【蒙牛集團(tuán)品牌策略探究10000字（論文）】

蒙牛集團(tuán)品牌策略研究摘要自2003年起，伊利、蒙牛兩大企業(yè)經(jīng)過不斷創(chuàng)新和發(fā)展，逐漸在全國乳制品市場取得優(yōu)勢競爭地位。本文結(jié)合蒙牛品牌的實(shí)際現(xiàn)狀，充分運(yùn)用品牌定位、品牌管理、營銷管理等相關(guān)理論，梳理蒙牛各階段品牌策略，以及當(dāng)下的品牌的定位及品牌管理模式，對蒙牛品牌建立過程中的具體策略進(jìn)行了研究，并針對蒙牛品牌策略的問題和不足，在本文在最后提出品牌策略改進(jìn)的提出相關(guān)建議，給出有針對性的實(shí)施措施。關(guān)鍵詞：蒙牛集團(tuán)；品牌策略；品牌定位；管理目錄摘要 3Abstract 41.緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 12.相關(guān)理論概述 22.1品牌定位內(nèi)涵及相關(guān)理論 22.1.1品牌定位定義 22.2品牌定位策略 32.2.1比附定位 32.2.2功能型定位 32.3品牌管理 32.4品牌戰(zhàn)略定義 33蒙牛公司品牌現(xiàn)狀分析 53.1蒙牛公司簡介 53.2乳制品行業(yè)介紹 53.2.1行業(yè)周期特性 53.2.2行業(yè)市場結(jié)構(gòu) 53.4蒙牛品牌發(fā)展歷程 63.4.1企業(yè)創(chuàng)業(yè)期 63.4.2企業(yè)成長期 63.4.3企業(yè)成熟期 63.3蒙牛品牌營銷現(xiàn)狀 73.3.1品牌定位 73.3.2品牌管理模式 73.4我國乳制品企業(yè)實(shí)施品牌國際化的原因 83.5我國乳制品企業(yè)實(shí)施品牌國際化的必要性 94蒙牛公司品牌策略問題 94.1品牌定位層面過低，主次不分 94.2缺乏系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?94.3仰仗明星代言策略，忽視品牌文化建設(shè) 105改進(jìn)建議及保障措施 115.1蒙牛品牌策略改進(jìn)建議 115.1.1提高品牌層次，強(qiáng)化品質(zhì)生活定位 115.1.2構(gòu)建系統(tǒng)的品牌推廣策略 115.1.3豐富“享受品質(zhì)生活”的品牌精髓 125.2品牌策略的實(shí)施保障 125.2.1尋找專業(yè)的品牌策劃公司做品牌策略設(shè)計(jì) 125.2.2建立獨(dú)立完善的組織機(jī)構(gòu) 13結(jié)語 13參考文獻(xiàn) 14

1.緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場競爭已經(jīng)不再簡單的是產(chǎn)品的競爭、技術(shù)的競爭、服務(wù)的競爭，而是已經(jīng)發(fā)展到品牌的競爭。品牌也已經(jīng)不再簡單的是區(qū)別產(chǎn)品的標(biāo)志，而是發(fā)展成為消費(fèi)者價(jià)值源泉，成為一把強(qiáng)有力的武器，沒有品牌就沒有競爭力。品牌是一個(gè)企業(yè)最為寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)獲取差異化和競爭優(yōu)勢的重要手段，是企業(yè)取之不盡、用之不竭的財(cái)富源泉[1]。我國乳制品行業(yè)經(jīng)過十余年的不斷發(fā)展，發(fā)生了本質(zhì)性的變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者多種需求，很多企業(yè)都獲得成功由區(qū)域型的小企業(yè)成長為全國性質(zhì)的企業(yè)。蒙牛、伊利兩大龍頭企業(yè)在全國范圍的深度營銷，都使得其在品牌、產(chǎn)品和渠道等方面都占據(jù)了有利競爭地位。盡管大部分區(qū)域型企業(yè)在自己區(qū)域深耕多年，獲得了本地部分消費(fèi)者的認(rèn)可和依賴，但也不可否認(rèn)區(qū)域型企業(yè)在因?yàn)閮纱簖堫^企業(yè)在全國性消費(fèi)者和渠道的影響力，使得自身在銷售端倍受擠壓。在奶源方面，區(qū)域性企業(yè)因?yàn)樨?cái)力和影響力，很難和全國型企業(yè)相競爭。在這樣的形勢下，區(qū)域型企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展均受阻。蒙牛集團(tuán)于1999年創(chuàng)建，企業(yè)成立之際處于三無狀態(tài)，廠房、資金、產(chǎn)品無一具備[2]。發(fā)展到2007年，經(jīng)過八年的艱苦奮斗，在乳制品行業(yè)內(nèi)排名第二，企業(yè)資產(chǎn)提升5000%，成為乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，增速驚人。蒙牛成功塑造品牌為蒙牛的超速發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),而其不同階段的品牌塑造所運(yùn)用的策略更是別出心裁，為人們所津津樂道。但時(shí)至今日，蒙牛的品牌發(fā)展也陷入困境，本文選取蒙牛品牌策略作為研究對象，梳理其在不同時(shí)期的品牌策略，并指出目前存在的問題并給出解決建議及保障措施，為蒙牛的品牌發(fā)展提供思路和借鑒。1.2研究意義隨著我國乳制品企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的不斷更新、工藝質(zhì)量的不斷提高，產(chǎn)品種類的推陳出新，企業(yè)面臨的競爭也越來越激烈，乳制品企業(yè)走出國門，進(jìn)入世界舞臺(tái)，打造國際化品牌已經(jīng)成為當(dāng)前乳制品企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要途徑，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，人們的消費(fèi)水平和收入顯著提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯的變化?；旧钚枰氖称坊ㄙM(fèi)在總食品消費(fèi)的比重下降明顯，營養(yǎng)保健類產(chǎn)品消費(fèi)比重顯著提高，其中值得注意的是乳制品的消費(fèi)?，F(xiàn)在，大部分人群都已經(jīng)開始意識(shí)到乳制品對于保持和改善人的身體健康的重要作用，已經(jīng)培養(yǎng)飲用牛奶的生活習(xí)慣，同時(shí)嬰幼兒奶粉的消費(fèi)在乳制品消費(fèi)中占據(jù)了很大比例。因此，近幾年，全國的人均乳制品的消費(fèi)態(tài)勢較好，社會(huì)對乳制品的大量需求加劇了乳制品行業(yè)的迅猛擴(kuò)張，乳制品企業(yè)的迅速發(fā)展[3]。不僅越來越多的企業(yè)加入到乳制品的行業(yè)，而且國外大型跨國乳制品企業(yè)也看好了我國乳制品市場，紛紛進(jìn)入我國市場。各種乳制品品牌的相繼應(yīng)市，使得國內(nèi)競爭日益激烈，因此走出國門，在世界乳制品市場中分一杯羹，占據(jù)一席之地對于我國乳制品企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有著非常重要的作用。同時(shí)也是我國乳制品行業(yè)實(shí)現(xiàn)重新整合和調(diào)整的有效形式。打造乳制品國際品牌，制定和實(shí)施科學(xué)的品牌國際化戰(zhàn)略，對于我國乳制品企業(yè)的持續(xù)性成長和發(fā)展來說有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。2.相關(guān)理論概述2.1品牌定位內(nèi)涵及相關(guān)理論2.1.1品牌定位定義國外有集中關(guān)于品牌定位的解釋。杰克·特勞特認(rèn)為定位的本質(zhì)是針對消費(fèi)者的思想進(jìn)行的，在消費(fèi)者的大腦中為產(chǎn)品找到一個(gè)合適的位置。薩伯羅托·森古普塔認(rèn)為定位是指目標(biāo)顧客對品牌產(chǎn)生的感知，它涉及四個(gè)方面，即消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品類別、感知描繪和品牌功效[綜上所述，品牌定位可定義為：將產(chǎn)品作為定位基礎(chǔ)，對潛在消費(fèi)者的心理進(jìn)行廣告、公關(guān)類的活動(dòng)，最終達(dá)成品牌占據(jù)潛在消費(fèi)者心智中一個(gè)位置的目的，且這個(gè)位置與其他品牌有所區(qū)隔，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購買行為2.2品牌定位策略2.2.1比附定位比附定位是以同行業(yè)龍頭企業(yè)品牌為參照，依附于其品牌之上的一種定位手段。要向比附著名品牌，首先要承認(rèn)其品牌的卓越性，與其相比自身尚有差距，不過在某些方面自身與其有一定的相似性[2.2.2功能型定位功能性定位，是指將一些特定環(huán)境下的產(chǎn)品使用情況與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，引發(fā)消費(fèi)者在這一特定情景下對該品牌產(chǎn)生聯(lián)想?？梢允钱a(chǎn)品的物理屬性方面的使用功能價(jià)值，這種功能為消費(fèi)者帶來的價(jià)值是產(chǎn)品需要具備的基本價(jià)值。2.3品牌管理品牌管理就是指管理者為提升品牌資產(chǎn)，所開展的一系列圍繞消費(fèi)者的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行活動(dòng)?！捌髽I(yè)的品牌管理，需要考慮和充分利用企業(yè)內(nèi)外部的資源，建立、維護(hù)、塑造品牌文化內(nèi)涵，全面管理好品牌資產(chǎn)[4]。在長期的品牌建設(shè)中，企業(yè)管理者要處理好與消費(fèi)者溝通的每個(gè)細(xì)節(jié)，采納恰當(dāng)?shù)牟呗詠砉芾砥放瀑Y產(chǎn)，提升其品牌價(jià)值。品牌管理是打造、維系品牌形象的一個(gè)過程，在這個(gè)過程中會(huì)可以有效的建立與消費(fèi)者的關(guān)系。成功的品牌管理才會(huì)讓品牌愿景實(shí)現(xiàn)，才能達(dá)成品牌傳播的可控性、有效性，最終實(shí)現(xiàn)建立差異化品牌的目標(biāo)[2.4品牌戰(zhàn)略定義品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)把品牌作為核心競爭力的運(yùn)營思路。品牌戰(zhàn)略屬于戰(zhàn)略范疇，其目的是為品牌的塑造、培養(yǎng)、發(fā)展提供方針指引，將品牌建設(shè)提升至戰(zhàn)略這一層面，為企業(yè)制定一些策略，類似于產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位、促銷和服務(wù)等策略提供戰(zhàn)略層面的指導(dǎo)。品牌戰(zhàn)略會(huì)影響品牌建設(shè)的全過程，它是在分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境和微觀營銷環(huán)境以及品牌現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上制定的品牌建設(shè)方案。企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的目的是為了提高企業(yè)品牌的知名度和影響力，進(jìn)而最終提升企業(yè)核心競爭力。而通過品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)打造標(biāo)識(shí)、文案、文化內(nèi)涵，都會(huì)讓消費(fèi)者在心智中產(chǎn)生認(rèn)知，改善對品牌的印象，最終提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度促成消費(fèi)[

3蒙牛公司品牌現(xiàn)狀分析3.1蒙牛公司簡介蒙牛乳業(yè)（全稱內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司），創(chuàng)始人牛根生，企業(yè)于1999年成立，總部地理位置為內(nèi)蒙古呼和浩特市，企業(yè)擁有包括工人、技術(shù)員等職工近3萬人，總資產(chǎn)超過390億元[蒙牛擁有“液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪”等五大系列200來個(gè)產(chǎn)品種類，包括：（1）液態(tài)奶是蒙牛公司的核心產(chǎn)品，包括純牛奶系列、特侖蘇系列等；（2）乳飲料產(chǎn)品主要包括：真果粒系列、酸酸乳系列等。（3）酸奶主要包括：大果粒、冠益乳等。（4）冰淇淋產(chǎn)品包括：隨便、綠色心情等。（5）其他乳產(chǎn)品主要為奶粉及奶酪產(chǎn)品，奶酪產(chǎn)品主要包括：早餐奶酪、兒童奶酪等[3.2乳制品行業(yè)介紹3.2.1行業(yè)周期特性中國乳制品行業(yè)已經(jīng)開始逐步進(jìn)入成熟期，市場競爭由量爭過渡為為質(zhì)爭，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的集中度也將不斷提高，乳制品企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，在未來很長時(shí)間內(nèi)都會(huì)是主要趨勢。2007-2016的十年間，我國乳制品產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，三氯氰胺事件發(fā)生后，增速有所下滑。我國乳制品行業(yè)產(chǎn)地集中度高，據(jù)2016年統(tǒng)計(jì)資料可知，主要產(chǎn)地集中在華北、華東、西北，產(chǎn)量分別占全國總產(chǎn)量的28.75%、24.8%、12.5%[3.2.2行業(yè)市場結(jié)構(gòu)伊利、蒙牛兩大龍頭企業(yè)占整個(gè)乳制品行業(yè)的32%左右，再加上政策壁壘導(dǎo)致的行業(yè)優(yōu)勝劣汰，會(huì)進(jìn)一步提高市場集中度，據(jù)估計(jì)伊利、蒙牛的市場占有率會(huì)在未來五年提升到50%。2016年，我國乳品行業(yè)CR4約為47%，而相比乳制品行業(yè)發(fā)達(dá)國家新西蘭、加拿大的CR4為70%，還存在很大差距。我國乳制品行業(yè)的集中度仍會(huì)持續(xù)上升。根據(jù)資料顯示，我國奶粉前七品牌的銷售額超過75%。據(jù)專家預(yù)測，我國奶粉企業(yè)在五年內(nèi)將數(shù)量減半。詳見表2-1。表2-1中國乳制品企業(yè)銷售額排名廠商銷售額（億元）銷售份額（%）1伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司538.4916.262蒙牛乳業(yè)500.4915.183光明乳業(yè)股份有限公司203.856.184黑龍江省完達(dá)山乳股份有限公司73.12.215英特爾營養(yǎng)乳品有限公司65.351.986廣東雅士利集團(tuán)有限公司58.71.787美贊臣（廣州）有限公司57.51.743.4蒙牛品牌發(fā)展歷程3.4.1企業(yè)創(chuàng)業(yè)期時(shí)間：1999年-2000年8月，蒙牛成立之初，國內(nèi)乳制品行業(yè)競爭激烈，身邊就有強(qiáng)敵虎視眈眈。擺在蒙牛面前的問題就是：“如何在不引起伊利的敵視的情況下打響品牌”。蒙牛最終決定“給別人打廣告”，打出“內(nèi)蒙古第二品牌”的宣傳[3.4.2企業(yè)成長期時(shí)間：2000年9月-2003年8月。當(dāng)蒙牛站穩(wěn)腳跟，“內(nèi)蒙古第二品牌”的定位不再適合。草原在中國消費(fèi)者心中向來有“黃金奶源”的地位，讓蒙牛成為草原奶的代表品牌，蒙牛品牌可以在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使蒙牛在接下來的競爭中立于不敗之地。蒙牛品牌定位由“草原奶”取代“內(nèi)蒙古第二品牌”。3.4.3企業(yè)成熟期時(shí)間：2003年9月-2014年，因?yàn)樯a(chǎn)基地的擴(kuò)建，“草原奶”已經(jīng)不能再做蒙牛的品牌定位。如何制定新的品牌定位，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，是蒙牛新的品牌難題。蒙牛最終回歸牛奶的的本質(zhì)功能——健康，提出“健康是強(qiáng)國之路”的口號，推出“航天員專用奶”，航天員是舉國關(guān)注、并且得到人民認(rèn)可的人物，代表了國家健康的形象[3.3蒙牛品牌營銷現(xiàn)狀3.3.1品牌定位目前蒙牛的品牌定位是“中國健康奶”，目標(biāo)消費(fèi)群是國內(nèi)大眾消費(fèi)群體，蒙牛目前的品牌競爭對手主要是處于同一梯隊(duì)的伊利。采用這一定位主要是處于產(chǎn)品功能的角度。蒙牛品牌產(chǎn)品的主要功能利益是健康，附帶的功能利益為營養(yǎng)和安全，健康營養(yǎng)是消費(fèi)者的本質(zhì)需求，安全是牛奶產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性，也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)主要考慮的因素之一。通過長期的品牌宣傳和一系列健康認(rèn)證，大眾已經(jīng)認(rèn)可這一功能利益。3.3.2品牌管理模式搶占主流媒體，明星代言，建立品牌知名度蒙牛在品牌創(chuàng)立初期，就將眼光放在了主流媒體上。在2002年，蒙牛以33萬的代價(jià)獲得春晚10秒報(bào)時(shí)的廣告權(quán)。在2004年，蒙?；ㄙM(fèi)3.1億，成為新的央視標(biāo)王。在2005年，蒙牛乳業(yè)花費(fèi)共計(jì)高達(dá)4億元在中央電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放。憑借央視強(qiáng)大的傳播效果，消費(fèi)者迅速的了解并認(rèn)可蒙牛乳業(yè)，為成功塑造品牌形象起到了強(qiáng)而有力的作用。從2010年開始，蒙牛便開始不斷簽約代言人，依靠代言人的知名度和影響力為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。2010年，簽約袁詠儀；2011年，簽約蕭亞軒；2014年簽約田雨橙；2015年簽約人氣組合TFBOYS等等[借助娛樂營銷，加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)在2005年,蒙牛乳業(yè)花費(fèi)1400萬元巨資購買“超級女聲”冠名權(quán)，在獲得冠名權(quán)后，又后續(xù)投入近8000萬元進(jìn)行輔助傳播，公交車體、戶外燈箱、電視、報(bào)紙都有關(guān)于蒙牛廣告?zhèn)鞑?，鋪天蓋地的廣告引起大眾關(guān)注[]。線下產(chǎn)品包裝在進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)。利用“超女展開公益營銷，提升品牌美譽(yù)度2003年春天，“非典”肆虐，學(xué)校工廠都紛紛停課停工，人心惶惶。這個(gè)時(shí)候很多企業(yè)都停止投放廣告，但蒙牛卻別開生面，開始大幅度投放公益廣告，提醒大眾關(guān)注健康，率先捐款100萬元用于防治非典，之后陸續(xù)向全國30多個(gè)城市的志愿者、工作人員和消費(fèi)者捐奶、捐款[類似于這樣的公益活動(dòng)，蒙牛每年都會(huì)舉辦，借助公益營銷，既履行了企業(yè)公民的職責(zé)也提升了品牌美譽(yù)度，可謂一舉多得。舉辦品牌活動(dòng)，深化品牌體驗(yàn)蒙牛在與消費(fèi)者溝通過程中，還通過舉辦多樣性的品牌活動(dòng)，讓消費(fèi)者感知品牌內(nèi)涵、接品牌信息。2015年開始，蒙牛在全國一線城市打造蒙牛生活體驗(yàn)館。體驗(yàn)館內(nèi)根據(jù)不同子品牌文化設(shè)置各自的品牌文化屋，傳達(dá)品牌文化和內(nèi)涵。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日漸發(fā)達(dá)、新媒體力量日漸強(qiáng)勢的今天，蒙牛與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)不僅在線下開展，還利用微博、微信等新媒體工具，進(jìn)行品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。目前蒙牛官方微博已經(jīng)擁有228萬粉絲，這些粉絲可以成為蒙牛品牌的意見領(lǐng)袖，完成在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌二次傳播。3.4我國乳制品企業(yè)實(shí)施品牌國際化的原因首先，品牌國際化實(shí)際上是品牌從一個(gè)地區(qū)延伸到另一個(gè)地區(qū)的過程，通過這個(gè)過程看，我們可以得出一個(gè)企業(yè)品牌國際化有以下四種原因:首先，企業(yè)發(fā)展的需要。這是一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌國際化最根本的原因?？v觀國際知名品牌的發(fā)展歷程，一般是國內(nèi)的競爭太過激烈，企業(yè)的發(fā)展受到了阻礙，從而轉(zhuǎn)向國外，尋求國際市場上新的發(fā)展空間。因此，企業(yè)實(shí)施品牌國際化是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。企業(yè)的發(fā)展促使企業(yè)轉(zhuǎn)向國際市場，產(chǎn)品的直接出口轉(zhuǎn)向品牌國際化。其次，企業(yè)獲取利潤的需要。我國企業(yè)一般是以貿(mào)易、代工或者直接的產(chǎn)品輸出的方式開始跨國經(jīng)營，但其帶來的利潤是相比于大型國際集團(tuán)的品牌帶來的利潤是微乎其微的。這使得日益壯大的我國企業(yè)開始意識(shí)到實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略的優(yōu)勢。因此，應(yīng)該說獲取高額的利潤是我國企業(yè)品牌國際化的重要原因。當(dāng)我國企業(yè)成功實(shí)施品牌國際化以后就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可以大幅度降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，是產(chǎn)品品牌在世界范圍內(nèi)更具有競爭力。同時(shí)成功實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略以后，還可以減少品牌國際化營銷的推廣成本，企業(yè)可以把在某一國家市場成功營銷的經(jīng)驗(yàn)推廣到其他國家市場。第三，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的需要?，F(xiàn)在是知識(shí)和信息快速傳播的時(shí)代，產(chǎn)品的快速的模仿和復(fù)制是創(chuàng)新者最困擾的問題。因此，如果不能大范圍的推出新產(chǎn)品，以獲取品牌忠誠度，就會(huì)讓競爭企業(yè)獲得間隙可以推出相似的產(chǎn)品，那么企業(yè)就會(huì)喪失競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略，就可以利用品牌和各種營銷組合，大面積覆蓋目標(biāo)市場，從而讓競爭對手無時(shí)間可以模仿，進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢。第四，企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)的需要。各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)周期也不同步，并且各國均存在著不同程度的潛在的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)，這就加劇了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。成功實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略，可以分散各國家市場的政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可以使平衡各市場的需求，避免因?yàn)橐粋€(gè)國家或地區(qū)的需求的不穩(wěn)定而危及到企業(yè)的發(fā)展。3.5我國乳制品企業(yè)實(shí)施品牌國際化的必要性我國乳制品行業(yè)起步晚，底子薄，但發(fā)展速度很快。尤其是近三十年多來，乳制品企業(yè)的生產(chǎn)量每年均以兩位數(shù)的速度迅猛增長，遠(yuǎn)高于同期1%的世界平均水平。我國乳制品的產(chǎn)量和產(chǎn)值在近十年內(nèi)增長了十倍以上，已強(qiáng)烈吸引了世界各國的目光，越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)入到我國的乳制品市場，分一杯羹。目前，我國乳制品行業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)市場上競爭較為激烈的行業(yè)之一。由于國際乳制品品牌進(jìn)入，而造成的我國乳制品品牌數(shù)量減少、消費(fèi)者需求的多元化趨勢以及我國乳制品企業(yè)自身為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低生產(chǎn)成本的需要，推動(dòng)我國乳制品行業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必然途徑。4蒙牛公司品牌策略問題4.1品牌定位層面過低，主次不分蒙牛品牌目前的定位是“中國健康奶”，定位主要是從產(chǎn)品的角度出發(fā)，蒙牛品牌產(chǎn)品的主要功能利益是健康，而健康營養(yǎng)是消費(fèi)者的飲用動(dòng)機(jī)，通過長期的品牌宣傳和一系列健康認(rèn)證，大眾已經(jīng)認(rèn)可這一品牌功能利益[但是蒙牛母品牌長期傳達(dá)健康這個(gè)基礎(chǔ)功能利益，與消費(fèi)者溝通的層面過低。而蒙牛推出的定位高端液態(tài)奶的特侖蘇，主打年輕時(shí)尚的酸酸乳，這些產(chǎn)品的品牌都是以子品牌形式推出，在宣傳及塑造的同時(shí)過于偏重于子品牌，而忽視了對母品牌的塑造，對蒙牛這一母品牌的提升實(shí)際作用并不大。作為已經(jīng)處于第一梯隊(duì)的乳制品企業(yè)，大眾對蒙牛品牌功能利益已經(jīng)認(rèn)同，現(xiàn)需要將蒙牛企業(yè)的獨(dú)特性凝練出來，塑造一個(gè)區(qū)別且高于其他品牌的形象，完成情感層面的溝通。并基于消費(fèi)者情感層面，創(chuàng)造品牌在消費(fèi)者情感和歸屬感上的認(rèn)同，來提升品牌的整體形象。4.2缺乏系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗栽谌橹破沸袠I(yè)內(nèi)，蒙牛很早就開始通過廣告進(jìn)行品牌塑造，借助大聲量的媒介渠道進(jìn)行傳播，建立品牌知名度。早在200在2002年，蒙?；ㄙM(fèi)33萬元獲得春晚10秒報(bào)時(shí)的廣告權(quán)。在2004年，蒙?；ㄙM(fèi)3.1億，成為新的央視標(biāo)王。憑借央視強(qiáng)大的傳播效果，消費(fèi)者迅速的了解并認(rèn)可蒙牛乳業(yè)，但蒙牛卻沒有進(jìn)一步的配套傳播，無法將效果做到最大[當(dāng)娛樂類節(jié)目出現(xiàn)、媒體環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，蒙牛開始嘗試娛樂營銷的方式進(jìn)行品牌推廣，蒙牛在2005年冠名“超級女聲”取得了巨大成功，帶來豐厚的品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益。這一次媒體策略轉(zhuǎn)型成功，讓蒙牛改變以往央視投放的單一媒體投放模式。嘗到了甜頭，蒙牛開始了在娛樂營銷方面的大力投入，但后續(xù)卻反響平平，近年來贊助《蒙牛城市之間》、《華帝奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)》等節(jié)目收視率都不高，品牌宣傳效果不大。反觀老對手伊利，相繼贊助《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》等熱門綜藝節(jié)目，取得了非常好的品牌宣傳效果，得到廣大消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)可[綜觀蒙牛的傳播策略，無論是媒體投放方式還是媒體投放渠道，蒙牛都在不斷嘗試。但由于沒有系統(tǒng)、科學(xué)的傳播策略，以及精準(zhǔn)把握住媒介市場趨勢的能力，在媒體行業(yè)快速變化、競品持續(xù)大額投放時(shí)的狀況下，自身品牌傳播的效果不佳，與老對手伊利相比，陷入了知名度和影響力下降的窘境。4.3仰仗明星代言策略，忽視品牌文化建設(shè)提到蒙牛品牌，很多消費(fèi)者能會(huì)立刻想到其代言明星，如：吳亦凡、李易峰、TFBOYS、蔡依林等，蒙牛一直都很看重代言明星塑造品牌的的作用，但過分看重明星代言勢必影響其品牌文化內(nèi)涵的塑造。明星代言可以在比較短的時(shí)間內(nèi)提高消費(fèi)者對品牌的關(guān)注，對品牌的長期建設(shè)起到的幫助有限。蒙牛從2005年便開始請明星為其代言，先后有張含韻、李宇春、黃雅莉、王心凌、飛輪海、蔡依林、韓庚、五月天、蕭亞軒、孫儷等明星為蒙牛品牌代言。明星知名度和數(shù)量，在乳制品行業(yè)都是大手筆。而在早期也確實(shí)起到了很大的幫助[]。但到了今天，明星代言對于其品牌發(fā)展所起到的作用已經(jīng)日漸減弱。首先，明星的重復(fù)代言，使其影響效果逐漸稀釋，在以前代言人是品牌的興奮點(diǎn)，對消費(fèi)者的刺激非常大，但是隨著明星代言的普遍化，已經(jīng)很難對消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的刺激。其次，消費(fèi)者的心理逐漸成熟，明星的代言已經(jīng)不再是購買的決定因素了。明星代言確實(shí)會(huì)在品牌建立初期提供非常大的幫助，等到品牌日漸成熟時(shí)，明星代言的作用會(huì)逐漸弱化，企業(yè)這時(shí)應(yīng)改注重對品牌文化的建設(shè)，使品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)同甚至是忠誠。

5改進(jìn)建議及保障措施5.1蒙牛品牌策略改進(jìn)建議5.1.1提高品牌層次，強(qiáng)化品質(zhì)生活定位首先，從消費(fèi)者因素來看這個(gè)問題，消費(fèi)者對乳制品的消費(fèi)需求趨向高端化、品質(zhì)化、差異化，因此蒙牛品牌定位應(yīng)向這些方向靠攏。以純牛奶產(chǎn)品作為思考對象，消費(fèi)者對于高端純牛奶的認(rèn)知是更營養(yǎng)、更安全、有檔次。第一，產(chǎn)品功能利益方面，消費(fèi)者認(rèn)為高端純牛奶是基礎(chǔ)牛奶產(chǎn)品的升級版本，在原料奶、加工過程和最終成品都會(huì)比普通牛奶更好。第二，情感利益方面，是覺得夠檔次、顯得生活高品質(zhì)。調(diào)查顯示，購買高端純牛奶產(chǎn)品有兩個(gè)主要用處，一是個(gè)人飲用，另一個(gè)是作為禮品。時(shí)至今日，個(gè)人、家庭飲用是購買高端奶的主要用處。目標(biāo)消費(fèi)人群是中、高階層家庭成員，這部分人注重自己和家人健康[其次，從競爭因素角度考慮，市場已有產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化，只能在情感利益上尋求差異。金典傳達(dá)有機(jī)產(chǎn)品的概念，“天賜的寶貝給最愛的人”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品天然優(yōu)秀屬性，把對家人的關(guān)愛作為情感利益。極致品牌用“淡淡的口感和奶香才更接近真正的天然”為口號，將口感淡作為安全的支撐論據(jù)，將對生活、對自然的熱愛作為產(chǎn)品情感利益。而蒙?？梢詫a(chǎn)品的功能利益設(shè)定為更營養(yǎng)、更安全的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者和家人享受高品質(zhì)的生活，以品牌原有的健康形象作為支撐，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高品質(zhì)屬性的基礎(chǔ)上，升華到生活品質(zhì)的層面，以此吸引消費(fèi)者，引起認(rèn)同和共鳴。5.1.2構(gòu)建系統(tǒng)的品牌推廣策略首先，企業(yè)的決策層要充分理解品牌戰(zhàn)略的重要性，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)要充分考慮品牌推廣戰(zhàn)略，同時(shí)也要結(jié)合自身企業(yè)情況，認(rèn)真、切合實(shí)際的制定品牌推廣策略。既要在從高層角度高度重視，也要根據(jù)自身情況、從細(xì)節(jié)角度出發(fā)制定推廣策略，確保大方向正確，且具體方案切實(shí)可行，以實(shí)現(xiàn)品牌管理的全局性和系統(tǒng)性。其次，構(gòu)建科學(xué)、系統(tǒng)的品牌架構(gòu)。蒙牛有著豐富的生產(chǎn)線和產(chǎn)品，對于這些生產(chǎn)線和產(chǎn)品，制定品牌戰(zhàn)略應(yīng)從科學(xué)的角度去制定：一是新產(chǎn)品要符合原有品牌核心價(jià)值與理念。二是新產(chǎn)品的屬性要與老產(chǎn)品具有一定的相關(guān)性。三是開發(fā)的新產(chǎn)品要有很好的市場前景。第三，針對蒙牛的不同產(chǎn)品線，已有的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和市場表現(xiàn)，設(shè)定相適應(yīng)的市場推廣戰(zhàn)略。品牌運(yùn)營者要充分認(rèn)識(shí)到品牌傳播需要循序漸進(jìn)，理解品牌成長的可觀規(guī)律，根據(jù)市場情況制定多階段市場推廣計(jì)劃，每一階段都有其目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)。這樣才能達(dá)成提升品牌知名度、美譽(yù)度和用戶忠誠度的目標(biāo)。5.1.3豐富“享受品質(zhì)生活”的品牌精髓隨著國內(nèi)乳制品行業(yè)競爭的日益激烈，競爭已經(jīng)不單單是口味、營養(yǎng)成分這些層面的競爭，開始向品牌競爭層面過度，乳制品開始被解讀為消費(fèi)者追求生活的一種手段和方式，代表著消費(fèi)者生活和價(jià)值觀念。所以，對于中國的乳制品品牌而言，構(gòu)建品牌文化愈加重要。通過研究，筆者試著將品牌文化歸為三類：一類有著悠久歷史、經(jīng)過長期歷史積淀的百年品牌，比如迪奧、路易威登等；二是倡導(dǎo)獨(dú)特文化，如百達(dá)翡麗、DS等：三是賦予品牌文化類型，如NIKE等。第一種需要漫長的歲月、長久的沉淀，并一直保持自己的離你那，現(xiàn)階段中國乳業(yè)品牌很難復(fù)制：第二類是許多國內(nèi)企業(yè)想要發(fā)展的防線，但對于企業(yè)品牌策略主導(dǎo)者要求太高；第三種是我國企業(yè)最多實(shí)際運(yùn)用的[前兩種筆者試著稱為“隱形文化”，第三種叫做為“顯性文化”，隱性文化需要較高的文化素養(yǎng)和意識(shí)形態(tài)，但國內(nèi)的大多數(shù)消費(fèi)者還沒有這么高的水平。顯性文化是一種企業(yè)直接表達(dá)的文化，由企業(yè)高層管理人員和廣告公司溝通，廣告公司的策劃人員對企業(yè)理念、品牌運(yùn)作思路進(jìn)行凝練和提升，加以藝術(shù)化的修飾，并賦予特定文化內(nèi)涵?！跋硎芷焚|(zhì)生活"這一品牌理念，可以通過品牌體驗(yàn)活動(dòng)和明星代言兩種方式輔助塑造，在宣傳過程中注重品質(zhì)和健康元素的表現(xiàn)，對“享受品質(zhì)生活"的品牌文化進(jìn)行詮釋和展現(xiàn)，引起消費(fèi)者心理的認(rèn)同與共鳴。5.2品牌策略的實(shí)施保障本文通過對蒙牛集團(tuán)的品牌策略梳理，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生問題的原因主要有兩方面，一是企業(yè)高層沒有經(jīng)過系統(tǒng)性、全面性的分析和長遠(yuǎn)的品牌策略意識(shí)，導(dǎo)致品牌策略存在局限性、滯后性，二是企業(yè)中低層人員因?yàn)槠湮恢煤透窬窒拗?，以及品牌任?wù)的模糊不清晰，無法界定品牌策略存在問題。因此筆者將試著提出一些措施保障之前建議的有效實(shí)施。5.2.1尋找專業(yè)的品牌策劃公司做品牌策略設(shè)計(jì)品牌建設(shè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，企業(yè)想將品牌做好、做強(qiáng)、做大，需要對長遠(yuǎn)目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，但企業(yè)高層管理人員一般都不具備所需的系統(tǒng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。在這種情況下，就需要尋找一個(gè)品牌策劃公司來幫助企業(yè)制定品牌策略計(jì)劃。在尋找品牌策劃公司時(shí)需要注意，確保品牌策劃公司具有自己行業(yè)的系統(tǒng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對目標(biāo)人群需求和個(gè)性有敏如洞察力和深入了解的能力，最后就是雙方價(jià)值觀、個(gè)性相符。5.2.2建立獨(dú)立完善的組織機(jī)構(gòu)科學(xué)、完善、系統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)是品牌策略實(shí)施的必要基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為蒙牛集團(tuán)可以建立“品牌策略實(shí)施小組”的方式來保障實(shí)