基于文本挖掘的旅游目的地官方投射形象體系構(gòu)建研究-以安徽蕪湖為例

0引言良好的目的地形象影響旅游者的出行決策，在一定程度上左右目的地的競(jìng)爭(zhēng)，決定了旅游者的訪問(wèn)意愿[1]。占據(jù)主導(dǎo)地位的目的地營(yíng)銷組織(destinationmarketingorganizations，DMO)，通過(guò)文字、圖片、視頻等信息進(jìn)行目的地形象塑造與宣傳，以期建構(gòu)起旅游者對(duì)目的地的初步印象[2]。Assaker等研究表明人們?cè)谧雎糜螞Q策前，首先會(huì)選擇一些有意向的目的地，接著對(duì)不同目的地進(jìn)行評(píng)估，形成對(duì)目的地的初步印象并產(chǎn)生訪問(wèn)決策。最后在計(jì)劃階段搜集該目的地信息，以加強(qiáng)了解和期望[3]。數(shù)字化平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為DMO在目標(biāo)市場(chǎng)樹立個(gè)性化形象帶來(lái)了機(jī)遇。作為形象構(gòu)建的一大主體，DMO所塑造和傳播的目的地形象深刻影響著旅游者的感知、行為以及滿意程度，然而學(xué)者們將關(guān)注點(diǎn)大多放在旅游者的感知形象上，忽視了對(duì)官方源頭投射形象內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的探究[4]。Picazo等認(rèn)為投射形象對(duì)旅游者滿意度和行為選擇有著積極影響[5]。趙德森和竇垚以云南為例，基于扎根理論構(gòu)建了政府行為對(duì)旅游目的地形象的影響機(jī)制模型[6]。DMO營(yíng)銷的主渠道已由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地形象塑造和傳播有著深刻影響[7]。本文基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷背景，通過(guò)采集目的地營(yíng)銷組織投射的文本數(shù)據(jù)，分析目的地投射形象高頻特征詞、社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建投射形象聚焦結(jié)構(gòu)框架，探索目的地品牌形象定位與投射一致性。1研究設(shè)計(jì)1.1研究案例地安徽蕪湖地處長(zhǎng)江下游南岸，具有通江達(dá)海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。2019年11月獲“中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)潛力城市”稱號(hào)；2020年12月，蕪湖市入選“2020年度中國(guó)夜游名城”、第一批國(guó)家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市；2021年入選中國(guó)“網(wǎng)紅城市”百?gòu)?qiáng)榜。為進(jìn)一步加大“歡樂(lè)蕪湖”城市品牌宣傳力度，相關(guān)部門開通并運(yùn)維了“歡樂(lè)蕪湖”微信公眾號(hào)、微博和抖音號(hào)等，多維度、多渠道地宣傳蕪湖城市文旅形象。1.2研究方法1.2.1目的地形象成分與維度目的地形象具有多維構(gòu)造的特征，Baloglu認(rèn)為目的地形象的形成包括認(rèn)知與情感的評(píng)估過(guò)程，并且會(huì)形成對(duì)目的地形象的總體認(rèn)知，構(gòu)成認(rèn)知—情感—整體的三維結(jié)構(gòu)[8]。張宏梅等以周莊為例，探討了認(rèn)知、情感和整體維度之間的關(guān)系[9]。目前目的地形象由認(rèn)知、情感和整體形象三個(gè)維度構(gòu)成已基本達(dá)成共識(shí)[10]。從接收對(duì)象——旅游者角度看，營(yíng)銷組織塑造和傳播的目的地形象包含了認(rèn)知層面，同時(shí)也包括情感和總體層面。因此，認(rèn)知—情感—整體三維度結(jié)構(gòu)可更加準(zhǔn)確地界定目的地投射形象。1.2.2內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法是通過(guò)深入挖掘文本信息，揭示本質(zhì)內(nèi)容的科學(xué)方法，既注重資料的量化統(tǒng)計(jì)，又注重質(zhì)性分析[11]。它目前已廣泛運(yùn)用在新聞傳播、旅游、經(jīng)濟(jì)等方面。本文采用內(nèi)容分析法，對(duì)采集的文本信息進(jìn)行篩選和預(yù)處理，利用ROSTCM6軟件對(duì)宣傳材料進(jìn)行分詞處理，在此過(guò)程中為確保分詞準(zhǔn)確性，輔以人工修正，之后進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析。1.3數(shù)據(jù)來(lái)源及處理本文采用python爬蟲技術(shù)收集“歡樂(lè)蕪湖”微信公眾號(hào)和官方微博2021年1月—2022年12月期間的文本信息作為官方投射形象資料。為確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，剔除無(wú)效、完全重復(fù)、無(wú)關(guān)文本。經(jīng)篩選，獲得有效微博759篇，共96857字符，獲得公眾號(hào)文章671篇，共153577字符。之后對(duì)同義詞進(jìn)行文本替換，比如“書房”“書院”“書苑”“書吧”等統(tǒng)一為“書房”；“城軌”“單軌”“軌道交通”“輕軌”等統(tǒng)一為“輕軌”等。將“丫山”“靄里”“陶辛”“人民城市”等加入自定義詞表。將“主義”“大概”等無(wú)意義詞匯加入過(guò)濾詞表，以保證之后數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性。2研究結(jié)果2.1高頻詞匯分析通過(guò)ROSTCM6提取高頻特征詞，篩選出排名前50位的高頻詞匯(表1)。由表1可知，高頻詞主要由名詞、形容詞和動(dòng)詞組成，其中名詞的占比最大，主要涉及區(qū)位、吸引物、服務(wù)對(duì)象等特征詞匯。選取排名靠前、頻次大于300的特征詞進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在12個(gè)高頻詞中，“蕪湖”“文化”“旅游”位于前3位，這與《蕪湖市“十四五”文化旅游(廣播電視新聞出版)發(fā)展規(guī)劃》中提出的以文塑旅，以旅彰文，推動(dòng)文旅深度融合理念吻合。“景區(qū)”“鄉(xiāng)村”“灣沚”等反映的是目的地區(qū)位信息，其中“鄉(xiāng)村”在高頻詞排名第5，表明蕪湖市高度重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。排名第6和第7的“書房”和“公園”體現(xiàn)的是蕪湖市打造“人民城市”發(fā)展理念中的重要一環(huán)——書香蕪湖和口袋公園建設(shè)?！鞍l(fā)展”和“體驗(yàn)”作為動(dòng)詞高頻詞，反映目的地注重旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及游客的參與和融入。表1蕪湖市投射形象特征詞排名(前50)2.2社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析為挖掘目的地投射形象的塑造重點(diǎn)以及觀察到特征詞之間的聯(lián)系，對(duì)文本進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得到投射形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(圖1)。其中，節(jié)點(diǎn)為特征詞，邊為各特征詞之間的關(guān)聯(lián)，邊連接越多，表明該節(jié)點(diǎn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中所具有的影響力越大，中心度越強(qiáng)[12]。由圖1發(fā)現(xiàn)，整體呈現(xiàn)發(fā)散狀、由中心向周圍發(fā)散，涉及的要素較多，綜合看，官方投射形象以“蕪湖”為中心詞匯，“文化”“旅游”“鄉(xiāng)村”是官方話語(yǔ)體系中與其關(guān)聯(lián)的核心要素，是目的地重點(diǎn)投射的形象。“景區(qū)”“體驗(yàn)”“公園”“休閑”“特色”“發(fā)展”“打造”等詞處于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的次核心位置，是對(duì)核心要素的進(jìn)一步完善和解釋。圖1蕪湖市官方投射形象社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)2.3投射形象聚焦結(jié)構(gòu)框架構(gòu)建為進(jìn)一步捕捉蕪湖市官方投射形象的核心方向和目的地品牌打造重點(diǎn)，本文在借鑒吳晉峰[13]、陳文玉[14]和楊小玲[15]等目的地形象類目劃分的基礎(chǔ)上，結(jié)合樣本資料微調(diào)，最終得到6個(gè)主類目和13個(gè)次類目(表2)。表2蕪湖市目的地官方投射形象類目體系表結(jié)合表2，“旅游吸引物”這一主類目的高頻詞數(shù)量最多，頻數(shù)最高，是蕪湖市目的地官方投射形象中最突出的層次。旅游吸引物包括自然、人文資源以及歷史文化。DMO投射目的地形象時(shí)往往通過(guò)借助具象的載體——以旅游景點(diǎn)為代表的核心吸引物，從而激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。結(jié)合文本內(nèi)容，主要包括馬仁奇峰、長(zhǎng)江等自然山水風(fēng)光類吸引物，書房、公園、蕪湖古城、新四軍等人文歷史類吸引物，其中人文類高頻詞最多，成為蕪湖市投射形象的重要維度?！奥糜位A(chǔ)設(shè)施”包括美食、住宿以及交通設(shè)施，占比5.43%，高頻詞比例最低。其中住宿中提及較多的是民宿這一特色住宿設(shè)施，交通設(shè)施中以蕪湖輕軌為代表，缺少蕪宣機(jī)場(chǎng)、高鐵等城際交通?！奥糜苇h(huán)境與體驗(yàn)”包括區(qū)位環(huán)境、人文環(huán)境和體驗(yàn)活動(dòng)三個(gè)次類目，占比30.74%，僅次于“旅游吸引物”，其中區(qū)位環(huán)境包括鄉(xiāng)村、灣沚、紅楊、江南、長(zhǎng)三角等高頻詞，反映蕪湖市區(qū)位的同時(shí)更是對(duì)旅游吸引物地理信息的補(bǔ)充。人文環(huán)境包括游客、市民、孩子、讀者四個(gè)高頻詞，反映出目的地形象投射的接收者包括游客和市民兩大主體，表明蕪湖市文旅部門服務(wù)的對(duì)象不單單是旅游者，還包括本地市民這一主體，這與官方意圖打造的“人民城市”理念不謀而合。體驗(yàn)活動(dòng)包括露營(yíng)、觀看表演、研學(xué)、采摘等高頻詞，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，以期為旅游者提供豐富的旅游體驗(yàn)?！捌放平ㄔO(shè)與服務(wù)”包括品牌建設(shè)發(fā)展和服務(wù)水平，共占比17.05%。結(jié)合文本資料，蕪湖市十分重視目的地品牌建設(shè)與管理，文本資料中多次提到打造夜間文旅品牌、旅游精品新路線、推進(jìn)“15分鐘閱讀圈”建設(shè)等，通過(guò)出臺(tái)相關(guān)實(shí)施方案、發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，承辦中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)交易會(huì)、參加推介會(huì)等打響蕪湖文旅品牌?！罢w形象塑造”在投射形象高頻詞中占比3.40%，包括歡樂(lè)蕪湖、人民城市、江城、書香蕪湖等特征詞。反映蕪湖市官方塑造的是一個(gè)歡樂(lè)、文化特色鮮明、書香氛圍濃郁的臨江宜居城市?！扒楦邪凳尽卑篮?、美麗、豐富、精彩、魅力、浪漫等高頻詞，占比4.16%，官方試圖營(yíng)造一個(gè)積極正向的情感形象，以吸引旅游者的訪問(wèn)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合目的地形象認(rèn)知—情感—整體三維度結(jié)構(gòu)，構(gòu)建蕪湖官方投射形象聚焦結(jié)構(gòu)模型(圖2)。圖2蕪湖市官方投射形象聚焦結(jié)構(gòu)官方在目的地形象投射過(guò)程中，以“歡樂(lè)蕪湖”為文旅品牌，深入貫徹“人民城市”發(fā)展理念，充分挖掘自身旅游資源多樣性，重點(diǎn)突出“文化”“鄉(xiāng)村”兩大主題，促進(jìn)文旅深度融合、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。同時(shí)聚焦“新四軍”“鐵畫”等特色I(xiàn)P挖掘紅色、非遺旅游資源，推出精品旅游線路促進(jìn)研學(xué)旅游發(fā)展。值得一提的是，蕪湖市獲得“中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)潛力城市”稱號(hào)以來(lái)，結(jié)合方特、松鼠小鎮(zhèn)、蕪湖古城等旅游景點(diǎn)大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，為旅游者創(chuàng)造多維的沉浸式休閑娛樂(lè)夜生活體驗(yàn)空間。營(yíng)造美好歡樂(lè)、豐富精彩、魅力浪漫的蕪湖形象。既整體形象塑造，又包含細(xì)分市場(chǎng)輸出的整合營(yíng)銷，在營(yíng)銷過(guò)程中著重強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)發(fā)展與服務(wù)管理。3研究結(jié)論與不足3.1研究結(jié)論本文采用ROSTCM6對(duì)“歡樂(lè)蕪湖”微信公眾號(hào)和官方微博2021—2022年文本數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析，探究了蕪湖市目的地官方投射形象。主要結(jié)論如下:①官方投射網(wǎng)絡(luò)整體呈現(xiàn)發(fā)散狀，由中心向周圍發(fā)散，涉及要素較多，“文化”“旅游”“鄉(xiāng)村”是官方話語(yǔ)體系中與“蕪湖”關(guān)聯(lián)的核心要素，是目的地重點(diǎn)投射的形象；②目的地官方投射形象認(rèn)知層面主要由4個(gè)主類目組成，投射的重要程度不同，按照從高到低依次是旅游吸引物、旅游環(huán)境與體驗(yàn)、品牌建設(shè)與管理和旅游基礎(chǔ)設(shè)施，表明官方投射時(shí)意在通過(guò)旅游吸引物以及與其相關(guān)的區(qū)位環(huán)境、體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)塑造具象清晰的形象；③根據(jù)目的地形象三維度結(jié)構(gòu)，構(gòu)建了蕪湖市官方投射形象聚焦結(jié)構(gòu)圖。結(jié)合研究結(jié)論，目的地管理機(jī)構(gòu)可以清晰了解目的地形象的投射方向，從整體上看，與蕪湖市城市品牌形象定位“人民城市，歡樂(lè)蕪湖”相吻合。但在認(rèn)知層面上，對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施這一類目關(guān)注度不夠，作為旅游者出行所需的各類物質(zhì)設(shè)施，它是發(fā)展旅游業(yè)不可缺少的基礎(chǔ)，影響著旅游者的訪問(wèn)意愿和旅游體驗(yàn)。雖然目的地關(guān)注到美食推廣、特色民宿以及市內(nèi)交通——輕軌等，但投射力度還不夠，比如城際交通——蕪宣機(jī)場(chǎng)、高鐵線信息的投射。近幾年，蕪湖市大力發(fā)展全域旅游，強(qiáng)化品牌建設(shè)塑造與宣傳，在此過(guò)程中仍需不斷推動(dòng)文旅空間優(yōu)化布局，依托當(dāng)?shù)厣詈裎幕滋N(yùn)、打造具有文化魅力、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、煙火與文明相結(jié)合的主客共