摩托羅拉的六個(gè)失誤

本文極具參考價(jià)值，如若有用請(qǐng)打賞支持我們！不勝感激！摩托羅拉的六個(gè)失誤(職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn))2008年3月26日，摩托羅拉宣布，將把持續(xù)虧損的手機(jī)業(yè)務(wù)與公司其他業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆。賽迪顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉手機(jī)的全球市場(chǎng)占有率已經(jīng)由2006年的22.2％下降至2007年的12％。

在摩托羅拉的發(fā)展史上，似乎就有稱雄于市場(chǎng)后因競(jìng)爭(zhēng)激烈而退出的“光榮傳統(tǒng)”。上世紀(jì)五六十年代，迫于日系廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力，不得不放棄了汽車音響以及電視機(jī)業(yè)務(wù)，而當(dāng)初正是摩托羅拉引發(fā)了這兩個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的技術(shù)變革。1983年，又是摩托羅拉，推出世界上第一部移動(dòng)電話，并在隨后的十幾年里成為全球最大的移動(dòng)電話廠商，其全球市場(chǎng)占有率鼎盛時(shí)期一度達(dá)到23。而到上世紀(jì)末，在手機(jī)制式由模擬制式向數(shù)字制式更替的關(guān)鍵時(shí)刻，摩托羅拉再次表現(xiàn)出“關(guān)鍵時(shí)刻掉鏈子”的氣質(zhì)，因轉(zhuǎn)變速度和產(chǎn)品沒(méi)有跟上而將市場(chǎng)老大的位置拱手讓給諾基亞，從此再也沒(méi)有扳回。時(shí)至今日，不得不拿出“壯士斷腕”的氣魄，一只腳已經(jīng)做好了退出手機(jī)行業(yè)的準(zhǔn)備。

是什么原因?qū)е履ν辛_拉在推出劃時(shí)代的V3手機(jī)僅僅3年之后就做出了剝離手機(jī)業(yè)務(wù)的無(wú)奈決定呢？審視摩托羅拉近年來(lái)的營(yíng)銷策略，賽迪顧問(wèn)認(rèn)為，摩托羅拉存在六個(gè)營(yíng)銷失誤。

失誤一：迷失了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向

跟當(dāng)年西門子的衰敗一樣，摩托羅拉今日的不幸也是始自于一款明星手機(jī)，只不過(guò)西門子當(dāng)年的沉寂始于S55，而摩托羅拉則開(kāi)始于V3光環(huán)褪去之時(shí)。沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)V3作為一款經(jīng)典手機(jī)的地位，在V3上市之前，摩托羅拉正處于水深火熱之中，在全球陷入巨額虧損，人員士氣低落。正是依靠V3，摩托羅拉2005年全年利潤(rùn)提高了102％，手機(jī)發(fā)貨量增長(zhǎng)40％，摩托羅拉品牌也重?zé)ㄉ鷻C(jī)。至今，V3在全球許多國(guó)家的暢銷手機(jī)排行榜上仍位居前列，甚至因?yàn)槭褂玫娜颂喽环Q為“街機(jī)”。

用“成也V3，敗也V3”來(lái)形容V3給摩托羅拉帶來(lái)的影響是再貼切不過(guò)了。盡管V3讓摩托羅拉重新復(fù)蘇，更讓摩托羅拉看到了奪回市場(chǎng)老大的希望。然而，摩托羅拉過(guò)分陶醉于V3帶來(lái)的市場(chǎng)成功，甚至以為可以在一段時(shí)間內(nèi)睡大覺(jué)了。

賽迪顧問(wèn)研究顯示，2005年以前是明星機(jī)型的天下，一款明星手機(jī)平均可以暢銷2～3年，而過(guò)了2005年，再暢銷的機(jī)型在過(guò)了一年之后也不得不面對(duì)“明日黃花”的尷尬境地。2005年之后的手機(jī)市場(chǎng)已成了細(xì)分市場(chǎng)的天下，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)朝著智能化、專業(yè)拍照、娛樂(lè)等方向極度細(xì)分，而摩托羅拉似乎對(duì)此視而不見(jiàn)，仍然沉寂在過(guò)去“一機(jī)救主”的幻想里。在競(jìng)爭(zhēng)者相繼推出各自品牌的輕薄機(jī)型后，摩托羅拉誤以為自己重新掌握了手機(jī)發(fā)展的潮流，在隨后的幾年里不斷強(qiáng)化V3超薄機(jī)型的姊妹版，甚至在V3失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，不惜以換顏色和降價(jià)等低水平市場(chǎng)手段力圖挽回頹勢(shì)，人為地延長(zhǎng)V3的生命周期，而不是積極研發(fā)新產(chǎn)品，失去了抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)機(jī)會(huì)的良機(jī)。

3年之后，等摩托羅拉從V3的光環(huán)里走出來(lái)想重新規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)才發(fā)現(xiàn)，摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這3年里都根據(jù)自身的技術(shù)特點(diǎn)找到自己的定位，如索尼愛(ài)立信的音樂(lè)和拍照手機(jī)，多普達(dá)的導(dǎo)航手機(jī)，它們?cè)诟髯缘募?xì)分市場(chǎng)里呼風(fēng)喚雨，諾基亞更是牢牢占據(jù)了江湖霸主的地位，而摩托羅拉呢？3年之后又回到了起點(diǎn)！V3讓摩托羅拉嘗到了甜頭，也讓摩托羅拉在市場(chǎng)發(fā)生重大變化時(shí)迷失了方向。

失誤二：新產(chǎn)品推出速度慢

以V3為代表的RAZR手機(jī)在幾年中為摩托羅拉帶來(lái)了數(shù)十億美元的利潤(rùn)。但可惜的是，摩托羅拉過(guò)高地估計(jì)了RAZR手機(jī)的生命周期，沒(méi)有將這些利潤(rùn)用于新產(chǎn)品的研發(fā)，進(jìn)一步推出更新?lián)Q代的產(chǎn)品以鞏固市場(chǎng)地位，而是用于收購(gòu)Symbol等公司，并花費(fèi)數(shù)十億美元用于股票回購(gòu)。挪用研發(fā)資金的直接后果就是延緩了新產(chǎn)品的推出數(shù)量和速度。根據(jù)賽迪顧問(wèn)的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)市場(chǎng)，2007年摩托羅拉僅僅推出13款新機(jī)型，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星推出了54款機(jī)型，諾基亞也有37款。諾基亞和三星的產(chǎn)品線豐富，不同渠道可以主打不同的款式，這樣終端之間不會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)。

而摩托羅拉上市新款相對(duì)要少，款式不夠分到不同渠道，只能全面鋪貨，這樣就導(dǎo)致摩托羅拉的終端銷售互相競(jìng)爭(zhēng)，毛利率更低。與此形成鮮明對(duì)比的是，在2004年V3推出之前，摩托羅拉向來(lái)以產(chǎn)品線豐富著稱，甚至采用過(guò)“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，雖然快速推出新品沒(méi)有讓消費(fèi)者特別記住哪一款，但湮沒(méi)在摩托羅拉眾多的產(chǎn)品中，消費(fèi)者也無(wú)暇記住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。此外，在通信技術(shù)更新?lián)Q代的關(guān)鍵時(shí)刻，摩托羅拉誤判了技術(shù)的趨勢(shì)，沒(méi)有把握3G的節(jié)奏，在芯片供應(yīng)商的選擇上缺乏前瞻性。摩托羅拉公司使用的手機(jī)芯片是從飛思卡爾半導(dǎo)體公司購(gòu)買的，飛思卡爾公司是摩托羅拉在幾年之前分離出去的一家公司，兩家公司雖然有很深的淵源，但是飛思卡爾公司卻無(wú)法為它提供體積小巧、功能強(qiáng)大和耗電量小的3G芯片，這直接影響了摩托羅拉3G手機(jī)的推出。

失誤三：價(jià)格跳水快，自毀品牌形象

在新品跟不上的情況下，降價(jià)成了摩托羅拉提高銷量不得不采取的手段。許多摩托羅拉的忠實(shí)用戶把摩托羅拉的手機(jī)稱為“(價(jià)格)跳水冠軍”。以V3為例，從剛上市時(shí)的600

多元的高端時(shí)尚機(jī)型跌入400

多元的白領(lǐng)消費(fèi)群，再到200

多元的普通時(shí)尚消費(fèi)群，直到停產(chǎn)前的1200多元。短期的大幅降價(jià)讓不少高端用戶無(wú)法接受，同時(shí)也對(duì)V3的定位產(chǎn)生了質(zhì)疑，后果就是對(duì)摩托羅拉品牌徹底失去信任。同樣案例，在摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品線上并不鮮見(jiàn)，除了V3，還有A1200、V8、E2等等。

見(jiàn)慣不怪的消費(fèi)者在摩托羅拉的這種價(jià)格策略下，紛紛駐足，不愿再充當(dāng)摩托羅拉手機(jī)價(jià)格跳水的冤大頭。賽迪顧問(wèn)發(fā)布的《2007～2008年中國(guó)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究年度報(bào)告》顯示：受此拖累摩托羅拉手機(jī)的品牌忠誠(chéng)度排名屢屢在幾大國(guó)外手機(jī)品牌中墊底。摩托羅拉原本想通過(guò)提高市場(chǎng)份額再尋求保持利潤(rùn)率的意愿被徹底打破，市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率雙雙下滑，目前，摩托羅拉產(chǎn)品的利潤(rùn)率只有11.2％，而諾基亞為16.8％。

反觀諾基亞的價(jià)格策略，對(duì)于其暢銷的經(jīng)典機(jī)型，諾基亞采取的策略是寧可忍痛停產(chǎn)，也決不頻頻降價(jià)，以維護(hù)產(chǎn)品的舊有定位和品牌形象，如當(dāng)年的7650、6610以及近期的N70、N72、N93，到了一定時(shí)候就會(huì)主動(dòng)停產(chǎn)，或者有其他的產(chǎn)品接替上，這也是諾基亞豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。其他行業(yè)的領(lǐng)先者如索尼、IBM也大都采取諾基亞的這種健康的產(chǎn)品價(jià)格生態(tài)鏈條模式。

失誤四：產(chǎn)品缺乏特色

手機(jī)消費(fèi)者在手機(jī)廠商的培育和自發(fā)發(fā)展下，需求變化日益飄忽不定。消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的要求已經(jīng)不僅僅局限在外觀方面，苛刻的消費(fèi)者更多地開(kāi)始關(guān)注手機(jī)的配置、功能特色等內(nèi)在技術(shù)因素。以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的摩托羅拉本不應(yīng)在技術(shù)方面讓消費(fèi)者失望，但是現(xiàn)實(shí)還是讓消費(fèi)者失望了。從手機(jī)零售賣場(chǎng)那些列出來(lái)的一目了然的參數(shù)中，摩托羅拉的像素、屏幕分辨率、內(nèi)存幾乎都落后于諾基亞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類機(jī)型。摩托羅拉的屏幕分辨率通常在26萬(wàn)色左右，諾基亞提供的參數(shù)則赫然寫著1670萬(wàn)色；在V8之前，摩托羅拉的許多手機(jī)竟然還停留在176220的分辨率屏幕上，雖然分辨率也不是太低，但和市場(chǎng)上眾多的大尺寸高分辨率屏幕相比，就敗下陣來(lái)。

在像素方面，在今年推出Z12之前，市場(chǎng)上甚至見(jiàn)不到一款摩托羅拉的500萬(wàn)像素手機(jī)，摩托羅拉直接缺席了2007年的500萬(wàn)像素手機(jī)大戰(zhàn)，這從另一個(gè)方面印證了摩托羅拉新產(chǎn)品推出速度之慢。以如此配置的產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同檔的產(chǎn)品擺在一起讓挑剔的消費(fèi)者選擇，孰優(yōu)孰劣，高下立判。再來(lái)看手機(jī)外觀，由于摩托羅拉產(chǎn)品線接續(xù)不及，在市場(chǎng)上新品少，惟有以換色方式帶給消費(fèi)者新鮮感。其中V3系列的機(jī)型就是一個(gè)最明顯的表現(xiàn)，從最初的銀色、黑色到V3i的浪漫紫、醇酒紅，功能上自然有一些精進(jìn)，但并沒(méi)有根本性的突破，因此只能“換湯不換藥”了。此后，色彩就成為摩托羅拉變換新機(jī)外觀的一條新路線，如2006年摩托羅拉K1在韓國(guó)的版本MS700推出了火焰紅版本，之后就又推出了綠葉、紫羅蘭和櫻桃紅三款新的顏色。

自從推出V3之后，摩托羅拉發(fā)布的絕大部分新品手機(jī)無(wú)論是U系還是L系，甚至是K系就再也抹不去V3的影子，尤其是其金屬激光蝕刻鍵盤設(shè)計(jì)。V3的鍵盤設(shè)計(jì)的確是經(jīng)典，但再經(jīng)典的東西被反反復(fù)復(fù)無(wú)數(shù)次拿出來(lái)用，也會(huì)引起消費(fèi)者的視覺(jué)疲勞，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，尤其是對(duì)于那些換機(jī)用戶。

失誤五：推廣沒(méi)有突出產(chǎn)品賣點(diǎn)

這里不得不再提到V3，不過(guò)是正面的。V3將手機(jī)的機(jī)身壓縮到前所未有的薄度，被看作手機(jī)制造技術(shù)的飛躍，小巧輕薄正迎合了當(dāng)年對(duì)于纖巧之美的大眾審美趣味，V3不僅是手機(jī)工業(yè)設(shè)計(jì)的一大經(jīng)典之作，其市場(chǎng)推廣也為V3的經(jīng)典添上了濃墨重彩的一筆。在其中的一則廣告中，那個(gè)好不容易穿上緊身牛仔褲的時(shí)髦女郎毫不費(fèi)力就將V3塞進(jìn)緊身褲中的場(chǎng)景精準(zhǔn)抓住了V3纖薄的賣點(diǎn)，并順利地將其發(fā)揚(yáng)光大。V3及其市場(chǎng)推廣活動(dòng)被認(rèn)為是摩托羅拉在技術(shù)和市場(chǎng)之間找到了一個(gè)幸福的平衡點(diǎn)。

但繼V3之后，摩托羅拉就很難再找到這種平衡，換句話說(shuō)，就是摩托羅拉的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，再也沒(méi)有有效傳達(dá)給市場(chǎng)。中國(guó)研發(fā)中心獨(dú)立開(kāi)發(fā)的“明”手機(jī)包含了許多摩托羅拉首次研發(fā)出的新技術(shù)，如名片掃描功能和人機(jī)對(duì)話功能。但在摩托羅拉的市場(chǎng)推廣中，始終未像V3那樣抓住并放大這些技術(shù)上的創(chuàng)新點(diǎn)，而是讓這些諸多功能埋沒(méi)在了紛繁復(fù)雜的用戶手冊(cè)中。“明”的電視廣告中只是反復(fù)出現(xiàn)在鏡子前漫游的明星，而只字未提“明”所開(kāi)發(fā)出來(lái)的新功能。

再比如被摩托羅拉寄予“翻盤”厚望的V8，其特點(diǎn)在于擁有高達(dá)500MHz的高速CPU，被認(rèn)為是提供了當(dāng)時(shí)最強(qiáng)悍的手機(jī)處理芯片。然而，V8卻始終沒(méi)有在市場(chǎng)推廣中告訴用戶這樣強(qiáng)悍的CPU到底對(duì)使用一臺(tái)手機(jī)有多大的幫助。電視廣告中那個(gè)聽(tīng)到鈴聲噴飲料的帥男始終未讓用戶認(rèn)識(shí)到V8的亮點(diǎn)究竟在哪里。

失誤六：研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)

客觀地說(shuō)，摩托羅拉是一個(gè)很重視產(chǎn)品規(guī)劃的公司，此前摩托羅拉每開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品，通常先提前數(shù)月預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)。但在快速升級(jí)換代的手機(jī)行業(yè)中，制造商們?cè)噲D提前數(shù)月預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求是非常困難的。再加上摩托羅拉是一家技術(shù)主導(dǎo)型的公司，工程師文化非常濃厚，這種公司通常以自我為中心，唯“技術(shù)論”，從而導(dǎo)致摩托羅拉雖然有市場(chǎng)部門專門負(fù)責(zé)收集消費(fèi)者需求的信息，但在技術(shù)導(dǎo)向性的企業(yè)文化里，消費(fèi)者的需求很難被研發(fā)部門真正傾聽(tīng)，研發(fā)部門更愿意花費(fèi)大量精力在那些復(fù)雜系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)上，從而導(dǎo)致研發(fā)與市場(chǎng)需求的脫節(jié)。

另外，摩托羅拉內(nèi)部產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略上的不統(tǒng)一、不穩(wěn)定，還使得上游的元器件采購(gòu)成本一直降不下來(lái)，摩托羅拉每一個(gè)型號(hào)