某國(guó)家事業(yè)單位品牌建設(shè)和推廣的現(xiàn)狀研究分析-以中國(guó)船級(jí)社為例 工商管理專業(yè)

TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 21.1研究背景和意義 21.2相關(guān)研究的介紹和評(píng)價(jià)（文獻(xiàn)綜述） 31.3研究方法 31.4論文創(chuàng)新點(diǎn) 31.5論文結(jié)構(gòu) 3第2章相關(guān)理論綜述 32．1品牌的概念 32．1．1品牌的定義 32．1．2品牌的特點(diǎn) 52．1．3品牌的作用 62．2品牌戰(zhàn)略 102．2．1品牌戰(zhàn)略的定義 102．2．2品牌戰(zhàn)略的作用 102．2．3品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 112．2．4品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃 122．3品牌塑造 122．3·1品牌塑造的定義 122．3．2品牌塑造的要素 132．4品牌傳播 142．4．1品牌傳播的定義 142．4．2品牌傳播的模式 14第3章經(jīng)營(yíng)性的事業(yè)機(jī)構(gòu)：特點(diǎn)及政策環(huán)境 153.1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和我國(guó)的事業(yè)單位（撤銷） 153.1.1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的非營(yíng)利機(jī)構(gòu) 153.1.2中國(guó)的事業(yè)單位和經(jīng)營(yíng)性事業(yè)單位的概念及若干比較 17第4章船級(jí)社的歷史及其職能 194.1船級(jí)社的歷史發(fā)展（可擴(kuò)展） 194.2.船級(jí)社的職能 204.2.1.船級(jí)社職能的發(fā)展和擴(kuò)大 204.2.2.船級(jí)社職能的分類 214.3國(guó)際船級(jí)社行業(yè)介紹 234.3.1.國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì) 234.3.2在華主要船級(jí)社介紹 244.3.3中國(guó)船級(jí)社簡(jiǎn)介(更新） 254.3.4國(guó)外船級(jí)社與中國(guó)船級(jí)社比較 264.3.5中國(guó)船級(jí)社的性質(zhì) 27第5章各船級(jí)社品牌推廣現(xiàn)狀分析 295.1各船級(jí)社市場(chǎng)份額分析 295.1.1據(jù)船型分類的各船級(jí)社船隊(duì) 295.1.2各船級(jí)社船隊(duì)的增長(zhǎng)情況 315.2外國(guó)船級(jí)社的市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀 325.2.1在華機(jī)構(gòu)穩(wěn)步擴(kuò)大 325.2.2業(yè)務(wù)初具規(guī)模 335.2.3看好未來(lái)發(fā)展 34第6章中國(guó)船級(jí)社市場(chǎng)品牌推廣現(xiàn)狀 356.2宏觀環(huán)境PEST分析 356.2.1政治環(huán)境政治法律環(huán)境分析 356.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(E) 376.2.3社會(huì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境分析(S) 396.2.4技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境分析(T) 406.3內(nèi)部環(huán)境SWOT分析 426.3.1美國(guó)船級(jí)社的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 426.3.2美國(guó)船級(jí)社的內(nèi)部劣勢(shì) 436.3.3美國(guó)船級(jí)社的外部機(jī)會(huì) 446.3.4美國(guó)船級(jí)社的外部威脅 456.4有關(guān)中國(guó)船級(jí)社品牌推廣現(xiàn)狀的問(wèn)卷調(diào)查 466.4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì) 466.4.3問(wèn)卷分析 49第7章中國(guó)船級(jí)社品牌推廣的建議 497.1中國(guó)船級(jí)社品牌塑 497.1.1業(yè)務(wù)品牌的定位 507.1.2業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì) 507.2中國(guó)船級(jí)社品牌傳播 517.2.1中國(guó)船級(jí)社品牌傳播要素 517.3中國(guó)船級(jí)社品牌維系 527.3.1品牌危機(jī)管理 5中國(guó)船級(jí)社品牌危機(jī)管理原則 537.3.2品牌創(chuàng)新管理 547.4中國(guó)船級(jí)社品牌戰(zhàn)略保障措施 557.4.1思想理念方面，高度重視品牌建設(shè) 557.4.2機(jī)構(gòu)設(shè)置方面，設(shè)立專門運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu) 567.4.3人才隊(duì)伍方面，吸納培養(yǎng)專業(yè)人才 567.4.4管理制度方面，完善品牌管理制度 577.4.5經(jīng)費(fèi)保障方面，加大經(jīng)費(fèi)投入力度 57第1章緒論1.1研究背景和意義1.2相關(guān)研究的介紹和評(píng)價(jià)（文獻(xiàn)綜述）1.3研究方法1.4論文創(chuàng)新點(diǎn)1.5論文結(jié)構(gòu)相關(guān)理論綜述2．1品牌的概念美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·奧格威在上世紀(jì)50年代《一個(gè)廣告人的自白》中第一次明確提出了品牌的概念。此后，各國(guó)的專家學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌進(jìn)行了理解和認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生了關(guān)于品牌概念的諸多解釋。不同的概念詮釋了對(duì)品牌的不同理解，也體現(xiàn)了在不同時(shí)期、不同國(guó)度對(duì)品牌研究的變化和發(fā)展。本文選擇了其中比較有代表性的幾種進(jìn)行了闡述，并提出了自己的見(jiàn)解。2．1．1品牌的定義關(guān)于品牌的定義，各個(gè)專家和學(xué)者仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，分別從不同的角度闡述了對(duì)品牌的理解，各有其背景和側(cè)重點(diǎn)。品牌一詞來(lái)源于英文單詞“Brand"，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，人們以這種方式作為標(biāo)記，來(lái)區(qū)分自己與他人的私有財(cái)產(chǎn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也在不斷變化。 美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒(Philip·Kotler)博士在《營(yíng)銷管理》中給品牌做出的定義是：品牌是一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)、圖案或符號(hào)，或是它們之間的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或消費(fèi)群體的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。按照美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)編輯的《營(yíng)銷學(xué)詞典》解釋，品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。美國(guó)著名品牌專家大衛(wèi)·艾格(DavidAaker)在二十世紀(jì)末提出，品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面。公司品牌的獨(dú)特之處和它的潛在力量在于它反映的是一個(gè)組織，所以它不但能夠發(fā)展和利用組織的特性，而且能開(kāi)發(fā)和利用產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。廣告大師大衛(wèi)·奧格威對(duì)品牌的定義是：品牌是一種復(fù)雜的象征，它是品牌的名稱、屬性、價(jià)格、包裝、聲譽(yù)、歷史、廣告的整體組合。摩根史坦利對(duì)品牌的定義解釋為：品牌是有別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及服務(wù)或的名稱、商標(biāo)、質(zhì)量、標(biāo)識(shí)、特性、設(shè)計(jì)的組合。凱文·萊恩·凱勒指出：隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌成為引導(dǎo)顧客識(shí)別和辨認(rèn)不同廠家和銷售廠商的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的惟一利器，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。日本東京大學(xué)教授片平秀貴近年提出，品牌是繼人力、物力、財(cái)力、信息之后的第五大經(jīng)營(yíng)資源的觀點(diǎn)，他認(rèn)為品牌是企業(yè)的特有財(cái)產(chǎn)。日本品牌專家阿久津聰認(rèn)為，品牌在本質(zhì)上體現(xiàn)的是一種產(chǎn)品到消費(fèi)者之問(wèn)的關(guān)系。品牌的價(jià)值，除了商品的價(jià)值以外，還有積累在人們心目中有關(guān)品牌知識(shí)的價(jià)值。余明陽(yáng)在其主編的《品牌學(xué)》一書(shū)中認(rèn)為：品牌是在影響或傳播過(guò)程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等利益關(guān)系團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授王新新認(rèn)為：品牌作為標(biāo)識(shí)，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征不純粹是客觀的，而是在顧客(主體)對(duì)產(chǎn)品(客體)的認(rèn)知關(guān)系中形成的。品牌專家何佳訊認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者如何感覺(jué)產(chǎn)品以及感覺(jué)到什么。品牌的重要性在于它不僅是給產(chǎn)品一個(gè)區(qū)別性的名稱或標(biāo)記而已，消費(fèi)者購(gòu)買支付的是一個(gè)特定功能品牌產(chǎn)品而非一個(gè)純粹的產(chǎn)品價(jià)格。本文研究的是檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌的定義要從一個(gè)行業(yè)的全局性、系統(tǒng)性、文化引領(lǐng)性、品牌價(jià)值性等方面來(lái)進(jìn)行綜合考慮。因而采用了美國(guó)著名學(xué)者大衛(wèi)·艾格對(duì)品牌的定義，認(rèn)為：品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；同時(shí)，對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對(duì)外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。品牌代表著品牌主體的生產(chǎn)要素的水平、能力和特性，在整合自身先進(jìn)的生產(chǎn)要素和經(jīng)濟(jì)要素的條件下，以無(wú)形資產(chǎn)作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，以組織文化作為存在方式，以有形資產(chǎn)為載體，通過(guò)規(guī)范該組織自身的經(jīng)濟(jì)行為，實(shí)施品牌主體的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)來(lái)推動(dòng)其發(fā)展運(yùn)行。品牌作為一個(gè)組織個(gè)性化的綜合表現(xiàn)，發(fā)揮著區(qū)別本組織與其他社會(huì)組織的不同之處，通過(guò)社會(huì)公眾對(duì)品牌主體的品牌接受，傳播其承載的個(gè)性和價(jià)值，并讓更多的社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和接納。本文認(rèn)為，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)背景下和事業(yè)單位改革逐步推進(jìn)的時(shí)代背景下，品牌概念的適用主體已不應(yīng)再僅僅局限于企業(yè)，也應(yīng)當(dāng)適用于一個(gè)行業(yè)或者公益性社會(huì)單位，一個(gè)公益性的事業(yè)單位或者檢驗(yàn)單位也需要打造能夠體現(xiàn)自身組織特性、凝聚核心價(jià)值理念、蘊(yùn)含組織文化和的專屬品牌。本文研究的是以中國(guó)船級(jí)社為代表的國(guó)內(nèi)船舶檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)，對(duì)品牌的解釋要跳出企業(yè)的范疇，從一個(gè)行業(yè)的整體性及其行業(yè)特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行綜合的理解和考慮。因此，本文認(rèn)為品牌是名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)及其組成的集合，是能使擁有者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且?guī)?lái)增值的無(wú)形資產(chǎn)，使社會(huì)公眾對(duì)擁有者的組織、產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知的總和。2．1．2品牌的特點(diǎn)金·卡佛教授(法國(guó)著名學(xué)者)在其所著的《戰(zhàn)略品牌管理》中概括了品牌的特點(diǎn)，認(rèn)為品牌具有以下幾個(gè)顯著特征：品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)品牌雖然不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表現(xiàn)，但品牌卻可以使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速放大，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的濃縮與概括。品牌在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、資本擴(kuò)張、隊(duì)伍凝聚等方面發(fā)揮著重要的作用，是一個(gè)企業(yè)整體實(shí)力的象征，也是企業(yè)知名度、美譽(yù)度和普及度的表現(xiàn)。品牌擁有者可以依靠品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)從而獲取利益，可以利用品牌的形象擴(kuò)張力，市場(chǎng)開(kāi)拓力、資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展。品牌不但不會(huì)因?yàn)槭褂枚兴鶕p耗，還可以隨著口碑的傳播實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的升值，因此，品牌與資本比較而言是更為先進(jìn)的生產(chǎn)要素。此外，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)其價(jià)值可以有形量化，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易，在市場(chǎng)交流的過(guò)程中，它能為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌的標(biāo)識(shí)性品牌最原始的目的就是標(biāo)識(shí)功能，是為了讓消費(fèi)者通過(guò)一個(gè)比較容易辨識(shí)的方式從而認(rèn)可某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌直接承載主要有符號(hào)、文字、圖案等要素，間接承載主要有產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、知名度、美譽(yù)度、普及度、市場(chǎng)占有率等要素。品牌需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)發(fā)揮自身作用。有了物質(zhì)載體品牌的存在才有意義，才能使品牌形式化；沒(méi)有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。品牌的風(fēng)險(xiǎn)性。由于市場(chǎng)的不斷變化，品牌的潛在價(jià)值難以量化估算，因此具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。此外，由于企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量可能出現(xiàn)的問(wèn)題或者由于品牌策劃失敗、擴(kuò)張失敗、競(jìng)爭(zhēng)失敗等原因都會(huì)給企業(yè)品牌的發(fā)展造成不利影響，從而使品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。品牌的排他性。品牌是品牌擁有者用以識(shí)別生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)的，因此品牌本身屬性上就具有強(qiáng)烈排他性的標(biāo)識(shí)功能用以區(qū)分同類產(chǎn)品和服務(wù)。其次，國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和相關(guān)程序?qū)τ谄放茖傩?、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，賦予了品牌的法律上的排他性。品牌擁有者享有品牌的專有權(quán)，任何其他企業(yè)、個(gè)人不得擅自偽造、仿冒，未經(jīng)允許不得擅自使用。2．1．3品牌的作用品牌是企業(yè)的信息載體，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)性能、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等要素的概括反映，是企業(yè)用來(lái)溝通消費(fèi)者、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的交流工具。品牌既可以給消費(fèi)者帶來(lái)利益，也可以給生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)收益，能夠?yàn)槠渌姓邘?lái)超額利潤(rùn)，是企業(yè)的可增值資產(chǎn)。同時(shí)，品牌還是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，吸引消費(fèi)者和增加市場(chǎng)占有率的有力武器。因次，品牌對(duì)于消費(fèi)者、生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)都具有不可替代帶的重要作用。品牌對(duì)消費(fèi)者的作用——節(jié)約選購(gòu)成本、提高顧客讓渡價(jià)值大衛(wèi)·愛(ài)格(DavidAakcr)認(rèn)為：品牌是一個(gè)精神的盒子，是世界上最值錢的不動(dòng)產(chǎn)，是顧客頭腦中的一個(gè)角落。就品牌的微觀作用而言，品牌在交易中可以影響并固化消費(fèi)者行為，使得消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)得以抽象并符號(hào)化。尤其對(duì)于重復(fù)交易，品牌的使用直接降低交易成本，因而間接地提高了顧客的讓渡價(jià)值。（1）品牌為消費(fèi)者提供產(chǎn)品標(biāo)識(shí)功能。品牌向消費(fèi)者指明了產(chǎn)品來(lái)源，也讓消費(fèi)者明確了哪些品牌是可信賴的。消費(fèi)者通過(guò)使用帶有品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)。因此，品牌成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和工具。(參見(jiàn)圖2—1)(2)品牌幫助消費(fèi)者減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。品牌幫助消費(fèi)者放心的購(gòu)買產(chǎn)品，建立起了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，可以減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者大多會(huì)選擇過(guò)去使用過(guò)的某些令人滿意的品牌或者選擇購(gòu)買某些特定品牌來(lái)規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌是消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要工具。(3)品牌為消費(fèi)者節(jié)省購(gòu)買成本。消費(fèi)者通過(guò)使用某些標(biāo)有特定品牌的產(chǎn)品，從而對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并通過(guò)各種可信賴的渠道傳輸?shù)男畔ⅲ笇?dǎo)其對(duì)品牌產(chǎn)品的選擇，以使消費(fèi)者不再做更多的思考，對(duì)所獲信息不再做更多的分析，無(wú)需貨比三家而將時(shí)間花在不同替代產(chǎn)品的選擇上，從而大大節(jié)省了產(chǎn)品選擇的時(shí)間成本。(4)品牌有助于消費(fèi)者體現(xiàn)自我認(rèn)識(shí)。品牌在消費(fèi)者心中代表的是一種形象和社會(huì)地位。品牌的這種功能將品牌和使用該品牌的人聯(lián)系到一起，從而反映出某種價(jià)值觀和精神依賴。消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品或服務(wù)，可以使品牌成為消費(fèi)者與別人進(jìn)行信息交流的手段，進(jìn)而將消費(fèi)者本人定位于某種類型或者某個(gè)階層。因此，消費(fèi)者往往借助品牌向別人傳達(dá)對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。(5)品牌向消費(fèi)者提供信息功能。品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者能認(rèn)出或能回想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力。品牌認(rèn)知是由品牌認(rèn)同和品牌回想率組成的。品牌除了向顧客傳遞產(chǎn)品本身這個(gè)實(shí)物信息外，還是其所代表公司的信息的濃縮，涵蓋了企業(yè)的聲譽(yù)、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)類產(chǎn)品和信用類產(chǎn)品，消費(fèi)者很難對(duì)其特質(zhì)和好處予以評(píng)價(jià)。但由于品牌本身所負(fù)載、傳達(dá)的企業(yè)產(chǎn)品的大量信息，因此，品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是評(píng)判經(jīng)驗(yàn)類產(chǎn)品和信用類產(chǎn)品質(zhì)量及其特點(diǎn)的重要渠道。(6)品牌為消費(fèi)者提供自身權(quán)益保護(hù)功能。消費(fèi)者可以通過(guò)品牌找到所選擇產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家。通過(guò)購(gòu)買行為，消費(fèi)者和生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者之間建立起了一種契約關(guān)系，這種契約關(guān)系讓消費(fèi)者認(rèn)可自己選擇的品牌。一旦有問(wèn)題發(fā)生，可以讓消費(fèi)者較為容易的找到生產(chǎn)廠家，將信息傳遞給企業(yè)，并要求企業(yè)予以解決，從而維護(hù)自身權(quán)益。品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用——?jiǎng)?chuàng)造增值資產(chǎn)、提高優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)對(duì)于企業(yè)或者其他品牌的所有者而言，品牌作為一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)在生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)行當(dāng)中起到的作用不僅僅是直接為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)，還有優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，抵御資本運(yùn)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，平衡收益與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，協(xié)調(diào)資產(chǎn)管理等眾多作用。(1)品牌有助于生產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增加市場(chǎng)份額。品牌代表著生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量水平和技術(shù)能力，通過(guò)依靠強(qiáng)勢(shì)品牌的信任度和影響力，以及品牌對(duì)消費(fèi)者心理和情感方面產(chǎn)生的附加值，可以在消費(fèi)者心目中形成良好的企業(yè)形象，獲得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，從而使品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格高于同檔次普通產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，使企業(yè)獲得溢價(jià)收益?？梢哉f(shuō)，品牌是企業(yè)的生命。品牌質(zhì)量和品牌信譽(yù)往往是正相關(guān)的，對(duì)某種品牌滿意的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀品牌所代表的企業(yè)的質(zhì)量水平和技術(shù)能力從而再次選擇同一品牌的產(chǎn)品，并加以重復(fù)購(gòu)買，形成對(duì)某一品牌忠誠(chéng)的客戶群體，確保了企業(yè)市場(chǎng)份額的穩(wěn)定增長(zhǎng)。(2)品牌有助于生產(chǎn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)。品牌是生產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)其品牌享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。生產(chǎn)企業(yè)一旦進(jìn)行品牌商標(biāo)注冊(cè)，就對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生法律保護(hù)效力，嚴(yán)格禁止其他人使用，生產(chǎn)企業(yè)即可以依靠法律進(jìn)行自我保護(hù)，打擊或者防止品牌抄襲或假冒行為，維護(hù)自身合法權(quán)益。此外，企業(yè)通過(guò)專利申請(qǐng)，可以保護(hù)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程；通過(guò)版權(quán)和設(shè)計(jì)，可以保護(hù)產(chǎn)品的包裝和外觀。這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)可以保證企業(yè)安全可靠的投資其品牌，進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌建設(shè)，保證其品牌的健康發(fā)展。(3)品牌有助于生產(chǎn)企業(yè)明確市場(chǎng)定位，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌可以使生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)定位和市場(chǎng)投入，確立其與眾不同的獨(dú)特風(fēng)格和形象，從而使企業(yè)的品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的眾多同類產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，保證消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買。品牌是一種市場(chǎng)定位，是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。盡管產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝流程設(shè)計(jì)極易模仿，但品牌的地位及其特征是難以復(fù)制的，但品牌自身的性格特質(zhì)一旦確定下來(lái)，并在消費(fèi)者心中留下印象，想改變是件很難的事情。因此，樹(shù)立品牌形象實(shí)際上是一種確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。品牌有助于生產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)增值。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為：企業(yè)品牌有助于生產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)增值，企業(yè)通過(guò)品牌使產(chǎn)品擁有與眾不同之處，創(chuàng)造價(jià)值，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的利潤(rùn)。除了品牌本身就是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分之外，品牌資產(chǎn)還表現(xiàn)在企業(yè)的專有技術(shù)、發(fā)明專利等其他無(wú)形資產(chǎn)方面。這份資產(chǎn)不僅能夠影響到消費(fèi)者的購(gòu)買與使用行為，還會(huì)直接影響到企業(yè)的現(xiàn)實(shí)收入與預(yù)期收入。從世界經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)價(jià)值鏈分析來(lái)看，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的資產(chǎn)增加值只有百分之三十，剩下的百分之七十來(lái)自以品牌研發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而其中知名品牌的資產(chǎn)增值效應(yīng)更加的明顯。因此，品牌是生產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)的重要內(nèi)容，品牌經(jīng)營(yíng)是加快生產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)積累的重要途徑。品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)者的作用——影響社會(huì)文化、更新經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)形式。(1)品牌對(duì)于經(jīng)營(yíng)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有三重意義。一是經(jīng)營(yíng)者會(huì)像制造者一樣從事品牌的經(jīng)營(yíng)與管理工作。經(jīng)營(yíng)者主要是對(duì)制造商的品牌進(jìn)行管理，從而實(shí)現(xiàn)獲利的目標(biāo)。二是經(jīng)銷商像消費(fèi)者一樣審視與挑選品牌，因?yàn)橹挥斜幌M(fèi)者認(rèn)可的品牌，才會(huì)有更大的市場(chǎng)，經(jīng)銷商才能真正獲得利潤(rùn)。三是經(jīng)銷商作為企業(yè)也擁有自己的品牌。經(jīng)銷商的品牌一方面與所經(jīng)營(yíng)品牌的質(zhì)量、狀態(tài)與特征有著密切的關(guān)系，另一方面，經(jīng)銷商的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)與服務(wù)工作的質(zhì)量與形態(tài)會(huì)對(duì)自身品牌形象產(chǎn)生直接的影響。因此，對(duì)于經(jīng)銷商而言，未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展前景完全依賴于雙向品牌的結(jié)合，既要經(jīng)營(yíng)好的制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，又要?jiǎng)?chuàng)造出自己規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為模式。(2)品牌有助于提高經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌己成為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的主要依據(jù)，能夠在市場(chǎng)上處于有利地位的也往往是那些知名度較高和品牌形象較好的經(jīng)營(yíng)企業(yè)。品牌特別是知名品牌，是經(jīng)營(yíng)者贏得市場(chǎng)、獲得高額利潤(rùn)的重要保證。因此，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能之間差異日益減少時(shí)，品牌已成為提高經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。有著優(yōu)良品牌的企業(yè)在行業(yè)中往往還能夠獲得較為有利的市場(chǎng)位置，從而提高與消費(fèi)者、供應(yīng)商的議價(jià)能力。此外，強(qiáng)勢(shì)品牌有利于利用原有品牌的影響力和號(hào)召力進(jìn)行相關(guān)的品牌延伸，以較為低廉的成本涉足新的市場(chǎng)。(3)品牌有助于提高經(jīng)營(yíng)者知名度和美譽(yù)度。一個(gè)口碑良好的品牌能夠通過(guò)其外在形象和內(nèi)涵的塑造，為經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮宣傳和廣告的作用。品牌作為企業(yè)形象的體現(xiàn)、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的代表，本身就是一種有效的廣告和宣傳的工具，從品牌自身外在形象到內(nèi)部屬性，從消費(fèi)者品牌感知到品牌識(shí)別，從消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買到使用過(guò)程，都能促進(jìn)品牌被消費(fèi)者所接受，而企業(yè)產(chǎn)品也通過(guò)消費(fèi)群體的口碑傳播，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品起著宣傳和廣告的作用，進(jìn)而形成對(duì)企業(yè)品牌的信任度、美譽(yù)度，從而吸引更多的消費(fèi)者，增加企業(yè)利潤(rùn)。2．2品牌戰(zhàn)略要理解品牌戰(zhàn)略，首先要明確什么是戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略?！皯?zhàn)略”一詞最早源于戰(zhàn)爭(zhēng)和軍事活動(dòng)，是指關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)全局和未來(lái)發(fā)展的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略是把戰(zhàn)略的概念移植到企業(yè)管理領(lǐng)域里，指關(guān)于企業(yè)全局和未來(lái)發(fā)展的謀劃。管理大師彼得·德魯克在其《管理實(shí)踐》一書(shū)中指出：“企業(yè)戰(zhàn)略的核心是明確企業(yè)的遠(yuǎn)期目標(biāo)和中期目標(biāo)，以目標(biāo)來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，度量企業(yè)績(jī)效。”錢德勒在其撰寫(xiě)的《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書(shū)中將企業(yè)戰(zhàn)略定義為“企業(yè)戰(zhàn)略就是決定企業(yè)的長(zhǎng)期目的和目標(biāo)，并通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和分配資源來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的的方針和計(jì)劃?！?．2．1品牌戰(zhàn)略的定義關(guān)于品牌戰(zhàn)略，目前理論界還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。本文認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是指以提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌資產(chǎn)價(jià)值為目的，在對(duì)企業(yè)品牌環(huán)境、品牌資源和競(jìng)爭(zhēng)能力綜合分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌運(yùn)作的規(guī)律，在品牌管理方面所采取的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的發(fā)展規(guī)劃和實(shí)施方案。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)塑造良好的品牌形象，從而提升產(chǎn)品社會(huì)知名度，并以此開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)固定消費(fèi)群體的戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)推動(dòng)品牌發(fā)展的思想，是企業(yè)贏得更大品牌市場(chǎng)效應(yīng)的規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)自身品牌所規(guī)定的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，即企業(yè)希望自己的品牌在未來(lái)市場(chǎng)與社會(huì)環(huán)境中達(dá)到的一種狀態(tài)。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不僅僅是一種理性計(jì)劃的產(chǎn)物，還包括將期望轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的一系列決策與行動(dòng)方式。在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行中，品牌戰(zhàn)略更多的表現(xiàn)為預(yù)定的計(jì)劃、行動(dòng)規(guī)則與不斷修正的行為方式的結(jié)合。企業(yè)所能規(guī)定的并具有統(tǒng)領(lǐng)性的行動(dòng)綱領(lǐng)，主要表現(xiàn)為品牌的使命和目標(biāo)，品牌的理念系統(tǒng)等。而品牌戰(zhàn)略的管理與運(yùn)行則表現(xiàn)為品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程中的具體方法和手段。2．2．2品牌戰(zhàn)略的作用在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷阻力加大，利潤(rùn)普遍降低，商品的平均生命周期縮短，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁，擁有知名品牌的企業(yè)越來(lái)越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)，因此，制定品牌戰(zhàn)略愈來(lái)愈體現(xiàn)出其重要性。調(diào)查表明，一個(gè)知名品牌能將產(chǎn)品本身的價(jià)格提高20％～40％，甚至更高。沒(méi)有品牌或是品牌知名度較低的企業(yè)則常常面臨被市場(chǎng)淘汰的威脅。在企業(yè)的戰(zhàn)略體系中，品牌戰(zhàn)略是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的子系統(tǒng)，服從于企業(yè)總體戰(zhàn)略所確立的目標(biāo)和總體戰(zhàn)略規(guī)劃，并與其他職能戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，品牌戰(zhàn)略具有重要的地位，在以下幾個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用：品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)中處于核心地位品牌管理貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部過(guò)程，把品牌定位作為企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)理念，以品牌資產(chǎn)是否增值作為判斷經(jīng)營(yíng)決策是否正確的標(biāo)準(zhǔn)。品牌戰(zhàn)略可以擴(kuò)充企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略而不斷擴(kuò)充其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。這主要是因?yàn)橹放茖?duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的促銷效果以及消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)的有償使用而為企業(yè)增加的利潤(rùn)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要手段品牌差異化定位是品牌戰(zhàn)略的組成部分，差異化不僅僅是產(chǎn)品差異化，還表現(xiàn)在渠道差異化、服務(wù)差異化、人員差異化等等。通過(guò)企業(yè)有意識(shí)的建立品牌功能性或情感性差異，把企業(yè)自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品牌相區(qū)別，并將這種區(qū)別轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌戰(zhàn)略可以提高企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)管理水平品牌涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的綜合反映。企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略的事實(shí)從而實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)管理水平的提升，而高水平的管理又可以不斷增強(qiáng)品牌的實(shí)力，二者互相促進(jìn)，相輔相承。制定、實(shí)施品牌戰(zhàn)略最根本的目的是為了持續(xù)的銷量；同時(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅能夠有效地降低營(yíng)銷成本，還能作為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，成為企業(yè)未來(lái)的“賺錢機(jī)器”。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)爭(zhēng)取長(zhǎng)期穩(wěn)定用戶的主要工具消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，為將來(lái)的消費(fèi)決策提供依據(jù)，從而為企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)群體。2．2．3品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略具備全局性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、導(dǎo)向性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略包括品牌綱領(lǐng)設(shè)計(jì)、品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別體系、品牌延伸規(guī)劃和品牌管理實(shí)施等六個(gè)方面的內(nèi)容。具體來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展綱領(lǐng)主要是明確企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)、使命、理念、愿景、宗旨等核心內(nèi)容。品牌化決策環(huán)節(jié)主要解決的是品牌屬性問(wèn)題。品牌模式選擇環(huán)節(jié)主要解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。比如企業(yè)應(yīng)選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是選擇聯(lián)合品牌還是主副品牌等內(nèi)容。品牌識(shí)別界定環(huán)節(jié)是品牌戰(zhàn)略的重心，它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與形象識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等要素。品牌延伸規(guī)劃環(huán)節(jié)是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，從而明確品牌發(fā)展領(lǐng)域，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)的前提下，謀求品牌價(jià)值的最大化。品牌管理規(guī)劃環(huán)節(jié)則是從管理制度入手，采取相應(yīng)的管理措施保障品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。2．2．4品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃在對(duì)品牌戰(zhàn)略環(huán)境和品牌資源條件深入分析的基礎(chǔ)上，可以制定具體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。一般來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略的制定包括以下三個(gè)步驟。制定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)也稱為企業(yè)品牌愿景，需要與企業(yè)總體戰(zhàn)略相統(tǒng)一。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)包括品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃、品牌競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃、品牌延伸規(guī)劃、品牌文化規(guī)劃和品牌管理規(guī)劃等內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)計(jì)和制定是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，樹(shù)立正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。選擇品牌戰(zhàn)略類型企業(yè)根據(jù)自身品牌戰(zhàn)略環(huán)境和品牌資源條件的深入分析，選擇采取何種品牌戰(zhàn)略類型。品牌戰(zhàn)略類型選擇實(shí)質(zhì)是解決品牌結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。因此，在做戰(zhàn)略選擇決策時(shí)既要高瞻遠(yuǎn)矚又要實(shí)事求是，既要考慮全面又要具有較強(qiáng)的可操作性。此外，還要為品牌的延伸和擴(kuò)張留下充足的空間。制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略方針一是在企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，要制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施原則，圍繞品牌戰(zhàn)略任務(wù)整合企業(yè)人、財(cái)、物等資源，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)聚焦到品牌戰(zhàn)略目標(biāo)上來(lái)。二是對(duì)于品牌的核心價(jià)值要長(zhǎng)期堅(jiān)持，不斷強(qiáng)化核心價(jià)值在消費(fèi)者心中的印象。三是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略任務(wù)分解，把品牌戰(zhàn)略總目標(biāo)分解成為各部門在某一時(shí)間段內(nèi)的具體目標(biāo)，用品牌價(jià)值的增加變化衡量企業(yè)和部門的績(jī)效。2．3品牌塑造2．3·1品牌塑造的定義品牌塑造是賦予品牌某種定位的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)而付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容。品牌塑造是品牌設(shè)計(jì)的重要方面，是彰顯產(chǎn)品個(gè)性和差異性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌塑造具體來(lái)說(shuō)可以分為品牌形象塑造和品牌文化塑造。品牌形象是公眾對(duì)品牌總的看法和根本印象，是公眾對(duì)品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。品牌形象塑造是指在賦予某種定位的基礎(chǔ)上，為了使消費(fèi)者對(duì)品牌總的看法和根本印象達(dá)到預(yù)期的品牌感知、理解和聯(lián)想的目的所采取的措施。品牌形象塑造又可以分為品牌內(nèi)在形象塑造和品牌外在形象塑造。品牌內(nèi)在形象塑造主要試制品牌的產(chǎn)品形象和品牌的文化形象；品牌外在形象主要是指品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和品牌信譽(yù)。品牌文化塑造是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺(jué)和附加值，是凝結(jié)在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀因素等意識(shí)形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。品牌文化塑造是指品牌擁有者在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)過(guò)程中應(yīng)到消費(fèi)者認(rèn)同品牌的價(jià)值觀念，對(duì)品牌所蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合因素形成預(yù)期的認(rèn)知，進(jìn)而在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等活動(dòng)中體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)觀。品牌擁有者要成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須形成強(qiáng)有力的品牌文化體系，把人放在戰(zhàn)略管理的主體地位上，強(qiáng)調(diào)文化認(rèn)同和群體意識(shí)的作用，實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)、制度和精神三個(gè)層面的最佳組合及動(dòng)態(tài)平衡，據(jù)此形成文化力推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。2．3．2品牌塑造的要素明晰的品牌定位通過(guò)品牌定位，可以充分展現(xiàn)品牌所特有的個(gè)性和差異，展示品牌的特有屬性。明確的品牌定位使不同品牌具有不同的目標(biāo)市場(chǎng)。特定的品牌文化品牌文化是突出產(chǎn)品個(gè)性和差異性的根本因素，也是品牌借以長(zhǎng)久發(fā)展的根本動(dòng)力。特定而鮮明的品牌文化不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品物態(tài)背后的人格要素和人文理念，還能與品牌追求的文化理念相契合。適當(dāng)?shù)钠放蒲由炱放蒲由焓侵钙放茡碛姓邔⒁延械钠放泼Q進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。其優(yōu)勢(shì)在于增加新產(chǎn)品的可接受性，提升品牌形象，減少消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)，降低后續(xù)營(yíng)銷成本?；?dòng)的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌文化和品牌價(jià)值的理解和認(rèn)同。品牌認(rèn)知與消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)聯(lián)想的強(qiáng)度有關(guān)，反映消費(fèi)者識(shí)別品牌要素的能力。一旦品牌與消費(fèi)者形成情感上的聯(lián)系與互動(dòng)，便會(huì)在二者之間建立起穩(wěn)固的關(guān)系，強(qiáng)化品牌影響力。2．4品牌傳播2．4．1品牌傳播的定義品牌傳播指品牌的擁有者以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際關(guān)系等傳播方式，將特定品牌推廣出去，從而建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的過(guò)程。品牌傳播方案是品牌戰(zhàn)略管理中戰(zhàn)略實(shí)施階段的任務(wù)。對(duì)品牌實(shí)施傳播是品牌戰(zhàn)略成功的決定因素。品牌傳播是滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。2．4．2品牌傳播的模式品牌傳播模式是指品牌傳播者把與品牌有關(guān)的信息通過(guò)不同的傳播媒介傳遞給受眾的過(guò)程，是通過(guò)圖形或城市的方法表達(dá)出來(lái)的過(guò)程。品牌傳播模式并不唯一，而是通過(guò)不同的傳播手段與方法，了解受眾的需求，構(gòu)建能夠取得有效的傳播效果的品牌傳播模式，以使受眾對(duì)品牌的有關(guān)內(nèi)容從認(rèn)知到形成態(tài)度、從而引發(fā)購(gòu)買行為，直到成為品牌的忠實(shí)用戶的過(guò)程。(見(jiàn)圖2-3)。品牌要想長(zhǎng)久地為受眾所認(rèn)可，保持知名度、美譽(yù)度長(zhǎng)盛不衰，必須認(rèn)真做好品牌的傳播工作，從而顯著的提高品牌的影響力，增加品牌受眾的忠誠(chéng)度，選擇適當(dāng)?shù)钠放苽鞑ツＪ绞株P(guān)鍵。具體來(lái)說(shuō)，品牌傳播模式可以分為品牌新聞傳播模式、品牌廣告?zhèn)鞑ツＪ?、品牌公共關(guān)系傳播模式和品牌整合影響傳播模式。經(jīng)營(yíng)性的事業(yè)機(jī)構(gòu)：特點(diǎn)及政策環(huán)境隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,事業(yè)機(jī)構(gòu)的改革已提上議事日程。中國(guó)的事業(yè)機(jī)構(gòu)多數(shù)相當(dāng)于國(guó)外的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。本文首先討論國(guó)外的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和我國(guó)的事業(yè)機(jī)構(gòu)的概念；而后以中國(guó)船級(jí)社為例，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)性事業(yè)機(jī)構(gòu)的基本特點(diǎn)及存在的體制政策問(wèn)題，并探討解決問(wèn)題的辦法；最后提出中國(guó)建立與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的包括非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的法人制度體系要解決的一些問(wèn)題。3.1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和我國(guó)的事業(yè)單位（撤銷）3.1.1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下按法律分類的法人法人是具備一定條件(如財(cái)務(wù)條件)根據(jù)法律設(shè)立,有獨(dú)立人格履行法律責(zé)任的團(tuán)體或組織機(jī)構(gòu)。對(duì)法人可有多種分類。可以根據(jù)是否營(yíng)利將法人又分為營(yíng)利法人和非營(yíng)利法人。營(yíng)利法人以營(yíng)利或分紅為基本目的，其典型代表是公司。公司一般是根據(jù)屬于民商法(私法)范疇的公司法設(shè)立，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家被認(rèn)為是私法人。非營(yíng)利法人不以營(yíng)利為目的，一般以各種公益事業(yè)的運(yùn)作和發(fā)展為目的,是根據(jù)民法及其他法律(包括公法)設(shè)立的法人。按民法設(shè)立的非營(yíng)利法人，在大陸法系國(guó)家(德國(guó)、日本、瑞士等)又被分為社團(tuán)法人和財(cái)團(tuán)法人(incorporatedfoundation)，財(cái)團(tuán)法人只能是公益性的非營(yíng)利法人，社團(tuán)法人可以是營(yíng)利法人,也可以是非營(yíng)利法人。財(cái)團(tuán)法人和社團(tuán)法人都是團(tuán)體，前者的基礎(chǔ)是為一定目的的財(cái)產(chǎn)的集合，個(gè)人不能隨意改變法人宗旨，后者的基礎(chǔ)是社員個(gè)人(如股東)的集合,社員個(gè)人按一定程序可以改變法人宗旨。在英美等海洋法系國(guó)家，有非營(yíng)利法人(nonprofitorganization)概念，類似財(cái)團(tuán)法人的職能靠信托制度完成，對(duì)應(yīng)財(cái)團(tuán)法人的英文詞是（foundation）,意即基金、靠基金建立(或維持)的機(jī)構(gòu)。公益法人是指以公益事業(yè)為主要目標(biāo)的法人，設(shè)立的法律依據(jù)是民法者為私法人，是公法者為公法人。公益法人可以是營(yíng)利法人，如從事具有公益性質(zhì)事業(yè)的電力公司。日本的法人按設(shè)立法予以分類，按稅法則分為公共法人、普通法人、公益法人、中間法人。各種設(shè)立法規(guī)范法人的性質(zhì)、設(shè)立條件、構(gòu)架和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，稅法規(guī)定對(duì)不同法人的納稅規(guī)則(如規(guī)定對(duì)非營(yíng)利法人的收益性收入實(shí)行優(yōu)惠稅率或免稅)。按經(jīng)營(yíng)性和存在基礎(chǔ)分類的法人按公法或民法設(shè)立的公益法人和非營(yíng)利法人，還可以按事業(yè)資金來(lái)源和存在基礎(chǔ)分類。一些學(xué)者將非營(yíng)利機(jī)構(gòu)按資金來(lái)源、存在基礎(chǔ)等分為4類(見(jiàn)圖2)?？繉I(yè)服務(wù)收入運(yùn)轉(zhuǎn)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，如非公司形態(tài)的私人醫(yī)院、業(yè)界檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)(如船級(jí)社等技術(shù)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu))，在某種意義上是經(jīng)營(yíng)性(business)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，相當(dāng)于圖2中的第四類機(jī)構(gòu)。經(jīng)營(yíng)性的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)是：(1)機(jī)構(gòu)目標(biāo)是事業(yè)發(fā)展，如提供專業(yè)服務(wù)，而不是贏利；(2)運(yùn)作、管理的基本體系與企業(yè)類似；(3)由專業(yè)人士運(yùn)營(yíng)，服務(wù)對(duì)象代表可以合理方式適當(dāng)介入營(yíng)運(yùn)(如參加機(jī)構(gòu)理事會(huì))；(4)靠服務(wù)收入發(fā)展；(5)以成本以上的價(jià)格銷售服務(wù)；(6)但剩余用于事業(yè)發(fā)展，不能分紅。它和第二、三類機(jī)構(gòu)的主要區(qū)別：比第二類機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍更寬,業(yè)務(wù)受限制少并由專業(yè)人員而不是后援者運(yùn)作；第三類機(jī)構(gòu)往往是社會(huì)性更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)(如為提高人們的文化素質(zhì)和教育水平，為基礎(chǔ)或公共研究)的產(chǎn)物,社會(huì)性更強(qiáng)，一般有政府較大金額的財(cái)政支持。非營(yíng)利機(jī)構(gòu)需要經(jīng)營(yíng)，其間存在競(jìng)爭(zhēng)已是社會(huì)共識(shí)。經(jīng)營(yíng)性的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)其業(yè)務(wù)從投入到產(chǎn)出比一般的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)更具商業(yè)性、競(jìng)爭(zhēng)性。這是因?yàn)?其業(yè)務(wù)收入全來(lái)自服務(wù)，而服務(wù)邊界可能模糊；技術(shù)進(jìn)步強(qiáng)化不同領(lǐng)域業(yè)務(wù)的交叉滲透；國(guó)際化的影響，如各國(guó)船檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨國(guó)檢驗(yàn)。以在國(guó)際船檢業(yè)很有威信的美國(guó)船級(jí)社(ABS)為例，說(shuō)明靠專業(yè)服務(wù)生存發(fā)展的經(jīng)營(yíng)性的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)與一般企業(yè)的異同；目標(biāo)不同，在決策時(shí)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)主要考慮是否符合事業(yè)原則和有利事業(yè)發(fā)展，而不是事業(yè)損益；存在制度差異，如治理結(jié)構(gòu)，企業(yè)有股東會(huì)，而非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的最高決策機(jī)構(gòu)是業(yè)界代表組成的理事會(huì)；內(nèi)部管理運(yùn)作原則和企業(yè)類似，都要考慮效率。3.1.2中國(guó)的事業(yè)單位和經(jīng)營(yíng)性事業(yè)單位的概念及若干比較中國(guó)的法人，根據(jù)民法通則6被分為企業(yè)法人、事業(yè)法人、社團(tuán)法人、行政法人,根據(jù)法律還有公益性社團(tuán)法人和公益性非營(yíng)利事業(yè)單位的說(shuō)法(見(jiàn)中華人民共和國(guó)公益事業(yè)捐贈(zèng)法6第2條)。有些學(xué)者認(rèn)為中國(guó)的事業(yè)法人和國(guó)外財(cái)團(tuán)法人的性質(zhì)類似，只是中國(guó)事業(yè)法人的資金和財(cái)產(chǎn)過(guò)去全部來(lái)自國(guó)家，中國(guó)的社團(tuán)法人概念和國(guó)外有所不同，包括國(guó)外的財(cái)團(tuán)法人(如社會(huì)公益基金)。中國(guó)的事業(yè)單位法人的情況，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革的深化正在發(fā)生變化：從過(guò)去完全靠國(guó)家按計(jì)劃安排活動(dòng)變?yōu)椴糠稚踔林饕渴袌?chǎng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展；從完全靠財(cái)政資金到變?yōu)閲?guó)家全額撥款、差額撥款、自收自支(甚至包括全部固定資產(chǎn)的投資等)幾類；從全部由國(guó)家設(shè)立變?yōu)樯踔猎试S私人設(shè)立(如私人學(xué)校、私人研究所,有所謂民辦非企業(yè)法人的提法)。最近中國(guó)加快了事業(yè)單位機(jī)構(gòu)改革的步伐：部分事業(yè)機(jī)構(gòu)(如一些產(chǎn)業(yè)部門的技術(shù)開(kāi)發(fā)型的科研機(jī)構(gòu))最終將變?yōu)槠髽I(yè)，其余的仍為事業(yè)機(jī)構(gòu)，并繼續(xù)分別按財(cái)政全額撥款、差額撥款、經(jīng)費(fèi)自收自支和實(shí)行企業(yè)化管理四類模式運(yùn)轉(zhuǎn)。根據(jù)有關(guān)文件，實(shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位，單位業(yè)務(wù)和性質(zhì)是事業(yè)單位；管理和運(yùn)作模式和企業(yè)一致；經(jīng)費(fèi)與財(cái)政獨(dú)立，基本上全部來(lái)自自身創(chuàng)收；實(shí)行企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度；以企業(yè)身份納稅；人事部門允許其實(shí)行企業(yè)工資制度(如根據(jù)工效掛鉤決定工資總額等)。中國(guó)所謂的實(shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位多數(shù)實(shí)質(zhì)上相當(dāng)于經(jīng)營(yíng)性事業(yè)主義的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)(圖2中第四類機(jī)構(gòu))，由于管理和運(yùn)作模式和企業(yè)類似，稱其為企業(yè)化管理有其合理性。但二者又有顯著的差別：國(guó)外經(jīng)營(yíng)性的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)實(shí)行的是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)或財(cái)團(tuán)法人的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度，而不是企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度；作為公益性機(jī)構(gòu)享受優(yōu)惠稅制，而不是一般的稅制；按競(jìng)爭(zhēng)性原則確定工資水平，而不是根據(jù)是否實(shí)行企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度或能否工效掛鉤決定可否實(shí)行企業(yè)工資制度。在國(guó)外，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)(公益性社團(tuán)法人、財(cái)團(tuán)法人)的會(huì)計(jì)制度和企業(yè)會(huì)計(jì)制度是不同的，產(chǎn)生差異的根本原因是，前者主要服務(wù)于收支和成本的考核，后者服務(wù)于資本權(quán)益和利潤(rùn)的考核。國(guó)外非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度與中國(guó)1999年公布的新的事業(yè)單位財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度相當(dāng)接近，但也有不同之處，即我國(guó)的會(huì)計(jì)制度適用于國(guó)有事業(yè)單位，是否適用于民間事業(yè)單位并不清楚，如適用，有何重要修改調(diào)整不清楚；國(guó)外的會(huì)計(jì)制度關(guān)于成本、折舊、專項(xiàng)基金(如退職金)提取等都有具體的規(guī)定，有利于經(jīng)營(yíng)性強(qiáng)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的核算，而我國(guó)有關(guān)規(guī)定比較粗略，只是允許設(shè)立成本費(fèi)用科目考核應(yīng)列入勞務(wù)成本的各項(xiàng)費(fèi)用。從基本法人制度體系的角度看，目前所謂企業(yè)化管理事業(yè)單位的概念，可能只是一個(gè)過(guò)渡性的概念。出現(xiàn)這一概念，反映我們正在探索市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下各類事業(yè)單位的性質(zhì)、相應(yīng)的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)特點(diǎn)及規(guī)則(包括會(huì)計(jì)制度、工資制度)。財(cái)政部門對(duì)企業(yè)化管理事業(yè)單位概念持疑義。這種懷疑有道理。因?yàn)榧词故墙?jīng)營(yíng)性的事業(yè)單位，其活動(dòng)目標(biāo)和財(cái)務(wù)管理原則也和企業(yè)有根本性的不同。可有多種辦法處理企業(yè)化管理單位概念不清的問(wèn)題。可以換酒不換瓶，用企業(yè)化管理單位的詞，但改變其操作性定義，給其更本質(zhì)、更廣泛的變通理解；用新概念，如經(jīng)營(yíng)性事業(yè)單位代替企業(yè)化管理事業(yè)單位的概念。因此認(rèn)為關(guān)鍵是要明確這類事業(yè)單位以下本質(zhì)性的特點(diǎn)：(1)目標(biāo)是事業(yè)發(fā)展和相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)而非營(yíng)利；(2)主要收入來(lái)自專業(yè)性的服務(wù)收入(包括政府委托項(xiàng)目收入)；(3)財(cái)務(wù)與政府的財(cái)政預(yù)算完全獨(dú)立，包括日常的和發(fā)展性的(如增加固定資產(chǎn))全部支出全都或基本上靠自己解決，可以有必要的政府撥款(如政府委托項(xiàng)目的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)研究及科研)；(4)有相應(yīng)的治理結(jié)構(gòu)(理事會(huì)、董事會(huì)等)；(5)按競(jìng)爭(zhēng)性可比和事業(yè)財(cái)務(wù)約束原則確定薪酬制度，實(shí)行體現(xiàn)了完全成本的經(jīng)營(yíng)性非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)制度；(6)實(shí)行覆蓋完全成本并允許一定盈余的經(jīng)營(yíng)性收費(fèi)體制；(7)由于事業(yè)具有公益性,享受稅收優(yōu)惠政策；(8)在禁止利益沖突原則下可經(jīng)營(yíng)基本業(yè)務(wù)以外的其他業(yè)務(wù)，但必須組織、財(cái)務(wù)分開(kāi)。船級(jí)社的歷史及其職能4.1船級(jí)社的歷史發(fā)展（可擴(kuò)展）船級(jí)社(ClassificationSociety)最早誕生于18世紀(jì)的英國(guó)，是從事船舶檢驗(yàn)的機(jī)構(gòu)。由于當(dāng)時(shí)的海上運(yùn)輸和船舶技術(shù)都很落后，海上事故常有發(fā)生，從而經(jīng)常使保險(xiǎn)商的利益受到損害。為了規(guī)避和轉(zhuǎn)移海運(yùn)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，英國(guó)船舶保險(xiǎn)商意圖成立一個(gè)對(duì)船舶技術(shù)狀況專門鑒定的機(jī)構(gòu)，并根據(jù)船舶技術(shù)狀況的優(yōu)劣來(lái)確定保險(xiǎn)費(fèi)率。1760年，一些從事船舶貨物保險(xiǎn)的生意人在倫敦塔街上的勞埃德咖啡館成立了國(guó)際上最早的對(duì)船舶的安全航行負(fù)責(zé)的專門機(jī)構(gòu)勞埃德船級(jí)社(Lloyd’sRegister)，實(shí)施船舶檢驗(yàn)和登記入級(jí)，以保障船舶質(zhì)量和航行安全。這就是現(xiàn)今英國(guó)勞氏船級(jí)社(LR)的前身。由此可見(jiàn)，船級(jí)社是一個(gè)給船舶評(píng)定等級(jí)并實(shí)施技術(shù)檢驗(yàn)的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。鑒于船級(jí)社的作用和維護(hù)船舶安全的客觀需要，各航運(yùn)國(guó)家也相繼成立了自己的船級(jí)機(jī)構(gòu)，以便發(fā)展本國(guó)的航運(yùn)事業(yè)，同時(shí)保障海上人命及財(cái)產(chǎn)安全，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。可以說(shuō)，船級(jí)社是一個(gè)國(guó)家船舶工業(yè)支持保障系統(tǒng)的重要組成部分，是各國(guó)參與國(guó)際公約、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)制定的重要技術(shù)支持機(jī)構(gòu)，是船舶工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，又是造船及航運(yùn)安全的重要監(jiān)督力量，是具有獨(dú)立和公正地位的機(jī)構(gòu)，并且是不以營(yíng)利為目的的。每個(gè)國(guó)家只有一個(gè)船級(jí)社，從第一個(gè)船級(jí)社成立至今，世界上已有約50個(gè)國(guó)家和地區(qū)成立了船級(jí)社，如英國(guó)勞氏船級(jí)社(LR)、美國(guó)船級(jí)社(ABS)、挪威船級(jí)社(DNV)、法國(guó)船級(jí)社(BV)、中國(guó)船級(jí)社(CCS)等。4.2.船級(jí)社的職能4.2.1.船級(jí)社職能的發(fā)展和擴(kuò)大船級(jí)社隨著海上保險(xiǎn)業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，即保險(xiǎn)商出于要更深入了解船舶質(zhì)量的需要，讓船級(jí)社對(duì)船舶進(jìn)行入級(jí)檢驗(yàn)，并且對(duì)于船舶技術(shù)的不同狀態(tài)劃分各個(gè)等級(jí)，來(lái)實(shí)現(xiàn)正確評(píng)估船舶的優(yōu)劣。初期的驗(yàn)船師大多是退休的船長(zhǎng)和船上的木匠，經(jīng)驗(yàn)豐富，能一驗(yàn)便知船舶優(yōu)劣(那時(shí)都是木帆船)。他們最初把船體技術(shù)狀況劃分為五類:A(最好)、E(較好)、I(中等)、O(較壞)和U(最壞);又將所備帆、錨等分為三類:G(好)、M(中)、B(壞)。后來(lái)逐步根據(jù)需要，變革到現(xiàn)在的入級(jí)符號(hào)“Classification”一詞原是分級(jí)的意思，現(xiàn)在成為入級(jí)，不再對(duì)船舶劃分等級(jí)。只要船舶建造符合船級(jí)社的建造規(guī)范，并經(jīng)檢驗(yàn)合格，該船即在該船級(jí)社入級(jí)?？梢赃@么說(shuō)，船舶入級(jí)檢驗(yàn)是船級(jí)社最初也是最基本的業(yè)務(wù)。隨著船級(jí)社的逐步的發(fā)展，船級(jí)社的業(yè)務(wù)也有所變化。船級(jí)社成立之初，船級(jí)社為保險(xiǎn)商提供的入級(jí)服務(wù)，完全是自愿的，保險(xiǎn)公司可以委托船級(jí)社進(jìn)行船級(jí)劃分，也可以不委托。而現(xiàn)在的入級(jí)服務(wù)已不僅是為保險(xiǎn)商服務(wù)，而且政府希望通過(guò)入級(jí)服務(wù)，代替政府執(zhí)行有關(guān)國(guó)際公約的要求，以保障船舶的質(zhì)量和保障安全。因此各國(guó)政府均賦予船級(jí)社更大的權(quán)利，并從法律法規(guī)上給予保障。船舶從設(shè)計(jì)、建造、營(yíng)運(yùn)和維修的各個(gè)階段都要受到船級(jí)社的監(jiān)督。不通過(guò)船級(jí)社的檢驗(yàn)和發(fā)證，船舶就不能營(yíng)運(yùn)。而且，船級(jí)社正由于國(guó)家政府的授權(quán)，開(kāi)始承擔(dān)法定的檢驗(yàn)工作。此類法定檢驗(yàn)是根據(jù)國(guó)際航運(yùn)公約的規(guī)定，要求政府加強(qiáng)監(jiān)督船舶狀況的背景下產(chǎn)生的。船級(jí)社擁有較其他機(jī)構(gòu)更專業(yè)的技術(shù)知識(shí)和高素質(zhì)的驗(yàn)船師，因此更能得到政府的信賴和支持。政府以法令的形式明確規(guī)定哪些船級(jí)社可以代表政府按照《國(guó)際海上人命安全公約》（SOLAS公約)、《國(guó)際載重線公約》(LOADLINE公約)、《國(guó)際防止船舶造成污染公約》(MARPOL公約)及《海員培訓(xùn)、發(fā)證和值班標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際公約》(STCW公約)等國(guó)際公約的要求實(shí)施檢驗(yàn)、發(fā)證。本國(guó)船級(jí)社不單可以得到船旗國(guó)政府的授權(quán)行使法定檢驗(yàn)，也可以接受其他外國(guó)政府的授權(quán)實(shí)施法定檢驗(yàn)。另外，船級(jí)社的業(yè)務(wù)范圍也從原先單單的航運(yùn)領(lǐng)域擴(kuò)大到與航運(yùn)相關(guān)的其他工業(yè)領(lǐng)域。船級(jí)社這個(gè)行業(yè)200多年發(fā)展歷程當(dāng)中，一直是作為公益性非營(yíng)利性的機(jī)構(gòu)而發(fā)展起來(lái)的，而隨著國(guó)際船級(jí)社間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，經(jīng)營(yíng)成本的增大，各個(gè)船級(jí)社在紛紛地尋找出路，傳統(tǒng)的理念受到了挑戰(zhàn)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將迫使船級(jí)社將注意力從有限的航運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向工業(yè)服務(wù)市場(chǎng)。這個(gè)表現(xiàn)在船級(jí)社從傳統(tǒng)的海事業(yè)務(wù)(船舶入級(jí)檢驗(yàn)和法定檢驗(yàn))擴(kuò)大到諸如：工業(yè)產(chǎn)品的檢驗(yàn)、海洋工程檢驗(yàn)、質(zhì)量體系認(rèn)證、工程建立、風(fēng)險(xiǎn)管理、保險(xiǎn)公估、咨詢和檢驗(yàn)等業(yè)務(wù)。從本質(zhì)上來(lái)看，傳統(tǒng)的對(duì)船舶的分級(jí)的形式，其實(shí)是對(duì)船舶運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量安全進(jìn)行管理，減少或降低船舶的安全風(fēng)險(xiǎn)；同理而言，這種對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的理念被引入到船舶以外的領(lǐng)域，也是船級(jí)社的不可忽略的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)船級(jí)社有個(gè)叫“ABS咨詢”的新的服務(wù)體系就是整合了包括風(fēng)險(xiǎn)、安全、質(zhì)量和環(huán)境等在內(nèi)的一整套服務(wù)體系。4.2.2.船級(jí)社職能的分類雖然船級(jí)社由于業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，其職能的種類也多種多樣，但是歸納下來(lái)，現(xiàn)階段的職能大致分為三大類：入級(jí)服務(wù)、法定服務(wù)和工業(yè)服務(wù)。入級(jí)服務(wù)入級(jí)服務(wù)包括船舶、海上設(shè)施、集裝箱及相關(guān)工業(yè)產(chǎn)品的入級(jí)檢驗(yàn)和發(fā)證工作。入級(jí)檢驗(yàn)是船級(jí)社最初也是最基本的職能，它指的是船東為了使船舶或海上設(shè)施等獲得某個(gè)船級(jí)社的船級(jí)而申請(qǐng)接受船級(jí)社的檢驗(yàn)。如果檢驗(yàn)合格，船級(jí)社會(huì)發(fā)給入級(jí)證書(shū)，授予相應(yīng)的船級(jí)符號(hào)及附加標(biāo)志，并且登入船級(jí)社出版的船舶名錄。船級(jí)是國(guó)際上評(píng)定船舶技術(shù)狀況和船舶質(zhì)量的通用形式，是船級(jí)社根據(jù)船舶用途、技術(shù)狀況和航行區(qū)域授予船舶的技術(shù)級(jí)別。在目前的航運(yùn)界里，船級(jí)也是船舶正常營(yíng)運(yùn)所必須具備的條件之一，入級(jí)證書(shū)是船舶開(kāi)展?fàn)I運(yùn)的“通行證”所以，船舶入級(jí)的要求己成為一個(gè)被船東、船廠和保險(xiǎn)商等各方接受的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。法定服務(wù)法定服務(wù)是按照船旗國(guó)政府的有關(guān)法令及船旗國(guó)政府批準(zhǔn)、接受、承認(rèn)或加入的國(guó)際公約的規(guī)定，由政府主管部門或經(jīng)政府授權(quán)的有資格的組織所指派的驗(yàn)船師進(jìn)行的強(qiáng)制性檢驗(yàn)或?qū)徍?。目前船?jí)社進(jìn)行的法定服務(wù)包括法定檢驗(yàn)、ISM規(guī)則認(rèn)證和ISPS規(guī)則認(rèn)證。法定檢驗(yàn)是隨著最近四十年來(lái)航運(yùn)國(guó)際公約的不斷增多，政府對(duì)船舶狀況進(jìn)行監(jiān)督越來(lái)越必要的情況下產(chǎn)生的。政府以法令的形式明確規(guī)定哪些船級(jí)社可以代表政府按照SOLAS公約、LOADLINE公約、MARPOL公約及STCW公約等國(guó)際公約的要求實(shí)施檢驗(yàn)、發(fā)證。具體來(lái)說(shuō)，船級(jí)社負(fù)責(zé)審查批準(zhǔn)船舶設(shè)計(jì)圖紙；負(fù)責(zé)對(duì)依照批準(zhǔn)的設(shè)計(jì)圖紙進(jìn)行建造或修理的船舶及有關(guān)船用產(chǎn)品執(zhí)行法定檢驗(yàn)，簽發(fā)相應(yīng)的船檢證書(shū)及認(rèn)可證書(shū)；負(fù)責(zé)對(duì)有關(guān)船舶修造廠的生產(chǎn)技術(shù)認(rèn)可、發(fā)證和船廠焊工考試發(fā)證、法定檢驗(yàn)以國(guó)際公約要求各船旗國(guó)政府加強(qiáng)對(duì)船舶安全的監(jiān)督和管理為依據(jù),來(lái)保障海上安全,防止海洋污染。ISM規(guī)則認(rèn)證，也即國(guó)際安全管理規(guī)則認(rèn)證。上世紀(jì)80年代以來(lái)，船舶海難事故頻繁，其中80%由人為因素引起。因此，國(guó)際海事組織(IMO)采取了一系列措施來(lái)控制人為因素，并在1994年的SOLAS公約締約國(guó)第二次外交大會(huì)上將((國(guó)際安全管理規(guī)則《InternationalSafetyManagementCode》完全納入SOLAS公約，從而使之成為公約中的強(qiáng)制性規(guī)定。從此后，各主要船級(jí)社均經(jīng)船旗國(guó)政府授權(quán)，按照《國(guó)際安全管理規(guī)則》的要求向船東提供ISM體系咨詢，對(duì)船舶和船公司的質(zhì)量體系進(jìn)行審核認(rèn)證，為船舶和船公司分別頒發(fā)安全管理證書(shū)。(SafetyManagementCertificate：SMC)和符合證明(DocumentofCompliance：DOC)，強(qiáng)化船舶管理認(rèn)證。ISPS規(guī)則認(rèn)證是各船級(jí)社于2004年7月ISPS規(guī)則全面實(shí)施之際所開(kāi)展的一項(xiàng)新的法定服務(wù)。9.11事件后，國(guó)際社會(huì)在反恐斗爭(zhēng)上加強(qiáng)合作。國(guó)際海事組織(IMO)在2002年12月的SOLAS公約締約國(guó)政府大會(huì)上通過(guò)了一套關(guān)于海上保安的公約修正案和《國(guó)際船舶和港口設(shè)施保安規(guī)則》(InternationalshipandportFacilitySec-urityCode：ISPSCode)。根據(jù)ISPS規(guī)則，締約國(guó)政府應(yīng)該為船舶、港口設(shè)施規(guī)定保安等級(jí)并向船舶通報(bào)有關(guān)保安信息，確保對(duì)船舶、港口設(shè)施進(jìn)行保安評(píng)估并加以審查和批準(zhǔn)；船公司要為公司指定一名或數(shù)名公司保安員，為每艘船舶指定一名保安員，確保船舶開(kāi)展保安評(píng)估，制定《船舶保安計(jì)劃》。根據(jù)這項(xiàng)內(nèi)容，經(jīng)各締約國(guó)政府授權(quán)，由船級(jí)社負(fù)責(zé)ISPS認(rèn)證審核，對(duì)滿足規(guī)則要求的船舶和港口設(shè)施分別簽發(fā)《國(guó)際船舶保安證書(shū)》(ISSC證書(shū))和《港口設(shè)施保安符合證書(shū)》，目的是最大限度地防止國(guó)際航運(yùn)船舶、港口設(shè)施成為恐怖分子實(shí)施恐怖活動(dòng)的通道。工業(yè)服務(wù)工業(yè)服務(wù)是世界主要船級(jí)社之間在激烈競(jìng)爭(zhēng)中要謀求生存和發(fā)展所開(kāi)發(fā)出來(lái)的新途徑。具體來(lái)說(shuō)，各船級(jí)社逐漸把自己的市場(chǎng)從傳統(tǒng)的船級(jí)檢驗(yàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向工業(yè)領(lǐng)域。船級(jí)社現(xiàn)在所提供的工業(yè)服務(wù)大致有質(zhì)量體系認(rèn)證、船舶、海上設(shè)施和貨物的公證檢驗(yàn)、工程監(jiān)理與檢測(cè)、技術(shù)咨詢、保險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)管理等。質(zhì)量體系認(rèn)證是指由公正的第三方體系認(rèn)證機(jī)構(gòu)，依據(jù)正式發(fā)布的質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)的質(zhì)量體系實(shí)施評(píng)定，并頒發(fā)體系認(rèn)證證書(shū)和發(fā)布注冊(cè)名錄。通過(guò)質(zhì)量體系認(rèn)證向公眾證明，企業(yè)能按照政府法規(guī)、用戶合同、企業(yè)內(nèi)部規(guī)定等技術(shù)要求生產(chǎn)和提供產(chǎn)品以及企業(yè)具有一定的質(zhì)量保證能力。船級(jí)社所從事的質(zhì)量體系認(rèn)證主要是向船公司、船廠和船機(jī)服務(wù)公司提供ISO9000系列和其他質(zhì)量保證體系的咨詢和認(rèn)證服務(wù)。公證檢驗(yàn)通常用于解決海商海事糾紛和辦理船舶交易中的公證需要，需要由相關(guān)當(dāng)事人向船級(jí)社申請(qǐng)進(jìn)行。公證檢驗(yàn)指船級(jí)社以第三方的身份，本著公正的立場(chǎng)，對(duì)船舶、海上設(shè)施、貨物的實(shí)際狀況或者造成某種情況的原因進(jìn)行鑒定，并出具證明的一種檢驗(yàn)。比如船舶發(fā)生海損或機(jī)損事故后，船級(jí)社接受船東或保險(xiǎn)公司的委托進(jìn)行原因分析，確定損壞部位、損壞程度及修理范圍，以此作為海損理賠及裁決的重要依據(jù)。船級(jí)社擔(dān)任公證檢驗(yàn)所出具的檢驗(yàn)報(bào)告可作為交接、計(jì)費(fèi)、索賠、海事仲裁等的有效憑證。另外，船舶的起!退租檢驗(yàn)、保修項(xiàng)目檢驗(yàn)、船舶買賣核價(jià)及核定廢鋼船鋼鐵重量、第三方海事調(diào)查與分析等也屬于公證檢驗(yàn)。工程監(jiān)理與檢測(cè)主要是船舶及海上設(shè)施、海洋工程的監(jiān)造、監(jiān)修與檢測(cè)，港口設(shè)備監(jiān)理、檢測(cè)與評(píng)估和橋梁工程、軌道工程的監(jiān)理?，F(xiàn)在,工程技術(shù)監(jiān)理。構(gòu)件設(shè)備監(jiān)造和檢測(cè)評(píng)估、開(kāi)發(fā)大型設(shè)備設(shè)施的設(shè)計(jì)、制造、安裝監(jiān)理等正成為具有發(fā)展?jié)摿Φ男马?xiàng)目。船級(jí)社提供技術(shù)咨詢服務(wù)的范圍包括國(guó)際公約和國(guó)內(nèi)法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，船舶操縱性，船體及其性能監(jiān)控，應(yīng)急計(jì)劃，海上拖航、系泊和錨泊等。保險(xiǎn)公估和風(fēng)險(xiǎn)管理是指向政府、企業(yè)提供成熟完善的、基于工程技術(shù)分析的抗風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)，將風(fēng)險(xiǎn)分析、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)管理的理念和技術(shù)引入風(fēng)險(xiǎn)管理市場(chǎng)，提供解決方案、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和專業(yè)檢驗(yàn)及咨詢服務(wù)。現(xiàn)在，很多船級(jí)社己經(jīng)將自己工業(yè)服務(wù)的范圍擴(kuò)大到化工、機(jī)械、電子制造、能源供應(yīng)、電信、科技服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品及環(huán)保等社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域。4.3國(guó)際船級(jí)社行業(yè)介紹4.3.1.國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)隨著船級(jí)社的發(fā)展和壯大，國(guó)際上成立了主要海運(yùn)國(guó)家船級(jí)社之間的非政府性民間組織一一國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)(InternationalAssociationofClassificationSociety)，簡(jiǎn)稱IACS。IACS的歷史可以追溯到1930年召開(kāi)的國(guó)際載重線公約會(huì)議，在會(huì)上，一些主要船級(jí)社表明了要加強(qiáng)相互聯(lián)系的意向。1939年美國(guó)船級(jí)社(ABS)、法國(guó)船級(jí)社(BV)、挪威船級(jí)社(DNV)、德國(guó)勞氏船級(jí)社(GL)、英國(guó)勞氏船級(jí)社(LR)、日本海事協(xié)會(huì)(NK)和意大利船級(jí)社(RINA)在羅馬召開(kāi)了第一屆國(guó)際船級(jí)社會(huì)議，與會(huì)代表一致認(rèn)為各船級(jí)社之間應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)聯(lián)系和合作。此后的二十幾年內(nèi)在巴黎、紐約和奧斯陸分別召開(kāi)了四次會(huì)議，這四次會(huì)議逐漸促成了國(guó)際船級(jí)社組織的條件漸趨成熟。1968年9月11日上述7家船級(jí)社在漢堡GL總部召開(kāi)會(huì)議，正式成立了IA-CS。IACS的宗旨是為促進(jìn)海上安全和防止海洋污染標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，向有關(guān)的國(guó)際海事組織提供技術(shù)咨詢和合作，與世界海事工業(yè)界緊密地合作。可見(jiàn)IACS旨在加強(qiáng)各船級(jí)社之間的聯(lián)系，討論和解決共同關(guān)系的問(wèn)題，商定如海上防污染、海上安全等特定問(wèn)題的統(tǒng)一立場(chǎng)。國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)掌握著世界船舶的技術(shù)知識(shí)，使其在國(guó)際航運(yùn)安全和制訂海運(yùn)規(guī)則方面起到了獨(dú)特的作用。國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)成員得到了100多個(gè)國(guó)際海事美國(guó)船級(jí)社在華的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略初探組織(IMO)成員國(guó)的授權(quán)，代表這些成員國(guó)進(jìn)行各類法定檢驗(yàn)，并簽發(fā)法定證書(shū)。此外，國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)還是在國(guó)際海事組織內(nèi)具有咨詢地位的唯一能夠制訂規(guī)范、具有觀察員身份的非政府組織。以其全球性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)航運(yùn)公約的深入理解，國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)對(duì)世界海運(yùn)安全具有重大的影響。目前，IACS共有美國(guó)船舶檢驗(yàn)局（ABS）、法國(guó)船級(jí)社（BV）、挪威船級(jí)社（DNV）、韓國(guó)船級(jí)社（KR）、英國(guó)勞氏船級(jí)社（LR）、德國(guó)勞氏船級(jí)社（GL）、日本海事協(xié)會(huì)（NK）、意大利船級(jí)社（RINA）、中國(guó)船級(jí)社（CCS）、波蘭船級(jí)社(PRS)、印度船級(jí)社（IRS）、俄羅斯船級(jí)社（RS）、克羅地亞船舶登記局（CRS）等13個(gè)成員。這些成員都是世界較知名的船級(jí)社，擁有良好的信譽(yù)，掌握了廣泛的船舶技術(shù)知識(shí)，承擔(dān)著世界商船總噸位90%以上的船舶入級(jí)工作，每年要進(jìn)行30多萬(wàn)次檢驗(yàn)。IACS由理事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和制定總政策，理事會(huì)設(shè)立一些工作組去執(zhí)行協(xié)會(huì)的具體任務(wù)。IACS設(shè)有下列工作組：集裝箱、發(fā)動(dòng)機(jī)、防火、液化氣船和化學(xué)品船、內(nèi)河船舶、海上防污染、材料和焊接、系泊和錨泊、船舶強(qiáng)度、穩(wěn)性和載重線。各工作組完成的項(xiàng)目有：擬定各會(huì)員之間統(tǒng)一規(guī)則和要求的草案；起草對(duì)IMO要求的答復(fù)；對(duì)IMO的標(biāo)準(zhǔn)作統(tǒng)一的解釋；監(jiān)控與本專業(yè)有關(guān)的工作。IACS共有5000多名技術(shù)精湛的檢驗(yàn)人員。世界上92%的商船由IACS去定級(jí)。他們除了本職工作外，還受政府委托去處理多種多樣的事務(wù)。IACS在發(fā)展船舶技術(shù)規(guī)則方面起著重要作用。IACS理事會(huì)認(rèn)識(shí)到該協(xié)會(huì)與IMO之間相互關(guān)系的重要性，在倫敦設(shè)有1個(gè)辦事處與IMO保持聯(lián)系。還與對(duì)海運(yùn)有興趣的其它組織保持接觸，聯(lián)系最緊密的是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織和國(guó)際海上保險(xiǎn)集團(tuán)，經(jīng)常同他們交換情報(bào)和意見(jiàn)，以便提供更好的服務(wù)。IACS的目標(biāo)之一是把會(huì)員之間的各種規(guī)則統(tǒng)一起來(lái)。到目前為止，理事會(huì)已通過(guò)了150條要求，90%的統(tǒng)一要求都得到成員單位的貫徹。IACS除了提出統(tǒng)一要求外，還公布有關(guān)船舶安全營(yíng)運(yùn)和維修準(zhǔn)則，其中包括艙口蓋的保養(yǎng)和檢驗(yàn)、消防、船舶單點(diǎn)系泊設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)等。IACS利用成員們?cè)诤Ｉ习踩?、防污染、船舶營(yíng)運(yùn)等方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，在向船東和經(jīng)營(yíng)者提供準(zhǔn)則上起著重要作用。IACS的成員通過(guò)它們?cè)O(shè)在全球的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)航運(yùn)界的情況了如指掌。他們了解到船東抱怨在不同的港口船舶的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不同，為此，IACS制定了一個(gè)最低船舶檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，讓其成員服從這一標(biāo)準(zhǔn)。IACS在人力和技術(shù)方面擁有獨(dú)特的、巨大的潛力，且正在把這些潛力用到船舶檢驗(yàn)的共同標(biāo)準(zhǔn)上。近年來(lái)，國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)的客觀形勢(shì)要求船級(jí)社堅(jiān)持船舶安全高標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一化，并且在航運(yùn)安全和海洋防污染方面能發(fā)揮更強(qiáng)有力的監(jiān)督，IACS與時(shí)俱進(jìn)，做出了相應(yīng)的改革，比如在內(nèi)部實(shí)施質(zhì)量體系認(rèn)證計(jì)劃，對(duì)IACS章程和程序進(jìn)行重大修改，針對(duì)性地制定預(yù)防措施等，使得IACS不論在政策上、組織上、還是在技術(shù)上，都樹(shù)立了自己的盛譽(yù)。4.3.2在華主要船級(jí)社介紹船級(jí)社發(fā)展的歷史讓我們注意到，歐洲各家船級(jí)社是船舶技術(shù)、信息、規(guī)則的集大成者。隨著制造中心東移到中、日、韓等國(guó)家和地區(qū)，歐洲船舶工業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型期。一方面，歐洲的船舶工業(yè)至今仍然保持著高端技術(shù)的船舶市場(chǎng)，占據(jù)著大部分豪華型船舶(如郵船、豪華客滾船)與部分液化天然氣船(LNG)建造市場(chǎng)；另一方面，多年來(lái)沉淀下來(lái)的工藝、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、金融、保險(xiǎn)、信息優(yōu)勢(shì)，使歐洲成了名符其實(shí)的全球船舶工業(yè)的技術(shù)中心、信息中心、金融保險(xiǎn)中心、規(guī)則制定中心和配套供應(yīng)中心。歐洲的船級(jí)社借助這一得天獨(dú)厚的歷史和地域優(yōu)勢(shì)，像海綿一樣吸收本地區(qū)乃至全世界船舶工業(yè)的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，提升自身和本國(guó)的船舶工業(yè)技術(shù)水平，并提高在其他領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)管理能力。同時(shí)，他們?yōu)樾畔?、金融保險(xiǎn)提供技術(shù)保障，成為全球船舶、航運(yùn)工業(yè)支持保障系統(tǒng)中重要的組成部分。特別值得注意的是，在整個(gè)歐洲船舶工業(yè)逐漸萎縮的情況下，這些船級(jí)社仍占據(jù)著技術(shù)高端市場(chǎng)，對(duì)于世界造船工業(yè)發(fā)揮著積極的促進(jìn)作用,并為歐洲的金融中心和保險(xiǎn)中心提供著有力的技術(shù)支持。但是，正如前文所分析的那樣，中國(guó)已不可避免地成為這些國(guó)外船級(jí)社的投資首選地。因此，近幾年來(lái)，各大船級(jí)社逐漸把自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)以及業(yè)務(wù)影響擴(kuò)展到中國(guó)各沿海和沿河城市。并且這個(gè)趨勢(shì)在金融危機(jī)的來(lái)臨后，在歐美及日韓等造船發(fā)達(dá)國(guó)家造船行業(yè)出現(xiàn)疲態(tài)時(shí)愈加明顯。同時(shí)，在中國(guó)，中國(guó)船級(jí)社的發(fā)展也不容小視。因?yàn)橛捎谥袊?guó)船級(jí)社不同于其他船級(jí)社(一般為民間組織)而擁有獨(dú)特的政府背景，使得中國(guó)船級(jí)社被政府視為中國(guó)船舶檢驗(yàn)的主力軍。改革開(kāi)放30年來(lái)，CCS在交通運(yùn)輸部的領(lǐng)導(dǎo)下，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，堅(jiān)持技術(shù)立社、誠(chéng)信為本、與眾不同、國(guó)際一流的建社方針，在國(guó)內(nèi)外航運(yùn)、造船、保險(xiǎn)和工業(yè)界享有良好的聲譽(yù)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)船檢事業(yè)的新局面，為支持中國(guó)交通運(yùn)輸事業(yè)快速發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。當(dāng)今世界，美國(guó)船級(jí)社(ABS)與英國(guó)勞氏船級(jí)社(LR)以及挪威船級(jí)社(DNV)并稱為世界船級(jí)社三巨頭，他們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展也是齊頭并進(jìn)、各有千秋。從在華業(yè)務(wù)地位上來(lái)看，美國(guó)船級(jí)社前有英國(guó)勞氏船級(jí)社(LR)和挪威船級(jí)社(DNV)在技術(shù)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，后有中國(guó)船級(jí)社(CCS)依靠政府支持的強(qiáng)大背景，因此在華的戰(zhàn)略設(shè)定就顯得尤為重要。本文現(xiàn)就這三家對(duì)美國(guó)船級(jí)社而言在華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從公司背景、在華業(yè)務(wù)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)等方面作一下分析。4.3.3中國(guó)船級(jí)社簡(jiǎn)介(更新）中國(guó)船級(jí)社(ChinaClassificationSociety,簡(jiǎn)稱CCS)是以船舶、海洋工程、船運(yùn)集裝箱及相關(guān)材料、設(shè)備和產(chǎn)品的檢驗(yàn)(包括入級(jí)檢驗(yàn)、法定檢驗(yàn)、公證性檢驗(yàn))為主要業(yè)務(wù),同時(shí)進(jìn)行多種陸上工業(yè)服務(wù)(檢驗(yàn)、監(jiān)理、質(zhì)量評(píng)審及相關(guān)咨詢)的技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)；是中國(guó)唯一的船舶入級(jí)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu),是國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)(IACS)的13個(gè)正式成員之一。入級(jí)檢驗(yàn)是船級(jí)社進(jìn)行的船舶和海上設(shè)施為獲得該社的船級(jí)根據(jù)該社的規(guī)范進(jìn)行的檢驗(yàn)。船級(jí)載入入級(jí)證書(shū),反映船舶技術(shù)質(zhì)量狀況,是確定運(yùn)價(jià)、租金、保險(xiǎn)費(fèi)等的基礎(chǔ)。法定檢驗(yàn)是為保證船舶安全性和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國(guó)家法定規(guī)范進(jìn)行的檢驗(yàn)。中國(guó)船級(jí)社的前身是交通部船舶檢驗(yàn)局,對(duì)外稱中華人民共和國(guó)船舶檢驗(yàn)局。在1998年國(guó)家機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)改革后,根據(jù)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的局社分開(kāi)、政事分開(kāi)的原則,中國(guó)船級(jí)社原有的行政管理職能轉(zhuǎn)交給國(guó)家海事局,成為專門從事技術(shù)檢驗(yàn)及相關(guān)規(guī)范制定的獨(dú)立的技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)。中國(guó)船級(jí)社業(yè)務(wù)活動(dòng)的特點(diǎn)是:技術(shù)知識(shí)密集程度高,專業(yè)涉及面廣；業(yè)務(wù)以船舶檢驗(yàn)應(yīng)用科學(xué)技術(shù)研究及相應(yīng)的規(guī)范為基礎(chǔ),現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)為主,作業(yè)條件復(fù)雜；獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任,風(fēng)險(xiǎn)大、責(zé)任重；國(guó)際化程度高,服務(wù)地域遍及全球；競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。中國(guó)目前已是世界重要的貿(mào)易、航運(yùn)和造船大國(guó)。中國(guó)船級(jí)社的存在與發(fā)展對(duì)我國(guó)海洋事業(yè)乃至更大范圍內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及國(guó)家安全都具有重要作用。中國(guó)船級(jí)社作為一個(gè)技術(shù)服務(wù)性組織，主要給世界航運(yùn)業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)提供公證性技術(shù)檢驗(yàn)服務(wù)，以及受國(guó)家委托或授權(quán)對(duì)該國(guó)船舶和海上設(shè)施及相關(guān)工業(yè)提供技術(shù)服務(wù)。國(guó)內(nèi)許多大型航運(yùn)公司都是中國(guó)船級(jí)社的服務(wù)對(duì)象、客戶，諸如：中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)總公司、COSCO、中國(guó)海運(yùn)集團(tuán)總公司、中國(guó)外運(yùn)集團(tuán)、中國(guó)長(zhǎng)江航運(yùn)集團(tuán)總公司等，另外，中國(guó)海事主管當(dāng)局、國(guó)家海事局，目前仍在授權(quán)中國(guó)船級(jí)社代替政府從事具體法定檢驗(yàn)業(yè)務(wù)。中國(guó)船級(jí)社的業(yè)務(wù)活動(dòng)起始于1956年，迄今已有57年的歷史。1986年起中國(guó)船級(jí)社作為獨(dú)立法人從事各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。1988年5月中國(guó)船級(jí)社加入國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)IACS成為該協(xié)會(huì)的正式會(huì)員。1996年7月1日至1997年6月30日，中國(guó)船級(jí)社首次出任國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)主席。50多年的歷程使中國(guó)船級(jí)社成為業(yè)務(wù)覆蓋全球的國(guó)有經(jīng)營(yíng)性組織。下面，對(duì)該組織有關(guān)方面的情況作簡(jiǎn)要介紹。（1）組織的體制及機(jī)構(gòu)中國(guó)船級(jí)社目前定格為事業(yè)單位，企業(yè)化管理。也就是說(shuō)以事業(yè)法人注冊(cè)，注冊(cè)資金為國(guó)有獨(dú)資，中國(guó)船級(jí)社實(shí)行理事會(huì)理事長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。目前有總裁一名，副總裁若干名，總部組織機(jī)構(gòu)包括總裁部、人事部、財(cái)務(wù)部、企劃部、國(guó)際部、技術(shù)部、入級(jí)部、產(chǎn)品部、海工部和信息中心。（2）組織的宗旨及業(yè)務(wù)范圍該組織成立于1956年8月1日，核心業(yè)務(wù)是為海上及內(nèi)河的商船終身提供技術(shù)狀況檢驗(yàn)服務(wù)，而航海界的各大保險(xiǎn)商依據(jù)該組織的評(píng)估報(bào)告確定保險(xiǎn)費(fèi)率。各國(guó)港口當(dāng)局則依據(jù)其檢驗(yàn)報(bào)告決定對(duì)進(jìn)出港口船舶的安全等級(jí)作出評(píng)定，從而決定是否采取相應(yīng)措施。圍繞該核心工作，該組織還從事檢驗(yàn)、審核、認(rèn)證、監(jiān)理、風(fēng)險(xiǎn)分析、咨詢、檢測(cè)等工業(yè)服務(wù)。（3）組織的內(nèi)部運(yùn)作管理機(jī)制1988年，中國(guó)船級(jí)社CCS加入了國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)IACS成為該協(xié)會(huì)的正式成員，并于1993年建立起符合ISO9001標(biāo)準(zhǔn)和IACS質(zhì)量體系認(rèn)證計(jì)劃要求的質(zhì)量體系。通過(guò)了國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)的認(rèn)證，檢驗(yàn)技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量得到了國(guó)際社會(huì)的承認(rèn)。1994年中國(guó)船級(jí)社最高船級(jí)被列入倫敦保險(xiǎn)商協(xié)會(huì)的船級(jí)條款，獲得了與在世界知名船級(jí)社注冊(cè)船舶同等的保險(xiǎn)優(yōu)惠待遇。（4）組織的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)目前，中國(guó)船級(jí)社總部設(shè)在北京，在國(guó)內(nèi)沿海，沿江地區(qū)均設(shè)有分社。比較大的分社有大連分社、上海分社、廣州分社、武漢分社、南京分社、重慶分社等。在全球一些主要的航運(yùn)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有海外分社，諸如德國(guó)漢堡分社、日本大阪分社、中國(guó)香港分社、澳大利亞辦事處、倫敦辦事處、紐約辦事處、鹿特丹辦事處等?？傊?，中國(guó)船級(jí)社會(huì)已經(jīng)形成了國(guó)內(nèi)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和國(guó)際服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。4.3.4國(guó)外船級(jí)社與中國(guó)船級(jí)社比較國(guó)外主要船級(jí)社的法人性質(zhì)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)à全世界有約50家從事入級(jí)船船檢業(yè)務(wù)的船級(jí)社,但其業(yè)務(wù)的90%以上由國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)(IACS)10家正式成員承擔(dān)。IACS的13個(gè)正式會(huì)員是:美國(guó)船級(jí)社(ABS)、日本船級(jí)社(NK)、英國(guó)勞氏船級(jí)社(LR)、德國(guó)船級(jí)社(GL)、挪威船級(jí)社(DNV)、法國(guó)船級(jí)社(BV)、意大利船級(jí)社(RINA)、韓國(guó)船級(jí)社(KR)、俄羅斯船級(jí)社(RS)和中國(guó)船級(jí)社(CCS)。發(fā)達(dá)國(guó)家的船級(jí)社ABS、LR、GL、DNV、NK、BV都是獨(dú)立的民間非營(yíng)利機(jī)構(gòu),僅法國(guó)BV是工業(yè)公司的下屬機(jī)構(gòu)。發(fā)達(dá)國(guó)家船級(jí)社也有較健全的法人治理結(jié)構(gòu)(見(jiàn)表1),有獨(dú)立的監(jiān)事審計(jì)人員,都接受獨(dú)立會(huì)計(jì)師審計(jì)。少數(shù)如俄羅斯、韓國(guó)的船級(jí)社是政府下屬的獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)。發(fā)達(dá)國(guó)家船級(jí)社的主要業(yè)務(wù)包括船檢業(yè)務(wù)和非船檢的工業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)。主要船級(jí)社的非船檢業(yè)務(wù)比例都很高(見(jiàn)表2)。船檢業(yè)務(wù)包括入級(jí)檢驗(yàn)、法定檢驗(yàn)及各種公證性檢驗(yàn)業(yè)務(wù)。入級(jí)檢驗(yàn)業(yè)務(wù)只有船級(jí)社可以做。各發(fā)達(dá)國(guó)家都授權(quán)本國(guó)船級(jí)社進(jìn)行入級(jí)船的法定檢驗(yàn)業(yè)務(wù)。對(duì)非入級(jí)船的法定檢驗(yàn),根據(jù)授權(quán)和船東申請(qǐng),船級(jí)社可進(jìn)行相應(yīng)的法定檢驗(yàn),也可由政府船檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)。與政府關(guān)系的比較:中國(guó)和外國(guó)的船級(jí)社主要國(guó)家船級(jí)社雖然是民間非營(yíng)利機(jī)構(gòu),但由于其業(yè)務(wù)具有公益性和在國(guó)內(nèi)的特殊地位,仍與政府有密切的關(guān)系。這種關(guān)系主要表現(xiàn)在政府主管部門的業(yè)務(wù)授權(quán)及有關(guān)管理(如資源管理)上,還表現(xiàn)在其他方面:(1)對(duì)逐步開(kāi)放的本國(guó)船檢市場(chǎng)進(jìn)行管理。(2)對(duì)船級(jí)社人事和決策的管理的介入。日本船級(jí)社的役員(最高領(lǐng)導(dǎo)層人員)的任免需得到運(yùn)輸大臣的認(rèn)可；美國(guó)ABS人事不需政府批準(zhǔn),但運(yùn)輸部、海岸警衛(wèi)隊(duì)有代表參加ABS的董事會(huì)。(3)作為民間獨(dú)立機(jī)構(gòu),船級(jí)社財(cái)務(wù)與政府無(wú)關(guān)。但有些國(guó)家,如日本規(guī)定NK的預(yù)決算和事業(yè)計(jì)劃要報(bào)運(yùn)輸省備案。還有些國(guó)家,如意大利在科研方面向RINA(意大利船級(jí)社)提供政府補(bǔ)貼。(4)作為非營(yíng)利機(jī)構(gòu),各國(guó)對(duì)船級(jí)社的船檢業(yè)務(wù)收入都有優(yōu)惠稅收待遇,或免稅(如美國(guó)對(duì)ABS免稅),或低稅(如日本對(duì)NK的實(shí)行法人稅減讓政策)。中國(guó)船級(jí)社及與國(guó)外體制的初步比較中國(guó)船級(jí)社是進(jìn)行企業(yè)化管理的事業(yè)法人。表3反映了中外船級(jí)社體制初步比較的結(jié)果?？梢钥闯?中國(guó)船級(jí)社受政府管制較嚴(yán)、管制面較寬。4.3.5中國(guó)船級(jí)社的性質(zhì)國(guó)外主要船級(jí)社都是靠專業(yè)服務(wù)收入的非營(yíng)利機(jī)構(gòu),屬經(jīng)營(yíng)性的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)類型。根據(jù)中央明確的政事、政社分開(kāi)的原則和船檢業(yè)務(wù)的特點(diǎn),為了更好地與國(guó)際船檢體制接軌,促使中國(guó)船級(jí)社進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力,成為國(guó)際一流的船級(jí)社,使其能有效地為我國(guó)海事和工業(yè)制造業(yè)以及保險(xiǎn)、金融等業(yè)界服務(wù)。我們認(rèn)為,中國(guó)船級(jí)社的方向應(yīng)在現(xiàn)階段定位為以專業(yè)服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)性的非營(yíng)利機(jī)構(gòu),可以按利益沖突禁止原則從事?tīng)I(yíng)利性的風(fēng)險(xiǎn)控制業(yè)務(wù)。其主要特點(diǎn)是:(1)基本目標(biāo)是提供旨在提高船舶安全性、環(huán)保水平和相關(guān)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù),不以營(yíng)利為目標(biāo),船檢(含相關(guān)業(yè)務(wù))以外的服務(wù)業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)作、可以營(yíng)利；(2)從事的服務(wù)業(yè)務(wù)是專業(yè)性的技術(shù)檢驗(yàn)、認(rèn)證業(yè)務(wù),政府對(duì)船級(jí)社授予從事法定檢驗(yàn)和相應(yīng)的技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的制訂的資格；(3)全部收入是來(lái)自市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)性的服務(wù)收入,對(duì)船檢業(yè)務(wù)實(shí)行完全成本的事業(yè)性收費(fèi)定價(jià)體制；(4)國(guó)務(wù)院交通主管部門為主管機(jī)構(gòu)；(5)有相應(yīng)的法人治理結(jié)構(gòu)(理事會(huì)或董事會(huì))；(6)實(shí)行有所調(diào)整的與船級(jí)社經(jīng)營(yíng)運(yùn)作相近的交通運(yùn)輸企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度；(7)按競(jìng)爭(zhēng)性可比和合理財(cái)務(wù)約束原則確定薪酬制度；(8)財(cái)務(wù)與政府獨(dú)立,船級(jí)社經(jīng)營(yíng)執(zhí)行機(jī)構(gòu)獨(dú)立運(yùn)作,政府和理事會(huì)共同監(jiān)督。這一段應(yīng)該作為對(duì)于船級(jí)社性質(zhì)的總結(jié)段，結(jié)合上一章進(jìn)行分析。各船級(jí)社品牌推廣現(xiàn)狀分析5.1各船級(jí)社市場(chǎng)份額分析5.1.1據(jù)船型分類的各船級(jí)社船隊(duì)按船型分類的船級(jí)社船隊(duì)規(guī)模油船按船型分類的船級(jí)社船隊(duì)規(guī)模油船散貨船普通干貨船特殊船型非貨船百萬(wàn)總噸Whichshiptypesbelongtothetopclasssocieties...WhileAmericanBureauofShipping(ABS)currentlyclassesthegreatestvolumeofoiltankertonnage,theoiltankerfleetclassedbyBureauVeritas(BV)hasexperiencedthefastestrateofgrowthoverthelastfewyears.BV’soiltankerfleethasincreasedbyalmost40%sincethestartof2011tototal15.2mGT.Meanwhile,theoiltankerfleetoftheChinaClasshasalsogrownrapidly,risingby22%overthesameperiodto13.4mGT.Chineseownershavebeenacquiringtankersinrecentyearsthroughboththesecondhandandnewbuildingmarkets,asChina’scrudeimportshaveincreasedandthegovernmenthasstatedanaimtotransportmoreimportsondomestically-ownedvessels.Sincethestartof2011,Chineseownershavepurchasedalmost1.2mGToftankertonnage,andhavecontracted4.0mGT.NKKclasses3,310bulkersofacombined129.4mGT,athirdofthetotalbulkerfleet.TheNKKclassedbulkerfleethasgrown30%sincestart2011intermsoftonnage,slowerthanthe51%riserecordedintheChinaclassedbulkerfleet.哪些船型隸屬于頂級(jí)船級(jí)社當(dāng)最大噸位的油船入級(jí)美國(guó)船級(jí)社時(shí)，法國(guó)船級(jí)社正在經(jīng)歷著近幾年自己在油船船隊(duì)入級(jí)方面的快速增長(zhǎng)。2011年起入級(jí)法國(guó)船級(jí)社的油船船隊(duì)增加40%達(dá)到15.2百萬(wàn)總噸。同期，入級(jí)中國(guó)船級(jí)社的油船船隊(duì)快速增長(zhǎng)22%達(dá)到13.4百萬(wàn)總噸。近些年，由于中國(guó)的原材料進(jìn)口增加以及政府支持國(guó)有船舶運(yùn)輸進(jìn)口貨物，中國(guó)的船東一直通過(guò)二手船舶和新造船購(gòu)買油船。從2011年初，中國(guó)船東已經(jīng)購(gòu)買將近1.2百萬(wàn)總噸的油船，并且還簽署了4.0百萬(wàn)總噸的合同。5.1.2各船級(jí)社船隊(duì)的增長(zhǎng)情況NewsfromtheClassSocieties…FollowingapprovalfromtheChinesecompetitionauthorityinmid-September,classsocietiesDNVandGLhavenowofficiallymerged.Theapprovalofallfourcompetitionauthorities(Europe,China,SouthKoreaandtheUS)wasnecessaryforthemergertotakeplace.Whencons