市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材

［市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)］第一章?tīng)I(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)

一、需要，欲望和需求(Needs,Wants,andDemands)

1、需要(Needs)

人類的需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

2、欲望(Wants)

欲望是指想得到基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。而在另一個(gè)社會(huì),這些欲望用不同的方

式來(lái)滿足

3、需求(Demands)

需求是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望

便轉(zhuǎn)化成需求。

二、產(chǎn)品(Products)

人們靠產(chǎn)品來(lái)滿足自己的各種需要和愿望。

產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。商品good(s)服

務(wù)Service(s)創(chuàng)意Idea(s)

營(yíng)銷者常常用商品和服務(wù)這兩種表述來(lái)區(qū)別有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品.

產(chǎn)品的層次：

核心產(chǎn)品(Coreproduct)：

核心利益或服務(wù)(Corebenefitorservice)□

有形產(chǎn)品(Actualproduct)：

品牌(Brand);

品質(zhì)(Quality);

設(shè)計(jì)(Design);

特征(Features);

包裝(Packaging)。

附加產(chǎn)品(Augmentproduct)：

安裝(Installation);

保證(Warranty);

售后服務(wù)(Aftersaleservice);

交貨方式與優(yōu)惠條件①eliveryandcredit)o

三、價(jià)值，滿意和質(zhì)量(Value,Satisfaction>andQuality)

1、價(jià)值(Value)

價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估。一般來(lái)說(shuō)，顧客是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)

其提供價(jià)值的感知做出購(gòu)買選擇的。

顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的差別。

2、滿意(Satisfaction)

滿意是指一個(gè)人通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果，與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或

失望的感覺(jué)狀態(tài).

顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望有密切關(guān)系。

顧客的滿意度與質(zhì)量的關(guān)系十分密切.

3、質(zhì)量(Quality)

從狹義的角度上說(shuō),質(zhì)量可定義為“零缺陷”。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)把質(zhì)量定義為：“產(chǎn)品或服

務(wù)具有滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和”。

四、交換和交易(ExchangeandTransaction)

(自行生產(chǎn)).

（強(qiáng)制取得）

（乞討）.

（交換）

1、交換（Exchange）

交換是指從他人那里取得想要的產(chǎn)品，同時(shí)以某種東西作為回報(bào)的行為。交換的發(fā)生，必

須符合5個(gè)條件

（1）至少需要具有交換兩方；

（2）每一方都存在被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；

（3）每一方都能溝通信息和傳遞貨物；

（4）每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；

（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

2、交易（Transactions）

所謂交易是指雙方價(jià)值的交換。

交換是營(yíng)銷的核心概念，交易則是營(yíng)銷的度量單位。貨幣交易；實(shí)物交易。

五、市場(chǎng)（Markets）

從交換的概念可以導(dǎo)出市場(chǎng)的概念。

市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。這些購(gòu)買者都具有某種需要或欲

望，并且能夠通過(guò)交換得到滿足。以前，市場(chǎng)這一術(shù)語(yǔ)特指買賣雙方交換的地點(diǎn)，如村莊

市場(chǎng)規(guī)模取決于具有這種需要或欲望，以及支付能力，并且愿意進(jìn)行交換的人口數(shù)量。

六、營(yíng)銷和營(yíng)銷者（Marketingandmarketer）

營(yíng)銷就是要管理市場(chǎng)，促成滿足人們欲望和需要的交換。

1>營(yíng)銷（Marketing）

營(yíng)銷就是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之

物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

交換過(guò)程涉及多項(xiàng)活動(dòng).賣者必須尋找買者，確認(rèn)其欲望，為其適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù),確定價(jià)

格、促銷、存儲(chǔ)和運(yùn)輸。

營(yíng)銷的核心內(nèi)容包括產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)、溝通、分銷、定價(jià)以及服務(wù)等等。

2、營(yíng)銷者(Marketers)

營(yíng)銷者是指尋找一個(gè)或更多的能與他交換價(jià)值的預(yù)期顧客的人。而預(yù)期顧客是指營(yíng)銷者

所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。

［市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)］第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第一節(jié)營(yíng)銷管理的任務(wù)

一、營(yíng)銷管理(WhatisMarketingManagement)

營(yíng)銷管理是指為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)，以便建立和

維持與目標(biāo)顧客的互惠關(guān)系。

營(yíng)銷管理涉及到對(duì)需求的管理以及對(duì)顧客關(guān)系的管理。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促

進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。

二、需求管理(Demandmanagement)

根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況，在不同的需求狀況

下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。

(1)負(fù)需求——改變市場(chǎng)營(yíng)銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

(2)無(wú)需求——刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。

(3)潛伏需求——開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

(4)下降需求——重振市場(chǎng)營(yíng)銷扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。

(5)不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，使供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。

(6)充分需求——維持市場(chǎng)營(yíng)銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。

(7)過(guò)量需求——降低市場(chǎng)營(yíng)銷。降低市場(chǎng)營(yíng)銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。

(8)有害需求——反市場(chǎng)營(yíng)銷。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施

減少需求，后者是采取措施消滅需求。

許多人認(rèn)為，營(yíng)銷管理就是要為公司當(dāng)前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客。這種觀點(diǎn)有很大

的局限性。在不同的時(shí)點(diǎn)上，需求水平是不同的，有時(shí)可能沒(méi)有需求，有時(shí)可能有適當(dāng)

的需求，有時(shí)可能有被動(dòng)的需求或過(guò)量的需求。因?yàn)槿魏谓M織對(duì)于其產(chǎn)品都有一種適當(dāng)

的需求水平。營(yíng)銷管理必須找出適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)處理各種不同的需求狀態(tài)。因而，它不僅

涉及尋找和增加需求的問(wèn)題，也涉及改變需求甚至減少需求的問(wèn)題。減需求營(yíng)銷不是破

壞需求，而是減少或改變需求。營(yíng)銷管理就是要尋求適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)影響尋求水平、需求

的時(shí)間和性質(zhì)，以便實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。營(yíng)銷管理就是需求管理。

三、建立互惠的顧客關(guān)系

需求管理實(shí)際上也是顧客管理，一個(gè)公司的需求無(wú)非來(lái)自兩個(gè)群體；新顧客群體和重復(fù)

采購(gòu)的老顧客群。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論把注意力放在新顧客群體方面。)然而，現(xiàn)在的形勢(shì)已

經(jīng)發(fā)生了變化，需求管理除了要制定出吸引新顧客并與之達(dá)成交換的策略外，還要盡一

切努力維持原有的顧客并與之建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系。

一些公司還意識(shí)到，失去一個(gè)老顧客不僅是失去了一次銷售，而是失去了該顧客以后的

全部采購(gòu)。一個(gè)公司可能在一次交易中蒙受損失，但卻能從長(zhǎng)期的顧客關(guān)系中獲得巨大

的收益。營(yíng)銷管理的焦點(diǎn)正在向維持老顧客并與之建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系轉(zhuǎn)變。

第二節(jié)營(yíng)銷管理哲學(xué)

一、生產(chǎn)觀念(TheProductionConcept)

生產(chǎn)觀念的基本點(diǎn)是：顧客會(huì)接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品，因此，管理的主要任務(wù)

就是提高生產(chǎn)和分銷的效率。這種觀點(diǎn)是最原始的營(yíng)銷哲學(xué)。生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍

然適用的。

第一，當(dāng)供給小于需求時(shí)，

其二、當(dāng)生產(chǎn)成本太高，而且提高生產(chǎn)率可降低成本時(shí)。

二、產(chǎn)品觀念(TheProductConcept)

它的基本假設(shè)是：顧客喜歡質(zhì)量好，操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此公司應(yīng)該

集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。因此，公司應(yīng)該集中理論改進(jìn)產(chǎn)品

營(yíng)銷近視癥

產(chǎn)品觀念還會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷近視癥，例如：鐵路管理當(dāng)局曾認(rèn)為顧客需要的是火車而不是運(yùn)

輸，從而忽視了飛機(jī)、卡車和私家汽車的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

大學(xué)管理當(dāng)局曾經(jīng)認(rèn)為高中畢業(yè)生需要的是通才教育，從而忽視了日益增加的職業(yè)教育

的挑戰(zhàn)。

三、銷售觀念(TheSellingConcept)

這種觀念的基本點(diǎn)是：如果組織不進(jìn)行大功能規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會(huì)購(gòu)買足夠

多的產(chǎn)品。這種觀念在“非尋求類商品”的生產(chǎn)廠商中尤為盛行。所謂“非尋求類商品''是指

在正常情況下，顧客不想買的商品。大多數(shù)公司在能力過(guò)剩時(shí)都遵循銷售觀念，他們的

目標(biāo)是要銷售出制造的東西而非市場(chǎng)需要的東西。由于這種觀念強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)業(yè)銷售的交易

而非與顧客建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系，所以，營(yíng)銷活動(dòng)具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

(四、營(yíng)銷觀念(TheMarketingConcept)

營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng)

者更有效地滿足顧客的欲望和需要。

營(yíng)銷的目的不是使顧客的滿意最大化。營(yíng)銷觀念就是要盡全力使顧客的錢具有價(jià)值、質(zhì)

量和滿意營(yíng)銷者需要在公司贏利和創(chuàng)造更大顧客價(jià)值之間尋求平衡。“我們?cè)跒轭櫩蛣?chuàng)造

價(jià)值的同時(shí).，不要放棄自己的家。這需要精心地平衡。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一

種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。

五、社會(huì)營(yíng)銷觀念(TheSocietalMarketingConcept)

社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超價(jià)

值的產(chǎn)品和服務(wù)，以便改進(jìn)顧客的和社會(huì)的福利。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，

即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。

小結(jié)：

營(yíng)銷管理可能由五種不同的哲學(xué)思想來(lái)指導(dǎo)：

1.生產(chǎn)觀念的核心就是降低成本，管理的任務(wù)就是要強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的數(shù)量和效率。

2.產(chǎn)品觀念認(rèn)為，顧客喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品足夠好，兒乎不需要什么促銷活動(dòng)。

3.銷售觀念假定銷售和促銷活動(dòng)是最重要的，由此才能刺激出適當(dāng)?shù)男枨蟆?/p>

4.營(yíng)銷觀念的基本思想是一個(gè)公司要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要深刻理解目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需

求，據(jù)此做好工作以使顧客滿意。

5.社會(huì)營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷觀念的擴(kuò)展，即不僅滿足顧客的現(xiàn)時(shí)需要，而且要考慮其長(zhǎng)期的社

會(huì)福利。

附加：

1.競(jìng)爭(zhēng)觀念

1985年，加拿大市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)主席蘭?戈登教授在“揚(yáng)棄市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向”一文中提出的觀

點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)觀念的基本內(nèi)涵是：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手

段，以適銷的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，優(yōu)良的服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確的信息，有效的促銷措施和良

好的信譽(yù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪效益。

2.整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunications)

舒爾茲(DonE.Schultz)著名廣告策略家。美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所廣告暨整合

營(yíng)銷傳播學(xué)教授，同時(shí)在伊利諾斯經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷傳播公司。

整合營(yíng)銷傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、

企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、

歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播，它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部

開(kāi)展的所有形態(tài)的傳播的整體化。

［市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)］第三章戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程

公司通常要制定年度計(jì)劃、長(zhǎng)期計(jì)劃和戰(zhàn)略計(jì)劃。

年度計(jì)劃——是一種短期的營(yíng)銷計(jì)劃，這種計(jì)劃要說(shuō)明計(jì)劃年度的營(yíng)銷形勢(shì)、公司的目

標(biāo)、營(yíng)銷策略、活動(dòng)項(xiàng)目、財(cái)務(wù)預(yù)算和控制標(biāo)準(zhǔn)。

那種認(rèn)為計(jì)劃在快速變化的環(huán)境中無(wú)用的觀點(diǎn)是站不住腳的。良好的計(jì)劃可以幫助公司

對(duì)環(huán)境的變化做出反應(yīng)，對(duì)迅速的發(fā)展做好準(zhǔn)備。

長(zhǎng)期計(jì)劃——說(shuō)明今后兒年中影響組織活動(dòng)的重要因素，它包括長(zhǎng)期目標(biāo)、以及達(dá)到目

標(biāo)和和獲取資源需要采取的主要營(yíng)銷策略。

這種長(zhǎng)期計(jì)劃每年都要修正和更新，以便公司總是具有適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的長(zhǎng)期計(jì)劃。

公司的年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃涉及的是公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)以及公司如何持續(xù)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，公

司的戰(zhàn)略計(jì)劃所涉及的則是使公司在不斷變化的環(huán)境中任何抓住機(jī)遇的問(wèn)題。

戰(zhàn)略計(jì)劃(StrategicPlanning)

在組織目標(biāo)、能力同組織不斷變化的營(yíng)銷機(jī)遇之間發(fā)展和保持一種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。

(戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，又叫戰(zhàn)略管理過(guò)程。它是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、

目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營(yíng)

環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。)

戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。

一、確定公司使命

使命是指對(duì)組織目標(biāo)的一種表述，也就是在較大的環(huán)境中組織想要完成的事情。清晰的

使命對(duì)組織來(lái)說(shuō)就象一只看不見(jiàn)的手來(lái)指導(dǎo)人們獨(dú)立地工作，并共同邁向組織的整體目

標(biāo)。一個(gè)公司的使命有5個(gè)關(guān)鍵性要素形成：

歷史；

所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好

市場(chǎng)環(huán)境

資源

獨(dú)特的能力

很多組織制定任務(wù)說(shuō)明書是為了讓他們的經(jīng)理、員工在許多場(chǎng)合與顧客和其他公眾共同

負(fù)有其使命感。對(duì)公司使命的描述應(yīng)該指出在今后一二十年的發(fā)展方向。

好的使命說(shuō)明書有三個(gè)明顯特點(diǎn)：

第一、它們集中在有限的目標(biāo)上；

第二、使命書強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和價(jià)值觀；

第三、它們應(yīng)明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍。

公司使命不需要每隔兒年因經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而修改。

二、建立公司的目標(biāo)

公司使命確定后，還要將這些內(nèi)容具體化為公司各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)

體系，使每個(gè)管理人員都有自己明確的目標(biāo)，并負(fù)起實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任。使命需要轉(zhuǎn)

換成各個(gè)管理層的具體的支持性目標(biāo)。每一位經(jīng)理都應(yīng)有目標(biāo)并負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)他們。美國(guó)管

理學(xué)權(quán)威杜拉克所說(shuō)：“管理人員應(yīng)當(dāng)由所達(dá)到的目標(biāo)而不是由他的上級(jí)來(lái)指揮和控制”,

他把這種制度稱之為“目標(biāo)管理”。

三、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)資源分配計(jì)劃

（一）當(dāng)前業(yè)務(wù)資源分配計(jì)劃分析

在戰(zhàn)略計(jì)劃中，主要的活動(dòng)就是對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的資源分配進(jìn)行分析，也就是管理層要對(duì)公

司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。許多公司都有多項(xiàng)業(yè)務(wù)，然而，他們常常不能準(zhǔn)確地確定這些業(yè)務(wù)

該如何發(fā)展。公司想要把資源投向更獲利的業(yè)務(wù)，撤出其不獲利或較弱的業(yè)務(wù)。

管理部門工作的第一步就是要識(shí)別出哪些業(yè)務(wù)對(duì)公司是最關(guān)鍵的，可以把這些業(yè)務(wù)稱為

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）一個(gè)SBU就是公司的一種業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)有獨(dú)立的使命和目標(biāo)，而

且能不依賴其他業(yè)務(wù)進(jìn)行計(jì)劃。一個(gè)SBU可以是公司的一個(gè)部門，也可以是一個(gè)部門內(nèi)

的一條產(chǎn)品線，有時(shí)甚至可以是單一的產(chǎn)品或品牌。管理部門要做的下一步就是評(píng)估每

項(xiàng)業(yè)務(wù)，確定應(yīng)給予各項(xiàng)業(yè)務(wù)多大的支持。其中以波士頓咨詢公司和通用電氣公司的評(píng)

估方法最為著名。

戰(zhàn)略計(jì)劃的目的就是要找出一些方法以便公司能有效地發(fā)揮起優(yōu)勢(shì)，抓住環(huán)境中的機(jī)遇。

BCG法——

波士頓咨詢集團(tuán)（BostonConsultingGroup）是美國(guó)一家著名管理咨詢公司，該公司建議

用“成長(zhǎng)一份額矩陣”進(jìn)行評(píng)估，簡(jiǎn)稱BCG法?？v坐標(biāo)上的市場(chǎng)增長(zhǎng)率代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在

的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率；橫坐標(biāo)上的相對(duì)市場(chǎng)份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額與該市場(chǎng)

最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。

矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：

(1)問(wèn)號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

(2)明星類。問(wèn)號(hào)類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。

(3)現(xiàn)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就會(huì)轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛

類。這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。

(4)狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，贏利少或有虧

損。

企業(yè)的最高管理層對(duì)其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)之后，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)

略。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：

(1)發(fā)展增大。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。

(2)保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。

(3)收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期效益。

(4)放棄。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)

效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加贏利。

“GE”法——

通用電器公司(GeneralElectric)分析業(yè)務(wù)或產(chǎn)品組合的方法稱為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)”(簡(jiǎn)稱

“GE”法)。這種方法考慮的因素分為兩大類：一是行業(yè)吸引力(IndustryAttractiveness)

二是企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力(BusinessStrength)即競(jìng)爭(zhēng)能力。

除了要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率之外，還要考慮許多其他因素，這些因素可以分別

包括在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)：（1）行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增

長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、

環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。（2）企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)實(shí)力，即戰(zhàn)

略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力

量又強(qiáng)，則這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。

（二）計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作

如果在未來(lái)所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)新

增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。

將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)組合經(jīng)過(guò)匯總,便是該公司的總銷售額和總利潤(rùn)。

但是,預(yù)期的銷售額和利潤(rùn)通常低于公司管理當(dāng)局希望達(dá)到的水平。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方

法有三種：

（1）密集增長(zhǎng)

如果企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種

戰(zhàn)略包括以下三種：

①市場(chǎng)滲透，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；

②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；

③產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，即企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改

進(jìn)產(chǎn)品。

（2）一體化增長(zhǎng)

這種戰(zhàn)略包括以下三種：

①后向一體化，即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)

行供產(chǎn)一體化；②前向一體化，即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或控制

其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化；③水平一體化，即企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的

企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。

(3)多樣化增長(zhǎng)

多樣化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的

生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到

充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長(zhǎng)的必要性：原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)

模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性；單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)

的安全性。

多樣化增長(zhǎng)的主要方式：

①同心多樣化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從

同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍；

②水平多樣化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采取不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類；

③綜合多樣化，即大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)

展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)可以毫無(wú)關(guān)系。

四、規(guī)劃職能策略

(1)在戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷部門扮演的角色

首先，營(yíng)銷部門提供了一個(gè)指導(dǎo)性基本原理一營(yíng)銷概念一它提出公司計(jì)劃應(yīng)圍繞著滿足

重要的消費(fèi)群體之所需來(lái)做。

其次、營(yíng)銷部門通過(guò)幫助公司確定富有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及評(píng)價(jià)公司利用這些機(jī)會(huì)的

潛力來(lái)給戰(zhàn)略計(jì)劃提供支持。

最后，在單獨(dú)的業(yè)務(wù)單元中，營(yíng)銷部門為達(dá)到該單元的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。

(2)營(yíng)銷部門和其他業(yè)務(wù)職能部門

a.營(yíng)銷作為一般功能

一個(gè)公司內(nèi)部的其他部門,特別是制造部門和研究開(kāi)發(fā)部門不愿意看到營(yíng)銷有什么建樹(shù),

因?yàn)檫@會(huì)威脅到它們?cè)诮M織中的地位.這種威脅的性質(zhì)可參見(jiàn)圖的說(shuō)明.最初，營(yíng)銷功能被

看成是兒個(gè)具有同等重要性的商業(yè)功能更為重要.

b.營(yíng)銷是作為一個(gè)比較重要的功能

后來(lái)，需求不足的情況導(dǎo)致了營(yíng)銷者鼓吹營(yíng)銷功能較其他功能更為重要。

C.營(yíng)銷作為主要功能

一些熱衷于營(yíng)銷的人走得更遠(yuǎn)，他們聲稱營(yíng)銷是公司的主要功能，因?yàn)闆](méi)有顧客，也就

無(wú)所謂公司。他們把營(yíng)銷作為中心功能，而其他公司職能則是營(yíng)銷的支持性功能。

&顧客作為核心功能

這一觀點(diǎn)激怒了其他部門的經(jīng)理，他們不愿意把自己看成是為營(yíng)銷的。聰明的營(yíng)銷者圓

滿地解決了這個(gè)問(wèn)題：他們將顧客而不是營(yíng)銷置于公司的中心。他們指出，在一個(gè)以顧

客為導(dǎo)向的公司中，所有的功能都必須了解、服務(wù)和滿足顧客。

e.顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能

最后，一些營(yíng)銷者指出，如果要正確地判斷和有效地滿足顧客的各種需要，營(yíng)銷仍需處

于一公司的中心位置。

(3)部門間的沖突

對(duì)于哪些公眾與群體最重要的這個(gè)問(wèn)題，每個(gè)業(yè)務(wù)職能部門都有自己的看法。營(yíng)銷部門

管理人員必須與其他職能部門的管理人員緊密合作，以開(kāi)發(fā)一個(gè)職能系統(tǒng)，不同部門可

以共同完成公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，營(yíng)銷人員必須使所有部門“考慮消費(fèi)者“，并把

消費(fèi)者置于公司活動(dòng)的中心地位。消費(fèi)者的滿意需要整個(gè)公司的努力，由此才能為目標(biāo)

消費(fèi)者提供高額價(jià)值。

營(yíng)銷部門通過(guò)與公司其他部門的溝通可以獲得其他部門有力的支持，以便更好地實(shí)現(xiàn)讓

消費(fèi)者滿意的目標(biāo)。

［市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)］第四章市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)

的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程包括如下步驟：

（一）尋找目標(biāo)消費(fèi)者；

（二）確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

（三）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合

（四）營(yíng)銷活動(dòng)管理。

一、TargetConsumers（目標(biāo)消費(fèi)者）

尋找目標(biāo)消費(fèi)者的步驟：需求測(cè)量與預(yù)測(cè)；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇；市場(chǎng)定位。

（一）需求測(cè)量與預(yù)測(cè)（DemandMeasurementandForecasting）

一個(gè)公司需要對(duì)當(dāng)前和未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行細(xì)致的估測(cè)：首先，公司會(huì)確定所有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)

品，估算這些產(chǎn)品的當(dāng)前銷售量，然后確定該市場(chǎng)規(guī)模是否支持其他產(chǎn)品的余地。其次,

市場(chǎng)未來(lái)的成長(zhǎng)也同等重要。公司將進(jìn)入顯示強(qiáng)大成長(zhǎng)前景的市場(chǎng)。公司的營(yíng)銷專家可

能會(huì)使用復(fù)雜的技術(shù)來(lái)測(cè)量和預(yù)測(cè)需求。（二）市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）

假定需求預(yù)測(cè)看上去不錯(cuò)，公司現(xiàn)在必須考慮怎樣進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)——每個(gè)市場(chǎng)都有子市

場(chǎng)。按不同需要、性格或行為分為顯著不同的購(gòu)買者群體（這些群體中的每一個(gè)都會(huì)要

求獨(dú)特的產(chǎn)品）的過(guò)程稱為市場(chǎng)細(xì)分。每個(gè)市場(chǎng)都有子市場(chǎng)，但不是所有細(xì)分市場(chǎng)的方

法都有用。市場(chǎng)細(xì)分的利益：首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市

場(chǎng)占有率；其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。

第一、市場(chǎng)細(xì)分的模式(PatternsOfMarketSegmentation)

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

(1)廣泛營(yíng)銷；

公司面向整個(gè)市場(chǎng)大量生產(chǎn)和銷售同一品種和規(guī)格的產(chǎn)品，試圖滿足所有顧客對(duì)同類產(chǎn)

品的需要。理論基礎(chǔ)是:這種做法有較低的成本，價(jià)格也低，能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)。)

(2)多產(chǎn)品營(yíng)銷；

公司生產(chǎn)多種不同規(guī)格、質(zhì)量和特殊的同類產(chǎn)品，以適應(yīng)各類顧客的不同需要，為顧客

提供較大的選擇范圍。人們喜歡尋找新意和變化，多產(chǎn)品營(yíng)銷策略適合水隨時(shí)變化著的

消費(fèi)者口味。

(3)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；

公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇一個(gè)或兒個(gè)細(xì)分部分(子市場(chǎng))作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研

究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)產(chǎn)品，確定適當(dāng)價(jià)格，選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷

手段，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

今天的公司已經(jīng)不用廣泛營(yíng)銷和多產(chǎn)品營(yíng)銷策略了，轉(zhuǎn)而目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

第二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)(BasesofSegmentingMarkets)

地理細(xì)分：地區(qū)地形；規(guī)模；氣候；人口細(xì)分：年齡；性別職業(yè)收入；心理細(xì)分：生

活方式；個(gè)性；行為細(xì)分：購(gòu)買時(shí)機(jī)；尋求利益;使用率；使用者情況.

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：

(1)地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、

地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)

銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng)。

(2)人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭

規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

(3)心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

(4)行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、

使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)

者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

第三、有效細(xì)分的要求(RequirementsForEffectiveSegmentation)

很顯然，市場(chǎng)細(xì)分的方法很多，但不是所有的細(xì)分都是有效的。

市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志有：

(1)可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠被測(cè)量；

(2)可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)；

(3)可贏利性，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。

(三)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(MarketTargeting)

公司確定了子市場(chǎng)后，可以進(jìn)入給定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇包括評(píng)

估每個(gè)子市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?；然后選擇其中的一個(gè)或多個(gè)進(jìn)入。公司應(yīng)選擇那些可以產(chǎn)生

最大價(jià)值并可持續(xù)一段時(shí)間的子市場(chǎng)。

大多數(shù)公司進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)只針對(duì)一個(gè)子市場(chǎng)，如果成功了，再增加進(jìn)入子市場(chǎng)的數(shù)量。

目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的

那個(gè)顧客群(這個(gè)顧客群有頗為相似的需要)。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇包括評(píng)估每個(gè)子市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?；然后選擇其中的一個(gè)或多個(gè)進(jìn)入。公司

應(yīng)選擇那些可以產(chǎn)生最大價(jià)值并可持續(xù)一段時(shí)間的子市場(chǎng)。

大多數(shù)公司進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)只針對(duì)一個(gè)子市場(chǎng)，如果成功了，再增加進(jìn)入子市場(chǎng)的數(shù)量。

第一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，公司必須注意三個(gè)因素：

其一、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展(SegmentSizeAndGrowth);

其二、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)(SegmentStructuralAttractiveness);

其三、公司的目標(biāo)和資源(CompanyObjectivesAndResources).

第二、選擇細(xì)分市場(chǎng)

公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決

策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式有五種：大公司可以用兩種主要的方法，即通過(guò)無(wú)

差異市場(chǎng)營(yíng)銷或差異市場(chǎng)營(yíng)銷，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的。

確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：

第一種，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。

無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的

共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能

多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大

規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。其主要缺點(diǎn)是單一

產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購(gòu)買者的歡迎，這兒乎是不可能的。

第二種，差異市場(chǎng)營(yíng)銷。

差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為兒個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷

和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超細(xì)分戰(zhàn)

略”，即許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。于是,

一種叫做“反市場(chǎng)細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是將許多過(guò)

于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。

第三種，集中市場(chǎng)營(yíng)銷。

集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)兒個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市

場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。

上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素：

①企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷；否則，最好實(shí)行無(wú)差異

市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。

②產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；

對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。

③市場(chǎng)同質(zhì)性。

④產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期或成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)

某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，可改用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，反其道

而行之。

第三、細(xì)分市場(chǎng)的其他因素

在評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮另外四個(gè)因素：

其一、目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇；

其二、細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分；

其三、逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃；其四、內(nèi)部細(xì)分合作.

(四)市場(chǎng)定位(MarketPositioning)

公司在確定進(jìn)入哪些子市場(chǎng)之后，必須決定在那些子市場(chǎng)中占據(jù)什么“位置”。

市場(chǎng)定位是指安排一種產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)清晰、明

顯、有潛力的地位。一旦公司選定了滿意的定位，就必須采取強(qiáng)有力的措施與目標(biāo)消費(fèi)

者溝通，讓其明確這種定位。

第一、什么是市場(chǎng)定位

一旦公司決定進(jìn)入那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就必須決定在這細(xì)分市場(chǎng)中定位。市場(chǎng)定位就是勾畫

產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象，使公司所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需

要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。

第二、定位策略

市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以使用三種定位策略：

其一、可以根據(jù)產(chǎn)品屬性來(lái)定位；

其二、可以直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)定位；

其三、可以根據(jù)產(chǎn)品類別來(lái)定位.

第三、選擇和實(shí)施定位策略

每個(gè)公司必須形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以吸引細(xì)分市場(chǎng)中的購(gòu)買者群體。

定位工作包括三個(gè)步驟：

其一、確立可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一個(gè)公司或一個(gè)市場(chǎng)可以在以下四個(gè)方面創(chuàng)造區(qū)別：

(1)產(chǎn)品差異

(2)服務(wù)差異

(3)人員差異

(4)形象差異

公司通過(guò)什么方法來(lái)使自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢?

其二、選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

如果一個(gè)公司足夠幸運(yùn)，它能夠發(fā)現(xiàn)一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)它必須選擇其中兒個(gè)，

來(lái)完成定位策略。

此外公司還得決定在兩個(gè)方面實(shí)施這些策略才行。

(1)需要展示的差異

(2)選擇需要促銷的差異

其三、定位交流與傳遞公司一旦有了定位，必須采取有力措施去向目標(biāo)顧客交流并傳遞

這種定位形象，公司全部的營(yíng)銷組合策略也必須支持這個(gè)定位

二、確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

為了獲得成功，公司必須在滿足目標(biāo)消費(fèi)者方面比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。所以，營(yíng)銷戰(zhàn)略必

須適合于消費(fèi)者的需要，也同樣適合于競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。

基于其規(guī)模和行業(yè)地位，公司必須決定如何相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)這進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而使公司獲

得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

公司采用何種競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略依賴于其行業(yè)地位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者;市場(chǎng)跟隨者;

市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

三、營(yíng)銷組合的發(fā)展

一旦公司確定了總體競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略，就開(kāi)始考慮營(yíng)銷組合的細(xì)節(jié)。營(yíng)銷組合是指公司

為獲得目標(biāo)市場(chǎng)中希望的反應(yīng)而設(shè)計(jì)的一套可控的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷組合是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的

主要概念之一。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市

場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)

有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)

營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地

點(diǎn)和促銷。

“大市場(chǎng)營(yíng)銷”：除了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P's”之外，再加上兩個(gè)“P”，即“權(quán)利”（Power）

與“公共關(guān)系”（PublicRelations）,成為“6P's"。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，

打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。

四、營(yíng)銷活動(dòng)管理

一、（營(yíng)銷分析）MarketingAnalysis

公司必須分析其市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境，以尋求有吸引力的機(jī)會(huì)并避開(kāi)環(huán)境威脅；必須分析公

司的長(zhǎng)處和短處，以及當(dāng)前可能采取的營(yíng)銷行動(dòng)，以確保抓住最佳機(jī)會(huì)。營(yíng)銷分析把信

息傳遞給其他營(yíng)銷管理職能部門。

二、（營(yíng)銷計(jì)劃）MarketingPlanning

營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容如下：

概要：為迅速檢查管理效果而提供的計(jì)劃概覽；

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況：提供關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和分銷的相關(guān)背景數(shù)據(jù)；

2、威脅與機(jī)遇分析：確定可能影響產(chǎn)品的重要威脅和機(jī)遇；

3、目標(biāo)與問(wèn)題：確定產(chǎn)品在銷售范圍、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)方面的公司目標(biāo)，以及

影響這些目標(biāo)的問(wèn)題；

4、營(yíng)銷策略：提供用于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的廣泛的營(yíng)銷方法；

5、行動(dòng)計(jì)劃：確定做什么，誰(shuí)來(lái)做，什么時(shí)候做，以及成本是多少；

6、預(yù)算：根據(jù)計(jì)劃預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)支出、利潤(rùn)或虧損；

7、控制：指出如何監(jiān)控計(jì)劃的進(jìn)展。

（三）（營(yíng)銷實(shí)施）MarketingImplementation

計(jì)劃好的戰(zhàn)略只是走向成功的開(kāi)始。如果公司不能正確實(shí)施，再好的戰(zhàn)略也無(wú)足輕重。

營(yíng)銷實(shí)施是把營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)以便完成營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程。

很多管理人員認(rèn)為“把事情做好”(實(shí)施)與“做正確的事情”(戰(zhàn)略)相比同等重要，甚至

更重要。在營(yíng)銷各層次上的人們必須通力合作來(lái)實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略。

成功的營(yíng)銷實(shí)施依賴于公司如何把行動(dòng)計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)、決策和報(bào)酬系統(tǒng)、人力資源和

公司文化這五個(gè)方面有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以支持公司的戰(zhàn)略。

公司必須設(shè)計(jì)一個(gè)可以進(jìn)行營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制的部門。

(四)(營(yíng)銷控制)MarketingControl

市場(chǎng)營(yíng)銷控制，是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)

績(jī)是否一致，如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確

行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

(1)年度計(jì)劃控制。

所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否

有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。

(2)贏利能力控制。

運(yùn)用贏利能力控制來(lái)測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同

訂貨規(guī)模的贏利能力。

(3)效率控制。

高效率的方式來(lái)管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。

(4)戰(zhàn)略控制。

戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)劃盡可能一

致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。

市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程度和業(yè)務(wù)等

進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的和定期的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的

建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷

業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效果評(píng)價(jià)。其主要特點(diǎn)是，不限于評(píng)價(jià)某一些問(wèn)題，而是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行

評(píng)價(jià)。

［市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)］第五章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第一節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境

一、營(yíng)銷環(huán)境的含義

“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響公司的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力"是由

公司營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成，這些因素和力量影響管理者成功地保持和發(fā)展

同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力”。

二、分析環(huán)境的目的和方法

1、目的-就在于尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。

所謂營(yíng)銷機(jī)會(huì)，就是有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的機(jī)遇。

所謂環(huán)境威脅，就是營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的趨勢(shì)。

2、方法-企業(yè)可以通過(guò)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”和“環(huán)境威脅矩陣圖”來(lái)分析。

三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)性觀點(diǎn)

公司應(yīng)從積極的、主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。從實(shí)際情況來(lái)看，企業(yè)對(duì)

營(yíng)銷環(huán)境的反作用也是可能的。

許多公司認(rèn)為，營(yíng)銷環(huán)境是不可控制的，必須去適應(yīng)。他們被動(dòng)地接受營(yíng)銷環(huán)境，而不

努力改變他。

第二節(jié)公司的宏觀環(huán)境

一?、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境

人口統(tǒng)計(jì)是指根據(jù)人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)、家庭和其

他一些統(tǒng)計(jì)量所進(jìn)行的研究。我們跟蹤人口年齡、家庭結(jié)構(gòu)、人口數(shù)量、教育特點(diǎn)和人

口密度。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

購(gòu)買力和消費(fèi)方式構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要因素，這兩個(gè)因素直接與市場(chǎng)消費(fèi)有關(guān)。

此外，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等也是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)

成因素。

三、自然環(huán)境

自然環(huán)境涉及的是自然資源，這些資源或者是營(yíng)銷者所需要的輸入，或者受營(yíng)銷活動(dòng)的

影響。

在自然環(huán)境方面,營(yíng)銷者需要注意四種趨勢(shì)：原材料短缺、能源成本增加、污染增加、

政府對(duì)自然資源的管理。

營(yíng)銷者不應(yīng)反對(duì)環(huán)境保護(hù)規(guī)則，而應(yīng)尋找方法來(lái)解決世界面臨的材料和能源問(wèn)題。

四、技術(shù)環(huán)境

現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)的特征及科學(xué)技術(shù)的基本發(fā)展趨勢(shì)是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要因素。

技術(shù)發(fā)展的一些趨勢(shì)：技術(shù)變化的步伐；高開(kāi)發(fā)與研究預(yù)算；強(qiáng)調(diào)小改小革；法規(guī)的增

加。

技術(shù)環(huán)境也許是左右我們命運(yùn)的最戲劇性的力量。

五、政治與法律環(huán)境

政治與法律環(huán)境直接與一個(gè)國(guó)家的體制、宏觀政策聯(lián)系起來(lái)，它規(guī)定了整個(gè)國(guó)家的發(fā)展

方向及其欲采取的措施。

政治環(huán)境包括法律、政府部門和壓力群體，在一個(gè)確定的社會(huì)中，他們影響和制約著各

類組織和個(gè)人。

六、文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境因素決定了獨(dú)特的生活學(xué)習(xí)方式，規(guī)定了人們的行為準(zhǔn)則及道德規(guī)范，這

些都會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

文化環(huán)境有機(jī)構(gòu)和其他力量所構(gòu)成，它們影響到社會(huì)的基本價(jià)值觀、理解、偏好和行為。

第三節(jié)公司的微觀環(huán)境

一、公司

二、供應(yīng)商

供應(yīng)商在整個(gè)用戶“價(jià)值傳送系統(tǒng)''中起著重要的紐帶作用。

供應(yīng)商對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要有供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性；供貨的價(jià)格變動(dòng)；供貨的質(zhì)量

水平。

他們?yōu)橹圃旃咎峁┵Y源，以便制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。

三、營(yíng)銷中間商

中間商；營(yíng)銷服務(wù)代理；實(shí)體分配公司；金融中間商。

四、顧客

國(guó)際市場(chǎng)；中間商市場(chǎng)；政府市場(chǎng)；工業(yè)品市場(chǎng)；消費(fèi)品市場(chǎng)。

五、競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷活動(dòng)的變化會(huì)直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷。

波特(M.E.Porter)把同一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分成三種類型：

低成本戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略；聚焦戰(zhàn)略。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指出，一個(gè)公司想成功，就必須為顧客提供比其他競(jìng)爭(zhēng)者更大的價(jià)值和更

高的滿意度。

六、公眾

第四節(jié)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策

一、企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中求得生存發(fā)展的基本原理

第一、應(yīng)該增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的適應(yīng)性，重視后備資源建設(shè)，提高控制水平，并在組織方

面保證企業(yè)快速應(yīng)變。

第二、為了提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的應(yīng)變能力，必須在組織體制上強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)一指揮、個(gè)人負(fù)責(zé)”

的指揮系統(tǒng)，完善企業(yè)內(nèi)部的信息溝通機(jī)制。

我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)成功的公司對(duì)他們的業(yè)務(wù)采用從外向內(nèi)的觀念.

二、企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的三種策略

1、對(duì)抗策略-就是試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

2、減輕策略-就是通過(guò)改變營(yíng)銷策略，以減輕威脅的程度。

3、轉(zhuǎn)移策略-就是轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或?qū)⑼顿Y轉(zhuǎn)移到其它更有利的產(chǎn)業(yè)，實(shí)行多角化經(jīng)

營(yíng)。

［市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)］第六章市場(chǎng)購(gòu)買行為

第一節(jié)市場(chǎng)分析

按購(gòu)買者購(gòu)買商品的目的《用途）的不

同，可以分為消費(fèi)品〈者）市場(chǎng)和工業(yè)品

（生產(chǎn)者）市場(chǎng)。

Allmodemeconomiesaboundinmarkets

二、消費(fèi)品市場(chǎng)分析

1、消費(fèi)品的分類

(1)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣

第一類方便品：

指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并兒乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品。方便品可以進(jìn)

一步分成日用品、沖動(dòng)品以及救急品。

第二類選購(gòu)品：

是指消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)

性比較的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包括家具、舊汽車和重要器械。選購(gòu)品可以分為同質(zhì)品和異質(zhì)

品.

第三類特殊品：

是指具有獨(dú)特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此

特殊的購(gòu)買努力。如汽車、攝影器材及特殊品牌的服裝。

(2)產(chǎn)品根據(jù)其耐用性和有效性

第一類非耐用品：

非耐用品屬于有形產(chǎn)品，消費(fèi)時(shí)，它一般具有一種或一些用途。如煙、酒、肥皂和鹽等。

第二類耐用品：

耐用品屬于有形商品，通常有許多用途。這類產(chǎn)品有冰箱、機(jī)床和服裝等.

第三類服務(wù)：

服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的、可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量

控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如理發(fā)和修理。

2、消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

第一、從交易的方式和規(guī)模看：人數(shù)眾多且分散，交易次數(shù)頻繁但數(shù)量不多。

第二、從交易的商品看：消費(fèi)者所需商品花色、品格、規(guī)格復(fù)雜多樣，商品市場(chǎng)壽命周

期較短、技術(shù)和專用性不強(qiáng)，許多產(chǎn)品可以互相代替。

第三、從購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為看一：購(gòu)買時(shí)往往主要憑個(gè)人的感情和印象，多屬情感購(gòu)買。

三、工業(yè)品市場(chǎng)分析

1、工業(yè)品的分類（按照商品參與生產(chǎn)過(guò)程的程度）

第一類完全參與生產(chǎn)過(guò)程的工業(yè)品（原材料以及半成品和零部件）

第二類部分參與生產(chǎn)過(guò)程的工業(yè)品（建筑物和地權(quán)、固定設(shè)備、輔助設(shè)備）

第三類不參與生產(chǎn)過(guò)程的工業(yè)品

2、工業(yè)品市場(chǎng)的基本特征

購(gòu)買者主要是企業(yè)；市場(chǎng)的需求屬于引發(fā)性需求；市場(chǎng)的需求彈性系數(shù)??；市場(chǎng)需求結(jié)

構(gòu)復(fù)雜；需求量大。

第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式

夕卜戶徐。激

3油費(fèi)號(hào)的

營(yíng)銷其他

品

產(chǎn)

經(jīng)濟(jì)的》抖M送

格

價(jià)酒費(fèi)購(gòu)買》

技術(shù)的M牌選.杼

點(diǎn)

地渚的慶菜

政治的

箱

促靖彳正過(guò)程購(gòu)關(guān)時(shí)間

文化的的關(guān)裁量

四

、

購(gòu)

買

決

策

過(guò)

程

決e

定購(gòu)買Dcision

F*ostpurchase

行

購(gòu)后為

BeFivir'

ao

節(jié)行

第三集團(tuán)購(gòu)買為

集為模

一、團(tuán)購(gòu)買者行式

包與"亍林

*貝曰彳刃

購(gòu)買者反應(yīng)

國(guó)買

單位

境

環(huán)

營(yíng)鞘激其相買心

市場(chǎng)劭他激叫犢

產(chǎn)品或服選攆

務(wù)的

供商的擇

應(yīng)選

購(gòu)買決策

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)過(guò)程

買數(shù)

價(jià)格技術(shù)購(gòu)量

間

分精政治交貨期限和時(shí)

往中和個(gè)彩晌》

(交人的

促銷文化

服

競(jìng)爭(zhēng)務(wù)期限

付

款

織影響

(組的〉

購(gòu)情種

二、買況的類

要：

有三種主的購(gòu)買情況

的