2023美妝行業(yè)品牌營銷通案

快手美妝行業(yè)大盤趨勢和人群特征洞察更大規(guī)模更大規(guī)模更強粘性更高消費更加繁榮2225億元17581758億元數(shù)據(jù)來源：快手2022第三季度財報、快手2021全年財報，快手電商數(shù)據(jù)報告快手美妝GMV 快手美妝GMV2021年7月至2022年7月期間，月均在快手購買過美妝商品的用戶超過2800萬22年7月消費人數(shù)同比增長36.3%；22年Q2美妝GMV同比增長25%+?？焓置缞y電商消費人數(shù)趨勢快手美妝電商消費人數(shù)趨勢1+36.3% 21.0721.08不同單價美妝商品人數(shù)增速美妝不同單價商品GMV.不同單價美妝商品人數(shù)增速美妝不同單價商品GMV.快手用戶正向購買高價美妝商品遷移，2022年Q2對比同期，購買100元以下商品單價用戶份額在下降，購買100-300元、300-500元商品單價用戶數(shù)以更快的速度增長。美妝不同單價商品人數(shù)占比美妝不同單價商品人數(shù)占比 注：以國際美妝大牌為主（如蘭蔻）和部分國內(nèi)美妝大搜索量GMV搜索量GMV注：國內(nèi)具有一定品牌知名度且在快手銷量較好的美妝）；搜索量GMV注：源于快手成長起來，在快手深耕運營并已經(jīng)取得不）；2022年Q2美妝主要商品人均消費金額2022年Q2美妝主要商品人均消費金額面部護膚假發(fā)及配件女性護理美發(fā)護發(fā)個護儀器彩妝洗發(fā)護發(fā)身體護理美妝工具2022年Q2，美妝主要消費商品中，面部護膚消費總金額占比超六成，身體護理、女性護理商品同比增速超80%；面部護膚、假發(fā)及配件商品人均消費金額領(lǐng)先，同時保持較高增速。2022年Q2美妝主要商品2022年Q2美妝主要商品GMV面部護膚彩妝身體護理洗發(fā)護發(fā)女性護理口腔護理面部護膚GMV趨勢面部護膚GMV趨勢對比去年1月到今年6月面部護膚GMV趨勢，面部護膚GMV在Q3、Q4達到最高；2022年Q2，套裝/禮盒、面部精華、面膜、面霜是主要消費商品；純露、精油GMV增速最快，同時人均消費額也較高；2022年Q2面部護膚主要商品2022年Q2面部護膚主要商品GMV占比GMVGMV同比增速人均消費金額套裝/禮盒面部精華面膜面霜爽膚水防曬人均金額（元）1500-20001000-15001500-2000人均金額（元）1500-20001000-15001500-2000人均金額（元）面霜人1000-1500黛萊皙御用金花黑金水****韓熙貞黃金膠原多肽精萃水+線雕水0-500**VM維艾鎏金少女水**人均金額（元）人均金額（元）防曬防曬乳液人均金乳液人均金倩碧**黃油乳液**0-黛萊皙**美白祛斑保濕乳**0-500后尚花獻御齡輕奢滋養(yǎng)乳500-10日均觀看快手美妝直播用戶數(shù) 日均觀看快手美妝直播用戶數(shù)2022年7月，平均每天在快手瀏覽美妝視頻的用戶超2億，同比增長22.8%；日均觀看美妝直播的用戶過億，同比增長37.9%；每天同時觀看美妝視頻和直播的用戶也超1億，同比增長34.1%；日均瀏覽快手美妝視頻用戶數(shù)日均瀏覽快手美妝視頻用戶數(shù)注：瀏覽快手美妝視頻用戶為抽取2022年7月及同期數(shù)據(jù)；觀看快手美妝直播用戶為2022年7月及同期日均數(shù)據(jù)快手美妝視頻完播率快手美妝直播觀看時長快手美妝視頻完播率快手美妝直播觀看時長2022年7月用戶對美妝內(nèi)容觀看愈發(fā)沉浸，美妝視頻完播率對比同期提升1.13百分點，美妝直播觀看時長同比增長65.3%；愛互動的同時，更加樂于進行評論，7月美妝視頻和直播的同比增速分別為94.2%和137.7%，均高于內(nèi)容觀看增速?？焓置缞y內(nèi)容點贊增速快手美妝內(nèi)容點贊增速2022年7月同比快手美妝內(nèi)容評論增速2022年7月同比 2022年Q2快手美妝相關(guān)詞搜索人數(shù)2022年Q2快手美妝相關(guān)詞搜索人數(shù)TOP例舉在快手搜索美妝內(nèi)容人數(shù)和次數(shù)整體呈穩(wěn)步增長趨勢，2022年7月，搜索美妝內(nèi)容人數(shù)和次數(shù)分別同比增長17.7%和10.1%；Q2正值由春入夏期間，用戶更多搜索潔面、防曬、面膜、脫毛等相關(guān)內(nèi)容。快手美妝內(nèi)容搜索趨勢快手美妝內(nèi)容搜索趨勢是整體搜索人數(shù)增速的2倍+2022年Q2人均美妝消費金額及增速2022年Q2美妝平均訂單金額及增速人均消費金額22.Q2人均消費金額同比增速平均訂單金額22.Q2平均訂單金額同比增速一線新一線二線三線 2022年Q2人均美妝消費金額及增速2022年Q2美妝平均訂單金額及增速人均消費金額22.Q2人均消費金額同比增速平均訂單金額22.Q2平均訂單金額同比增速一線新一線二線三線2022年Q2，新線用戶是美妝消費核心人群，其中三線城市用戶無論從美妝消費人數(shù)還是消費總金額占比均最高。高線用戶中尤其是一線城市用戶在人均消費金額、平均訂單金額及其增速都領(lǐng)先。2022年Q2美妝消費用戶城市線級分布2022年Q2美妝消費用戶城市線級分布u消費人數(shù)占比u消費金額占比2022年Q2快手美妝部分功效&成分視頻同比播放增速2022年Q2快手美妝部分功效&成分視頻同比播放增速勝肽2022年Q2，快手美妝視頻內(nèi)容中美白、清潔、防曬播放量較高。對比去年同期，抗皺、祛斑、祛痘等美妝功效視頻播放量增速最快；在對美妝成分的關(guān)注中，壬二酸、勝肽、積雪草等視頻播放增速領(lǐng)先?？焓置缞y部分功效&成分內(nèi)容例舉快手美妝部分功效&成分內(nèi)容例舉.-抗衰老抗皺膠原蛋白積雪草●●●●玻色因一/●1●修護氣泡大小代表視頻量多少.成分詞功效詞-脫毛玻尿酸氨基酸修容●祛斑-勝肽-煙酰胺持妝美妝消費用戶直播偏好例舉美妝消費用戶搜索偏好例舉美妝消費用戶直播偏好例舉美妝消費用戶搜索偏好例舉2022年7月，在快手購買美妝商品用戶中，除了關(guān)注美妝內(nèi)容外，對于影視短劇、美食、穿搭類視頻以及服飾鞋靴、食品、家居等直播內(nèi)容的觀看量最高。對于網(wǎng)紅、影視綜藝、美食等內(nèi)容的主動搜索量更多。美妝消費用戶視頻偏好例舉美妝消費用戶視頻偏好例舉注：內(nèi)容偏好為7月美妝消費用戶觀看非美妝視頻、直播播放量以及搜索量TOP例舉呂快手∣〖磁力引擎美妝品牌生意增長營銷策略方法論陣地建設(shè)是品牌在快手成功營銷的前提，就像一棟建物要打好地基，品牌也要插旗圈地建立品|官方企業(yè)標識 |官方企業(yè)標識/個性化定制/個性化定制精選內(nèi)容、達人推薦、游戲下載、視頻推薦雙瀑布流、正在直播、精選商品、在線預約、優(yōu)惠券 成分黨/性價比黨 除品牌主賬號外，品牌主亦可結(jié)合自身營銷目標及需求搭建賬號矩陣。不通類型賬號可通過差異化內(nèi)容配覆蓋人群最大化、起號效率最大化、平臺流量最大化 主APP：極速版：時間定向（日期+時間）（支持省、地級市粒度定向）主APP：極速版：時間定向（日期+時間）（支持省、地級市粒度定向）投放量級：投放時長：建議1周起投，便以算法模型學習，降低后續(xù)行為成本；定向條件：根據(jù)品牌所處的不同營銷階段，當合作品牌助推時，人群定向顆粒度差異如下： （迅速測品圈人）鋪量階段加速本品TA心智滲透與競品攔截滲透產(chǎn)品認知階段地域：全國（如無特定目標市場）本土國貨B等）持續(xù)收割“遺漏人群”（長期種草獲客）寬泛定向高比例預算投入（潛客再捕捉）低比例預算投入窄定向++作為直播間沖業(yè)績主打款應季名品/網(wǎng)紅爆款/大眾消費用戶價格敏感度不高Eg：經(jīng)典品小棕瓶/蘭蔻粉水作為整場直播的盈利款非標品,品質(zhì)較高或者產(chǎn)品賣點獨特需要高頻講解或長講解時長Eg:快手聯(lián)名限量款彩妝禮盒作為粉絲福利用來增強粉絲粘性的每款限量，一般在開場/熱場使用Eg:限量搶1元化妝刷作為直播間引流款吸引流量/優(yōu)惠明顯/知名度高直播前20分鐘熱場出現(xiàn)Eg:限量100份魚子精華秒殺聚集用戶流量厚積薄發(fā)，順勢打造出“高光商品”+試用++試用++福利放福利放商品紹設(shè)計刺激點，預埋設(shè)計刺激點，預埋“高光時刻”初始低庫存/上架倒計時/庫存告急我們點點小紅心，就可以抽美容儀啦！明星/網(wǎng)紅/總裁入場評論激發(fā)/價格對比/痛點描述老款是不是已經(jīng)很牛了？（助理們：是的）我們開播送福利好不好！ 直播需配合用戶觀看習慣，高頻直播基礎(chǔ)上結(jié)合特定專場活動，利于提高日常熱度；優(yōu)選開播時段，多次測試規(guī)避高峰，占位專屬高效時段 挖掘粉絲畫挖掘粉絲畫像持續(xù)漲粉轉(zhuǎn)持續(xù)漲粉轉(zhuǎn)化漲粉漲粉/直播觀看漲粉漲粉/直播觀看漲粉漲粉/直播觀看①品類行為：如①品類行為：如180天護膚已購人群②達人粉絲護膚已購買人群 加 -訂單支付（重要）以某美妝品牌店播以某美妝品牌店播GMV曲線為例：天漲粉（重要）有效觀看（重要）為保障最終目標一轉(zhuǎn)化效果，可布局多級入口，提高各場景下的小店入口覆蓋率，提高用戶到店率；人設(shè)：品牌主理人人設(shè)：品牌主理人達人種草達人種草播放量：227w+播放量：190w+銷售情況銷售情況（目標1000w，達成1171w）流量情況流量情況傳播情況傳播情況（目標2e，達成7.4e）話題情況話題情況（目標2個，達成3個）達人短視頻內(nèi)容是實現(xiàn)用戶種草、影響用戶購買決策的重要因素，近七成用戶被達人的43.1%43.1%22年7月vs21年9月月新增發(fā)布美妝視頻量增速2022年7月平均每天瀏覽美妝視頻用戶數(shù)22年7月日均觀看快手美妝視頻用戶數(shù)同比增長直播22年7月快手美妝直播創(chuàng)作者月均開播次數(shù)22年7月日均觀看快手美妝直播用戶數(shù)22年7月日均觀看快手美妝直播用戶數(shù)同比增長*活躍創(chuàng)作者是指粉絲大于一定數(shù)值，且周期內(nèi)公開作品數(shù)高于造熱度提點擊深參與促轉(zhuǎn)化造熱度提點擊深參與促轉(zhuǎn)化引關(guān)注引關(guān)注粉絲數(shù)：681萬粉絲數(shù)：681萬展示卸妝和護膚過程；同時放大洗臉、按壓皮膚等聲音效果，某散粉進行達人種草視頻合作，相較僅品牌廣告覆蓋用戶，后續(xù)主動搜索品牌相關(guān)內(nèi)容的行為幾某口紅產(chǎn)品進行達人種草視頻合作，被達人內(nèi)容觸達的用戶后續(xù)未被達人內(nèi)容觸達但播亮點，通過達人號召+獎勵激發(fā)作品全部進入TOP優(yōu)質(zhì)社審，內(nèi)容質(zhì)量100%優(yōu)秀互動率的1.7倍某護膚品牌，產(chǎn)品利益點結(jié)合明成功提升品牌直播間的進人人數(shù)、活動期間累計GMV，環(huán)比提升11.25%全能帶貨王全能帶貨王少而精少而精多而廣多而廣美妝拔草官Massivereach達人種草（磁力聚星）+達人甄選策略內(nèi)容分發(fā)策略優(yōu)推提效策略Massivereach達人種草（磁力聚星）+達人甄選策略內(nèi)容分發(fā)策略優(yōu)推提效策略適用于：成長期、成熟期品牌的節(jié)點大促或新品首發(fā)；頂級流量率先打造品牌聲勢，帶來爆發(fā)式關(guān)注和討論，試色/教程/評測/轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，專業(yè)角度拆解賣點消費者視角曬單，分享產(chǎn)品體驗，適用于：各成長階段品牌的長效種草、節(jié)點營Tier2Tier3蹈/游戲等）賬號類型/垂類相近 40%+（可選，視預算N倍擴充） Tier1契合度*具體打分因素及權(quán)重占比可根據(jù)品牌個性VS高級美感主題明確觀感清爽觀感優(yōu)質(zhì) VS高級美感主題明確觀感清爽觀感優(yōu)質(zhì) 轉(zhuǎn)化（意愿）點明主題：好用的“紅榜”點明品牌：XXX品牌介紹多個產(chǎn)品且上臉展示；從產(chǎn)品外觀、功能點等全面剖析；全程干貨滿滿，良心種草；“黃金四節(jié)點”“黃金四節(jié)點” 數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化，202105-202106 內(nèi)容優(yōu)推是一種能夠幫助品牌提升電商后鏈路轉(zhuǎn)化效果的單列信息流廣告，算法模型可在保量的基尤其適合高用戶體感、消費決策周期短的美妝日化行業(yè)，甄選經(jīng)測試后效果較優(yōu)的達人劇情向、達人帶貨高光類單列信息流商品卡片/自定義大圖中間頁+數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化，202105-202106 （滑動）互動開屏4-30S√√√√√√√直播間（最大50個）*注：點擊監(jiān)測支持同步+異步；多種監(jiān)測指：曝光、點擊、黃金、多套監(jiān)測以及GEO監(jiān)測指地域IP判定，GIVT監(jiān)測指一般異常專業(yè)種草私域信任沉淀好物種草櫥窗2.0 專業(yè)種草私域信任沉淀好物種草櫥窗2.0虛擬虛擬體驗識別用戶面部， 人群人群分層 幫助種草聲量集中式釋放下載任務拍攝挑戰(zhàn) 下載任務拍攝挑戰(zhàn)?全民挑戰(zhàn)通過任務挑戰(zhàn)觸達快提供普適、輕量的內(nèi)容變現(xiàn)渠道提供普適、輕量的內(nèi)容變現(xiàn)渠道刺激創(chuàng)作，豐富平臺內(nèi)容生態(tài)看播挑戰(zhàn)件的短視頻內(nèi)容拍攝；直播觀看時長、提升互動效果等；直播觀看時長、提升互動效果等；接提供全新的內(nèi)容流量有效提升品牌內(nèi)容資產(chǎn)沉淀與傳播成為日本亞馬遜銷售體量排名TOP1國貨美妝合，沉浸式體驗品效 成為日本亞馬遜銷售體量排名TOP1國貨美妝合，沉浸式體驗品效好物種草櫥窗：出海先鋒激發(fā)民族自豪，快速種草數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化，202106洞察：美妝大盤11月-3月期間精華相關(guān)內(nèi)容 202107202108202109202110洞察：美妝大盤6月-10月期間美白相關(guān)內(nèi)容洞察：美妝大盤11月-3月期間精華相關(guān)內(nèi)容 202107202108202109202110洞察：美妝大盤6月-10月期間美白相關(guān)內(nèi)容7/1/20218/1/20219/1/數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化；數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止20220630；粉絲數(shù)：1783W粉絲數(shù)：1521.4W粉絲數(shù)：3118.9W種草/測評種草/測評美妝教學美妝教學粉絲數(shù)：537.7W好內(nèi)容可以幫助品牌強化用戶信任感，大幅促進用戶購買決40.5%所有營銷硬廣投入會逐漸降低 達人種草助攻達人內(nèi)容經(jīng)營助攻達人種草助攻達人內(nèi)容經(jīng)營助攻營銷前鏈路（品牌曝光）營銷后鏈路（效果轉(zhuǎn)化）內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷 直接直接購買圈層整合平臺圈層整合平臺盛宴電商營銷全民全民娛樂玩在快手快手深耕新春營銷節(jié)點，通過創(chuàng)新互動形式和特色內(nèi)容沉淀，使快手成為老鐵春節(jié)網(wǎng)絡娛樂的主陣地，也使“上快手，過大年”成為5億+網(wǎng)民賞在快手賞在快手看人數(shù)高達9008萬快手一千零一夜是一場“只有快手能做”的晚「1+N」模式特色晚會聯(lián)歡打造超級內(nèi)容「1+N」模式特色晚會聯(lián)歡打造超級內(nèi)容小年夜1場快手特色自制晚會周杰倫、成龍、楊冪、迪麗熱巴、黃子韜、鞠婧祎、岳云鵬、常遠、林更新、田柳巖、檀健次、寶石老舅、時代少年團、into1、0713男團、虞書欣等臘二十九N場區(qū)域內(nèi)容大聯(lián)歡超強明星陣容項目亮點項目亮點線上線下全渠道覆蓋刷屏級影響力劇快手是短劇行業(yè)領(lǐng)軍者，經(jīng)過近年來不斷的戰(zhàn)略布局升級，已整合出一個繁榮的短劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)。從獨家精品IP內(nèi)容方，到專業(yè)的頭部短劇創(chuàng)作機構(gòu)，再到平臺上海量的短劇內(nèi)容…單集1-2分鐘更具碎片化專業(yè)短劇內(nèi)容服務有力保障適配多種客戶題材選擇需求PLC組件整合實現(xiàn)品效合一省商業(yè)模式靈活多劇目類型多元好短劇制片優(yōu)質(zhì)快制作周期更短交通行業(yè)美妝個護食品飲料快消3C消電電商平臺資訊傳媒……針對此類平臺級電商項目，