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機(jī)場(chǎng)產(chǎn)品的定義及其基本特徵
機(jī)場(chǎng)行銷及其特徵
機(jī)場(chǎng)行銷的對(duì)象與內(nèi)容
機(jī)場(chǎng)的行銷策略
123414.1.1機(jī)場(chǎng)產(chǎn)品的定義從一個(gè)完整的機(jī)場(chǎng)概念上說,機(jī)場(chǎng)是由多種不同功能的設(shè)施和為多客戶提供多種服務(wù)的很長(zhǎng)的生產(chǎn)鏈條構(gòu)成的。它包括為飛行器提供進(jìn)近指揮、起降、停場(chǎng)、加油、配餐、各種地勤服務(wù)及為旅客、貨物提供的候機(jī)室、貨站等過站服務(wù),同時(shí)還包括地面運(yùn)輸、餐飲、零售、酒店等其他配套服務(wù)。根據(jù)這一特性,可以把機(jī)場(chǎng)產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是機(jī)場(chǎng)整體產(chǎn)品最基本的層次,即客戶在使用機(jī)場(chǎng)產(chǎn)品過程中和使用後可獲得的基本利益和效用。因此,可以把機(jī)場(chǎng)的核心產(chǎn)品界定為滿足承運(yùn)人(航空公司)的航空器起降、停場(chǎng)服務(wù)及其旅客、貨物的過港需要。主導(dǎo)產(chǎn)品或稱主營(yíng)產(chǎn)品是與機(jī)場(chǎng)設(shè)施相關(guān)聯(lián)的各種航空運(yùn)輸服務(wù),也就是通常所稱的機(jī)場(chǎng)航空業(yè)務(wù)。如飛機(jī)的起降、停場(chǎng)、地勤、機(jī)務(wù)及候機(jī)室和貨站等服務(wù),是機(jī)場(chǎng)核心產(chǎn)品的主要體現(xiàn)形式。延伸產(chǎn)品或稱附屬產(chǎn)品是利用機(jī)場(chǎng)資源綜合開發(fā)同時(shí)為主營(yíng)業(yè)務(wù)提供配套支持的各種業(yè)務(wù)。如餐飲、零售、酒店及由機(jī)場(chǎng)提供的陸路或水路運(yùn)輸服務(wù)等。還有一些業(yè)務(wù)雖沒有直接與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān),但仍可以對(duì)核心產(chǎn)品起輔助支撐作用如廣告、機(jī)場(chǎng)的房地產(chǎn)開發(fā)等,通常把上述兩類統(tǒng)稱為非航空業(yè)務(wù)。14.1機(jī)場(chǎng)產(chǎn)品的定義14.1.2機(jī)場(chǎng)航空業(yè)務(wù)產(chǎn)品的基本特徵作為航空地勤及相關(guān)配套服務(wù),它既有一般服務(wù)產(chǎn)品的共性,也有鮮明的行業(yè)特徵。綜合而言主要有以下幾個(gè)方面:(1)顧客直接感知(2)生產(chǎn)與銷售一體(3)不可儲(chǔ)存(4)產(chǎn)品組合鏈條長(zhǎng)(5)主營(yíng)產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品伴生並融合銷售14.1.3機(jī)場(chǎng)非航空業(yè)務(wù)產(chǎn)品的基本特徵機(jī)場(chǎng)的非航空業(yè)務(wù)產(chǎn)品具有多樣性的特徵,既有服務(wù)產(chǎn)品如商業(yè)零售、酒店、餐飲等,也有物質(zhì)產(chǎn)品如航空食品等。但在嚴(yán)格的意義上這些產(chǎn)品都不是機(jī)場(chǎng)由航空業(yè)務(wù)派生的直接產(chǎn)品,而屬於派生的二級(jí)產(chǎn)品。14.2.1機(jī)場(chǎng)行銷的涵義1.市場(chǎng)行銷市場(chǎng)行銷概念隨企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐的發(fā)展而不斷演進(jìn),不同的發(fā)展階段、不同的學(xué)者有不同的表述。我們可以把它較為直接的理解為企業(yè)為滿足消費(fèi)者利益而提供商品和服務(wù)的活動(dòng)。其主要內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、管道選擇、促銷方式、售後服務(wù)及資訊回饋等。其目的是創(chuàng)造、贏得並保有客戶,並為企業(yè)創(chuàng)造收益。2.機(jī)場(chǎng)行銷機(jī)場(chǎng)行銷即機(jī)場(chǎng)當(dāng)局(公司)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,採取系統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為,為客戶提供滿足其需要的產(chǎn)品(即機(jī)場(chǎng)服務(wù)及機(jī)場(chǎng)資源),從而實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)利益目標(biāo)的過程。根據(jù)機(jī)場(chǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn),機(jī)場(chǎng)行銷可以分為主業(yè)行銷(或稱航空業(yè)務(wù)行銷)與輔業(yè)行銷(或稱非航空業(yè)務(wù)行銷)。機(jī)場(chǎng)的主業(yè)行銷包括航線行銷和航班行銷兩個(gè)方面。機(jī)場(chǎng)的輔業(yè)行銷包括機(jī)場(chǎng)的初級(jí)產(chǎn)品行銷和二級(jí)產(chǎn)品行銷。14.2機(jī)場(chǎng)行銷及其特徵14.2.2機(jī)場(chǎng)行銷的特徵機(jī)場(chǎng)行銷除了具有服務(wù)行銷的一般特徵(即人在產(chǎn)品中的特殊作用,注重服務(wù)產(chǎn)品的有形展示以及強(qiáng)調(diào)服務(wù)的傳遞過程)外,還具有如下三個(gè)方面的典型特徵:(1)兩類產(chǎn)品(2)雙重客戶(3)間接效果14.3.1對(duì)航空公司的行銷機(jī)場(chǎng)對(duì)航空公司行銷的主要內(nèi)容是:(1)市場(chǎng)推薦(2)機(jī)場(chǎng)推薦機(jī)場(chǎng)的推薦主要應(yīng)包括以下幾個(gè)方面:①基礎(chǔ)設(shè)施保障。包括機(jī)場(chǎng)等級(jí)、設(shè)施設(shè)備配套等。②安全、服務(wù)保障。③配套能力保障。④收費(fèi)的條件及依據(jù)。(3)互動(dòng)建議①建立聯(lián)絡(luò)機(jī)制。②前期工作的支援與配臺(tái)。③機(jī)場(chǎng)設(shè)施、服務(wù)、價(jià)格等條件調(diào)整和改善的可能及辦法。④促銷的配合。14.3機(jī)場(chǎng)行銷的對(duì)象與內(nèi)容14.3.2對(duì)旅客、貨主、旅行社、貨代公司的行銷(1)客戶航空公司所能提供的服務(wù)情況(2)機(jī)場(chǎng)提供的服務(wù)情況(3)配套服務(wù)的能力(4)旅遊產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參考方案14.3.3對(duì)相關(guān)非競(jìng)爭(zhēng)性機(jī)場(chǎng)的行銷對(duì)相關(guān)非競(jìng)爭(zhēng)性機(jī)場(chǎng)行銷的主要內(nèi)容是:(1)機(jī)場(chǎng)戰(zhàn)略交流(2)提供開闢目標(biāo)航線的相關(guān)資料(3)建立溝通管道及協(xié)調(diào)機(jī)制(4)服務(wù)鏈延伸14.3.4對(duì)周邊社區(qū)及機(jī)場(chǎng)工作人員的行銷圍繞航空主業(yè)的行銷內(nèi)容有:(1)及時(shí)並持續(xù)地宣傳和介紹機(jī)場(chǎng)建設(shè)和發(fā)展的動(dòng)態(tài)情況(2)敏感問題的通報(bào)及說明(3)共用機(jī)場(chǎng)成果周邊社區(qū)與機(jī)場(chǎng)工作人員及接送旅客人員同樣是機(jī)場(chǎng)非航空業(yè)務(wù)的行銷對(duì)象,其行銷的主要內(nèi)容包括:(1)機(jī)場(chǎng)可供開發(fā)的資源及其有利條件(2)機(jī)場(chǎng)可提供服務(wù)的專案、條件及價(jià)格15.3.5對(duì)非航空業(yè)務(wù)客戶的行銷(1)機(jī)場(chǎng)資源的推薦(2)以合理的方式選擇客戶(3)與客戶保持良性互動(dòng)(4)為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值14.3.6對(duì)政府機(jī)構(gòu)的行銷(1)讓政府機(jī)構(gòu)全面瞭解機(jī)場(chǎng)創(chuàng)造的社會(huì)效益(2)主動(dòng)介紹民航及機(jī)場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)(3)向鄰近地區(qū)政府推薦機(jī)場(chǎng)(4)向相關(guān)國(guó)家的外交或商務(wù)機(jī)構(gòu)推薦機(jī)場(chǎng)14.4.1積極主動(dòng)的機(jī)場(chǎng)(產(chǎn)品)推介機(jī)場(chǎng)的產(chǎn)品推介應(yīng)注意以下幾個(gè)問題:(1)找準(zhǔn)機(jī)場(chǎng)的市場(chǎng)定位①分析本區(qū)域內(nèi)航空運(yùn)輸在各交通運(yùn)輸服務(wù)中的位置。②分析本機(jī)場(chǎng)在行業(yè)中的位置。(2)選好機(jī)場(chǎng)的推介方式①信函推介。②訪問推介。③會(huì)展推介。④專題推介。14.4.2建立並傳播品牌(1)機(jī)場(chǎng)的外在宣傳(2)品牌的內(nèi)在宣傳(3)讓顧客傳播品牌14.4.3合理靈活的價(jià)格政策(1)航線航班目標(biāo)價(jià)格法(2)客貨市場(chǎng)目標(biāo)價(jià)格法(3)機(jī)場(chǎng)設(shè)施調(diào)節(jié)價(jià)格法14.4機(jī)場(chǎng)的行銷策略14.4.4多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)或捆綁行銷(1)機(jī)場(chǎng)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)(2)機(jī)場(chǎng)集團(tuán)或聯(lián)盟內(nèi)的多機(jī)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)14.4.5公共關(guān)係行銷(1)利用各種媒體擴(kuò)大宣傳(2)有針對(duì)性地發(fā)佈行銷廣告(3)合力處理投訴及負(fù)面事件①建立投訴受理及調(diào)查處理機(jī)制。②建立良好的投訴協(xié)調(diào)網(wǎng)路。③設(shè)立發(fā)言人制度,正面引導(dǎo)媒體輿論。④制定合理的處置預(yù)案。⑤及時(shí)回饋處理結(jié)果。(4)開展社會(huì)公益或?qū)n}公關(guān)活動(dòng)14.4.6
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