山西大數據融合創(chuàng)新行業(yè)環(huán)境分析

山西大數據融合創(chuàng)新行業(yè)環(huán)境分析

大數據產業(yè)主要以數據生產、采集、存儲、加工、分析、服務為

主，包括數據資源建設、大數據軟硬件產品開發(fā)、銷售和租賃活動以

及相關信息技術服務。

（-）大數據融合創(chuàng)新產業(yè)發(fā)展基礎

山西大數據產業(yè)依托山西百信、龍芯中科（太原）、中標軟件

（山西）、國科晉云、中國長城等行業(yè)龍頭企業(yè)在軟硬件設計集成方

面形成了較好的基礎能力。依托三大運營商網絡服務，引入落地了百

度云計算、大同普云、秦淮數據、中交高速等一批大型數據中心以及

百度數據標注等數據服務項目，為下一步數據的傳輸、存儲、分析奠

定了較好的基礎。大數據產業(yè)全省已建、在建數據中心設計標準機架

達到2336萬架，服務器能力近240萬臺，年均增長率、上架利用率

均達到61%,高于全國平均水平；百度在山西綜改示范區(qū)建立全國最大

的單體數據標注基地；我省成為國家首批數據管理能力成熟度評估

（DCMM）試點地區(qū)。

（二）大數據融合創(chuàng)新產業(yè)重點方向與發(fā)展目標

充分利用全省能源、區(qū)位、氣候等基礎優(yōu)勢和信息安全、數據標

注領域形成的先發(fā)優(yōu)勢，強化數據資源建設、軟硬件產品研發(fā)、大數

據應用。強化數據標注，加強對圖像、文本、語言、視頻等海量價值

數據的轉寫，強化高價值數據資源建設。以算力算法強大大數據應用

為主線，圍繞數據科學理論體系、大數據計算系統與分析、大數據應

用模型等領域進行前瞻布局，研發(fā)大數據采集、傳輸、存儲、管理、

處理、分析、應用、可視化和安全等關鍵技術，培育安全可控的大數

據產品體系。聚焦數字基礎設施升級、數字產業(yè)方陣打造、數字化融

合應用、數字治理能力提升，進行數據資源整合和數據價值挖掘，加

速數據在無人駕駛、智慧醫(yī)療等方面的率先應用，推進數字產業(yè)化和

產業(yè)數字化。

十四五期間，打造引領性大數據產品，培養(yǎng)引領性大數據企業(yè)，

打造國家級大數據產業(yè)集群。未來15年，逐步成為國家大數據產業(yè)中

心之一，數據存儲和分析能力達到全國領先水平。未來30年，建成中

部地區(qū)大數據中心和應用示范區(qū)。

（三）大數據融合創(chuàng)新產業(yè)發(fā)展路徑

1、推進新型數字基礎設施建設

加快5G建設應用，大力推動基站轉改直工作，加強同三大運營商、

鐵塔公司協同，擴大5G基站建設規(guī)模，復制推廣5G+智能礦山建設經

驗，搭建5G與遠程醫(yī)療、智慧教育、智慧文旅、工業(yè)互聯網等的融合

應用平臺，拓展5G場景應用。推動大型數據中心和邊緣數據中心協同

發(fā)展，整合現有數據中心基礎設施資源，推動超級計算、先進計算等

技術發(fā)展應用，積極打造國家級超算中心。

2、培育構建大數據產業(yè)體系

堅持項目為王，建立大數據領域重點項目庫，加快推動百度云計

算中心二期、環(huán)首都?太行山能源信息技術產業(yè)基地、陽泉智能駕駛

車路協同示范基地等重大項目。發(fā)揮我省在數據標注產業(yè)先發(fā)優(yōu)勢，

加快推動標注領域標準制定，加快專業(yè)數據集建設，推動建設數據交

易平臺，擴大數據開放范圍和力度，培育構建集數據采集、數據清洗、

數據標注、數據交易、數據應用為一體的基礎數據服務體系。推動產

業(yè)集聚發(fā)展，加快規(guī)劃布局數字類產業(yè)園區(qū)。

3、推動大數據與實體經濟深度融合發(fā)展

以企業(yè)上云、智能制造、智慧礦山為抓手，推動傳統產業(yè)數字化、

網絡化、智能化轉型，促進數字經濟與實體經濟深度融合。提升企業(yè)

數據管理能力，組織開展數據管理能力成熟度評估(DCMM)宣貫培訓,

開展DCMM試點評估，提升企業(yè)數據管理能力，加強評估專業(yè)人才的培

養(yǎng)儲備，爭取DCMM評估機構資質，構建我省DCMM評估服務體系。推

動大數據在鄉(xiāng)村振興領域應用，加強與山西農谷對接合作，探索推動

鄉(xiāng)村振興領域數字化轉型升級的路徑。

、市場需求預測方法

科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市

場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。

市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。

(-)購買者意向調查法

購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉

化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是,

潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。

調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

(二)綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。

銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒

有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢

和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測

結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；

缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專

家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三

是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，

先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，

其結論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和

有新奇特色產品的預測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以

預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運用其因果關系進行預測。

產品銷售的時間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展

變化的結果：

（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用

的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈

波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。

（3）季節(jié)（S）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關。

（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這

些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預測方法。

（七）統計需求分析法

任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一

整套統計學方法，發(fā)現影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力

大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。

應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴

格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技

術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

二、用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并

注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相

關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。發(fā)

展形勢

（一）未來產業(yè)成為國際競爭新焦點

從國際看，新一輪科技革命和產業(yè)革命呈現多領域、跨學科、群

體性突破新態(tài)勢，多種重大顛覆性技術不斷涌現，科技成果轉化速度

明顯加快，產業(yè)組織形式和產業(yè)鏈條更具壟斷性。發(fā)達國家紛紛加強

對未來產業(yè)領域的布局，美國、日本、德國等國家已經提前謀劃顛覆

性、變革性產業(yè)發(fā)展，加大了以人工智能、大數據、生命科技等技術

為代表的新興技術投資研發(fā)。全球互聯網和制造業(yè)巨頭企業(yè)緊盯人工

智能、量子技術、虛擬現實、區(qū)塊鏈、航空航天等前沿領域，加快實

施技術、產業(yè)、戰(zhàn)略三位一體和軟硬融合發(fā)展。未來產業(yè)國際競爭空

前激烈，已成為衡量一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)科技創(chuàng)新和綜合

實力的重要標志。

（二）未來產業(yè)孕育國內發(fā)展新機遇

從國內看，新一輪科技革命和產業(yè)變革與我國加快轉變經濟發(fā)展

方式形成歷史性交匯，以國內大循環(huán)為主體，國內國際雙循環(huán)促進的

新發(fā)展格局正在形成，為我國產業(yè)發(fā)展提供了廣闊空間。為搶抓這一

重大歷史機遇，國內眾多省市高度重視未來產業(yè)發(fā)展，北京、上海、

深圳、杭州、武漢、沈陽等地都已立足自身基礎，強化前瞻布局，圍

繞人工智能、半導體、工業(yè)互聯網、生物技術等重點領域，加快推進

未來產業(yè)的培育和發(fā)展，著力在新一輪科技革命和產業(yè)革命中搶占先

機，在新一輪區(qū)域競爭中實現跨越式、引領性發(fā)展，推動經濟體系優(yōu)

化升級。

（三）未來產業(yè)構筑山西轉型新動能

從省內看，山西先后建成了一批國內國際一流的創(chuàng)新團隊，取得

了一批有影響的創(chuàng)新成果，為未來產業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎。將

未來產業(yè)發(fā)展上升到省級戰(zhàn)略層面，培育轉型新動能，走出轉型新路

徑，奠定發(fā)展新優(yōu)勢，著力實現從一煤獨大到八柱擎天。

三、國際國內合作工程

1、加強與一帶一路國家合作

積極對接國家一帶一路發(fā)展戰(zhàn)略，推動與一帶一路沿線國家和地

區(qū)的合作交流，擴大國際經濟技術合作的領域、途徑和方式，積極融

入國際大通道和經濟大走廊，提升國際通達能力，擴大經貿合作規(guī)模。

加強對一帶一路重點國別、重點領域發(fā)展趨勢跟蹤及分析，及時發(fā)布

國家走出去有關政策，以及重點國別投資環(huán)境、產業(yè)發(fā)展和政策、市

場需求、項目合作等信息，引導我省未來產業(yè)企業(yè)以建設境外合作園

區(qū)、生產加工基地、營銷網絡、對外承包工程等方式開拓國際市場。

2、強化國際交流合作

深化與國外一流科研機構、著名大學、企業(yè)的合作交流，推動科

技園區(qū)、國際技術轉移中心、聯合實驗室和產業(yè)化基地等平臺建設，

策劃和實施一批項目一人才一基地相結合的國際科技合作項目，構建

民間參與、機構互動、產學研結合的國際合作架構。依托在晉國際科

技學術組織和代表性科學家，提升我省國際合作水平和影響力。搭建

國際科技合作交流平臺，圍繞未來產業(yè)重點領域，吸引和支持國際高

端學術會議、專業(yè)論壇在晉舉辦或永久性落地，鼓勵企業(yè)參加國際展

會和技術交流活動。

3、推動區(qū)域協同創(chuàng)新

堅持以我為主、為我所用，探索在北上廣深等科技先進地區(qū)組建

未來產業(yè)研發(fā)機構，靠前就近學習未來產業(yè)重點領域先進技術，集聚

利用異地創(chuàng)新要素，破解本土企業(yè)高端人才缺乏、研發(fā)能力不足的難

題。持續(xù)深化與長江經濟帶、粵港澳大灣區(qū)、京津冀等地區(qū)的合作，

建立省際間創(chuàng)新成果轉移統籌協調機制、重大承接項目促進服務機制

等，搭建研究成果轉化基地和產業(yè)轉移促進平臺。加強與中部省份、

沿黃省份及周邊省份在未來產業(yè)上的互補合作，推動共融發(fā)展，實現

為我所用。

四、指導思想

立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，著力構建以先進制造業(yè)為支

撐的現代產業(yè)體系，以現有產業(yè)未來化和未來技術產業(yè)化為抓手，圍

繞優(yōu)中培精，加速直道沖刺有中育新，推進彎道超車新中求變，助力

換道領跑無中生有，著力賽道競賽四大路徑，重點培育未來數字、未

來材料、未來能源、未來裝備、未來生活等5大未來產業(yè)重點領域，

全力構建主導性、先導性、顛覆性、前瞻性等4層培育體系，著力形

成5+4未來產業(yè)發(fā)展矩陣，持續(xù)提升產業(yè)基礎高級化和產業(yè)鏈現代化

水平，不斷適應以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新

發(fā)展格局，加快構建具有山西特色、持續(xù)競爭力的現代產業(yè)體系，率

先將山西建成未來產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的先行區(qū)、示范區(qū)和引領區(qū)，為我省

換道領跑、搶占先機、贏得未來競爭優(yōu)勢、實現轉型跪新路提供強大

動力。

五、保護現有市場份額

占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護自己的現有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地,

必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標

是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法

減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，

根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制

定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和

業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。

海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營,

開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，

成為我國電器行業(yè)著名品牌。

2、側翼防御

側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己

的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品

市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)

的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折

扣商店的進攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進

攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的

防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有

的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時

發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶

先發(fā)動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發(fā)計劃或開展大張

旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。

公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個

對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展

開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以

持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規(guī)模

效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某

種打擊措施而實際上并未付諸實施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的

攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不

打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面

進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑

借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動

可以有效地擊退對手。

(2)攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質

量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對

手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。

(3)鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者

對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時

還推出新產品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。

(4)退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免

正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復

市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。

(5)圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主

要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。

5、機動防御

機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業(yè)務，還要擴展

到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。

6、收縮防御

收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實

力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于

分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域

集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。

六、顧客滿意

通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意,

最終實現包括利潤在內的企業(yè)目標，是現代市場營銷的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世

紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。

然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面

實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的

基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產能力

之間的聯系卻很脆弱。”利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀

點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此,

自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫

徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值

傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸弓I、

保持顧客和培育客戶關系。

所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與

其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后

實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績

效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績

效大于期望，顧客會十分滿意。

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影

響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過

高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)

把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。

顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購

買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻

是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產品和服務

價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，

也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老

顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得

顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。

研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。

因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度

滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度,

努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。

貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持

久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感

知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形

成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企

業(yè)。

七、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

(-)目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產

品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售

的產品導向時代，企業(yè)多數采用無差異性營銷戰(zhàn)略經營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。大批量的生

產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產品同質性

同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電

力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服

務水平上。該類產品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質性需求產品，可根據企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產品生命周期階段

新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題

1、細分市場之間的聯合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產品品種或數量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經驗的基礎上,

可以靈活地采取產品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權

力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧

的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

八、綠色營銷的興起和實施

（一）綠色營銷的興起

伴隨著現代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報

復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿

足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)

境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。

進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計劃”。

20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品

因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有

緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現了全

國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中

國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實

施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機農業(yè)運動國際聯盟"。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與

開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。

1994年，農業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采

用由太陽、植物葉片、蓿蕾構成的綠色食品標志。1994年3月250,

國務院通過了《中國21世紀議程一一中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

進經濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協調、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生

產和開發(fā)，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品

的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國21世紀議程》在行動中。

（二）綠色營銷的實施

綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡

述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。

1、制定綠色營銷戰(zhàn)略

在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內

涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制

綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。

綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現有與潛

在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)

略要導入企業(yè)形象識別系統CIS,爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形

象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，

從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。

2、制定綠色營銷組合

綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費

需求的調查與引導，產品的開發(fā)和經營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有

所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色

壁壘”，適應“環(huán)?；貧w”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品

生命周期各階段產品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產、

消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)

境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選

綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降

低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產品消耗及

環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”

原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術的開發(fā)和應用。綠色促銷要

利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產品的信息，為企業(yè)的綠色表

現作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環(huán)保的組織及活動，給予經濟上

的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠

每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源

浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活

動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實

施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。

九、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展

市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和

市場細分一一可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企

業(yè)營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，

而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產品市

場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業(yè)營銷觀念的一大進步。

從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

市場細分理論和實踐的發(fā)展經歷了以下幾個階段。

（-）大量營銷階段

早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會

經濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣

方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產

品種、規(guī)格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。

在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲

得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不

可能產生。

（二）產品差異化營銷階段

20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業(yè)

面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經營觀念。營銷方式從大量營

銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、

性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。

（三）目標營銷階段

20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅

度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化

為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業(yè)再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向

以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎

上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相

互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。

市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，

企業(yè)把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理

論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強

企業(yè)產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源

危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出

現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比

較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比

較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦

予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市

場營銷活動具有更強的可操作性。

20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更

新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別

和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和

更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在

需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營

銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世

界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同

的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家

企業(yè)已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都