借勢體育賽事論體育營銷之道課件省公開課金獎(jiǎng)全國賽課一等獎(jiǎng)微課獲獎(jiǎng)?wù)n件

借勢體育賽事，

論體育營銷之道1/44參閱論文北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)營銷策略理論與實(shí)證研究體育贊助營銷中贊助商品牌形象轉(zhuǎn)移研究我國企業(yè)體育賽事贊助策略研究2/44體育，擁有改變世界力量——曼德拉3/44

案例—百歲青啤永遠(yuǎn)年輕一、體育營銷產(chǎn)生（一）國外產(chǎn)生階段（二）國內(nèi)產(chǎn)生階段二、體育營銷概論（一）體育營銷定義（二）組成要素及特征（三）開展體育營銷形式（四）體育營銷作用（五）體育營銷實(shí)施步驟（六）體育營銷注意事項(xiàng)三、我國體育營銷現(xiàn)實(shí)狀況及策略（一）我國體育營銷現(xiàn)實(shí)狀況（二）體育營銷策略四、體育營銷發(fā)展趨勢目錄4/44案例—百歲青啤永遠(yuǎn)年輕

，成為了首屆中國網(wǎng)球公開賽國內(nèi)唯一啤酒贊助商。8月11日，正式成為北京奧運(yùn)會(huì)國內(nèi)啤酒贊助商。7月，青島啤酒被都靈冬奧會(huì)中國體育代表團(tuán)作為指定產(chǎn)品。3月，青島啤酒第四次贊助廈門國際馬拉松比賽，至已贊助全部八屆賽事。5/445月13日，中央電視臺(tái)共同推出世界杯欄目“觀球論英雄”正式開播。6月，攜手湖南衛(wèi)視舉行了“青島啤酒―我是冠軍”活動(dòng)。8月23日，與美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，率先開啟后奧運(yùn)行銷。4月，與中央電視臺(tái)中視體育娛樂有限企業(yè)及NBA合作，開啟“炫舞激情”拉拉隊(duì)選拔賽。6/447/44青島啤酒“大名牌戰(zhàn)略”氣息。

當(dāng)前青島啤酒品牌價(jià)值已突破百億元，達(dá)104.8億元人民幣，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品銷售向品牌營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

每年凈利潤增加率均在20%以上，最高達(dá)79%。從3億多凈利潤，發(fā)展到近15億凈利潤。企業(yè)上六個(gè)月完成凈利潤9.9億元，同比上升19%。營銷回饋8/44階段一：19世紀(jì)中葉美國，小規(guī)模體育贊助1852年，美國一家鐵路運(yùn)輸企業(yè)向哈佛和耶魯大學(xué)劃船隊(duì)提供了無償運(yùn)輸服務(wù)，并大力宣傳此事，于是，最初當(dāng)代意義上體育贊助出現(xiàn)了。（一）體育營銷在國外演變進(jìn)程一、體育營銷產(chǎn)生9/44殼牌、埃索和BP等三家跨國石油企業(yè)于1965年共投資1000萬西德馬克贊助1.5公升級(jí)汽車大賽，從而開創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與本身產(chǎn)品有直接關(guān)系運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之先例。階段二：20世紀(jì)60年代英國，大規(guī)模體育贊助10/441896年第1屆當(dāng)代奧運(yùn)會(huì)，Kodak因提供贊助而取得了在奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念活動(dòng)節(jié)目單上登載產(chǎn)品廣告權(quán)利。19斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)，有近10家瑞典企業(yè)以贊助方式取得了參加奧運(yùn)會(huì)籌備工作特權(quán)。19安特衛(wèi)普奧運(yùn)會(huì)時(shí)，因?yàn)橐再澲绞饺〉脧V告權(quán)廠商過多，以至于贊助廠商商品廣告琳瑯滿目。階段三：體育營銷高速發(fā)展階段11/441924年巴黎奧運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助性廣告活動(dòng)不但數(shù)量激增，而且還破天荒地在賽場出現(xiàn)了贊助商廣告。1928年可口可樂企業(yè)以1000箱可口可樂飲料敲開了阿姆斯特丹第9屆奧運(yùn)會(huì)大門，從此，揭開了從不間斷贊助奧運(yùn)會(huì)新篇章。伴隨營銷戰(zhàn)略國際化，贊助商規(guī)模大幅增加，進(jìn)入20世紀(jì)70年代后已達(dá)200-300家。12/44階段一：在20世紀(jì)80年代后出現(xiàn)了國家隊(duì)球類項(xiàng)目接收國外服裝企業(yè)贊助。1984年中國參加洛杉磯奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)贊助70萬元。(二)體育營銷在中國發(fā)展13/441997年上海第八屆全運(yùn)會(huì)892.1萬廣州第九屆全運(yùn)會(huì)3200多萬雅典奧運(yùn)會(huì)1.5億北京奧運(yùn)會(huì)10億美元廣州亞運(yùn)會(huì)贊助超4億美元階段二：20世紀(jì)90年代，真正意義上體育營銷興起14/44企業(yè)冠名各種聯(lián)賽企業(yè)本身多元化發(fā)展，進(jìn)軍體育業(yè)網(wǎng)絡(luò)體育營銷興起階段三：20世紀(jì)90年代末期，體育營銷不停創(chuàng)新15/44二、體育營銷概論

伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平提升，體育營銷作為一個(gè)營銷伎倆，因其傳輸廣泛、溝通性強(qiáng)、含有針對(duì)性、經(jīng)濟(jì)性、公益性等特點(diǎn)，成為了各大企業(yè)在新世紀(jì)進(jìn)行市場營銷新寵。

16/44（一）體育營銷定義體育營銷定義

所謂“體育營銷”就是企業(yè)經(jīng)過實(shí)物，資金等伎倆，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)絡(luò)，取得對(duì)應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而利用廣告、公關(guān)促銷等伎倆，圍繞品牌定位、整合傳輸，建立獨(dú)特品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同，有目標(biāo)地推進(jìn)營銷策略實(shí)施。(戴維西伯里)體育營銷有兩種了解：一個(gè)是將體育作為商品銷售體育產(chǎn)業(yè)營銷，另外一個(gè)是借助體育活動(dòng)而進(jìn)行其它產(chǎn)業(yè)營銷。通常提及體育營銷是指第二種。

17/44體育營銷組成要素贊助方體育項(xiàng)目觀眾（二）組成要素及特征18/44效果自然，輕易接收體育活動(dòng)背后蘊(yùn)涵商機(jī)它是公益性和公信力高體育活動(dòng)體育營銷溝通面廣、針對(duì)性強(qiáng)體育營銷特征19/44贊助某方參賽者，假如他們能獲勝你品牌也會(huì)從中受益贊助賽事，取得賽場廣告展位提升品牌形象取得體育賽事提名招攬賽事，為所在城市和相關(guān)產(chǎn)品提升形象贊助著名獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員（三）開展體育營銷形式20/44（四）體育營銷作用體育營銷能夠增加個(gè)人情感和依戀，提升忠誠度體育營銷傳輸范圍廣，時(shí)效快，性價(jià)比高當(dāng)代體育營銷為企業(yè)品牌推廣增加助力體育營銷迎合了企業(yè)負(fù)擔(dān)社會(huì)責(zé)任和道德公益形象21/441、成立體育營銷策劃小組2、進(jìn)行調(diào)研搜集整理信息3、分析競爭對(duì)手營銷現(xiàn)實(shí)狀況4、企業(yè)本身能力評(píng)定5、對(duì)品牌或產(chǎn)品形象進(jìn)行定位（五）體育營銷實(shí)施步驟6、聯(lián)絡(luò)策劃中介，選擇贊助對(duì)象7、制訂宣傳策略，進(jìn)行前期、中期、后期宣傳8、體育營銷風(fēng)險(xiǎn)處理方案9、體育營銷方案實(shí)施22/44國內(nèi)體育賽事慣用名稱23/4424/441、體育贊助費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大2、體育贊助要門當(dāng)戶對(duì)3、堅(jiān)持體育贊助連貫性4、必須具備完備執(zhí)行能力5、考慮媒體廣泛參加，放大贊助權(quán)益6、足夠財(cái)力支持7、充分考慮到宏觀環(huán)境影響（六）體育營銷注意事項(xiàng)25/44（一）我國體育營銷現(xiàn)實(shí)狀況體育營銷優(yōu)勢大型企業(yè)逐步開始贊助國際頂級(jí)賽事（TOP計(jì)劃）國內(nèi)舉行國際賽事，為民族企業(yè)提供平臺(tái)聯(lián)想（奧運(yùn)，亞運(yùn)）體育賽事職業(yè)化，促進(jìn)體育營銷發(fā)展（體育聯(lián)賽）企業(yè)投資組建體育俱樂部（恒大排球、足球）三、體育營銷現(xiàn)實(shí)狀況及策略26/44體育營銷不足面對(duì)國外企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)難以抗衡忽略產(chǎn)品與贊助對(duì)象關(guān)聯(lián)性（金嗓子）缺乏長久規(guī)劃與經(jīng)營，短視行為嚴(yán)重不重視宣傳，認(rèn)知度低（宏利金融）埋伏式營銷影響違反戰(zhàn)略定位，不能從一而終（鴻星爾克）27/44

埋伏營銷本質(zhì)是贊助營銷軟肋埋伏營銷，又稱為“伏擊營銷”、“偷襲營銷”或“寄生營銷”，是指“一項(xiàng)意在將組織本身與某一事件間接聯(lián)絡(luò)在一起，以取得最少是一些與事件正式贊助商相同認(rèn)知或其它利益而展開有計(jì)劃營銷努力”。其活動(dòng)領(lǐng)域主要包含以下幾個(gè)層面：買斷媒體，利用媒體轉(zhuǎn)播權(quán)以及其它各種方法來促進(jìn)本身“偽聯(lián)絡(luò)”。一些企業(yè)開始有意識(shí)地利用行業(yè)外無任何競爭關(guān)系正式贊助商來粉飾自己活動(dòng)。小知識(shí)28/44（二）體育營銷策略遵照營銷法則跳蚤法則你想跳多高，就會(huì)跳多高。這作為企業(yè)品牌運(yùn)作觀念，一樣如此。一個(gè)好品牌急需要進(jìn)行提升著名度和美譽(yù)度，體育營銷或許是最為直接和有效。很多企業(yè)品牌都是經(jīng)過體育營銷來到達(dá)提升本身品牌著名度或美譽(yù)度。處理：面對(duì)國外企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)難以抗衡29/44

農(nóng)夫山泉經(jīng)過贊助一分錢“陽光工程”，經(jīng)過一則公益廣告：一群孩子在一起踢球、跳繩、比賽。畫外音告訴我們：“您一分錢我們是這么花，，農(nóng)夫山泉陽光工程已為24個(gè)省377所學(xué)校捐贈(zèng)了5029028元體育器材。您一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)高興?！边@些全民運(yùn)動(dòng)體育營銷，從打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心溫情著手，更能貼近普通百姓對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌信任和必定，從而拉升了農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)里高端品牌形象。30/44孔雀法則

孔雀總是為自己喜歡和愛美人開屏。體育營銷也必須定位于適合自己品牌屬性特定消費(fèi)群體處理：忽略產(chǎn)品與贊助對(duì)象關(guān)聯(lián)性31/44

奧迪汽車品牌在中國參加體育營銷時(shí)就強(qiáng)調(diào)“動(dòng)感”（如A6廣告語：更激情、更動(dòng)感、更尊貴），使品牌與體育營銷之間產(chǎn)生了一個(gè)必定聯(lián)絡(luò)，“動(dòng)起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事距離。32/44體育整合營銷整合營銷傳輸最早由唐·舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營銷傳輸是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶各種勸說性溝通計(jì)劃長久過程，利用與現(xiàn)有或潛在客戶相關(guān)并可能為其接收一切溝通形式?！?/p>

處理：缺乏長久規(guī)劃與經(jīng)營，短視行為嚴(yán)重不重視宣傳，認(rèn)知度低33/4434/44整合營銷傳輸工具主要有五種：廣告：企業(yè)經(jīng)過向媒體付費(fèi)方式進(jìn)行構(gòu)思、商品和服務(wù)非人員展示和服務(wù)活動(dòng)。公共關(guān)系、宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品營業(yè)推廣：勉勵(lì)購置或銷售商品和服務(wù)短期刺激。人員推銷：與可能購置者面對(duì)面接觸和爭取訂單。直接營銷和在線營銷：使用郵寄、電話、電信因特網(wǎng)和其它非人員接觸工具以溝通用戶并有回復(fù)。35/44整合營銷通常有兩種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳輸工具處于“并列”位置。二是縱向整合，是在不一樣傳輸階段，綜合利用各種傳輸伎倆，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進(jìn)加強(qiáng)信息，并注意不一樣階段優(yōu)化選擇，完成所設(shè)定傳輸目標(biāo)。36/44建立行動(dòng)道德標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)在品牌推廣過程中應(yīng)以整體社會(huì)價(jià)值最大化為標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)兼顧行為本身不損害少數(shù)人利益，以此確立行動(dòng)道德標(biāo)準(zhǔn)。

完善法律法規(guī)

法律是道德底線，相關(guān)法律制訂應(yīng)有一個(gè)正確指導(dǎo)思想，充分表達(dá)“公平”和“效率”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

處理：埋伏式營銷37/44線上線下無縫隙化營銷未來，新一代人群將會(huì)崛起，包含有消費(fèi)勁70后，正在成為社會(huì)主流80后，以及現(xiàn)在年紀(jì)較小但未來會(huì)成為主要消費(fèi)勁量90后。在奧運(yùn)會(huì)時(shí)，媒體用戶在網(wǎng)絡(luò)上獲取資訊百分比還不及報(bào)紙，不過到南非世界杯時(shí)，網(wǎng)友看世界杯大事件資訊百分比已經(jīng)基本逼平傳統(tǒng)媒體，使用百分比僅次于電視媒體。BBS/論壇、博客、微博、SNS、網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等互動(dòng)溝通38/44四、展望未來體育營銷傳輸發(fā)展趨勢趨勢一：體育營銷傳輸推進(jìn)新媒體快速成長趨勢二：企業(yè)和媒體在體育營銷傳輸中互惠互利趨勢三：體育營銷傳輸助推中國品牌邁向世界趨勢四：后賽事營銷推進(jìn)“中國品牌”形象延伸39/44趨勢一：體育營銷傳輸推進(jìn)新媒體快速成長互聯(lián)網(wǎng)媒體手機(jī)媒體網(wǎng)絡(luò)電視40/44趨勢二：企業(yè)和媒體在體育營銷傳輸中互惠互利

一項(xiàng)成功贊助必須是雙方互利互惠、互有所得，是雙方資源或利益交換與合作41/44

在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不停推進(jìn)今天，體育產(chǎn)業(yè)一枝獨(dú)秀，成為全球經(jīng)濟(jì)中少有經(jīng)濟(jì)增加亮點(diǎn)，其發(fā)展已經(jīng)成為推進(jìn)體育事業(yè)本身發(fā)展新動(dòng)力。要提升體育產(chǎn)業(yè)化程度，形成自己體育產(chǎn)業(yè)鏈，體育營銷是關(guān)鍵。營銷不但是產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)，也是組成產(chǎn)業(yè)鏈最小步驟。從某種意義上來說，體育營銷成功實(shí)施過程就是實(shí)現(xiàn)體