小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典

小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典

一、話字詞句

話比字好。

字比詞好。

詞比句好。

單句比復(fù)句好。

只有一個字或一個詞的話最最好！

如果空格確實是你要講的，就堅決不要按第二個鍵！

如果你要講的比空格還少，那就完全把你的鍵盤扔掉！

廣告文案確實是講話和口語，不是象形字和書面文。

廣告文案是愛好的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！

因此以上規(guī)則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑咨詢和眼球!

二、主謂賓

最失敗的文案是

主謂賓

介副嘆

的地得

皆全！

廣告文案有自己的語法，或者是反語法的。

廣告文案是杰出優(yōu)于正確，創(chuàng)新大于規(guī)則的。

廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！

（因此，講明性和介紹性及少數(shù)專門的文案除外。）

切記，如果能抗拒客戶的強奸一一報廣文案里

最好不要有一句完整的句子。

三、名詞動詞副詞介詞形容詞

名詞比動詞好

動詞比副介詞好

形容詞最最不行

好的文案能夠用象聲詞為標(biāo)題做系列創(chuàng)意！

不行的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！

一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計做畫面的！

文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！

廣告不是什么高雅藝術(shù)，但絕不是形容詞擂臺，吹大牛競賽！

四、分行

和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩

廣告文案和現(xiàn)代詩一樣差不多上分行文體

廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強調(diào)文字語言的跳躍性制造性

廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短！一一但要充分勃起！

一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！

一個可不能分行的文案注定是失敗的！

寫廣告文案的時候一定要切記：

你不是在寫文章，只是在寫一行一行的字！

五、標(biāo)點

平面廣告的文案大部分時候是沒有標(biāo)點符號的

也確實是講：廣告文案句與句之間是不需要所謂的語法邏輯的！

如果非得需要標(biāo)點，那也請你多使用句號。

也確實是講：你要盡量用能直截了當(dāng)打句號的短句（詞或詞組更好）

把話講完。

一些廣告文案里更多是詞與詞之間的句號。

如果你在一篇廣告文案里發(fā)覺只有句號且一句到底一一

請注意，那是句的語感、語速，

而不是語義、邏輯！

六、人稱

詩不管使用了什么人稱差不多上第一人稱的，

小講戲劇的背后都有一個敘事者。

廣告呢，聞名詩人歐陽江河咨詢：

“誰在講話？！”

但其心理動身點應(yīng)該是第二人稱的。

廣告文案站在消費心理上講話，不是一個人，

也不是一個群體。

七、口語

一個香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，講成

“要一段講話”。

事實上，在好多情形下，廣告文案更應(yīng)是講話，而不是文字。

好的廣告文案應(yīng)該是聽覺性、趣味性、口語化的。

緣故專門簡單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，

優(yōu)秀的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動他的嘴讓他講出來,

不僅他自己愛講，還要愛和不人講，

如此才能流行傳播起來。

憑心而論，“人頭馬一開，好運自然來”當(dāng)做文字看沒什么杰出的，

當(dāng)做一句“講話”來講就感到專門順嘴，

一不小心就會從嘴里溜出來。

腦白金的廣告語當(dāng)做文字看俗得不能再俗，當(dāng)做講話來講多少依舊有

傳播性的，

因此，電視公布量才是它成功地決定因素，

但比起廣告語專門文字化、公布量更大的“嚴(yán)迪”來，

依舊要好得多。

因此，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案確實是視覺性、文字性和閱讀

性的，

因此做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文采專門重要。

因此，在你落筆寫一句廣告語之前最好在內(nèi)心默讀幾遍，

寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)做文字看，

更要把它當(dāng)做“講話”來讀。

八、成語對聯(lián)

成語、對聯(lián)一一罷了吧！

成語、對聯(lián)是一種修辭手段。

成語、對聯(lián)不是寫作方法。

許多文案非成語對聯(lián)不能寫標(biāo)題，非成語對聯(lián)不能做文案。

成語、對聯(lián)因此是漢語語境才有的。

但我講的是要在現(xiàn)代的漢語語境中寫作，

而不是古代漢語。

前面講過，廣告文案更接近講話，因為只有講話才更容易交流、經(jīng)歷

和傳播，

而成語對聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人講話。

許多成語對聯(lián)確實是因為易于經(jīng)歷和傳播才能流傳到今天，

但它們已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語語境了，

在今天的漢語氛圍里，5、6、7個字的標(biāo)題是最容易經(jīng)歷的，

同時也是最難寫的，

不信？！你試試！

那個地點所講的成語對聯(lián)是個代詞，它代指的是

那種永久隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現(xiàn)象。

如果你依舊一個因為偶然想出來一個合適的成語就中意得吐血的文

案，

你就罷了吧！

九、文案文秘

文案是4A的軟肋。

4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。

——或者講是多認(rèn)識了幾個英文詞的文案買辦。

關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不明白或者不情愿明白漢語，

我講的是漢語一一認(rèn)識漢字不等于明白得漢語，

這是完全不同的。

因此4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清晰準(zhǔn)確，

因此4A的文案們就淪為了文秘。

還有一種不行的總監(jiān)則是鄙視漢語強奸漢語，

因此4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生坂。

沒有人不承認(rèn)廣告是溝通一一可沒有共同語言

就沒有溝通，能夠講中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，

卻從來沒有和中國的市場真正溝通。

沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的港臺廣告

——那同樣是不明白港臺語言的老外總監(jiān)干的！

只有4A的文秘們成長為真正的文案，

4A才真正能在中國本土制造廣告文化。

文秘的工作是寫出正確的詞，

而文案的工作室要給這些詞譜上風(fēng)格、節(jié)奏、旋律，供人吟唱一一進(jìn)

而流傳！

如果你是一個以4A自詡挾洋自重的文案，

如果你是一個4A的所謂高級文案而實際寫作水平只是中級文秘的文

案，

我可不能與你理論，

因為我們的語言不通，

因為我明白在語言不通的時候最好的語言是一一閉嘴！

十、明白？

“沒有任何一個客戶，會買他自己都沒有愛好，或是看不明白的廣告”

（李奧貝納）

一句“看不明白”，封殺了許多好創(chuàng)意、好設(shè)計、好文案，

讓許多無能的廣告人義正詞嚴(yán)地?zé)o能下去！

事實上，好文案不一定要明白，世界上沒有任何一個國家的廣告法有

如此的規(guī)定。

一個好文案從可不能只把文字看做單純的信息，

文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。

人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“明白”或者“不明白”

的，

大腦搞不明白的，小腦、耳朵、眼睛可能會明白；

廣告人非要講清晰搞得明白的，消費者也許并不想也沒必要明白。

沒幾個人明白范思哲的時裝什么緣故代表著時尚，

但這不阻礙人們把它當(dāng)做時尚購買；

沒有幾個廣告人真正明白得“芝華士”那似是而非的調(diào)調(diào)，

但這不阻礙大伙兒在公司或者酒吧里“專門明白的”談?wù)撍灀P它。

非要搞明白許舜英自言自語的廣告人充其量買幾本《大量流出》，

未必明白得中興百貨廣告的消費者才是讓利潤上升的關(guān)鍵。

文字的功能不只是用來營造那些大腦明白、邏輯通、道理明的信息。

文案不一定要明白！

文字更要來制造感受、氣息、色彩、味道、疼痛

——鼻子能明白得舌頭能明白得皮膚能明白心靈能明白得多不勝數(shù)的

看不見的東東。

許多做了幾天或幾年廣告的廣告人除了大腦還活著，

身上的二百萬個感受細(xì)胞全死掉，

只能寫那種從大腦到大腦，除了能“明白”就什么也沒有的文案，

還自以為把握了廣告真理呢。

消費者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細(xì)胞。

就像李奧貝納另一句話講的：

“如果你無法將自己當(dāng)成消費者，那么你全然就不該進(jìn)入廣告這一

行?！?/p>

他的上一句話則是扯蛋的!

十一、故事

沒有故事的人一輩子=沒有情節(jié)的電影

沒有故事的文字=沒有性交的戀愛

不管何種母語，敘事差不多上語言的最要緊功能。

語言因敘事而展現(xiàn)出無限的趣味性豐富性可能性，

因此有了散文、戲劇、小講、詩歌。

失去敘事的語言確實是去了故事，

缺少故事性的廣告乏味得近乎丑陋。

這是個故事失語的年代，廣告人一輩子活得越來與故事，

廣告卻離故事越來越遠(yuǎn)。

這是個盛產(chǎn)結(jié)尾的年代，我們擁有許多個重復(fù)的結(jié)尾，

卻失落了故事應(yīng)有的情節(jié)和細(xì)節(jié)。

廣告，讓語言和文字的功能淪為低下。

多青年來，我們的廣告文案只剩下介紹性、信息性、形容性的低級功

能，

只剩下了對語言和文字的生硬叫賣和叫賣的重復(fù)。

廣告文案要像故事一樣有味味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)

懷、感動和認(rèn)同。

這事實上是一個古老的法則，還記得大衛(wèi)奧格威聞名的襯衣廣告嗎？

大衛(wèi)奧格威除了給原有的模特帶上了一個眼罩什么也沒做，

他只是給模特增加了一段奇異的經(jīng)歷，

給大伙兒重新演繹了一個故事而已，

而產(chǎn)品的命運因為故事的不同而完全改變。

也許我們不是不想講故事，而是越來越不擅于講故事。

威馳的電視廣告白費了5分鐘講了一個并不杰出的故事。

我們能夠原諒一個電影導(dǎo)演不太擅長拍廣告片，

卻不能原諒提供那個腳本的廣告人沒有把故事講好。

文字和語言不能因廣告而失去敘事性。

廣告文案不能只是文字和語言的低級運用和垃圾化寫作。

每個產(chǎn)品都有屬于它自己的故事。

每個故事都失落于廣告文字之外。

文案有時候確實是講故事。

寫文案確實是要找回廣告文字背后失落的故事。

廣告人一一每天都要和故事戀愛。

十二、眼睛耳朵

現(xiàn)在再回到具體的語法上來。

把線上的文案分為兩種：

一是眼睛的，閱讀性的一一如報廣文案

二是耳朵的，聽覺性的一一如影視廣告

由于兩種文案和人交流的方式不同，

因此它的寫作方法和出現(xiàn)結(jié)果最終也是不同的。

惋惜的是，兩者經(jīng)常被搞錯位。

因此顯現(xiàn)了“理太白”一一以平白如水的大白話為榮的報紙文案。

因此顯現(xiàn)了“陳白露”一一以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。

由于搞不明白兩者或把兩者搞混，就顯現(xiàn)了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾

性寫作。

因此，就顯現(xiàn)了房地產(chǎn)文案可不能寫廣播和影視，4A文案可不能寫報

廣和DM的中國現(xiàn)象。

舉兩個例子吧：

許舜英也是分不清的，她的許多非平面文案（包括獲獎的廣播文案）

是只適合看和讀的，

不是講和聽的，只只是她是許舜英，

因此大伙兒就把殘疾當(dāng)做了風(fēng)格。

因此，好的影視文案不僅是純聽覺性的

而是“視聽性”的，那個地點就不進(jìn)一步探討了。

有一點要講的是，影視的文案是更具有性不的，

因為在看一則廣告片的時候，

男人是更注重看的，女的是更注重聽的。

總之，一個好的文案是要耳朵、眼睛一一五感兼顧的，

因為，你不是許舜英，就確實是你有風(fēng)格也會被人當(dāng)做殘疾的！

十三、點行段

再講講第一種文案一一閱讀性的。

如何進(jìn)入和結(jié)構(gòu)一篇報廣文案呢？

能夠順生一一先有標(biāo)題后有內(nèi)文，過程確實是解析或是例證式的。

也能夠逆產(chǎn)一一先有內(nèi)文后有標(biāo)題，過程是推倒或演化式的。

因此，也能夠剖腹產(chǎn)，從自己最有感受的部位動刀，上下其手。

差不多上剖腹產(chǎn)的小孩聰慧，可手段不高一一會死人的。

但不管如何樣，一篇報廣差不多上點和點的點式組合一一

一個（有時是多個）訴求點和多個支持點或利益點的組合。

一點確實是一行。

一行確實是一段。

一個點相當(dāng)于一個穴位，打通小周天的應(yīng)該是氣，

是肉眼看不到的文字的風(fēng)格、語感、調(diào)性等，

而不是那些起承轉(zhuǎn)合的關(guān)聯(lián)詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的

關(guān)聯(lián)的，

否則，文案就會有點靜脈曲張了。

關(guān)于高手來講，只要有專門強的文字感和報廣的形式感，

就如何寫如何是。

關(guān)于那些自以為是高手的偽高手來講，就需要打封閉針了，

那確實是老老實實一個點一個點一個穴位一個穴位的來，

然后尋求統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)和主次，

如果你的文案老被伙伴講寫飄了寫飛了一一那個地點講的也確實是你

上面所講的訴求點、支持點、利益點也能夠是感受點和意趣點,

因為不是所有的報廣差不多上要訴求功能的，

要講的或許不同，但方法并不太多。

因此，也有一些意識流、后現(xiàn)代、后后現(xiàn)代或以自己的姓氏為風(fēng)格的

文案方法，

能夠橫沖直撞、逆行經(jīng)脈、穴位倒轉(zhuǎn)，

所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒有歐陽鋒的功力和勇氣，

就不要裝瘋賣顛。

文無定法須有法。

但任何法則和禁律都只是為庸人設(shè)置。

事實上每一個文案大師的產(chǎn)生，

都會有一堆語法的老規(guī)矩相伴著倒下去。

十四、標(biāo)題？出題？

寫標(biāo)題？！有時確實是出題目。

寫內(nèi)文確實是破題、解題。

標(biāo)題常常講的是結(jié)果一一是“有咨詢題”的結(jié)果，

即能讓看到的人產(chǎn)生疑咨詢。

內(nèi)文常常講的是緣故，但須是“有結(jié)果”的緣故，

即提出咨詢題的解決方法。

如

標(biāo)題：“我改變不了我夫君”

是結(jié)果，是現(xiàn)狀。

內(nèi)文：“他總是愛亂扔?xùn)|西”

是緣故，是前史。

（這段內(nèi)文被聰慧的省略了，因為畫面上的衣柜讓人聯(lián)想到了）。

“花XXX元（買一個衣柜），收拾他！”

是解決方法，是內(nèi)文對標(biāo)題的回答。

寫標(biāo)題的難處在于你講出結(jié)果的同時又要激起人的好奇，

而通常人們對結(jié)果的是沒有愛好的，

這就要有寫標(biāo)題的方法，也確實是講：

要把你講的結(jié)果變成消費者的咨詢題。

有一條必須注意的是，切記站在廣告主和廣告商的角度把廣告的目的

直截了當(dāng)講出來，

眾多假大空的廣告就由此而來。

前面的例子在寫標(biāo)題時就變換了講話的主體，

講話的不是廣告主、廣告商，而是一個和你我一樣為俗事苦惱的紅塵

男女。

越不容易回答的題目，越有可能是好標(biāo)題。

寫標(biāo)題，確實是在出難題，更多的時候，它是廣告人出給自己的。

十五、正反省略

標(biāo)題確實是出題目。

那么內(nèi)文如何破題呢？

1、正破題：用副標(biāo)題、配文或內(nèi)文首行語的形式對標(biāo)題進(jìn)行正面的回

答。

標(biāo)題：“如果比爾蓋茨讀完大四”

內(nèi)文：

正破題一一也許世界會多一個合格的大學(xué)畢業(yè)生，少了一位首富“，

從而講出時機對一個人的重要性，繼而嫁接到項目的投資性上去。

2、反破題：以另外或相反的角度對標(biāo)題進(jìn)行回答。

標(biāo)題：“10個商人9個壞！”

內(nèi)文：

反破題一一“商人，我做第11個“，

標(biāo)題是反著講的，而內(nèi)文是正著講的。

更好的方法是用畫面去破題，文字上進(jìn)行省略。

如：

標(biāo)題——“嘿！哈！喲！喝！”

內(nèi)文——完全省略了，一個字也沒有

這是匯仁腎寶的廣告。

單憑文字是找不到二者聯(lián)系的，看了畫面才能明白！

畫面是一把劍一一后海邊老人們晨練用的劍！

明白了嗎？

這種做法第一要有好的創(chuàng)意，還有文案和設(shè)計的完美配合，

我們常聽到設(shè)計埋怨文案不行，

事實上，一個稿子的文案是設(shè)計和文案一起完成的，

只只是設(shè)計是用畫面來寫的！

反過來，一個好文案也應(yīng)該有畫面感的，

文案也在做設(shè)計，是用文字來做的！

該有畫面感的，文案也在做設(shè)計，是用文字來做的！

如果你的同伴差不多做到了，一張稿子出來依舊專門爛！

那就請你好好想想一一專門爛的是不是自己！

十六、不準(zhǔn)“看圖講話”！

能夠有完全沒有設(shè)計的廣告！

也能夠有完全沒文案的廣告！

如果這確實是你要講的，沒什么不能夠！

那個地點講的是多數(shù)情形下一一

多數(shù)情形下依舊存在文案和設(shè)計的配合咨詢題。

文案和視覺表現(xiàn)是種如何樣的關(guān)系呢？

應(yīng)該講存在各種可能。

但有一點是能夠確信的，那確實是文案部應(yīng)是視覺表現(xiàn)的講明、講明、

總結(jié)，

反過來也一樣，

否則就成了圖解，成了看圖講話。

文字和畫面不應(yīng)該是乾隆與和珅，一方要向另一方取媚。

文案和設(shè)計業(yè)應(yīng)是鄉(xiāng)間小雞式的唱歌組合，

老要有一個固定的主唱。

二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要講是二人轉(zhuǎn)也能夠。

總之一一“文案+設(shè)計”要大于“文案”+“設(shè)計”！

舉例來講吧：

“做女的挺好”是句不錯的文案。

比較惡心的是一一它的畫面難道確實是讓一個女的在那兒硬“挺”著。

這種看圖講話式的廣告真是比比皆是。

講實話一一看到這句話我腦子里出現(xiàn)的是巴西“DM9”的一個胸罩廣

告的畫面：

“DM9”把女的的胸變成了眼睛，畫面出現(xiàn)的是胸部的主觀視角，

即透過胸罩的薄紗看到的是一個男人興奮而又驚奇的反應(yīng)。

認(rèn)真想想，這二者的廣告要講的事實上沒什么不同，

成效卻確信不同，

不僅如此，后者還講出了胸罩的透氣性和觀賞性。

再舉一個例子：

讓我們反過來，先講畫面，再來看文案。

“IMAC”的上市廣告：

俯拍鏡頭——幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的

糖果。

我的英國總監(jiān)告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時的經(jīng)

歷！

讓我們先看看按照看圖講話的方式文案如何樣寫：

1、全新上市！一一不是糖果，是蘋果！

2、瞧！不是糖？！

3、驚艷！不是你所想的！

好一點的，也許會是：

1、想起來了嗎？！

2、小時候你們就見過！

這些都有些看圖講話，都不是最好的！

讓我們看看英文標(biāo)題是如何樣寫的一一

只有一個象聲詞：YUM!

相當(dāng)于中文里看到想吃的東西發(fā)出的那聲“嘖”！

這同時也是雙關(guān)的！

畫面講過的，文案就甭廢話了！

文案講過的，畫面就省省吧！

這不是講畫面和文案不需要關(guān)聯(lián)，

而是同一個東西文案和設(shè)計要從不同的角度去講。

“DM9”的畫面表現(xiàn)就變?nèi)说目陀^角度為物的主觀角度。

“IMAC”反過來，畫面是對物的客觀表現(xiàn)，

文案則是從看到廣告的人的主觀角度來寫的。

這些道理同樣適用于影視廣告文案中。

十七、文案不等于策略

文案是一個最經(jīng)常被侵犯的職業(yè)。

客戶總監(jiān)、策略總監(jiān)、乃至剛畢業(yè)的AE都認(rèn)為自己會寫文案。

文案不是定位。

文案不是方向。

文案不是策略。

我們常常用講什么混淆了如何講。

十八、假大空

“假大空”一直是本土文案的一大通病。

文案是過程，不是結(jié)果。

文案是事實，不是結(jié)論。

文案是講服，不是強暴。

這種結(jié)論式的假大空的文案在我們的媒體上比比皆是。

這種出自廣告主和廣告人一廂情愿的強暴幾乎成為了本土文案的主旋

律。

事實上，從技術(shù)上講，這類文案的通病確實是把結(jié)果和過程，事實和

結(jié)論本末倒置了。

舉幾個例子：

1：講一瓶純潔水“超級純潔”，不講是它“27層凈化”，

前者是結(jié)果，后者是過程，明顯是后者更有講服力。

2、告訴大伙兒“最長的轎車”這一結(jié)論，

不如擺出“比一般車長一倍”那個事實。

文案的假大空歸根結(jié)底是所訴所求找不到有力的支持。

事實上也不是沒有，而是我們的文案們把秩序搞錯了。

十九、文案是常識

就內(nèi)容來講，文案大部分時候要講的東東是專業(yè)性專門強的。

就要訴求的來講，文案要訴求的則應(yīng)該是人們的生活常識。

也確實是講，文案的一個要緊職責(zé)是要把產(chǎn)品專業(yè)化的信息常識化。

例子：

1、

用上千字的文案去講述一部汽車采納了如何樣的新技術(shù)從而將降低了

噪音，

不如像奧格威那樣一一

講它在行車的時候能夠聽得到表的聲音更讓人記得住。

訴求點事實上沒有變，奧格威利用的是

“只有在極靜的環(huán)境下，才能聽得到擺表針的走動聲”這一生活常識。

2、

強迫消費者記住”18.3%的建筑密度”那個枯燥而專業(yè)的數(shù)據(jù)，

不如把“只承諾五分之一的地面生長房子”這一常識普及給消費者，

二者比起來，哪個更有講服力呢？

把產(chǎn)品的專業(yè)信息變成生活常識，

需要廣告人挖掘自己的生活常識。

許多文案要補的不是專業(yè)課，而是生活常識這一必修課。

依舊那句話，常識不一定要明白一一

腦袋不明白得，耳朵、鼻子、嘴巴、心靈也許會明白。

二十、數(shù)字符號亂碼

文字和視覺之間有個中間地帶。

“1234567890”

“@#￥%&》”

——等等，我們把它們稱作圖形化的文字。

這類文字是漢語里原本沒有的。

但它們差不多通行于漢語的語境里，被我們長久地使用，

我們?nèi)钥梢曀鼈優(yōu)楝F(xiàn)代漢語的一類。

在平面廣告中我個人奉行圖形化文字優(yōu)先原則：

“1、2、3”優(yōu)先，“第一，其次，最后”最好不用。

“10000元大獎”優(yōu)先，“一萬元大獎”最好不用。

“黃&綠”優(yōu)先，“黃和綠”最好不用。

如此做的緣故是，圖形化文字更簡潔更直觀更容易經(jīng)歷。

例如：

同樣的意思，從直觀感受上來講，

“10000元大獎”就比“一萬元大獎”讓人感受獎金更豐厚。

因此，這也不是絕對的。

“500000000元”就不如“5億元”直觀，

因為“0”太多了，消費者就沒有耐心數(shù)了，

他的直觀判定也許就縮水了。

如此做更重要的一個緣故是：圖形化的文字更有利于設(shè)計處理畫面。

文案不應(yīng)該是個自私的專業(yè)。

二H"一、象形形象

漢字最大的特點是象形，

漢字本身確實是一個視覺形象。

一個好的文案不僅要深刻地明白得所使用的語言，

更要從視覺上去看它，

繼而制造它。

寫文案是一項全身運動，請你不要只動手指頭。

二十二、今義原義

每一種文字都有它的今義和原義。

在今義和原義之間，流淌著漫長的歷史，

隱沒著許多的故事，這也給我們的文字寫作留下了制造的空間。

“周潤發(fā)”

“黑澤明”

——某洗發(fā)水廣告語，相同文字不同字義，

從而形成了不失幽默的創(chuàng)意。

再例如某公益電視廣告：

一群人開槍亂射，室內(nèi)麻雀羽毛亂飛，慘不忍睹。

廣告的目的是奉勸大伙兒不要打麻將。

“打麻將”一一是“打麻雀”那個詞的今義。

“開槍打麻雀”一一是“打麻雀”那個詞的原義。

那個創(chuàng)意同樣也是巧妙利用了一個詞不同的詞義。

我們應(yīng)該感謝我們的母語。

我發(fā)對那種認(rèn)為漢語不適合做創(chuàng)意的歪講，

事實上恰恰相反，世界上沒有一種語言像漢語如此博大精深。

羅丹講：“生活里不是缺少美，而是缺少發(fā)覺”。

——漢語同理。

二十三、品質(zhì)品字

講到品質(zhì)感，大伙兒第一想到的是設(shè)計。

文案就沒有品質(zhì)感嗎？

設(shè)計的品質(zhì)感常常被局限于物質(zhì)的層面，

如圖片的質(zhì)量是否精良、設(shè)計的處理是否精細(xì)等。

文案的品質(zhì)感也常被局限于用詞上，

如詞匯的本身是否華麗、表達(dá)的內(nèi)容是否文雅等。

事實上，品質(zhì)感是個總和。

對文案來講，用詞適應(yīng)，造句方法，表述方式，講話角度，審美態(tài)度

以及看不到的音律節(jié)奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，

都在潛移默化著文案的品質(zhì)感。

文案的品質(zhì)感來自于品字。

品字的意思不只是講寫文案的過程，

更是指審美的結(jié)果，也確實是講你的文案要經(jīng)得起讀的人反復(fù)品味。

只是巧妙地講出產(chǎn)品賣點的文案，

也許是有創(chuàng)意的，但未必是有品質(zhì)的。

品質(zhì)是有時刻性的。

真正有品質(zhì)的文案或許會比廣告本身的壽命更長些！

芝華士的文案就做到這一點。

因此，你的文案作品出了要實現(xiàn)廣告的功能外，

還要有額外的美學(xué)價值，

只有如此才可不能讓它隨著時刻的流逝而變“質(zhì)二

你的文案最終要通過被反復(fù)的“品字”而獲得真正的“品質(zhì)”！

二十四、再談字詞句

字詞句作為文字的使用單位是相對的。

字詞句在不同的使用情境下能夠互相轉(zhuǎn)化，

這是漢語獨有的特點。

例如：

“道路”是一個詞。

也能夠把它拆成“道”、“路”兩個不同的字。

如果在中間加上句號，則又變成了“道路?！眱蓚€短句。

反過來，句就變成了詞，詞就變成了字。

怎么講如何樣來使用，要視具體的需要而變化。

如果這是一頁介紹某社區(qū)交通系統(tǒng)的樓書，

那么“道。路”就能夠在標(biāo)題上當(dāng)做短句來使用。

“道”、“路”適合在分標(biāo)題里當(dāng)做字來使用一一

如用“道”來統(tǒng)領(lǐng)人行交通的講明，

用“路”來統(tǒng)領(lǐng)車行路線的介紹。

“道路”則能夠在內(nèi)文里當(dāng)做詞使用。

因此，在你決定使用一個詞匯時，能夠先把它解構(gòu)、拆開，

或字、或詞、或句，要按照自己的需要來使用。

如此的做法你并不生疏----

如果你小時候玩過積木游戲的話。

二十五、語速語流語韻

語速，語流，是一個廣告文案個性風(fēng)格的隱形標(biāo)記。

古代漢語為韻文、半韻文，字里行間講究抑揚頓挫，

用給語速語流上一套枷鎖的方式，

來換得了所謂的語言韻味。

許舜英的意義是：重新開釋了語流語速！

許舜英的文案成功仿照了一個神經(jīng)質(zhì)高知女性的語流語速，

從而形成了專門的許氏語韻。

讀許氏的文案有一種文字失控、語言崩潰、跌跌蕩蕩、橫沖直撞、

語流語速完全得到解放的生理快感。

許舜英的長語流、快語速完全解脫了古代漢語

（甚至是現(xiàn)代漢語）加之于文字的人為束縛。

因此，有許多文案開始不顧一切地仿照許舜英的語流語速方式。

事實上，語流和語速不僅是十分個人的，

更要視具體的廣告情境而定。

我們常常贊揚左岸咖啡館文案的語言韻味，

卻忽略了韻味來自哪里。

左岸咖啡館的文案仿照了咖啡館里兩人傾談時的語流語速，

與許舜英的方式正好相反一一語流時長時短，語速娓娓流淌。

格律限制了語流語速，但也不能一概否定。

“一次嗅覺沿著原木瓶塞探尋生命真味的酒香之旅

一場心靈踏上葡萄根須回來生活原義的動情發(fā)覺

一段收藏于橡木桶深處發(fā)酵并精妙著的人一輩子體驗

一種凝聚于高腳杯邊緣沸騰并高遠(yuǎn)著的香檳情懷”

這段文案在句式上差不多保留了“韻文”的一些特點

如對仗、重復(fù)等，但在語流語速上卻是現(xiàn)代的，有一種急迫感和膨脹

感。

仿照不人永久不能讓你成為一個真正的好文案。

上面講過：語速、語流是專門個人的。

每個人和產(chǎn)品都有自己獨有的語速、語流適應(yīng)，

發(fā)覺它，并把它運用到文案寫作上去，是建立你的文案個人風(fēng)格的第

一步。

二十六、語氣

我們的許多廣告看上去太假！

緣故在于語氣失真。

失確實表現(xiàn)要緊有兩種：

1、語氣助詞使用得太多太猛，

不該“助”的地點硬要“助”，

應(yīng)該“助”的地點舍命“助”

搞得我們的廣告像是練“氣”功。

2、過于夸張地使用語氣助詞一一

電視廣告就拿腔撇調(diào)甚至加上音效，

平面廣告就加大字號或進(jìn)行專門的圖形處理，

驚奇的是這些手段幾乎被大伙兒視作公理。

廣告承諾適度夸張，

然而所有藝術(shù)的夸張都應(yīng)源于生活。

極度夸張風(fēng)格的廣告不妨使用極度夸張的語氣，

咨詢題是我們不論什么風(fēng)格的廣告都把語氣夸張到底!

二十七、語調(diào)

我們的廣告常常失之于高調(diào)。

這是因為廣告主和廣告人把聽眾的個數(shù)搞錯了。

因此，我們的每一個廣告都要針對百萬甚至千萬人。

但大部分情形下，不管是電視、海報、DM、報紙，

受眾在實際觀賞或閱讀它時都只是一個人或頂多幾個人。

因此，不妨把我們的語調(diào)多降幾個八度，

讓它復(fù)原到面對一個或幾個人時的正常高度，

而不要把自己當(dāng)成面向成千上萬人的高音喇叭，

或像主席臺上的領(lǐng)導(dǎo)宣講命令那樣講話。

廣告的內(nèi)容難免會有些夸張。

廣告的真實感不是來自于內(nèi)容，而是語氣、語調(diào)、語態(tài)這些細(xì)節(jié)。

二十八、語態(tài)

那個地點要講的是語言的時態(tài)咨詢題。

我們大多廣告的語態(tài)差不多上”將要進(jìn)行時”一一這是廣告主的語態(tài)。

或者是“正在進(jìn)行時”一一這是廣告公司的語態(tài)。

不管站在上面哪個時態(tài)，都表明了你和消費者一樣還沒有使用過這種

產(chǎn)品，

如此就缺少講服力了。

賣洗發(fā)水，你要站在自己差不多連續(xù)使用過它一個月的時態(tài)來講話。

賣期房，你要站在三年后那個地點差不多住滿人的時態(tài)來講話。

個人認(rèn)為：做廣告要多用“過去進(jìn)行時”來講話。

講話時態(tài)給人的感受是專門隱藏專門微妙的，

但它在感受上給人的阻礙卻是真實具體的。

二十九、零語氣零語調(diào)零語態(tài)

那個地點的語態(tài)是指講話的態(tài)度。

零語氣，不是沒有語氣。

零語調(diào)，不是不講語調(diào)。

零語態(tài)，也不是舍棄態(tài)度。

零度的文案寫作是在寫作一種距離，

即講話內(nèi)容與講話語氣、語調(diào)、語態(tài)之間的距離，

二者之間的距離越大，文字所包蘊的內(nèi)在張力越大。

零度文案的隱秘在于——

它在閱讀過程上與消費者保持了同“調(diào)性

因為，任何消費者在接觸一個產(chǎn)品的廣告時，

多少差不多上有所防范和漠不關(guān)懷的，

至于“驚喜”“心動”之類的感受差不多上廣告方強加的。

使用和消費者同步的語氣、語調(diào)和語態(tài)，

更利于消費者解除戒備、進(jìn)入閱讀，

從而達(dá)到我們的廣告目的。

要明白，在現(xiàn)代的文案寫作中，冷漠也是一種溝通。

我們的文案常常因煽情而變得矯情，

寫的人全情投入，看的人不痛不癢。

零度寫作恰好要反過來一一

寫的人要盡量顯得無動于衷，

看的人則要留下專門深的觸動。

正因為如此，它要求寫的人更動情、更用心，

但在表達(dá)上要保持一種客觀、理性和近于冷漠的調(diào)性。

否則，零度寫作的成效可能確實會是“零二

三十、斷裂錯位反邏輯

一句文案要有差不多的邏輯。

但消費者要看的是文案的內(nèi)容而不是文案的邏輯。

講的再絕對一點，文案的感染力更重要，

哪怕它在邏輯上不那么通順。

“justdoit”-----事實上專門無厘頭。

要做什么？

什么緣故要做？

可能沒人能回答！

但這不阻礙年輕人把它當(dāng)做口頭禪講它，傳播它。

你能夠把一句文案按照正常的邏輯先寫下來，

但在寫完后，你還要反掉它的邏輯，

然后讓詞語或段落之間斷裂、錯位、省略等，

來探求如何樣才能讓它更有感染力。

“向那些褻瀆了年輕人一輩子活的流行主義講不！”

——這是個差不多的邏輯句，但不是一個號好標(biāo)題。

下面我們來加工一下一一

1、先反一下邏輯一一把“那些褻瀆了年輕人一輩子活的流行主義”

那個正常邏輯的詞組改成一個被動邏輯的“被字句”一一

“被那些流行主義褻瀆了的年輕人的生活”

2、改省略的省略，先省略掉“那些”那個副詞。

再用借代的修辭手法來省略其他的詞一一

用主義來借代“流行主義”，用“青春”來借代“年輕人的生活”。

再來看看這句話一一“被主義褻瀆的青春”

3、斷裂一下一一把“向”字那個重要的連詞也拿掉吧。

因此那個差不多的邏輯句就斷成了兩個小短句：

“被主義褻瀆的青春”和“講不”。

4、錯一下一一它們的語位，把原本放在句子最后的“講不”錯到最前

面來。

5、粘一下一一現(xiàn)在秩序有了，但仍是兩個斷裂專門大的短句。

那就在它們之間加個“：”，如此就連成一句了一一

講不：被主義褻瀆的青春！

6、最后潤色一下一一“講不”的詞感稍硬，

改成“講NO”會好些，

另外設(shè)計在排字時能多點變化。

因此，一個最終的標(biāo)題形成了一一

講NO：被主義褻瀆的青春！

最后提醒我們的文案一句：邏輯通順只是對三年級作文的要求，

一句好文案還需要更多道工序。

三H"一、多調(diào)性多語態(tài)多角度

上面所講的對單句文案的要求同樣也適用于整篇文案。

廣告文案不是作論文，沒必要那么書面邏輯，嚴(yán)絲合縫！

那么一篇文案中的標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)文、配文及硬信息點應(yīng)該是什么

關(guān)系呢？

（“美林香檳小鎮(zhèn)7宗醉”系列報廣之2宗醉/嫉妒）

文案大致分為3部分：

1、標(biāo)題：講起溫榆河/townhouse的心不由得嫉妒了

2、內(nèi)文：

“10年，終于交到一個不一樣的朋友?！辈皇v

“30個10年，我等了300年?！睖赜芎又v

“如果，如果一切能夠重來！"townhouse的爸爸講

3、功能點

天竺核心，溫榆河畔，第一代高尚不墅區(qū)。

區(qū)域內(nèi)數(shù)十個不墅項目，40個國家、地區(qū)約5000人差不多落戶，

其中1/2為外國人士。

（如果按照常規(guī)的文案作業(yè)，那么第2、第3部分可能就會合并了，

然后抓住“嫉妒”那個詞，列出嫉妒之一、嫉妒之二、嫉妒之三之類

的分標(biāo)題，

然后把相應(yīng)的功能點綴在分標(biāo)題的下面也就交工了，

如此的文案邏輯正確、層次清晰，但遠(yuǎn)算不上杰出，事實上是文案的

一種自我刻意。）

我們再來看這3個部分：

第一部分是一句客觀角度的“講話二

第三部分則是客觀角度的“敘述”。

講話是感性的、口語的，敘述是理性的、書面語的，

兩者的文字調(diào)性是完全不同的。

第二部分則完全進(jìn)入主觀視角，把建筑與河擬人化，

并讓他們直截了當(dāng)講話并表達(dá)自己的態(tài)度，和另兩部分相比，

文字的調(diào)性、語態(tài)、角度發(fā)生了專門大的變化。

專門值得注意的是：這三部分之間沒有表面的、直截了當(dāng)?shù)摹⑦壿嬌?/p>

的聯(lián)系，

我們常常過于注重廣告文體的邏輯性而忽略了它的跳躍性。

有時候，文案各部分之間適當(dāng)?shù)臄嗔?、錯位，

會讓廣告的內(nèi)部空間擴大充盈起來。

廣告文案擁有和所有文體一樣的表達(dá)自由。

許多文案只能用一種調(diào)性、一種語態(tài)、一種角度寫文案，

那是因為還沒有找到方法。

三十二、拼音鍵盤輸入法

象形到拼音一一

手寫到拼音輸入一一

傳統(tǒng)的漢語語法在無形中堅決。

網(wǎng)絡(luò)和短信的顯現(xiàn)更把拼音輸入法的作用發(fā)揮到了極致

使它從顯示屏上的黑體字成為了現(xiàn)實中一門通用的語言。

網(wǎng)絡(luò)語言有什么語法特點呢？

——私人化、兒童化、省略化、俚語化等等，

千變?nèi)f化都離不開“拼音”那個宗，

只從語法的角度來看，

網(wǎng)絡(luò)語言的最大特點是“拼音化”。

“555”——“嗚嗚嗚”

“斑竹”一一“版主”

“YY”一一“衣衣”一一“衣服”

“PP”一一“屁屁”一一“屁股”

與傳統(tǒng)漢語中“通假字”不同，

——網(wǎng)絡(luò)語言的“諧音”和廣告文案中的“諧音”差不多上自覺性的

語法手段，

目的性在于增加語言的趣味性和傳播性，

因此，廣告文案還要追求讓人記?。?/p>

反過來，廣告文案的寫作在象形化思維方式的基礎(chǔ)上，

不妨多一些“拼音”化思維。

網(wǎng)絡(luò)語言消解了傳統(tǒng)的漢語，

但關(guān)于做廣告的人來講

并非一無是處。

常有新丁們咨詢我如何樣才能做一個合格的廣告文案，

有一個方法專門簡單，

那確實是找一個bbs,

立帖子確實是在考查你寫標(biāo)題，

點擊率和回復(fù)率確實是檢驗?zāi)愕奈陌傅淖⒛柯屎瓦_(dá)到率，

如果你不能在短時刻內(nèi)把那個帖子炒熱，

那你就在求職表上多填幾個就業(yè)意向吧。

三十三、正確錯誤菜鳥

連續(xù)講講網(wǎng)絡(luò)語言：

網(wǎng)絡(luò)語言最值得廣告人借鑒的是一一

反僵化的語法精神！

一種法則正確得太久，也就成為了一種牢固的錯誤了。

做絕對正確的廣告，可正確的定義是不停變換的。

廣告語法的真正敵人只有一個一一那確實是僵化。

讓我們的廣告文字多一些有益的錯誤吧。

讓我們的漢語語法多些將錯就錯的勇氣吧。

最關(guān)鍵的是：讓我們的寫作心態(tài)多些輕松和隨意吧！

中國文人有一個頑固的遺傳病癥：

那確實是一面對文字就緊張，就較勁，就口是心非，

這差不多上科舉制度鬧的，

文字關(guān)乎功名，文字關(guān)乎鈔票財，文字關(guān)乎性命！

關(guān)于做廣告的來講，

文案關(guān)乎案子跑單，文案關(guān)乎老總賺鈔票，文案關(guān)乎同事好惡,

抱著如此功利的文字態(tài)度，我們的文案如何能輕松起來？

我們的廣告有如何能和消費者交流起來。

網(wǎng)絡(luò)語言的好處確實是它改變了寫作者的功利心態(tài)，

文字重新成為一種民間語言，回到它口頭傳播時代的原生狀態(tài)。

事實上，就網(wǎng)絡(luò)語言的實質(zhì)來講，

它給我們語言環(huán)境帶來的壞處也許多于好處，

但，它自由散漫的文字精神和無知無畏的語法態(tài)度，

是值得我們借鑒的。

至于非要正確不可和除了正確不能的文案，

有一個網(wǎng)絡(luò)詞匯最適合他們一一

那確實是：菜鳥！

三十四、語感語境

什么是語感？

什么是語境？

那個地點不想做玄而又玄的概念探討，

簡單的講吧一一所謂語感、語境，確實是文字看不到的那部分。

再看一遍這段文案：

一次嗅覺沿著原木瓶塞探尋生命真味的酒香之旅

一場心靈踏著葡萄根須回來生活原義的動情發(fā)覺

一段收藏于橡木桶深處發(fā)酵并精妙著的人一輩子體驗

一種凝聚于高腳杯邊緣沸騰并高遠(yuǎn)著的香檳情懷

一位朋友建議如此改：

嗅覺，沿著原木瓶塞探尋生命真味

心靈，踏著葡萄根須回來生活原義

在橡木桶深處，發(fā)酵著人一輩子體驗

于高腳杯邊緣，沸騰著香檳情懷

這位朋友的建議是出自簡潔的原則，如此改因此達(dá)到了目的，

但兩段文字給人的情緒、感受、聯(lián)想，完全不一樣了，

也確實是講文字看得見的部分差不多未變，

但文字看不見的那部分一一即語感和語境完全喪失了。

唐代詩人賈島的“推”“敲”二字一一

從語義上講是差不多的，

從語感、語境上來講卻是大有分不的，

否則賈島也可不能“吟安一個字，拈斷數(shù)根須”！

字的存在有兩部分：一部分是看得見的，還有一部分是看不見的;

一部分是有形的，一部分是無形的。

任何高級寫作的目的一一

差不多上要用文字看得見的那部分寫出，

并讓人讀到文字看不到的那部分，

而不是相反。

那么如何才能把握文案的語感語境呢？

對文字的天賦因此重要，

但也不要忘了向古人賈島學(xué)習(xí)：

推----敲、推----敲、再推敲！

三十五、科學(xué)藝術(shù)娛樂

廣告對奧格威來講是科學(xué)。

廣告對路易斯來講是藝術(shù)。

但廣告對多數(shù)人來講是強迫，是垃圾，是白費。

我認(rèn)為娛樂是廣告文案的差不多道德。

不管是科學(xué)的廣告依舊藝術(shù)的廣告，做娛樂大伙兒才是道德的廣告。

如果把科學(xué)的其他部分比作一個包袱，

那么文案則是一個叫“抖”的動作，

再好的“包袱”也需要“抖”出來，

否則創(chuàng)意、設(shè)計、影像統(tǒng)統(tǒng)成了悶葫蘆。

一則杰出的廣告未必是因為文案的杰出。

一則枯燥的廣告確信是因為文案的枯燥。

我深信倉頡造字是因為孤寂，

自我娛樂室漢字埋藏在音義韻律背后的本初欲望。

發(fā)覺漢語的娛樂性并用漢語為廣告制造娛樂，

是一個好文案的最大娛樂。

三十六、中式港式臺式

漢語的變異和分化無處不在，

及時一張小小的盜版光碟上也找得到蛛絲馬跡。

波蘭斯基的一部電影一一

中式的譯法叫做《苦月亮》，

港式的譯法則叫做《鑰匙孔的愛》，

兩種不同的翻譯方法事實上詮釋了不同的生活語境和漢語狀態(tài)。

《苦月亮》只是一個簡單的直譯，除了正確依舊正確。

《鑰匙孔的愛》則是一種港式本土化的演義，是八卦體的神譯。

我常常驚奇任何文化產(chǎn)品進(jìn)入香港都能專門制造性地被本土化，

什么緣故港臺總監(jiān)們來到大陸卻頑冥不化地港臺化。

再看看基耶斯洛夫斯基那兩部聞名的短片。

中名一一《關(guān)于殺人的短片》、《關(guān)于愛情的短片》

港名----《教我如何殺他》、《教我如何愛他》

臺名一一《殺誡》、《情誡》

就翻譯而言，大陸的譯法只做到了清晰正確，除此之外什么也沒有，

這也是大陸文案的最大弊病。

香港譯名最煽情，容易激發(fā)人的愛好，但卻忽略了香港之外的受眾，

一名香港的文化人介紹那個名字沒咨詢題，

但作為一名大陸文化人的我看到那個名字（再加上港式的封面）時

卻懷疑這是一個暴力艷情的分級電影，

從而差點錯過了，這也是香港到大陸來的廣告人一直沒有克服掉的咨

詢題，

因為不管他們使用了如何樣的漢字，

他們潛意識中的讀者和聽眾都始終是那區(qū)區(qū)600萬香港市民。

再看看臺名——應(yīng)該講五四后的白話漢語精神在大陸被迫中斷，

但在臺灣得到了部分儲存，

臺譯名最忠于文化人的品味，但過于書面化，

確信不如港譯名更有市場。

現(xiàn)在的大中華區(qū)在逐步成為了一個統(tǒng)一的市場。

漢語卻滯后于那個現(xiàn)實連續(xù)分化著。

也許我們也無法也無須制造一個適合整個大中華區(qū)的漢語語言，

但我們第一要有一個大中華區(qū)的語境意識，

至少如果你的要緊市場是在大陸的話，你就不要用你的方言去強迫它。

三十七、如果有了腦電波

有人講：語言文字進(jìn)入了衰落時代。

衛(wèi)斯理曾經(jīng)幻想過人類的這種狀態(tài)：

即通過無形的腦電波的直截了當(dāng)交流，就能夠明白對方在想什么。

確實是如此的話，語言、文字是否完全消逝了？

如果腦電波能夠長久儲備，后人接收它也沒有制式咨詢題的話，

語言和文字確實就OVERTo

但腦電波能夠被人類接納的前提是：它也具有文字性和語言性。

它必須像文字一樣能夠掩飾、欺詐、抒情、修辭。

否則，讓每個人的所思所想全部且直截了當(dāng)?shù)乇┞冻鰜恚?/p>

人類得到的不是真誠和友情，而是仇恨和戰(zhàn)爭。

愛情在于心心相通，但有了腦電波，

人人都能夠心心相通，愛情確信第一個絕種！

那么腦電波時代的廣告改如何做？

如果那時的媒體只是一張腦電波集成塊，

監(jiān)督部門該如何監(jiān)督？

如果腦電波能夠被監(jiān)督操縱，那豈不是專門可怕？

語言文字已成為人類生命本能的一部分。

即使有一天人類有了腦電波，它也不得不按照語言文字既有的方式存

在和思維。

語言和文字有可能改變它的形式，本能卻永久可不能消逝。

三十八、亞文字多元性天書

至今為止，人類的文明史仍舊是一部文字史。

有人講一一這是一個亞文字時代。

沒有對白的電影越來越多。

沒有文字的廣告越來越多。

讀圖時代、設(shè)計時代、眼球時代，

文字傳統(tǒng)的表達(dá)功能已越來越多的被視覺表達(dá)所代替。

不管是漢語依舊不的語種，文字都面臨了前所未有的逆境。

——這只是表面的看法。

應(yīng)該講這是一個多元語言的融合時代。

文字走向圖形化。

視覺越來越抽象化、文字化。

網(wǎng)絡(luò)談天和短信談天的顯現(xiàn)，

讓文字更加語言化

語言也更加文字化。

文字在被視覺語言、設(shè)計語言削弱的同時，

也在移形換位，也在入侵，也在擴張。

但也不得不承認(rèn)一一

在傳統(tǒng)的語法領(lǐng)域，

文字遭受了臨時的貧困。

這讓我想起了戲劇史上聞名的“貧困戲劇”運動。

電影、電視的產(chǎn)生讓戲劇的表達(dá)陷入了貧困，反而也激發(fā)了戲劇的潛

能。

文字的逆境使文字更加接近文字的本質(zhì)，

更臻于表達(dá)，更融于藝術(shù)。

發(fā)覺文字的潛能和多元性，

是那個融合時代每個文字有關(guān)者的共同母體。

中國一位實驗藝術(shù)家徐冰制造了震動了世界的《天書》，

在這項藝術(shù)實驗里：

象形的漢語和字母的英文完美交融在一起，

書法藝術(shù)與圖形藝術(shù)高度統(tǒng)一，

既是一個獨立的視覺審美單元，

又承擔(dān)著傳統(tǒng)語言文字載情達(dá)意的功能，

一種新的文字，一種新的書法，一種新的圖形與一種新的語法，

同時產(chǎn)生。

文案不僅是文案，

在某種程度上，你也應(yīng)該是一位語言文字的實驗藝術(shù)家。

下面引用的這段文字，關(guān)于我們的廣告文字寫作有著極強的借鑒意義,

我建議做廣告文案的人至少讀三遍！

“通常的文字通過借意、表達(dá)及溝通來起作用。

而我的‘文字'卻是通過誤導(dǎo)、混淆和阻礙來起著影像人們思維的作

用。

這些文字戴著面具，表里不一，行文間藏著埋伏，像通過了假裝。

有時它們給你一個熟悉的臉，但又叫不出它們是誰。

我總講，我的‘文字’不是一個好用的字庫，

而更像電腦中的病毒，卻在人腦中起著作用。

在可讀又不可讀的轉(zhuǎn)換中，在概念的倒錯中，

固有適應(yīng)的思維模式被打亂，制造著連接與表達(dá)的障礙。

在查找新的依據(jù)和解讀方式的過程中，

思維的惰性受到了挑戰(zhàn)，

從而打來了思維中更多的從未碰觸過的空間，

找回那些已被淡漠了的思維及認(rèn)知的原點?！?/p>

三十九、創(chuàng)意創(chuàng)異創(chuàng)義

創(chuàng)意不是偏正詞組。

創(chuàng)意包含了兩個同樣重要的內(nèi)容

------是制造，二是意趣。

我們有一堆自以為專門“制造”的作品，

卻不夠“有味味”“有意思二

創(chuàng)意要有“創(chuàng)異性”！

是不是重復(fù)了不人或自己的創(chuàng)意事實上自己最明白！

“創(chuàng)異性”更重要的一點是：

不要重復(fù)我們司空見慣的生活！

有“創(chuàng)意”，夠“創(chuàng)異”，是不夠的，

好的廣告還要有“創(chuàng)義”！

這就涉及到一個漢語語境的咨詢題一一

以人類一般情感為主題的藝術(shù)作品有可能跨過語言文字的藩籬,

以特定市場為目的的廣告絕不可能脫離漢語，

一味“洋審美”的創(chuàng)意不是“創(chuàng)義”，

不是來自漢語土壤的利益打動永久可不能有共鳴！

“創(chuàng)意”不難！

“創(chuàng)異”也不難！

而做一個真正引起共鳴、進(jìn)入人的心靈的“創(chuàng)義”才最最難！

因為許多廣告人不記得了

做創(chuàng)意一一應(yīng)該從明白得每一個漢字開始。

縱觀奧格威的廣告，我們只看到利益打動的創(chuàng)意，

而看不見心靈感動的創(chuàng)意，

那些把奧格威過分神化的人醒醒吧！

四十、省字

省略不必要的字是差不多常識。

省略必要的字，而又能達(dá)意，

才是文案的差不多功。

北京某德式樓盤的報廣標(biāo)題：

“從此，進(jìn)入德國生活”

省略后為一一“從此。德國”

語氣變得更加有力堅決，

語義也變得豐富起來一一

你能夠明白得成“從此地進(jìn)入德國生活”，

也能夠明白得成“從現(xiàn)在進(jìn)入德國生活”。

字的省略要給人一點生疏感，

一想之后則能明白。

例如一個日常用語：早九晚五

初聽時稍有點不明白，

想一想，就明白是“早上九點上班，晚上五點下班”的意思。

認(rèn)真觀看，我們在日常生活用語中常有這種制造性的“省略”,

反而一落到電腦屏上就“書面”起來，

這是許多文案如何也改不了的老毛病。

不要把字當(dāng)做字，要把字當(dāng)做語言。

文案的功課始終是生活，

省字的功夫事實上就在你嘴邊。

四H"一、加字

省字的目的是為了制造新奇的語感，加字也一樣。

“早九晚五”那個省略語，初聽有一定的新奇感，

時刻長了也就麻木了（這也是語言文字必定的進(jìn)展規(guī)律），

那么再使用它的時候，如何才能再有點新意呢？

因此不能再省下去了，再省下去就可不能有人明白了。

那就加一下試試----

既然“早九晚五”代表著“早上九點上班，晚上五點下班”，

那么我們沒有正常作息時刻的廣告人該如何形容呢？

——“一群早不九晚不五的文化工人”

多加了“不”字，語句就趕忙鮮活了許多。

再例如：一個賣給大腕級人物的樓盤

能夠成為一一“巨擘天地”

但這么講出去，總是缺點什么，

這篇廣告的文案是如此寫的：

“巨擘，天與地”

多了一個“與”字，就從那種廣告常用的成語結(jié)構(gòu)的語法中跳了出來,

氣概感也大不相同。

下面再看兩個廣告語：

“我就喜愛”一一麥當(dāng)勞

“我就喜愛某某家居"一一某某家居

前一個廣告語因省略了產(chǎn)品名，而變得專門口語化和富于個性；

后一個加上產(chǎn)品名，不僅不易傳誦，而且庸俗化了。

加字比省字要求的技巧更高。

因此，當(dāng)你加字后并沒有達(dá)到你要的感受時，

還不如把字拿掉，完全不加！

四十二、換字

“諧音字”是廣告文案中最常使用的,

以至于許多人認(rèn)為想文案確實是想“諧音字”。

不幸的是，大陸境內(nèi)最近頒布了新的法規(guī)，

要對廣告中的“諧音字”加以限制。

“諧音字”只是技巧，不是職業(yè)，

期望那些以“諧”為天的文案注意了，

再不改“諧”歸正，怕要確實失業(yè)了。

現(xiàn)在回到技巧上來，舉我自己的一個例子：

——7宗ZUI

客戶需要的是“7宗最”（哈哈，“最”字媒體可不讓講！），

我們借用“7宗罪”的典故來包裝它（也暗含了7種欲望）

美術(shù)執(zhí)行的則是“7宗醉”（變現(xiàn)了人物的7種醉態(tài)）

通過這則文案我們完成了兩個游戲：

1、和媒體的游戲一一巧妙躲避媒體不準(zhǔn)使用“最”字的禁令。

2、和讀者的游戲—把換字的權(quán)力還給讀者，

只給出“ZUI”那個音，至因此“最”、“醉”依舊“罪”由讀者自選。

事實上，在這則廣告里，“諧音字”已不僅僅是一個文案技巧了，

而是一種表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法和執(zhí)行手段。

也正是因為如此，許多人覺得那個廣告有味。

最后再講一個原則吧：一則好的文案，

諧音字“諧”的永久不是“字”，而是“趣”！

四十三、偷字

偷字是指不對字進(jìn)行加、減、換的處理，

卻改變了它慣有明白得的字義。

做女的“挺”好！

“挺”在那個地點不是大伙兒把它當(dāng)做副詞明白得的那個字義，

而是形容詞“挺翹”的意思。

再例如：

某地產(chǎn)廣告一一“那個戶型錯了”！

“錯”在那個地點也不是錯誤的意思。

而是錯層的意思。

偷字的要訣在于巧，不能生硬，

字要偷得人不知鬼不曉，

不落絲毫痕跡。

四十四、錯字

那個地點講的是有意錯誤地使用字，以達(dá)到特定的文案目的,

而不是什么錯不字。

如有個叫“水印長灘”的樓盤名，

“印”字是“映”的通假字，

相當(dāng)于一部分通假字是古人的錯不字，

那個案名不是要有意保留古代的錯不字，

而是為了保留古代文字語言的一份古意。

再例如這則聘請廣告：

標(biāo)題：招聞案設(shè)技克服策畫

這么多錯不字什么緣故呢？

請看內(nèi)文——

聞案

對美食的嗅覺沒有對文字的嗅覺敏銳

對美女的嗅覺也沒有對文字的嗅覺敏銳

對文字的嗅覺保持至高無上的天性敏銳

——查找患有重度文字敏銳癥的文案

設(shè)技

信奉一筆畫圖出神入化是一種技術(shù)

信奉捏橡皮泥栩栩如生是一種藝術(shù)

信奉擁有一技之長是永不落伍的生活必要

——查找藏有獨家秘技的設(shè)計

克服

克服香煙與爭吵輪番轟炸的會議

克服朝九晚九的非傳統(tǒng)工作方式

克服一切能夠克服的和不能夠克服的

——查找把克服作為自我修養(yǎng)的客服

策畫

認(rèn)為PPT上面每一個文字都具有優(yōu)美的曲線

認(rèn)為繪制一張表格的功夫不亞于一副工筆淡彩

認(rèn)為策劃同樣需要專門的審美

——查找潛意識堅持完美主義的策劃

由上面的例子，我們能夠明白，錯字的要領(lǐng)是：

只要你能自圓其講，字錯得越荒謬越好！

四十五、詞的性

在文言文和現(xiàn)代詩的創(chuàng)作中，

改變詞性是一種常見的修辭手法，

目的在于達(dá)到一種閱讀成效的生疏感和新奇感。

這種手法不難把握，

需要注意的是被改變詞性的那個詞和你想表達(dá)的賣點緊密有關(guān)，

許多文案新人容易在這點上跑偏。

“靚”出你自己

——形容詞作動詞用

（被改變詞性的是“靚”那個詞，而這也是那個洗發(fā)水產(chǎn)品要表達(dá)的

使用成效）

你家“伊利諾宜”了嗎？

----名詞做動詞

（“伊利諾宜”是廣告產(chǎn)品的品牌名。）

從此?！暗聡?/p>

——名詞做形容詞

（那個地點的“德國”是指像德國一樣的生活）

因此，改變詞性的關(guān)鍵不在于你如何使用，

而在于你要找到你要表達(dá)的那個核心的“詞二

另外，詞的存在態(tài)度和人有所不同，

每個詞都有多個“性取向”，

做文案的人第一要同意這點，千萬不用人的道德來去束縛“詞二

四十六、詞的義

“把生命白費在美好的事物上是值得的?！?/p>

那個茨威格的一句話，被一個廣告直截了當(dāng)拿來用作廣告語。

白費是個貶義詞，那個地點是當(dāng)做褒義詞用的。

上面提到的“7宗醉”的文案，

更把貶詞褒用當(dāng)做了一種創(chuàng)意結(jié)構(gòu)形式。

反過來，褒義詞也能夠作為貶義詞來使用。

記得有一則標(biāo)題叫做“正義”的反征兵公益廣告，

畫面確實持槍的軍人面對著一群中東的平民。

文案的任務(wù)，確實是把詞從歷史的禁錮中解放出來，

給它新的講明和給予。

一個好的文案和一個藝術(shù)家一樣，

應(yīng)該對歷史和社會的既定原則保有適當(dāng)?shù)呐涯妗?/p>

四十七、詞的組

正常的語法中，把詞組合在一起是為了表達(dá)一個更完整的意思：

廣告語法中，詞和詞的相遇是為了查找一種關(guān)系，查找一種戲劇性。

1、感官的戲劇性——通感

通感那個修辭格幾乎被現(xiàn)代漢語遺忘了，

只有在現(xiàn)代詩的寫作中還殘留一二。

什么是通感呢？有專門多書面的講明，

事實上，簡答點講一一確實是打通各感官之間的感受。

如：

“春天的顏色是苦的”（某現(xiàn)代詩）

——顏色是視覺的，苦則是味覺的，

在那個地點，眼睛和鼻子戲劇性地扭合在一起。

再如：

“風(fēng)景是心靈的綠茶”（萬科青青家園）

——風(fēng)景是眼睛的，綠茶是嘴巴和鼻子的，

心靈則是既不能看又不能飲的，

在那個例子里，眼睛和鼻子又一次戲劇性地相遇，

而且鼻子和心還嫌不夠喧鬧，也加入了進(jìn)來。

通感有一些超自然的奇異意味，

寫作的人第一要讓自己的各個感官充分互通起來，才有可能把握它。

通感的標(biāo)準(zhǔn)是圓潤和自然，如果給人感受生硬，

那就講明此感未通。

如某首現(xiàn)代詩中的一句一一

“一只鸚鵡烏黑的笑了”

盡管也是用了通感的技巧，但卻走火入魔了。

2、心理的戲劇性——生疏化

生疏化事實上是在和讀者玩一個心理游戲，

即讓讀者曾經(jīng)熟悉的東西以生疏的面目顯現(xiàn)，明白得之中，期待之外。

如：

某旅行勝地廣告語