2022車企數(shù)字化營銷白皮書

命周期引領(lǐng)數(shù)字化創(chuàng)新之路2022年1月目錄01/摘要 0102/車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢與挑戰(zhàn) 0303/戶(-IL期的車企數(shù)字化營銷 1104/案例實(shí)踐 2305/高階啟示 2901摘要

O-ADL)OOpportunity)續(xù)價(jià)值。12022車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢與挑戰(zhàn)行業(yè)三大變局隨著中國經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)年均復(fù)合增長率約為-6.512020年下半年進(jìn)入后疫情2021年2

.C有助于洞察客止2021年181家直營門店已覆蓋中國56大挑戰(zhàn)。3320172017201620152014MarkLines-10.8%-20.3%25.5%-2.6%35.9%-2.7%MPV10592020947 SUV938138402019999174452018207250213 111025905622408191-7.9%-1.45%2018 總量927 轎車102811721238115311851215-6.5%7.86%2144237121151970247224381乘用車新車年度銷量2014年—2020年]MarkLines2021 同比變動(dòng)比率-20-1009月 10月105%16%12%8月20207%7月11%6月2%5月4月3月232月1月020402011%603010611627%8040100501206015515716615515417016716514070同比變動(dòng)[%]211200 410175176177160187204180 16121077%409%200銷量[萬輛]2202乘用車新車月度銷量[2020年—2021年10月]4渠道特點(diǎn)4渠道特點(diǎn)與品牌線下服務(wù)高度融合，并形成車主社區(qū)私域流量覆蓋的用戶群體，看車、選車、購車、用車全鏈路價(jià)格公開透明、無須協(xié)商議價(jià)，精準(zhǔn)的客戶洞察能力廣泛的客戶覆蓋，流量裂變傳播，品牌私域流量運(yùn)營推薦和內(nèi)容豐富，流量裂變、傳播迅速，精準(zhǔn)的算法引流直接明確，傳播范圍廣泛、客群覆蓋全面………………3各類線上渠道示例線上渠道類型資料來源：羅蘭貝格傳統(tǒng)車企在電動(dòng)化浪潮和新勢力顛覆傳統(tǒng)銷售模式的投投持但待提升

201520198.3%突破競爭拉鋸戰(zhàn)的決心有目共睹。442015-2019年中國汽車行業(yè)廣告開支[億元人民幣]33538938%+5.82%41341%41943%42045%42015-2019年中國汽車行業(yè)廣告開支[億元人民幣]33538938%+5.82%41341%41943%42045%線上廣告31%69%62%59%57%55%線下廣告2015CIC20162017201820195廣告平臺(tái)現(xiàn)在過去售后/運(yùn)營交易轉(zhuǎn)化獲客5客戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)對(duì)比品牌認(rèn)知線下門店小結(jié)察變化轉(zhuǎn)型過程中的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)，以求破局。166

02.00年增加26777轉(zhuǎn)化客戶的能力提出了新的要求，任一環(huán)節(jié)的服務(wù)疏忽和斷點(diǎn)都可能導(dǎo)致銷售線索的流失………………線上渠道不斷豐富和線下服務(wù)場景的變革拉長了消費(fèi)者的決策鏈路和周期，也對(duì)汽車品牌持續(xù)運(yùn)營啟示……服務(wù)體驗(yàn)差 >專業(yè)度不足價(jià)格觀望不足……及預(yù)期待周期過長試駕預(yù)約等專業(yè)度不足及競品車輛信息……養(yǎng)護(hù)服務(wù)不金融、保險(xiǎn)、試駕點(diǎn)太遠(yuǎn)信息不一致于預(yù)期于預(yù)期實(shí)際與網(wǎng)上優(yōu)惠力度不養(yǎng)護(hù)成本高要求外觀不喜歡位不符品牌口碑差配置不滿足品牌形象與在 客戶自我定原因試駕體驗(yàn)低 >協(xié)商價(jià)格高定車型門店沒有指預(yù)期成交服務(wù)價(jià)格高于線下試駕體驗(yàn)門店拜訪比價(jià)評(píng)估了解索車型不合適曝光度不足流失6傳統(tǒng)消費(fèi)者決策鏈路線上品牌曝光素……面性和精細(xì)化水平金融、維保等其他服務(wù)徑驗(yàn)車企客戶運(yùn)營的全上述兩大趨勢將會(huì)考異而無序形成同營銷觸點(diǎn)的效果差車輛性能/品牌口碑車友生態(tài)品牌門店車友活動(dòng)車展電商平臺(tái)線下渠道而決策路徑也因?yàn)椴缓诵囊蛩馗鞑幌嗤?，每個(gè)客戶的購車決策 成交 決策因素價(jià)格優(yōu)惠服務(wù)體驗(yàn)自有平臺(tái)垂類平臺(tái)線上渠道7消費(fèi)者決策路徑和決策因素示例營銷觸點(diǎn)2GenY和GeniEV4S4S13底88

2.2.4小結(jié)機(jī)廠期望通過在加大營銷投放的同時(shí)看到較好的線索轉(zhuǎn)化。發(fā)展。9910 03車企數(shù)字化營銷解決(O-AIDL)破題思路本質(zhì)上，車企線上營銷的核心思路依然繞不開傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵步驟，即從品牌與受眾診斷到市場營銷推廣，再到后鏈路中的客戶關(guān)系維護(hù)。

此外，汽車較一般消費(fèi)品具有高價(jià)低頻、決策鏈路長且難等特征，導(dǎo)致數(shù)字化營銷不易推動(dòng)，而破局之法關(guān)鍵在于解答三大問題：8用戶價(jià)值？”周期，如何持續(xù)挖掘消費(fèi)者完成購車決策？”“購車活動(dòng)低頻、長銷售顧問，在線上誰來推動(dòng)品牌的車？”車企痛點(diǎn)三大問“離開了精通話術(shù)的經(jīng)銷商到底哪些會(huì)喜歡我們8車企數(shù)字化營銷核心痛點(diǎn)“線上用戶千千萬，通過聚焦用戶全生命周期運(yùn)營，車企可精準(zhǔn)洞察用戶心智，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)傳遞品牌價(jià)值、推動(dòng)營銷覆

蓋、促進(jìn)消費(fèi)決策轉(zhuǎn)化等目標(biāo)，三大問題迎刃而解。91111用戶全生命周期運(yùn)營分析轉(zhuǎn)化/ 管理關(guān)系階段三監(jiān)控與 推進(jìn)活動(dòng)階段二圈選潛客定位客群階段一分析價(jià)值9用戶全生命周期運(yùn)營賦能數(shù)字化營銷O-ADLO-AL的O-O-ADLOAIPL升級(jí)為AIDL。Otrt)O識(shí)別“汽車行業(yè)潛客”，構(gòu)筑機(jī)會(huì)人群大底池AL都被定義為O人群。121.12

多維度標(biāo)簽體系，明確“品牌目標(biāo)潛客”））汽車消費(fèi)偏好標(biāo)簽（汽車策略人群）102AIL天貓的AIPLAIPL→→P→：A(wrenes)Ierest)PPurchaseLyt)AIDL

AIPL模型在ADA(wrenes)Ierest)DDecio)L(Loyalty)誠真實(shí)主基于天貓臺(tái)汽車相關(guān)付為識(shí)別的汽用作品誠用包括通過整車品定核銷尾款購買適配品等以車輛VN證識(shí)別的汽車業(yè)高信主。11 121313汽車消費(fèi)取向：汽車策略人群汽車消費(fèi)取向：汽車策略人群跨品類滲透天貓通用生活方式人群歡 生活方式、消費(fèi)取什么喜歡定位行業(yè)(品類)先鋒度分層鋒者、早期引領(lǐng)者、早期采新品洞察與推廣資料來源：羅蘭貝格價(jià)格區(qū)間、配/品牌、全域媒介觸達(dá)車主基礎(chǔ)屬性信息是愿意汽車消費(fèi)意愿人群價(jià)格與銷售策略用戶基礎(chǔ)屬性天貓通用消費(fèi)意愿人群 消費(fèi)意愿分層10四重人群分類定位品牌心智方向由天貓AIPL模型升級(jí)成AIDL模型維度 數(shù)據(jù)銀行AIPL

行為更專注天貓汽車域內(nèi)行為更專注天貓汽車域內(nèi)會(huì))資料來源：天貓

搜索+直播+短視頻+支付寶+飛豬+UC+淘寶+等生命周期復(fù)購行為較豐富

推薦+搜索+直播+短視+車主檔案忠誠人群重定義決策人群細(xì)分興趣人群前置忠誠人群重定義決策人群細(xì)分興趣人群前置認(rèn)知人群縮減付行為較少可靈活召回用戶可靈活召回用戶根據(jù)行為深度下鉆，天貓AIDL人群分層模型定義買車品嚴(yán)格適配)為購車周期買車品嚴(yán)格適配)

推薦曝光搜索曝光行業(yè)會(huì)場曝光汽車陣地曝光

st

店鋪訪問商詳訪問陣地內(nèi)容訪問直播內(nèi)容訪問

ci

商品收藏商品架構(gòu)商品下單商品成交留資&試駕商品下

y

支付尾款N案A1平臺(tái)認(rèn)知度A2品牌認(rèn)知A3車系認(rèn)知

I2購車興趣I2品牌興趣及品牌泛內(nèi)I3車系興趣及車系內(nèi)容

D1品//定D2輕度嘗試品下單/類商D3深度嘗試成交類商品下單D4準(zhǔn)備行動(dòng)成定類商品下單

L1 新車車主 年車齡L2蜜月期車主1-3年車齡L3潛在置換車主3-5年車齡L4置換期車主5-10年車L5 沉默車主 年車齡資料來源：天貓1414圍繞O-AIDL營銷策略O(shè)-AD進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化。人A-汽

汽車八大策略人群側(cè)寫20（（/款等八大策略人群畫像1590后和9515SUV3550

后和953040八大策略人群詞云先鋒玩家 戶外達(dá)人 迷你代步 豪華尊享>引領(lǐng)者技潮流，前沿的 >行，該走就走，自駕出 >能俱全活，雖然小但功 >價(jià)值彌新，更顯品味與品牌嘗鮮者

極客新潮

男性 熱愛運(yùn)

便捷出行

主要購物者

入驗(yàn)

康

也重要

上潮流引領(lǐng)者

注重家庭生活彰顯個(gè)性

理性消費(fèi)

成熟自信中產(chǎn)進(jìn)階開心下

精致入門都不能落后

實(shí)惠居家是王道

實(shí)用代步>他都次要實(shí)用第一，其庭

致活實(shí)

耐

促銷降價(jià)活

家庭通勤

民16資料來源：天貓；羅蘭貝格16實(shí)用代以25至30主的典“互聯(lián)網(wǎng)住他們長互聯(lián)網(wǎng)熱互聯(lián)網(wǎng)購物費(fèi)和休閑娛但品牌誠度較萬15萬兼顧比的型是他們的選于收入平一且面費(fèi)頻次樣的休閑娛樂需求以及高生成本的壓他們于汽車主要求出行代而價(jià)位的高端華品牌偏好不強(qiáng)。13 14slo-gan

1717汽車行業(yè)策略人群GMV增長率汽車行業(yè)策略人群GMV增長率800% 900% 1,000%1,100%1,200%0 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700%1)手淘內(nèi)汽車行業(yè)的訪問用戶占汽車策略人群的比例資料來源：天貓存量市場 增量市場 特殊市場6%5%4%3%2%1%天貓汽車IPV_V滲透率14八大策略人群分布精致入門迷你代步中產(chǎn)進(jìn)階 先鋒玩家實(shí)用代步戶外達(dá)人豪華尊享實(shí)惠居家投放/A-I投放策略等。A-IA-Iwreness)Aerest()PViempeveP最性人群。1818

會(huì)員全鏈路的運(yùn)營。15/中階段的業(yè)務(wù)回流。16.31916生態(tài)化會(huì)員運(yùn)營形成市場協(xié)同1916生態(tài)化會(huì)員運(yùn)營形成市場協(xié)同4私域一體化運(yùn)營私域人群旗艦店體系3全域連接場景拓展淘內(nèi)公域場景鏈接行業(yè)策略精準(zhǔn)匹配強(qiáng)化進(jìn)媽媽 推薦店場景矩陣逛逛商家提供淘外場域多維聯(lián)結(jié)平臺(tái)機(jī)制投放M數(shù)據(jù)互通沉淀生態(tài)開放策略輸出生態(tài)平臺(tái)多端融合決策分析數(shù)據(jù)挖掘站內(nèi)站外數(shù)據(jù)持續(xù)接入數(shù)據(jù)銀行&策略中心客服 中心2品牌主動(dòng)觸達(dá)召回能力升級(jí)訂閱 淘寶群 直播1私域運(yùn)營動(dòng)線升級(jí)店鋪 詳情15天貓會(huì)員通擴(kuò)容品牌人群資產(chǎn)人群高潛車主 會(huì)員通已購車主興趣潛客 入會(huì)末購已購非會(huì) 會(huì)員權(quán)益大額補(bǔ)貼購車補(bǔ)貼權(quán)益定向投放購車禮包購車有好禮，送精品配件等禮包促銷活動(dòng)定向推送、新車上市、購車抽獎(jiǎng)等活動(dòng)信息汽車會(huì)員專享權(quán)益用車全生命周期服務(wù)購車 維修 保養(yǎng) 改裝 精品銷售車輛救援 車務(wù)代辦 品牌周汽車團(tuán)購、老帶新有禮等營銷優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)員聯(lián)名權(quán)益共享 >消費(fèi)優(yōu)惠專享權(quán)益觸達(dá)貼等權(quán)益，刺激轉(zhuǎn)化續(xù)曝光種草，利用優(yōu)惠補(bǔ)淘內(nèi)專屬客服、客服熱線、會(huì)員推送等轉(zhuǎn)化線下門店轉(zhuǎn)化線上營銷轉(zhuǎn)化持續(xù)進(jìn)行私域沉淀、價(jià)值轉(zhuǎn)化KOC復(fù)購會(huì)員首創(chuàng)會(huì)員未購會(huì)員貨品 權(quán)益 內(nèi)容 服務(wù) 場景應(yīng)用策略輸出中心(CRM)人群圈選場景連接CRM訂單信息全面互通。17

綜上，我們認(rèn)為基于O-AIDL的用戶全生命周期運(yùn)營，車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需圍繞三大關(guān)鍵轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)：賦能直營DTC及傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的升級(jí)業(yè)務(wù)重點(diǎn)天貓車主卡消保10售后交付流程透明化金融營銷玩法9 交車定性的報(bào)價(jià)單基于選配和金息產(chǎn)品金融貼5 線上報(bào)價(jià)在線支付6 支付大定在線線上申請(qǐng)7 金融方案在線簽約在線大額支付權(quán)益營銷8 首付/尾款上門試駕到店試駕車輛選配試駕預(yù)約4 預(yù)約試駕車型智能解說3D看車3 選車車型算法推薦2 智能推薦旗艦店定制化全域會(huì)員體系1 注冊會(huì)員17打通用戶旅程中線上/線下觸點(diǎn)202021210422案例實(shí)踐在沃爾沃天貓旗艦店20204S11

20205000達(dá)40002021618大促暨全新XC60（GPS2323QQ

2.5022.%持續(xù)136pt2424而在別克昂科威7天的站外UV跳轉(zhuǎn)率A-I

站外1150站內(nèi)UV1126p67%。2020

及微博、1,600437%。2525通營銷IP多渠道布觸群促進(jìn)上汽集營銷案例 1860618)

11.411.4/)級(jí)品牌下分眾獨(dú)家大促資源發(fā)布年不打烊11億+曝光資料來源：天貓TBC15年貨節(jié)1.17-1.1月芭芭農(nóng)場12.22-12.27雙1212月.1212.7-1212.1-12.6天貓超級(jí)品牌日.1-11.雙十一11111118上汽營銷案例布局概覽2626272728 05高階啟示期的營銷解決方案。念輻射至全產(chǎn)業(yè)鏈及消費(fèi)者。19數(shù)字化轉(zhuǎn)型下車企內(nèi)部的組織協(xié)同變化

車企內(nèi)組織/部門協(xié)同升級(jí)因此，我們認(rèn)為未來的車企組織架構(gòu)中或?qū)⒀苌鲣N售轉(zhuǎn)化上亦