第10章-情境與消費(fèi)者行為

學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解情境影響的作用機(jī)理掌握情境的定義和類型掌握不同情境的特征及其對消費(fèi)者行為的影響掌握情境的塑造策略nixwu@

吳昕第十章情境與消費(fèi)者行為第一節(jié)情境概述一、消費(fèi)情境的定義消費(fèi)情境是指消費(fèi)者所面臨的，能夠引起消費(fèi)者生理和心理反應(yīng)的內(nèi)外部刺激因素。情境是與消費(fèi)者和產(chǎn)品本身特征無關(guān)的時空中的一點(diǎn)消費(fèi)情境由一些暫時性的時間和狀態(tài)構(gòu)成：它涉及消費(fèi)行為發(fā)生的時間和地點(diǎn)它解釋為什么活動會發(fā)生它影響消費(fèi)行為nixwu@

吳昕第十章情境與消費(fèi)者行為第一節(jié)情境概述二、消費(fèi)情境的類型nixwu@

吳昕第十章情境與消費(fèi)者行為第一節(jié)情境概述二、消費(fèi)情境的類型對于情境的分類，不同的學(xué)者提出很多分類方法：（一）阿塞爾的觀點(diǎn)：消費(fèi)情境：是消費(fèi)者使用產(chǎn)品時所處的境況。購買情境：三個最重要購買情境——商場內(nèi)部環(huán)境、禮物贈送環(huán)境、不可預(yù)期購買境況。信息溝通情境：是指消費(fèi)者接收人員或非人員信息時所處的具體情境或背景(Settings)。nixwu@

吳昕第十章情境與消費(fèi)者行為第一節(jié)情境概述二、消費(fèi)情境的類型（續(xù)）對于情境的分類，不同的學(xué)者提出很多分類方法：（二）霍金斯的觀點(diǎn)：傳播情景：是指消費(fèi)者在同人或物溝通、接觸時所處的狀況，是對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的信息接收情境。購買情境：是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所處的狀態(tài)。使用情境：是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品的時機(jī)或狀態(tài)。處置情境：指消費(fèi)者在產(chǎn)品使用前或使用后，如何處置產(chǎn)品的情境。nixwu@

吳昕第十章情境與消費(fèi)者行為第一節(jié)情境概述三、情境影響的作用機(jī)理情境消費(fèi)對消費(fèi)者情緒的影響主要以刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型為基礎(chǔ)nixwu@

吳昕第十章情境與消費(fèi)者行為環(huán)境刺激情緒狀態(tài)愉悅激昂支配反應(yīng)接納規(guī)避圖10-2刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型第一節(jié)情境概述三、情境影響的作用機(jī)理（續(xù)）消費(fèi)者對銷售情境的認(rèn)知錯覺（可以為營銷者所利用）：首因效應(yīng)：指人們在某個行為過程中，最先接觸到的事物留下的印象和強(qiáng)烈的影響，即第一印象——先入為主。近因效應(yīng)：指某個行為過程中最后接觸的事物給人留下的印象和強(qiáng)烈的影響。光環(huán)效應(yīng)：指由事物的某一點(diǎn)做出對事物整體的判斷?？贪逍?yīng)：指由思維定式產(chǎn)生的對人或物的固定印象。投射效應(yīng)：是一種以己度人的錯覺，以自己的觀念和思維去推斷別人的想法。nixwu@

吳昕第十章情境與消費(fèi)者行為第二節(jié)消費(fèi)情境的特性及其對消費(fèi)決策的影響可從五個維度對影響消費(fèi)者決策的情境因素進(jìn)行分析：（一）物質(zhì)環(huán)境：指那些以實(shí)物形式存在的，能夠喚起人的感覺的環(huán)境因素（如區(qū)位、燈光、氣味、聲音和溫度等）和與物質(zhì)有關(guān)的設(shè)備設(shè)施環(huán)境。顏色：不同的顏色對消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理影響。氣味：氣味能對消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生影響。音樂：會影響消費(fèi)者的情緒。擁擠狀態(tài)：擁擠會消費(fèi)者產(chǎn)生壓迫感，產(chǎn)生不快的購物體驗(yàn)。nixwu@

吳昕第十章情境與消費(fèi)者行為第二節(jié)消費(fèi)情境的特性及其對消費(fèi)決策的影響可從五個維度對影響消費(fèi)者決策的情境因素進(jìn)行分析（續(xù)）：（二）社會環(huán)境：又稱人際情境，指那些對人的心理與行為具有直接或簡介影響的非事物化社會環(huán)境因素，如朋友的意見、孩子的期望、銷售者的態(tài)度等等。（三）時間觀：涉及能夠花費(fèi)的時間對消費(fèi)者行為的影響。（四）購買任務(wù)：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的理由或目的。自用購買送禮購買（五）發(fā)生狀態(tài)：指消費(fèi)者消費(fèi)過程中的短期心理狀態(tài)和情緒，包含心情和其他暫時性因素（如疲倦、生病、發(fā)財、破產(chǎn)等等）。nixwu@

吳昕第十章情境與消費(fèi)者行為第三節(jié)購買情境的塑造一、購買情境對消費(fèi)者行為的影響（一）購買情境誘發(fā)沖動購買行為（二）銷售人員的零距離傳播導(dǎo)向（三）購買情境對目標(biāo)消費(fèi)者的意向攔截（四）彌補(bǔ)消費(fèi)者心理失衡二、購買情境的塑造（一）物質(zhì)情境的塑造（詳見211-215）商店的外部設(shè)計2.商店的內(nèi)部設(shè)計nixwu@

吳昕第十章情境與消費(fèi)者行為第三節(jié)購買情境的塑造二、購買情境的塑造（續(xù)）（二）信息傳播情境的塑造（詳見215-217）信息內(nèi)容的塑造：要想商家的信息真實(shí)地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知，需要在傳達(dá)信息前，依據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣對信息進(jìn)行必要的精簡。賣場媒介與信息的結(jié)合：賣場信息應(yīng)影響消費(fèi)者即時購買決策和攔截決策，應(yīng)首先考慮如何激發(fā)消費(fèi)者需求，而非考慮消費(fèi)者是否需要。信息環(huán)境的整合：應(yīng)整合賣場內(nèi)部與外部大環(huán)境信息。nixwu@

吳昕第十章情境與消費(fèi)者行為第三節(jié)購買情境的塑造三、服務(wù)體驗(yàn)情境的塑造（續(xù)）服務(wù)體驗(yàn)情境的塑造主要有三個方面：賣場情感化：包含賣場的情境、商品本身和服務(wù)。服務(wù)視覺化：包含服務(wù)有形化和服務(wù)細(xì)節(jié)化。體驗(yàn)互動化：無固定模式，但應(yīng)可能地讓消費(fèi)者多參與到消費(fèi)相關(guān)的活動中來，如在賣場設(shè)立信息反饋和征詢的服務(wù)程序等等。nixwu@

吳昕第十章情境與消費(fèi)者行為紅葉超市的購物環(huán)境案例分析紅葉超市營業(yè)面積260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類商場和同類超級市場。營業(yè)額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場相比，還是覺得不理想。通過詢問部分顧客，得知顧客認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽到這種放映，紅葉超市經(jīng)理感到詫異，因?yàn)榧t葉超市的顧客沒有同類超市多，看到別的超市人頭攢動而本店較為冷清，店內(nèi)怎會擁擠呢？本店的商品都是貨真價實(shí)的，與別的超市相同，怎說質(zhì)量差檔次低呢？nixwu@

吳昕第十章情境與消費(fèi)者行為紅葉超市的購物環(huán)境案例分析（續(xù)）經(jīng)過對紅葉超市購物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實(shí)原因。原來，紅葉超市為了充分利用商場的空間，柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期就會造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去；商場燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會顯得質(zhì)量差檔次低。為了提高競爭力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對商店購物環(huán)境進(jìn)行徹底改造。對商店的地板、墻壁、照明和屋頂都進(jìn)行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開業(yè)后，立刻見到了效果，頭一個星期的銷售額和利潤比過去增加了70%nixwu@

吳昕第十章情境與消費(fèi)者行為紅葉超市的購物環(huán)境案例分析（續(xù)）可是隨后的銷售額和利潤又不斷下降，半個月后降到了以往的水平，一個月后低于以往的水平。為什么出現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來購物了，增加了一批新顧客，但是新增的顧客沒有流失的老顧客多。對部分顧客的調(diào)查表明，顧客認(rèn)為購物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時商品價格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購買了。聽到這種反映，紅葉超市的經(jīng)理再次感到詫異，因?yàn)橐话銇碚f，紅葉超市裝修后商品的價格并未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)，減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商品，其價格與其他超市相同。nixwu@

吳昕第十章情境與消費(fèi)者行為紅葉超市的購物環(huán)境案例分析（續(xù)）究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？案例思考:1.紅葉