招貼設(shè)計說明

西北大學(xué)畢業(yè)論文成績畢業(yè)論文（設(shè)計）題目：學(xué)生姓名：學(xué)號：指導(dǎo)教師：系別：專業(yè)：年級：摘要在平面\o"設(shè)計"設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域里，影響面最大、學(xué)術(shù)性最強、歷史最為悠久的\o"設(shè)計"設(shè)計就要數(shù)\o"招貼"招貼廣告的\o"設(shè)計"設(shè)計。\o"招貼"招貼廣告\o"設(shè)計"設(shè)計具有視覺傳達(dá)\o"設(shè)計"設(shè)計所具備的絕大多數(shù)基本要素，不可否認(rèn)圖形在\o"招貼"招貼\o"設(shè)計"設(shè)計中的重要性，但字體符號也同樣重要。本論文從廣義符號信息的范疇出發(fā)，通過文字符號、傳統(tǒng)元素符號的應(yīng)用，設(shè)計符號的應(yīng)用研究，對現(xiàn)代招貼設(shè)計進(jìn)行符號信息方面的分析研究，簡要分析招貼設(shè)計的符號信息內(nèi)含的解析方法。闡述了符號信息的基本理論。關(guān)鍵詞：\o"招貼"招貼\o"設(shè)計"設(shè)計\o"文字"文字符號傳統(tǒng)符號ABSTRACTInthefieldofgraphicdesign,art,maximumimpact,academicofthestrongest,mostoldestdesignofposterdesign.PosterdesignwithVisualcommunicationdesignwiththemostbasicelement,donotdenytheimportanceofgraphicsinposterdesign,butthefontsymbolisequallyimportant.Scopeofthispaperfromageneralizedsymbolinformation,andthroughwrittensymbols,symbolsoftraditionalelements,applicationdesignsymbols,symbolinformationanalysisofmodernposterdesignstudies,briefanalysesofposterdesignsymbolinformationcontainingananalyticalmethod.Expoundedthebasictheoryofsymbolinformation.Keywords:posterdesigntextsymboltraditionalsymbols目錄TOC\o"1-3"\p""\h\z\u摘要2第一章緒論41.1招貼的概念41.2招貼的發(fā)展進(jìn)程41.3本文的主要研究內(nèi)容與意義5第二章淺析文字符號、傳統(tǒng)元素符號的應(yīng)用62.1現(xiàn)代符號學(xué)的發(fā)展62.2文字的形態(tài)62.2.1文字直接構(gòu)成招貼62.2.2文字形成圖形72.2.3文字與圖像結(jié)合72.3文字的色彩82.3.1文字幫助完善結(jié)構(gòu)82.3.2文字突出重點82.3.3文字提供方向82.4文字的板式82.5傳統(tǒng)元素符號在現(xiàn)代招貼中的應(yīng)用92.6傳統(tǒng)美學(xué)的色彩象征10第三章招貼設(shè)計中設(shè)計符號的應(yīng)用研究113.1招貼設(shè)計中設(shè)計符號的特性113.1.1認(rèn)知性113.1.2審美性123.1.3針對性123.1.4多樣性133.2設(shè)計符號的操作方法133.2.1設(shè)計符號添加143.2.2設(shè)計符號結(jié)合14第四章結(jié)束語16附錄17參考文獻(xiàn)18第一章緒論1.1招貼的概念招貼，英文名稱為“poster”,法語名稱為“Affiche”,德語名稱則是“Plakat”,最早指的是大木板或車輛上的印刷廣告，或以其他方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，也是最古老的廣告形式之一。中文名稱“招貼”二字按其字義解釋，“招”是招引注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進(jìn)行張貼”。1.2招貼的發(fā)展進(jìn)程世界上最早的招貼是埃及的一張尋人文字廣告，這張3000年前的招貼寫在用尼羅河上游的蘆葦類植物(紙莎草)精制成的紙上，當(dāng)時這種手工紙很昂貴，紙幅尺寸為20cm×2．5cin，只有富商才用得起它。招貼文字表述的意思是：招貼主愿意懸賞一個金幣捉拿“逃跑的奴隸”。目前，這份古老招貼仍保存于英國倫敦博物館。國外最早一張通過印刷手段完成的招貼是在中國的印刷術(shù)于中世紀(jì)傳入歐洲后，德國人古登堡(Gutenberg，1387—1468)于1450年發(fā)明活字印刷后才出現(xiàn)的。當(dāng)時英國第一個印刷家廉?凱克斯首先采用了印刷手段制成招貼，并將這種招貼沿倫敦大街和教堂門口張貼，以向牧師兜售復(fù)活節(jié)用的教規(guī)書籍，從此印刷形式的招貼大為流行。據(jù)美國“AdvertisingDesign”一書記載，15世紀(jì)時，招貼成了口頭宣傳外的唯一廣告形式。[1]然而，據(jù)我國考古發(fā)現(xiàn)，我國最早出現(xiàn)的一張印刷招貼比英國印刷家威廉?凱克斯創(chuàng)制的印刷招貼還要早400年左右。這張中國招貼是11世紀(jì)(宋朝時期)山東濟(jì)南劉家功夫針鋪的一張印刷廣告物。目前，這一廣告物的印刷用銅版陳列在中國歷史博物館內(nèi)。銅版有10cm見方，上面雅有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”字樣，正中為一抱著針的白兔圖形，兩邊寫著“認(rèn)門前白兔兒為記”。下部是說明產(chǎn)品質(zhì)地和銷售辦法的七行二十八字。這一印刷招貼又兼作為針的包裝紙用。1.3本文的主要研究內(nèi)容與意義本文試圖基于廣義符號學(xué)的范疇，結(jié)合招貼設(shè)計實例，展開對招貼設(shè)計的符號信息的分析，讓人們重新認(rèn)識招貼設(shè)計的價值，并希望借此給招貼設(shè)計實踐創(chuàng)作活動帶來一些指導(dǎo)性的幫助。廣義符號學(xué)的歷史緣起符號學(xué)(semiotics)是研究符號的一般理論的學(xué)科。它研究符號的本質(zhì)、符號的發(fā)展變化規(guī)律、符號的各種意義,不同符號之間以及符號與人類行為之間的關(guān)系.招貼設(shè)計是以信息傳達(dá)為主要目的的媒介形式，符號信息的介入給招貼設(shè)計帶來了新的設(shè)計思維。招貼設(shè)計的符號信息分析具有極強的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。首先對傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系問題，符號學(xué)的方法具有極強的可操作性。其次，對于解決作品的民族性與世界性關(guān)系問題，符號信息的方法能夠提供一個較好的切入點。在現(xiàn)實中，我們應(yīng)當(dāng)看到越是民族性的作品越具有個性，越是民族性的作品越容易突破民族界限，并將在世界范圍內(nèi)得到認(rèn)可。第二章淺析文字符號、傳統(tǒng)元素符號的應(yīng)用2.1現(xiàn)代符號學(xué)的發(fā)展符號學(xué)是研究符號的一般理論的學(xué)科。它研究有關(guān)符號的本質(zhì)、符號的發(fā)展變化規(guī)律、符號的各種意義，不同符號之間以及符號與人類行為之間的關(guān)系的學(xué)科。建立一種符號學(xué)可以有不同的方法。第一，人們可以找出各種符號信息的特征性標(biāo)志。第二，人們可以搜集他們所遇到的各種符號，依據(jù)不同的觀點加以分類，從而表達(dá)出各種符號的區(qū)別。第三，人們可以從符號的功能出發(fā)，來研究符號本身、它們的結(jié)合以及應(yīng)用可能性。正如我們所看到的，在歷史上存在著以上各種趨向以及將這些方法結(jié)合起來以建立一種廣義符號學(xué)。現(xiàn)代符號學(xué)真正建立的標(biāo)志是國際符號學(xué)協(xié)會（IASS）1969年1月在巴黎成立，并定期出版學(xué)術(shù)性會刊《符號學(xué)》。目前，符號學(xué)正義強勁的發(fā)展勢頭向各個學(xué)科進(jìn)行滲透，對符號學(xué)的認(rèn)識與運用正在形成一種科學(xué)大趨勢。符號學(xué)原理對于哲學(xué)認(rèn)識論、教育學(xué)、美學(xué)以及行為科學(xué)都具有重要意義。它的方法目前已經(jīng)被應(yīng)用到語言學(xué)、電影、戲劇、造型藝術(shù)、建筑理論和工業(yè)設(shè)計等方面。2.2文字的形態(tài)2.2.1文字直接構(gòu)成招貼漢字和字母都是有著悠久歷史的字體，以圖形的眼光重新審視漢字和字母時，你會發(fā)現(xiàn)它們原有的結(jié)構(gòu)、韻律、形態(tài)、寓意通過不同的字體能夠表現(xiàn)出獨特的裝飾的美麗、創(chuàng)意的獨特、抽象的符號、視覺的沖擊力等個性魅力。首先是單個漢字在招貼設(shè)計中的應(yīng)用，由于漢字的筆畫結(jié)構(gòu)復(fù)雜多變，字與字之間，字與圖形之間，字與會意之間，有著這樣和那樣的聯(lián)系；有相同、有不同，有同形，同筆畫，同組合結(jié)構(gòu)，而是不同音的字，不同的內(nèi)容，不同的含義，字與字之間有聯(lián)系又無聯(lián)系，在這之間尋找文字共同的創(chuàng)意構(gòu)成的突破點，是漢字創(chuàng)意構(gòu)成的重要基礎(chǔ)。再者就是組合字體和大篇幅字體的運用，在招貼設(shè)計中這也是很常見的構(gòu)成形式。這樣就要求既要注意字體本身的可讀性和清晰性，又要注意整體字感的呈現(xiàn)2.2.2文字形成圖形在流行圖形為設(shè)計主體的時代里，文字的設(shè)計應(yīng)用也趨向于圖形視覺狀態(tài)，圖形原有的視覺魅力亦永保不變，而文字作為圖形的依附造型狀態(tài)，也使文字向圖形過渡的視覺圖形語言成為一種必然的趨勢，文字與圖形結(jié)合一體之狀態(tài)，使文字的視覺更趨于圖形視覺化。我們可以將文字作為造型的構(gòu)成元素，按照不同的形象圖形要求分離，重新排列，組合構(gòu)成具有形象符號特征的文字圖形。文字的筆畫造型更具有藝術(shù)的視覺個性，隨意涂鴉的表現(xiàn)狀態(tài)，構(gòu)成一個文字與圖形共存的富于藝術(shù)節(jié)奏韻律的變化，構(gòu)成視覺藝術(shù)個性特征較強的文字圖形。文字置于圖像之中具有另一種文字的圖形意義，成為塑造圖像的有機元素。文字的造型可以是曲線的、直線的、打散重組、隨意排列、置于圖像之中；也可以按照一定組合的色塊圖形分割成若干個大小不同的平面幾何造型圖案與文字結(jié)合編排；文字還可以作為造型元素表現(xiàn)圖像的圖形特征進(jìn)行有機構(gòu)成?？傊淖志幣诺膽?yīng)用使得圖像與文字達(dá)到了最為豐富的、變化自由的、最具表現(xiàn)力的文字圖形視覺設(shè)計。2.2.3文字與圖像結(jié)合大多數(shù)的招貼設(shè)計還是文字與圖像的有機結(jié)合，無論文字的多與少，無論圖像的簡單抑或復(fù)雜，怎樣產(chǎn)生優(yōu)秀的設(shè)計，那就是首先一定要注意文字與圖形的疏密空間的設(shè)計，主要強調(diào)的是人性化隨意個性，不像規(guī)矩的網(wǎng)格那樣嚴(yán)密，強調(diào)繪畫藝術(shù)性的構(gòu)圖法則。而圖形或圖像可以具象或抽象，也可以是圖案或是文字編排組成的圖形，其最終目的是弱化文字視覺可讀性，強調(diào)文字與圖形的對比，使圖像與文字的疏密共同構(gòu)成文字的視覺圖形化語言得以充分的表現(xiàn)。[4]另外，在一個設(shè)計作品中，文字的設(shè)計應(yīng)用所處的主次地位與前后閱讀秩序的設(shè)定是非常關(guān)鍵的。是先看圖像而后看文字，還是有大到小，由近到遠(yuǎn)這些空間先后的秩序，在創(chuàng)意設(shè)計中一定要明確，而不能含糊，一個好的設(shè)計，是創(chuàng)意點子訴求的秩序感正確的表現(xiàn)。文字與圖像可以處于一個空間，有前后、上下、左右、大小的變化，也可以處于兩個空間并置對比[2]。2.3文字的色彩2.3.1文字幫助完善結(jié)構(gòu)通過連貫、和諧的色彩運用，建立特色。形成一套獨特的色彩運用方法，就像限制使用活字一樣，限制色彩的運用，以表現(xiàn)出真正的不同，一開始要策劃如何運用色彩，如果只是在最后再加上，那么色彩就最有可能是裝飾性的，色彩使用要和諧，和排印、空間分割特點一樣，獨特的色彩組合也能成為與眾不同，便于區(qū)別的特色。2.3.2文字突出重點把要素按主次順序排列，不管是否使用墨水這種顏色，每個要素都必須有經(jīng)過精心考慮過的一種色彩，或感覺重點。字體本身據(jù)說就有“顏色”，或中性的濃淡關(guān)系，可以用來創(chuàng)造出等級，人們首先看到是顏色更深的字體，因此，特排字體常常更粗，更大。色彩可以突出要素的重要性。你首先看到的是這個，是嗎？色彩可以對信息進(jìn)行編碼，簡化復(fù)雜的數(shù)據(jù)。但是需要注意色彩的突出作用容易很快的枯竭，轉(zhuǎn)化為一塊五顏六色的色團(tuán)。人們?nèi)菀妆灰蛟陧撁嫔巷@得與眾不同的事物。2.3.3文字提供方向把各個部分相互連接起來，暖色調(diào)的顏色使要素突出，而冷色調(diào)的顏色使之不順眼，因此，圖像前的特排字母必須使用暖色調(diào)，以促進(jìn)空間上的錯覺，利用色彩的明暗關(guān)系，既然自然界中的色彩都是有層次的。每個人看見的光和顏色都會有細(xì)微的差別，都有自己潛意識的心理聯(lián)想。但所有的讀者都會對信息是否有用做出反應(yīng)。這就需要設(shè)計師分析，確定對讀者有用的東西，然后根據(jù)色彩和其他六種設(shè)計的組成部分的運用，指出它的潛在價值。2.4文字的板式一個設(shè)計項目所必需的設(shè)計元素一旦準(zhǔn)備就緒，設(shè)計師就開始將它們組織到特定的空間里面。對設(shè)計元素及其空間的組織安排成為排版。格式塔心理學(xué)指出，在觀看由獨立的部分組成構(gòu)圖的時候，首先注意的是整體，其次是組成部分和細(xì)節(jié)如文字、圖像和空間。因此，設(shè)計師不但要關(guān)注排版的和組成部分，更要注意大的方面，也就是構(gòu)圖的整體感。有品位的排版可以增加設(shè)計的美感，提高設(shè)計的功能性，既引人注目又能引導(dǎo)視覺流程。排版的風(fēng)格和方法有很多，對設(shè)計師來說乃是一件幸事。有的設(shè)計師憑直覺來安排版面，他們衡量大小，形狀，臨近元素之間的關(guān)聯(lián)時，或判斷“對錯”時完全受感覺的支配。而另一種設(shè)計師則根據(jù)每一個元素的重要性和內(nèi)容的閱讀順序把版面安排的井井有條。文字版式是在細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上對文字形態(tài)的整體把握，使整個畫面的歸納和整理，不言而喻，也是非常重要的一個部分。[3]2.5傳統(tǒng)元素符號在現(xiàn)代招貼中的應(yīng)用傳統(tǒng)美學(xué)觀中運用于構(gòu)思上的“以一當(dāng)十”、“以少勝多”的觀念，構(gòu)圖上“計白當(dāng)黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計中得到充分體現(xiàn)。在吸煙有害健康招貼畫中，一雙手，一個動態(tài)，吸煙吸的肺都變了顏色和形狀，最后心被吐了出來有些都黑了，但是手里還是拿著煙。盡管構(gòu)圖簡單，卻表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。[5]在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。中國藝術(shù)家是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對象時，背景不著一筆。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。2.6傳統(tǒng)美學(xué)的色彩象征傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，主要是裝飾色彩。由于招貼藝術(shù)的特征，決定了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來源于生活實踐，同樣需要從客觀事物中吸取營養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使人產(chǎn)生某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經(jīng)歷、情緒的不同，對客觀事物產(chǎn)生不同的看法，對于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩人筆下對色彩的不同感受，無論是“傷心”、“寒”、“涼”，說明了色彩給人帶來的心理感受。早在宋代畫論中就有“炎維寒碧”的說法些心理因素，色彩的聯(lián)想是由于人們在具體的生活中形成的。我們既反對形而上的把某種色彩硬說成代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情，這就是傳統(tǒng)美學(xué)中運用色彩象征性的前提。第三章招貼設(shè)計中設(shè)計符號的應(yīng)用研究招貼設(shè)計作為信息傳遞的媒介形式，以視覺元素來構(gòu)建形式，并以視覺符號實現(xiàn)視覺傳達(dá)的目的。在招貼設(shè)計的創(chuàng)作過程中，設(shè)計的起點來自于設(shè)計師，設(shè)計師利用符號學(xué)原理，通過在二維空間中對圖形、色彩、文字等設(shè)計元素進(jìn)行選擇、組合以及進(jìn)行相關(guān)的謀劃安排，傳達(dá)出具有一定意義的視覺形式，這一創(chuàng)作過程是以符號的形式進(jìn)行的。在這過程中，設(shè)計師需要對不同層級的符號進(jìn)行有機地編排、通過借助符號載體向受眾傳達(dá)設(shè)計意圖。從另一個角度而言，符號在被創(chuàng)作出來后，它向受眾傳遞的過程本身也是一個符號化的過程。受眾通過設(shè)計師的作品，結(jié)合自身的經(jīng)驗來解釋并驗證，最終領(lǐng)悟設(shè)計師設(shè)計意圖。受眾能否準(zhǔn)確、快速、有效地接受與認(rèn)知，取決于設(shè)計師在設(shè)計思維過程中對設(shè)計符號的準(zhǔn)確把握，這就要求設(shè)計師要對設(shè)計符號有著深入的了解。準(zhǔn)確，正確地選擇設(shè)計符號要適應(yīng)現(xiàn)代招貼設(shè)計內(nèi)涵，掌握現(xiàn)代設(shè)計符號的語法準(zhǔn)則，并采用準(zhǔn)確的符號操作方法，使招貼設(shè)計形成一個充滿創(chuàng)意、完整的符號系統(tǒng)。3.1招貼設(shè)計中設(shè)計符號的特性招貼設(shè)計是設(shè)計師通過使用圖形、文字、色彩等視覺元素進(jìn)行信息傳遞的過程，作品的好壞首先取決于設(shè)計師能否正確的運用、選擇所掌握的“詞匯”。設(shè)計師要想使自己的作品能夠被他人真正理解，首先必須選擇恰當(dāng)?shù)摹霸~匯”。對于招貼設(shè)計來說，它通過視覺類媒介承載和傳播信息，因此它使用的“詞匯”應(yīng)符合“視覺傳達(dá)語言”的要求，由于招貼這一傳播媒介的獨有特征，使得招貼設(shè)計所選用的這些符號體系類型也具有了某些特性而將招貼設(shè)計與其他平面設(shè)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)分開來。以下將討論招貼設(shè)計中符號的特性，并結(jié)合若干招貼設(shè)計實例進(jìn)行論述。[7]3.1.1認(rèn)知性招貼設(shè)計是以信息傳達(dá)為目的的媒介形式，視覺符號的使用必須牢固建立在信息傳達(dá)的基礎(chǔ)之上，因此認(rèn)知性便成了招貼設(shè)計符號信息的首要特性，也是招貼設(shè)計符號的價值所在。如何在瞬間抓住受眾的視覺中心，傳達(dá)設(shè)計的意圖，引起受眾興趣，是設(shè)計師選擇設(shè)計符號的首要出發(fā)點。所以設(shè)計師總是希望選擇那些能準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計意圖，又便于受眾在短時間內(nèi)識別并產(chǎn)生記憶的設(shè)計符號。設(shè)計師通過圖形、色彩與文字等視覺元素的有效結(jié)合，并結(jié)合極佳的創(chuàng)意表達(dá)方式，創(chuàng)造出容易被受眾認(rèn)知的作品。若一幅設(shè)計作品沒有選擇恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計符號，設(shè)計意圖交代不清，讓人不知所云，那它就完全失去了意義，人們就理解不了它到底要傳達(dá)什么樣的信息，從而也就達(dá)不到設(shè)計宣傳的目的了。3.1.2審美性招貼的內(nèi)容、構(gòu)圖確定并形成印刷的成品之后，必然面臨如何投放的問題。招貼設(shè)計時常投放在人流量大，人口密集的地方，以此在有限的空間里提高受眾對招貼所傳達(dá)信息的關(guān)注程度和接受程度。在這種情況下，招貼設(shè)計符號要符合設(shè)計形式美法則和美學(xué)原理。簡潔優(yōu)美的符號形式能引起受眾的好感和親和力，并在此基礎(chǔ)上理解、接受和記憶；相反，愈是復(fù)雜的符號形式，更難被受眾所理解和接受，很多情況下更是會引起受眾心理上的厭惡與排斥，直接影響到信息傳遞的目的。許多成功的招貼設(shè)計作品之所以深入人心，不僅是因為具有卓越的設(shè)計創(chuàng)意，其設(shè)計符號體現(xiàn)出的簡潔形式美也達(dá)到了令人嘆為觀止的程度。圖4.2是喜力啤酒廣告，喜力啤酒廣告的廣告語是：“你也會在海鮮店愛上喜力。”表現(xiàn)了啤酒喝海鮮的“非常”關(guān)系，簡單詼諧的符號形式調(diào)動了受眾的消費欲望。3.1.3針對性“正如任何語言都只在一定范圍內(nèi)被理解一樣，只有具備了相關(guān)文化背景的人才能接收到該符號所傳達(dá)的信息，也只有符合特定背景的符號才能在這一范圍內(nèi)被接受。”[6]招貼設(shè)計作為視覺傳達(dá)的媒介形式之一，它所針對的訴求對象不可能是全人類，只能是針對某一地域、某一社會群體，某一階層，乃至某一年齡層次的人的需求。在信息傳達(dá)的過程中，受眾的知識背景、文化素養(yǎng)、宗教、職業(yè)、年齡等因素形成了受眾的視覺經(jīng)驗，決定了受眾對信息的接受能力。因此設(shè)計師要有針對性的選擇讓受眾理解的設(shè)計符號才能準(zhǔn)確的傳達(dá)信息。圖4.3、4.4是德國招貼設(shè)計大師岡特·蘭堡設(shè)計的作品。他巧妙地利用了土豆的象征意義，傳達(dá)了德國人的“土豆文化”。在二戰(zhàn)后土豆陪伴了整個德意志民族度過了艱難的歲月。由于這段特殊的歷史，德國人對土豆的理解大大超出了一般食物的概念，只有知道土豆對于德國人的特殊意義，才能明白作品的意義。3.1.4多樣性招貼設(shè)計是人類為傳遞信息而創(chuàng)造的藝術(shù)形式之一，它與社會生活有著千絲萬縷的聯(lián)系。它如同一面鏡子，映射出人類社會的方方面面。招貼設(shè)計可體現(xiàn)廣博的社會生活，人類生活的豐富性、多樣性決定了招貼設(shè)計形式的多樣性。ABSLUTEVODKA（絕對伏特加）在十幾年來的廣告推廣中推出了以城市、藝術(shù)、節(jié)日、時裝、電影、文學(xué)、時事等為主題的廣告系列（圖4.5）。十幾年來ABSLUTEVODKA的符號一直保持不變，但變現(xiàn)的手法卻千變?nèi)f化，賦予了品牌更多的內(nèi)涵。如今ABSLUTEVODKA的酒瓶形象已經(jīng)不僅僅是伏特加酒的個性化廣告，而是成為了一件藝術(shù)品，它超越了酒的概念，成為了文化、個性和品味的象征。隨著現(xiàn)代社會信息技術(shù)、造紙技術(shù)以及印刷技術(shù)的發(fā)展，使得招貼設(shè)計的表現(xiàn)語言和表現(xiàn)方式更加豐富和吸引人，設(shè)計符號的表現(xiàn)形式也更加趨于多樣化、立體化。3.2設(shè)計符號的操作方法為了說明招貼設(shè)計符號的操作方法，我們首先不考慮各種符號的關(guān)聯(lián)物，如媒介關(guān)聯(lián)物、對象關(guān)聯(lián)物以及解釋關(guān)聯(lián)物之間的精細(xì)結(jié)構(gòu)和它們與所謂“符號類別”的綜合性關(guān)系，而是要從設(shè)計思維的符號學(xué)結(jié)構(gòu)出發(fā)。任何事物的創(chuàng)造從符號學(xué)角度來理解，可以用以下模型來簡單慨括“其中，素材包括以前的知識、概念、觀點等組成的符號貯備，簡而言之是以前形成的“意義”，這些要素被稱作“語義要素”。發(fā)明物是“新思想”、“新知識”、“發(fā)明物”以及研究結(jié)果。”發(fā)明行為本身是從素材向發(fā)明物的過渡，這種過渡是一種符號化過程。發(fā)明產(chǎn)生在意識的符號領(lǐng)域中，充分利用了符號的功能。發(fā)明結(jié)合的特征產(chǎn)生發(fā)明的符號操作，這必須包含由基礎(chǔ)符號甚至更高層次的符號和變換。就是說發(fā)明要依靠作為發(fā)明要素和創(chuàng)新要素的符號來進(jìn)行并通過符號來取得。招貼設(shè)計的產(chǎn)生與以上的過程類似，其創(chuàng)造過程基本上也表現(xiàn)為一種變換過程和結(jié)合過程，是從視覺符號的基本語素單位到結(jié)合性符號綜合體，進(jìn)而成為獨創(chuàng)的“完型”。而這種完型的產(chǎn)生，有賴于具體的符號操作方法。皮爾斯在對符號學(xué)的研究中提出了三種基本符號操作方法：符號添加、符號結(jié)合、符號迭代。招貼設(shè)計的生產(chǎn)過程作為一種符號化過程是由物質(zhì)輸出的符號儲備構(gòu)成組合的符號或符號綜合體，這一過程也是由設(shè)計符號添加、設(shè)計符號結(jié)合和設(shè)計符號迭代操作而實現(xiàn)的。以下將對招貼設(shè)計符號的操作方法作具體分析。3.2.1設(shè)計符號添加“符號添加是具有并列連接性質(zhì)的符號操作，它造成名詞性或開放性聯(lián)結(jié)，不論所添加的符號是元素符號或分子符號并不起作用。”[7]符號添加是各要素的排列或一種要素的重復(fù)而造成開放聯(lián)結(jié)。符號添加的例子，在語言領(lǐng)域是人們稱作的語序、短語、慣用語等，這種語序還不構(gòu)成句子，因此是開放性的，如“是藍(lán)色的”或者“我認(rèn)為這件衣服比更好”等。添加可以產(chǎn)生名詞性符號綜合體，即形成符號形式。招貼設(shè)計中的符號添加涉及到符號的物質(zhì)基礎(chǔ)，即點、線、面、色彩等基本形態(tài)要素及組合，這些視覺元素構(gòu)成基本符號形式和語義賴以寄托的介質(zhì)?！罢匈N設(shè)計中的符號添加操作是由視覺符號的最小語素單位形成設(shè)計中的最小語義符號。這些最小語素單位不僅包含具體形態(tài)可分解、有意義的子符號形態(tài)語素，符號所具有的色彩、材料等相關(guān)形態(tài)屬性，也構(gòu)成基本視覺符號單位?！盵8]這些基本元素因為人類文化的長期積累和感覺經(jīng)驗的介入，已經(jīng)具有相對獨立的語言意象和內(nèi)涵，可以影響甚至主導(dǎo)傳播信息的整體表達(dá)，對招貼設(shè)計信息的傳播效果有著重要作用。例如，曲線有柔和、雅致之感、水平線有平靜、勻速之感，垂直線則有挺拔、突破、崇高之勢，而斜線則反映出一種不安定的形態(tài)。面是線的運動軸跡，它由線的移動而產(chǎn)生的有長度、寬度而無厚度的形跡。點、線、面的審美屬性、文化屬性是通過視覺傳達(dá)過程及其符號意謂表達(dá)而得到表征的。中國原始藝術(shù)的表達(dá)中，點、線、面是視覺符號的基礎(chǔ)元素。作為造型藝術(shù)語言，一方面積累了豐富的美感特征，彩陶器物上由各式各樣的點與線的耐人尋味、極富形式感的圖案，歷經(jīng)千年滄桑歲月，仍給人強烈的美感，似乎具有永恒的藝術(shù)魅力。招貼設(shè)計符號的物質(zhì)構(gòu)造被整合為構(gòu)成畫面整體的部分，即可使用的基本符號，而這些分散的部分本身是不具備重要意義的，但是按照特定的規(guī)則組織起來就形成了完整的符號，成為招貼設(shè)計可供選擇使用的符號形式。3.2.2設(shè)計符號結(jié)合“結(jié)合是一種更重要的操作，因為它造成閉合的聯(lián)結(jié)，將各種單個的符號綜合成一體而構(gòu)成一個完形、一種結(jié)構(gòu)、一種不變的整體?！盵9]一般來說，添加先于結(jié)合，不論它涉及的是符號或?qū)ο蠖际且粯?。其次，添加關(guān)系到媒介關(guān)聯(lián)物或作為純粹媒介的符號，而結(jié)合相反的關(guān)系到對象關(guān)聯(lián)物。結(jié)合能產(chǎn)生一個新的超級符號，超級符號的形成就是符號與其新的單位或整