策劃方案--某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃書

某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃書一、項(xiàng)目簡介：某房地產(chǎn)項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。某房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成某房地產(chǎn)下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙?，F(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬元。其中159.7M2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127M2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。二期小戶型總銷售金額預(yù)計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。預(yù)售許可證預(yù)計2003年5月底辦下。由此可見，目前某房地產(chǎn)的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一。二、市場概況及基本競爭格局：東南板塊及鄭汴路商圈。鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。某房地產(chǎn)位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但某房地產(chǎn)在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢，純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。航海東路與107國道沿線是2002年以來的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是某房地產(chǎn)二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和某房地產(chǎn)一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系。（詳見附1：鄭汴路市場調(diào)研報告）小戶型市場概況。自2001年底時尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。尤其是2003年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認(rèn)識到小戶型的主力市場是６０－８０平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。可以說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。（小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報告）商鋪市場商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。某房地產(chǎn)二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場南端，即將建成的大賣場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價格。和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。三、項(xiàng)目SWOT分析一）優(yōu)勢鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。市場細(xì)分如下：a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會再置業(yè)。b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。c、復(fù)合市場。某房地產(chǎn)一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。某房地產(chǎn)二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。如果某房地產(chǎn)二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。（詳見鄭汴路市場調(diào)研報告）鄭汴路市場調(diào)研報告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對小戶型的認(rèn)知和接受程度（某房地產(chǎn)購房消費(fèi)支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界調(diào)查時間：2003.4.14鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。2003.4.14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，說明消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。消費(fèi)疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。對建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感市場上有很大不穩(wěn)定因素，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般80—150元/月作為首次購買者，最重要的還是價格他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能普通員工不會因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，普通員工流動性比較大對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力某房地產(chǎn)知名度不高，口碑不好外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場蘊(yùn)涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財富的象征。某房地產(chǎn)二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。正在形成的“大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動某房地產(chǎn)二期的投資價值，甚至有可能使某房地產(chǎn)二期成為“大賣場”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。某房地產(chǎn)項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財富中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機(jī)”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。而某房地產(chǎn)項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。二）劣勢1）、某房地產(chǎn)可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大的挑戰(zhàn)。2）某房地產(chǎn)二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道。某房地產(chǎn)一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。3）某房地產(chǎn)二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形象。4）與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價低，形成某房地產(chǎn)二期銷售心理價位抗性。非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。三）、機(jī)會1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費(fèi)群體將突顯某房地產(chǎn)二期的投資價值。因勢利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為某房地產(chǎn)二期主力客源。2）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到某房地產(chǎn)置業(yè)，開拓新市場。3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而某房地產(chǎn)二期恰恰符合商戶們的這一需求。大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，某房地產(chǎn)二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對居住環(huán)境要求不高。某房地產(chǎn)二期配套不全，居住環(huán)境嘈雜的抗性可以弱化。某房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風(fēng)險小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。某房地產(chǎn)二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源，消費(fèi)的中堅力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為某房地產(chǎn)二期銷售的中堅力量。鄭東新區(qū)建成需歷時20年之久，總投資2000億元，其中一期總投資156億元，在5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場機(jī)會。四）威脅1）行業(yè)內(nèi)的競爭周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。某房地產(chǎn)二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場動態(tài)，爭取占領(lǐng)市場先機(jī)。2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故某房地產(chǎn)的消費(fèi)群將萎縮。政府關(guān)于商品房2003.5.1以后須全裝修出售。在一年左右的時間內(nèi)，建材、裝修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團(tuán)購買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必須考慮大眾市場，故家裝市場要重新整合。大品牌何去何從，很難預(yù)測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會減少，在這個變動的過程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，某房地產(chǎn)二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷售，否則我們將陷入非常被動的局面。四、目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。二期小戶型的目標(biāo)市場主要由哪幾種人組成，這些人購買的抗性及抗性解除。在鄭汴路市場打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。這些人的消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群。他們的主力消費(fèi)面積是兩室一廳和一室一廳，消費(fèi)實(shí)力有限。他們對按揭首付1.5-2.0萬元月供400元非常感興趣，購房一般想一步到位，對住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場，非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。由于我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成某房地產(chǎn)二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期以60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。但這些人的消費(fèi)實(shí)力有限，首付2.5—3.5萬元，月供700元，對這些人來說比較吃力?？剐越獬?。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個人再住了。這里有個大商圈，里面有幾千個老板，幾萬人店員，這里的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，這里的公房租金很高。，鄭州很少有這樣一個巨大租售需求市場的地方26—29歲的店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理級人物，這些人大多想另立門面，又有結(jié)婚壓力（大多來自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。已在鄭州干了2~3年生意的外地人，這些人對鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場有較深的了解，對鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)心。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。抗性解除。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價較低，可以隨時出售和出租。外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。實(shí)力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。這樣做一方面可以有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時一樣，隨時照應(yīng)生意。從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。對這些人要多講只有這里的房可以隨時出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因?yàn)橹挥羞@里的房總價低，月供少，求租或求購市場龐大。純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對這些人訴求：開個私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險更保險（用詳細(xì)的計算），比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同一個金礦，這里有數(shù)萬人的年輕人，有數(shù)千個中小老板，有很大的租房需求市場，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。外地品牌駐鄭代表，訴求隨時可住，隨時可賣，訴求個性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價不高等。通過以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購買理由很難成為一期業(yè)主的購買理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動一期余房銷售，更不能帶動二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類個別說服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競爭市場相當(dāng)激烈。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，利用某房地產(chǎn)周邊資源，擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵，將某房地產(chǎn)定位成一個整個東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。品牌內(nèi)涵組成：1、鄭東新區(qū)為某房地產(chǎn)注入了至少長達(dá)20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時期，帶來了多達(dá)2000億元的幾乎是恒久的財富升值空間。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個起步區(qū)就有5年時間投資156億元。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發(fā)展?，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。鄭汴路商圈的發(fā)展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。某房地產(chǎn)正好位于商圈之內(nèi)，是這里唯一的商務(wù)住宅，有獨(dú)有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。某房地產(chǎn)的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同1992年上海浦東的房產(chǎn)、1982年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購買，仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤的價格，購買了可能是比鄭州火車站附近更有價值的房產(chǎn)。2、鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。某房地產(chǎn)是百萬富翁的商務(wù)公寓。鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財富積散地，這里的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍。這里有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機(jī)”的本質(zhì)地位?，F(xiàn)在這里4000多個外地商賈，有至少20000個以上的外地商業(yè)從業(yè)者。這些人為這里帶來了無盡的房產(chǎn)租、購空間。位于鄭汴路商圈內(nèi)的某房地產(chǎn)，是相當(dāng)于火車站附近房產(chǎn)價值的商務(wù)公寓。并且鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá)20年的財富中轉(zhuǎn)站。這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動產(chǎn)，前景不可想象。3、大賣場的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體?，F(xiàn)在購買某房地產(chǎn)，等于用1800元/m2的價格，購買了比2900元/m2房產(chǎn)更有投資價值的高檔物業(yè)。107國道的東遷，大賣場的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。大賣場147畝多功能休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣，將使位于路南的某房地產(chǎn)擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。而現(xiàn)在某房地產(chǎn)的價格僅1800元/m2將某房地產(chǎn)品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、“大賣場”、建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成品牌核心內(nèi)容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認(rèn)可，將會形成一場銷售風(fēng)暴。重樹品牌形象，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫某房地產(chǎn)以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。在無需增加某房地產(chǎn)項(xiàng)目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣1-2年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣“大賣場”對周邊不動產(chǎn)帶來的升值空間，賣“大賣場”對周邊商務(wù)配套需求。一舉突破現(xiàn)有可售房源過于分散的障礙，同時帶動某房地產(chǎn)整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)，在一個地域市場相對真空的市場中，開創(chuàng)一個商務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴。五、某房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度:一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動產(chǎn)投資機(jī)會大賣場的形成能某房地產(chǎn)帶來更美好的居住環(huán)境，對比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價值與投資價值。鄭汴路商圈。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為某房地產(chǎn)帶來無盡的價值。鄭東新區(qū)。投資2000億，建設(shè)周期20年，能為某房地產(chǎn)及其周邊地區(qū)帶來難以想像的不動產(chǎn)投資機(jī)會。二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度買足置業(yè)者的首要用途白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資）小老板置業(yè)（過渡性居住，兼投資）投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，）租房者置業(yè)（類似青年居易）其它區(qū)域消費(fèi)者品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含以下內(nèi)容（出現(xiàn)的階段和份量可以有所不同）：鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá)20年的財富中轉(zhuǎn)站。大賣場將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。六、價格策略：一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主（主要原因是五、六樓大戶型無論對任何樓盤都是最難賣的房源）。二期小戶型采取中開高走的價格策略，起步均價定在1780元左右，迅速提價，如果品牌一旦形成，可將銷售均價定位于1950元左右。價格優(yōu)惠點(diǎn)宜控制在4%以內(nèi)。二期商鋪宜在新品牌形成時開始銷售，價格亦采取中開高走的價格策略。七、銷售策略設(shè)定產(chǎn)品核心功能：商務(wù)公寓，部分商鋪投資；產(chǎn)品形式特點(diǎn)：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的19平米到159平米的三室兩廳均有，小戶型主力是19平米和40平米的一室一衛(wèi)。交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。入市時機(jī)：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時開始銷售，或在大賣場全面開業(yè)時銷售。一期余房即時銷售。銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定項(xiàng)目推廣主題概念：有巨大投資回報價值的高檔商務(wù)公寓項(xiàng)目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。項(xiàng)目推廣模式：以報紙廣告為主，電視、廣播、DM直郵為輔。九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：進(jìn)入期：從2003年5月底至6月30日。本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)某房地產(chǎn)品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場明確成為某房地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確立高度。成長期：從7月1日至8月31日，本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)某房地產(chǎn)品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價值，本階段多以具體的對比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動。實(shí)現(xiàn)銷售突破。成熟期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務(wù)是徹底實(shí)現(xiàn)某房地產(chǎn)二期銷售，以多種促銷活動及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場。純商鋪推廣開始。商鋪的投資價值以具體的對比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。并在房展會期間開展公關(guān)活動。衰退期封盤期，12月1日至2004年2月。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實(shí)現(xiàn)收盤銷售。同時為三期小高層做預(yù)熱工作。十、項(xiàng)目推廣首期計劃（進(jìn)入期）媒體組成：報紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。廣告主題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報價值的高檔商務(wù)公寓報紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容：1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（1982）。極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1982年時的羅湖、蛇口不動產(chǎn)投資機(jī)會。（芝麻開門）2）、出售：“上海、浦東”（1992）。極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1992年時的上海浦東不動產(chǎn)投資機(jī)會。3）、出售“三峽、宜昌”（1995）極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1995年時的三峽不動產(chǎn)投資機(jī)會。4）、出售“加利佛尼亞、金礦營地”（1862）極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1862年時的美國淘金般的不動產(chǎn)投資機(jī)會。購買某房地產(chǎn)的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。（你可還有這顆勇敢的心?。?）、出售“火車站商務(wù)公寓”（2003）極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對于某房地產(chǎn)的商務(wù)價值，當(dāng)于火車站對于其周邊物業(yè)的價值。6）、以北環(huán)路樓盤的價格，買下“火車站公寓”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對于某房地產(chǎn)的商務(wù)價值，當(dāng)于火車站對于其周邊物業(yè)的價值。7）以1850元/平米買下2900元房產(chǎn)極言大賣場及其147畝休閑廣場將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。某房地產(chǎn)的價格遠(yuǎn)低于其物業(yè)的價值。8）、出售：“私家銀行”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為某房地產(chǎn)帶來無盡的出租、出售價值。D、單頁、廣播廣告內(nèi)容大至同上。E、廣告媒體投放計劃：在5月28日前投放一到兩個小版面的報紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來電、來訪量。同時進(jìn)行進(jìn)入期報紙廣告、單頁廣告的創(chuàng)作、媒體購買與印刷。5月29日進(jìn)入期推廣全面開始，報紙媒體以大河報為主，投放頻度每周1—2次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：日期星期報別版位版面刊例價優(yōu)惠價摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B5.30五大河報A3A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.3二大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.5四大河報A3A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.10二大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.13五大河報A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.18三大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.20五大河報A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.26四大河報A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000鄭東新區(qū)與鄭汴路7.3四大河報A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000鄭汴路、火車站7.11五大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版22500225001800018000大賣場7.17四大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m27.24四大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2合計36.6萬元42.9萬元287175337575注：本媒體計劃是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證2003年5月31日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。F、單頁投放計劃：單頁印刷量：進(jìn)入期總計印刷40000頁。每月印刷2次，每次印刷10000頁。印刷費(fèi)用約8000元。投放日期：2003年6月9日，6月17日，7月9日，7月16日覆蓋范圍：鄭汴路市場、航海路市場、火車站市場。投放費(fèi)用，每份約0.15元，總計6000元。G、直郵DM：利用動力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，開展數(shù)據(jù)庫營銷。每月郵寄一次，每次郵寄4000份，每份費(fèi)用約為0.9元?？傆?200元H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。甲方認(rèn)定，或動力公司推薦甲確認(rèn)。十一、促銷策略為使報紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢，短時間內(nèi)提高某房地產(chǎn)在鄭汴路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進(jìn)入期開展集報抽獎活動，獎品為電動車和自行車，同時以廣播現(xiàn)場報到的形式廣泛告知?；顒觾?nèi)容：5月30日至6月26日的8期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不同內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎卡，在登記日的當(dāng)期星期六到售樓廣場參預(yù)抽獎，抽獎日為6月7日、6月14日、6月21日和6月28日。每次抽獎抽出5輛自行車和2輛電動車。獎品費(fèi)用為：電動車8輛約16500元，自行車20輛約2200元。其它費(fèi)用另計。十二、銷售現(xiàn)場包裝策略明確項(xiàng)目視覺系統(tǒng)的核心部分：名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色售樓部廣場、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見售樓現(xiàn)場包裝計劃）十三、主要銷售道具制作及二期銷售資料的補(bǔ)充：樓書6月3日前樓書創(chuàng)作設(shè)計完畢，6月7日定稿印刷。預(yù)計每本樓書3元，每次印刷5000本。費(fèi)用約為15000元。二期小戶型主力戶型單體模型。甲方負(fù)責(zé)制作，應(yīng)在6月9前完成。C、二期銷售前期準(zhǔn)備資料：商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，預(yù)計5月31日前取得。二期樓宇說明書：統(tǒng)一說辭、各種戶型圖、交房標(biāo)準(zhǔn)、物管內(nèi)容。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。完成二期銷售手冊完成二期房源銷售價格、最大優(yōu)惠比例。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。完成二期房源銷售控制及制定提價日期。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本（包括內(nèi)部認(rèn)購書）。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。十四、二期項(xiàng)目進(jìn)入期工作組織及驗(yàn)收依據(jù)本營銷策劃書各工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容及日程，各部門制定本部門的工作進(jìn)程。每日下午6時售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗(yàn)收當(dāng)期工作。尤其要注意的主要環(huán)節(jié)有：銷售手續(xù)驗(yàn)收；銷售道具驗(yàn)收；廣告設(shè)計樣稿驗(yàn)收（文字、圖片、名稱、地址、電話號碼）；廣告媒體購買驗(yàn)收（媒體、時間、版面、該版面周邊內(nèi)容情況及要求）；天氣、重要社會活動（尤其注意非典的走向）。崗位人員工作準(zhǔn)備驗(yàn)收：重要環(huán)節(jié)演練。十五、營銷總結(jié)依據(jù)來電量、來訪量、來訪客戶質(zhì)量、成交量判斷當(dāng)期廣告效果。依據(jù)進(jìn)入期品牌塑造結(jié)果、銷售成交量判斷營銷戰(zhàn)略。依據(jù)來訪成交比例及銷售總量判斷售樓部現(xiàn)場銷售能力。附1：鄭汴路市場調(diào)研報告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對小戶型的認(rèn)知和接受程度（某房地產(chǎn)購房消費(fèi)支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界調(diào)查完成時間：2003.4.14在鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。2003.4.14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，僅憑這一點(diǎn)，就說明消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。對此不僅感慨，如果螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓信d趣的時候，一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費(fèi)疲軟，市場敏感度不高，小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。對建材市場調(diào)查的幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感市場上有很大不穩(wěn)定因素，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般80—150元/月作為首次購買者，最重要的還是價格他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能普通員工不會因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q換工作，普通員工流動性比較大對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力某房地產(chǎn)知名度不高，口碑不好外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場蘊(yùn)涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！附2：周邊競爭樓盤建業(yè)城市花園1、位置：107與鄭汴路交叉口2、面積：占地246420平方米，建筑面積27萬平方米，二期34棟，建筑面積7．18萬平方米；三期37棟，建筑面積11萬平方米。3、工期：二期99．11－2000．10、三期2001年4月開工。4、價格：2800元／平方米。2002年4月最低價2215，最高價38005、戶型：三期101－263平方米的二室到五室、復(fù)式 二期143－309平方米的三室到五室、復(fù)式 6、車庫＋車位：二期71＋99 三期174＋157戶型：4+2房號：91號樓X單元9層?xùn)|戶房款：建筑面積：185.84平方米，總款618103元 按揭優(yōu)惠1％，貸款額48萬， 20年每月還本付息3178元/月。戶型：3+2房號：92號樓1單元10層?xùn)|戶房款：建筑面積：157.89平方米，總款524510元 按揭優(yōu)惠1％，貸款總額：40萬 20年每月還款本息2648元2003年2月22日三期：交房日期；2002-12-31占地面積：85畝總建面積；11萬平戶型面積：139、150、157（3+2）；199復(fù)式；170—230平方4+2均價：3000元總價范圍；2600—3500元/平方2003年3月24日百合花苑位置：商城東路與鳳臺路交叉口向南50米開發(fā)項(xiàng)目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達(dá)80%），二期4棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房總建筑面積：9萬平方米綠化率：48％，一樓有私家花園，大概十幾平米樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買即??；小高層在建戶型：多層104.8m2—172m2；小高層沒有小戶型，最小140平米。價格：多層，均價2100元/平米，三樓2350元/平米；均價2600元/平米。售樓部比較壓抑，售樓員語速太快、盛氣凌人，態(tài)度惡略，自11：10——11:45,有1組客戶，1通電話。物業(yè)管理；0.32元每平方每月2003年2月9日（大雨夾雪）東方明珠位置：鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北200米交通：35路、208路、85路、60路等，下車步行200米即到開發(fā)項(xiàng)目及銷售進(jìn)度：一期4棟多層，四樓以上已全部售完，（只剩113.15一套，其它戶型無房）；二期4棟小高層，其中3棟已交房，面積在121.有1棟是小戶型，一梯三戶，面積集中在60平米（一室兩廳）、70平米（兩室兩廳）、80平米（兩室兩廳），2003年8月份交房，主要以銷售現(xiàn)房為主。結(jié)構(gòu)：多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu)配套設(shè)施：1、地下室（600元/m2）2、2條電話線路，一路內(nèi)線不收費(fèi)，一路外線正常計費(fèi)3、寬帶網(wǎng)4、壁掛爐采暖5、現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會所綠化率43.7％物業(yè)管理：東方物業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：多層，每月每平方0.38元，小高層，每月每平方0.58元。主力戶型戶型：2+2+2：95.913+2+2：134.21、132.49、145.76、117.86、162.856+3+4（6、7層復(fù)式）：264.02、251.19、6+3+2（6、7層復(fù)式）：220.313+2+1：113.154+3+2：175.59、201.11價格定位多層均價2100元/平方米，三樓價格為2349元/平米，起價1760元/平米；小高層（九層半）均價2400元/平方米，起價2255元/平米。贈送：1、天然氣集資費(fèi)、安裝費(fèi)：4000元/戶2、電話初裝費(fèi)：158元/戶（另贈送區(qū)域網(wǎng)）3、分戶計量水表、電表：600元/戶4、單戶式獨(dú)立采暖系統(tǒng)：14000元/戶5、單元式對講門鈴系統(tǒng)：300元/戶計19058元附：10號樓431房，面積113.15平方米，單價2349元，總價265789元；一次性付款優(yōu)惠7%，按揭優(yōu)惠4%。售樓部現(xiàn)場的氣氛，把握的很好，無論有無客戶，總感覺到售樓部里的熱列、親切、和諧，但售樓員比較渙散，大部分是新手，水平很一般。從10：00——11：00現(xiàn)場無一組客戶，僅有一通電話。優(yōu)勢：1、與英協(xié)相鄰，價格比英協(xié)低，有價格優(yōu)勢2、位于鄭汴路東段，處于連接鄭東新區(qū)和市內(nèi)的紐帶地段，是鄭州未來的發(fā)展方向。3、與東建材隔路相望，有充足的客戶群4、與省檢察學(xué)校相鄰劣勢：1、臥室進(jìn)深長，基本上6米2、幾乎沒有綠化3、工程質(zhì)量很一般4、與英協(xié)、建業(yè)、虹景很近，競爭比較激烈第一，地段不錯，南距鄭汴路只有200米，北與商城路隔河（熊耳河）相望。出有交通要道（鄭汴路、世紀(jì)大道），東進(jìn)鄭東新區(qū)，西進(jìn)老市區(qū)，使新老市區(qū)的交接處，繁華又可獨(dú)享寧靜。整體上是一個較成熟的生活住宅區(qū)。第二，這里是鄭州未來發(fā)展的方向，東擴(kuò)北移，熊耳河的改造已經(jīng)開始動工，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)、建設(shè)，必將給這里帶來無窮的升值空間。第三，周邊樓市云集，競爭激烈，但東方明珠的價格優(yōu)勢是其閃亮的賣點(diǎn)。目前，均價執(zhí)行的是2100元，另有優(yōu)惠（一次性7％，按揭4％）、促銷（1.9萬元大禮包）。第四，開始著手開發(fā)小戶型，來瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。２００3年4月9日（雨）金色年華位置：金水路與107國道交叉口東南角，建業(yè)三期對面面積：占地115畝，建筑面積：11萬平方米，容積率1.43；一期12棟樓，7棟是多層，5棟是4層純復(fù)式工期：純現(xiàn)房價格：六樓頂層1700元／平方米，二樓2055元／平方米；天然氣：4000元，智能化：2000元按揭優(yōu)惠3%，一次性付款優(yōu)惠6%戶型：101平米兩室兩廳－－220平方米復(fù)式銷售進(jìn)度：100平米左右的已經(jīng)基本售完，130平米的六樓還有；據(jù)銷售員說已銷售80%，可能性不大，估計在50%左右；入住率極低，8%左右交通：105、106、507、215（金水立交橋修通后），目前交通很不方便，從鄭汴路步行到金色年華至少要用20分鐘配套：網(wǎng)球場、足球場、籃球場物業(yè)：萬科進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)管，0.32元每平米每月近期規(guī)劃：在復(fù)式東邊又征得30畝地，建4棟多層，有2棟是小戶型，90套，占開發(fā)比例的40%強(qiáng)，是主力戶型，配有120平方的三室和150平方的四室，頂層全為復(fù)式；2003年3月初開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，2004年4月份交房；計劃從北邊又要征200畝地售樓部氣氛：放有輕音樂，寬松、溫馨，售樓員精神、態(tài)度都不錯；自10:40——11：23沒有客戶，也無電話。接待：呂紅麗優(yōu)勢：地處鄭東新區(qū)，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，應(yīng)該是最直接和最大的受益者；規(guī)劃比較合理，超大樓間距23米；借用萬科物業(yè)，作品牌聲勢劣勢：處107國道邊，嘈雜、污染嚴(yán)重；交通不方便，沒有公交車直達(dá)；對面是建業(yè)城市花園，面臨直接競爭2003年2月11日（剛下過一場雪，路比較滑，地上有很多積雪）附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報告調(diào)查概要調(diào)查目的：通過對鄭州整個小戶型市場的產(chǎn)品品類、價格水平、營銷狀況的調(diào)查，真正了解小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)現(xiàn)小戶型市場的規(guī)律和機(jī)會點(diǎn)。調(diào)查方法：電話咨詢及深層訪談（實(shí)地考察、裝扮看房、套取價格）調(diào)查樓盤：多層：青年居易、青春PARTY、七彩時光、戀日人家、格林假日高層：錦江國際公寓·上海年華、寶隆華庭、時尚PARTY、藍(lán)朝都市e時代調(diào)查時間：2003.3.17——2003.3.28小戶型的概念“小戶型”是一個由市場形成的概念，沒有統(tǒng)一規(guī)定多小才算小戶型。小戶型的概念已從最初的15平米擴(kuò)大到60平米?！靶粜汀币殉蔀闃鞘兄凶顡屟鄣囊粋€概念。狹義的小戶型就是指一居室，或者是15—20平方米的戶型，其實(shí)不僅僅是這些。小戶型有一個共同的特點(diǎn)，相對于過去同類的戶型的面積普遍偏小。比如，兩居的面積由原來的90、100平米變成60—70平米；三居由原來的130、140平米變成100—110平米上下，其居住的經(jīng)濟(jì)性和舒適性并沒有降低。房地產(chǎn)的競爭日益激烈，小戶型是市場細(xì)分的必然結(jié)果。小戶型的熱銷表明需求市場的主體已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供給市場已經(jīng)從為“有錢人”服務(wù)轉(zhuǎn)向了普通工薪階層。鄭州小戶型市場概況格林度假山莊是鄭州最早推出小戶型的樓盤。早在2000年底規(guī)劃一期多層時，率先推出40平方左右的小房子，并取得良好的銷售業(yè)績。時尚PARTY于2001.12.21在鄭州亮相，成為中原純第一家小戶型社區(qū)的樓盤而迅速熱銷，啟動了鄭州市的小戶型市場。自時尚PARTY面世以來，藍(lán)朝e時代、青春PARTY、七彩時光、戀日人家、青年居易、寶隆華庭、錦江國際花園·上海年華等樓盤迅速跟進(jìn)，推出自己的小戶型，搶占市場份額，鄭州的小戶型市場日益火爆，成為鄭州最暢銷的戶型品類。調(diào)查樓盤概況青年居易概況總建筑面積：1910戶開發(fā)商：河南省教育系統(tǒng)房屋建筑開發(fā)公司發(fā)展商：鄭州新世紀(jì)住宅建設(shè)有限公司銷售代理商：北京盛聯(lián)陽商務(wù)咨詢有限公司物業(yè)形態(tài)：多層，頂層帶閣樓銷售情況：沒有銷售許可證，大定30%左右。C組團(tuán)沒有銷售1套，正在談團(tuán)購。估計4月份中旬銷售許可證能辦理下來。工程進(jìn)度：剛建3層，2003.12交房戶型戶型范圍：21平方米—65平方米戶型種類：平層8種，頂層送閣樓主力戶型及配比：20、29平米的一室占25%，41平方米的一室一廳占25%，47平米、52平米、65平米的兩室一廳占50%。戶型優(yōu)點(diǎn)：頂層有閣樓設(shè)計；設(shè)計有壁櫥戶型缺點(diǎn)：·廚房、衛(wèi)生間占取了房屋的采光面；·廚房無下水、無燃?xì)夤艿?；·得房率較低；·進(jìn)深較大，采光不好；·有部分是東西朝向。價格（2003.3.21）價格范圍：1900元/平米—2500元/平米。樓層價差：3樓最貴，6樓最便宜；價格從高到低依次順序是：3、4、2、7、5、1、6層。5、6樓層差價55元。3、4層差價20元。均價：2260元/平米（精裝修）優(yōu)惠情況：一次性付款：優(yōu)惠4%，按揭：優(yōu)惠2%實(shí)際一次性付款可優(yōu)惠7%，按揭：優(yōu)惠3%。價格變動：開盤以前均價2100元/平方米，開盤后均價2260元/平方米實(shí)例報價：D組團(tuán)15單元A3/7F單價：2230元/平方米面積：31.58平方米一次性總價：67576元按揭總價：68984元首付：13984元按揭：5.5萬元綜合分析賣點(diǎn)提煉：·小區(qū)內(nèi)配套齊全，有大型購物超市、車庫、中西餐廳、室內(nèi)恒溫游泳池等。·交通便利·酒店式物業(yè)管理，體貼有加劣勢分析：·得房率低（81%）；·總1910戶，居住人口成分復(fù)雜，流動性大；·廚房無下水、無燃?xì)夤艿?；·距市煤氣公司較近，有安全隱患；·周邊陳寨、姜寨大型都市村莊，居住環(huán)境不好青春PARTY概況占地面積：15畝總建筑面積：500戶，開發(fā)商：河南新城置業(yè)有限公司銷售代理商：信證咨詢物業(yè)形態(tài)：3棟多層工程進(jìn)度：剛建地面1層，4月開盤，5月封頂，12月交房物業(yè)管理費(fèi)：0.26元/月·平方米戶型戶型范圍：27.01平米—89.97平米戶型種類：平層7種，復(fù)式6種主力戶型及配比：戶型優(yōu)點(diǎn)：·緊湊合理·有陽臺·復(fù)式送露臺戶型缺點(diǎn)：·非獨(dú)立廚房，無燃?xì)狻|西朝向·暗衛(wèi)價格（2003.3.18）價格范圍：均價：2300元/平方米（精裝修）優(yōu)惠情況：按揭優(yōu)惠1%，一次性優(yōu)惠3%。（實(shí)際一次性付款可優(yōu)惠5%）實(shí)例報價：3號樓3單元5層04室戶型：一室一廳面積：34.27平方米總價：74948元單價：2186元/平方米按揭：優(yōu)惠1%，即74199元一次性付款：72700元（優(yōu)惠3%）首付：15199元貸款：5.9萬元貸款年限：20年月供：391元稅費(fèi)：契稅：（2%）1484元維修基金（35元/平方米）1199元其他稅費(fèi)：125元按揭費(fèi)用：保險費(fèi)：653元貸款公證費(fèi)：59元抵押登記費(fèi)：50元抵押管理費(fèi)：59元服務(wù)費(fèi)：200元小計：1021元首付共：17829元綜合分析賣點(diǎn)提煉：周邊配套齊全，交通便利，盡享繁華劣勢分析：東西朝向，車位少七彩時光概況開發(fā)商：河南省宏光天地實(shí)業(yè)有限公司銷售代理商：派普咨詢物業(yè)形態(tài)：1棟多層戶型戶型范圍：57.87平方米—66平方米戶型種類：平層3種主力戶型及配比：57.87平方米（一室兩廳）共開發(fā)48套，62平米（一室兩廳）的開發(fā)48套，66平米（兩室一廳）的開發(fā)18套。戶型優(yōu)點(diǎn)：客廳可分隔成小臥室戶型缺點(diǎn)：樓間距15米，通風(fēng)不好工程進(jìn)度：2003.6交房銷售情況：僅剩16套。價格（2003.3.21）價格范圍：1700元/平方米—2300元/平方米均價：2100元/平方米（簡裝修）優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠2%。實(shí)例報價：樓層：4層面積：57.87平方米單價：2220元房款：128471元首付：28471元20年月供：662.2元配套：10715元總首付：39186元綜合分析賣點(diǎn)提煉：·位置不錯，政七街將和東風(fēng)路打通；·價格比較低廉·丹尼斯、金博大、銀行近在咫尺，交通路線四通八達(dá)劣勢分析：·無綠化可言，周邊居住不好；·樓間距僅15米，戶型通風(fēng)不好；·不臨主道，出行不方便促銷：·賀封頂，見報一周內(nèi)三樓按四樓價銷售·2002.12.12絢麗開盤，送天然氣、精裝修、契稅、地下式、衛(wèi)生間、廚房、房屋維修基金任一項(xiàng)戀日人家（小戶型）概況總建筑面積：小戶型50套，8000平方米綠化率：45%開發(fā)商：河南志興實(shí)業(yè)有限公司銷售代理商：證源行房地產(chǎn)咨詢有限公司物業(yè)形態(tài)：多層，頂層復(fù)式工程進(jìn)度：正做外立面，2003.6入住戶型戶型范圍：24.80平方米—41.73平方米戶型種類：平層3種戶型主力戶型及配比：20多平米的占20%，40多平米的占20%,30多平米60%。戶型優(yōu)點(diǎn)：設(shè)計有陽臺戶型缺點(diǎn)：·一梯五戶，通風(fēng)采光不好·有天然氣，單非獨(dú)立廚房·暗衛(wèi)價格（2003.3.20）價格范圍：有特價房：998元/平方米（6樓）1498元/平方米（3樓）6層：1288元—1401元/平方米均價：1600元/平方米？優(yōu)惠情況：按揭、一次性付款均無優(yōu)惠價格變動：實(shí)例報價：5號樓2單元5層（東戶）05戶戶型：一房面積：42.38平方米單價：1498元/平米總房款：63485.24元按揭付款：首付：13485元，貸款：5萬元15年月供：396元天然氣初裝費(fèi)：3945元（含天然氣灶具：天然氣公司配套品牌——迅達(dá)牌）契稅：1270元印花稅：19元維修基金：1483元，測繪費(fèi)：19元有線電視初裝費(fèi)：260元工本費(fèi)：10元，登記費(fèi)：80元按揭費(fèi)用約1500元綜合分析賣點(diǎn)提煉：價格低廉，交通方便劣勢分析：·采光很次，工程粗糙；·近鄰火車道、東風(fēng)路菜市場錦江國際公寓·上海年華概況占地面積：100畝總建筑面積：160000平方米（開發(fā)總建），小戶型兩棟28高層，每一層13戶，共500多戶容積率：2.4綠化率：40%開發(fā)商：河南天膺房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售代理商：荒島房地產(chǎn)工作室物業(yè)形態(tài)：2棟28層高層銷售情況：其中1棟針對散客，10樓以下已全部售空；另1棟只針對團(tuán)購（整層購買），已經(jīng)售出5層戶型戶型范圍：38.23平方米—53.365平方米戶型種類：平層5種主力戶型及配比：41.171平方米占30.7%戶型優(yōu)點(diǎn)：·戶型緊湊合理·配有弧形飄窗設(shè)計戶型缺點(diǎn)：·個別戶型有面積浪費(fèi)現(xiàn)象·非獨(dú)立廚房·得房率低·暗衛(wèi)價格（2003.3.19）價格范圍：2953元/平方米（3樓）—4007元/平方米（26樓）均價：3100元/平方米，每層差價30元/平方米優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠2%實(shí)例報價：10層建筑面積：38.35平方米，單價3178元/平方米，總價121876.3元契稅：（2%）2438元維修基金（65元/平方米）2493元印花稅（0.3%）36元產(chǎn)權(quán)登記費(fèi)：80元測繪費(fèi)：（0.35元/平方米）13元首付款：31876元貸款：9萬，月供：485元（30年）保險費(fèi)：1700元抵押登記費(fèi)：170元中介費(fèi)：200元公證費(fèi)：180元合計：129186元綜合分析賣點(diǎn)提煉：·緊鄰未來大道，盡享CBD繁華便利·三重會所，4000平米室內(nèi)海派休閑會所+3000平米奧林匹克中運(yùn)動會所+1000平米私人沙龍·升值潛力大·身份地位的象征·錦江物業(yè)，智能化安保劣勢分析：·非獨(dú)立廚房·購買人群投資成分較大，有很多不穩(wěn)定因素促銷12.5盛情公開，開盤特惠4樓11.5萬寶隆華庭概況占地面積：9畝總建筑面積：400余套，38000平方米容積率：6.3綠化率：沒有綠化可言，只是頂層有花園開發(fā)商：鄭州寶隆發(fā)展有限公司物業(yè)形態(tài)：1棟16層高層工程進(jìn)度：2003年4月封頂，年底交房物業(yè)管理費(fèi)：0.64元/月（酒店式物業(yè)管理）戶型戶型范圍：38.41平方米—160平方米戶型種類：一居室3種，一室一廳1種，共15種戶型主力戶型及配比：38—77平方米占60%戶型優(yōu)點(diǎn)：·廚房相對獨(dú)立戶型缺點(diǎn)：·廚房占去了采光面·東西朝向（一部分）·戶型不方正·公私不分明價格（2003.3.17）價格范圍：1888元/平方米—頂層2800元/平方米均價：2500元/平方米優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性優(yōu)惠3%實(shí)例報價：面積；38.41平米4層單價：2673元總房款：102670元首付：20670元貸款：8.2萬契稅；2054元維修基金：2497元配套5060元工本費(fèi)：10元測量費(fèi)：52元產(chǎn)權(quán)登記費(fèi)：80元按揭保證金：500元首付合計：30923元綜合分析賣點(diǎn)提煉：·黃金地段，交通方便劣勢分析：·沒有綠化可言·東西朝向·戶型不方正·車位少，僅300個時尚PARTY（二期）概況總建筑面積：300余戶開發(fā)商：鄭州新世紀(jì)住宅建設(shè)有限公司銷售代理商：上海富陽機(jī)構(gòu)物業(yè)形態(tài)：一期多層，二期高層。銷售情況：一期已售罄，二期僅剩20余套，5樓還剩4套。工程進(jìn)度：12月份交房戶型戶型范圍：32平米—82平米戶型種類：平層2種，復(fù)式2種主力戶型及配比：32平米和38平米的占80%，復(fù)式占20%戶型優(yōu)點(diǎn)：·方正緊湊，南北通透，·落地窗·部分戶型有落地陽臺戶型缺點(diǎn)：·非獨(dú)立廚房，無燃?xì)狻?fù)式樓梯設(shè)計不合理，有面積浪費(fèi)現(xiàn)象·暗衛(wèi)價格（2003.3.20）價格范圍：2480元/平方米—2780元/平方米均價：2630元/平方米優(yōu)惠情況：一次性優(yōu)惠3%，按揭優(yōu)惠2%實(shí)例報價：5層朝南面積：31.7平米總價：80558元一次性：優(yōu)惠3%，78141元，按揭優(yōu)惠2%，78947元首付：15947元貸款：6.3萬10年月供：667元20年月供：416元30年月供：334元契稅：1578源維修基金：2063元貸款手續(xù)費(fèi)：1200元左右南面和北面通樓層差價：200元/平方米五樓加陽臺（朝北）39.3平米總價：104461元按揭：102372元首付：21372元貸款：7.9萬30年月供：429元綜合分析賣點(diǎn)提煉：·純小戶型時尚社區(qū)·4000平米超級會所，生活配套齊全·地段較好，盡享繁華·智能空間，六大安防·酒店式物業(yè)管理，便利服務(wù)（商務(wù)服務(wù)、家政服務(wù)、交友服務(wù)、健康服務(wù)、娛樂休閑服務(wù)、特色服務(wù)）劣勢分析：·緊鄰火車道和金水大道，嘈雜；·附近沒有公交站牌，出行不方便。·周邊綠化較少促銷時尚party免費(fèi)雙飛請你去海南藍(lán)朝都市e時代概況總建筑面積：一期196套，二期，224套。綠化率：沒有綠化開發(fā)商：鄭州商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)開發(fā)公司物業(yè)形態(tài)：兩棟高層建筑，一棟17層，另一棟13層銷售情況：70%工程進(jìn)度：現(xiàn)房戶型戶型范圍：26平方米—56平方米戶型種類：主力戶型及配比：戶型優(yōu)點(diǎn)：·南北朝向·大落地窗·相對緊湊，沒有面積浪費(fèi)·樓兩端的戶型有燃?xì)馊霊魬粜腿秉c(diǎn)：·開間小，進(jìn)深大，有個別戶型開間甚至2.7米·廚房不獨(dú)立·有走廊，門對門，私密性不好價格（2003.3.19）價格范圍：1900元/平米—2720元/平米均價：均價:2100元/平方米優(yōu)惠情況：一次性付款優(yōu)惠3%，按揭無優(yōu)惠，實(shí)際按揭至少可優(yōu)惠2%，有可能優(yōu)惠5%實(shí)例報價：樓層：11層面積：39.3平方米總價：9.9萬首付：2萬元30年月供：426元/元物業(yè)管理費(fèi)：29元/月契稅：1980元維修基金：2554元保險費(fèi)：891元代理費(fèi)：200元公證費(fèi)：200元總首付：25825元綜合分析賣點(diǎn)提煉：·交通便利·周邊配套齊全·西區(qū)唯一的小戶型項(xiàng)目·現(xiàn)房劣勢分析：·地處西區(qū)，居住環(huán)境惡劣·戶型開間小·小高層的銷售抗性促銷電腦、空調(diào)、冰箱、家庭影院等實(shí)物促銷格林假日概況戶型價格價格范圍：綜合分析賣點(diǎn)提煉：劣勢分析鄭州小戶型產(chǎn)品形態(tài)分析樓盤名稱地段價格裝修情況配套青年居易東風(fēng)路、豐慶路交叉口，臨近科技市場均價：2300元/平方米精裝修2800平米會所，地下車庫，室內(nèi)恒溫游泳池，中西餐廳，便利店等戀日人家東風(fēng)路和南陽路交叉口均價：1600元/平方米毛坯房周邊配套齊全七彩時光政七街，農(nóng)業(yè)路均價：2100元/平方米簡裝修周邊有丹尼斯、金博大、銀行等生活配套青春PARTY東三街、兒童醫(yī)院北均價：2300元/平方米精裝修周邊配套齊全上海年華未來大道北段均價：3100元/平方米精裝修三重會所，4000平方米室內(nèi)海派休閑會所+3000平米奧林匹克空中運(yùn)動會所+1000平米私人沙龍時尚PARTY金水路76號均價：2630元/平方米精裝修4000平米超級會所，融餐飲、便利店、美體健身、商務(wù)服務(wù)一體寶隆華庭西大街，緊鄰二七廣場均價：2500元/平方米精裝修頂層花園，周邊配套齊全、交通便利藍(lán)朝e時代建設(shè)路與伏牛路交叉口均價：2100元/平方米精裝修中西餐廳、洗衣中心、頂層花園、健身中心、小型商務(wù)中心格林假日東開發(fā)區(qū)，航海東路與第六大街交叉口均價：1560元/平方米毛坯房網(wǎng)球場、會議中心、超市小戶型是在房地產(chǎn)競爭日益激烈的條件下產(chǎn)生的，是市場細(xì)分的結(jié)果，一般小戶型有以下主要特征：一種過渡型的物業(yè)形態(tài)；只能滿足居住者睡眠、休息需求，不具備其他諸如會客、娛樂、餐飲、洗衣等居家功能；社區(qū)規(guī)模較小，地段相對較好、交通便利，小區(qū)配套或周邊配套齊全；多為精裝修，總價低，但單價較高；一般都實(shí)行酒店式服務(wù)或高水平物業(yè)管理。綠化率低，車位嚴(yán)重缺乏，居住人群復(fù)雜。小戶型購買行為分析及小戶型的目標(biāo)群隨著社會的發(fā)展，人們的生活模式和生活理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們的購買行為變得越來越理性化，人們越來越懂得享受生活和投資生活。房地產(chǎn)市場在競爭日益激烈的情況下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生蛻變，房地產(chǎn)市場開始有高檔市場向大眾市場轉(zhuǎn)移，小戶型應(yīng)運(yùn)而生。小戶型市場的客戶群主要有兩大類：一、第一次置業(yè)的年輕人；二、二次或多次置業(yè)的人，他們購買小戶型的主要目的是投資謀取回報。推廣計劃及建議1）4P和4C理論的應(yīng)用所謂4P即指產(chǎn)品、價格、促銷及渠道，四者相輔相成，密不可分。產(chǎn)品是指產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的形態(tài)、產(chǎn)品的功能和產(chǎn)品的包裝等等，產(chǎn)品包括三個層面，即產(chǎn)品的本身，產(chǎn)品的軟包裝和形象及產(chǎn)品的服務(wù)；價格以產(chǎn)品為依托；促銷并不能夠開拓市場，而是刺激客戶對產(chǎn)品的有效需求；有效的營銷渠道是產(chǎn)品推廣的有力保障。對于房地產(chǎn)而言，產(chǎn)品本身指產(chǎn)品的位置、形態(tài)、戶型、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等等；產(chǎn)品的軟包裝和產(chǎn)品的形象是指產(chǎn)品的外觀，產(chǎn)品的立面，產(chǎn)品的環(huán)境、產(chǎn)品的配套和由此產(chǎn)生出來的產(chǎn)品形象；產(chǎn)品的服務(wù)包括售前服務(wù)和售后服務(wù)，售前服務(wù)是營銷推廣中置業(yè)顧問服務(wù)，售后服務(wù)是簽約后的按揭貸款的辦理及房產(chǎn)證的辦理和物業(yè)管理諸多方面。這就要求開發(fā)商開發(fā)商品房時，不僅要注重產(chǎn)品開發(fā)前期的項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位和創(chuàng)新，還要注重產(chǎn)品開發(fā)過程中的質(zhì)量把關(guān)以及售后服務(wù)等一系列問題。房地產(chǎn)價格的定位一定要務(wù)實(shí)，以產(chǎn)品為依托，以市場為導(dǎo)向，注重高性價比，而非偷換概念或概念的炒作，不能追求表面上的風(fēng)光，避免“有價無市”。促銷是營銷中必不可缺的推廣手段，能夠挖掘市場中潛在的客戶，刺激客戶的有效需求。促銷可以使客戶得到心理上或物質(zhì)上的的需求，但現(xiàn)在房地產(chǎn)市場上的促銷模式千篇一律，缺乏新意，如何將促銷提高一個層次，最大限度的使客戶產(chǎn)生心理共鳴，是一個值得深究的課題。現(xiàn)在房地產(chǎn)的營銷，樓盤的銷售，基本上還是項(xiàng)目做廣告，銷售員在銷售現(xiàn)場“守株待兔”，開發(fā)商應(yīng)盡可能為客戶提供方便，為客戶節(jié)省時間成本和機(jī)會成本，多方面、復(fù)合渠道搭建一個開發(fā)商、產(chǎn)品和消費(fèi)者交流溝通的互動平臺。4C即消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本，消費(fèi)者購買的方便性和企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。4C理論的營銷主張注重消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品，它的核心理念是“請注意消費(fèi)者，而不是請消費(fèi)者注意”。現(xiàn)代社會是崇尚個性發(fā)展，消費(fèi)者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把需要能否得以全面滿足、個性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)，作為衡量和選擇商品的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。特別對于小戶型的目標(biāo)客戶，多為年輕時尚一族，他們充滿好奇心，他們消費(fèi)的時候更感性，他們購買房子更側(cè)重于對一種生活模式的追求，所以產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的形象就