《農產(chǎn)品市場營銷》 課件 項目二 營銷理論學習

模塊一

認識營銷項目二：

營銷理論學習目錄

任務一：農產(chǎn)品市場營銷概述

任務二：農產(chǎn)品市場環(huán)境分析

任務三：農產(chǎn)品市場營銷調研與預測

任務四：述農產(chǎn)品STP戰(zhàn)略

任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略

任務六：

“互聯(lián)網(wǎng)+”

時代下的農產(chǎn)品營銷2.1任務一：農產(chǎn)品市場營銷概述2.1 任務一：農產(chǎn)品市場營銷概述知識點一：農產(chǎn)品市場概述（一）國內市場營銷發(fā)展歷程市場是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，最早是指買主和賣主聚集在一起進行商品或勞務交換的場所，如集市、商場等。狹義的農產(chǎn)品市場，指農產(chǎn)品交易場所，如農貿市場、糧食市場、果品市場和水產(chǎn)品市場等。廣義的農產(chǎn)品市場，指農產(chǎn)品交易關系的總和。從產(chǎn)品類別層面劃分，農產(chǎn)品市場可分為糧食市場、油料市場、棉花市場、蔬菜市場、肉禽市場、果品市場、水產(chǎn)市場。農產(chǎn)品市場三要素：交易設施、交易農產(chǎn)品需求與供給、交易人。2.2

任務二：農產(chǎn)品市場環(huán)境分析2.2 任務二：農產(chǎn)品市場環(huán)境分析知識點一：農產(chǎn)品市場營銷環(huán)境農產(chǎn)品市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境、微觀市場營銷環(huán)境和網(wǎng)絡營銷環(huán)境。（一）農產(chǎn)品宏觀市場營銷環(huán)境農產(chǎn)品宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀環(huán)境來影響農產(chǎn)品企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治法律、社會文化、自然生態(tài)、科學技術等因素。1.

人口環(huán)境人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口環(huán)境也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著農產(chǎn)品企業(yè)的營銷活動。農產(chǎn)品企業(yè)應重視對人口環(huán)境的研究，密切關注人口特性及其發(fā)展動向，及時地調整營銷策略以適應人口環(huán)境的變化。它包括人口數(shù)量、人口結構、人口地理分布和人口的增長率分析。2.2任務二：農產(chǎn)品市場環(huán)境分析2.

經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費支出、產(chǎn)業(yè)結構、經(jīng)濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費結構對農產(chǎn)品企業(yè)營銷活動影響較大。經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷活動有更為直接的影響，是企業(yè)開展營銷活動的基礎。（1）消費者收入（2）消費者支出①

消費結構②

恩格爾系數(shù)（3）消費者儲蓄（4）消費者信貸（5）國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)濟發(fā)展狀況具體包括：2.2任務二：農產(chǎn)品市場環(huán)境分析社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規(guī)范等的總和。企業(yè)營銷對社會文化環(huán)境的研究一般從以下方面入手：教育狀況分析；宗教信仰分析；價值觀念分析；消費習俗分析。3.

經(jīng)濟法律環(huán)境政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境法律環(huán)境2.2任務二：農產(chǎn)品市場環(huán)境分析自然生態(tài)環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給人類的各種形式的物質資料，如陽光、空氣、水、森林、土地等。企業(yè)營銷對自然環(huán)境的研究一般從以下方面入手：自然資源日益短缺分析、環(huán)境污染日趨嚴重分析、政府干預不斷加強分析?？茖W技術環(huán)境科學技術是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見。（二）農產(chǎn)品宏觀市場營銷環(huán)境農產(chǎn)品微觀營銷環(huán)境：是指與農產(chǎn)品企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量與因素的總和，主要包括供應商、營銷中介、消費者、競爭者、社會公眾、企業(yè)內部環(huán)境等。企業(yè)自身主要是指企業(yè)內部環(huán)境。微觀環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著直接的影響，所以又稱直接營銷環(huán)境。2.2任務二：農產(chǎn)品市場環(huán)境分析供應商供應商：是指為企業(yè)生產(chǎn)提供特定的原材料、輔助材料、設備、能源、勞務、資金等資源的供貨單位和個人。供應商對企業(yè)營銷的影響作用包括：供應的及時性和穩(wěn)定性；供應的貨物價格變化；供貨的質量保證。企業(yè)內部環(huán)境企業(yè)開展營銷活動要充分考慮到企業(yè)內部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)：是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟單位，是一個系統(tǒng)組織。企業(yè)內部一般設立計劃、技術、采購、生產(chǎn)、營銷、質檢、財務、后勤等部門。企業(yè)內部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調關系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。營銷中介營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務的企業(yè)或部門的總稱。營銷中介包括中間商、營銷服務機構、物資分銷機構、金融機構。2.2任務二：農產(chǎn)品市場環(huán)境分析顧客顧客：是指使用進入消費領域的最終產(chǎn)品或勞務的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠遠超過前述的環(huán)境因素。顧客包括消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。社會公眾社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關系的各種群體的總稱。公眾對企業(yè)的態(tài)度，會對其營銷活動產(chǎn)生巨大的影響，它既有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。社會公眾分析的對象包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、內部公眾。競爭者競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)在目標市場進行營銷活動時，都不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。2.2任務二：農產(chǎn)品市場環(huán)境分析企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接影響企業(yè)營銷。一般來說，企業(yè)在營銷活動中需要對競爭對手了解、分析的情況有：（1）競爭企業(yè)的數(shù)量有多少；（2）競爭企業(yè)的規(guī)模的大小和能力的強弱；（3）競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依賴程度；（4）競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度；（5）競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應渠道。2.2 任務二：農產(chǎn)品市場環(huán)境分析（三）農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷環(huán)境網(wǎng)絡營銷：是以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型農產(chǎn)品營銷模式。它是農產(chǎn)品企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。對網(wǎng)絡營銷定義的理解，著重要把握以右邊幾個方面：（1）網(wǎng)絡營銷是手段而不是目的。（2）網(wǎng)絡營銷不是孤立的。（3）網(wǎng)絡營銷不只是網(wǎng)上銷售。（4）網(wǎng)絡營銷不單純是一種網(wǎng)絡技術。（5）網(wǎng)絡營銷不等于電子商務。2.2 任務二：農產(chǎn)品市場環(huán)境分析知識點二：農產(chǎn)品市場營銷環(huán)境分析（一）分析市場營銷環(huán)境的方法SWOT分析法是指一種對企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢（內部環(huán)境）、機會與威脅（外部環(huán)境）進行分析的方法。1.

機會與威脅（外部環(huán)境分析）企業(yè)的外部環(huán)境機會是指市場上存在的或潛在的消費需求。同一環(huán)境機會對不同的企業(yè)產(chǎn)生的效果是不同的，對一些企業(yè)可能成為有利的機會，對另外的一些企業(yè)可能成為威脅。2.優(yōu)勢與劣勢（內部環(huán)境分析）能夠識別外部環(huán)境中機會的同時，還必須擁有利用機會所需的競爭能力。每個企業(yè)要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)是一個整體，競爭優(yōu)勢的來源具有廣泛性。分析企業(yè)優(yōu)勢與劣勢時，主要用價值鏈分析法。企業(yè)的價值鏈就是企業(yè)所從事的各種活動，包括設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運以及支持性活動的集合體。企業(yè)應對每項價值活動進行分析，發(fā)現(xiàn)存在的優(yōu)勢與劣勢以及價值鏈中的各項活動的關系。2.2 任務二：農產(chǎn)品市場環(huán)境分析（二）確定各環(huán)境因素的重要程度確定了企業(yè)內外部環(huán)境因素之后，要對各環(huán)境因素進行評估，以確定它們的重要程度。1.環(huán)境威脅分析企業(yè)對環(huán)境分析的目的是適時采取對策以避免不利環(huán)境對企業(yè)的危害。企業(yè)可以通過環(huán)境威脅矩陣圖加以分析。圖2.1

環(huán)境威脅矩陣環(huán)境威脅矩陣中的橫軸代表“出現(xiàn)威脅的可能性”，縱軸代表“潛在威脅的嚴重性”。圖2.1中，Ⅰ是主要威脅，企業(yè)必須高度重視；Ⅱ、Ⅲ是次要威脅，企業(yè)也不能忽視；IV需要企業(yè)密切觀察，觀察其有沒有向其他區(qū)域發(fā)展的可能。2.2 任務二：農產(chǎn)品市場環(huán)境分析2.

市場機會分析對市場機會的分析可以使企業(yè)準確地找到最有潛力和最有可能成功的機會。企業(yè)可以通過市場機會矩陣圖加以分析。市場機會矩陣的橫軸代表“成功的可能性”，縱軸代表“潛在的吸引力”。Ⅰ是企業(yè)必須重視的，Ⅱ、Ⅲ是企業(yè)不能忽視的，企業(yè)需要密切觀察Ⅳ的發(fā)展變化，以便及時采取對策。圖2.2市場機會矩陣2.2 任務二：農產(chǎn)品市場環(huán)境分析3.

威脅—機會綜合分析一般情況下，營銷環(huán)境都是機會與威脅并存。企業(yè)可以通過威脅—機會矩陣加以分析。圖2.3

威脅—機會綜合分析威脅—機會綜合分析的橫軸代表“威脅程度”，縱軸代表“機會大小”。根據(jù)威脅程度和機會大小的不同劃分，形成四種不同類型的業(yè)務。Ⅰ是冒險型業(yè)務，機會大，威脅水平也高。Ⅱ是困難型業(yè)務，機會小，威脅水平高。Ⅲ是理想型業(yè)務，機會大，威脅水平低。Ⅳ是成熟型業(yè)務，機會小，威脅水平低。2.2 任務二：農產(chǎn)品市場環(huán)境分析（三）環(huán)境變化時企業(yè)的對策1.面對市場機會的營銷策略面對市場機會，企業(yè)要慎重，要想到機會是公開的，要關注競爭對手的動向；要想到機會是有時限的，企業(yè)應及時做出反應；要想到與機會伴隨的風險的大?。灰プ≈饕獧C會等。2.

面對環(huán)境威脅的營銷策略面對環(huán)境威脅，企業(yè)一般可采取如下策略：反抗策略，即企業(yè)通過努力盡量限制或扭轉環(huán)境因素的不利影響；減輕策略，即通過調整市場營銷組合來改善企業(yè)環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度；轉移策略，即當企業(yè)遇到不可逆轉的威脅時，主動地將資金轉移到其他有利的行業(yè)或市場上去。3.面對威脅—機會綜合環(huán)境的營銷策略對于理想型業(yè)務，利益大于風險，企業(yè)必須抓住機遇，迅速行動，不可坐失良機；對于冒險型業(yè)務，利益與風險并存，企業(yè)應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，審慎決策，爭取利益。對于成熟型業(yè)務，企業(yè)可維持常規(guī)業(yè)務，取得平均利潤，同時還要為開展其他業(yè)務做好準備；對于困難型業(yè)務，必須想法扭轉局面，改變環(huán)境，或另謀出路，走出困境。2.3

任務三：農產(chǎn)品市場營銷調研與預測2.3 任務三：農產(chǎn)品市場營銷調研與預測市場營銷調研（Market

Research）：是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。知識點一：農產(chǎn)品市場營銷調研（一）市場調研的概念（二）市場營銷調研的內容影響市場變化的因素很多，因而市場調研的內容十分廣泛。一般地說，凡是和市場營銷有關的因素都應調查。具體而言，市場調研的內容主要包括以下方面：市場需求調研、價格調研、促銷調研、分銷渠道調研和營銷環(huán)境調研。2.3 任務三：農產(chǎn)品市場營銷調研與預測（三）市場營銷調研的方式與方法1.

市場營銷調研的方式全面調查抽樣調查重點調查典型調查2.

市場調研的方法（1）文案調研（2）實地調研（3）特殊調研①詢問法②觀察法③實驗法2.3 任務三：農產(chǎn)品市場營銷調研與預測農產(chǎn)品市場預測：是指運用科學的方法，通過市場調查，對農產(chǎn)品未來銷售的市場變化和發(fā)展趨勢進行判斷和推測。這是農業(yè)企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營決策的依據(jù)。知識點二：農產(chǎn)品市場營銷預測（一）農產(chǎn)品市場營銷預測的含義（二）農產(chǎn)品市場營銷預測的方法1.

定性預測法2.定量預測法（1）個人判斷法（2）集體判斷法（3）專家征詢法（1）一次移動平均法（2）二次移動平均法2.3任務三：農產(chǎn)品市場營銷調研與預測例題：一次移動平均法例題：四川某生豬養(yǎng)殖基地2019年5—10月生豬出欄銷售量資料如表2.2所示，試用一次移動平均法預測11月份的銷售量預測值。月份實際銷售量/頭3個月移動平均值4個月移動平均值510061207130880116914011010710160116117表2.2

某生豬養(yǎng)殖基地銷售量預測值計算解

：按公式測算，假設n=3，則9—11月的預測值分別為：假設n=4，則9—11月的預測值分別為：2.3任務三：農產(chǎn)品市場營銷調研與預測例題：二次移動平均法例題：四川某生豬養(yǎng)殖基地2019年5—10月生豬出欄銷售量資料如表2.2所示，試用二次移動平均法預測11月份的銷售量預測值。表2.3

某生豬養(yǎng)殖基地銷售量預測值計算月份實際銷售量/頭一次移動平均值二次移動平均值510061207130880914011010160116114解

：按公式測算，假設n=3，t=10則11月預測值分別為：故預測方程為:2.3任務三：農產(chǎn)品市場營銷調研與預測（三）市場營銷預測的步驟準備階段準備階段主要工作是確定預測目標，制訂預測計劃。占用資料階段占用資料階段主要工作是收集和整理各種與預測有關的資料。預測階段預測階段主要是選擇預測方法，并進行預測。評價與校驗階段評價與校驗階段主要工作是對各種預測值進行評價和校驗分析預測誤差。確定預測結果階段確定預測結果階段主要工作是確定預測值，提出正式的預測報告。2.4

任務四：農產(chǎn)品STP戰(zhàn)略2.4 任務四：農產(chǎn)品STP戰(zhàn)略知識點一：農產(chǎn)品市場細分概述（一）農產(chǎn)品市場細分的概念農產(chǎn)品市場細分就是根據(jù)農產(chǎn)品總體市場中不同購買者在需求特點、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農產(chǎn)品總體市場化分為若干個不同類型的購買者群體的過程。其理論依據(jù)主要有兩點：第一，消費者對商品需求的差異性。第二，企業(yè)可以利用有限的資源進行有效的競爭。（二）農產(chǎn)品市場細分的意義農產(chǎn)品市場細分的意義主要體現(xiàn)在四個方面：一是分析市場機會，選擇目標市場；二是提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力；三是增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性；四是有利于全面滿足社會需要。2.4 任務四：農產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（四）農產(chǎn)品市場細分及有效市場細分的條件（三）農產(chǎn)品市場細分的程序圖2.4

農產(chǎn)品市場細分程序圖1.

市場細分標準（1）消費者市場細分的標準圖2.5

消費者市場細分的標準2.4任務四：農產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（2）生產(chǎn)者市場細分的標準圖2.6

生產(chǎn)者市場細分的標準2.

有效市場細分的條件企業(yè)采用市場細分時，要注意市場細分的實用性和實效性。企業(yè)細分市場時，要遵循一定的條件，包括可衡量性、實效性、可進入性、反應差異。圖2.7

有效市場細分的條件2.4任務四：農產(chǎn)品STP戰(zhàn)略3.

市場細分要注意的問題（1）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用；（2）有些市場不必細分；（3）避免“多數(shù)謬誤”；（4）抵不住外圍市場一時走俏的誘惑；（5）對已確定的目標市場缺乏精細的了解；（6）對目標市場的變化沒有足夠的把握。56頁知識點二：農產(chǎn)品目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場的確定1.

目標市場的概念目標市場：就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，即企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場，也即企業(yè)有針對性地選擇一定的消費者群，為實現(xiàn)預期目的，有重點地投入經(jīng)營資源，開展市場營銷活動的市場。2.4 任務四：農產(chǎn)品STP戰(zhàn)略企業(yè)要進入的目標市場，一般應具備以下條件：（1）該市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ_有尚未滿足的需求和購買力。（2）該市場符合企業(yè)的目標和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場的能力。（3）本企業(yè)在該市場具有競爭優(yōu)勢，競爭對手較少，且尚未完全控制市場。2.

企業(yè)占領目標市場的方式運用市場細分戰(zhàn)略選擇目標市場時，企業(yè)占領目標市場的方式有五種，如圖2.8所示。（1）市場集中化。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。（3）市場專業(yè)化。（4）選擇性專業(yè)化。（5）完全市場覆蓋。圖2.8

企業(yè)占領目標市場的方式2.4 任務四：農產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（二）目標市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)選擇涵蓋市場的方式不同，營銷戰(zhàn)略也就不一樣。歸納起來，有三種不同的目標市場營銷戰(zhàn)略可供企業(yè)選擇：無差異營銷、差異性營銷和集中性營銷。1.

無差異營銷無差異營銷就是把整體市場作為企業(yè)的目標市場。其著眼點是顧客的共同需要，不考慮需要的差異，并以一種市場營銷組合方案，推出一種或幾種產(chǎn)品去吸引和滿足所有的顧客。除適用于同質市場的產(chǎn)品開發(fā)外，無差異營銷策略主要適用于有廣泛需求的，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。圖2.9

無差異性營銷戰(zhàn)略2.4任務四：農產(chǎn)品STP戰(zhàn)略圖2.11

集中性營銷戰(zhàn)略2.

差異性營銷差異性營銷是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，選擇兩個以上乃至全部細分市場作為目標市場，按照不同子市場的不同需求，分別制定不同的市場營銷組合，分別開展不同的市場營銷活動。圖2.10

差異性營銷戰(zhàn)略3.

集中性營銷集中性營銷是指企業(yè)集中所有力量，進入一個細分市場（或是對該市場進一步細分后的幾個更小的市場部分），力圖在這些子市場中占有較大的市場份額。2.4 任務四：農產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（三）選擇目標市場營銷策略應考慮的因素一個企業(yè)無論采用上述哪一種目標市場策略，都要考慮多方面的因素。主要考慮的因素有以下幾點：（1）企業(yè)狀況；（2）產(chǎn)品特點；（3）市場特點；（4）產(chǎn)品生命周期；（5）競爭者的策略。知識點三：農產(chǎn)品市場定位（一）農產(chǎn)品市場定位的含義農產(chǎn)品市場定位：是對農產(chǎn)品所施行的市場定位行為，指農業(yè)經(jīng)營者根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或屬性的重視程度，有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場中的適當位置。2.4 任務四：農產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（二）農產(chǎn)品市場定位策略（三）市場定位的方式避強定位迎頭定位重新定位尋找市場定位（1）特色定位；（2）功效定位；（3）質量定位；（4）利益定位；（5）使用者定位（6）競爭定位；（7）價格定位。市場定位的方式主要有七種：2.4 任務四：農產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（四）市場定位的步驟1.

調查研究影響定位的因素：（1）目標消費者對產(chǎn)品的評價標準。（2）競爭對手的定位情況。（3）自己在目標市場潛在的競爭優(yōu)勢。2.

選擇競爭優(yōu)勢和定位策略3.

確定定位方案：（1）初步確定定位方案。（2）修正定位方案。（3）重新定位。4.

準確地傳播企業(yè)的定位觀念2.5

任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略知識點一：農產(chǎn)品產(chǎn)品策略（一）農產(chǎn)品組合策略農產(chǎn)品概念農產(chǎn)品（Farm

Produce）是農業(yè)中生產(chǎn)的物品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麥以及各個地區(qū)的土特產(chǎn)等。國家規(guī)定，初級農產(chǎn)品是指農業(yè)活動中獲得的植物、動物及其產(chǎn)品，不包括經(jīng)過加工的各類產(chǎn)品。除上述農產(chǎn)品外，現(xiàn)代農產(chǎn)品還包括農家樂、農業(yè)觀光園、農村親子樂園等產(chǎn)品。農產(chǎn)品整體概念的三個層次圖2.12

農產(chǎn)品整體概念的三個層次2.5任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線深度豆類葉菜類根莖類瓜果類花菜類食用菌類辣椒類四季豆薄荷白蘿卜黃瓜寶塔花香菇彩椒荷蘭豆生菜土豆西紅柿菜花平菇紅椒甜豆白菜甜玉米冬瓜西蘭花平菇青椒西芹生姜南瓜金針菇小米辣韭菜山藥翠玉瓜海鮮菇大蒜絲瓜小香蔥魚腥草小芋頭3.農產(chǎn)品組合的有關概念與產(chǎn)品組合策略（1）農產(chǎn)品組合的有關概念農產(chǎn)品組合：是指農產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)銷售多種農產(chǎn)品時，各種不同類型產(chǎn)品之間質的組合和量的比例，也就是經(jīng)營范圍和結構。產(chǎn)品組合包括四個因素：產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線深度和相容度.表2.4 云南CT有限公司產(chǎn)品組合2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（2）產(chǎn)品組合策略①

擴大產(chǎn)品組合③

產(chǎn)品線延伸②

縮減產(chǎn)品組合④

產(chǎn)品線現(xiàn)代化（二）農產(chǎn)品生命周期策略1.

農產(chǎn)品生命周期農產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的全過程。農產(chǎn)品生命周期是農產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。就農產(chǎn)品而言，都要經(jīng)歷一個產(chǎn)品生命周期，一般分為四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。圖2.13企業(yè)產(chǎn)品生命周期曲線2.5任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略2.討論農產(chǎn)品生命周期應注意的問題（1）農產(chǎn)品生命周期和農產(chǎn)品使用壽命是兩個完全不同的概念。（2）農產(chǎn)品生命周期是針對某產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目而言的，是這一產(chǎn)品項目的市場壽命，而不是整條產(chǎn)品線的市場壽命。（3）農產(chǎn)品生命周期曲線是一條理論曲線。圖2.14

特殊產(chǎn)品生命周期曲線（4）理想的農產(chǎn)品生命周期形態(tài)。圖2.15理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略圖2.17價格和促銷費用綜合策略3.

農產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略（1）投入期的特點及營銷策略投入期是指新農產(chǎn)品首次上市的最初銷售時期。這個時期的特點是：①

消費者對新產(chǎn)品持懷疑和觀望態(tài)度。②

銷售量小，單位成本高，價格高，利潤小，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損。③

渠道不理想，新產(chǎn)品各方面不夠完善。④

廣告費用和其他營銷費用開支較大。⑤

競爭者少。（2）成長期的特點及營銷策略成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉、了解，許多消費者開始購買產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量增長很快的階段。成長期的特點包括：①

大多數(shù)消費者接受了產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量快速增長，產(chǎn)品暢銷。②

成本降低，有豐厚的利潤機會。2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略③

市場競爭加劇。④

建立了比較理想的營銷渠道。⑤

促銷費用占銷售額的比率下降，利潤將逐步達到高峰。成長期營銷策略的重點應是保持并擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升，具體可采取如下方法：①

提高產(chǎn)品質量，增加產(chǎn)品品種，擴大產(chǎn)品用途。②

選擇適當?shù)臅r機調整價格。③

完善分銷系統(tǒng)，積極開發(fā)新的渠道和市場，擴大產(chǎn)品銷售。④

加強促銷，宣傳產(chǎn)品性能、品牌，樹立強有力的產(chǎn)品形象。（3）成熟期的特點及營銷策略成熟期是指產(chǎn)品市場銷售量大很大，但增長速度明顯放慢并開始下降的階段。成長中的成熟期穩(wěn)定中的成熟期衰退中的成熟期2.5任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略衰退期的特點包括：①

顧客注意力轉移，銷量急劇下降，利潤也迅速下降，甚至出現(xiàn)虧損。②

價格水平很低，銷量小，成本高，企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。競爭者數(shù)量大大減少。③

企業(yè)減少生產(chǎn)規(guī)模，控制產(chǎn)量。成熟期營銷策略的營銷重點是延長產(chǎn)品生命周期，確保市場占有率，以維持大量銷售，獲得盡量多的利潤?？刹扇∪缦路椒ǎ孩?/p>

產(chǎn)品組合策略調整。②

產(chǎn)品調整。③

營銷組合調整。（4）衰退期的特點及營銷策略衰退期：一個產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化、銷量下降速度很快的階段。2.5任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略期營銷策略的營銷重點是認真研究產(chǎn)品在市場中的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營?？刹扇∪缦路椒ǎ孩?/p>

縮減產(chǎn)品組合策略。②

降低促銷費用策略。③

保本策略。④

撤退策略。項目四階段投入期成長期成熟期衰退期特點銷售量低快速增長緩慢變化下降成本高降低最低并回升回升利潤少或虧損頂峰緩慢下降低顧客創(chuàng)新者市場大眾市場大眾保守者競爭者少加劇激烈減少生產(chǎn)實驗性批量改進性批量收縮營銷策略市場策略市場擴張市場滲透市場防御市場退縮產(chǎn)品策略基本的改進的多變的合理的價格策略高價降低最低最低或上升渠道策略選擇性的擴大多種選擇性的促銷策略費用高，提高產(chǎn)品認知率費用較高，注重培養(yǎng)品牌偏好費用降低，加強服務費用低，保住忠實消費綜合策略準優(yōu)改轉表2.5產(chǎn)品生命周期特點、營銷策略2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（三）新農產(chǎn)品開發(fā)策略新農產(chǎn)品的概念市場營銷學中，所謂“新產(chǎn)品”的概念不是從純技術角度理解的。所謂“新農產(chǎn)品”，指在技術、結構、性能、功能等方面比原有農產(chǎn)品有明顯提高或改進的產(chǎn)品。新農產(chǎn)品的類型按照新農產(chǎn)品的創(chuàng)新與改進程度不同，新農產(chǎn)品可以分為四種類型。（1）全新農產(chǎn)品（2）換代新農產(chǎn)品新農產(chǎn)品四種類型（3）改進新農產(chǎn)品（4）地域性新農產(chǎn)品2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（四）農產(chǎn)品品牌策略1.

品牌的概念（1）品牌。品牌是用來識別不同的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的文字、符號、標記、圖案和顏色等要素或它們的組合構成。品牌是一個綜合體，包括品牌名稱和品牌標志。（2）商標。商標是品牌的一部分。品牌或品牌的一部分經(jīng)過必要的法律注冊程序后，即成商標。商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。（3）品牌化。品牌化是指企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定的品牌名稱、品牌標志并向政府有關部門注冊登記的一切業(yè)務活動。2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略2.

品牌在市場營銷中的作用（1）品牌對于營銷企業(yè)的作用①

品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。②

品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。③

品牌有助于減少價格彈性。④

品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。⑤

品牌有利于企業(yè)實施市場細分策略。⑥

品牌有助于約束企業(yè)的不良行為。（2）品牌對于消費者的作用①

品牌便于消費者辨認、識別所需產(chǎn)品，有助于消費者選購商品。②

品牌有利于維護消費者利益。③

品牌有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者。2.5任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略3.

品牌的種類④

企業(yè)名稱品牌；⑤

無含義品牌。（1）按品牌的完整性劃分：①

完全品牌；②

品名品牌；③

品標品牌。（2）按品牌的文字類型劃分：①

中文品牌；②

外文品牌；③

數(shù)字品牌。（3）按照品牌本身的含義劃分：①

人名品牌；②

地名品牌；③

動植物品牌；（4）按品牌的寓意劃分：①

功能性品牌；②

效果性品牌；③

情感性品牌。4.

品牌策略的種類（1）品牌歸屬策略①

自有品牌策略；②

他人品牌策略；③

自有品牌與他人品牌共存策略2.5任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（2）品牌統(tǒng)分策略①

統(tǒng)一品牌策略；②

個別品牌策略；③

多品牌策略；④

分類品牌策略；知識點二：農產(chǎn)品定價策略（一）農產(chǎn)品定價原理⑤

品牌擴展策略；⑥

主副品牌共用策略；⑦

企業(yè)名稱與品牌并用策略。1.

農產(chǎn)品價格構成主要由以下幾個部分構成：形成農產(chǎn)品價格的制造費用。其中包括：①

直接工資；②

直接材料費；③

其他直接費用；④

間接費用。2.

影響農產(chǎn)品定價的因素（1）農產(chǎn)品成本。2.5任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（2）市場供求關系。（3）消費者對產(chǎn)品的認知。（4）農產(chǎn)品生命周期。（5）政策與法規(guī)。（二）農產(chǎn)品定價策略與方法農產(chǎn)品定價策略是在定價目標的指導下，根據(jù)農產(chǎn)品特征和市場條件，綜合考慮影響價格的各種不同因素，運用具體的定價方法，對農產(chǎn)品價格進行決策。常用的定價策略有以下幾種。1.

新農產(chǎn)品定價策略2.

農產(chǎn)品差別定價策略3.

折扣定價策略4.

心理定價策略（1）撇脂定價策略。（2）滲透定價策略。（3）滿意定價策略。（4）高稅高利農產(chǎn)品。（1）因顧客而異。（2）因式而異。（3）因時空而異。（1）尾數(shù)定價策略。（4）組合定價。（5）習慣定價。（2）整數(shù)定價策略。

（3）聲望定價。（6）系列定價。

（7）招徠定價。5.

隨行就市定價2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（三）定價方法1.

成本導向定價成本導向定價是以產(chǎn)品成本為定價基本依據(jù)，主要包括以下幾種具體方法。（1）成本加成定價法。成本加成定價法是指技術產(chǎn)品單位成本加上一定百分比的毛利來定價。①

完全成本加成定價法。完全成本加成定價法是以全部成本作為定價基礎。該方法為蔬菜、水果的定價所普遍采用。2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略【例1】某農產(chǎn)品生產(chǎn)基地年生產(chǎn)A產(chǎn)品10000件。總固定成本為80000元，單位變動成本為50元，加成率為25%。請問A產(chǎn)品的價格怎么確定？單位產(chǎn)品固定成本=80000/10000=8（元）單位完全成本=50+8=58（元）產(chǎn)品售價=58×（1+25%）=72.5（元）解：②

進價加成定價法。進價加成定價法以售價與進價的差額占進貨成本的比例作為加成率來計算產(chǎn)品售價。主要適用于商品流通行業(yè)產(chǎn)品定價。2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（2）盈虧平衡定價法。盈虧平衡定價法指在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。這是利用盈虧平衡點的原理來定價的方法。在盈虧平衡點，總收入=總成本，其中：（3）目標收益率定價法。目標收益率定價法又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎上，按照目標收益率的高低計算的方法，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品總成本和計劃總產(chǎn)量（銷量），加上目標利潤，來確定單位產(chǎn)品價格的方法。2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略【例2】企業(yè)生產(chǎn)服裝每月固定成本為10萬元，生產(chǎn)每件襯衣變動成本為10元，現(xiàn)接到某經(jīng)銷商每月訂購此種襯衣5000件，按企業(yè)的年度計劃，每月要實現(xiàn)利潤6萬元。請按上述的要求，利用目標利潤定價法計算每件襯衣的定價。解

：襯衣定價=（100000+5000×10+60000）/5000=34（元）需求導向定價法需求導向定價法是指根據(jù)消費者對商品的理解、需求程度和對價格的承受能力來定價，而不是根據(jù)產(chǎn)品的成本來定價的方法。它包括理解價格定價法和需求差異定價法。競爭導向定價法（1）通行就市定價法。通行就市定價法指根據(jù)同行業(yè)企業(yè)現(xiàn)行的價格水平為產(chǎn)品定價的方法。（2）主動競爭定價法。主動競爭定價法指根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭者產(chǎn)品的差異來確定產(chǎn)品價格的方法。2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略知識點三：農產(chǎn)品分銷渠道策略（一）農產(chǎn)品分銷渠道的類型及特點農產(chǎn)品價格構成農產(chǎn)品分銷渠道：是指農產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者手里所經(jīng)過的通道，包括農產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉移過程中的所有參與者，即各種機構和個人。農產(chǎn)品分銷渠道的類型（1）按商品在銷售過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來劃分。①

直接銷售渠道。 ②

間接銷售渠道。（2）按商品在流通過程中經(jīng)過流通環(huán)節(jié)或層次的多少來劃分。①

長渠道。 ②

短渠道。（3）按商品在流通過程中同一層次所選農產(chǎn)品中間商的數(shù)量來劃分。①

寬渠道。 ②

窄渠道。2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（二）農產(chǎn)品分銷渠道的選擇與調整1.

農產(chǎn)品中間商概述（1）農產(chǎn)品中間商的概念。農產(chǎn)品中間商是指處于生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品交換、促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。（2）農產(chǎn)品中間商的類型。按照是否擁有商品所有權，可以將農產(chǎn)品中間商劃分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商：從事商品流通業(yè)務并擁有商品所有權的農產(chǎn)品中間商。它包括批發(fā)商和零售商。代理商：接受生產(chǎn)者的委托，從事銷售業(yè)務，但不擁有商品所有權的農產(chǎn)品中間商。按其與生產(chǎn)者業(yè)務聯(lián)系的特點，又可以分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀商。2.

影響渠道選擇的因素影響渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)本身的因素、經(jīng)濟效益因素、政府政策因素。2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略知識點四：農產(chǎn)品促銷策略（一）農產(chǎn)品促銷組合概述1.

農產(chǎn)品促銷的含義農產(chǎn)品促銷是指農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農產(chǎn)品的銷售。圖2.18農產(chǎn)品促銷方式2.

農產(chǎn)品促銷方式（1）人員推銷（Personal

Selling）（3）營業(yè)推廣（Sales

Promotion）（2）廣告（Advertising）（4）公共關系（Public

Relations）2.5任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略表2.6

各種促銷方式優(yōu)缺點促銷方式優(yōu)點缺點人員推銷直接溝通信息，反饋及時，可當面促成交易占用人員多，費用高，接觸面窄廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，形象生動，節(jié)省人力信息單向傳遞，只能針對一般消費者，難以立即成交公共關系影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽花費力量較大，效果難以控制營業(yè)推廣吸引力強，激發(fā)購買欲望，可促成消費者當即購買行為接觸面窄，有局限性，有時會損害商品口碑農產(chǎn)品促銷組合農產(chǎn)品促銷組合是指農產(chǎn)品經(jīng)營者企業(yè)把廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣等各種促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。農產(chǎn)品促銷組合體現(xiàn)了市場營銷理論的核心思想——整體營銷。2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（二）影響農產(chǎn)品促銷組合的因素1.

產(chǎn)品類型及特點廣告比較適用于價格較低、技術性弱、買主多而分散的農業(yè)消費品；人員推銷則比較適用于價格昂貴、技術性強、買主少而集中的農業(yè)生產(chǎn)資料。其他兩種方式對商品的適用性差異不大。2.推動或拉引的策略推動策略：以農產(chǎn)品中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道。拉引策略：以最終消費者為主要促銷對象。采用推動策略，人員推銷的作用最大；采用拉引策略時，廣告的作用更大些。3.

顧客的購買過程顧客的購買過程一般分為四個階段：①

知曉——廣告和宣傳報告為主；③確信——人員推銷和廣告為主；②了解——廣告和人員推銷為主；④購買——人員推銷為主。2.5 任務五：農產(chǎn)品市場營銷4P’S策略4.

產(chǎn)品生命周期處于不同階段的產(chǎn)品，促銷重點目標不同，采用的促銷方式也有區(qū)別：投入期——需要對產(chǎn)品進行廣泛的宣傳，以提高其知名度，廣告與公共關系的效果最佳，營業(yè)推廣也有一定作用。成長期——廣告和宣傳報告仍需加強，營業(yè)推廣可相對減少。成熟期——增加營業(yè)推廣，削減廣告，再輔之以人員推銷，進一步擴大銷售。衰退期——營業(yè)推廣可繼續(xù)使用，廣告只起提醒作用，直至產(chǎn)品完全退出。2.6

任務六：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的農產(chǎn)品營銷2.6 任務六：農產(chǎn)品市場營銷概述知識點一：農村電子商務概述（一）農村電子商務的概念在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡營銷已風靡全球，農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷也抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展的有利契機，充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的高效、便捷，有針對性地進行農產(chǎn)品的營銷，最大限度地實現(xiàn)營銷策略的實效性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代下的農產(chǎn)品營銷策略對于增加農產(chǎn)品的銷售量、樹立農產(chǎn)品特色品牌、拓展農產(chǎn)品銷售渠道、解決農產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、增加農民收入、推進農村改革發(fā)展都具有劃時代的重大影響。農村電子商務平臺配合密集的鄉(xiāng)村連鎖網(wǎng)點，以數(shù)字化、信息化的手段，通過集約化管理、市場化運作、成體系的跨區(qū)域跨行業(yè)聯(lián)合，構筑緊湊而有序的商業(yè)聯(lián)合體，降低農村商業(yè)成本、擴大農村商業(yè)領域，使農民成為平臺的最大獲利者，使商家獲得新的利潤增長。2.6 任務六：農產(chǎn)品市場營銷概述（二）農村電子商務的特征1.

農村電子商務將傳統(tǒng)的商務流程電子化、數(shù)字化2.

農業(yè)網(wǎng)絡基礎設施薄弱，缺乏區(qū)域性謀略3.

產(chǎn)品需求的不可預知性4.

農村電子商務的覆蓋面窄，正處于萌芽時期（三）農村電子商務的特征1.P2B2C

農產(chǎn)品電子商務模式P2B2C（P

代表個體農民，B代表企業(yè)，C代表消費者）模式，指企業(yè)通過在特色農產(chǎn)品地區(qū)收集準確的農產(chǎn)品信息，在相應的區(qū)域發(fā)布。2.6 任務六：農產(chǎn)品市場營銷概述知識點二：農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷（一）網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。1.SNS：病毒營銷的裂變效應SNS（SocialNetworking

Services），即社會性網(wǎng)絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。2.IM：營銷傳播新引擎IM（Instant

Message）意為即時通信，是一種類似電子郵件的聯(lián)機通信方式。顧名思義，IM具有即時性。2.6 任務六：農產(chǎn)品市場營銷概述3.

手機：互動式的移動營銷隨著通信技術的發(fā)展，手機可以運用的傳播形式也越來越多樣化，除文字外，彩色動畫、影音乃至二維碼等傳播形式越來越受到廣告主的青睞，手機逐漸成為繼電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡之后的新媒體——第五媒體。4.

色彩營銷：瞬間打動消費者色彩能以很強的視覺沖擊力為產(chǎn)品、品牌的信息傳播擴展40%的受眾，提升人們的認知理解力達到75%，也就是說，在不增加成本的基礎上，成功的色彩能增加15%～30%的附加值。5.網(wǎng)絡視頻：低成本的營銷利器隨著網(wǎng)絡化、數(shù)字化的高速發(fā)展，網(wǎng)絡視頻的流行改變了網(wǎng)民傳統(tǒng)的閱讀方式，也改變了企業(yè)的信息傳播方式。相對于單調的文字形式來說，視頻新聞能夠帶給網(wǎng)民們更多的視聽享受。視頻在使閱讀形式變得輕松的同時，也在逐漸改變著人們由文字到視聽的網(wǎng)絡閱讀習慣。2.6 任務六：農產(chǎn)品市場營銷概述6.網(wǎng)絡廣播：先影響思想再影響購買行為網(wǎng)絡播客是新一代廣播。在許多人都覺得電臺廣播行將沒落之時，播客在互聯(lián)網(wǎng)上的躥紅刷新了人們對廣播的新看法。7.營銷3.0時代（UGC營銷）：學會用愛心對待顧客，用尊重對待競爭對手在新的市場環(huán)境中，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者的信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標受眾。相比于以大眾營銷為核心的Marketing1.0時代、以分眾營銷為核心的Marketing2.0時代，這種新的營銷傳播浪潮命名為“創(chuàng)意營銷傳播”，即Marketing3.0時代。（二）網(wǎng)絡營銷概述常用網(wǎng)絡營銷的工具和方法1.

微博營銷（1）微博營銷的概念：

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，即商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。91頁2.6任務六：農產(chǎn)品市場營銷概述③

行業(yè)資訊微博營銷。（2）微博分類：

①

個人微博營銷。 ②

企業(yè)微博營銷。（3）微博營銷原則：

①真誠原則。 ②

樂觀開朗原則。③

寬容原則。微信營銷（1）微信營銷的概念。微信營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)或個人營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡營銷方式。（2）微信營銷的運作方式。①

草根廣告式。 ②

品牌活動式。 ③

微信營銷的功能。網(wǎng)紅經(jīng)濟（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟介紹。網(wǎng)紅經(jīng)濟是以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以時尚達人的品位和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將