品在蘋果醋市場的認知名度和知名度比較低，這對我們的銷售有一定的消極影響。第三、xx蘋果醋的形象定位是21世紀的新型保健美容飲料產(chǎn)品的這種定位有利于突出產(chǎn)品的功效，吸引愛美和愛保健人士的購買。但是，可能會忽略了大眾市場。如果把產(chǎn)品定位成21世紀新型休閑美容保健飲料，可能會吸引到其他消費人群的購買。所以我們在銷售中要特別注意對產(chǎn)品的定位問題。蘋果醋產(chǎn)品的市場占有率（以廣東商學院三水校區(qū)為基準市場）圖表一根據(jù)各類飲品的受歡迎程度圖表數(shù)據(jù)顯示，市場上大部分消費者不會選擇喝蘋果醋,選擇蘋果醋的人只占8%。說明蘋果醋在消費者心目中地位比較低，市場具有很大的擴展空間。圖表二根據(jù)蘋果醋在廣東商學院數(shù)據(jù)圖表顯示，xx蘋果醋知名度較低，所以在蘋果醋市場占有率也比較低，只占10%。天地一號是蘋果醋市場占有率最高的產(chǎn)品，占47%，其他產(chǎn)品跟xx蘋果醋相似，知名度和市場占有率較低，占10%左右。而沒喝過蘋果醋的人占的比例也不少，有21%。這說明蘋果醋這種新型的飲料還沒有完全被消費者所認可接受，這對我們的銷售來說是既是一個機遇又是一個挑戰(zhàn)。圖表三通過圖表數(shù)據(jù)顯示，大一、大二在校學生對xx蘋果醋的認知度有所差別，大一為14.6%，大二為22.5%，大二高出大一接近10%。xx蘋果醋通過在高校校內(nèi)一系列宣傳推廣，高校已經(jīng)存在相當一部分品牌的忠誠者，這對我們公司接下來品牌的進一步推廣有一定的幫助。xx蘋果醋公司的品牌推廣更加注重對大一的宣傳滲透，使他們更易于接受xx蘋果醋這種新型飲品。xx蘋果醋各種產(chǎn)品的受歡迎程度如圖顯示，xx蘋果醋卡通型最受歡迎，占49.75%，說明消費者對蘋果醋的包裝和攜帶便捷程度比較重視，而且大多抱著嘗試心態(tài)購買，不敢一次購買太多。普通型排第二，占30.97%，商務型占13.39%，而700ml的蘋果醋只占5.91%，說明學生們對價格較高，容量較多的產(chǎn)品不大感興趣。這些數(shù)據(jù)對我們到時展銷三天的銷售進貨有一定幫助。3、競爭者分析競爭的層次：（如下圖所示）：欲望競爭屬類競爭欲望競爭屬類競爭產(chǎn)品競爭品種競爭品牌競爭(Ⅰ）欲望競爭者：消費者在同一時間同一地點情況下產(chǎn)生的購買欲望是多方面的。而在展銷三天里會有伊利、怡寶、好家風等九個品牌同時同地一起參與促銷。因此，消費者的購買選擇很多。但由于消費者購買力的有限性，其同時購買多種品牌的可能性較小，這些欲望競爭者會對我們品牌產(chǎn)品的展銷造成一定的影響。(Ⅱ）屬類競爭者：消費者在決定需要產(chǎn)品類型后會使得存在可替代性的不同產(chǎn)品出現(xiàn)新一輪競爭。而此次參加展銷的九個品牌中多數(shù)都為食品類產(chǎn)品，這些同屬類產(chǎn)品無疑會對我們產(chǎn)品的銷售造成一定影響。其中，與我們xx蘋果醋同為保健食品類的養(yǎng)生源蜂蜜是我們最大的品牌競爭者。而從產(chǎn)品的價位以及產(chǎn)品的包裝，xx蘋果醋有著一定的優(yōu)勢。但從品牌知名度分析，xx蘋果醋則處于劣勢。(Ⅲ)產(chǎn)品競爭者：消費者在選擇能滿足自己消費欲望的產(chǎn)品類型后，會使得同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間展開新一輪的競爭。為此，我們xx蘋果醋在這次展銷中所銷售的產(chǎn)品形式多樣，能滿足廣大消費者的多種需求。同時，針對xx蘋果醋還缺乏一定的品牌知名度，消費者對此品牌的認知度還不夠高的情況，xx應通過更多的宣傳渠道如廣告等方式去推廣產(chǎn)品，同時推出更多款式的產(chǎn)品包裝，拓寬銷售渠道以爭取更大的市場份額。xx蘋果醋各種產(chǎn)品形式：規(guī)格200ml375ml330ml700ml類型卡通型商務型家庭實惠型禮品型(Ⅳ)品種競爭者：xx蘋果醋作為一種有保健作用的健康時尚飲品，將會給現(xiàn)有的飲料市場帶來一定的沖擊。但由于消費者的保守觀念等因素讓xx蘋果醋想占有一定市場份額存在不小難度。而在品種豐富的飲料市場，碳酸飲料、果汁飲料、奶類飲料等等都是xx蘋果醋最直接的競爭對手。而在廣東商學院三水校區(qū)這個學生市場上，我們市場調(diào)研小組針對性地進行了調(diào)查，結(jié)果如下：從圖中我們可以看出消費者更青睞于果汁類飲料和功能類飲料，尤其是果汁類飲料。在果汁類飲料這一區(qū)域里，有著匯源果汁、美汁源等著名品牌。在擁有高品牌知名度以及成熟的市場運作，他們無疑會威脅到xx蘋果醋的銷售。同時，果汁類飲料也是一種天然健康的飲品，這與醋類飲料有許多相同之處。xx蘋果醋應當尋找新的突破口來突出自身產(chǎn)品的特色，并拓寬銷售渠道，從而打響自身品牌。(Ⅴ)品牌競爭者：大學生群體作為一個時尚潮流的消費群體，對于蘋果醋這個健康時尚的消費方式會更容易接受。而在蘋果醋市場中，也有很多強勢品牌占有著大部分的市場份額。如：麥金利、天地一號、樂醋坊等著名品牌會給xx品牌帶來最為有力最為直接的競爭。而針對此種情況，我們同樣在廣東商學院三水校區(qū)這邊作為一下調(diào)查：從本次市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)三水校區(qū)的學生群體大部分都喝過天地壹號的蘋果醋。相比之下，xx蘋果醋排在中等位置。這表明在這個市場里，現(xiàn)在天地壹號是xx蘋果醋最大的競爭對手。相對于我們xx蘋果醋，天地壹號進入蘋果醋市場已有一定年頭了。同時，它的宣傳方式以及宣傳策略也運用地很好，使得這個品牌深入人心。消費者也對其有著一定的認知度。這些都是xx所需要去學習去做好的地方。但在價格方面，天地壹號的產(chǎn)品價位較高，不適用于普通消費群體購買。相反，我們xx蘋果醋可以利用自身產(chǎn)品低價位的優(yōu)勢去搶占這一市場區(qū)域，形成一定的競爭力。值得一提的是，有相當不小的一部分消費者表明沒有喝過蘋果醋飲品，這會給我們帶來很好的市場機會。波特五力分析：供應方供應方同業(yè)競爭者的競爭程度替代新進入者購買方同業(yè)競爭者的競爭程度：在同行競爭者這一區(qū)域，競爭程度是最為激烈的。而樂醋坊、天地壹號都是xx的最有力競爭者。這兩者都搶占了一定的市場份額。而其中，天地壹號更是憑借自身十年市場運作，使得自身品牌知名度以及消費者認知度高于xx蘋果醋。它會給我們的xx蘋果醋帶來更大的沖擊。替代品的威脅：在如今品種多樣的飲料市場，有著碳酸飲料、奶類飲料、果汁飲料和功能飲料等多種相互存在替代性的各種產(chǎn)品。而作為發(fā)展不久的果醋飲料短時間之內(nèi)還不能夠有力的占領(lǐng)市場。同時，由于消費觀念等因素，果醋飲料會面臨以上替代者的直接威脅。新進入者的威脅：果醋飲料作為一種新型健康時尚飲料，其擁有的市場潛力是驚人的。同時，發(fā)展不久的果醋市場如今在全國還沒有出現(xiàn)真正強勢的第一品牌。這使得許多企業(yè)已開始把目光聚焦在果醋市場上。這些來自潛在競爭者的威脅不容忽視。供應商的議價能力：由于供應商主要目的是推廣自身品牌提高品牌知名度，而利潤最大化不是最主要目的。因此，在產(chǎn)品進價方面，我們有著一定的議價能力。購買者的議價能力：由于地理因素所營造的客觀環(huán)境，同時我們這次面向的消費群體主要是學生群體，因此我們會通過產(chǎn)品不同搭配以及打折促銷來降低消費者的議價能力。4、消費者分析（1）個體因素：消費者心理分析：A、女性消費心理：①選購商品時非常細致，②具有較強的求全心理；③重視商品外觀形象、功效和質(zhì)量；④對商品具有較強的敏感性和情感性象征；⑤具有較強的自我意識與自尊心；B、男性消費心理：男性消費者相對于女性消費者而言，購買目標明確，其心理特征主要有：①注意商品的質(zhì)量、實用性；②購買商品果斷，目的明確；③購買商品時怕麻煩。（2）、內(nèi)部因素①、需求分析：消費者購買商品的動機十分復雜，我們就運用馬斯洛提出的需要層次論分析，馬斯洛將人類的需要分為由低到高的5個層次，如下圖所示：生理需要：蘋果醋滿足了消費者，特別是女性消費者對具有護膚養(yǎng)顏，助消化吸收，減肥降脂的功能的產(chǎn)品的需要。安全需要：蘋果醋富含維生素，果膠，有機酸等，屬于健康飲品，符合消費者對健康生活的要求。社交需要：蘋果醋等醋飲料風靡發(fā)達國家，醋飲料已經(jīng)成為其高檔場所的飲料新寵。②、認知程度分析：作為醋飲料的蘋果醋在高校的學生群體中受青睞度不高；在消費過蘋果醋的學生中，購買的絕大部分是具有一定影響力的“天地一號”品牌，xx的品牌認可度不高；關(guān)于蘋果醋的功效，在受訪的學生中，可以發(fā)現(xiàn)學生對其的了解不夠。③、消費者偏好：產(chǎn)品類型：消費者青睞奶制品類和果汁類飲。這與消費者對健康生活的追求以及這兩類飲品類型長期而深入的廣告宣傳是密不可分的，另外，還有高校的人口優(yōu)勢：女生居多。產(chǎn)品本身：高校消費者青睞于品牌名氣大，包裝靚麗的產(chǎn)品，同時看重產(chǎn)品的質(zhì)量和功效。產(chǎn)品價格:高校的消費群體消費能力不高，愿意接受低價位的商品，嘗試時偏向于小規(guī)格容量的產(chǎn)品，打折促銷類的活動也易受到青睞。（3）外部環(huán)境因素：①、消費水平:學生的消費能力有限，對蘋果醋這類的尚屬新鮮的飲品愿意嘗試，但需求量不高，同時希望有促銷活動。②、了解渠道：學生對蘋果醋認可度不夠，大眾化觀念占多數(shù)，缺少對其細致的認識，需要有針對性的宣傳。③、品牌效應：xx這一品牌在學校的知名度較低，相反，“天地一號”這一品牌的廣告在校園里卻很常見，這是一大競爭力。（4）消費者購買決策分析科特勒模式購后過程購買決策產(chǎn)品評估信息收集確認問題購后過程購買決策產(chǎn)品評估信息收集確認問題①、確認需要：問題確認即喚起購買需要，這是是購買過程的起點。A、蘋果醋對自身是否有有益、有需要；B、根據(jù)目前的消費能力，其價格能否接受；C、看見大眾購買，從眾購買②、信息來源：消費者信息搜索主要包括：經(jīng)驗來源、商業(yè)來源、公共來源和個人來源。A、蘋果醋生產(chǎn)商的廣告宣傳；B、商家的銷售活動；C、有部分學生上年已經(jīng)飲用過xx③、產(chǎn)品評估：消費者對品牌的判斷大多建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。在獲得全面信息后，消費者就會對信息的可信度進行評價并作出選擇。A、高校的學生購買商品時比較理性B、貨比三家后，學生才會購買商品④、購買決策：評價品牌會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意向。展銷三天我們將會推出一系列優(yōu)惠方案供消費者選擇，以最好最快的方式讓消費者得到實惠。優(yōu)惠方案：自由搭配銷售；打折促銷型銷售，多種套餐銷售⑤、購后過程：完成商品的購買后，消費者會對商品進行相應的評價，并會對其中優(yōu)缺點與其它商品進行對比。xx蘋果醋的“天然、養(yǎng)顏、時尚”特點將會在消費者中形成良好的口碑。（5）消費者的購買決策消費者購買行為購買參與程度品牌差異程度高低大復雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習慣性的購買行為復雜的購買行為：這是消費者在高度參與，并很了解該品牌時所會產(chǎn)生的行為類型。而蘋果醋產(chǎn)品在高校市場中，一般消費者沒有聽過xx，認知度低。我們可以宣傳和現(xiàn)場布展，為消費者提供大量全面的產(chǎn)品訊息，宣傳本品牌的優(yōu)點，影響消費者對xx產(chǎn)品的最終購買決定。減少失調(diào)感的購買行為：指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是購買以后會認為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。因而在現(xiàn)場布展我們會對購買產(chǎn)品的消費者提供有利于產(chǎn)品的信息和完善服務。尋求多樣化購買行為：消費者對購買產(chǎn)品有很大的隨意性，在消費時才會對產(chǎn)品加以評估，但在下次購買又會轉(zhuǎn)換其它品牌。習慣性購買行為：消費者低參與并認為各品牌之間差異不大，就會產(chǎn)生習慣性購買行為。對于品牌差異很小的產(chǎn)品，消費者對其的選購，更多的是依賴于習慣性。對此，我們可以利用價格與銷售促進吸引銷售者使用一旦消費者了解和熟悉xx，就可以經(jīng)常購買以至形成購買習慣；開展大量重復性廣告，加深消費者的印象，購買者就能從眾多的蘋果醋產(chǎn)品中認出xx。5、市場前景分析行業(yè)狀況及發(fā)展分析 中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。30年，中國飲料行業(yè)不斷發(fā)展和成熟，逐漸走上了企業(yè)規(guī)?；图s化的道路。特別是近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，在09年已達到1300多萬噸。增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地，其中果醋飲料被稱為繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”，隨著行業(yè)的日漸發(fā)展成熟，全國果醋飲料市場已經(jīng)開始呈現(xiàn)一定的行業(yè)分布格局。 果醋飲料是由果汁經(jīng)過兩次深層發(fā)酵，并以發(fā)酵所得的蘋果醋為原料，添加甜味劑、檸檬酸、乳酸鈣等輔料調(diào)配而成。營養(yǎng)豐富，具有減肥美容、解酒護肝、開胃消食、提高免疫力和降脂降壓等多種作用。近年飲料業(yè)發(fā)展的健康概念化，對果醋飲料是個巨大的商機。據(jù)中投顧問發(fā)布的《2009-2012年中國軟飲料行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示，國內(nèi)醋飲料擁有驚人的市場潛力，未來幾年，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長。至2012年市場規(guī)模有望突破50億。盡管市場潛力巨大，盡管目前市場上醋飲料的品種多達300多個，但一直以來，醋飲料始終不能成為飲料中的一個大品種。業(yè)內(nèi)人士分析，造成這種現(xiàn)象的原因主要在于醋飲料的定位不清，沒有與已經(jīng)發(fā)展成熟的其他品種的飲料有明顯區(qū)別，導致產(chǎn)品邊緣化。并且，由于沒有行業(yè)標準，使得很多企業(yè)投入其中，市場上的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，價格混亂。不過，今年國家已經(jīng)出臺了《果醋飲料》國家標準，這對規(guī)范醋飲料市場，提高果醋行業(yè)的門檻，保證產(chǎn)品質(zhì)量有了借鑒標準。而且蘋果是我國產(chǎn)量最高的水果，制作蘋果醋的原料充足，這為擴大生產(chǎn)，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模提供了保證。若企業(yè)能搶占這個先機，盡快提高自己的技術(shù)水平以及明確定位，必可在競爭日益激烈的醋飲市場中占有一席之地！消費前景分析 年輕人普遍擁有追求新事物新時尚的嗅覺，蘋果醋以其“天然、養(yǎng)顏、健康、時尚”的特點逐漸受到年輕大眾的歡迎。不僅超市跟餐廳開始出現(xiàn)醋飲料的身影，在西安、貴陽等地也陸續(xù)出現(xiàn)“醋吧”等應時而生的醋文化產(chǎn)物。而在我們此次關(guān)于xx蘋果醋的調(diào)查中，有接近10%的人表示更青睞于醋類飲料，76.71%的人表示在展銷三天會積極購買蘋果醋或者愿意嘗試購買，可見，果醋飲料在高校的市場潛力巨大。 消費者總是傾向于購買自己熟悉或者耳聞過的品牌，xx蘋果醋已經(jīng)為高校學子所熟悉，并且在高校擁有一定的消費市場，調(diào)查顯示，只有21.03%的人表示沒喝過蘋果醋，其余的人都嘗試過醋飲料，所以在此次的營銷活動中，xx蘋果醋不是來開拓市場，而是擴大市場，并提高品牌知名度！ 雖然高校學子的消費能力較高，但是普遍都沒有獨立的經(jīng)濟來源，所以較優(yōu)惠的價格更能吸引消費者，而xx蘋果醋就滿足這一消費訴求。加之其獨特的口感，豐富的營養(yǎng)，時尚的包裝，我們有理由相信，xx蘋果醋能吸引大量消費者前來消費，它在高校的市場是巨大的?。ǘ㏒WOT分析1、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）：①、產(chǎn)品健康營養(yǎng)蘋果醋屬于新一代健康型飲料，口感好，解渴效果明顯，富含維生素及各種果酸，有效幫助人體排毒、減肥、預防肥胖、美容養(yǎng)顏、消除疲勞、預防感冒、提神醒腦、改善睡眠、控制血糖升高，另外還有護膚、醒酒等功效。②、后發(fā)優(yōu)勢醋飲料已經(jīng)成功進入市場，證明人民大眾能夠接受醋飲料。其他品牌的醋飲料成功進入市場，使得人們大眾逐漸接受醋飲并糾正醋飲等于醋的錯誤觀念，使得本公司省下不少流動資金，不必去做市場試驗。③、產(chǎn)品使用周期短醋飲產(chǎn)品的使用周期短，不像家電擁有較長的使用周期。較長的使用周期讓售后服務成為負擔，間接加大產(chǎn)品成本。而且醋飲使用周期短，人們可以短時間內(nèi)再次購買，有利于提升銷售額。④、促銷優(yōu)勢由于蘋果醋在高校同類商品市場上沒有其他強硬的競爭對手，因此，這有利于我們商品的銷售，也有利于xx這個品牌的推廣。另外展銷當天本模擬公司能夠方便而且便宜地提供蘋果醋，高校學子能夠輕易購買蘋果醋。劣勢（weaknesses）①、醋飲料在飲料行業(yè)中占有率過低醋飲料雖然在飲料行業(yè)中占有一席之地，但畢竟不是主流，占有的份額比較低，容易受到碳酸飲料與果汁飲料等扼殺。醋飲料的份額過低，局限了本公司擴大市場需求的能力。②、公司知名度不高xx這個品牌的知名度太低。不少高校學子不曾聽過xx品牌，甚至有人認為這是感冒藥。公司缺少有力的宣傳，xx蘋果醋在電視廣告上的宣傳幾成空白，而紙質(zhì)傳媒上的宣傳未能營造強大的勢頭，導致人們想起蘋果醋自然聯(lián)想天地壹號等較知名的品牌，卻忽視xx品牌。③、市場占有率低xx由于起步較遲，在市場上攻占的份額于現(xiàn)今普通消費者所熟知的多個品牌來說相對較少，同時造成當下消費者對xx的信心不足。④、企業(yè)文化缺失盡管企業(yè)強調(diào)“顧客至上，銳意進取”，但公司網(wǎng)站上對此卻是一筆帶過，沒有切實可行的落實方案，不利于市場及公司內(nèi)部了解該公司企業(yè)文化。2、企業(yè)外部機會（opportunities）①、時下保健風氣盛行中國消費者的綠色保健意識越來越強，從保健食品的銷售額每年以13%的速度增長中可以看出，xx蘋果醋打出的保健牌無疑是在飲料市場中突圍而出的利劍。業(yè)內(nèi)人士估計，今年醋飲料的增長率將高達50%，在未來的幾年將有望維持每年數(shù)倍的高速增長。②、年輕人勇于接受新事物蘋果醋有保健養(yǎng)生，美容養(yǎng)顏的功效，不少地區(qū)還陸續(xù)出現(xiàn)了一種叫做“醋吧”的時尚產(chǎn)物。醋飲料對不少年輕人來說是新事物，它吸引著的正是接受新事物能力強，追趕時尚的年輕人，大學生更是其中的代表群體。經(jīng)調(diào)查，有70.5%的高校學生愿意嘗試蘋果醋，市場前景樂觀。③、高校的潛在市場大據(jù)調(diào)查，高校學生平日在飲料上的消費較大，女生又是對保健、保養(yǎng)類產(chǎn)品比較熱衷的，女生和部分有保健意識的男生是我們主要的進攻市場。④、潛在的市場隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、人們物質(zhì)生活水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變以及對蘋果醋功能了解的加深、消費口味的變化適應，蘋果醋產(chǎn)品將逐漸被人們所接受?？梢哉f，國外的歐美、日本等發(fā)達國家蘋果醋市場將日趨成熟，國內(nèi)蘋果醋系列產(chǎn)品，特別是天然發(fā)酵蘋果醋飲料的大市場正在孕育形成。威脅（threats）①、品牌競爭激烈放眼觀之，在中國市場上，蘋果醋中有競爭優(yōu)勢的品牌有天地壹號、快樂搭檔、麥金利、海天、恒順蘋果醋、遠村蘋果醋等等，并且這些品牌都有一定忠實的消費者，在消費者心理已經(jīng)有了良好的品牌形象和產(chǎn)品認可度。而且醋飲料的口味幾乎一樣，導致差異性不能擴大，不利于xx在市場上擴大市場份額。差異性不大，導致xx不能走高端路線。②、品牌忠誠形成、固化現(xiàn)在大學生的品牌意識在逐年增強，他們對品牌有著專一、忠誠的態(tài)度，一旦認準了哪個品牌，他們就會一直使用下去，他們是未來長久的消費客戶。這是對中國移動和中國聯(lián)通在廣告上不停地往大學校園砸錢的最好解釋。他們要的不是別的，要的就是一個市場存在，培養(yǎng)已有客戶的忠誠度，因此xx要培養(yǎng)忠誠的客戶。③、碳酸飲料口感刺激碳酸飲料刺激的口味正合年輕人追求時尚與敢于冒險的精神?，F(xiàn)在年輕人想起飲料自然想起可口可樂或者百事可樂等碳酸飲料品牌。④、品牌意識，依賴廣告的引導由于社會實踐經(jīng)驗的缺乏，大學生對商品選擇還未形成理性、科學和實踐的標準，他們對商品認識和品牌的建立主要是依賴廣告宣傳的灌輸。大學生對品牌有著清晰的階層劃分，傾向于選擇同類產(chǎn)品中的領(lǐng)袖品牌，即經(jīng)常曝光于他們視野中的品牌產(chǎn)品，廣告宣傳無疑是最大的產(chǎn)品信息來源。廣告的存在與廣告訴求，投放的有效性等會客觀影響大學生的消費選擇，而xx在廣告的投入上就有所不足了。⑤、群眾誤解很多人認為醋飲就是傳統(tǒng)意義上的調(diào)味醋。他們認為喝過醋飲之后會引起腸胃不適，甚至有拉肚子的跡象。他們沒有把醋飲與調(diào)味醋區(qū)分開來，導致他們不能接受醋飲，特別年紀較大的人更難接受醋飲。根據(jù)上面的分析列出SWOT矩陣并構(gòu)造戰(zhàn)略如下：外部環(huán)境內(nèi)部因素外部環(huán)境內(nèi)部因素優(yōu)勢Strengths劣勢Weaknesses機會OpportunitiesSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1積極倡導保健風氣，加大宣傳力度，突出產(chǎn)品的保健作用2.開展促銷活動吸引潛在客戶，開發(fā)新市場3.結(jié)合xx蘋果醋的營養(yǎng)配方，開發(fā)新類別飲料來吸引群眾眼光，擴大xx影響力1．重視企業(yè)文化建設(shè)，加大力度對外宣揚本企業(yè)文化同時提高企業(yè)自身形象2.與伊利雪糕、優(yōu)樂美奶茶進行產(chǎn)品互補策略，借助名牌產(chǎn)品的名氣，讓人們更接受本產(chǎn)品威脅ThreatsST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.開發(fā)不同味道又口感溫和的飲料2.積極開發(fā)分銷渠道，擴大本公司產(chǎn)品的市場份額3.開展知識宣傳活動，消除群眾對醋飲的誤解4.重視網(wǎng)絡媒介的傳播作用，利用網(wǎng)絡的即時性、廣泛性、高效性來吸引網(wǎng)絡客戶1.改良產(chǎn)品配方，打造核心競爭力，提高附加價值，形成差異化2.聘請明星進行形象代言，利用名人效應擴大市場份額與品牌認知度3．合理化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，整合生產(chǎn)線，改善生產(chǎn)力，降低產(chǎn)品成本4.展開舊客戶反饋活動，提高舊客戶對本企業(yè)的忠誠度目標市場分析1、市場細分在營銷方案中，我們針對高校校區(qū)的學生設(shè)計了調(diào)查問卷，采取了抽樣調(diào)查和網(wǎng)絡調(diào)查的方法，對xx蘋果醋的潛在市場作了分析。以下，我們將從消費者心理因素和產(chǎn)品這兩方面進行市場細分。消費者心理因素主要從價值觀念入手。①、消費者心理因素（價值觀念）細分A、注重功效型。此類消費群體包括愛美型群體、保健型群體。在接受調(diào)查的700多名學生中，有28.79%的學生最注重的是xx蘋果醋的良好功效。而xx蘋果醋所蘊含的保健、養(yǎng)顏等顯著的功效，恰恰迎合了消費者的需要。愛美型群體。愛美型群體主要是廣大女生。調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，知道xx蘋果醋“護膚養(yǎng)顏”和“減肥降脂”兩種功效的學生比例分別為23.65%和21.53%。因此，主打這兩種功效，有利于加強消費者購買意向，從而進一步化消費者意向為實際購買行為，抓住大多數(shù)愛美消費者。保健型群體。這類群體包括有保健需求的男女生。超過一半的學生知道xx蘋果醋“滋補養(yǎng)身”、“保肝防醉”、“幫助消化”等功能。推廣此類功能，有利于把握剩下的功效性市場份額。B、社交型。此類消費者進行消費的目的是用于送禮。男女生、同學朋友、師生間的相互送禮，已經(jīng)是一種較為普遍的現(xiàn)象。而xx蘋果醋的“養(yǎng)顏、時尚”，恰恰是送禮的佳品。C、潮流型。這一類類消費者易于接受新事物，樂于追求時尚、潮流、魅力，追求與眾不同，張揚個性。他們不是絕對品牌的忠實者，屬于“積極購買”與“嘗試購買”群體。在700多名學生中，570名學生屬于這類群體。因此，這類學生是我們重要的消費群體。D、傳統(tǒng)型。此類消費者包括絕對品牌忠誠者和絕對產(chǎn)品忠誠者。他們對自己過去或現(xiàn)在消費的醋類產(chǎn)品或其他產(chǎn)品（如果汁、奶類）有絕對的忠誠，不會輕易嘗試新的事物。因此，很難引起這一類消費者的購買欲望。②、產(chǎn)品細分xx蘋果醋的產(chǎn)品規(guī)格一共有四種，分別是200ML，330ML，375ML和700ML。不同的規(guī)格，適合不同的人群。A、220ML。此類規(guī)格的蘋果醋，外觀可愛，容量較小。它適合對xx不太熟悉的消費者。此類消費者對xx蘋果醋持“嘗試購買”態(tài)度。它的購買群體主要為新潮型和傳統(tǒng)型。B、330ML。此類規(guī)格的蘋果醋容量適中，適合對xx蘋果醋有功效需求和新潮型人士。功效需求群體對xx蘋果醋抱有較大的消費需求，他們會“積極購買”和“嘗試購買”。C、375ML。此類規(guī)格的蘋果醋容量適中，外觀高雅，是禮品類模式的產(chǎn)品。這一規(guī)格的蘋果醋多用于送禮。因此，它適合于有送禮需求的群體。可以加大宣傳力度，引領(lǐng)送禮新時尚。D、700ML。此類規(guī)格的蘋果醋容量較大，它適合那些對蘋果醋有較高需求的群體。同宿舍共飲、朋友共飲、個人獨飲都是此類規(guī)格的銷售目標。其中，囊括功效性群體。2、市場選擇目標市場的選擇是在做好市場細分的基礎(chǔ)上進一步根據(jù)企業(yè)本身和品牌自身擁有的資源來科學分析評價各個細分市場，在綜合比較，分析的前提下，選出最優(yōu)化的目標市場；xx蘋果醋自我定位和目標分析圖表1圖表2圖表一顯示：由于果醋飲料是飲料行業(yè)中的新興者，所以在高校的學生消費群體中，他們主要關(guān)注的是xx蘋果醋時尚新穎的味道口感和良好的功效。再次，學生消費群體還關(guān)注的就是xx蘋果醋較為便宜的價格，以上三項在受訪者中的票數(shù)分別是332，224和115；而圖表二則顯示高校的學生消費群體中對xx蘋果醋的期望價位主要集中在【2，4）和【4，6），它們各占的比例為72%和21%。基于上述市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，我們將xx蘋果醋定位為一種中端的天然，養(yǎng)顏，時尚的保健性飲料，它希望通過自己本身的前衛(wèi)時尚，美容減肥，緩解疲勞，中等價位等特點和優(yōu)勢滿足越來越注重健康的人們的保健和時尚需要，希望在社會上打破人們對“醋”的傳統(tǒng)看法誤區(qū)，并在社會群體中刮起一股“喝xx蘋果醋，是一種健康，是一種時尚”的旋風，進一步推廣xx蘋果醋“醋”動健康，“醋”動時尚的理念。xx蘋果醋理念分析xx蘋果醋的核心理念是“天然，養(yǎng)顏，時尚”，同屬飲料行業(yè)的有喜之郎的優(yōu)樂美，養(yǎng)生源蜂蜜，黑皇奶茶和怡寶零帕。在“天然”“養(yǎng)顏”方面，xx蘋果醋稍遜于養(yǎng)生源蜂蜜，但是蜂蜜和奶茶作為一種飲品在飲料市場上推廣已有相當?shù)囊欢螘r間，而xx蘋果醋所代表的果醋飲料是飲料行業(yè)里繼碳酸飲料、茶飲料、水飲料和果汁飲料后起的新型飲品，這無疑為xx蘋果醋注入了很大的時尚潛力；所以，我們公司在此次的品牌策劃中將重點突出xx蘋果醋自身的目標和品牌資源及優(yōu)勢—“時尚”。市場選擇目標市場是企業(yè)打算滿足的，具有某一需求的顧客群體；我們在市場調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上將高校學子的蘋果醋消費群體細分為以下四種：其一，注重功效型；其二，社交型；其三，潮流型；其四，傳統(tǒng)型；在市場選擇時，基于xx蘋果醋產(chǎn)品口味較為單一，所以我們選擇了“選擇專業(yè)化”的市場覆蓋模式，也就是從廣東商學院的果醋消費群體中選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合xx蘋果醋的目標和資源的細分市場作為目標市場。圖表三顯示：高校學生消費群體對xx蘋果醋的關(guān)注點集中在時尚新穎的味道口感上的比例達到45%，而關(guān)注良好的功效的比例則有30%，兩者合占的比例達到75%，可見，高校的果醋消費群體中的注重功效型和潮流型這兩個群體的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力是最優(yōu)的，此外注重功效型和潮流型與xx蘋果醋本身的目標和定位（時尚養(yǎng)顏保?。┮约捌放谱陨淼馁Y源相符合，所以我們的“選擇專業(yè)化”市場覆蓋模式將最優(yōu)目標市場鎖定在注重功效型和潮流型消費群體上。圖表三3、市場定位xx蘋果醋在廣東商學院的市場定位主要根據(jù)現(xiàn)有競爭產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，在高?？蛻羧褐袠淞⒊鰔x產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性及傳達積極的時尚生活態(tài)度，使xx蘋果醋在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。xx蘋果醋的市場定位旨在塑造該產(chǎn)品在細分市場上的位置。①、識別潛在的競爭優(yōu)勢經(jīng)過對高校市場的調(diào)查，師生們普遍青睞于奶類飲料（如伊利）和果汁飲料（如果粒橙），而高校的各大超市、小賣部已經(jīng)足以滿足廣大師生的這種需求。但對于追求健康時尚、樂于嘗試購買的部分那客，我們的優(yōu)勢很明顯。此次品策活動中，與xx蘋果醋形成競爭的品牌及其優(yōu)劣勢分析：喜之郎的優(yōu)樂美： 優(yōu)勢：品牌知名度高，深受廣大青少年的喜愛；浪漫甜蜜的風格，容易吸引廣大戀愛中客戶及喜歡浪漫唯美的男男女女；價位相比xx較低，易于促使?jié)撛谙M者交易成功。 劣勢：一杯優(yōu)樂美含有的熱量大概是200卡路里，對于現(xiàn)在追求健康、苗條的女生來說可能會三思而后買。養(yǎng)生源蜂蜜： 優(yōu)勢：天然健康的品牌形象深入人心；跟xx一樣多次涉入高校市場，知名度很高；蜂蜜在愛美女生中的服用、使用率高，易于售賣。 劣勢：飲用方法較其他飲料麻煩，要用溫開水沖稀，而且價格相對其他飲料比較貴。黑皇咖啡： 優(yōu)勢：咖啡對于學生是一種比較受歡迎的飲品，因為它有提神作用，對于經(jīng)常開夜車的同學來說很有幫助，在高校的市場前景樂觀。 劣勢：品牌知名度不高，而且咖啡市場已基本有領(lǐng)頭品牌，如雀巢、麥斯威爾，加上黑黃咖啡的宣傳力度不夠，很難再市場上占據(jù)一席之地。怡寶“零帕”飲料： 優(yōu)勢：獨有的天然萃取舒緩因子（綠茶提取物+酸棗仁提取物+礦物質(zhì)鉀）和活性維生素群，能幫助人體恢復到舒緩、有活力的最佳狀態(tài)。這款產(chǎn)品填補了國內(nèi)“舒緩型”營養(yǎng)素飲料的市場空白，滿足了更多消費者的消費需求。 劣勢：怡寶“零帕”飲料是4月份才正式上市，品牌知名度不高，占有的市場份額非常小，而且健康型飲料市場的競爭激烈，品牌生存空間狹小。 通過對同一市場競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析，得出xx蘋果醋的潛在競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品在高校的知名度高，屬于老牌健康飲品。蘋果醋功效明顯，易于被愛美及崇尚健康生活理念人士接受。飲用方便，隨時隨地（相較蜂蜜）倡導時尚生活態(tài)度，引領(lǐng)時尚風潮。蘋果醋還沒被所有消費者認識，很多人以前從來沒聽過有蘋果醋這種飲料，可能存在很多敢于嘗試新產(chǎn)品的潛在顧客購買蘋果醋，市場前景樂觀。②、確定品牌的核心競爭優(yōu)勢 核心競爭優(yōu)勢是與主要的競爭對手相比，xx在產(chǎn)品、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度、財務等方面所具有可獲得明顯差別利益的優(yōu)勢。xx蘋果醋與養(yǎng)生源蜂蜜這個最大競爭對手相比，最具優(yōu)勢的是在自身價位低這點。而針對高校學生群體薄弱的消費能力，這是非常具有競爭力的。另外，對于很大一部分抱著試試看心理的消費者，我們的低價位也容易被接受。更重要的是，相對于蜂蜜，我們突出的是一種時尚的健康觀念。③、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的策略 鑒于對高校市場的調(diào)查及對競爭品牌的分析，xx采取與養(yǎng)生源蜂蜜對抗定位，與另三個品牌并列定位的策略。并根據(jù)xx蘋果醋的潛在競爭優(yōu)勢制定出一系列的策略：A、將xx蘋果醋的許多產(chǎn)品進行不同類型的搭配,滿足不同消費者需求；B、購買一定數(shù)量的xx蘋果醋會有優(yōu)惠活動，如送貨上門等；C、展銷現(xiàn)場對蘋果醋的幾種健康飲法進行講解介紹；D、在展銷尾聲時期進行打折促銷；附：蘋果醋飲用方法：1.直接飲用。2.加冰塊或混合沙冰飲用，口感清爽，適合夏天飲用。3.與其橙汁混合飲用，風味獨特，而且營養(yǎng)更加豐富。 4.做水果沙拉的時候加入適量蘋果醋，不但口味口感更好，而且有助于水果中的維生素、微量元素等的吸收。二、品牌承諾（一）品牌承諾1、公司的經(jīng)營理念：公司秉承“顧客至上，銳意進取”的經(jīng)營理念，堅持“客戶第一”的原則，為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。2、公司廣告語：xx蘋果醋，“醋”動健康，“醋”動新時尚。xx蘋果醋公司秉承以顧客為導向的營銷理念，堅持顧客服務百分百，企業(yè)的一切出發(fā)點都以顧客為中心，視“顧客為上帝”，并與顧客建立親密關(guān)系。致力于打造優(yōu)秀的企業(yè)品牌，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的綠色健康飲品，促進消費者的身心健康，倡導一種積極向上的生活態(tài)度，給消費者灌輸一種新的生活理念、新的追求，xx蘋果醋引領(lǐng)新時尚、新潮流！（二）品牌承諾具體措施服務。這是指企業(yè)為顧客提供的整體服務，其內(nèi)容、范圍、方式、質(zhì)量、態(tài)度等給人的整體印象。xx蘋果醋公司秉承“顧客至上”的經(jīng)營理念和堅持“顧客第一”的原則，并以顧客服務百分百為衡量指標，致力于為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，包括一系列的售前宣傳、售中微笑服務、售后反饋服務等等，打造一百分服務。未來性。即企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，未來的發(fā)展力；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否給人適應時代潮流，具有時代感的印象。我們公司將xx蘋果醋定位于“天然、養(yǎng)顏、時尚”，“天然”突出綠色食品理念，迎合當代消費者對綠色食品青睞的口味；愛美之心人皆有之，而蘋果醋具有的美容減肥的功效，恰恰迎合了人們特別是女性“養(yǎng)顏”的需求，蘋果醋市場（醋飲料尤其是蘋果醋）的出現(xiàn)滿足了其未來市場的需求；蘋果醋市場的發(fā)展是一個時代的產(chǎn)物，它體現(xiàn)的是一種積極向上的生活態(tài)度，是一個時代的潮流，引領(lǐng)未來。把品牌承諾納入招聘、考核和獎勵體系，使其成為員工審核的一項標準。在公司的人才招聘會上，企業(yè)面試官會針對公司的品牌承諾對應聘者進行提問，只有對品牌承諾有準確恰當認識的應聘者才是企業(yè)的合適候選人，才能按照符合公司品牌承諾的方式來接待顧客，這對以后員工對公司品牌達到共識起到未雨綢繆的作用；公司將會以定期和不定期相結(jié)合的方式對公司內(nèi)部員工，從高級管理層到最底層進行考核，考核和獎勵相掛鉤，一方面起到統(tǒng)一大家對公司品牌共識的作用，另一方面起到員工激勵作用。4、通過在公司會議、公司官方網(wǎng)站上或電子郵件宣傳公司最近取得的成果反映品牌承諾。每個月、每個季度、每個年度以及不定期的在公司會議上及時的宣傳公司最近取得的重大訂單、成功或者計劃反映了公司的品牌承諾；或者通過電子郵件形式及時發(fā)給各個中間商、批發(fā)商、零售商、顧客，使其能夠及時了解公司最近概況以及更好體驗到公司的品牌承諾。三、品牌文化（一）品牌文化的塑造品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。xx蘋果醋公司以“醋”動健康，“醋”動新時尚為宣傳口號，他們不僅想要將xx蘋果醋有益健康，美容養(yǎng)顏的信息傳遞給消費者，更是想要引導消費者去尋找心靈的歸屬，想要倡導積極向上樂觀的生活態(tài)度，從而塑造一種“醋”文化，即追求時尚的消費文化，給消費者帶來文化價值的享受和個人情感的釋放。更為重要的是引導消費者將這種“新時尚”轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分，即每天保持一種開朗豁達的胸懷去面對生活，去感知生活，去享受生活。（二）品牌文化的功能品牌文化一旦形成，就會對品牌的經(jīng)營管理產(chǎn)生巨大影響和能動作用。它有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高品牌的管理效能，增強品牌的競爭力，使品牌充滿生機與活力。具體地講，xx蘋果醋的品牌文化有如下功能。1、導向功能健康、時尚的品牌文化理念，一方面集中反映了公司員工的共同價值觀，規(guī)定著企業(yè)的追求目標，因而具有強大的感召力，能夠引導員工始終不渝地為實現(xiàn)企業(yè)目標而努力奮斗，使企業(yè)獲得健康發(fā)展；另一方面xx蘋果醋所倡導的積極向上樂觀的生活態(tài)度跟顧客的消費主張相一致，從而提高了顧客對xx蘋果醋品牌的追隨度。2、凝聚功能在企業(yè)內(nèi)部，“時尚”觀念深入人心，就像是一種強有力的粘合劑，從各個方面、各個層次把全體的員工緊密聯(lián)系在一起，公司上下齊心協(xié)力為“引領(lǐng)時尚”目標而奮斗，成為團隊精神建設(shè)的凝聚力；在企業(yè)外部，xx蘋果醋所代表的綠色飲品、具有養(yǎng)顏排毒等功效、豁達開朗的生活情趣對廣大的消費者產(chǎn)生磁場作用吸引大量的消費者，從而極度地提高消費者對品牌的忠誠度。3、激勵功能物質(zhì)激勵到了一定程度，會出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象，而精神激勵的作用更強大，更持久。xx蘋果醋公司員工在潛移默化的文化熏陶中激發(fā)其榮譽感、責任感、進取心，并與公司共呼吸、共命運；對于消費者而言，公司倡導的“健康、時尚”理念能夠激發(fā)其消費欲望，產(chǎn)生購買動機。4、約束功能在公司內(nèi)部，將品牌文化進行規(guī)章制度化，對員工的言行進行約束，將個體行為從眾化，使全體員工的精神風貌能夠與“時尚、健康”理念相吻合，員工無論在工作中，還是在日常生活中都保持一種樂觀的心態(tài)，對外更好更準確地傳達企業(yè)的品牌文化。5、協(xié)調(diào)功能員工對xx蘋果醋品牌文化理念的理解基本能夠達到一致，這樣可以增強他們之間的相互信任、交流和溝通，使公司內(nèi)部的各項活動更加協(xié)調(diào)。同時“健康、時尚”的品牌文化理念能夠緊跟時代的步伐，滿足消費者不斷變化的需求，很好彌合公司與社會之間出現(xiàn)的裂痕和脫節(jié)。第三章品牌“5P”營銷策略一、產(chǎn)品策略（product）（一）產(chǎn)品定位：不管是在世界還是在中國，都出現(xiàn)這樣一種追求健康生活的趨勢，例如，健康的生活環(huán)境，健康的食物。當人們嘗盡各種各樣的美食，突然發(fā)現(xiàn)自己的身體已經(jīng)大不如前，于是開始擔心自己的身體狀況，加上很多不合格或者有害的食品曝光還有社會的進步，于是比起美味人們更加注意其健康價值或者益處。在這樣一個無論在食物還是飲料方面人們都追求健康的社會背景下，蘋果醋的出現(xiàn)具有一定的時代意義和社會價值，是一種新型產(chǎn)品，而且符合當代社會需求。（二）產(chǎn)品功能：1、消酒作用：實驗證明，飲用相同量的酒以后，吃醋的人血液中的乙醇含量比不吃醋的人低了許多。為了對這一現(xiàn)象作進一步的了解，研究人員對胃腸道消化部位乙醇的移動情況進行了測定，其結(jié)果是，既喝酒也吃醋的人胃部存儲的乙醇量多。由此可見，吃醋后乙醇在胃里滯留的時間較長，不會被人體迅速吸收，使得乙醇在血液中的最高濃度值低，而且達到高峰值也慢，所以醋能消酒的原因即在于此。2、中老年保健作用：日本科學家發(fā)現(xiàn)，醋除了可以防勞疾、除多汗、降血壓、治喉痛、解便秘、活筋骨、增強免疫功能之外，還對癌癥病人的康復有著積極的意義。經(jīng)過一段時間的“醋療”后，很多人的高血壓降下來了，心絞痛緩解了，便秘消失了，面色紅潤了，身體也有勁了，眾多的心腦血管病患者還真的獲得了藥物難以達到效果。3、女士美容作用：日本女孩子最流行飲用蘋果醋，因為蘋果醋可以降血壓、減膽固醇，還可以解除疲勞，補充能量，并有減肥、美容、養(yǎng)顏等功效，因此經(jīng)常飲用蘋果醋既能保持皮膚健康，又可保持體型健美。4、減肥作用：蘋果醋有助于消化，還可以在對身體有利的情況下進行減肥，使身體最有效地吸收營養(yǎng)、分解脂肪和糖分等，在兩周內(nèi)就會起到明顯的效果。5、對兒童的營養(yǎng)作用：醋中含有豐富的有機酸，具有軟化植物纖維和促進糖代謝的作用，它能溶解動物食品中的骨質(zhì)，促進鈣、磷的吸收。蘋果醋飲料不僅能達到一般飲料的良好口感與解渴的作用，更能達到對兒童有益的營養(yǎng)作用6、消除疲勞作用：運動員需要不斷攝入各種動物性食物，使體內(nèi)環(huán)境呈現(xiàn)酸性，然后再最大限度地激發(fā)肌體能量，從而完成訓練項目。在訓練過程中，體內(nèi)會產(chǎn)生大量的乳酸，消除疲勞最好的方法是飲用蘋果醋飲料來補充堿性物質(zhì)，盡快使肌體達到酸堿平衡 （三）與其他商品區(qū)別：當今時代，飲料品種數(shù)不勝數(shù)，如果一一對比是不可能的，所以在這里說幾點蘋果醋特有的優(yōu)勢：1、這種飲料出現(xiàn)是社會需求的一種物質(zhì)化表現(xiàn)，也就是說，普遍來說，人們需要蘋果醋多過礦泉水或者可樂或者橙汁等等。因為，蘋果醋具有很可口的味道，再者，具有超高的一般飲料不具有的營養(yǎng)價值。2、蘋果醋是一種營養(yǎng)飲料，而這種飲料的面世也證明我們整個社會所趨向的一種社會健康生活需求，成為一種時代性飲料。3、蘋果醋的制造突破傳統(tǒng)的工藝，創(chuàng)造出一種新興健康的制作方式。（四）利益分析： 對于顧客：蘋果醋作為一種新型的健康飲料，其不僅能夠提供人們所需的各種營養(yǎng)元素，還能起到各種養(yǎng)顏、保健等功效。更為重要的是xx蘋果醋作為一個時代的產(chǎn)物，它代表的是一種“時尚”，一種引導消費者積極向上的陽光心態(tài)的潮流，能夠滿足消費者在時代條件下的各種不同需求。 對于公司：xx蘋果醋的品牌得到推廣，并且其銷售量得到進一步提高，一方面增加了公司的營業(yè)收入，使公司資金周轉(zhuǎn)更加靈活；另一方面還起到引導消費者的作用，蘋果醋作為一種健康飲品，倡導走“健康、時尚”之路，公司在某種程度上體現(xiàn)了一定的社會責任感，得到人們的普遍認可。（五）產(chǎn)品組合：根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果，制定以下組合：自由搭配裝（64%）宿舍裝（16%）禮品裝（12%）情侶裝（8%）二、價格策略(price)（一）、定價的影響因素：市場供求關(guān)系：消費者會根據(jù)一定量的商品的邊際效用來決定自己的需求價格，需求價格是消費者對一定量的商品或勞務所愿支付的最高價格。而企業(yè)為提供一定數(shù)量的商品或勞務的數(shù)量所愿意接受的最低的價格。市場競爭格局：要充分考慮到競爭者的價格優(yōu)勢和劣勢，他們所生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，占該產(chǎn)品總量的比重。（二）、定價目標：以短期利潤最大化為目標：即企業(yè)所經(jīng)營的商品技術(shù)領(lǐng)先，質(zhì)量好且替代品較少；或者商品的需求彈性小，不致因價格過高而導致銷售銳減；或者市場供不應求，采取高價雖在一定程度上抑制銷售，但不影響企業(yè)目標銷售量。以促進銷售增長為目標：企業(yè)在選擇一定價目標時，應事先通過量、本、利的分析方法，測算銷售的增長能否抵消單位商品利潤降低對企業(yè)總利潤的影響。（三）、定價的方法和策略：需求導向定價法：從“愿意買的人”，也即消費者的角度出發(fā)，考慮到購買者的接受程度，依據(jù)購買者對商品價格的反應和接受能力制定價格的方法。其中其診斷法可獲取消費者對產(chǎn)品的認知價值，即考慮的主要方面，可通過市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析得來。市場競爭導向定價法：是從市場的競爭結(jié)構(gòu)和環(huán)境出發(fā)，以市場競爭對手的價格水平作為本企業(yè)的主要定價依據(jù)，以謀求在競爭中生存和發(fā)展的一種定價方法。而制定的銷售價格略低于校園超市和學校周邊商鋪的價格，會提高商品價格競爭率。同類產(chǎn)品價格的調(diào)查表商品品名單位售價（元）規(guī)格類似規(guī)格的競爭商品單位售價(元)價格差xx蘋果醋（酒店商務型）13.00375ml龍鳳9.503.50xx蘋果醋（佐餐型）13.00700ml天地壹號14.50-1.50xx蘋果醋（低糖型）4.00330ml海天5.80-1.80xx蘋果醋（超市型）3.00200ml恒順8.00-5.00按價論質(zhì)心理定價策略：“一分價錢一分貨”等消費價值觀集中反映了絕大多數(shù)消費者的普遍消費思維。因為知識面難以覆蓋其所要購買的所有商品的類別，對許多商品的專門技術(shù)知識的了解十分有限。所以在銷售過程中，我們可將四種不同類型的產(chǎn)品按高低價格順序排列，迎合消費者根據(jù)商品售高低來辨別商品質(zhì)量、估量商品內(nèi)在價值的消費傾向。品名規(guī)格單位備注xx蘋果醋（酒店商務型）375ML1*12箱促銷價13元/支156元/箱xx蘋果醋（佐餐型）700ML1*12箱促銷價13元/支156元/箱xx蘋果醋（低糖型）330ML1*15箱4元/支60元/箱xx蘋果醋（超市型）200ML1*12箱3元/支36元/箱◆尾數(shù)定價策略：制定非整數(shù)價格，利用消費者求廉心理，吸引顧客購買。蘋果醋價格差異較小，消費者對價格變動的敏感度較高。在銷售過程中，我們把蘋果醋價格定位12.8或12.9等，給消費者一種價格較低，商品便宜的感覺。另外，消費者通常不會計較0.1或0.2的差價,可以呼吁消費者在購買時將這些差價捐贈給旱災地區(qū)的人們.這樣既達到滿足消費者獻愛心的積極態(tài)度,又使消費者覺得購買我們的產(chǎn)品是個理智型的消費,一舉兩得。產(chǎn)品束定價策略：這是一種典型的“1+1<2”的定價策略。將不同類型的產(chǎn)品合成一束，以低于兩者合成價的稍低價出售。如三瓶酒店商務型售價為39元，一瓶低糖型蘋果醋為4元，兩種類型合成一束后售價為40元，較不合成便宜了3元。增值定價策略：通過在產(chǎn)品的價基上追加產(chǎn)品在形象、人員、服務等方面的價值，以實行變相降價。如買一箱xx蘋果醋可免費送貨上門；免費試飲。三、現(xiàn)場促銷（promotion）（一）現(xiàn)場促銷的特點：銷售促進的即時效果顯著。適合在一定時期，一定任務的短期性促銷活動中使用。銷售促進是一種輔助性促銷方式。盡管銷售促進策略能夠有效地在短期內(nèi)增加銷售額，但本身仍要靠促銷品本身的品質(zhì)。（二）活動當天的現(xiàn)場促銷策略冰凍銷售：由于xx蘋果醋屬于醋飲料，冷飲口感更佳，再加上展銷當天已經(jīng)進入夏季，氣溫較高，所以冷飲對大部分同學具有吸引力。操作辦法：(1)向相關(guān)企業(yè)或校外商店租借大冰箱；(2)到三水市場購買賣魚店運輸冰鮮魚用的裝冰塊的膠箱，再將飲料置于箱內(nèi)冰凍。每個膠箱大概可維持3~5個小時，每天買兩個箱，其中一個暫寄校外商店保溫。價格，每個膠箱5~10元?，F(xiàn)場試飲：考慮到大部分同學未試過我們的產(chǎn)品，現(xiàn)場銷售可以用小杯裝著我們的飲料讓經(jīng)過的同學免費試飲，以增加我們產(chǎn)品的吸引力，同時利用顧客貪小便宜的心理，增加銷售額。親友團效應：通過召集我們本班同學的朋友或者本班同學來扮演顧客，讓來到展銷會場的同學產(chǎn)生“該產(chǎn)品賣得很火”之類的感覺，借以吸引人流，銷售產(chǎn)品?，F(xiàn)場抽獎：打出“每買三瓶蘋果醋可獲得一次抽獎機會”的口號，并將抽獎禮品置于攤位中，吸引人流。現(xiàn)場送貨：活動當天可準備一些小繩及小紙條，讓顧客在紙上寫下自己的心情，加上我們的產(chǎn)品作為禮品，并且為顧客提供現(xiàn)場送貨服務。四、分銷渠道策略（place）所謂分銷渠道是指某種產(chǎn)品和\o"服務"服務在從生產(chǎn)者向\o"消費者"消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的\o"所有權(quán)"所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有\(zhòng)o"企業(yè)"企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人\o"中間商"中間商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和\o"代理中間商"代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于\o"渠道"渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是不包括\o"供應商"供應商、輔助商。（一）分銷渠道的模式消費者市場分銷渠道消費者市場分銷渠道代理商零售商批發(fā)商零級渠道：一級渠道：二級渠道：零售商零售商三級渠道：代理商批發(fā)商零售商生產(chǎn)商消費者

特點渠道優(yōu)點缺點零級渠道渠道最短，反應最迅速，服務最及時，價格最穩(wěn)定，促銷最到位，控制最有效人力、物力投入大，費用高一級渠道渠道短，反應迅速，服務及時，價格穩(wěn)定，促銷到位，控制有效人力、物力投入較大二級渠道滲透面較廣，可節(jié)省部分人力、物力反應有所遲鈍，服務及時性和價格穩(wěn)定性受到一定影響三級渠道銷售面廣，滲透力強，可節(jié)省大量人力、物力易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應遲緩在本次營銷活動中，主要是由在校大學生負責，利用高校的市場資源，充分發(fā)揮了因地制宜的優(yōu)勢，可以降低進入市場所帶來的風險與困難，從而可以做到迅速擴大公司產(chǎn)品的知名度與影響力。除此之外，我們這次面對的是消費者也是在校大學生，更有針對性，真正站在了消費者的角度，了解消費者的需求和對商品的接受程度，為xx蘋果醋公司進駐該校區(qū)提供了更具理性的分析數(shù)據(jù)，并可以及時反饋給商家，從而可以適時調(diào)整營銷策略，準確而快速地進駐市場。此次活動，公司主要是采取了一級渠道模式，其優(yōu)點是，渠道短，反應迅速，服務及時，價格穩(wěn)定，促銷到位，控制有效。（二）本公司主要采用四種銷售渠道1、現(xiàn)場銷售經(jīng)過前期高密度的廣告宣傳，在后期我們將有一個三天現(xiàn)場產(chǎn)品展銷期，使消費者與產(chǎn)品更親密接觸，強化品牌宣傳效果，提高銷售額。2、手機訂購本公司經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分人因離中心花園較遠，沒時間前來而不能購買我們的xx蘋果醋。有見及此，本公司通過手機訂購的方式（如：短號、飛信），在預定時間里給廣大消費者提供免費送貨服務，解決這一部分消費者的消費欲望問題，從而激發(fā)消費者的潛在需求，增加銷售額，提高市場占有率。3、特色銷售經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有部分消費者想通過我們的xx蘋果醋表達對某人的敬愛之情。為了滿足消費者的需求，我們專門開設(shè)了特色銷售——果醋傳情。只要在我們這里購買xx蘋果醋，你就要把你藏在心底的話寫給她或他，我們就會將你這份愛意轉(zhuǎn)交給她或他。4、超市代理在促銷之前與學校的超市進行合作，如果合作達成協(xié)議，將在超市中擺上本公司的產(chǎn)品以增大品牌效應，提高銷售量。（三）實行方案具體形式：讓消費者提前一天到銷售點預訂產(chǎn)品，根據(jù)消費者與本公司協(xié)商的時間地點，進行送貨上門服務。銷售時間：現(xiàn)場布展時間較長，人流量較多。根據(jù)展銷時間，訂購時間為7：30－18：30。訂購方式：在銷售攤位中選購產(chǎn)品，與銷售人員協(xié)商送貨的具體時間地點。付款方式：采取現(xiàn)場訂購付款方式。送貨方式：根據(jù)與消費者協(xié)商的時間地點，本公司派遣專業(yè)人員直接上門，為求滿足顧客最大的需求。五、人員策略（people）（一）背景隨著生產(chǎn)力不斷發(fā)展，逐步改變了全社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導致了全社會生產(chǎn)能力的過剩。商品的極大豐富并出現(xiàn)過剩，使客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，與此同時，客戶的需要開始呈現(xiàn)出個性化特征。為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應個性化需要，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。在這種時代背景下，人員策略即客戶關(guān)系管理理論不斷地被提升，并逐漸得到完善。00權(quán)利海量資料,百套光盤下載互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生客戶廠商時間客戶和廠商的權(quán)利轉(zhuǎn)移示意圖（二）內(nèi)涵“以客戶為中心”將是人員策略的核心所在。它通過滿足客戶個性化的需要、提高客戶忠誠度、實現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場、全面提升企業(yè)贏利能力和競爭能力的目的。人員策略主要包含三個主要內(nèi)容，即顧客價值、關(guān)系價值和信息技術(shù)。（三）人員策略的核心思想1、客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)2、重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷3、不斷提高客戶滿意度和忠誠度4、客戶關(guān)系始終貫穿于市場營銷的全過程客戶保持方法客戶保持方法客戶的保持是指企業(yè)通過努力來鞏固及進一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程?？蛻舻谋３质侵钙髽I(yè)通過努力來鞏固及進一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程。品牌形象品牌形象方法價格優(yōu)惠

價格優(yōu)惠注重質(zhì)量

注重質(zhì)量優(yōu)質(zhì)服務

優(yōu)質(zhì)服務感情投資（四）人員策略的具體實施措施信息傳遞的雙向性：一方面，銷售人員向顧客宣傳介紹推銷品的有關(guān)信息；另一方面，要及時了解顧客對產(chǎn)品的評價。推銷過程的靈活性：通過直接的交談，根據(jù)不同顧客的特點和反應，有針對性地調(diào)整策略，誘導其購買，并及時解答其疑問，增加顧客信任度和滿意度。推銷人員態(tài)度：要具備熱誠，進取，禮貌，細心的態(tài)度，同時，野要具備一定的專業(yè)知識，比如健康養(yǎng)生，美容護膚等。第三部分品牌推廣策略第一章宣傳背景一、宣傳目標群體：高校全體師生二、宣傳定位：隨著人們的健康美麗意識逐步加強，以蘋果汁為主要原料，天然養(yǎng)顏，清爽可口的蘋果醋越來越成為人們品味生活的選擇。通過這次宣傳的形象DV，主題海報，特色宣傳，網(wǎng)絡宣傳，將蘋果醋打造成為健康養(yǎng)顏，時尚生活的飲品。三、品牌理念：天然，養(yǎng)顏，時尚四、宣傳廣告：xx蘋果醋，醋動健康，醋動新時尚五、宣傳目標：為了更好地將xx蘋果醋進駐師生的