新媒體概論 教案 蔣彩娜 第5-8章 新媒體廣告-新媒體應(yīng)用

新媒體概論課程教案頁(yè)教案課程名稱：新媒體概論課程類型：□理論課□√理論、實(shí)踐課□實(shí)踐課學(xué)時(shí)：48學(xué)分：3授課教師：授課班級(jí)：授課學(xué)期：20至20學(xué)年第學(xué)期教材名稱：蔣彩娜，鄒甄主編《新媒體概論》參考資料：1．黎雪微主編《電子商務(wù)概論》2．王鑫鑫主編《電子商務(wù)概論》年月日

第五章新媒體廣告教學(xué)內(nèi)容一、新媒體廣告認(rèn)知二、新媒體廣告創(chuàng)作三、新媒體廣告運(yùn)營(yíng)教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握新媒體廣告的概念，了解新媒體廣告發(fā)展的歷程，掌握新媒體廣告的分類與特征2．掌握新媒體廣告創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)【技能目標(biāo)】1．能夠初步了解新媒體廣告的分類與特征，并對(duì)不同的新媒體廣告運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行分析及評(píng)估。教學(xué)重點(diǎn)1．新媒體廣告創(chuàng)作2．新媒體廣告的運(yùn)營(yíng)教學(xué)難點(diǎn)1．新媒體廣告創(chuàng)作教學(xué)方法講授法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、案例法課時(shí)數(shù)6課時(shí)（講授4課時(shí)+實(shí)訓(xùn)2課時(shí)）第一節(jié)新媒體廣告認(rèn)知新媒體廣告是指建立在數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)上，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)，并且可以不斷更新的廣告。一、新媒體廣告的概念與發(fā)展歷程1．新媒體廣告的概念從技術(shù)層面考察，新媒體廣告是指以數(shù)字代碼為主要載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其他新型媒介廣泛傳播的具有良好交互功能的廣告。從新媒體廣告的法律定義來(lái)說(shuō)，新媒體廣告可以分為廣義和狹義兩種。廣義的新媒體廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)或其他新型媒介上發(fā)布的一切信息，包括公益性信息、企業(yè)的商品信息，以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等；狹義的新媒體廣告是指廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或其他新型媒介上發(fā)布的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫(huà)等多媒體元素，可供網(wǎng)絡(luò)受眾觀看（收聽(tīng)），并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。我國(guó)新媒體廣告的發(fā)展歷程綜合新媒體廣告的特點(diǎn)變化和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可將其發(fā)展歷程分為起步期、調(diào)整期、跨越期、猛進(jìn)期和主導(dǎo)期5個(gè)階段?；煦缰刑剿鞯钠鸩狡趬毫χ谐砷L(zhǎng)的調(diào)整期勃興中突破的跨越期期望中崛起的猛進(jìn)期機(jī)遇中變革的主導(dǎo)期二、新媒體廣告的分類與特征新媒體本身的種類就繁多，而新媒體廣告以新媒體為載體，所以新媒體廣告的類型至今也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，對(duì)于新媒體廣告類型的劃分，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分出的類型也不盡相同。1．新媒體廣告的分類（1）以廣告信息的識(shí)別度來(lái)劃分①硬廣告。硬廣告是指企業(yè)或品牌把帶有產(chǎn)品或品牌信息的內(nèi)容直接地、強(qiáng)制地向受眾宣傳。其特點(diǎn)是目的的單一性、傳播的直接性和接收的強(qiáng)制性。②軟廣告。軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品或品牌信息融入新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)、娛樂(lè)欄目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中，使受眾在接觸這些信息的同時(shí)不自覺(jué)地也接觸到商業(yè)信息。軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接收的不自覺(jué)性等特點(diǎn)。新媒體軟廣告以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺(tái)類型的不同，新媒體軟廣告又可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。（2）以廣告信息作用于受眾的方法來(lái)劃分①整合類新媒體廣告。這是把廣告主或品牌自身所建立的、可向受眾提供較全面品牌信息的媒體平臺(tái)，概括為信息量豐富的新媒體廣告。②推薦類新媒體廣告。利用新媒體可以相互鏈接的特點(diǎn)，新媒體廣告可以展開(kāi)有目的、有重點(diǎn)、有目標(biāo)的品牌信息推薦服務(wù)，從而將相關(guān)信息送至有需求的受眾。推薦類新媒體廣告一般由推薦的信源優(yōu)化、推薦的中介渠道和推薦的目標(biāo)受眾3個(gè)部分組成。③發(fā)布類新媒體廣告。這類似于傳統(tǒng)的廣告，可直接對(duì)受眾進(jìn)行產(chǎn)品或品牌信息發(fā)布，但是因?yàn)檫@類廣告是基于數(shù)字化技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的，所以也屬于新媒體廣告。④體驗(yàn)類新媒體廣告。從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，從受眾的生理需求到心理需求，廣告在產(chǎn)品宣傳的基礎(chǔ)上也越來(lái)越注重受眾的體驗(yàn)和感受。⑤暗示類新媒體廣告。它是指在不影響受眾正常使用的情況下，在人們關(guān)注的相關(guān)信息中巧妙地植入產(chǎn)品或品牌的信息，對(duì)受眾進(jìn)行潛移默化的影響，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。暗示類新媒體廣告一般包括新聞?lì)愜浳?、博客等。?）以新媒體廣告的載體形態(tài)來(lái)劃分①數(shù)字電視廣告。數(shù)字電視，指從節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成為數(shù)字信息（0,1），以碼流形式進(jìn)行傳播的電視形態(tài)。數(shù)字電視廣告則是依附于數(shù)字技術(shù)，在數(shù)字電視這一媒體形態(tài)上傳播的廣告。②手機(jī)廣告。隨著智能手機(jī)的普及及5G時(shí)代的到來(lái)，各種多媒體形式也將充分展現(xiàn)，基于此，廣告在手機(jī)這一媒體上就有了大展身手的空間。簡(jiǎn)單來(lái)講，手機(jī)廣告就是通過(guò)手機(jī)來(lái)傳播的廣告。手機(jī)廣告主要依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上它就是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告。③基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的戶外廣告。多媒體移動(dòng)廣告面向移動(dòng)終端（手機(jī)、筆記本、個(gè)人數(shù)字助理、MP4等），以廣播形式傳送廣播電視信號(hào)，技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式為衛(wèi)星覆蓋、地面補(bǔ)點(diǎn)。2．新媒體廣告的特征新媒體廣告的特征在很大程度上取決于新媒體的特征，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有多種傳播優(yōu)勢(shì)，因此，新媒體廣告相對(duì)傳統(tǒng)廣告來(lái)講也有新的特征。交互性兼容性原創(chuàng)性整合性即時(shí)性個(gè)性化三、新媒體對(duì)廣告的影響1．新媒體對(duì)廣告主的影響隨著消費(fèi)市場(chǎng)供給端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告主越來(lái)越強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的細(xì)分以及與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，同時(shí)，廣告主也越來(lái)越重視針對(duì)消費(fèi)者的有效傳播途徑和到達(dá)率。而新媒體在這方面就能滿足廣告主的要求。一方面，它能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)施宣傳，到達(dá)率高；另一方面，它能與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通和互動(dòng)。2．廣告策劃的方向會(huì)更加精準(zhǔn)所謂精準(zhǔn)定向化廣告，就是通過(guò)Cookies等其他網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)，對(duì)受眾按性別、年齡、地域、愛(ài)好、職業(yè)、收入等多種不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，記錄并保存受眾的IP地址，分析受眾消費(fèi)行為，選擇創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑?nèi)容，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，向不同類別的受眾定向推送不同內(nèi)容的廣告。廣告主可以依據(jù)廣告內(nèi)容、目標(biāo)受眾的不同特征，策劃出合適的廣告表現(xiàn)形式，以達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。3.廣告創(chuàng)意形式更具互動(dòng)性手機(jī)作為新興媒體，集便攜、交互和及時(shí)反饋等優(yōu)點(diǎn)于一身，多種廣告類型（圖文、視頻、HTML5等）均可在手機(jī)上傳播，因此手機(jī)是現(xiàn)在比較理想的廣告媒介。打破了傳統(tǒng)廣告管理模式新媒體的管理機(jī)制相對(duì)模糊，商業(yè)化門(mén)檻相對(duì)較低，幾乎任何一個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為新媒體的一分子。第二節(jié)新媒體廣告創(chuàng)作新媒體廣告以其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)獲得了大量廣告主的青睞，近些年隨著新媒體形式的豐富，新媒體廣告也呈現(xiàn)出更加多元化的特點(diǎn)，創(chuàng)作則是新媒體廣告的核心。一、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查俗話說(shuō)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在進(jìn)行廣告策劃和創(chuàng)作之前，必須先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查，只有對(duì)市場(chǎng)有了充分了解之后，才能創(chuàng)作出更有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)廣告。新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的特征突破時(shí)空界限凸顯被調(diào)查者的主動(dòng)性調(diào)查過(guò)程方便快捷標(biāo)準(zhǔn)化程度高更好的接觸效果調(diào)查過(guò)程的可檢驗(yàn)性和可控制性2．新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的如下。①為廣告主制定決策或調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供客觀依據(jù)。②幫助廣告主及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。③有利于廣告主進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，更好地滿足市場(chǎng)需要。④協(xié)助廣告主建立和完善市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。3．新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程（1）確定調(diào)查項(xiàng)目第一，解答以下問(wèn)題：為什么要調(diào)查？調(diào)查中想要了解什么？調(diào)查結(jié)果有何實(shí)際價(jià)值？第二，做到以下幾點(diǎn)：通過(guò)調(diào)查找出現(xiàn)有問(wèn)題或潛在問(wèn)題的關(guān)鍵所在；通過(guò)調(diào)查可以獲得更具體的數(shù)據(jù)信息，使管理層認(rèn)可調(diào)查價(jià)值；調(diào)查時(shí)能區(qū)別數(shù)據(jù)信息。（2）制訂調(diào)查計(jì)劃根據(jù)已立項(xiàng)的調(diào)查項(xiàng)目制訂有效收集信息的調(diào)查計(jì)劃，一個(gè)調(diào)查計(jì)劃的設(shè)計(jì)應(yīng)包括數(shù)據(jù)信息的來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查工具等。（3）實(shí)施調(diào)查計(jì)劃將計(jì)劃付諸實(shí)施，是市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)鍵，具體包括收集、整理和分析信息等內(nèi)容，可以利用計(jì)算機(jī)來(lái)快速地進(jìn)行分析。（4）完成調(diào)查報(bào)告在數(shù)據(jù)整理和分析工作完成之后，下一步就要寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告，解釋和匯報(bào)調(diào)查結(jié)果。二、新媒體廣告策劃在進(jìn)行新媒體廣告策劃之前，首先要明確戰(zhàn)略和策略是兩個(gè)相對(duì)而言的概念。企業(yè)的廣告戰(zhàn)略在一定歷史時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)穩(wěn)定性；而策略具有較強(qiáng)的靈活性，是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段，是戰(zhàn)略的一部分，它要服從于戰(zhàn)略，并為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。戰(zhàn)略任務(wù)必須通過(guò)策略來(lái)逐步完成，兩者間的關(guān)系為全局與局部的關(guān)系。新媒體廣告戰(zhàn)略策劃新媒體廣告戰(zhàn)略策劃是指依托電子信息技術(shù)，確定整個(gè)新媒體廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌和謀略。新媒體廣告戰(zhàn)略策劃的特征廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)性和方向性。廣告戰(zhàn)略的科學(xué)性和創(chuàng)造性。廣告戰(zhàn)略的抗衡性和協(xié)調(diào)性。廣告戰(zhàn)略的全局性和長(zhǎng)期性。（2）新媒體廣告戰(zhàn)略策劃的程序新媒體廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括4個(gè)方面。確定廣告戰(zhàn)略思想。調(diào)查和分析環(huán)境。確定基本目標(biāo)和任務(wù)。制定戰(zhàn)略內(nèi)容。2．新媒體廣告策略策劃新媒體廣告策略的核心內(nèi)容包括新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略、新媒體廣告定位策略、新媒體廣告訴求策略和新媒體廣告表現(xiàn)策略。新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)策略，新媒體主要采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略、個(gè)性化目標(biāo)市場(chǎng)策略、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。新媒體廣告定位策略由于新媒體廣告具有非強(qiáng)迫性傳達(dá)信息的特點(diǎn)，因此，廣告策劃者要善于使用新媒體廣告定位策略，提高信息傳播的質(zhì)量和效率。（3）新媒體廣告訴求策略廣告訴求是廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，也稱為“賣點(diǎn)”。在新媒體廣告策略策劃的大框架中，廣告訴求策略是一項(xiàng)核心內(nèi)容，體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略。（4）新媒體廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)，就是借助各種手段將廣告的構(gòu)思創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過(guò)程，即按照廣告的整體策略為廣告信息尋找有說(shuō)服力的表達(dá)方式，以及提供成形的廣告作品的過(guò)程。而廣告表現(xiàn)策略，就是包含在廣告策劃策略中的關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)的指導(dǎo)性方針。三、新媒體廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告策劃活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，也是廣告的靈魂，創(chuàng)意角度的選擇直接決定了此次廣告活動(dòng)的成敗。創(chuàng)意的價(jià)值貫穿于品牌推廣活動(dòng)的始終，其價(jià)值的體現(xiàn)依賴于各個(gè)環(huán)節(jié)的有效執(zhí)行、承接，就好比木桶理論，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板，都將影響創(chuàng)意價(jià)值的最大化。新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意必須與最新科技相結(jié)合，把技術(shù)因素加入廣告?zhèn)鞑ブ校蕴嵘齽?chuàng)意的價(jià)值。1．新媒體廣告的創(chuàng)意角度（1）廣告策劃者或設(shè)計(jì)者以自我為中心，從自身出發(fā)而選擇的創(chuàng)意角度。（2）以企業(yè)產(chǎn)品為中心，從生產(chǎn)廠家或銷售商場(chǎng)的根本利益出發(fā)，站在廣告主的立場(chǎng)上選擇。（3）以受眾的利益為中心，從受眾的價(jià)值觀念出發(fā)，站在受眾的立場(chǎng)上進(jìn)行廣告宣傳。2．新媒體廣告的創(chuàng)意形態(tài)數(shù)字技術(shù)的快速進(jìn)步，在帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，也帶動(dòng)了新的傳播技術(shù)的蓬勃發(fā)展，這使得傳統(tǒng)的信息傳播方式發(fā)生了革命性的變化，廣告業(yè)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意在不同領(lǐng)域呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。四、新媒體廣告設(shè)計(jì)1．新媒體廣告設(shè)計(jì)的概念在新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)的傳播形式與內(nèi)容發(fā)生了很大的變化，廣告設(shè)計(jì)從原來(lái)的單向傳播逐漸發(fā)展到互動(dòng)、動(dòng)態(tài)的多元化傳播，廣告設(shè)計(jì)方法出現(xiàn)了創(chuàng)新，計(jì)算機(jī)成為主流設(shè)計(jì)工具。作為數(shù)字時(shí)代重要傳播方式的新媒體，為廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意提供了全新的發(fā)展空間。2．新媒體廣告設(shè)計(jì)的特征（1）新媒體廣告設(shè)計(jì)數(shù)字化（2）新媒體廣告設(shè)計(jì)從單向傳播向多向互動(dòng)轉(zhuǎn)變（3）新媒體廣告設(shè)計(jì)個(gè)性化模式第三節(jié)新媒體廣告運(yùn)營(yíng)新媒體廣告運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，利用抖音、快手、微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、營(yíng)銷的一系列活動(dòng)。通過(guò)策劃與品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和線上活動(dòng)，向受眾廣泛或者精準(zhǔn)推送信息，提高受眾參與度和品牌知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，以達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷目的。一、新媒體廣告投放的選擇與組合新媒體廣告設(shè)計(jì)制作完成后，其內(nèi)容通過(guò)媒體渠道投放得以顯現(xiàn)，廣告的效果亦是投放之后才可以進(jìn)行測(cè)評(píng)的。1．新媒體廣告的投放方式網(wǎng)絡(luò)投放廣告的渠道和方式眾多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及新媒體廣告的目標(biāo)，選擇適合自己的新媒體廣告投放渠道及方式。目前主要有以下13種投放方式，企業(yè)可以根據(jù)自身的需求從中選擇。①主頁(yè)投放。②商業(yè)網(wǎng)站投放。③專類銷售網(wǎng)投放。④電子郵件列表投放。⑤黃頁(yè)投放。⑥企業(yè)名錄投放。⑦網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雜志投放。⑧友情鏈接投放。⑨同行投放。⑩網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放。k微博、微信、App投放。l手機(jī)Wap投放。m戶外媒體廣告投放。2．新媒體廣告投放應(yīng)注意的問(wèn)題（1）注意廣告形式在投放新媒體廣告之前，企業(yè)需要確定廣告的形式。（2）注意準(zhǔn)確把握目標(biāo)群體視覺(jué)大數(shù)據(jù)支持更多的信息，甚至受眾的行為也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)判斷。為了取得更好的新媒體廣告效果，企業(yè)需要準(zhǔn)確把握目標(biāo)群體，只有針對(duì)這部分目標(biāo)群體投放，才能提高廣告轉(zhuǎn)化率。（3）注意選擇合適的媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種媒體紛紛涌現(xiàn)，企業(yè)宣傳必須選擇合適的媒體。在選擇之前，可以先分析企業(yè)的定位，看是需要宣傳產(chǎn)品還是建立企業(yè)形象。二、新媒體廣告的效果評(píng)估新媒體廣告由于其交互直接、反饋及時(shí)、覆蓋面廣、無(wú)時(shí)空差異、針對(duì)性強(qiáng)、便于統(tǒng)計(jì)、費(fèi)用低等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越被企業(yè)所看好。除上述優(yōu)點(diǎn)外，新媒體廣告不同于傳統(tǒng)媒廣告的一個(gè)特有優(yōu)勢(shì)便是其效果的可評(píng)估性。1．新媒體廣告效果評(píng)估的概念新媒體廣告效果評(píng)估包含兩方面的含義：一方面是新媒體廣告活動(dòng)效果的評(píng)估，另一方面是新媒體廣告本身效果的評(píng)估。本書(shū)所敘述的僅限于新媒體廣告效果的評(píng)估，是指對(duì)新媒體廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說(shuō)目標(biāo)群體對(duì)廣告宣傳的反應(yīng)進(jìn)行評(píng)估。2．新媒體廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)計(jì)算機(jī)本身的數(shù)字編碼能力和網(wǎng)絡(luò)資訊空間，為評(píng)估新媒體廣告效果提供了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。（1）及時(shí)性（2）可靠性（3）易統(tǒng)計(jì)性（4）自愿性（5）高技術(shù)性（6）廣泛性（7）經(jīng)濟(jì)性三、新媒體廣告的監(jiān)管廣告監(jiān)管是指廣告管理機(jī)構(gòu)、廣告行業(yè)協(xié)會(huì)及社會(huì)監(jiān)督組織依照廣告的相關(guān)法律、法規(guī)和政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)施的監(jiān)督、管理、協(xié)調(diào)與控制活動(dòng)。1．我國(guó)當(dāng)前新媒體廣告監(jiān)管模式在監(jiān)管上，我國(guó)新媒體廣告監(jiān)管承襲了傳統(tǒng)的監(jiān)管模式。我國(guó)廣告監(jiān)管主要由廣告行政監(jiān)管（包括廣告審查制度）、廣告行業(yè)自律和廣告社會(huì)監(jiān)督3個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。廣告行政監(jiān)管是我國(guó)現(xiàn)階段進(jìn)行廣告監(jiān)管的一種主要方法，它的最高行政機(jī)關(guān)是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局。廣告行業(yè)自律是一種由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織、制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則的行為，由廣告行業(yè)自律組織和廣告行業(yè)自律規(guī)則兩個(gè)方面組成。廣告社會(huì)監(jiān)督則是廣大消費(fèi)者通過(guò)廣告社會(huì)監(jiān)督組織，借助媒體等的作用來(lái)依法對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督的行為。新媒體廣告監(jiān)管的困境廣告的違法率居高不下廣告具有很強(qiáng)的隱蔽性廣告法律關(guān)系主體復(fù)雜新媒體廣告監(jiān)管建議完善政府監(jiān)督加強(qiáng)行業(yè)自律的力度（3）社會(huì)監(jiān)督管理歸納與提高本章主要介紹了新媒體廣告的認(rèn)知、創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)，通過(guò)本章學(xué)習(xí)能夠掌握新媒體廣告的概念，創(chuàng)作的流程以及運(yùn)營(yíng)的技巧和方法進(jìn)而能夠創(chuàng)作新媒體廣告、評(píng)價(jià)其效果。案例導(dǎo)入：2023年1月14日，嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱B站）發(fā)布了春節(jié)特別企劃宣傳片——《第3286個(gè)站》，描繪了春運(yùn)期間的年輕人鐵路群像。B站與其他視頻網(wǎng)站最顯著的區(qū)別在于，B站有自己明確的用戶群體，因此本片在開(kāi)頭最先提到的就是年輕人，打造一種專屬于年輕人的動(dòng)感和浪漫。這些年輕人可能已經(jīng)成家立業(yè)，可能已經(jīng)有了自己的孩子，也可能還在孤身拼搏之中。驀然回首我們才發(fā)現(xiàn)，那些我們?cè)疽詾楹艹墒斓娜耍鋵?shí)也很年輕。第六章新媒體營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容一、新媒體營(yíng)銷認(rèn)知二、新媒體營(yíng)銷的主要方式三、不同內(nèi)容的新媒體營(yíng)銷四、不同平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解新媒體營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)2．掌握新媒體營(yíng)銷的主要方式3．熟悉不同內(nèi)容的和不同平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷【技能目標(biāo)】1．能夠初步了解不同內(nèi)容的新媒體營(yíng)銷特點(diǎn)，并學(xué)會(huì)分析意見(jiàn)領(lǐng)袖在直播營(yíng)銷中的重要作用。教學(xué)重點(diǎn)新媒體營(yíng)銷的主要方式2．不同內(nèi)容的新媒體營(yíng)銷3．不同平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷教學(xué)難點(diǎn)1．新媒體營(yíng)銷的主要方式教學(xué)方法講授法、討論法、演示法課時(shí)數(shù)8課時(shí)（講授6+實(shí)訓(xùn)2）第一節(jié)新媒體營(yíng)銷認(rèn)知一、新媒體營(yíng)銷的概念新媒體營(yíng)銷是在新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過(guò)新媒體這種渠道開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫“到達(dá)率”），體現(xiàn)在報(bào)紙雜志上就是發(fā)行量，體現(xiàn)在電視廣播上就是收視率。這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式，其傳播路徑基本上是單向的。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，新媒體營(yíng)銷不僅能夠精確地獲取訪問(wèn)量，甚至能夠收集整理出訪問(wèn)的來(lái)源、訪問(wèn)的時(shí)間、受眾的年齡、生活的地域以及消費(fèi)習(xí)慣等。這樣比傳統(tǒng)營(yíng)銷更精準(zhǔn)、更有效、更節(jié)省時(shí)間。而且事實(shí)表明，采用新媒體營(yíng)銷，企業(yè)將能夠由單極向多極發(fā)展，選擇更多；能更有效地收集客戶資料，針對(duì)目標(biāo)客戶營(yíng)銷；降低成本，提高效率；更快更好地進(jìn)行品牌宣傳。新媒體營(yíng)銷存在以下特點(diǎn)。1．目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定向二、新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)1．目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定向通過(guò)對(duì)社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以利用新媒體有效地挖掘目標(biāo)客戶的需求，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提供很好的市場(chǎng)依據(jù)。2．與受眾的距離拉近新媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的信息傳播，營(yíng)銷效率大大提高。3.個(gè)性化營(yíng)銷成為可能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息接收者可以參與開(kāi)發(fā)適合自己的個(gè)性化產(chǎn)品，也可以及時(shí)地完成信息接收、信息反饋。同時(shí)在生產(chǎn)消費(fèi)相結(jié)合的新媒體時(shí)代背景下，企業(yè)滿足客戶個(gè)性化需求的成本也在不斷下降。4．公關(guān)作用顯著增強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體營(yíng)銷涵蓋了更多企業(yè)公關(guān)的內(nèi)容，還包括企業(yè)的客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）和企業(yè)資源計(jì)劃（EnterpriseResourcePlanning，ERP）。5.企業(yè)宣傳成本降低通過(guò)社交媒體，企業(yè)可以低成本地進(jìn)行輿論監(jiān)控。三、新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別1.產(chǎn)品的創(chuàng)新內(nèi)核作為新媒體營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)之一，新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新通常與媒介市場(chǎng)環(huán)境的變化、傳播技術(shù)的革新、新媒體的出現(xiàn)，以及受眾、廣告市場(chǎng)的需求變化等多個(gè)層面的因素密切相關(guān)，并表現(xiàn)為3個(gè)基本方向：成本創(chuàng)新、差異化創(chuàng)新和全面價(jià)值創(chuàng)新。2.傳播渠道智能便捷基于傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷大多以單向輸出和宣傳為主，受眾只能在一定的時(shí)間和空間條件下被動(dòng)接收有關(guān)信息，信息內(nèi)容有限且時(shí)空限制很大。而新媒體的傳播渠道則是以基礎(chǔ)性的傳輸網(wǎng)絡(luò)和終端接收設(shè)備兩部分構(gòu)成的。3.收益方式豐富多樣新媒體具有“雙重產(chǎn)品”屬性?！暗谝恢禺a(chǎn)品”是媒介組織所生產(chǎn)的媒介內(nèi)容（圖文內(nèi)容、視頻節(jié)目等），這些媒介內(nèi)容通過(guò)傳播渠道傳遞給受眾，它們的交易是媒介組織與受眾在媒介內(nèi)容市場(chǎng)內(nèi)完成的；“第二重產(chǎn)品”是媒介組織向廣告主出售的接觸渠道，使廣告主能夠與受眾建立起聯(lián)系，這種無(wú)形的接觸渠道被媒介經(jīng)濟(jì)研究者們稱為受眾的“注意力”。四、新媒體營(yíng)銷從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)1．敏銳捕捉互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)新媒體營(yíng)銷從業(yè)人員要有對(duì)熱點(diǎn)的敏感性，要了解網(wǎng)民都關(guān)注什么，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)有全面的把控能力。2．文案寫(xiě)作能力優(yōu)秀的新媒體營(yíng)銷從業(yè)人員應(yīng)具有扎實(shí)的寫(xiě)作功底，有一套輸出文章的精密邏輯，同時(shí)能夠自由切換語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)適應(yīng)不同的營(yíng)銷環(huán)境和素材。好的文案能夠讓讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。3．審美和創(chuàng)新能力讓人賞心悅目的排版和足夠有格調(diào)的圖片，會(huì)給工作帶來(lái)意想不到的驚喜。只有好的創(chuàng)意才能深入人心，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生影響力?，F(xiàn)在，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)流行詞匯都是新媒體營(yíng)銷從業(yè)人員創(chuàng)造出來(lái)的，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的詞匯只有極少數(shù)。4．良好的數(shù)據(jù)處理能力新媒體工作也是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的工作，新媒體營(yíng)銷從業(yè)人員每天都要處理互動(dòng)、分享、留言評(píng)論等后臺(tái)數(shù)據(jù)，要了解每根曲線峰谷出現(xiàn)的原因，預(yù)測(cè)它的走向，并能對(duì)著后臺(tái)那堆看起來(lái)枯燥乏味的數(shù)據(jù)講出一大堆故事來(lái)。新媒體營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體營(yíng)銷主要呈現(xiàn)以下幾大趨勢(shì)。接地氣的內(nèi)容更受歡迎新媒體時(shí)代，信息過(guò)濾權(quán)開(kāi)始下沉，人人都是內(nèi)容的傳播者。冷門(mén)的內(nèi)容也許從專業(yè)角度看擁有很高的價(jià)值，但那些親民、有趣的內(nèi)容更容易獲得大眾的喜愛(ài)，并借助它們的傳播收獲可觀的流量。多向傳播成為新模式新媒體營(yíng)銷從業(yè)人員更應(yīng)該考慮的不只是創(chuàng)意有多巧妙、內(nèi)容有多精良，而是如何為用戶提供一個(gè)舞臺(tái)。重要信息等于流量新媒體環(huán)境下，在面對(duì)信息過(guò)載帶來(lái)的認(rèn)知負(fù)荷時(shí)，用戶不會(huì)努力去記憶那些他們認(rèn)為重要的信息，他們更傾向去屏蔽、遺忘那些自己認(rèn)為不重要的信息。如此一來(lái)，新媒體營(yíng)銷必須降低用戶消化、儲(chǔ)存信息的成本，只有這樣才有機(jī)會(huì)在用戶的心智中扎根。新媒體營(yíng)銷的主要方式新媒體時(shí)代的營(yíng)銷正是以新媒體平臺(tái)為傳播和購(gòu)買(mǎi)渠道，把相關(guān)產(chǎn)品的功能、價(jià)值等信息傳遞給目標(biāo)受眾，并在其腦海中形成記憶和好感，從而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。一、內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷（ContentMarketing）是指企業(yè)在聆聽(tīng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)制作和發(fā)布多種形式的對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值、有針對(duì)性，能使其產(chǎn)生共鳴的品牌化內(nèi)容（如電子雜志、報(bào)告、微博、視頻等），將內(nèi)容的訪問(wèn)者和瀏覽者轉(zhuǎn)變成營(yíng)銷的參與者、購(gòu)買(mǎi)者，并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷策略。在新媒體時(shí)代，依靠?jī)?nèi)容獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)同，與粉絲及其他支持者形成長(zhǎng)期互惠的社群，建設(shè)極富人格魅力的品牌，已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營(yíng)銷策略甚至是首選營(yíng)銷策略。對(duì)于如何才能“引爆”內(nèi)容營(yíng)銷，有學(xué)者列出以下6個(gè)“密碼”。品牌人格化品牌要有完整、真實(shí)的人格，與他人積極聯(lián)系、給予回應(yīng)、幫助別人、為之服務(wù)，告訴人們自己與他們相似，并且簡(jiǎn)化信息——更加開(kāi)放和真誠(chéng)。2．開(kāi)發(fā)粉絲和意見(jiàn)領(lǐng)袖企業(yè)應(yīng)該將重心放在培養(yǎng)真正忠實(shí)的粉絲上，向粉絲表明自己的尊重、感激和長(zhǎng)期的信任。另外，意見(jiàn)領(lǐng)袖也是必需的，他能幫助企業(yè)獲得可靠的支持、快速的驅(qū)動(dòng)、社會(huì)認(rèn)同、知名度、接觸新渠道的機(jī)會(huì)和較高的新興市場(chǎng)的曝光度。3.為內(nèi)容嵌入分享基因（1）滿足受眾好奇心（2）與“我”相關(guān)（3）干貨（4）資訊（5）正能量（6）活動(dòng)4.推廣、廣告和搜索優(yōu)化得到強(qiáng)大的第三方網(wǎng)站的認(rèn)可是推廣內(nèi)容、吸引新粉絲、打造可信度的最重要、最有效的手段之一。而通過(guò)付費(fèi)廣告來(lái)增加曝光度，能顯著提升企業(yè)的影響力和擴(kuò)大接觸面。5．權(quán)威性要增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的權(quán)威性，提升內(nèi)容質(zhì)量、建設(shè)外部鏈接、保持穩(wěn)定性等是增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站權(quán)威性的重要方法。6.社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)標(biāo)記為了打造社會(huì)認(rèn)同、提高內(nèi)容的可信度，新媒體營(yíng)銷人員可以運(yùn)用請(qǐng)求客戶推薦、請(qǐng)朋友或家人幫忙宣傳及評(píng)論、發(fā)動(dòng)員工稱贊你的推文等策略。二、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論顯現(xiàn)出諸多缺陷的狀況下產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷理論之一，它是指企業(yè)吸引、保持和增強(qiáng)與客戶、企業(yè)內(nèi)部成員、渠道合作伙伴等利益相關(guān)者之間的承諾、信任、相互依賴等關(guān)系，從而達(dá)到促進(jìn)銷售增長(zhǎng)、提升客戶忠誠(chéng)度與口碑、達(dá)成與利益相關(guān)者的合作等目的的一種營(yíng)銷策略。三、場(chǎng)景營(yíng)銷場(chǎng)景營(yíng)銷（ContextMarketing）是在洞察目標(biāo)受眾心理和行為的基礎(chǔ)上，了解他們?cè)谑裁磿r(shí)間/地點(diǎn)（包括虛擬空間）做什么事、遇到什么情況、產(chǎn)生什么心理、希望什么支持或改變，并據(jù)此設(shè)定或創(chuàng)造場(chǎng)景將廣告信息或產(chǎn)品功能加以融合的營(yíng)銷策略。“場(chǎng)景”通?？杀焕斫鉃橐环N人為建構(gòu)且“被建立”的環(huán)境，其不僅指向空間位置，同時(shí)也涵蓋與人們特定的行為模式、心理特征相關(guān)的情景或氛圍環(huán)境。它由空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)（如身體、行為、需求數(shù)據(jù)）、用戶生活習(xí)慣、社交氛圍這4個(gè)基本要素構(gòu)成。按照此種思路，可依據(jù)用戶使用媒體的場(chǎng)景、場(chǎng)景的界面、場(chǎng)景的功能等維度對(duì)場(chǎng)景的類型加以劃分：四、精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷（PrecisionMarketing）是指捕獲、管理和分析用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，在分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，洞悉營(yíng)銷戰(zhàn)略的要點(diǎn)之后再將這些戰(zhàn)略要點(diǎn)付諸實(shí)施，以促進(jìn)企業(yè)與用戶進(jìn)行更為有效和有利的互動(dòng)。在我國(guó)廣告界，精準(zhǔn)營(yíng)銷往往特指精準(zhǔn)廣告，即依托于數(shù)據(jù)采集與分析技術(shù)，基于對(duì)用戶的生活軌跡、興趣喜好、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)的洞察和捕捉，通過(guò)一定的廣告交易平臺(tái)將廣告呈現(xiàn)給企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)“給正確的人看正確的廣告”的營(yíng)銷目的，進(jìn)而促進(jìn)后續(xù)消費(fèi)行為的達(dá)成及營(yíng)銷效果的改善。五、跨媒體營(yíng)銷跨媒體營(yíng)銷（CrossMediaMarketing）是在觀察和分析用戶媒介接觸特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，找尋到不同形態(tài)媒介之間的關(guān)聯(lián)，并按照核心的創(chuàng)意思路來(lái)設(shè)計(jì)溝通導(dǎo)線，從而實(shí)現(xiàn)跨越各媒介界限、融合各傳播平臺(tái)、貫通各媒介接觸點(diǎn)的信息傳播與溝通目的的策劃手法。跨媒體營(yíng)銷有如下4方面的特征。第一，營(yíng)銷的起點(diǎn)在于對(duì)用戶和媒體的重新洞察，包括用戶的心理特征及媒體接觸特點(diǎn)、不同形態(tài)媒介之間的核心關(guān)聯(lián)等。第二，在信息傳播過(guò)程中同時(shí)考慮傳播的“廣度”（到達(dá)率和接觸頻次）和“深度”（目標(biāo)用戶的參與程度）。第三，設(shè)計(jì)營(yíng)銷傳播的“導(dǎo)線”，以某些信息接觸為契機(jī)，有效引導(dǎo)目標(biāo)用戶的行為——自主獲取信息并產(chǎn)生行動(dòng)（參與、購(gòu)買(mǎi)、分享等）。第四，基于“信息接觸點(diǎn)的構(gòu)思”來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，有意識(shí)地將目標(biāo)用戶的各個(gè)信息接觸點(diǎn)融入設(shè)計(jì)的“導(dǎo)線”之中。第三節(jié)不同內(nèi)容的新媒體營(yíng)銷隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新媒體平臺(tái)層出不窮，表現(xiàn)出截然不同的傳播特征。根據(jù)內(nèi)容來(lái)劃分，常見(jiàn)的營(yíng)銷模式有以下幾種。一、圖文營(yíng)銷圖文營(yíng)銷是通過(guò)文字和圖片結(jié)合的形式對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行編輯，這種營(yíng)銷方式講究圖文并茂，圖文一般發(fā)布在朋友圈、微信公眾號(hào)、微博等。成功的圖文營(yíng)銷要注意以下問(wèn)題。1．不能太雜亂不管轉(zhuǎn)發(fā)別人的也好，自己寫(xiě)也好，首先要考慮到一點(diǎn)——不能太雜亂。2．圖文并茂對(duì)于做微信公眾號(hào)的人來(lái)說(shuō)，內(nèi)容編輯是個(gè)很重要的工作。除了標(biāo)題之外，很多人最容易被圖片吸引，因?yàn)樗钪庇^、通俗，便于記憶和理解，所以建議將文字用圖片一段一段分開(kāi)，多用一些跟文字搭配或者互相襯托的圖片，一定會(huì)增色不少。3.推送時(shí)間要合理內(nèi)容的推送時(shí)間不可以太過(guò)隨意，一般選在午休或晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)這樣的黃金時(shí)間段。大部分人在這些時(shí)間段都處于休息狀態(tài)，看手機(jī)以及接受信息的可能性最大。二、短視頻營(yíng)銷短視頻營(yíng)銷是以短視頻平臺(tái)為載體進(jìn)行的一種營(yíng)銷。短視頻營(yíng)銷通過(guò)時(shí)長(zhǎng)有限的視頻構(gòu)建一個(gè)相對(duì)完整的場(chǎng)景來(lái)感染用戶，讓用戶身臨其境地了解產(chǎn)品信息，其目的是將用戶轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者。短視頻營(yíng)銷已經(jīng)成為一種新的營(yíng)銷手段。1．平臺(tái)開(kāi)放、門(mén)檻較低短視頻平臺(tái)的主體可以是任何人物，沒(méi)有身份限制，用戶可以在短視頻平臺(tái)上觀看各種類型的短視頻，也可以根據(jù)自己的想法拍攝多種多樣的短視頻并上傳。這種開(kāi)放性使得用戶可以自主生產(chǎn)內(nèi)容，即UGC模式；而一些專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)可以專業(yè)生成內(nèi)容，即PGC模式，這些都得益于平臺(tái)的開(kāi)放性。2．互動(dòng)及時(shí)、社交屬性強(qiáng)短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)易的界面讓用戶可以進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)與分享，幾乎每個(gè)短視頻平臺(tái)的界面上都有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、分享、置頂?shù)炔僮鳌?．熱點(diǎn)捕捉、流量獲取短視頻平臺(tái)通過(guò)視頻內(nèi)容傳播社會(huì)熱點(diǎn)，短視頻制作者善于捕捉熱點(diǎn)話題，結(jié)合當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，在短視頻中使用或夸張、或幽默、或獨(dú)特的形式表現(xiàn)出來(lái)，吸引用戶觀看與點(diǎn)贊，實(shí)現(xiàn)短視頻的爆炸式傳播，從而獲取流量，引起品牌方的注意，繼而在短視頻內(nèi)容中植入相關(guān)產(chǎn)品推薦或廣告宣傳。三、直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷作為新媒體營(yíng)銷的一種方式，極大地拉近了品牌與受眾之間的距離，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益方面的作用則更加直接。傳播者成為突出意見(jiàn)領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)弱化了平臺(tái)對(duì)傳播者的限制，傳播者可以根據(jù)自身的屬性、專業(yè)，成為垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，與受眾直接溝通。2．受眾更加精準(zhǔn)3．視覺(jué)化呈現(xiàn)營(yíng)造沉浸式傳播氛圍直播的出現(xiàn)使傳播的內(nèi)容變得更具有靈活性和可視性，直播通過(guò)視覺(jué)化呈現(xiàn)，最大限度地展現(xiàn)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人風(fēng)格及魅力，拉近了意見(jiàn)領(lǐng)袖與受眾之間的距離。同時(shí)，同樣是視覺(jué)傳播，直播的互動(dòng)性和娛樂(lè)性彌補(bǔ)了圖文靜態(tài)以及視頻互動(dòng)性差的不足。提升了傳播效果網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)為品牌傳播賦予了銷售的職能，品牌訴求更加明確，傳播者輸出的內(nèi)容更具有指向性，受眾進(jìn)入直播間的目的也更加明確。第四節(jié)不同平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷一、微信營(yíng)銷微信改變了很多人的生活方式和信息傳播方式，帶給人們前所未有的信息便捷、黏合便捷和生活便捷。1．微信營(yíng)銷的概念微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人營(yíng)銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信賬號(hào)后可與微信好友形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息；商家通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。2．微信營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）低廉的營(yíng)銷成本（2）大量的潛在用戶（3）精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位（4）信息交流的互動(dòng)性（5）信息傳播的有效性（6）多元化的營(yíng)銷模式3．微信營(yíng)銷的運(yùn)作模式（1）草根廣告式——查看附近的人（2）O2O折扣式——掃一掃（3）互動(dòng)營(yíng)銷式——微信公眾平臺(tái)二、微博營(yíng)銷微博基于公開(kāi)平臺(tái)架構(gòu)，提供簡(jiǎn)單的方式使用戶能夠公開(kāi)實(shí)時(shí)發(fā)表內(nèi)容，通過(guò)裂變式傳播，讓用戶與他人互動(dòng)并與世界緊密相連。作為繼門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎之后的互聯(lián)網(wǎng)新入口，微博改變了信息傳播的方式，實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)分享。1．微博營(yíng)銷的概念微博營(yíng)銷是指商家或個(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶各類需求的商業(yè)行為方式。微博營(yíng)銷以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)粉絲都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用微博向粉絲傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，這樣的營(yíng)銷方式就是微博營(yíng)銷。2．微博營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）成本較低（2）傳播范圍廣（3）效果明顯（4）方式多樣且人性化（5）互動(dòng)性（6）即時(shí)性（7）便捷性3．微博營(yíng)銷的主要方式（1）借助微博平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)（2）企業(yè)官方微博傳播（3）第三方個(gè)人微博傳播三、App營(yíng)銷App是英文Application的縮寫(xiě)，隨著智能手機(jī)的廣泛流行，App指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。1．App營(yíng)銷的概念A(yù)pp營(yíng)銷指的是應(yīng)用程序營(yíng)銷，App營(yíng)銷是通過(guò)特制手機(jī)、社區(qū)、SNS等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的。2．App營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）成本低（2）信息全面（3）有助于品牌建設(shè)（4）即時(shí)性（5）跨時(shí)空（6）精準(zhǔn)營(yíng)銷（7）互動(dòng)性強(qiáng)（8）培養(yǎng)用戶黏性3．App營(yíng)銷的主要策略App營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)下最主流的營(yíng)銷手段之一，企業(yè)只有合理利用相關(guān)資源才能使App營(yíng)銷得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。App營(yíng)銷的策略主要分為以下幾個(gè)方面。關(guān)注用戶體驗(yàn)注重增強(qiáng)與維護(hù)用戶的黏性選擇關(guān)聯(lián)度和熱度高的App互推個(gè)性化精準(zhǔn)投放增強(qiáng)App廣告的創(chuàng)意性和互動(dòng)性開(kāi)發(fā)互動(dòng)游戲線上線下聯(lián)動(dòng)歸納與提高本章主要介紹了新媒體營(yíng)銷，重點(diǎn)講述新媒體營(yíng)銷常用方法，不同內(nèi)容和不同平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷，學(xué)習(xí)了本章內(nèi)容后讓學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體營(yíng)銷的方法為企業(yè)做產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)推廣。案例導(dǎo)入：2021年12月“東方甄選”直播間在抖音亮相，但直播間一直不溫不火。直到2022年6月，主播董宇輝憑借雙語(yǔ)無(wú)縫切換和信手拈來(lái)的知識(shí)典故得到了網(wǎng)友的追捧，直播間因此人氣大漲。董宇輝原本是新東方的一名英語(yǔ)老師，原本就以強(qiáng)大的個(gè)人魅力和深入淺出的講解能力受到了不少好評(píng)。轉(zhuǎn)型直播后，他將課堂上積累的豐富經(jīng)驗(yàn)巧妙添加到直播間的商品講解中，形成了一套獨(dú)特的“講解話術(shù)”。相比于普通“帶貨”主播只會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)、聒噪的吆喝，新東方的主播們個(gè)個(gè)身懷絕技，從詩(shī)詞歌賦、人生哲學(xué)、天文地理再到才藝展示，網(wǎng)友們?cè)凇皷|方甄選”買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，還有滿滿知識(shí)。

第七章新媒體數(shù)據(jù)分析教學(xué)內(nèi)容一、新媒體數(shù)據(jù)分析認(rèn)知二、新媒體數(shù)據(jù)分析類型三、新媒體數(shù)據(jù)分析產(chǎn)出形式教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解新媒體數(shù)據(jù)的定義、類別、來(lái)源、分析流程2．掌握新媒體數(shù)據(jù)分析的類型3．掌握新媒體數(shù)據(jù)分析產(chǎn)出形式【技能目標(biāo)】1學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析工具尋找熱門(mén)話題教學(xué)重點(diǎn)1．新媒體數(shù)據(jù)分析的類型2．新媒體數(shù)據(jù)分析工具4．新媒體數(shù)據(jù)分析產(chǎn)出形式教學(xué)難點(diǎn)1．新媒體數(shù)據(jù)分析產(chǎn)出形式教學(xué)方法講授法、討論法、演示法課時(shí)數(shù)4課時(shí)（講授2+實(shí)訓(xùn)2）第一節(jié)新媒體數(shù)據(jù)分析認(rèn)知一、新媒體數(shù)據(jù)定義新媒體數(shù)據(jù)分析就如同完成一道美味的菜肴。做菜首先需要原料，如果沒(méi)有原料，再好的廚師也難以下手。因此，新媒體數(shù)據(jù)分析首先需要新媒體數(shù)據(jù)，它具有以下3個(gè)特征。由于新媒體傳播的速度非?？?，新媒體數(shù)據(jù)表現(xiàn)出明顯的即時(shí)性特征，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)、計(jì)算機(jī)或其他智能終端能夠快速發(fā)布數(shù)據(jù)和及時(shí)接收數(shù)據(jù)。新媒體數(shù)據(jù)具有超強(qiáng)的交互性。在新媒體環(huán)境下，數(shù)據(jù)的傳輸是雙向的，甚至是多向的。新媒體數(shù)據(jù)的跨時(shí)空性表現(xiàn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的全球任何地方、任何時(shí)間，都可以搜索數(shù)據(jù)、查閱數(shù)據(jù)、發(fā)布數(shù)據(jù)。二、新媒體數(shù)據(jù)類別新媒體數(shù)據(jù)主要有以下幾種類別。1．?dāng)?shù)值型數(shù)據(jù)數(shù)值型數(shù)據(jù)是由多個(gè)單獨(dú)的數(shù)字組成的，是直接使用自然數(shù)或度量衡單位進(jìn)行記錄的具體的數(shù)值對(duì)數(shù)值型數(shù)據(jù)可以進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析，通過(guò)多種圖表形式進(jìn)行可視化表達(dá)來(lái)總結(jié)并評(píng)估新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程及營(yíng)銷效果。2．分類型數(shù)據(jù)分類型數(shù)據(jù)即反映事物類別的數(shù)據(jù)，例如用戶性別、商品類型、地域區(qū)限、價(jià)格區(qū)間、微信公眾號(hào)自定義菜單歸類、網(wǎng)站欄目分類、消費(fèi)者滿意度等級(jí)等。分類型數(shù)據(jù)一般可以用文字或圖片等形式表示，也可以用數(shù)字表示。分類型數(shù)據(jù)又分為定類數(shù)據(jù)與定序數(shù)據(jù)。定類數(shù)據(jù)沒(méi)有內(nèi)在固有大小或高低順序，定序數(shù)據(jù)則有內(nèi)在固有大小或高低順序，能表示某種現(xiàn)象的程度。三、新媒體數(shù)據(jù)來(lái)源隨著新技術(shù)、新思維的不斷升級(jí)和迭代，新媒體數(shù)據(jù)來(lái)源也愈發(fā)多樣化，主要有以下幾個(gè)方面。新媒體平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)常用的新媒體平臺(tái)主要有微信、微博、微網(wǎng)站等，這些新媒體平臺(tái)的后臺(tái)都提供了相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)的功能。微信公眾號(hào)后臺(tái)提供的數(shù)據(jù)包括消息發(fā)送人數(shù)、消息發(fā)送次數(shù)、新增關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)、新增用戶來(lái)源、單篇圖文閱讀量、全部圖文閱讀量、菜單點(diǎn)擊數(shù)等。分析相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)具有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義。（2）微博平臺(tái)后臺(tái)提供的數(shù)據(jù)有閱讀數(shù)、主頁(yè)瀏覽量、視頻播放量、粉絲來(lái)源、新增粉絲數(shù)、取消關(guān)注粉絲數(shù)等。（3）今日頭條平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能比較強(qiáng)大，提供了點(diǎn)擊率、閱讀量、推薦量、平均閱讀速度、跳出率等指標(biāo)，可以對(duì)標(biāo)題效果、內(nèi)容、推薦、閱讀、評(píng)論等數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析。2．第三方工具數(shù)據(jù)在新媒體平臺(tái)的后臺(tái)無(wú)法對(duì)某些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，可以授權(quán)利用第三方工具進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取。目前可獲取的第三方工具數(shù)據(jù)主要包括網(wǎng)站點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、網(wǎng)站跳出數(shù)據(jù)、訪問(wèn)來(lái)源數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)、微信評(píng)論采集數(shù)據(jù)等。3．公共資源數(shù)據(jù)針對(duì)行業(yè)的分析及市場(chǎng)的調(diào)研也不可或缺，企業(yè)需要獲取大量的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)了解行業(yè)趨勢(shì)、熱點(diǎn)等情況。這些數(shù)據(jù)我們稱為公共資源數(shù)據(jù)，其來(lái)源主要包括政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、咨詢公司、智庫(kù)等，且各有特點(diǎn)。（1）政府及相關(guān)部門(mén)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)具有權(quán)威性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性的特點(diǎn)，如國(guó)家及各省市統(tǒng)計(jì)局等部門(mén)網(wǎng)站。（2）行業(yè)協(xié)會(huì)往往是本行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)的發(fā)布方，提供的數(shù)據(jù)如景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)等，可作為政府主管部門(mén)數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。（3）很多咨詢公司和智庫(kù)也會(huì)建設(shè)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)外發(fā)布調(diào)研數(shù)據(jù)和研究報(bào)告，如易觀智庫(kù)、艾瑞咨詢、中商情報(bào)網(wǎng)等。這些數(shù)據(jù)往往能夠較好地反映市場(chǎng)現(xiàn)狀，但連續(xù)性較差，分布較為零散。4．人工統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有些數(shù)據(jù)來(lái)源于調(diào)研，如調(diào)研問(wèn)卷、線下活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)登記及一些即興反饋等。這些數(shù)據(jù)需要手動(dòng)錄入來(lái)獲得，目前也有很多在線問(wèn)卷工具，如問(wèn)卷星，可以將傳統(tǒng)的紙質(zhì)問(wèn)卷轉(zhuǎn)化為在線問(wèn)卷。在線問(wèn)卷工具具有輕松導(dǎo)入、多渠道分發(fā)、完美適配移動(dòng)端等特點(diǎn)，并且提供原始數(shù)據(jù)下載、自動(dòng)生成圖表等后期功能。四、新媒體數(shù)據(jù)分析流程1．新媒體數(shù)據(jù)需求識(shí)別新媒體數(shù)據(jù)需求識(shí)別是開(kāi)展新媒體數(shù)據(jù)分析的首要流程，是有效工作的保障。準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)需求可以為后續(xù)數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)處理和加工提供清晰的目標(biāo)導(dǎo)向。新媒體數(shù)據(jù)需求識(shí)別是指新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)項(xiàng)目或工作中涉及重要決策和過(guò)程控制的需要，舍去無(wú)用、垃圾、干擾、虛假信息，提出對(duì)關(guān)鍵信息的需求，以支持項(xiàng)目或工作過(guò)程的輸入、資源配置輸出的合理性、過(guò)程活動(dòng)方案的改進(jìn)和過(guò)程異常變化的發(fā)現(xiàn)與處置等。2．新媒體數(shù)據(jù)挖掘挖掘新媒體數(shù)據(jù)是確保數(shù)據(jù)分析效率的基礎(chǔ)，不同的新媒體數(shù)據(jù)需求對(duì)應(yīng)不同的新媒體具體數(shù)據(jù)。因此在這一環(huán)節(jié)中，將需求數(shù)據(jù)一一羅列之后，需要找到合適的渠道和方法收集一手或者二手?jǐn)?shù)據(jù)。3新媒體數(shù)據(jù)處理新媒體數(shù)據(jù)處理通常包括清理、合并和重塑三大環(huán)節(jié)。在數(shù)據(jù)挖掘環(huán)節(jié)得到的數(shù)據(jù)通常屬于原始數(shù)據(jù)，其中不免會(huì)有與目標(biāo)不相關(guān)的數(shù)據(jù)甚至無(wú)意義的字符，因此我們要在數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)將其清理掉，否則會(huì)增大分析難度。例如在處理網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)剔除訪客地域、訪客性別等數(shù)據(jù)，著重了解訪問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)等有效數(shù)據(jù)。對(duì)于相近的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行合并，這在一定程度上能提高效率。例如，在處理微博閱讀數(shù)據(jù)時(shí)，可將站外閱讀數(shù)量和站內(nèi)閱讀數(shù)量合并。對(duì)于未直接體現(xiàn)的數(shù)據(jù)，可以借用公式重塑出更適合分析的數(shù)據(jù)。例如，若要得到訂單轉(zhuǎn)化率，可利用“訂單轉(zhuǎn)化率=下單人數(shù)÷訪客人數(shù)”這一公式，將二者相除得到新的數(shù)據(jù)。4．新媒體數(shù)據(jù)加工數(shù)據(jù)加工一般是將采集到的數(shù)據(jù)通過(guò)整理、歸納、抽樣、量化等方式，轉(zhuǎn)化為有用的信息。另外，新媒體營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生各式各樣的數(shù)據(jù)，不同的數(shù)據(jù)類型有著不同的加工方法。5．新媒體數(shù)據(jù)總結(jié)上述所有工作完成后需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)，復(fù)盤(pán)整個(gè)過(guò)程，評(píng)估結(jié)果的有效性，這是構(gòu)建新媒體管理體系的基礎(chǔ)?？偨Y(jié)主要考慮以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。（1）收集數(shù)據(jù)的目的是否明確，收集的數(shù)據(jù)是否真實(shí)和充分，信息渠道是否暢通。（2）數(shù)據(jù)分析所需資源是否得到保障。（3）數(shù)據(jù)加工方法是否合理，是否將風(fēng)險(xiǎn)控制在可接受的范圍內(nèi)。（4）提供決策的信息是否存在信息量不足、失準(zhǔn)、滯后等方面的問(wèn)題。（5）提供的信息對(duì)持續(xù)改進(jìn)新媒體管理體系、過(guò)程、產(chǎn)品所發(fā)揮的作用是否與期望值一致，是否在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中不斷有效運(yùn)用數(shù)據(jù)分析。五、新媒體數(shù)據(jù)分析價(jià)值新媒體數(shù)據(jù)分析就是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集來(lái)的大量新媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將它們加以匯總、理解并消化，以求最大化地開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)的功能，發(fā)揮新媒體數(shù)據(jù)的作用。新媒體數(shù)據(jù)分析通常是基于商業(yè)目的，進(jìn)行收集、整理、加工和分析，提煉有價(jià)值的信息的過(guò)程。尤其對(duì)于企業(yè)新媒體而言，新媒體數(shù)據(jù)分析的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1．預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)方向挖掘與分析新媒體數(shù)據(jù)有助于企業(yè)緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，選擇當(dāng)紅新媒體平臺(tái)，創(chuàng)作新媒體內(nèi)容和開(kāi)展新媒體活動(dòng)。2．跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)情況新媒體數(shù)據(jù)能幫助了解新媒體運(yùn)營(yíng)工作成效，包括公眾號(hào)推廣、朋友圈推送、微博發(fā)布、頭條推送、線下活動(dòng)策劃與實(shí)施、直播分享、粉絲維護(hù)、微店運(yùn)營(yíng)等情況。3．控制運(yùn)營(yíng)成本在進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，企業(yè)不僅需要關(guān)注銷售額的增長(zhǎng)或品牌知名度的提升，也應(yīng)該關(guān)注運(yùn)營(yíng)成本的變化，尤其是營(yíng)銷推廣成本的變化。4．調(diào)整運(yùn)營(yíng)方案新媒體運(yùn)營(yíng)方案是運(yùn)營(yíng)者依據(jù)現(xiàn)有情況與以往經(jīng)驗(yàn)而制定的工作方案，但隨著時(shí)間的推移，需要通過(guò)當(dāng)前新媒體數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行評(píng)估和適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。調(diào)整運(yùn)營(yíng)方案常用到的數(shù)據(jù)有目標(biāo)達(dá)成率等。第二節(jié)新媒體數(shù)據(jù)分析類型一、粉絲數(shù)據(jù)分析1．粉絲屬性數(shù)據(jù)分析粉絲屬性數(shù)據(jù)包括性別、年齡、城市、省份、語(yǔ)言、手機(jī)型號(hào)等數(shù)據(jù)。運(yùn)營(yíng)者了解粉絲屬性數(shù)據(jù)的最大意義在于可以更加精準(zhǔn)地投放廣告，從而提升廣告轉(zhuǎn)化率。人口特征地域分布內(nèi)容創(chuàng)作參考線下活動(dòng)參考粉絲付費(fèi)能力參考2．粉絲變化趨勢(shì)數(shù)據(jù)分析從新媒體后臺(tái)，運(yùn)營(yíng)者能了解反映粉絲變化趨勢(shì)的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，如新增關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累積關(guān)注人數(shù)等。粉絲數(shù)變化粉絲來(lái)源3．粉絲活躍數(shù)據(jù)分析除了微信公眾號(hào)這一新媒體平臺(tái)，微博后臺(tái)也擁有值得分析的新媒體數(shù)據(jù)，比如粉絲活躍數(shù)據(jù)。訪問(wèn)時(shí)段消息互動(dòng)二、作品內(nèi)容數(shù)據(jù)分析作品內(nèi)容數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵指標(biāo)包括送達(dá)人數(shù)、圖文頁(yè)閱讀人數(shù)/次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)/次數(shù)、收藏人數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、閱讀來(lái)源等。下面以PC端微博為例進(jìn)行分析，運(yùn)營(yíng)者單擊“創(chuàng)作者中心”—“查看詳細(xì)數(shù)據(jù)”—“博文分析”。在“博文分析”模塊，運(yùn)營(yíng)者可對(duì)以下3個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)數(shù)據(jù)分析。文章閱讀趨勢(shì)“文章閱讀趨勢(shì)”模塊中，運(yùn)營(yíng)者可對(duì)文章發(fā)布數(shù)和文章閱讀數(shù)進(jìn)行分析。文章發(fā)布數(shù)是指賬號(hào)發(fā)出文章的數(shù)量。文章閱讀數(shù)是指賬號(hào)近日發(fā)布的文章被閱讀的次數(shù)，一篇文章可以被同一用戶閱讀多次。微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和贊在“微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和贊”模塊中，運(yùn)營(yíng)者可對(duì)互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?！拔⒉┺D(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和贊”模塊中的數(shù)據(jù)指賬號(hào)發(fā)布的微博被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊的次數(shù)。3．單條微博分析在“單條微博分析”模塊中，運(yùn)營(yíng)者可對(duì)單條微博點(diǎn)擊數(shù)和閱讀人數(shù)進(jìn)行分析。閱讀人數(shù)是指單條微博發(fā)出后累計(jì)被閱讀的去重人數(shù)。點(diǎn)擊數(shù)是單條微博帶有的短鏈（含頭條文章）或者圖片被點(diǎn)擊次數(shù)的累加。三、流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析1．流量來(lái)源商業(yè)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是流量生意，引流成為商業(yè)運(yùn)營(yíng)中最重要的事情。要想做好引流，便要熟悉流量來(lái)源的分類，理解流量來(lái)源的素質(zhì)指標(biāo)，具備解釋流量數(shù)據(jù)的能力。流量來(lái)源通常分為以下4類，一是免費(fèi)流量，二是付費(fèi)流量，三是老客戶流量，四是其他流量。下面以淘寶為例進(jìn)行解釋。（1）免費(fèi)流量主要來(lái)自站內(nèi)自然搜索、自然搜索優(yōu)化技術(shù)、類目流量和活動(dòng)流量。其中，類目流量常指客戶通過(guò)淘寶首頁(yè)的類目進(jìn)入店鋪的流量，活動(dòng)流量是指參加平臺(tái)的活動(dòng)從而產(chǎn)生的流量。（2）付費(fèi)流量根據(jù)廣告付費(fèi)方式分為CPC流量、CPS流量和CPM流量。CPC（CostPerClick）即按點(diǎn)擊付費(fèi)成本，淘寶直通車的計(jì)費(fèi)方式屬于CPC；CPS（CostPerSale）即按成交付費(fèi)成本，淘寶客的計(jì)費(fèi)方式是CPS；CPM（CostPerThousandImpression）即千人曝光成本，淘寶鉆的計(jì)費(fèi)方式屬于CPM。（3）老客戶流量其實(shí)也屬于免費(fèi)流量，但不同的是老客戶是指流轉(zhuǎn)客戶，其流量主要來(lái)自直接訪問(wèn)收藏夾、購(gòu)物車、買(mǎi)家后臺(tái)等。（4）剩下的為其他流量，比如可以是通過(guò)社交網(wǎng)站、搜索引擎等引來(lái)的流量。2．流量轉(zhuǎn)化率流量轉(zhuǎn)化率不僅是一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，其本質(zhì)是用戶體驗(yàn)的真實(shí)反映。提升流量轉(zhuǎn)化率，需要增強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的意識(shí)。流量轉(zhuǎn)化率分為以下兩種：一是以用戶增長(zhǎng)為代表的用戶留存轉(zhuǎn)化率，二是以支付購(gòu)買(mǎi)為代表的用戶行為轉(zhuǎn)化率。這兩種轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)分析有著不同的策略。四、市場(chǎng)行情數(shù)據(jù)分析百度指數(shù)分為趨勢(shì)研究、需求圖譜、人群畫(huà)像3個(gè)欄目。下面以洗碗機(jī)為例進(jìn)行分析，在百度指數(shù)首頁(yè)輸入關(guān)鍵詞“洗碗機(jī)”，單擊“開(kāi)始探索”選項(xiàng)。1．趨勢(shì)研究欄目趨勢(shì)研究欄目下有兩種指數(shù)。一是搜索指數(shù)，能顯示網(wǎng)民對(duì)關(guān)鍵詞的關(guān)注程度及持續(xù)變化情況。其算法是以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，科學(xué)分析并計(jì)算出各個(gè)關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁(yè)搜索中搜索頻次的加權(quán)數(shù)。根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源的不同，搜索指數(shù)分為PC搜索指數(shù)和移動(dòng)搜索指數(shù)。2．需求圖譜欄目該圖譜顯示網(wǎng)民在搜索該詞前后的搜索行為變化和對(duì)相關(guān)檢索詞的需求。相關(guān)詞與圓心的距離表示相關(guān)詞與中心檢索詞的相關(guān)性，相關(guān)詞自身的大小表示相關(guān)詞自身搜索指數(shù)的大小。3．人群畫(huà)像欄目人群畫(huà)像欄目包括地域分布、年齡分布和性別分布3個(gè)指標(biāo)。第三節(jié)新媒體數(shù)據(jù)分析產(chǎn)出形式在挖掘出有效數(shù)據(jù)后，新媒體數(shù)據(jù)人員需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，以便形成分析。常用的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)出形式包括表格、可視化和專業(yè)報(bào)告。一、新媒體數(shù)據(jù)分析表格分析表格是最基礎(chǔ)的一種數(shù)據(jù)分析產(chǎn)出形式，而其中Excel是使用頻率最高的一種。合理的分析表格會(huì)更直觀地反映數(shù)據(jù)間的關(guān)系，比用文字描述更清晰易懂。二、新媒體數(shù)據(jù)分析可視化大量研究結(jié)果表明，人類通過(guò)圖形獲取信息的速度，比通過(guò)閱讀文字獲取信息的速度要快很多，所以可視化（Visualization）對(duì)數(shù)據(jù)分析至關(guān)重要。它是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，可以揭示出數(shù)據(jù)內(nèi)在的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。1．新媒體數(shù)據(jù)分析可視化概念數(shù)據(jù)分析可視化是指將大型數(shù)據(jù)以圖形、圖像的形式集中展示，并利用數(shù)據(jù)分析和開(kāi)發(fā)工具發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題。狹義上，數(shù)據(jù)分析可視化是指用統(tǒng)計(jì)圖表的方式來(lái)呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，用于傳遞信息；廣義上，數(shù)據(jù)分析可視化是信息可視化中的一類，用于表現(xiàn)抽象或復(fù)雜的概念、技術(shù)和信息。2．新媒體數(shù)據(jù)分析可視化原則（1）可讀性（2）精準(zhǔn)性（3）統(tǒng)一性3．新媒體數(shù)據(jù)分析可視化表達(dá)類別圖表是數(shù)據(jù)分析可視化的常用手段，常用的圖形有以下幾種。柱形圖條形圖折線圖餅圖散點(diǎn)圖雷達(dá)圖4．新媒體數(shù)據(jù)分析可視化工具為了完成數(shù)據(jù)分析可視化，目前市面上有許多主流的分析工具。從適用性的角度，可以分為以下三大類。基礎(chǔ)類工具編程類工具專項(xiàng)類工具Tableau是專業(yè)的數(shù)據(jù)分析可視化工具，全球知名度很高。它是一個(gè)非常強(qiáng)大、安全、靈活的分析平臺(tái)，支持多人協(xié)作。PowerBI是常用的可視化報(bào)表工具。相比于Excel，PowerBI數(shù)據(jù)容量更大，可連接數(shù)百個(gè)數(shù)據(jù)源，在數(shù)據(jù)預(yù)處理上也非常方便，還有機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘的功能。QlikView的主要用戶是企業(yè)，企業(yè)可以用它輕松地分析內(nèi)部數(shù)據(jù)，并且使用它的分析和企業(yè)報(bào)告功能來(lái)做決策。FineBI是國(guó)產(chǎn)的可視化報(bào)表工具。三、新媒體數(shù)據(jù)分析專業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)分析專業(yè)報(bào)告是根據(jù)數(shù)據(jù)分析原理和方法，運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)反映研究和分析某項(xiàng)事物的現(xiàn)狀、問(wèn)題、原因、本質(zhì)以及規(guī)律，并且對(duì)讀者給出結(jié)論、提出問(wèn)題解決辦法的一種分析應(yīng)用文體。數(shù)據(jù)分析專業(yè)報(bào)告實(shí)質(zhì)上是一種溝通和交流的方式，其主要目的在于將分析結(jié)果、可行性建議以及其他有價(jià)值的信息傳遞給管理者或決策者。下面將介紹數(shù)據(jù)分析專業(yè)報(bào)告的報(bào)告類型、寫(xiě)作原則、基本結(jié)構(gòu)及舉例等。1．報(bào)告類型（1）專題分析報(bào)告：對(duì)某一現(xiàn)象的某一方面進(jìn)行專門(mén)研究，具有專一性和深入性。（2）綜合分析報(bào)告：全面評(píng)價(jià)一個(gè)地區(qū)、單位、部門(mén)業(yè)務(wù)等的發(fā)展情況，具有全面性和聯(lián)系性。（3）日常數(shù)據(jù)通報(bào)：定期反映計(jì)劃執(zhí)行情況，并分析其影響和成因，一般按照日、月、季、年等時(shí)間階段定期發(fā)布，具有進(jìn)度性、規(guī)范性、時(shí)效性。2．寫(xiě)作原則（1）規(guī)范性：使用的名詞術(shù)語(yǔ)一定要規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，前后一致，要與業(yè)內(nèi)公認(rèn)的術(shù)語(yǔ)一致。（2）重要性：突出重點(diǎn)，選取關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)問(wèn)題的重要性排序后分級(jí)闡述。（3）謹(jǐn)慎性：保證數(shù)據(jù)真實(shí)、完整，分析過(guò)程科學(xué)、合理、全面，分析結(jié)果可靠，內(nèi)容實(shí)事求是。（4）創(chuàng)新性：了解并應(yīng)用新提出的研究模型或分析方法，在實(shí)踐中驗(yàn)證和改進(jìn)。3．基本結(jié)構(gòu)及舉例一般而言，數(shù)據(jù)分析專業(yè)報(bào)告有特定的結(jié)構(gòu)，但這種結(jié)構(gòu)也并非一成不變。針對(duì)不同的決策者、不同的客戶、不同的數(shù)據(jù)分析目的等，最后形成的數(shù)據(jù)分析專業(yè)報(bào)告的結(jié)構(gòu)可能不盡相同。這里介紹最常用的數(shù)據(jù)分析專業(yè)報(bào)告結(jié)構(gòu)，即開(kāi)篇、正文和結(jié)尾3個(gè)部分。開(kāi)篇包括標(biāo)題、目錄和前言，正文部分主要包括具體分析過(guò)程與結(jié)果，結(jié)尾部分包括結(jié)論、建議及附錄。（1）開(kāi)篇部分①標(biāo)題②目錄③前言（2）正文部分正文部分是整個(gè)數(shù)據(jù)分析專業(yè)報(bào)告的核心，它系統(tǒng)全面地表述了數(shù)據(jù)分析的過(guò)程與結(jié)果。（3）結(jié)尾部分結(jié)尾是對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)分析專業(yè)報(bào)告結(jié)果的總結(jié)，觀點(diǎn)的提升與深化，是得出結(jié)論、提出建議、解決矛盾的關(guān)鍵所在，起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。結(jié)論建議③附錄歸納與提高本章主要介紹了新媒體數(shù)據(jù)分析認(rèn)知、類型以及產(chǎn)出形式。案例導(dǎo)入：進(jìn)駐天宮、太空漫步、天宮授課……在軌的183天里，神舟十三號(hào)（簡(jiǎn)稱“神十三”）飛行乘組創(chuàng)下多個(gè)“首次”，相關(guān)消息也多次沖上熱搜“第一”。2022年4月14日，當(dāng)“神十三”安全著陸的消息席卷全網(wǎng)，輿論再次掀起高潮。新浪輿情通數(shù)據(jù)顯示，2022年4月15日至18日，全網(wǎng)“神十三”相關(guān)話題的討論超183萬(wàn)條，微博、今日頭條、百度、抖音等6個(gè)平臺(tái)共有50多條相關(guān)的熱搜，其中話題#“神十三”返回艙成功著陸#的熱度峰值高達(dá)470萬(wàn)，飽含人們對(duì)“神十三”順利返回的喜悅以及對(duì)航天事業(yè)的關(guān)注。除了“神十三”的飛行任務(wù)完成得到社會(huì)的普遍關(guān)注外，航天員相關(guān)的衍生話題也引發(fā)關(guān)注。翟志剛、王亞平、葉光富3位航天員的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高，他們是網(wǎng)民們普遍討論關(guān)注的對(duì)象。值得關(guān)注的是，“媽媽+女性航天員”的雙重身份讓王亞平迅速成了輿論熱點(diǎn)。據(jù)新浪輿情通統(tǒng)計(jì)，截至2022年4月19日，王亞平相關(guān)微博熱搜超過(guò)20條，其中，#王亞平#一度成為微博話題榜單的榜首。這次“神十三”事件中，微博作為主要傳播渠道之一，吸引了大量網(wǎng)民探討。2022年4月16日14時(shí)，微博聲量出現(xiàn)最高峰，總共發(fā)出18.38萬(wàn)條相關(guān)信息。值得注意的是，我國(guó)的主流媒體憑借影響力及硬軟件實(shí)力依舊成為“神十三”事件的主要陣地。央視新聞等中央媒體帶來(lái)了第一現(xiàn)場(chǎng)的新聞報(bào)道，光明網(wǎng)和中國(guó)新聞網(wǎng)的信息量發(fā)布最多，商業(yè)媒體發(fā)布則以新浪網(wǎng)和中華網(wǎng)為代表，成為眾多網(wǎng)民的消息源。拓展知識(shí)：通常將用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)概括為AARRR模型——獲取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推薦（Recommend），即怎么獲取用戶，用戶來(lái)了之后怎么讓用戶活躍，用戶活躍之后怎么留存用戶，用戶留存之后如何讓用戶為產(chǎn)品付費(fèi)，用戶付費(fèi)之后怎么讓用戶自覺(jué)地推薦產(chǎn)品，進(jìn)行傳播。

第八章新媒體應(yīng)用教學(xué)內(nèi)容一、新媒體的經(jīng)濟(jì)影響二、新媒體的文化建構(gòu)與消費(fèi)趨勢(shì)三、新媒體在社會(huì)監(jiān)督中的應(yīng)用教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解新媒體的經(jīng)濟(jì)影響2．熟悉媒體的文化建構(gòu)與消費(fèi)趨勢(shì)3．熟知新媒體在社會(huì)監(jiān)督中的應(yīng)用【技能目標(biāo)】1了解“網(wǎng)紅打卡地”對(duì)社會(huì)消費(fèi)文化及經(jīng)濟(jì)的影響，學(xué)會(huì)分析新媒體從中發(fā)揮的作用。教學(xué)重點(diǎn)1．新媒體的經(jīng)濟(jì)影響2．媒體的文化建構(gòu)與消費(fèi)趨勢(shì)教學(xué)難點(diǎn)1．媒體的文化建構(gòu)與消費(fèi)趨勢(shì)教學(xué)方法講授法、探究法、案例法課時(shí)數(shù)4課時(shí)（講授2+實(shí)訓(xùn)2）第一節(jié)新媒體的經(jīng)濟(jì)影響一、新媒體產(chǎn)業(yè)1.新媒體產(chǎn)業(yè)的含義利用數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)等新興技術(shù)，并按照工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)、再生產(chǎn)來(lái)滿足廣大群眾需求的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。新媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)降低公眾信息消費(fèi)的成本，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合。2．新媒體產(chǎn)業(yè)的特征新媒體產(chǎn)業(yè)具有以下特征。集群性知識(shí)性增值性和循環(huán)性創(chuàng)新性3．新媒體產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)蔷哂屑夹g(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和一定的時(shí)空布局關(guān)系而形成的包含供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商和終端用戶的功能鏈。單地說(shuō)，新媒體產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容運(yùn)營(yíng)鏈、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)鏈和終端用戶鏈組成。二、新媒體產(chǎn)業(yè)的類型媒體產(chǎn)業(yè)分類角度各異，本書(shū)主要將其分為五大類：計(jì)算機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)、移動(dòng)端媒體產(chǎn)業(yè)、車載媒體產(chǎn)業(yè)、樓宇廣場(chǎng)媒體產(chǎn)業(yè)和星空媒體產(chǎn)業(yè)。計(jì)算機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)早期世界各國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)多通過(guò)計(jì)算機(jī)終端進(jìn)行聯(lián)系，這個(gè)時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也就是“計(jì)算機(jī)經(jīng)濟(jì)”。移動(dòng)端媒體產(chǎn)業(yè)微信公眾平臺(tái)使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣多了一個(gè)低價(jià)的渠道。微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，讓很多企業(yè)都有了更多的推廣資源。車載媒體產(chǎn)業(yè)當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字技術(shù)日漸成熟，該領(lǐng)域的領(lǐng)跑者海信已將業(yè)務(wù)拓展到列車、地鐵、船舶、樓宇等領(lǐng)域。4．樓宇廣場(chǎng)媒體產(chǎn)業(yè)20世紀(jì)90年代，樓宇廣場(chǎng)媒體在加拿大誕生，成為繼六大傳統(tǒng)媒體之后的第七媒體。5．星空媒體產(chǎn)業(yè)繼計(jì)算機(jī)媒體、移動(dòng)端媒體、車載媒體和樓宇廣場(chǎng)媒體之后，在航天技術(shù)日益強(qiáng)大的背景下，星空媒體的潛力也逐漸顯現(xiàn)，被業(yè)內(nèi)人士稱為“第八媒體”。新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展從概念上看，新媒體包含三個(gè)層次：底層是新媒體技術(shù)；中間層次是新媒體應(yīng)用和各種新媒體產(chǎn)品，即運(yùn)用相關(guān)技術(shù)構(gòu)建特定的應(yīng)用軟件，如新浪微博和騰訊微信等；最高層次是新媒體平臺(tái)，即某個(gè)產(chǎn)品及其用戶和運(yùn)營(yíng)者所共同組成的媒體生態(tài)環(huán)境。新媒體產(chǎn)業(yè)是指以數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)等新興技術(shù)為依托，以各種平臺(tái)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體和樓宇廣場(chǎng)媒體共同組成的平臺(tái)，按照?qǐng)A形產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)、再生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)類型。從構(gòu)成成分的角度來(lái)講，新媒體有兩大成分：渠道/平臺(tái)和內(nèi)容。而新媒體作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，還應(yīng)該把新媒體運(yùn)營(yíng)的商業(yè)和盈利模式加上。沒(méi)有盈利模式，新媒體是無(wú)法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存活的，更談不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展了。因此新媒體產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成，應(yīng)該包括渠道/平臺(tái)、內(nèi)容和商業(yè)模式。電子商務(wù)的安全性包括信息的機(jī)密性、完整性、可用性、不可否認(rèn)性，交易者身份的真實(shí)性和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的可靠性等。1．新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀截至2022年年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)10.4億，網(wǎng)民使用率為97.4%，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶數(shù)量是10年前的近3倍，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模是10年前的20多倍，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模超過(guò)即時(shí)通信，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，同比增長(zhǎng)7770萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，同比增長(zhǎng)4728萬(wàn)，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播正成為拉動(dòng)視聽(tīng)新媒體行業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。收入方面，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)機(jī)構(gòu)總收入6687.24億元，同比增長(zhǎng)23.61%，占行業(yè)總收入比例的一半以上。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)相關(guān)業(yè)務(wù)收入4419.80億元，同比增長(zhǎng)22.95%。2．新媒體產(chǎn)業(yè)的前景趨勢(shì)2022年8月16日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布了《新媒體藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.13（2022）》（以下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書(shū)》）。《藍(lán)皮書(shū)》全面概括了2021年以來(lái)中國(guó)新媒體發(fā)展的新變局。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出較大的周期性變化，行業(yè)發(fā)展起伏加劇，各賽道演變加速，新媒體發(fā)展邁入關(guān)鍵變革期。以下為中國(guó)新媒體發(fā)展十大展望。數(shù)字化持續(xù)賦能“雙碳”戰(zhàn)略短視頻與直播平臺(tái)更趨專業(yè)化、垂直化互聯(lián)網(wǎng)資本回歸理性遠(yuǎn)程辦公加速數(shù)字化進(jìn)程堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和安全并重，以可持續(xù)發(fā)展促進(jìn)可持續(xù)安全互聯(lián)網(wǎng)新型人才培育亟待加強(qiáng)群體經(jīng)濟(jì)與垂直經(jīng)濟(jì)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新興力量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展迅猛虛擬社會(huì)研究與實(shí)踐不斷升級(jí)數(shù)字文明成果由世界各國(guó)人民共享第二節(jié)新媒體的文化建構(gòu)與消費(fèi)趨勢(shì)一、新媒體文化建構(gòu)在這個(gè)巨變的時(shí)代，新媒體在引領(lǐng)主流文化中扮演著重要的角色，旨在提高全社會(huì)文明程度，繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)中華文明的傳播力與影響力。新媒體文化的發(fā)展20世紀(jì)廣播電視興起，現(xiàn)代大眾媒體不僅極大地豐富了社會(huì)大眾的精神文化生活，也促進(jìn)了知識(shí)在全社會(huì)的傳播，改變了知識(shí)生產(chǎn)與傳播的格局，有力地推動(dòng)了知識(shí)的創(chuàng)新和全社會(huì)知識(shí)存量的增長(zhǎng)，將人類文明推進(jìn)到后工業(yè)化時(shí)代。2．新媒體文化的特征新媒體是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)文化發(fā)展的雙重結(jié)果。日益發(fā)展的數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、多媒體技術(shù)、光纖通信技術(shù)，以及衛(wèi)星通信技術(shù)等，構(gòu)建了一個(gè)全新的信息傳播環(huán)境。這些媒介技術(shù)的影響超越了其所傳送的具體內(nèi)容，沖擊著既有的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化系統(tǒng)。下面從兩個(gè)方面來(lái)談新媒體文化的特征：精神文明和數(shù)字形態(tài)。（1）精神文明從人類歷史的發(fā)展軌跡來(lái)看，不同歷史時(shí)期的媒介傳遞著不同類型的文化，承載著不同的文化精神。新媒體使每個(gè)人都可以成為信息的接收者，同時(shí)也是信息的發(fā)布者，新媒體已經(jīng)成為社會(huì)大眾自我表現(xiàn)的舞臺(tái)。（2）數(shù)字形態(tài)新媒體文化是新媒體傳播形態(tài)與傳播內(nèi)容的綜合，它涵蓋了人類已有的文化形式，并以自己的特質(zhì)而發(fā)展演變出新的形態(tài)。新媒體文化的本質(zhì)是數(shù)字化的文化形態(tài)，是建立在新媒體傳播基礎(chǔ)之上的數(shù)字化文化的內(nèi)容和服務(wù)的一種表現(xiàn)形式。3．新媒體對(duì)文化的影響新媒體的興起對(duì)人們的意識(shí)形態(tài)、生活價(jià)值觀、行為方式等產(chǎn)生了巨大的影響。新媒體