市場競爭分析

第八章第八章市場競爭分析MarketingCompetitiveStrategies頒發(fā)雙頒發(fā)雙證：通用中英文鋼印高級經(jīng)理資格證書(國際電子注冊，可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對接國際學(xué)位)郵政編碼:150020與要求略；企業(yè)的生命在于競爭，競爭是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要機(jī)制。處于競能企爭并使自己在市場競爭中擁有優(yōu)勢，是企業(yè)能否獲得營銷成功的核心所在。第一節(jié)市場競爭者務(wù)，在不同的競爭對手面前，要選擇不同的競爭策略才能保證挑戰(zhàn)成功。同樣，場競爭的基礎(chǔ)。對市場競爭者分析主要包括五大部分內(nèi)容。(見圖8—1)目的在于全面了解市場競爭者的競爭動力是什么？其在做些什么？其能做些什么？以相對反應(yīng)等方面的了解，可以幫助企業(yè)對市場競爭者做出比較全面的分析。銷目標(biāo)，因?yàn)閷κ直厝粫侨σ愿暗?。競爭者的動力競爭者做什么和能做什?因素市場競爭者營銷目標(biāo)一般包括以下一些內(nèi)容：者是否想成為市場領(lǐng)導(dǎo)者、行業(yè)的發(fā)言人、行業(yè)標(biāo)新立異者、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者？競爭者是否重視產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量？競爭者是否對營銷地區(qū)有特殊偏好？經(jīng)營理念是否成為全體員工的行為指南？是否存在已成為企業(yè)慣例化行為的特定營銷戰(zhàn)略或職能方針等等。性決策的責(zé)任和權(quán)力分配如何？競爭者最高領(lǐng)導(dǎo)層的背景和經(jīng)歷如何？競爭者對企業(yè)管理人員的培養(yǎng)要求和激勵措施如何等等。包括競爭者在長期和短期營銷業(yè)績之間的權(quán)衡？競爭者在利潤和收入增長素之間的權(quán)衡等等。業(yè)各級人員的報(bào)酬？競爭者股份分布情況？競爭者營銷業(yè)績評估措施等等。銷假設(shè)者的假設(shè)，可以幫助企業(yè)恰當(dāng)?shù)毓烙?jì)競爭對手的行為。設(shè)一般包括以下一些內(nèi)容本企業(yè)相對地位的看法？這些看法正確與否等等。者對其競爭對手營銷目標(biāo)和營銷能力的看法？是否會高估或低估其中的任何一位競爭對手的實(shí)力等等。有某些歷史原因和感情色彩而迅速擴(kuò)展?fàn)I銷策略？這種思維方法左右其認(rèn)識事物的程度？競爭者是否會毫無根據(jù)地對市場需求缺乏信心而不愿投入更多營銷定趨勢的重要性，如信奉行業(yè)的“傳統(tǒng)思路”等等。行戰(zhàn)略任何一個(gè)企業(yè)都有自己的競爭戰(zhàn)略，從根本上講一項(xiàng)具體競爭戰(zhàn)略的制定，爭、應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么樣的競爭目標(biāo)，以及在貫徹執(zhí)行這些目標(biāo)時(shí)需要采取的措施等。策略，并分析其如何達(dá)到各職能部門間的相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)途徑。略一般包括以下內(nèi)容包括競爭者的營銷目標(biāo)是企業(yè)全體成員的共識還是僅領(lǐng)導(dǎo)層的意愿？競爭者企業(yè)各職能部門對營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的協(xié)調(diào)措施如何等等。性包括競爭者是否存在影響企業(yè)對環(huán)境看法嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織準(zhǔn)則或法規(guī)？競爭者企業(yè)創(chuàng)始者當(dāng)初信奉的策略如今是否仍起作用？競爭者是否存在影響企業(yè)對事物認(rèn)識的文化性、地區(qū)性或民族上的差異等等。包括競爭者獲得成功的歷史如何？競爭者曾經(jīng)在什么情況下遭到失?。繛槭裁吹鹊?。銷能力變化及其實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力。市場競爭者營銷能力一般包括以下一些內(nèi)容：包括競爭者各職能部門的實(shí)力如何？競爭者的最佳能力在哪個(gè)部門？最薄弱環(huán)節(jié)在何處？隨著企業(yè)發(fā)展，競爭者具體能力的發(fā)展趨勢如何等等。包括競爭者是否存在潛在的能力？這種能力發(fā)展的潛能在何處？競爭者在人員、技能、營銷能力、財(cái)政方面能承受的增長速度和幅度如何等等。包括競爭者對成本競爭的適應(yīng)力？競爭者對產(chǎn)品更新?lián)Q代的適應(yīng)力？競爭者對服務(wù)競爭的適應(yīng)力？競爭者對政府行為的適應(yīng)力等等。包括競爭者的資金儲備量？競爭者管理層的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性？競爭者財(cái)務(wù)目標(biāo)的中長期水平？競爭者的借貸能力？競爭者固定設(shè)備的利用率？競爭者準(zhǔn)備推出的新產(chǎn)品等等。應(yīng)明確構(gòu)成關(guān)于市場競爭者可能對營銷活動中種種問題如何做出反應(yīng)的概況。 (一)進(jìn)攻性行為地位狀態(tài)的戰(zhàn)略行為。營銷假估。這些見解和評估反映了其將視誰為競爭對手、會如何去競爭。競量競量收益并與其營銷目標(biāo)相結(jié)合，就可以判斷該競爭對手采取行動的嚴(yán)肅程度。 (二)防御性行為防御反擊行為。對手無法冒風(fēng)險(xiǎn)而采取相應(yīng)行為，自己則能獲利的戰(zhàn)略行為。功率。第二節(jié)市場競爭的性質(zhì)與類型量。(見圖8-2)者的威脅潛在競爭力威脅競爭力量爭力量營銷環(huán)境是由多種動態(tài)變化的因素所構(gòu)成，每個(gè)行業(yè)隨時(shí)都可能有新的進(jìn)入會因?yàn)檎系K重重，給現(xiàn)存企業(yè)帶來的競爭威脅可能就相對小一些。對新進(jìn)入者與競爭對手之間的抗衡情況，應(yīng)該重點(diǎn)注意以下三個(gè)方面。時(shí)，直接影響到企業(yè)市場份額的大小和彼此競爭的激烈程度。的新進(jìn)入者往往會遭到競爭對手較為強(qiáng)烈的抵御。客實(shí)力的大小高度相關(guān)。如果新進(jìn)入者能有為消費(fèi)者所認(rèn)可，并具有明顯特色的產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場，那么其具有較強(qiáng)的競爭力量。難度和資金的規(guī)模。果則相反。變化，才能及時(shí)調(diào)整自身的營銷行為，從而爭取在競爭中處于領(lǐng)先的地位。加為客戶提供的服務(wù)內(nèi)容等手段表現(xiàn)。一般而言，行業(yè)內(nèi)的競爭往往會表現(xiàn)為四種基本狀態(tài)：額的一小部分。在完全競爭的市場中，各企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品(服務(wù))差異很小，買賣雙方對市場的信息充分了解，市場的進(jìn)入和退出基本沒有障礙。有一成本來保持競爭優(yōu)勢。壟斷性競爭指參于目標(biāo)市場競爭的企業(yè)盡管比較多，但彼此提供的產(chǎn)品(服務(wù))是有差異的，一些企業(yè)會由于其在產(chǎn)品或服務(wù)上的某些優(yōu)勢而獲得部分市場的相對壟斷地位。作生產(chǎn)某種產(chǎn)品(服務(wù))進(jìn)入目標(biāo)市場，用合力產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品或服務(wù)的差異。要進(jìn)入是相當(dāng)困難的，但并不等于永遠(yuǎn)沒有市場機(jī)會。寡頭之間仍然存在競爭，應(yīng)而難獨(dú)自奏效，它們一般都具有很強(qiáng)的成本意識。般很少見。態(tài)，在第十二章中將進(jìn)一步闡述其對企業(yè)定價(jià)的影響。買方是企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的直接購買者和使用者，關(guān)系到企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否。買方的競爭威脅往往意味著企業(yè)讓利的代價(jià)，它們可以通過壓低價(jià)格、獲得好處。一般而言，買方競爭力量會有以下的表現(xiàn)：購買成本而慎重地選擇購買。其就會響時(shí)，買方對價(jià)格一般就不會那么敏感。質(zhì)量對他們而言并不特別重要的產(chǎn)品，往往會使消費(fèi)者表現(xiàn)出對價(jià)格的敏感。必比較低；其具有比較大的發(fā)展?jié)摿?。爭力量者可以通過提價(jià)或降低其所提供的貨物(服務(wù))的質(zhì)量，或者從供貨的穩(wěn)定性和高產(chǎn)品成本而失去利潤。一般而言，供貨者競爭力量有以下的表現(xiàn)：也會受到一定的牽制。貨者會那么顯然就會提高供貨者討價(jià)的能力。對有利的競爭位置。爭力量產(chǎn)的產(chǎn)品(服務(wù))在形式、內(nèi)容等方面并不雷同，然而這些產(chǎn)品(服務(wù))卻都從特替代產(chǎn)品競爭力量同樣會影響到企業(yè)的市場地位，甚至是生死攸關(guān)的大問題。一般而言，替代品競爭力量會有以下的表現(xiàn)：終的購買投向，這就形成了一種現(xiàn)實(shí)的替代品競爭力量的威脅。者之間必然存在競爭關(guān)系，它們互相成為各自的平行替代競爭者。競爭環(huán)境，從而從根本上提高企業(yè)的競爭力。第三節(jié)市場競爭主要策略持競爭優(yōu)勢，爭取有利的市場地位，從而最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。場競爭策略三種：低成本策略、差別化策略和聚焦策略。成本優(yōu)勢行業(yè)優(yōu)勢低成本策略前有率的競爭策略。成本領(lǐng)先地位，那么它只要能使自己的價(jià)格相等或接近于行業(yè)的平均價(jià)格水平，這種低成本優(yōu)勢就會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的高收益。勢能給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢。競爭策略。這種價(jià)格足以彌補(bǔ)其形成自身特色而發(fā)生的額外成本。的成本盡可能降低。聚焦策略是指通過集中企業(yè)力量為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場提供有效的服務(wù)，充分滿足一部分消費(fèi)者的特殊需要，以爭取局部競爭優(yōu)勢的競爭策略。爭優(yōu)勢。這部分市場服務(wù)，從而在與競爭對手目標(biāo)市場的差異中獲取競爭優(yōu)勢的。競爭地位企業(yè)的競爭策略否況下，也能有較高的收益率。在一個(gè)不完全競爭的市場上，企業(yè)一般可分為四種不同的類型：一般占有最大的市場份額，其營銷行為會對市場產(chǎn)生很大影響；2、市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)。是指在行業(yè)中僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者代市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位；3、市場追隨者(MarketFollower)。是指一大批在競爭實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如發(fā)展趨勢，而只能跟隨市場競爭力強(qiáng)的企業(yè)去開展經(jīng)營活動；4、市場彌缺者(MarketNicher)。是指一些雖然競爭實(shí)力不強(qiáng)，但并不經(jīng)營上的成功。這四種類型的企業(yè)實(shí)際上又可以分為兩個(gè)層次：一是強(qiáng)勢企業(yè)層次，主要由市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者所組成。他們是對市場具有影響和控制能力的企業(yè)，隨強(qiáng)勢企業(yè)或避開強(qiáng)勢企業(yè)兩種不同的做法。在競爭性市場上處于不同地位的各類企業(yè)其競爭策略顯然也是各不相同的，企業(yè)必須根據(jù)自身的地位和市場的具體情況制定相應(yīng)的競爭策略。 (一)市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略護(hù)自己的競爭優(yōu)勢。一般而言，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)要維護(hù)競爭優(yōu)勢有以下三種競爭策略：量，是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)維護(hù)競爭優(yōu)勢的積極措施。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以有三個(gè)途徑達(dá)到擴(kuò)大市場需求總量的目的：(1)尋求新的消費(fèi)對象。(2)開辟產(chǎn)品新的用途。(3)刺激原有消費(fèi)者群體增加使用量等。會有一率，是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)守住陣地的有效競爭策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以有兩個(gè)途徑達(dá)到維護(hù)市場占有率的目的：(1)進(jìn)攻措施，即在降低成本，提高銷售效益、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)水平等方面爭取能始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，同時(shí)針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)主動出擊。(2)防御措施，即根據(jù)競爭的實(shí)際情況，在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立不同防線。，而且還擴(kuò)展到新的市場陣地，作為企業(yè)未來新的防御和進(jìn)攻中心的防線等。營銷目標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的優(yōu)勢，降低成本，擴(kuò)大市場占有率。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在采用擴(kuò)大市場占有率的競爭策略時(shí)，必須注意三個(gè)問題： (1)引起反壟斷的可能性。 (2)為提高市場占有率所付出的成本。 (3)采用何種營銷組合策略。 (二)市場挑戰(zhàn)者競爭策略功，必須明確企業(yè)營銷目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后選擇相當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。功與否的基礎(chǔ)。一般有三種挑戰(zhàn)目標(biāo)可供市場挑戰(zhàn)者企業(yè)選擇：(1)向處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)挑戰(zhàn)，意在奪取其市場份額和產(chǎn)品優(yōu)勢。(2)向與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)挑戰(zhàn)，意在擴(kuò)展自身市場份額以改變市場地位。(3)進(jìn)攻力量薄弱的小企業(yè)，意在奪取其市場份額或進(jìn)行兼并，擴(kuò)充自身實(shí)力。市場挑戰(zhàn)者企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)是一種主動的攻擊行為，進(jìn)攻方向及具體運(yùn)用的營銷策略是經(jīng)過認(rèn)真選擇的。 (1)正面進(jìn)攻。當(dāng)市場挑戰(zhàn)者企業(yè)實(shí)力明顯高于對方企業(yè)時(shí)，可以采用正面攻的是對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)，勝負(fù)取決于雙方力量的對比。(2)迂回進(jìn)攻。如果競爭對手的實(shí)力較強(qiáng)，正面的防御陣線非常嚴(yán)密，市場挑力量攻擊對手弱點(diǎn)的策略，成功的可能性更大。(3)游擊進(jìn)攻。如果挑戰(zhàn)者企業(yè)暫時(shí)規(guī)模較小，力量較弱的話，可以采用游擊時(shí)間性的攻擊手段，逐漸削弱對手的實(shí)力，以占據(jù)長久立足點(diǎn)的策略。 (三)市場追隨者競爭策略相對有利的競爭地位。一般而言，市場追隨者企業(yè)有三種可供選擇的跟隨策略：到被追隨者兇狠的報(bào)復(fù)。領(lǐng)導(dǎo)者持一定的差異。取一席之地。 (四)市場彌缺者策略量。當(dāng)然彌缺者企業(yè)實(shí)施專營化競爭策略并非易事，必須注意兩個(gè)問題：。所謂的彌缺基點(diǎn)就是市場空隙，一個(gè)好的彌缺基點(diǎn)應(yīng)該具備以下特征： (1)所發(fā)現(xiàn)的彌缺基點(diǎn)，對主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分市場競爭者不屑一顧的。 (2)所發(fā)現(xiàn)的彌缺基點(diǎn)，有足夠的購買潛量，企業(yè)如果進(jìn)行開發(fā)后，是有利可圖的。 (3)企業(yè)具備彌補(bǔ)該市場空隙的營銷能力，并且能夠與競爭者抗衡。上通個(gè)彌缺基點(diǎn)。 (1)創(chuàng)造彌缺市場。彌缺觀念指導(dǎo)企業(yè)積極適應(yīng)特定的市場環(huán)境和市場需要，努力開發(fā)專業(yè)化程度很高的新產(chǎn)品，從而創(chuàng)造無數(shù)的彌缺市場。 (2)擴(kuò)大彌缺市場。彌缺觀念指導(dǎo)企業(yè)在開發(fā)出專業(yè)化程度很高的新產(chǎn)品以者，以擴(kuò)大市場占有率。 (3)保護(hù)彌缺市場。彌缺觀念指導(dǎo)企業(yè)關(guān)注競爭者的動向，及時(shí)采取相應(yīng)的策略，提高市場忠誠度，全力維護(hù)自己在特定市場的領(lǐng)先地位。第四節(jié)基準(zhǔn)營銷久的競爭優(yōu)勢。的概念基準(zhǔn)化(Benchmarketing)是一種連續(xù)起作用的自我完善的管理過程。它對導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。計(jì)劃階段分析階段綜合階計(jì)劃階段分析階段綜合階段行動階段滿營銷管理方法，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”銷行為提出一系列量化評價(jià)的客觀標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展?；鶞?zhǔn)化是一種發(fā)現(xiàn)過程和一種學(xué)習(xí)經(jīng)歷，它可以在企業(yè)的任何層面中進(jìn)行。以幫助企業(yè)越過本來可能會誤入的歧途?；鶞?zhǔn)化監(jiān)督企業(yè)實(shí)事求是地評估自己，幫助企業(yè)確定完善的衡量標(biāo)準(zhǔn)?；鶞?zhǔn)化的最終目標(biāo)十分明確——即通過追求“更好”，幫助企業(yè)在競爭中長期取勝。企業(yè)就是在連續(xù)的自我完善過程中，不斷地來的學(xué)習(xí)對象，實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。的過程實(shí)踐的各種標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)常檢驗(yàn)企業(yè)的營銷行為。它基本上是一個(gè)制定目標(biāo)的過程，銷實(shí)踐中，從而建立和保持企業(yè)最強(qiáng)的競爭能力。行動階段，然后到達(dá)成熟階段。(見圖8-4)2、規(guī)劃未來標(biāo)準(zhǔn)1、研究基準(zhǔn)化可行性圖8-4基準(zhǔn)化過程圖 (一)基準(zhǔn)化計(jì)劃階段化過程的第一步驟。務(wù))。企業(yè)中的各個(gè)部門為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，必須分擔(dān)著不同的職能。正是者學(xué)習(xí)什么。析與判斷。體的基準(zhǔn)內(nèi)容： (1)質(zhì)量計(jì)劃； (2)降低成本費(fèi)用支出； (3)改進(jìn)營銷操作手段； (4)改善營銷管理； (4)建設(shè)生存發(fā)展戰(zhàn)略； (5)尋求新的營銷機(jī)會等。2、找出基準(zhǔn)對象?；鶞?zhǔn)化是企業(yè)向高手學(xué)習(xí)，并經(jīng)常依據(jù)最優(yōu)秀的營銷管原料供應(yīng)者、甚至企業(yè)內(nèi)部比較努力的次級部門等都會存在著值得學(xué)習(xí)的對象。是廣義的。當(dāng)然，確定基準(zhǔn)對象必須保證其與企業(yè)間某種程度的可比性。如產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)具體營銷操作功能、客戶滿意程度等方面的衡量應(yīng)該是可以比較的。3、如何搜集資料。開展基準(zhǔn)化調(diào)查研究沒有固定的方式，與一般的營銷信息搜集途徑類似，具體方法可以參考本書第四章中的相關(guān)內(nèi)容。一般而言，對基準(zhǔn)化資料搜集要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)： (1)由于基準(zhǔn)化本身就是為了尋找最佳的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此企業(yè)在確定對對精確、有用的資料。 (2)基準(zhǔn)化是通過調(diào)整論證那些能夠使企業(yè)目標(biāo)達(dá)到行業(yè)最優(yōu)實(shí)踐的過程，中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的差距與確定企業(yè)的奮斗目標(biāo)。 (二)基準(zhǔn)化分析階段的標(biāo)準(zhǔn)，從而采取將企業(yè)活動納入優(yōu)秀的基準(zhǔn)化實(shí)踐中去。評估現(xiàn)實(shí)差距?；鶞?zhǔn)化是一種比較性分析，通過企業(yè)現(xiàn)狀與先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的求是的營銷操作狀況評估。2、規(guī)劃未來標(biāo)準(zhǔn)。作為基準(zhǔn)對象的營銷實(shí)踐比本企業(yè)更好嗎？為什么它們的運(yùn)作狀況會更好？好到何種程度？現(xiàn)在或預(yù)期以后采用何種最優(yōu)的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)？如何將基準(zhǔn)對象的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)更好地與本企業(yè)的具體情況相結(jié)合并貫徹實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。 (三)基準(zhǔn)化綜合階段企業(yè)營銷中采用新的實(shí)踐活動和確?；鶞?zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)貫徹執(zhí)行的具體計(jì)劃。研究基準(zhǔn)化的可行性。在基準(zhǔn)化的綜合階段，一個(gè)非常關(guān)鍵的問題，是企業(yè)各職能部門的長期目標(biāo)，并為企業(yè)所有員工步調(diào)一致的堅(jiān)決貫徹執(zhí)行。2、建立職能目標(biāo)。