營銷策劃的理論基礎(chǔ)

《營銷策劃》主講人：1營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024第一講營銷策劃的理論基礎(chǔ)主講 左仁淑2《營銷策劃》之2營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024教師簡介左仁淑博士 教授級管理咨詢師四川大學(xué)商學(xué)院市場營銷與電子商務(wù)系教授中國市場營銷總監(jiān)全國十大優(yōu)秀培訓(xùn)師國際金融公司CPDF認(rèn)證高級培訓(xùn)師中國市場學(xué)會理事五家公司管理顧問33營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024內(nèi)容營銷策劃基本認(rèn)知營銷策劃的理論基礎(chǔ)營銷策劃的內(nèi)在依據(jù)4營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024一、營銷策劃基本認(rèn)知1、營銷基本理論回顧2、營銷策劃特點認(rèn)知55營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/20241、營銷基本理論回顧（1）營銷本質(zhì)營銷是一種組織職能，也是一種創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值的思維方式。營銷的格言是質(zhì)量、服務(wù)和價值——菲利普.科特勒6營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024營銷渠道管理、促銷管理儲運管理、服務(wù)管理信息管理、貨款管理顧客管理、業(yè)務(wù)合伴管理營市場研究運營市場調(diào)查、環(huán)境分析顧客分析、企業(yè)分析對手分析、市場監(jiān)測戰(zhàn)略策劃、定位策劃品牌策劃、營銷策略策劃廣告策劃、公關(guān)策劃計劃進度控制盈利能力控制人員控制效率控制渠道控制營銷策劃控制銷7營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024（2）營銷思維五步法8營銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)勢競爭選 擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計8營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024“R——STP——MM——I——C”R（Research）代表市場研究STP（Segmenting、Targeting、Positioning）MM（Marketing

Mix）代表營銷組合I（Implementing）代表執(zhí)行C（Controlling）代表控制99營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024識別競爭對手定位準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢塑造獨特競爭形象1010營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024案例：美國西南航空公司市場定位——短航線；低價格BUSinthe

Sky1111營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024選擇依據(jù)：空白市場“有所為，有所不為”美國西南航空公司的啟示達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓737飛機，二流機場，點到點飛行1212營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/202413高產(chǎn)出/高周轉(zhuǎn)沒有餐飲二流機場無轉(zhuǎn)機服務(wù)只飛繁忙航線航班密度高物美價廉航班準(zhǔn)時友好的服務(wù)非常投入的員工有主人翁精神的員工統(tǒng)一機型無訂座系統(tǒng)不通過旅行社低價機票無紙機票點到點飛行有限的服務(wù)低成本/低消耗員工生產(chǎn)率高用戶滿意度高13營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024（3）全方位營銷將價值探索、價值創(chuàng)造和價值傳遞活動與建立長期、互利關(guān)系及關(guān)鍵利益相關(guān)者共同繁榮的目標(biāo)整合在一起14營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/202415全方位營銷價值探索價值創(chuàng)造價值傳遞認(rèn)知空間顧客利益顧客關(guān)系管理能力空間業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)部資源管理資源空間業(yè)務(wù)伙伴業(yè)務(wù)伙伴管理顧客中心核心競爭力合作網(wǎng)絡(luò)15營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/20242、營銷策劃特點認(rèn)知策劃追本溯源營銷策劃特點1616營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/202417（1）策劃追本溯源辭源：籌謀辭海：亦稱策畫，計劃、打算《后漢書?隗囂傳》“計劃、打算”策劃就是謀劃。古人云：“上兵伐謀，以謀取勝”。用兵的最高境界就是用謀略戰(zhàn)勝敵人17營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024策劃：人們事先的籌措活動，即思維體系運用知識和能力進行思考運籌的過程。與計劃比：有策略地實施計劃的程序?qū)ιa(chǎn)力的各要素、資源重新整合產(chǎn)生1+1>2的效果18營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024策劃是什么對環(huán)境息進行管理、運作、技術(shù)處理或操縱的過程以及對事件進行計劃、醞釀、決策、運用謀略的過程19營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024策劃計劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由，無限制范圍一定，按部就班開放性、主動性封閉性、規(guī)范性把握原則與方向把握程序與細(xì)節(jié)靈活性、變化多穩(wěn)定性性挑戰(zhàn)性大可控性策劃與計劃的區(qū)別20營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024（2）營銷策劃界定企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行規(guī)劃，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的具體行動措施。21營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024營銷策劃的目標(biāo)引起客戶注意讓客戶記住它刺激客戶購買欲望讓客戶購買讓客戶持續(xù)購買22營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024市場營銷的4X經(jīng)典理論是營銷策劃的理論基礎(chǔ)4X關(guān)系：用4P行動、用4C思考、用4R發(fā)展、用4V競爭顧客成本便利關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系 差異化功能化附加值共鳴性4P4C溝通4R回報4V23營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/20244P’S策略24地點價格促銷24營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024案例皇家加勒比海洋水手號的營銷體驗2525營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024利潤來源團費：成都

每人8479（小費）免稅產(chǎn)品(手表、品牌包、化妝品、珠寶、裝飾品、眼鏡、小家電、香煙等）照片、相機類夜宵SPA水療表演明星簽名售光盤2626營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024推廣方式電視（每個房間，24小時播放）DM單（每個房間，每天一送）購物說明會展銷會特賣會抽獎簽名售賣2727營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024價格信用卡捆綁美金免稅折扣、數(shù)量折扣限時銷售抽獎2828營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024渠道旅行社建設(shè)銀行攜程網(wǎng)。。。2929營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/20244C’s理論4Cs：消費者需求（customer）???成本（cost）方便（convenience）溝通（communication）3030營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024案例：wowo便利店的發(fā)展問題：1、哦哦便利店在成都快速發(fā)展的原因是什么？2、便利店與超市的顧客有什么不同？顧客需求是什么？3、該案例對我們有什么啟發(fā)？31營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/20244R理論Reaction——反應(yīng)；市場響應(yīng)速度Relativity——關(guān)聯(lián)；用戶關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，利益關(guān)聯(lián)Relation——關(guān)系；關(guān)系營銷Retribution——回報；企業(yè)滿意3232營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/20244V理論Variation

——

差異化Versatility

——功能化Value ——附加價值化Vibration

——

共鳴3333營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/202434三、營銷策劃的依據(jù)從營銷來看，消費者的本質(zhì)是需求需求五層次從營銷來看，產(chǎn)品的本質(zhì)是效用建立消費者需求與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)34營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/202435營銷策劃的內(nèi)在依據(jù)自我實現(xiàn)需求尊重需求社交需求安全需求生存需求附加效用形式效用核心效用35營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/202436營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024案例：千元雪桃之謎李總從幾元一斤的雪桃賣到千元一個的雪桃做了哪些關(guān)聯(lián)？該案例用了哪些營銷策略？李總具有哪些企業(yè)家素質(zhì)？2018-3-313737營銷策劃的理論基礎(chǔ)5/9/2024小結(jié)營銷是創(chuàng)造、傳播和傳遞顧客價值的思維。策劃無處不在；滲透在社會多方