城中藍(lán)江項目年度營銷企劃方案113p

價值之旅藍(lán)江項目前期策略報告價值之旅價值發(fā)現(xiàn)價值機(jī)緣價值傳播價值實現(xiàn)報告框架ART1.價值發(fā)現(xiàn)—市場機(jī)會、土地價值、區(qū)位價值P開發(fā)供應(yīng)

土地價格屢創(chuàng)新高，開發(fā)區(qū)域向開發(fā)區(qū)、新區(qū)擴(kuò)展2007年淮安市國土資源局共掛牌出讓經(jīng)營性土地92宗，出讓總面積6200畝，成交總額64.55億元，平均地價104.1萬元/畝。中心城區(qū)出讓地塊基本都在健康路、北京路、解放路和承德路圍成的中心市區(qū)之外或沿線，這表明主城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)已向外圍擴(kuò)展，向開發(fā)區(qū)和新區(qū)擴(kuò)展。2007年淮安市土地成交情況開發(fā)供應(yīng)

商品房開工、竣工面積大幅增長，銷售壓力可以預(yù)見

2008年1-4月份全市已完成新開工面積228.79萬㎡，同比增長51.5%；全市商品房竣工面積93.65萬㎡，同比增長4.1%。開發(fā)區(qū)新開工商品房面積38.86萬㎡，竣工面積18.51萬㎡，表現(xiàn)出大幅度增長勢態(tài)。1.2007年，商品房新開工549.22萬㎡，同比增長53.7%；竣工292.37萬㎡，同比增長20.6%。2.2008年，淮安市政府計劃施工住宅面積360萬㎡，其中當(dāng)年竣工住宅面積228萬㎡；安排新開工住宅面積121萬㎡，計劃全年竣工71萬㎡。2007年轉(zhuǎn)2008年項目計劃施工住宅面積239萬㎡，當(dāng)年竣工住宅面積157萬㎡。3.開發(fā)區(qū)計劃開工項目12個，當(dāng)年竣工面積14.2萬㎡。市場需求2007年市場需求旺盛，樓市火熱中心城區(qū)全年登記銷售面積75.32萬㎡，開發(fā)區(qū)全年登記銷售面積27.84萬㎡。主城區(qū)共成交103.16萬㎡，同比增幅達(dá)54%，大于供應(yīng)增幅2個多點，市場需求旺盛。1.2007年，淮安市許多樓盤客戶蓄水量是開盤推量的數(shù)倍，開盤提前連夜排隊的現(xiàn)象也屢見不鮮。2.淮安市政府在上下半年召開了兩次主城區(qū)開發(fā)項目推進(jìn)會，加快工程進(jìn)度，努力緩解供應(yīng)壓力。淮安市商品房銷售走勢市場需求08年1-4月，市場需求量顯著下降2008年1－4月份淮安市商品房銷售面積下降幅度較大，全市共實現(xiàn)商品房銷售面積39.4萬平方米，同比下降59.8%，其中住宅銷售37.52萬平方米,同比下降57.9%。

08年前四個月商品住宅銷售面積與竣工面積的比值為0.66，比去年同期有較大幅度下降。竣工面積持續(xù)保持快速增長，而銷售面積出現(xiàn)負(fù)增長，銷售壓力將會加大。下降57.9%下降59.8%2008年1-4月份全市商品房銷售同比供求分析2008年一季度市場供過于求跡象明顯

2008年以來，市場逐漸轉(zhuǎn)入冷淡。一季度市場供應(yīng)依舊持續(xù)增長，淮安市區(qū)商品房預(yù)售面積共計59.67萬平方米，其中商品住宅供應(yīng)面積總計50.04萬平方米。

中心城區(qū)（清河區(qū)、清浦區(qū)、開發(fā)區(qū)及淮陰區(qū)）供求比均在1.6：1以上。市場供過于求跡象表現(xiàn)較明顯。2008年1季度淮安市分區(qū)域商品房預(yù)售面積

住宅價格波動明顯，5月份價格再次滑落成交價格上，全市表現(xiàn)出比明顯的波動現(xiàn)象。就開發(fā)區(qū)來講，香格里拉項目2月份成交總量占當(dāng)月全區(qū)的47%，其較低的價格直接拉低了開發(fā)區(qū)整體均價格。

雖然4月份價格有所上揚，但據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，5月份開發(fā)區(qū)成交價格再次出現(xiàn)滑落。價格走勢2007年10月-2008年4月淮安市住宅成交價格走勢房地產(chǎn)市場結(jié)論

目前，淮安市房地產(chǎn)市場整體處于觀望狀態(tài)?！ど唐贩砍山怀尸F(xiàn)量價齊跌現(xiàn)象?！す?yīng)加快，可售放量，市場呈現(xiàn)明顯的供大于求的格局?！ど习肽?-6月全市商品房供銷比為1.72：1；商品住宅為1.75：1。·1-6月商品住宅成交均價：全市2985元/平方米；主城區(qū):3323元/平方米,開發(fā)區(qū)2928元/平方米?！?月商品住宅全市最新成交均價2905元/平方米。區(qū)域規(guī)劃

水渡口中央商務(wù)區(qū)—城市未來新CBD水渡口中央商務(wù)區(qū)地處淮安市主城區(qū)東部，北靠古黃河，東接市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，南臨里運河，西至承德路，規(guī)劃占地5平方公里，是連接淮陰、清河、清浦、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的交通咽喉地。水渡口中央商務(wù)區(qū)現(xiàn)已建成占地1800畝的缽池山公園、32層的電信大廈、人行淮安分行和市國稅局大樓。正在建設(shè)的有萬達(dá)購物廣場、國際會展中心、金望角廣電網(wǎng)絡(luò)大廈、五星級賓館神旺大酒店、大劇院、科技館等。本案中心城區(qū)新城區(qū)市政府建設(shè)中翔宇大道楚州區(qū)老淮安開發(fā)區(qū)管委會淮陰區(qū)青浦區(qū)本案翔宇大道成為連接幾大區(qū)域的中軸線，位置顯赫。區(qū)位價值區(qū)位價值價值發(fā)現(xiàn)1：“三淮一體化”城市發(fā)展戰(zhàn)略，連接新老城區(qū)以及楚州區(qū)的翔宇大道是主軸，地理位置十分優(yōu)越。距中心城區(qū)4公里，距楚州區(qū)12公里，距新市政府5公里。價值發(fā)現(xiàn)2：水渡口，會展、淮中、清中，市新府營造的中央商業(yè)區(qū)、文化中心、行政中心的政治號召，區(qū)域?qū)⒛劬薮蟮奈?。價值發(fā)現(xiàn)3：翔宇大道是整個淮安的交通樞紐，對外有京滬高速、寧連高速、淮安火車站貫穿南北，對內(nèi)有完善的公交系統(tǒng)。價值發(fā)現(xiàn)4：區(qū)內(nèi)海關(guān)通關(guān)點、保稅倉、出口加工區(qū)、留學(xué)生創(chuàng)意園，以及富士康這個淮安有史以來最大的招商引資項目，將對淮安乃至蘇北的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。水渡口廣場規(guī)劃中的CBD缽池山公園1800畝楚秀園公園動物園文化中心文化中心會展、博物館新淮中、清中等中心城區(qū)CBD及生態(tài)中心海關(guān)、出口加工、保稅倉、留學(xué)生創(chuàng)意園富士康經(jīng)濟(jì)中心行政中心建設(shè)中的市政府新城區(qū)土地價值本案五大中心構(gòu)成核心價值，新城將是最宜居和最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域市場價值雖然區(qū)域內(nèi)競爭激烈，但也預(yù)示著新城區(qū)今后將成為淮安的主導(dǎo)居住區(qū)，且區(qū)域內(nèi)樓盤的競爭水平較均衡。留給了本案突破市場的機(jī)會輕裝上陣、尖端武器、不戀戰(zhàn)、快速突圍

——特種兵的叢林法則價值機(jī)會ART2.價值機(jī)緣———客戶拓展P城里城外，二個世界城里城外，天下一統(tǒng)三線城市客戶狀態(tài)本案客戶來源狀態(tài)客戶定位地緣客戶+產(chǎn)業(yè)客戶+城區(qū)外流客戶+鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶政府和產(chǎn)業(yè)人員原先居住于此居民客群定位看好此地此盤進(jìn)城人群動拆遷高房價擠兌居民地緣性客戶

原先居住于此的居民，他們熱愛家鄉(xiāng)，他們以自己的行動親歷著新城區(qū)的發(fā)展，同時也在發(fā)展中企盼新生活的到來。產(chǎn)業(yè)型客戶

以富士康為代表一批產(chǎn)業(yè)人員，因工作所需，在此置業(yè)。另外隨著新城區(qū)公務(wù)人員的進(jìn)駐，在此置業(yè)的需求同樣會上升，品質(zhì)是這部分人其首要追求。外流型客戶

主城區(qū)動拆遷居民，青年家庭、因城區(qū)高房價被迫出城的居民皆有可能在此置業(yè)。進(jìn)城型客戶

新城區(qū)所轄或臨近區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，收入水平提高，因工作或小孩讀書等原因，想進(jìn)城成為城里人。ART3.價值傳播—產(chǎn)品核心力、主題概念、推廣手段P核心賣點一：開發(fā)新區(qū)熱地翔宇大道中軸開發(fā)新區(qū)是淮安的未來之城，五大中心頂推，前景無限。項目解讀開發(fā)新區(qū)本案楚秀園、缽池山公園，里運河濱河景觀、生態(tài)坡地、綠色走廊。

核心賣點二：自然生態(tài)景觀都市生活綠洲新古典主義建筑風(fēng)格，汲取高檔產(chǎn)品線“綠城”的代表性外表，為淮安的建筑風(fēng)格注入新的活力。核心賣點三：艷冠淮安、獨樹一幟核心賣點四：超闊空間格局私家悠然獨享48%綠化率，18%建筑覆蓋率，儼然把家安在公園里。核心賣點五：花園之上獨領(lǐng)風(fēng)騷坡地起伏、中心主題花園、樓間綠化組團(tuán)、道路綠化隔離帶，組成一個生機(jī)盎然的坡地花園核心賣點六：戶型設(shè)計科學(xué)空間方正實用二梯四戶、二梯三戶板結(jié)式結(jié)構(gòu)、房型結(jié)構(gòu)方正，布局科學(xué)、使用率高核心賣點七：行業(yè)翹楚品質(zhì)風(fēng)范舜杰建筑作為業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，無數(shù)杰作出自其手，一路掌聲、有口皆碑。

綜上所述，本項目的精神內(nèi)涵磅礴而出一個令人耳目一新的建筑風(fēng)格新古典主義建筑風(fēng)格、國內(nèi)高檔住宅的代表性立面——綠城風(fēng)格，在淮安獨樹一幟一個令人心曠神怡的人居環(huán)境缽池山生態(tài)公園，楚秀園，里運河構(gòu)成優(yōu)美外在環(huán)境，社區(qū)內(nèi)大組團(tuán)中心公園，大開闊空間、風(fēng)華盡現(xiàn)。一個令人愜意舒適的品位之居戶型設(shè)計合理、面積控制得當(dāng)、空間舒適、視野遼闊、品牌建筑。產(chǎn)品氣質(zhì)秉賦淮安城市氣質(zhì)的精神美宅淮安因人而盛名，周總理的精神形象影響、建樹了淮安的人文印跡。本項目的目標(biāo)就是要嫁接、融匯這種氣質(zhì)，打造一個既有外在形象又有精神內(nèi)涵的高端產(chǎn)品。外表形象一流建設(shè)投入嚴(yán)控功能實用從優(yōu)氣質(zhì)顯現(xiàn)面子高調(diào)、里子實在案名翔宇1號周恩來，字“翔宇”心理海安的“中南海”中南海，周總理辦公的地方。總筋花園之上的公館花園之上的美宅周恩來有名望的居所皆稱“周公館”三位一體的精神內(nèi)涵體系物理屬性精神屬性概念解析1、線上的物理屬性花園之上的公館花園之上美：坡地、水景、中心花園闊：48%綠化率、中心景觀、大棟距傲：秉賦城市精神，內(nèi)外兼修公館檔次、身份、地位概念解析2、線下的精神屬性淮安的“中南?！被窗病爸心虾！本耧L(fēng)骨：氣宇軒昂、儒雅尊貴心理認(rèn)同：新區(qū)政界、商界客戶的心理居所同中求異：高檔產(chǎn)品物質(zhì)標(biāo)桿中的精神領(lǐng)袖概念延伸花園之上，人生無處不風(fēng)光站得高，看得遠(yuǎn)、極目遠(yuǎn)眺，城市美景，風(fēng)光無限;人生得意須盡歡，莫坐高閣空對月，人生美景，風(fēng)光無限。訴求點——傳播層面宏觀層面：1、新城區(qū)——淮安的未來之城、明星之城。由于生態(tài)、行政、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化五大中心奠定了淮安的城市發(fā)展格局，成為代表淮安未來的新城。2、翔宇大道，連接著淮安老城區(qū)與楚州區(qū)，成為淮安城市發(fā)展的主軸。3、大規(guī)模的人口、產(chǎn)業(yè)由舊城區(qū)向新城區(qū)轉(zhuǎn)移，代表著淮安一種全新的擇居模式。中觀層面：1、花園之上的公館。花園之上，人生無處不風(fēng)光。秉賦淮安城市風(fēng)骨：氣宇軒昂、儒雅高貴折射淮安氣質(zhì)面貌：花園之上，傳世觀邸代言淮安特色住宅：形神兼?zhèn)?、?nèi)外皆修訴求點——傳播層面微觀層面：1、產(chǎn)品力——建筑、園林、科技、服務(wù)。體驗式營銷，產(chǎn)品理念解析會、樣板房開放賞析、景觀段體驗感受。2、客戶力——口語傳播、圈層認(rèn)同。新城區(qū)工作的政界商界，主城區(qū)跟隨的城市中層。3、媒介力——媒體話語權(quán)。一種現(xiàn)象的出現(xiàn)與熱議——淮安的中南海。訴求點——傳播層面?zhèn)鞑ス?jié)奏和周期品牌形象宣傳傳播核心：品牌、形象、實力預(yù)定開工典禮第一階段（08/10月-12月）第二階段（09.1-09.2）第三階段（09.3月-09.5月）項目形象產(chǎn)品解析開盤熱銷期房展會（春季）產(chǎn)品推介售樓處公開樣板房公開戶外高炮開盤工程企劃銷售08年10月開工銷講整理戶外高炮09年1月＋－0.00圍墻銷售員培訓(xùn)、大客戶拜訪09年3月銷售員進(jìn)場蓄水、團(tuán)購價格測試、房號落定、開盤方案售樓處裝修體驗區(qū)完成網(wǎng)絡(luò)、電臺銷售道具09年5月開盤報紙、電視短信、SP活動工程、企劃、銷售排期細(xì)化09年7月底主體結(jié)構(gòu)2/3主體結(jié)構(gòu)封頂主體竣工、交付09年12月一期強(qiáng)銷、二期蓄水網(wǎng)絡(luò)、電臺報紙、SP活動二期強(qiáng)銷、三期蓄水推廣方向及手段

在二三級城市的實際操作中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場陣地廣告、戶外廣告及客戶口碑傳播的效果最為明顯。同時結(jié)合項目的傳播特點，我們對本案的營銷推廣作出以下幾點建議：1、以現(xiàn)場陣地為基礎(chǔ)，通過售樓處、工地圍墻、樣板房、樣板景觀、導(dǎo)示系統(tǒng)等現(xiàn)場體驗，提升形象，給客戶留下深刻印象。2、以客戶活動為主軸，通過各類活動加強(qiáng)與客戶的互動，擴(kuò)大客戶之間的口碑傳播面。3、以戶外陣地廣告為重點，進(jìn)行全城覆蓋，全面推動銷售?，F(xiàn)場體驗線媒體組合線

活動情感線大策略應(yīng)用3現(xiàn)場體驗線1——現(xiàn)場接待處

設(shè)置要求1、以全新的風(fēng)格顛覆淮安傳統(tǒng)的現(xiàn)場接待，打造成極具現(xiàn)代、藝術(shù)的體驗中心，讓售樓處本身就成為一處景觀、一種話題，讓淮安百姓傳頌，并自覺或跟風(fēng)地來參觀。2、內(nèi)部裝修體現(xiàn)項目的風(fēng)格特點和倡導(dǎo)的生活方式——公園、舒適、儒雅。

銷售道具配合沙盤模型、樓書、宣傳片、戶型單頁、紙杯、包袋、名片、DM等。銷售接待中心現(xiàn)代生活藝術(shù)館售樓中心是項目最直接的形象展示窗口之一，對項目的氣質(zhì)營造起到至關(guān)重要的作用，所以建議本案售樓中心具備鮮明的特色，在第一時間給客戶留下深刻印象。售樓處設(shè)計方向之一：新古典藝術(shù)售樓處設(shè)計方向之二：現(xiàn)代極簡藝術(shù)售樓處內(nèi)部裝飾格調(diào)現(xiàn)場體驗線2——樣板示范區(qū)

設(shè)置要求1、翔宇大道側(cè)的坡地景觀整修一新。2、售樓處外圍到樣板房看房通道景觀。3、相關(guān)重點區(qū)域。

樣板房指示標(biāo)志：在看房通道和重要道口節(jié)點上，安排一些具有情景元素的指示也是活躍現(xiàn)場氛圍的好辦法。綠地組團(tuán)景觀道路、小品景觀現(xiàn)場體驗線3——樣板房樣板間一：3房２廳房型:

1期風(fēng)格：現(xiàn)代古典樣板間建議樣板間二：2房２廳房型:

1期風(fēng)格：現(xiàn)代簡約樣板間建議樣板間三：3房２衛(wèi)房型:

2期風(fēng)格：現(xiàn)代中式樣板間建議活動情感線1——開工典禮開工典禮活動時間：2008年10月活動地點：工地現(xiàn)場活動目的：

1）宣告本項正式動工，告知媒體和市場、值得關(guān)注、值得期待。

2）啟動蓄勢宣傳。

活動基調(diào)：熱烈、莊嚴(yán)、大氣活動情感線1——開工典禮活動時間：2009年1月活動地點：主城區(qū)知名賓館會議廳推廣目的：

1）產(chǎn)品理念和生活方式解讀。

2）讓客戶加深對項目的理解。

3）對客戶展開強(qiáng)開的進(jìn)攻，搶占市場高地。產(chǎn)品推介活動情感線2——產(chǎn)品推介活動基調(diào)：以創(chuàng)新之舉、以磅礴之勢、以細(xì)膩之筆，把產(chǎn)品所倡導(dǎo)的理念和內(nèi)涵傳遞給媒體和客戶?；顒忧楦芯€2——產(chǎn)品推介活動時間：2009年3月活動地點：售樓處現(xiàn)場活動目的：

1）宣告售樓處開門迎客，吸納客戶到訪，啟動蓄勢宣傳。

2）紅酒，冷餐，營造高品位生活格調(diào)?；顒忧楦芯€3——樣板段/售樓處開放售樓處開放3）對項目的進(jìn)一步炒作，推動銷售。4）現(xiàn)場實力感染客戶。5）加深對項目的理解?；顒忧楦芯€3——樣板段/售樓處開放熱烈隆重。以極具震憾的現(xiàn)場強(qiáng)烈引起媒體和市場的關(guān)注，讓淮安百姓自覺或不自學(xué)以來此參觀為榮，身臨其境，實景體驗。樣板房實景參觀體驗，倡導(dǎo)一種生活方式，感受房型的空間感和實用性?；顒忧楦芯€3——樣板段/售樓處開放活動時間：2008年3-5月春季房展會活動地點：房展會現(xiàn)場活動目的：

1）在房展會上設(shè)計理念和產(chǎn)品特色。

2）摸底客戶反映，為即將到來的預(yù)定打好基礎(chǔ)?；顒忧楦芯€4——參加房展會參加房展會參加房展會，以活動串聯(lián)其中，并設(shè)看房班車?；顒忧楦芯€4——房展會活動時間：2008年5月活動地點：現(xiàn)場售樓處活動情感線5——開盤盛大開盤邀請對象：

1）區(qū)政府相關(guān)職能部門官員。

2）淮安各大主流媒體。平面、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等

3）規(guī)劃專家和房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的知名人物；活動情感線5——開盤開盤：嘉賓有身份、活動有新意、預(yù)定有組織。媒介通路組合策略及具體應(yīng)用重點突破，有的放矢媒介組合策略媒介組合策略運用四維組合媒介策略，既有覆蓋率，但更強(qiáng)調(diào)重點選擇。形象面“主動、高調(diào)亮相”——利用大眾媒體，圍繞企業(yè)形象導(dǎo)入和項目形象導(dǎo)入等,短時期在市場上擴(kuò)大企業(yè)知名度和樹立高端項目的絕對形象。產(chǎn)品面“魅力深度展示”——借助報紙硬廣、軟文硬排、新聞炒作、網(wǎng)絡(luò)、DM、樓書等渠道，深入解析產(chǎn)品特色，以前所未見的產(chǎn)品魅力印證項目非凡定位。公關(guān)面“借勢擴(kuò)大影響力”——通過媒體話題炒作、有社會影響力和高端形象的活動策劃，來制造知名度，圈定目標(biāo)客戶?，F(xiàn)場面“眼鑒為實”——通過開盤前實景、樣板房現(xiàn)場體驗，達(dá)到震撼視野的目的，讓消費者親身感受生活方式，提高開盤的訂購率。傳播渠道形象面產(chǎn)品面現(xiàn)場面公關(guān)面大眾小眾現(xiàn)場活動戶外DM景觀示范開工典禮報紙雜志樣板房樣板段網(wǎng)絡(luò)短信售樓處房展會電臺公交工地包裝樣板房、售樓處1、戶外大牌策略：圍合、攔截式集中爆破原則此階段戶外投放將進(jìn)行項目形象集中暴光，我們將以下三大重要節(jié)點布置。⑴經(jīng)過項目的道路主要點，⑵城市外圍的主要通道；⑶主城商業(yè)中心開盤前媒介策略2、報紙策略：

1）在產(chǎn)品形象期和重要節(jié)點都以整版或連版的形式出現(xiàn)，產(chǎn)品賣點訴求都以半版為主；《淮安晚報》、《揚子晚報》為主要媒體。2）開盤時僅需配合銷售節(jié)點+主形象投放即可；3、雜志策略：增加雜志的投放點，針對一些影響力較大的雜志集中投放；如《淮安樓市》，二個月集中投放，以跨版的形象＋軟文硬上排的拉頁方式闡述項目價值優(yōu)勢；4、電臺：連續(xù)一個月在電臺整點時段滾動式播放，告之銷售節(jié)點信息，建議投放交通臺及音樂臺；5、網(wǎng)絡(luò)策略：與新浪、搜房合作以打包價商談幾個月的投放費用，在首頁做主形象,并有長期鏈接的新聞條,隨時更換項目銷售節(jié)點信息、各新聞軟文炒作；6、短信策略：在重大營銷節(jié)點進(jìn)行區(qū)域鎖定短信和定向短信發(fā)布，定向發(fā)布可針對相應(yīng)群體組織（如全球通ＶＩＰ俱樂部等）和相應(yīng)職業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投放。建議在開盤前比平時增加１倍的投放量；媒介通路分項之：現(xiàn)場陣地線項目分類具體內(nèi)容銷售配套系統(tǒng)模型5個1整盤模型、4個房型單體模型效果圖15張2全景鳥瞰、3建筑單體、1正門入口、2組團(tuán)景觀、2中心景觀、1商街、1會所、3室內(nèi)空間三維動畫3分鐘在項目前期為了給目標(biāo)客戶一個完整的形象展示，給客戶身臨其境的感受。宣傳物料2000份樓書、5000份折頁、5000份海報、2000份房型陣地廣告導(dǎo)示系統(tǒng)指示牌、氣氛引導(dǎo)旗精神堡壘樹于售樓中心外，醒目而有氣勢工地圍墻復(fù)興路等圍合內(nèi)部看板LOGO墻、系列看板樣板間選三套房型做樣板房其他名片、2000包袋、5000紙杯、胸卡、制服、檔案袋、禮品等媒介通路分項之：戶外廣告線（預(yù)選方向）1、市中心廣場位置（示意圖）原則：以市中心為聚集點，向城市四周爆發(fā)。所以前期戶外廣告只選取中心區(qū)幾個重點位置。2、市區(qū)外圍交橋高炮（示意圖）道路交通重要節(jié)點，車流量大，廣告效果明顯。3、市區(qū)交通要道旁（示意圖）推廣費用總預(yù)算推廣費用預(yù)算按照總銷額的1.5%計算，各大版塊的廣告費用比重如下。注：售樓處裝修、樣板房裝修、景觀段等投入費用不計入此推廣總費用中。媒體比率報紙廣告18%電視廣告7%戶外大牌30%網(wǎng)絡(luò)廣告5%銷售道具7%各類活動20%現(xiàn)場包裝3%其他機(jī)動10%總計100%第一階段（開盤前）主要宣傳通路和企劃工作內(nèi)容1、售樓處、景觀段、樣板房方案深化2、開工典禮等各類活動策劃3、現(xiàn)場圍墻包裝4、銷售道具落實5、戶外大牌廣告落實6、報紙形象廣告出現(xiàn)7、網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)告企劃線工作總結(jié)ART4.價值實現(xiàn)—價格策略、推案策略等P定價原則

幾種常用產(chǎn)品價格定位的選擇

1.成本加成原則

即物業(yè)的價格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。2.市場比較原則

物業(yè)的價格并不是孤立存在的，以從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要的原則，同質(zhì)同價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來。就本案而言，對競爭個案作一定深度的價格定位分析，將對自身的價格策略制定有相當(dāng)大的幫助。3.整體發(fā)展原則

這一點主要是針對體量較大、分期開發(fā)的個案而言，對于本案而言，只須在制定價目表時注意全盤均衡、合理即可。價格的制定是一個敏感因素，其合理程度直接影響到營銷力度和銷售周期，并進(jìn)一步影響到整個項目的投資回收期和利潤指標(biāo)等。主城區(qū)同類產(chǎn)品主力價格在[3000－4000]開發(fā)區(qū)在售公寓主力價格在[2900－3300]項目周邊在售主力合理價格在[3000-3300]區(qū)域價格區(qū)間

本次提案之價格定位運用的是市場比較法08年下半年區(qū)域市場同類產(chǎn)品供應(yīng)放量，競爭激烈，目標(biāo)客源有限，在售項目價格存在相當(dāng)?shù)纳蠞q阻力。成交量看淡價格低迷買家謹(jǐn)慎惜買同類產(chǎn)品供應(yīng)量加大價格上漲壓力大未來供應(yīng)區(qū)域市場中高端物業(yè)形象項目自身價值釋放有待樣板體驗區(qū)的全面公開中高端形象高附加值產(chǎn)品品牌營銷項目自身項目價格支撐建筑自身品質(zhì)指標(biāo)建筑規(guī)模社區(qū)景觀立面設(shè)計企業(yè)品牌戶型設(shè)計物業(yè)管理主題定位項目周圍環(huán)境指標(biāo)交通狀況周邊環(huán)境區(qū)域位置建筑自身品質(zhì)指標(biāo)70%建筑規(guī)模5%社區(qū)景觀15%立面設(shè)計15%企業(yè)品牌5%戶型設(shè)計15%物業(yè)管理8%主題定位7%項目周圍環(huán)境指標(biāo)30%交通狀況10%周邊環(huán)境10%區(qū)域位置10%參數(shù)設(shè)定權(quán)重分配競比項目選型樣本必須具有參照意義，否則將影響價格的準(zhǔn)確性。我公司在實踐中總結(jié)出以下樣本選取原則：

-相近原則，相近地段會有更多的相近因素

-成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義

-功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位（指標(biāo)）權(quán)重上海新城(3080)河畔花城（3200）歐洲城（3300）香格里拉(3700)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)建筑自身品質(zhì)指標(biāo)70%

0.6990.6770.679

0.801建筑規(guī)模10%1.20.121.30.131.20.1220.2社區(qū)景觀10%0.850.0850.80.080.80.080.950.095立面設(shè)計10%10.10.850.0850.90.090.90.09企業(yè)品牌15%1.10.16510.1510.1510.15戶型設(shè)計10%0.80.080.90.090.90.090.950.095物業(yè)管理8%0.90.0720.90.0720.90.07210.08主題定位7%1.10.07710.071.10.0771.30.091項目周圍環(huán)境指標(biāo)30%

0.30.310.3

0.33交通狀況10%10.110.10.950.09510.1周邊環(huán)境10%10.11.10.111.10.111.20.12區(qū)域位置10%10.110.10.950.0951.10.11合計100%/0.9990.9870.979/1.131項目競比價格3350元/平米價格修正±3%時間成本區(qū)域競爭產(chǎn)品潛質(zhì)3450元/平米選型項目競比價格定位

價格策略：低開高走.平穩(wěn)攀升

考慮到未來一定階段內(nèi)，周邊市場的發(fā)展特點及周邊競爭市場的狀況，在項目成本和預(yù)期利潤允許的條件下，為使本項目能夠在一入市就迅速通過絕佳的區(qū)位、強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐吸引客戶關(guān)注，聚集“人氣”搶占市場先機(jī)，可以采用價格“低開高走”策略。根據(jù)我司對本項目的研究以及以往操作經(jīng)驗，建議本項目采取“低開高走”的策略。一期銷售段09年5月1日-8月1日首批房源后續(xù)房源推案節(jié)奏1號樓2/3號樓2010年3月1日-6月底二期銷售段09年10月1日－11月30日11月1日-2010年1月1日三期銷售段09年5月1日-8月1日各階段價格走勢圖330035003550348031003200330034003500360009年5月1日10月1日11月1日2010年3月1日第一階段第二階段第三階段第四階段單位:元/平方米均價社區(qū)初具魅力，景觀亮相。這兩個階段消化二期景觀中心的房源。周邊兩頭大象已成氣候，本案應(yīng)視機(jī)突圍低開高走加上團(tuán)購政策，聚集人氣09年5月1日-8月1日10月1日－11月30日11月1日-2010年1月1日3月1日-6月底銷售200套銷售面積21500㎡總銷金額7500萬元銷售188套銷售面積19000㎡總銷金額6300萬元銷售200套銷售面積21500㎡總銷金額7600萬元銷售320套銷售面積28000㎡總銷金額9800萬元銷售均價3300元/平方米銷售均價3500元/平方米銷售均價3550元/平方米銷售均價3480元/平方米預(yù)計完成銷售套數(shù)900套；銷售面積90000㎡；銷售均價3450元/平方米，總銷金額31000萬元；完成銷售率90％。回籠資金目標(biāo)預(yù)測三大戰(zhàn)役，全面保障實現(xiàn)目標(biāo)一、運動戰(zhàn)（08年10月-09年3月）我們決不能等售樓處建好再售樓，我們必須搶占時機(jī),但此時因開發(fā)商及樓盤的知名度有待提升，故此階段通過大客戶服務(wù)、團(tuán)購渠道開拓、關(guān)系營銷等不同的銷售通路，主動出擊，實施運動戰(zhàn)。二、陣地戰(zhàn)（09年4月－6月）在此前運動戰(zhàn)帶來的團(tuán)購的基礎(chǔ)上，結(jié)合售樓處/樣板房/體驗區(qū)的開放，增強(qiáng)客戶信心，戰(zhàn)斗時機(jī)已漸成熟，從而展開一期的開盤，一期開盤成功與否是本案成功銷售的關(guān)鍵。三、渠道戰(zhàn)（09年8月－12月）此時公館已初展魅力，在前兩次戰(zhàn)役的基礎(chǔ)上，通過已購客戶的口碑傳播，實施“老鄰居計劃”等各種銷售策略，力爭取得銷售戰(zhàn)役的全面勝利?！熬郾阋恕敝畧F(tuán)購計劃

作為運動戰(zhàn)的主要戰(zhàn)術(shù)，組織營銷先遣分隊聯(lián)系各部委辦局以及開發(fā)區(qū)的各類企業(yè)和機(jī)關(guān)，推出“三個一群，五個一伙”的“聚便宜”團(tuán)購計劃。優(yōu)惠：3人聚團(tuán)，交認(rèn)購金20000元，每套優(yōu)惠3000元；

5人聚團(tuán)，交認(rèn)購金20000元，每套優(yōu)惠5000元；

8人聚團(tuán)，交認(rèn)購金20000元，每套優(yōu)惠8000元；1、每組團(tuán)購最少3人起，最多8人。2、此優(yōu)惠與開盤優(yōu)惠可以兼得。運動戰(zhàn)之一：所有客戶在交納購房訂金之日起，至開盤之日截止的時段內(nèi)，每天享受（RMB）100元的購房資金積累。（例：客戶在2009年3月1日交購房訂金2萬元，本案于2009年5月1日開盤，即60天×100元/天＝6000元，購房訂金累計增值為26000元。）注：1、會員若交納訂金后，在開盤時未達(dá)成購房的，雙方按照約定解除訂房，同時全額退還已交訂金2萬元，上述資金積累亦將取消。

2、此優(yōu)惠可與開盤優(yōu)惠兼得。日進(jìn)百金，鎖定客戶運動戰(zhàn)之二：銷售節(jié)點安排蓄水期工作安排9.1.11.1.09.1.1.2.1.2.28.3.1.3.103.15.3.20.4.30.5.1.房型家配圖預(yù)售合同版本上報定金合同版本上報銷講制版現(xiàn)場制作完畢銷講確定業(yè)務(wù)員培訓(xùn)、團(tuán)購拜訪案場家具到位案場企劃布置價格表上報預(yù)售合同版本確定定金合同版本確定業(yè)務(wù)員進(jìn)場蓄水期

預(yù)售許可證1#樣板房看房通道按揭銀行及流程確認(rèn)模型到位開盤銷講資料提供開盤及后續(xù)工作安排開盤日開盤一周內(nèi)工作目的：順利開盤，高效的成交率以及簽約率。主要工作內(nèi)容：客戶接待，參觀工地，樣板房等。簽定定金合同。解釋預(yù)售合同條款。統(tǒng)計開盤當(dāng)日成交情況。工作目的：保證大定轉(zhuǎn)簽約率90%主要工作內(nèi)容：確認(rèn)大定客戶簽約時間。合理安排簽約期內(nèi)簽約工作與案場客戶接待及銷售工作。確保客戶簽約貸款資料齊全。11月工作目的：結(jié)合整體銷售策略，配合廣告媒體通路及促銷方案完成既定的各階段銷售目標(biāo)以及資金回籠目標(biāo)。主要工作內(nèi)容：維持案場正?？蛻艚哟?、登記、回訪等銷售工作。做好已購客戶的后期服務(wù)，加快資金回籠速度。根據(jù)銷售策略做出銷售各階段方案的調(diào)整。持銷期基本研展資料序號準(zhǔn)備事項備注1項目命名翔宇壹號2企劃方向掌握——項目行銷主線花園之上的公館3市場與環(huán)境研究

4產(chǎn)品檢討與修正

5建材設(shè)備研討——建材細(xì)節(jié)表

6智能化規(guī)范細(xì)節(jié)

7工程進(jìn)度模擬

8價格策略擬訂

9付款方式研究

10開盤時機(jī)與開盤策略確定

11推廣策略確定、廣告計劃與預(yù)算編例

12

銷售執(zhí)行策略

13各類合同擬定

14組織結(jié)構(gòu)確定（成立項目指揮部、明確例會制度）

銷售工作內(nèi)容一業(yè)主前期配合序號準(zhǔn)備事項備注1開發(fā)背景資料項目發(fā)展綜合目標(biāo)、前期情況介紹、公司資料、業(yè)績2總平面、立面確定規(guī)劃/設(shè)計院提供電子文件3套型及面積確定（面積預(yù)測及備案準(zhǔn)備）4施工單位確定（提供工程進(jìn)度計劃、公司資料及業(yè)績）5建材配置細(xì)節(jié)（等級、廠家、資料說明）6特殊建材確定（出樣、提供技術(shù)資料）7新施工工藝確定（出樣、提供技術(shù)資料）8智能化方案確定（出樣、提供技術(shù)資料與公司介紹）9監(jiān)理單位確定（提供公司資料及業(yè)績）10景觀設(shè)計方案初步確定（提供公司資料及業(yè)績）11物業(yè)管理方案初步確定（提供公司資料及業(yè)績）12價格及付款方式確定（階段銷控目標(biāo)、按揭銀行與代理、物價備案）13購房契約合同范本（開發(fā)商提供）14項目公開時間確定（蓄勢目標(biāo)要求、周期界定）15申請預(yù)售許可證（五證齊全出樣）16項目開盤時間確定（開盤預(yù)售的基本目標(biāo)）

銷售工作內(nèi)容二銷售道具部分序號準(zhǔn)備事項備注1標(biāo)志與VI視覺識別基礎(chǔ)部分（定位）2樓盤說明書（設(shè)計、印刷/公司）3銷售海報、單頁（設(shè)計、印刷/公司）4DM直郵、會刊設(shè)計、印刷、郵寄/公司5銷售名片、胸牌（設(shè)計、印刷制作/公司）6認(rèn)購卡/VIP卡（設(shè)計、印刷制作/公司）7合約書封套、認(rèn)購合同（設(shè)計、印刷/公司）8洽談演算表格、收費說明（設(shè)計、印刷/公司）9手提袋（設(shè)計、印刷/公司）10禮品（選擇、訂購/公司）

銷售工作內(nèi)容三現(xiàn)場氣氛部分序號準(zhǔn)備事項備注1接待中心