城中藍(lán)江項(xiàng)目年度營(yíng)銷企劃方案113p

價(jià)值之旅藍(lán)江項(xiàng)目前期策略報(bào)告價(jià)值之旅價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值機(jī)緣價(jià)值傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)報(bào)告框架ART1.價(jià)值發(fā)現(xiàn)—市場(chǎng)機(jī)會(huì)、土地價(jià)值、區(qū)位價(jià)值P開(kāi)發(fā)供應(yīng)

土地價(jià)格屢創(chuàng)新高，開(kāi)發(fā)區(qū)域向開(kāi)發(fā)區(qū)、新區(qū)擴(kuò)展2007年淮安市國(guó)土資源局共掛牌出讓經(jīng)營(yíng)性土地92宗，出讓總面積6200畝，成交總額64.55億元，平均地價(jià)104.1萬(wàn)元/畝。中心城區(qū)出讓地塊基本都在健康路、北京路、解放路和承德路圍成的中心市區(qū)之外或沿線，這表明主城區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已向外圍擴(kuò)展，向開(kāi)發(fā)區(qū)和新區(qū)擴(kuò)展。2007年淮安市土地成交情況開(kāi)發(fā)供應(yīng)

商品房開(kāi)工、竣工面積大幅增長(zhǎng)，銷售壓力可以預(yù)見(jiàn)

2008年1-4月份全市已完成新開(kāi)工面積228.79萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)51.5%；全市商品房竣工面積93.65萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)4.1%。開(kāi)發(fā)區(qū)新開(kāi)工商品房面積38.86萬(wàn)㎡，竣工面積18.51萬(wàn)㎡，表現(xiàn)出大幅度增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。1.2007年，商品房新開(kāi)工549.22萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)53.7%；竣工292.37萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)20.6%。2.2008年，淮安市政府計(jì)劃施工住宅面積360萬(wàn)㎡，其中當(dāng)年竣工住宅面積228萬(wàn)㎡；安排新開(kāi)工住宅面積121萬(wàn)㎡，計(jì)劃全年竣工71萬(wàn)㎡。2007年轉(zhuǎn)2008年項(xiàng)目計(jì)劃施工住宅面積239萬(wàn)㎡，當(dāng)年竣工住宅面積157萬(wàn)㎡。3.開(kāi)發(fā)區(qū)計(jì)劃開(kāi)工項(xiàng)目12個(gè)，當(dāng)年竣工面積14.2萬(wàn)㎡。市場(chǎng)需求2007年市場(chǎng)需求旺盛，樓市火熱中心城區(qū)全年登記銷售面積75.32萬(wàn)㎡，開(kāi)發(fā)區(qū)全年登記銷售面積27.84萬(wàn)㎡。主城區(qū)共成交103.16萬(wàn)㎡，同比增幅達(dá)54%，大于供應(yīng)增幅2個(gè)多點(diǎn)，市場(chǎng)需求旺盛。1.2007年，淮安市許多樓盤客戶蓄水量是開(kāi)盤推量的數(shù)倍，開(kāi)盤提前連夜排隊(duì)的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。2.淮安市政府在上下半年召開(kāi)了兩次主城區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目推進(jìn)會(huì)，加快工程進(jìn)度，努力緩解供應(yīng)壓力?；窗彩猩唐贩夸N售走勢(shì)市場(chǎng)需求08年1-4月，市場(chǎng)需求量顯著下降2008年1－4月份淮安市商品房銷售面積下降幅度較大，全市共實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積39.4萬(wàn)平方米，同比下降59.8%，其中住宅銷售37.52萬(wàn)平方米,同比下降57.9%。

08年前四個(gè)月商品住宅銷售面積與竣工面積的比值為0.66，比去年同期有較大幅度下降?？⒐っ娣e持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，而銷售面積出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，銷售壓力將會(huì)加大。下降57.9%下降59.8%2008年1-4月份全市商品房銷售同比供求分析2008年一季度市場(chǎng)供過(guò)于求跡象明顯

2008年以來(lái)，市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)入冷淡。一季度市場(chǎng)供應(yīng)依舊持續(xù)增長(zhǎng)，淮安市區(qū)商品房預(yù)售面積共計(jì)59.67萬(wàn)平方米，其中商品住宅供應(yīng)面積總計(jì)50.04萬(wàn)平方米。

中心城區(qū)（清河區(qū)、清浦區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)及淮陰區(qū)）供求比均在1.6：1以上。市場(chǎng)供過(guò)于求跡象表現(xiàn)較明顯。2008年1季度淮安市分區(qū)域商品房預(yù)售面積

住宅價(jià)格波動(dòng)明顯，5月份價(jià)格再次滑落成交價(jià)格上，全市表現(xiàn)出比明顯的波動(dòng)現(xiàn)象。就開(kāi)發(fā)區(qū)來(lái)講，香格里拉項(xiàng)目2月份成交總量占當(dāng)月全區(qū)的47%，其較低的價(jià)格直接拉低了開(kāi)發(fā)區(qū)整體均價(jià)格。

雖然4月份價(jià)格有所上揚(yáng)，但據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，5月份開(kāi)發(fā)區(qū)成交價(jià)格再次出現(xiàn)滑落。價(jià)格走勢(shì)2007年10月-2008年4月淮安市住宅成交價(jià)格走勢(shì)房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)論

目前，淮安市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體處于觀望狀態(tài)。·商品房成交呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌現(xiàn)象?！す?yīng)加快，可售放量，市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的供大于求的格局?！ど习肽?-6月全市商品房供銷比為1.72：1；商品住宅為1.75：1?！?-6月商品住宅成交均價(jià)：全市2985元/平方米；主城區(qū):3323元/平方米,開(kāi)發(fā)區(qū)2928元/平方米?！?月商品住宅全市最新成交均價(jià)2905元/平方米。區(qū)域規(guī)劃

水渡口中央商務(wù)區(qū)—城市未來(lái)新CBD水渡口中央商務(wù)區(qū)地處淮安市主城區(qū)東部，北靠古黃河，東接市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，南臨里運(yùn)河，西至承德路，規(guī)劃占地5平方公里，是連接淮陰、清河、清浦、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的交通咽喉地。水渡口中央商務(wù)區(qū)現(xiàn)已建成占地1800畝的缽池山公園、32層的電信大廈、人行淮安分行和市國(guó)稅局大樓。正在建設(shè)的有萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)、國(guó)際會(huì)展中心、金望角廣電網(wǎng)絡(luò)大廈、五星級(jí)賓館神旺大酒店、大劇院、科技館等。本案中心城區(qū)新城區(qū)市政府建設(shè)中翔宇大道楚州區(qū)老淮安開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)淮陰區(qū)青浦區(qū)本案翔宇大道成為連接幾大區(qū)域的中軸線，位置顯赫。區(qū)位價(jià)值區(qū)位價(jià)值價(jià)值發(fā)現(xiàn)1：“三淮一體化”城市發(fā)展戰(zhàn)略，連接新老城區(qū)以及楚州區(qū)的翔宇大道是主軸，地理位置十分優(yōu)越。距中心城區(qū)4公里，距楚州區(qū)12公里，距新市政府5公里。價(jià)值發(fā)現(xiàn)2：水渡口，會(huì)展、淮中、清中，市新府營(yíng)造的中央商業(yè)區(qū)、文化中心、行政中心的政治號(hào)召，區(qū)域?qū)⒛劬薮蟮奈Αr(jià)值發(fā)現(xiàn)3：翔宇大道是整個(gè)淮安的交通樞紐，對(duì)外有京滬高速、寧連高速、淮安火車站貫穿南北，對(duì)內(nèi)有完善的公交系統(tǒng)。價(jià)值發(fā)現(xiàn)4：區(qū)內(nèi)海關(guān)通關(guān)點(diǎn)、保稅倉(cāng)、出口加工區(qū)、留學(xué)生創(chuàng)意園，以及富士康這個(gè)淮安有史以來(lái)最大的招商引資項(xiàng)目，將對(duì)淮安乃至蘇北的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。水渡口廣場(chǎng)規(guī)劃中的CBD缽池山公園1800畝楚秀園公園動(dòng)物園文化中心文化中心會(huì)展、博物館新淮中、清中等中心城區(qū)CBD及生態(tài)中心海關(guān)、出口加工、保稅倉(cāng)、留學(xué)生創(chuàng)意園富士康經(jīng)濟(jì)中心行政中心建設(shè)中的市政府新城區(qū)土地價(jià)值本案五大中心構(gòu)成核心價(jià)值，新城將是最宜居和最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域市場(chǎng)價(jià)值雖然區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也預(yù)示著新城區(qū)今后將成為淮安的主導(dǎo)居住區(qū)，且區(qū)域內(nèi)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)水平較均衡。留給了本案突破市場(chǎng)的機(jī)會(huì)輕裝上陣、尖端武器、不戀戰(zhàn)、快速突圍

——特種兵的叢林法則價(jià)值機(jī)會(huì)ART2.價(jià)值機(jī)緣———客戶拓展P城里城外，二個(gè)世界城里城外，天下一統(tǒng)三線城市客戶狀態(tài)本案客戶來(lái)源狀態(tài)客戶定位地緣客戶+產(chǎn)業(yè)客戶+城區(qū)外流客戶+鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶政府和產(chǎn)業(yè)人員原先居住于此居民客群定位看好此地此盤進(jìn)城人群動(dòng)拆遷高房?jī)r(jià)擠兌居民地緣性客戶

原先居住于此的居民，他們熱愛(ài)家鄉(xiāng)，他們以自己的行動(dòng)親歷著新城區(qū)的發(fā)展，同時(shí)也在發(fā)展中企盼新生活的到來(lái)。產(chǎn)業(yè)型客戶

以富士康為代表一批產(chǎn)業(yè)人員，因工作所需，在此置業(yè)。另外隨著新城區(qū)公務(wù)人員的進(jìn)駐，在此置業(yè)的需求同樣會(huì)上升，品質(zhì)是這部分人其首要追求。外流型客戶

主城區(qū)動(dòng)拆遷居民，青年家庭、因城區(qū)高房?jī)r(jià)被迫出城的居民皆有可能在此置業(yè)。進(jìn)城型客戶

新城區(qū)所轄或臨近區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，收入水平提高，因工作或小孩讀書等原因，想進(jìn)城成為城里人。ART3.價(jià)值傳播—產(chǎn)品核心力、主題概念、推廣手段P核心賣點(diǎn)一：開(kāi)發(fā)新區(qū)熱地翔宇大道中軸開(kāi)發(fā)新區(qū)是淮安的未來(lái)之城，五大中心頂推，前景無(wú)限。項(xiàng)目解讀開(kāi)發(fā)新區(qū)本案楚秀園、缽池山公園，里運(yùn)河濱河景觀、生態(tài)坡地、綠色走廊。

核心賣點(diǎn)二：自然生態(tài)景觀都市生活綠洲新古典主義建筑風(fēng)格，汲取高檔產(chǎn)品線“綠城”的代表性外表，為淮安的建筑風(fēng)格注入新的活力。核心賣點(diǎn)三：艷冠淮安、獨(dú)樹一幟核心賣點(diǎn)四：超闊空間格局私家悠然獨(dú)享48%綠化率，18%建筑覆蓋率，儼然把家安在公園里。核心賣點(diǎn)五：花園之上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷坡地起伏、中心主題花園、樓間綠化組團(tuán)、道路綠化隔離帶，組成一個(gè)生機(jī)盎然的坡地花園核心賣點(diǎn)六：戶型設(shè)計(jì)科學(xué)空間方正實(shí)用二梯四戶、二梯三戶板結(jié)式結(jié)構(gòu)、房型結(jié)構(gòu)方正，布局科學(xué)、使用率高核心賣點(diǎn)七：行業(yè)翹楚品質(zhì)風(fēng)范舜杰建筑作為業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，無(wú)數(shù)杰作出自其手，一路掌聲、有口皆碑。

綜上所述，本項(xiàng)目的精神內(nèi)涵磅礴而出一個(gè)令人耳目一新的建筑風(fēng)格新古典主義建筑風(fēng)格、國(guó)內(nèi)高檔住宅的代表性立面——綠城風(fēng)格，在淮安獨(dú)樹一幟一個(gè)令人心曠神怡的人居環(huán)境缽池山生態(tài)公園，楚秀園，里運(yùn)河構(gòu)成優(yōu)美外在環(huán)境，社區(qū)內(nèi)大組團(tuán)中心公園，大開(kāi)闊空間、風(fēng)華盡現(xiàn)。一個(gè)令人愜意舒適的品位之居戶型設(shè)計(jì)合理、面積控制得當(dāng)、空間舒適、視野遼闊、品牌建筑。產(chǎn)品氣質(zhì)秉賦淮安城市氣質(zhì)的精神美宅淮安因人而盛名，周總理的精神形象影響、建樹了淮安的人文印跡。本項(xiàng)目的目標(biāo)就是要嫁接、融匯這種氣質(zhì)，打造一個(gè)既有外在形象又有精神內(nèi)涵的高端產(chǎn)品。外表形象一流建設(shè)投入嚴(yán)控功能實(shí)用從優(yōu)氣質(zhì)顯現(xiàn)面子高調(diào)、里子實(shí)在案名翔宇1號(hào)周恩來(lái)，字“翔宇”心理海安的“中南?！敝心虾＃芸偫磙k公的地方?？偨罨▓@之上的公館花園之上的美宅周恩來(lái)有名望的居所皆稱“周公館”三位一體的精神內(nèi)涵體系物理屬性精神屬性概念解析1、線上的物理屬性花園之上的公館花園之上美：坡地、水景、中心花園闊：48%綠化率、中心景觀、大棟距傲：秉賦城市精神，內(nèi)外兼修公館檔次、身份、地位概念解析2、線下的精神屬性淮安的“中南海”淮安“中南?！本耧L(fēng)骨：氣宇軒昂、儒雅尊貴心理認(rèn)同：新區(qū)政界、商界客戶的心理居所同中求異：高檔產(chǎn)品物質(zhì)標(biāo)桿中的精神領(lǐng)袖概念延伸花園之上，人生無(wú)處不風(fēng)光站得高，看得遠(yuǎn)、極目遠(yuǎn)眺，城市美景，風(fēng)光無(wú)限;人生得意須盡歡，莫坐高閣空對(duì)月，人生美景，風(fēng)光無(wú)限。訴求點(diǎn)——傳播層面宏觀層面：1、新城區(qū)——淮安的未來(lái)之城、明星之城。由于生態(tài)、行政、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化五大中心奠定了淮安的城市發(fā)展格局，成為代表淮安未來(lái)的新城。2、翔宇大道，連接著淮安老城區(qū)與楚州區(qū)，成為淮安城市發(fā)展的主軸。3、大規(guī)模的人口、產(chǎn)業(yè)由舊城區(qū)向新城區(qū)轉(zhuǎn)移，代表著淮安一種全新的擇居模式。中觀層面：1、花園之上的公館?；▓@之上，人生無(wú)處不風(fēng)光。秉賦淮安城市風(fēng)骨：氣宇軒昂、儒雅高貴折射淮安氣質(zhì)面貌：花園之上，傳世觀邸代言淮安特色住宅：形神兼?zhèn)?、?nèi)外皆修訴求點(diǎn)——傳播層面微觀層面：1、產(chǎn)品力——建筑、園林、科技、服務(wù)。體驗(yàn)式營(yíng)銷，產(chǎn)品理念解析會(huì)、樣板房開(kāi)放賞析、景觀段體驗(yàn)感受。2、客戶力——口語(yǔ)傳播、圈層認(rèn)同。新城區(qū)工作的政界商界，主城區(qū)跟隨的城市中層。3、媒介力——媒體話語(yǔ)權(quán)。一種現(xiàn)象的出現(xiàn)與熱議——淮安的中南海。訴求點(diǎn)——傳播層面?zhèn)鞑ス?jié)奏和周期品牌形象宣傳傳播核心：品牌、形象、實(shí)力預(yù)定開(kāi)工典禮第一階段（08/10月-12月）第二階段（09.1-09.2）第三階段（09.3月-09.5月）項(xiàng)目形象產(chǎn)品解析開(kāi)盤熱銷期房展會(huì)（春季）產(chǎn)品推介售樓處公開(kāi)樣板房公開(kāi)戶外高炮開(kāi)盤工程企劃銷售08年10月開(kāi)工銷講整理戶外高炮09年1月＋－0.00圍墻銷售員培訓(xùn)、大客戶拜訪09年3月銷售員進(jìn)場(chǎng)蓄水、團(tuán)購(gòu)價(jià)格測(cè)試、房號(hào)落定、開(kāi)盤方案售樓處裝修體驗(yàn)區(qū)完成網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)銷售道具09年5月開(kāi)盤報(bào)紙、電視短信、SP活動(dòng)工程、企劃、銷售排期細(xì)化09年7月底主體結(jié)構(gòu)2/3主體結(jié)構(gòu)封頂主體竣工、交付09年12月一期強(qiáng)銷、二期蓄水網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)報(bào)紙、SP活動(dòng)二期強(qiáng)銷、三期蓄水推廣方向及手段

在二三級(jí)城市的實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)陣地廣告、戶外廣告及客戶口碑傳播的效果最為明顯。同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目的傳播特點(diǎn)，我們對(duì)本案的營(yíng)銷推廣作出以下幾點(diǎn)建議：1、以現(xiàn)場(chǎng)陣地為基礎(chǔ)，通過(guò)售樓處、工地圍墻、樣板房、樣板景觀、導(dǎo)示系統(tǒng)等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，提升形象，給客戶留下深刻印象。2、以客戶活動(dòng)為主軸，通過(guò)各類活動(dòng)加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，擴(kuò)大客戶之間的口碑傳播面。3、以戶外陣地廣告為重點(diǎn)，進(jìn)行全城覆蓋，全面推動(dòng)銷售?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線媒體組合線

活動(dòng)情感線大策略應(yīng)用3現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線1——現(xiàn)場(chǎng)接待處

設(shè)置要求1、以全新的風(fēng)格顛覆淮安傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)接待，打造成極具現(xiàn)代、藝術(shù)的體驗(yàn)中心，讓售樓處本身就成為一處景觀、一種話題，讓淮安百姓傳頌，并自覺(jué)或跟風(fēng)地來(lái)參觀。2、內(nèi)部裝修體現(xiàn)項(xiàng)目的風(fēng)格特點(diǎn)和倡導(dǎo)的生活方式——公園、舒適、儒雅。

銷售道具配合沙盤模型、樓書、宣傳片、戶型單頁(yè)、紙杯、包袋、名片、DM等。銷售接待中心現(xiàn)代生活藝術(shù)館售樓中心是項(xiàng)目最直接的形象展示窗口之一，對(duì)項(xiàng)目的氣質(zhì)營(yíng)造起到至關(guān)重要的作用，所以建議本案售樓中心具備鮮明的特色，在第一時(shí)間給客戶留下深刻印象。售樓處設(shè)計(jì)方向之一：新古典藝術(shù)售樓處設(shè)計(jì)方向之二：現(xiàn)代極簡(jiǎn)藝術(shù)售樓處內(nèi)部裝飾格調(diào)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線2——樣板示范區(qū)

設(shè)置要求1、翔宇大道側(cè)的坡地景觀整修一新。2、售樓處外圍到樣板房看房通道景觀。3、相關(guān)重點(diǎn)區(qū)域。

樣板房指示標(biāo)志：在看房通道和重要道口節(jié)點(diǎn)上，安排一些具有情景元素的指示也是活躍現(xiàn)場(chǎng)氛圍的好辦法。綠地組團(tuán)景觀道路、小品景觀現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線3——樣板房樣板間一：3房２廳房型:

1期風(fēng)格：現(xiàn)代古典樣板間建議樣板間二：2房２廳房型:

1期風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約樣板間建議樣板間三：3房２衛(wèi)房型:

2期風(fēng)格：現(xiàn)代中式樣板間建議活動(dòng)情感線1——開(kāi)工典禮開(kāi)工典禮活動(dòng)時(shí)間：2008年10月活動(dòng)地點(diǎn)：工地現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)目的：

1）宣告本項(xiàng)正式動(dòng)工，告知媒體和市場(chǎng)、值得關(guān)注、值得期待。

2）啟動(dòng)蓄勢(shì)宣傳。

活動(dòng)基調(diào)：熱烈、莊嚴(yán)、大氣活動(dòng)情感線1——開(kāi)工典禮活動(dòng)時(shí)間：2009年1月活動(dòng)地點(diǎn)：主城區(qū)知名賓館會(huì)議廳推廣目的：

1）產(chǎn)品理念和生活方式解讀。

2）讓客戶加深對(duì)項(xiàng)目的理解。

3）對(duì)客戶展開(kāi)強(qiáng)開(kāi)的進(jìn)攻，搶占市場(chǎng)高地。產(chǎn)品推介活動(dòng)情感線2——產(chǎn)品推介活動(dòng)基調(diào)：以創(chuàng)新之舉、以磅礴之勢(shì)、以細(xì)膩之筆，把產(chǎn)品所倡導(dǎo)的理念和內(nèi)涵傳遞給媒體和客戶?；顒?dòng)情感線2——產(chǎn)品推介活動(dòng)時(shí)間：2009年3月活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)目的：

1）宣告售樓處開(kāi)門迎客，吸納客戶到訪，啟動(dòng)蓄勢(shì)宣傳。

2）紅酒，冷餐，營(yíng)造高品位生活格調(diào)。活動(dòng)情感線3——樣板段/售樓處開(kāi)放售樓處開(kāi)放3）對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)一步炒作，推動(dòng)銷售。4）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)力感染客戶。5）加深對(duì)項(xiàng)目的理解?；顒?dòng)情感線3——樣板段/售樓處開(kāi)放熱烈隆重。以極具震憾的現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)烈引起媒體和市場(chǎng)的關(guān)注，讓淮安百姓自覺(jué)或不自學(xué)以來(lái)此參觀為榮，身臨其境，實(shí)景體驗(yàn)。樣板房實(shí)景參觀體驗(yàn)，倡導(dǎo)一種生活方式，感受房型的空間感和實(shí)用性?；顒?dòng)情感線3——樣板段/售樓處開(kāi)放活動(dòng)時(shí)間：2008年3-5月春季房展會(huì)活動(dòng)地點(diǎn)：房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)目的：

1）在房展會(huì)上設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品特色。

2）摸底客戶反映，為即將到來(lái)的預(yù)定打好基礎(chǔ)?；顒?dòng)情感線4——參加房展會(huì)參加房展會(huì)參加房展會(huì)，以活動(dòng)串聯(lián)其中，并設(shè)看房班車?；顒?dòng)情感線4——房展會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2008年5月活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處活動(dòng)情感線5——開(kāi)盤盛大開(kāi)盤邀請(qǐng)對(duì)象：

1）區(qū)政府相關(guān)職能部門官員。

2）淮安各大主流媒體。平面、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等

3）規(guī)劃專家和房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的知名人物；活動(dòng)情感線5——開(kāi)盤開(kāi)盤：嘉賓有身份、活動(dòng)有新意、預(yù)定有組織。媒介通路組合策略及具體應(yīng)用重點(diǎn)突破，有的放矢媒介組合策略媒介組合策略運(yùn)用四維組合媒介策略，既有覆蓋率，但更強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)選擇。形象面“主動(dòng)、高調(diào)亮相”——利用大眾媒體，圍繞企業(yè)形象導(dǎo)入和項(xiàng)目形象導(dǎo)入等,短時(shí)期在市場(chǎng)上擴(kuò)大企業(yè)知名度和樹立高端項(xiàng)目的絕對(duì)形象。產(chǎn)品面“魅力深度展示”——借助報(bào)紙硬廣、軟文硬排、新聞炒作、網(wǎng)絡(luò)、DM、樓書等渠道，深入解析產(chǎn)品特色，以前所未見(jiàn)的產(chǎn)品魅力印證項(xiàng)目非凡定位。公關(guān)面“借勢(shì)擴(kuò)大影響力”——通過(guò)媒體話題炒作、有社會(huì)影響力和高端形象的活動(dòng)策劃，來(lái)制造知名度，圈定目標(biāo)客戶。現(xiàn)場(chǎng)面“眼鑒為實(shí)”——通過(guò)開(kāi)盤前實(shí)景、樣板房現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，達(dá)到震撼視野的目的，讓消費(fèi)者親身感受生活方式，提高開(kāi)盤的訂購(gòu)率。傳播渠道形象面產(chǎn)品面現(xiàn)場(chǎng)面公關(guān)面大眾小眾現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)戶外DM景觀示范開(kāi)工典禮報(bào)紙雜志樣板房樣板段網(wǎng)絡(luò)短信售樓處房展會(huì)電臺(tái)公交工地包裝樣板房、售樓處1、戶外大牌策略：圍合、攔截式集中爆破原則此階段戶外投放將進(jìn)行項(xiàng)目形象集中暴光，我們將以下三大重要節(jié)點(diǎn)布置。⑴經(jīng)過(guò)項(xiàng)目的道路主要點(diǎn)，⑵城市外圍的主要通道；⑶主城商業(yè)中心開(kāi)盤前媒介策略2、報(bào)紙策略：

1）在產(chǎn)品形象期和重要節(jié)點(diǎn)都以整版或連版的形式出現(xiàn)，產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求都以半版為主；《淮安晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》為主要媒體。2）開(kāi)盤時(shí)僅需配合銷售節(jié)點(diǎn)+主形象投放即可；3、雜志策略：增加雜志的投放點(diǎn)，針對(duì)一些影響力較大的雜志集中投放；如《淮安樓市》，二個(gè)月集中投放，以跨版的形象＋軟文硬上排的拉頁(yè)方式闡述項(xiàng)目?jī)r(jià)值優(yōu)勢(shì)；4、電臺(tái)：連續(xù)一個(gè)月在電臺(tái)整點(diǎn)時(shí)段滾動(dòng)式播放，告之銷售節(jié)點(diǎn)信息，建議投放交通臺(tái)及音樂(lè)臺(tái)；5、網(wǎng)絡(luò)策略：與新浪、搜房合作以打包價(jià)商談幾個(gè)月的投放費(fèi)用，在首頁(yè)做主形象,并有長(zhǎng)期鏈接的新聞條,隨時(shí)更換項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)信息、各新聞軟文炒作；6、短信策略：在重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行區(qū)域鎖定短信和定向短信發(fā)布，定向發(fā)布可針對(duì)相應(yīng)群體組織（如全球通ＶＩＰ俱樂(lè)部等）和相應(yīng)職業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投放。建議在開(kāi)盤前比平時(shí)增加１倍的投放量；媒介通路分項(xiàng)之：現(xiàn)場(chǎng)陣地線項(xiàng)目分類具體內(nèi)容銷售配套系統(tǒng)模型5個(gè)1整盤模型、4個(gè)房型單體模型效果圖15張2全景鳥瞰、3建筑單體、1正門入口、2組團(tuán)景觀、2中心景觀、1商街、1會(huì)所、3室內(nèi)空間三維動(dòng)畫3分鐘在項(xiàng)目前期為了給目標(biāo)客戶一個(gè)完整的形象展示，給客戶身臨其境的感受。宣傳物料2000份樓書、5000份折頁(yè)、5000份海報(bào)、2000份房型陣地廣告導(dǎo)示系統(tǒng)指示牌、氣氛引導(dǎo)旗精神堡壘樹于售樓中心外，醒目而有氣勢(shì)工地圍墻復(fù)興路等圍合內(nèi)部看板LOGO墻、系列看板樣板間選三套房型做樣板房其他名片、2000包袋、5000紙杯、胸卡、制服、檔案袋、禮品等媒介通路分項(xiàng)之：戶外廣告線（預(yù)選方向）1、市中心廣場(chǎng)位置（示意圖）原則：以市中心為聚集點(diǎn)，向城市四周爆發(fā)。所以前期戶外廣告只選取中心區(qū)幾個(gè)重點(diǎn)位置。2、市區(qū)外圍交橋高炮（示意圖）道路交通重要節(jié)點(diǎn)，車流量大，廣告效果明顯。3、市區(qū)交通要道旁（示意圖）推廣費(fèi)用總預(yù)算推廣費(fèi)用預(yù)算按照總銷額的1.5%計(jì)算，各大版塊的廣告費(fèi)用比重如下。注：售樓處裝修、樣板房裝修、景觀段等投入費(fèi)用不計(jì)入此推廣總費(fèi)用中。媒體比率報(bào)紙廣告18%電視廣告7%戶外大牌30%網(wǎng)絡(luò)廣告5%銷售道具7%各類活動(dòng)20%現(xiàn)場(chǎng)包裝3%其他機(jī)動(dòng)10%總計(jì)100%第一階段（開(kāi)盤前）主要宣傳通路和企劃工作內(nèi)容1、售樓處、景觀段、樣板房方案深化2、開(kāi)工典禮等各類活動(dòng)策劃3、現(xiàn)場(chǎng)圍墻包裝4、銷售道具落實(shí)5、戶外大牌廣告落實(shí)6、報(bào)紙形象廣告出現(xiàn)7、網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)告企劃線工作總結(jié)ART4.價(jià)值實(shí)現(xiàn)—價(jià)格策略、推案策略等P定價(jià)原則

幾種常用產(chǎn)品價(jià)格定位的選擇

1.成本加成原則

即物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開(kāi)發(fā)成本與一定比例的利潤(rùn)之和，如果利潤(rùn)率低于行業(yè)平均利率或社會(huì)性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。2.市場(chǎng)比較原則

物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的，以從客戶需求角度而言，市場(chǎng)比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要的原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場(chǎng)空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來(lái)。就本案而言，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案作一定深度的價(jià)格定位分析，將對(duì)自身的價(jià)格策略制定有相當(dāng)大的幫助。3.整體發(fā)展原則

這一點(diǎn)主要是針對(duì)體量較大、分期開(kāi)發(fā)的個(gè)案而言，對(duì)于本案而言，只須在制定價(jià)目表時(shí)注意全盤均衡、合理即可。價(jià)格的制定是一個(gè)敏感因素，其合理程度直接影響到營(yíng)銷力度和銷售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤(rùn)指標(biāo)等。主城區(qū)同類產(chǎn)品主力價(jià)格在[3000－4000]開(kāi)發(fā)區(qū)在售公寓主力價(jià)格在[2900－3300]項(xiàng)目周邊在售主力合理價(jià)格在[3000-3300]區(qū)域價(jià)格區(qū)間

本次提案之價(jià)格定位運(yùn)用的是市場(chǎng)比較法08年下半年區(qū)域市場(chǎng)同類產(chǎn)品供應(yīng)放量，競(jìng)爭(zhēng)激烈，目標(biāo)客源有限，在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格存在相當(dāng)?shù)纳蠞q阻力。成交量看淡價(jià)格低迷買家謹(jǐn)慎惜買同類產(chǎn)品供應(yīng)量加大價(jià)格上漲壓力大未來(lái)供應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)中高端物業(yè)形象項(xiàng)目自身價(jià)值釋放有待樣板體驗(yàn)區(qū)的全面公開(kāi)中高端形象高附加值產(chǎn)品品牌營(yíng)銷項(xiàng)目自身項(xiàng)目?jī)r(jià)格支撐建筑自身品質(zhì)指標(biāo)建筑規(guī)模社區(qū)景觀立面設(shè)計(jì)企業(yè)品牌戶型設(shè)計(jì)物業(yè)管理主題定位項(xiàng)目周圍環(huán)境指標(biāo)交通狀況周邊環(huán)境區(qū)域位置建筑自身品質(zhì)指標(biāo)70%建筑規(guī)模5%社區(qū)景觀15%立面設(shè)計(jì)15%企業(yè)品牌5%戶型設(shè)計(jì)15%物業(yè)管理8%主題定位7%項(xiàng)目周圍環(huán)境指標(biāo)30%交通狀況10%周邊環(huán)境10%區(qū)域位置10%參數(shù)設(shè)定權(quán)重分配競(jìng)比項(xiàng)目選型樣本必須具有參照意義，否則將影響價(jià)格的準(zhǔn)確性。我公司在實(shí)踐中總結(jié)出以下樣本選取原則：

-相近原則，相近地段會(huì)有更多的相近因素

-成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義

-功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位（指標(biāo)）權(quán)重上海新城(3080)河畔花城（3200）歐洲城（3300）香格里拉(3700)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)建筑自身品質(zhì)指標(biāo)70%

0.6990.6770.679

0.801建筑規(guī)模10%1.20.121.30.131.20.1220.2社區(qū)景觀10%0.850.0850.80.080.80.080.950.095立面設(shè)計(jì)10%10.10.850.0850.90.090.90.09企業(yè)品牌15%1.10.16510.1510.1510.15戶型設(shè)計(jì)10%0.80.080.90.090.90.090.950.095物業(yè)管理8%0.90.0720.90.0720.90.07210.08主題定位7%1.10.07710.071.10.0771.30.091項(xiàng)目周圍環(huán)境指標(biāo)30%

0.30.310.3

0.33交通狀況10%10.110.10.950.09510.1周邊環(huán)境10%10.11.10.111.10.111.20.12區(qū)域位置10%10.110.10.950.0951.10.11合計(jì)100%/0.9990.9870.979/1.131項(xiàng)目競(jìng)比價(jià)格3350元/平米價(jià)格修正±3%時(shí)間成本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品潛質(zhì)3450元/平米選型項(xiàng)目競(jìng)比價(jià)格定位

價(jià)格策略：低開(kāi)高走.平穩(wěn)攀升

考慮到未來(lái)一定階段內(nèi)，周邊市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)及周邊競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的狀況，在項(xiàng)目成本和預(yù)期利潤(rùn)允許的條件下，為使本項(xiàng)目能夠在一入市就迅速通過(guò)絕佳的區(qū)位、強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐吸引客戶關(guān)注，聚集“人氣”搶占市場(chǎng)先機(jī)，可以采用價(jià)格“低開(kāi)高走”策略。根據(jù)我司對(duì)本項(xiàng)目的研究以及以往操作經(jīng)驗(yàn)，建議本項(xiàng)目采取“低開(kāi)高走”的策略。一期銷售段09年5月1日-8月1日首批房源后續(xù)房源推案節(jié)奏1號(hào)樓2/3號(hào)樓2010年3月1日-6月底二期銷售段09年10月1日－11月30日11月1日-2010年1月1日三期銷售段09年5月1日-8月1日各階段價(jià)格走勢(shì)圖330035003550348031003200330034003500360009年5月1日10月1日11月1日2010年3月1日第一階段第二階段第三階段第四階段單位:元/平方米均價(jià)社區(qū)初具魅力，景觀亮相。這兩個(gè)階段消化二期景觀中心的房源。周邊兩頭大象已成氣候，本案應(yīng)視機(jī)突圍低開(kāi)高走加上團(tuán)購(gòu)政策，聚集人氣09年5月1日-8月1日10月1日－11月30日11月1日-2010年1月1日3月1日-6月底銷售200套銷售面積21500㎡總銷金額7500萬(wàn)元銷售188套銷售面積19000㎡總銷金額6300萬(wàn)元銷售200套銷售面積21500㎡總銷金額7600萬(wàn)元銷售320套銷售面積28000㎡總銷金額9800萬(wàn)元銷售均價(jià)3300元/平方米銷售均價(jià)3500元/平方米銷售均價(jià)3550元/平方米銷售均價(jià)3480元/平方米預(yù)計(jì)完成銷售套數(shù)900套；銷售面積90000㎡；銷售均價(jià)3450元/平方米，總銷金額31000萬(wàn)元；完成銷售率90％?；鼗\資金目標(biāo)預(yù)測(cè)三大戰(zhàn)役，全面保障實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)（08年10月-09年3月）我們決不能等售樓處建好再售樓，我們必須搶占時(shí)機(jī),但此時(shí)因開(kāi)發(fā)商及樓盤的知名度有待提升，故此階段通過(guò)大客戶服務(wù)、團(tuán)購(gòu)渠道開(kāi)拓、關(guān)系營(yíng)銷等不同的銷售通路，主動(dòng)出擊，實(shí)施運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。二、陣地戰(zhàn)（09年4月－6月）在此前運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)帶來(lái)的團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)上，結(jié)合售樓處/樣板房/體驗(yàn)區(qū)的開(kāi)放，增強(qiáng)客戶信心，戰(zhàn)斗時(shí)機(jī)已漸成熟，從而展開(kāi)一期的開(kāi)盤，一期開(kāi)盤成功與否是本案成功銷售的關(guān)鍵。三、渠道戰(zhàn)（09年8月－12月）此時(shí)公館已初展魅力，在前兩次戰(zhàn)役的基礎(chǔ)上，通過(guò)已購(gòu)客戶的口碑傳播，實(shí)施“老鄰居計(jì)劃”等各種銷售策略，力爭(zhēng)取得銷售戰(zhàn)役的全面勝利?！熬郾阋恕敝畧F(tuán)購(gòu)計(jì)劃

作為運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的主要戰(zhàn)術(shù)，組織營(yíng)銷先遣分隊(duì)聯(lián)系各部委辦局以及開(kāi)發(fā)區(qū)的各類企業(yè)和機(jī)關(guān)，推出“三個(gè)一群，五個(gè)一伙”的“聚便宜”團(tuán)購(gòu)計(jì)劃。優(yōu)惠：3人聚團(tuán)，交認(rèn)購(gòu)金20000元，每套優(yōu)惠3000元；

5人聚團(tuán)，交認(rèn)購(gòu)金20000元，每套優(yōu)惠5000元；

8人聚團(tuán)，交認(rèn)購(gòu)金20000元，每套優(yōu)惠8000元；1、每組團(tuán)購(gòu)最少3人起，最多8人。2、此優(yōu)惠與開(kāi)盤優(yōu)惠可以兼得。運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)之一：所有客戶在交納購(gòu)房訂金之日起，至開(kāi)盤之日截止的時(shí)段內(nèi)，每天享受（RMB）100元的購(gòu)房資金積累。（例：客戶在2009年3月1日交購(gòu)房訂金2萬(wàn)元，本案于2009年5月1日開(kāi)盤，即60天×100元/天＝6000元，購(gòu)房訂金累計(jì)增值為26000元。）注：1、會(huì)員若交納訂金后，在開(kāi)盤時(shí)未達(dá)成購(gòu)房的，雙方按照約定解除訂房，同時(shí)全額退還已交訂金2萬(wàn)元，上述資金積累亦將取消。

2、此優(yōu)惠可與開(kāi)盤優(yōu)惠兼得。日進(jìn)百金，鎖定客戶運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)之二：銷售節(jié)點(diǎn)安排蓄水期工作安排9.1.11.1.09.1.1.2.1.2.28.3.1.3.103.15.3.20.4.30.5.1.房型家配圖預(yù)售合同版本上報(bào)定金合同版本上報(bào)銷講制版現(xiàn)場(chǎng)制作完畢銷講確定業(yè)務(wù)員培訓(xùn)、團(tuán)購(gòu)拜訪案場(chǎng)家具到位案場(chǎng)企劃布置價(jià)格表上報(bào)預(yù)售合同版本確定定金合同版本確定業(yè)務(wù)員進(jìn)場(chǎng)蓄水期

預(yù)售許可證1#樣板房看房通道按揭銀行及流程確認(rèn)模型到位開(kāi)盤銷講資料提供開(kāi)盤及后續(xù)工作安排開(kāi)盤日開(kāi)盤一周內(nèi)工作目的：順利開(kāi)盤，高效的成交率以及簽約率。主要工作內(nèi)容：客戶接待，參觀工地，樣板房等。簽定定金合同。解釋預(yù)售合同條款。統(tǒng)計(jì)開(kāi)盤當(dāng)日成交情況。工作目的：保證大定轉(zhuǎn)簽約率90%主要工作內(nèi)容：確認(rèn)大定客戶簽約時(shí)間。合理安排簽約期內(nèi)簽約工作與案場(chǎng)客戶接待及銷售工作。確?？蛻艉灱s貸款資料齊全。11月工作目的：結(jié)合整體銷售策略，配合廣告媒體通路及促銷方案完成既定的各階段銷售目標(biāo)以及資金回籠目標(biāo)。主要工作內(nèi)容：維持案場(chǎng)正?？蛻艚哟⒌怯?、回訪等銷售工作。做好已購(gòu)客戶的后期服務(wù)，加快資金回籠速度。根據(jù)銷售策略做出銷售各階段方案的調(diào)整。持銷期基本研展資料序號(hào)準(zhǔn)備事項(xiàng)備注1項(xiàng)目命名翔宇壹號(hào)2企劃方向掌握——項(xiàng)目行銷主線花園之上的公館3市場(chǎng)與環(huán)境研究

4產(chǎn)品檢討與修正

5建材設(shè)備研討——建材細(xì)節(jié)表

6智能化規(guī)范細(xì)節(jié)

7工程進(jìn)度模擬

8價(jià)格策略擬訂

9付款方式研究

10開(kāi)盤時(shí)機(jī)與開(kāi)盤策略確定

11推廣策略確定、廣告計(jì)劃與預(yù)算編例

12

銷售執(zhí)行策略

13各類合同擬定

14組織結(jié)構(gòu)確定（成立項(xiàng)目指揮部、明確例會(huì)制度）

銷售工作內(nèi)容一業(yè)主前期配合序號(hào)準(zhǔn)備事項(xiàng)備注1開(kāi)發(fā)背景資料項(xiàng)目發(fā)展綜合目標(biāo)、前期情況介紹、公司資料、業(yè)績(jī)2總平面、立面確定規(guī)劃/設(shè)計(jì)院提供電子文件3套型及面積確定（面積預(yù)測(cè)及備案準(zhǔn)備）4施工單位確定（提供工程進(jìn)度計(jì)劃、公司資料及業(yè)績(jī)）5建材配置細(xì)節(jié)（等級(jí)、廠家、資料說(shuō)明）6特殊建材確定（出樣、提供技術(shù)資料）7新施工工藝確定（出樣、提供技術(shù)資料）8智能化方案確定（出樣、提供技術(shù)資料與公司介紹）9監(jiān)理單位確定（提供公司資料及業(yè)績(jī)）10景觀設(shè)計(jì)方案初步確定（提供公司資料及業(yè)績(jī)）11物業(yè)管理方案初步確定（提供公司資料及業(yè)績(jī)）12價(jià)格及付款方式確定（階段銷控目標(biāo)、按揭銀行與代理、物價(jià)備案）13購(gòu)房契約合同范本（開(kāi)發(fā)商提供）14項(xiàng)目公開(kāi)時(shí)間確定（蓄勢(shì)目標(biāo)要求、周期界定）15申請(qǐng)預(yù)售許可證（五證齊全出樣）16項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)間確定（開(kāi)盤預(yù)售的基本目標(biāo)）

銷售工作內(nèi)容二銷售道具部分序號(hào)準(zhǔn)備事項(xiàng)備注1標(biāo)志與VI視覺(jué)識(shí)別基礎(chǔ)部分（定位）2樓盤說(shuō)明書（設(shè)計(jì)、印刷/公司）3銷售海報(bào)、單頁(yè)（設(shè)計(jì)、印刷/公司）4DM直郵、會(huì)刊設(shè)計(jì)、印刷、郵寄/公司5銷售名片、胸牌（設(shè)計(jì)、印刷制作/公司）6認(rèn)購(gòu)卡/VIP卡（設(shè)計(jì)、印刷制作/公司）7合約書封套、認(rèn)購(gòu)合同（設(shè)計(jì)、印刷/公司）8洽談演算表格、收費(fèi)說(shuō)明（設(shè)計(jì)、印刷/公司）9手提袋（設(shè)計(jì)、印刷/公司）10禮品（選擇、訂購(gòu)/公司）

銷售工作內(nèi)容三現(xiàn)場(chǎng)氣氛部分序號(hào)準(zhǔn)備事項(xiàng)備注1接待中心