論新聞傳播受眾心理研究的意義

從我國傳統(tǒng)新聞學(xué)來講，新聞是對新近發(fā)生的事實的報道。從傳播學(xué)上講，新聞是一種關(guān)于新近發(fā)生的事實的信息。新聞傳播活動是一種特殊的信息傳播活動，它除了要遵循真實、客觀、公正、全面、迅速的原則之外，還必須遵循客觀的特殊新聞傳播心理規(guī)律。新聞傳播（newscommunication）是近年來才被國內(nèi)學(xué)人采用的一個概念，是伴隨著傳播學(xué)的引入而出現(xiàn)的一個新概念。20世紀80中后期，我國傳統(tǒng)的新聞學(xué)研究領(lǐng)域和研究方法被打破了，更加科學(xué)、系統(tǒng)、深入地研究新聞傳播活動的學(xué)科體系正在建立和發(fā)展之中。將新聞傳播作為人類傳播活動的一個子系統(tǒng)來研究，大大提升了新聞傳播活動的客觀規(guī)律性在學(xué)科體系中的地位，避免了以往新聞學(xué)研究中以描述性研究和經(jīng)驗總結(jié)性研究為主而缺乏系統(tǒng)性、理論性和研究方法的科學(xué)性的不足。正如我國著名新聞學(xué)者童兵教授說，“新聞傳播學(xué)是引入大眾傳播學(xué)成果和研究方法之后的新聞學(xué)。新聞傳播學(xué)是把新聞傳播看作人類傳播的母系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，并把子系統(tǒng)同母系統(tǒng)一起聯(lián)系起來加以綜合考察，從中探究子系統(tǒng)與母系統(tǒng)的共同規(guī)律以及子系統(tǒng)——新聞傳播的特殊規(guī)律，而不似過去那樣，僅僅對新聞傳播作封閉的研究。新聞傳播學(xué)因為擴展并采用了新的研究方法，延伸與拓寬了研究領(lǐng)域，自然強化了研究成果的科學(xué)性，優(yōu)化了對新聞傳播指導(dǎo)的有效性。”[1]對于新聞傳播受眾心理的研究，是探索新聞傳播活動的客觀規(guī)律性的重要組成部分。傳播學(xué)關(guān)于受眾心理的調(diào)查研究，是用社會學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)、普通心理學(xué)和社會心理學(xué)的理論與方法對受眾心理進行科學(xué)研究和客觀分析，這在我國傳統(tǒng)新聞學(xué)對報紙讀者、廣播聽眾和電視觀眾的研究中是不多見的。其中關(guān)于受眾心理的研究成果給了我們很多啟發(fā)，它使人們更深刻地認識到，在我國以往歷史中的很多不成功的新聞傳播活動都是由于沒有研究受眾心理、違背受眾接受新聞傳播的客觀心理規(guī)律造成的。在現(xiàn)實中，無論是新聞事業(yè)管理者、宣傳活動的組織者、還是普通的新聞傳播者，都有必要加強了解和研究受眾心理的自覺性，提高對受眾心理的重視程度，掌握受眾在新聞傳播活動中的一般心理規(guī)律。為了更清楚地闡述研究新聞傳播受眾心理的意義，本文從以下幾個層面加以說明。一、新聞傳播與受眾的概念在傳統(tǒng)新聞學(xué)中，沒有明確的“新聞傳播”的概念，人們在傳統(tǒng)新聞理論中討論比較多的新聞學(xué)基本概念是“新聞”、“新聞活動”、“新聞價值”、“新聞事業(yè)”、“新聞?wù)鎸嵭浴钡鹊?，明確的新聞傳播概念是在引入大眾傳播學(xué)成果和方法研究新聞學(xué)之后被提出的。從字面上理解，“新聞傳播”就是指新聞信息的傳播活動。然而，由于人們對“新聞”定義和“傳播”定義理解的不同，對新聞傳播概念的內(nèi)涵與外延的理解也有不同。從搜集到的文獻中看，目前關(guān)于“新聞傳播”的定義主要可以歸納為兩種代表性觀點：其一認為：“新聞傳播，指人際間、群體內(nèi)以及社區(qū)內(nèi)直接的或通過大眾傳播媒介進行的，對于新近發(fā)生的事實的報道及意見的相互傳受過程?！盵2]其二認為，“新聞傳播是大眾傳播的一個重要分支，是職業(yè)新聞傳播者通過大眾傳播媒介廣泛、迅速、連續(xù)地把新聞傳播給受眾并引起受眾反饋的雙向傳播過程。”[3]后一種定義是一種簡單套用“大眾傳播”概念得出的新聞傳播定義，它將新聞傳播者局限于“職業(yè)新聞傳播者”，將“新聞傳播媒介”局限于“大眾傳播媒介”，同時沒有給出明確的新聞概念。筆者比較認同前一種觀點。這種觀點首先明確了“新聞傳播”的傳播形式包括“人際間、群體內(nèi)、社區(qū)內(nèi)的直接的或通過大眾傳播媒介進行的”各種形式，其次明確了“新聞傳播”活動中被傳播的“新聞”的概念，即“新近發(fā)生的事實的報道及意見”，最后，這個定義還明確了新聞傳播是一種相互傳受的互動過程。本文論述中將采用這一“新聞傳播”概念。受眾也是隨著大眾傳播學(xué)的引入而被廣泛使用的一個名詞概念。一般認為，“受眾統(tǒng)指媒介傳播訊息的接受者，它包括書籍、報刊的讀者，廣播等音像制品的聽眾和電視、電影的觀眾?！盵4]在國內(nèi)傳播學(xué)和大眾傳播學(xué)文獻中，也有不少人把受眾稱為“受傳者”，如段京肅、羅銳在《基礎(chǔ)傳播學(xué)》中說：“受傳者，即各類傳播活動中信息的接受者，又稱之為受眾?！盵5]張隆棟主編的《大眾傳播學(xué)總論》中說：“受傳者亦稱‘受眾’，指傳播過程中訊息的接收者，是讀者、聽眾和觀眾的統(tǒng)稱?！盵6]本文中的受眾主要是指新聞信息的接受者，或者說是新聞信息的受傳者。二、受眾在新聞傳播活動中的地位和作用像其它信息傳播活動一樣，新聞傳播活動主要由信源（事實）、傳播者（新聞傳播者，包括新聞采編人員及新聞機構(gòu)內(nèi)從事新聞傳播活動的其它人員）、信息（新聞）、傳播渠道（新聞傳播媒介）和受眾（新聞接受者）五個要素構(gòu)成。其核心內(nèi)容是新聞傳播者向廣大受眾傳播新聞信息。新聞傳播活動的直接目的是讓廣大受眾接受新聞傳播者傳遞的有關(guān)新聞信息，進而影響廣大受眾的思想、觀念、情緒、價值取向、和行動決策等。因此，受眾在傳播活動中占據(jù)突出的位置，具有非常重要的作用。首先，受眾是新聞傳播的基礎(chǔ)。先有受眾對新聞的需要，才有了新聞傳播活動。新聞傳播行為是人們出于某種需求而傳播或收受新聞的活動，是人類最重要的社會活動之一。新聞傳播行為最初起源于人類社會化的生產(chǎn)勞動和生活活動的需求，直接產(chǎn)生于人類生存發(fā)展的共同需要，正如馬克思所說：“需要往往直接來自生產(chǎn)或以生產(chǎn)為基礎(chǔ)的情況”。[7]在人類的新聞傳播史上，新聞傳播活動的發(fā)展也是隨著人類在新的社會條件下不斷產(chǎn)生的新的需求而發(fā)展的。其次，受眾又是新聞傳播的目的地，任何新聞傳播活動都以受眾對新聞的接受為終點。新聞傳播活動中的傳播者的主觀目的、新聞信息的自身價值、傳播過程的保真度等等，最終都要通過受傳者的接受和理解來實現(xiàn)。沒有受傳者的參與和響應(yīng)，任何傳播活動都會像沒有目的地的列車一樣，失去運行的方向。第三，受眾不是被動的接受器，而是“一個活躍的社會群體，在他們的內(nèi)部不停地進行著信息的傳遞、討論和勸說活動，通過這些活動，媒介所傳達的信息得到擴散、分析、解釋、理解和反應(yīng)?！?傳播學(xué)對大量新聞傳播事實的研究表明，受眾除了有選擇地對新聞信息加以注意、理解、記憶之外，還積極地尋找自己需要而傳播者沒有發(fā)出的新聞信息。受眾對新聞、新聞傳播活動具有檢驗作用。只有那些符合受眾需要、符合受眾心理活動規(guī)律的新聞傳播活動才能取得預(yù)期的傳播效果。反之，不顧受眾的需要、違反受眾心理反應(yīng)的客觀規(guī)律，單從主觀愿望出發(fā)，進行新聞傳播活動，就不能較好地實現(xiàn)新聞傳播目的，甚至?xí)苁鼙娔娣葱睦淼纫蛩赜绊?，適得其反，事與愿違，不僅使受眾拒絕接受傳播信息，甚至拒絕理會傳播這類信息的傳播者和傳播媒介。如圖(1)所示：四、我國受眾心理研究的簡要回顧與描述1．關(guān)于受眾心理研究的簡要回顧在我國傳統(tǒng)新聞學(xué)中，早期的新聞學(xué)者就已經(jīng)開始了對報紙讀者心理的研究，如邵飄萍在其1923年出版的《實際應(yīng)用新聞學(xué)》一書中就曾指出：“外交記者于迎合多數(shù)讀者心理之外，且負制造多數(shù)變換社會心理之能力與任務(wù)也?！盵10]新中國成立后，讀者心理也是新聞工作者研究的重點之一，較有代表性的是復(fù)旦大學(xué)的王中教授在1956年寫成的《新聞學(xué)原理大綱》中，指出了探討讀者心理的意義，論述了辦報人的主觀意志與讀報人的客觀需要之間的關(guān)系。文革十年，心理學(xué)被打成偽科學(xué)，受眾心理問題成為禁區(qū)。1978年黨的十一屆三中全會召開之后，伴隨著人們對文革期間新聞傳播現(xiàn)實的痛切感受和對促使我國新聞傳播活動走上正常化、科學(xué)化的強烈愿望，新聞心理學(xué)很快被提出來，并出現(xiàn)了一批較有價值的研究論文和專著。如中國社會科學(xué)院新聞研究所研究生岳頌東的《報紙讀者的心理研究》、楊壯的《外國讀者對中國報紙的興趣》等。僅1979－1986年間，就有近百篇新聞心理學(xué)方面的論文問世，其中被福建日報新聞研究所編輯的《新聞心理學(xué)芻議》匯集有41篇；被中國新聞學(xué)會聯(lián)合會秘書處編入《新聞學(xué)論文集》中的新聞心理學(xué)論文5篇；被南京大學(xué)圖書館的陳遠煥收集到《中國心理學(xué)文獻索引》中的新聞心理學(xué)論文23篇，其中有關(guān)報刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾心理研究的論文有18篇。[11]1986年7月，復(fù)旦大學(xué)新聞系的張俊德、劉海貴合著的我國第一本《新聞心理學(xué)》由安徽人民出版社出版，其中的第五章“受眾心理”專門探討的新聞傳播受眾的一般心理特征。自此之后，我國已經(jīng)陸續(xù)出版了大量新聞心理學(xué)專著和論文，據(jù)不完全統(tǒng)計，自1986年以來，公開發(fā)表的有關(guān)受眾研究的論文約兩千篇，出版的有關(guān)受眾研究的著作和譯著已有30余種。[12]這些論文和著作有的是大眾傳播學(xué)者對西方大眾傳播學(xué)受眾研究成果的譯介和結(jié)合中國傳播實踐進行研究的理論文章，有的的研究者對特定受眾群體進行的試驗研究報告，有的是新聞工作者（包括在報刊、廣播、電視等傳播媒介及研究機構(gòu)的從業(yè)者）對不同媒介受眾的調(diào)查研究報告，有的是類似中國廣播電視學(xué)會受眾研究會等專業(yè)組織研討、由《受眾研究通訊》等專門刊物刊登的專題文章，有的是大專院校的學(xué)者、專業(yè)研究者對構(gòu)建中國的受眾學(xué)科體系的設(shè)想與探索的論文和專著。這些論文和著作中，大多涉及到受眾心理問題，其中不乏一些對新聞傳播受眾心理提出獨到見解的研究文章，如收入劉京林、周光榮主編的《新聞心理學(xué)論文集》（北京廣播學(xué)院出版社，1996年）中的論文共25篇，共分4編，其中專門論述新聞受眾心理的論文就有10篇，分別收在“第三編新聞受眾心理”和“第四編新聞受眾心理的調(diào)查與分析”兩編中，另外兩編中關(guān)于新聞心理學(xué)研究趨向和新聞傳者心理的論文中還有13篇涉及受眾心理。較有影響的專門研究新聞受眾心理的專著是虞達文的《新聞讀者心理學(xué)導(dǎo)論》（廣西人民出版社，1988年1月第一版），此外，汪新源的《新聞心理學(xué)》（華中理工大學(xué)出版社，1988年10月第一版）、徐培汀和譚啟泰合著的《新聞心理學(xué)漫談》（新華出版社，1988年12月第一版）、徐熊的《新聞思維與新聞心態(tài)》（江蘇人民出版社，1994年7月第一版）、劉京林的《新聞心理學(xué)概論》（北京廣播學(xué)院出版社，1995年8月第一版）等。2．對受眾心理研究理論的簡要描述從現(xiàn)有的研究文獻來看，目前的受眾心理學(xué)研究主要包括宏觀受眾心理研究和微觀受眾心理研究兩大類，宏觀受眾心理研究主要運用社會心理學(xué)、大眾傳播學(xué)理論和方法，研究受眾心理的一般社會性反映規(guī)律，如一般受眾的從眾心理、逆反心理研究等，比較注重理論思考和科學(xué)抽象；微觀受眾心理研究主要運用認知心理學(xué)、接受心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)甚至語言學(xué)的理論和方法，研究受眾對具體問題的反映特征，如青少年觀眾收看電視的心理分析、新聞字幕類型與記憶、廣播配樂對受眾理解新聞的影響等等。從總體上看，目前的受眾心理研究尚處于對基本問題的初步研究階段。受眾心理研究成果中經(jīng)驗的描述較多，從不同側(cè)面對特定受眾群體進行具體統(tǒng)計分析的研究較多，系統(tǒng)深入的理論研究較少，且重復(fù)的成分較多，絕大部分論文和專著都只是從不同側(cè)面涉獵了受眾心理的某些方面的問題研究，大多是一些仁者見仁、智者見智的“不完全理論”。顯而易見，這方面的理論研究遠遠