ch03 企業(yè)外部環(huán)境分析

第三章

企業(yè)外部環(huán)境分析(externalaudit)ChapterObjectives敘述如何進行外部環(huán)境分析；討論影響企業(yè)的主要外部因素指出包括internet在內(nèi)的關(guān)鍵的外部信息來源；討論在戰(zhàn)略管理中使用的重要預測方法；討論監(jiān)視外部趨勢與事件的重要性；解釋如何建立EFE矩陣；敘述競爭者之間進行合作的趨勢。

在任何場合，企業(yè)的資源都不足以利用它所面對的所有機會或回避它所受到的所有威脅。因此，戰(zhàn)略基本上是就是一個資源配置的問題。成功的戰(zhàn)略必須將主要的資源用于利用最有決定性的機會。

——WILLIAMCOHEN

外部環(huán)境指存在于企業(yè)周圍、影響企業(yè)經(jīng)營活動及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總體特征外部環(huán)境具有波動性，因而其變化難以預測；外部環(huán)境的變化不受單個企業(yè)的控制；外部環(huán)境對不同類型的企業(yè)的作用和影響各不相同。分

宏觀環(huán)境（一般環(huán)境）

微觀環(huán)境（直接環(huán)境）宏觀環(huán)境

------指對企業(yè)及其微觀環(huán)境各因素具有較大影響力的各種客觀因素的總體。政治法律環(huán)境(P)、經(jīng)濟環(huán)境(E)、技術(shù)環(huán)境(T)、社會文化環(huán)境(S)等微觀環(huán)境

------直接影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營的客觀因素的總體。行業(yè)性質(zhì)、競爭狀況、消費者、供應商、中間商、其他社會利益集團圖3.1關(guān)鍵外部因素與企業(yè)的關(guān)系經(jīng)濟因素社會、文化、人口和環(huán)境因素政治、法律和政府因素技術(shù)因素競爭因素競爭者供應商分銷商債權(quán)人用戶雇員社區(qū)管理者股東工會政府行業(yè)協(xié)會特殊利益集團產(chǎn)品服務市場自然環(huán)境企業(yè)面臨的機會與威脅§1企業(yè)宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境（PoliticalandLaw)政治制度、體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)…經(jīng)濟環(huán)境（Economic)經(jīng)濟增長率、財政和貨幣政策、利率、匯率…企業(yè)（Businesses)社會文化環(huán)境（Social&Cultural)教育水平、生活方式、價值觀、工作習慣…技術(shù)環(huán)境（Technological)

技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力，技術(shù)發(fā)展的動向…圖3.2PEST分析圖政治法律環(huán)境

——指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治、法律因素：

·稅法的變革

·

政治結(jié)盟

·企業(yè)和政府的關(guān)系

·環(huán)境保護法

·專利法

·政府財政支出

·政府法規(guī)

·政府換屆·外交狀況

·產(chǎn)業(yè)政策

·政府預算規(guī)模對企業(yè)戰(zhàn)略有重要意義的政治、法律變量：

·政府的管制解除

·稅法的改變

·特種關(guān)稅

·專利法的修改

·專利數(shù)量

·勞動保護法

·政府采購規(guī)模和政策·公司法和合同法的修改

·中美關(guān)系（+）

·進出口限制

·財政與貨幣政策的變化

·他國的政治條件

·特殊的地方及行業(yè)規(guī)定

·政府預算規(guī)模

·世界原油、貨幣及勞動力市場等等美國的政治經(jīng)濟狀況俄國斯的政治經(jīng)濟狀況中國的政治經(jīng)濟狀況江澤民政府的改革議程，包括五項基本戰(zhàn)略:改造國有企業(yè).健全金融市場.出售國有資產(chǎn).建立社會服務體系.降低關(guān)稅.經(jīng)濟環(huán)境

——指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素

企業(yè)應重視的經(jīng)濟變量：

·

經(jīng)濟轉(zhuǎn)型·

貸款的難易程度

·

可支配收入水平·

居民的消費傾向

·

利率規(guī)模經(jīng)濟·通貨膨脹率

·

消費模式·

貨幣市場利率

·國民生產(chǎn)總值變化趨勢·

政府預算赤字

·

勞動生產(chǎn)率水平·

就業(yè)狀況

·

股票市場趨勢·

匯率

·

進出口因素·

價格變動

·勞動力及資本輸出·貨幣政策

·財政政策·OPEC政策

·

歐共體政策·

稅率

·地區(qū)間的收入和消費習慣差別等等評價經(jīng)濟環(huán)境的方法—景氣分析法將經(jīng)濟運行情況劃分為五個區(qū)位紅燈區(qū)（熱，40分以上）黃燈區(qū)（偏熱，35~40分）綠燈區(qū)（穩(wěn)定，25~35分）淺藍燈區(qū)（偏冷，20~25分）藍燈區(qū)（冷，20分以下）定期對工業(yè)增加值、固定資產(chǎn)投資額、社會消費品零售總額、進出口總額等項指標的完成情況進行評價并綜合成景氣評分；按綜合景氣評分確定經(jīng)濟運行態(tài)勢，并提出促進景氣提升的措施。技術(shù)環(huán)境

——指一個國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力，以及技術(shù)發(fā)展的動向等新的科學原理的發(fā)現(xiàn)；新技術(shù)（新產(chǎn)品、新材料、新機器設(shè)備、新工藝）的發(fā)明；新的管理方法和手段

表3.1歐洲各國上網(wǎng)家庭的百分比

國家上網(wǎng)家庭百分比

芬蘭23

瑞典18

丹麥15

英國14

瑞士13

挪威13

德國11

葡萄牙03

西班牙03

意大利03

比利時04

奧地利05

法國05

愛爾蘭06企業(yè)在評價技術(shù)環(huán)境時，應回答下列問題：

·

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中使用了哪些技術(shù)？

·這些技術(shù)對企業(yè)的重要程度如何？

·外購的原材料和零部件包含哪些技術(shù)？

·上述外部技術(shù)中哪些是至關(guān)重要的？為什么？

·企業(yè)能否持續(xù)地利用這些外部技術(shù)？

·這些技術(shù)最近地發(fā)展動向如何？哪些企業(yè)掌握最新的技術(shù)動態(tài)？

·這些技術(shù)未來會發(fā)生哪些變化？

·企業(yè)對以往的關(guān)鍵技術(shù)曾進行過哪些投資？

·企業(yè)的技術(shù)水平與競爭對手相比如何？

·企業(yè)及其競爭者在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計、工藝革新和生產(chǎn)等方面各進行了哪些投資？續(xù)上

·外界對各公司的技術(shù)水平的主觀排序如何？

·企業(yè)的產(chǎn)品成本及增值結(jié)構(gòu)是什么？

·企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)能有哪些應用？利用程度如何？

·這些技術(shù)正在發(fā)生和將要發(fā)生的變化有哪些？

·哪些技術(shù)變化應納入企業(yè)的應用日程？

·企業(yè)進行技術(shù)資源投資的優(yōu)先次序是什么？

·企業(yè)要實現(xiàn)目前的經(jīng)營目標需擁有哪些技術(shù)資源？

·企業(yè)的技術(shù)投資水平及增長速度應在什么水平？

·哪些技術(shù)投資應予以削減或取消？

·為實現(xiàn)企業(yè)目前的經(jīng)營目標應增加哪些新技術(shù)？

·公司的技術(shù)對企業(yè)競爭地位的影響如何？是否影響企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略？等等社會文化環(huán)境

——指一個國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風俗習慣等情況人口環(huán)境人口的數(shù)量與增長速度；人口的分布及地區(qū)間的流動性；人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)表3.2全球人口統(tǒng)計

19982050增長%亞洲36億53億47.22非洲7.49億18億140.32拉丁美洲5.04億8.09億60.52歐洲6.28億7.29億16.08北美洲3.05億3.92億28.52大洋洲0.30億0.46億53.33社會階層

1、國家與社會管理者階層：指在黨政、事業(yè)和社會團體機關(guān)單位中行使實際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導干部，這一階層在整個社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為2.1%

2、經(jīng)理人員階層：指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員，比例約為1.5%

3、私營企業(yè)主階層：指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進行投資以獲取利潤的人，比例約為0.6%

4、專業(yè)技術(shù)人員階層：指在各種經(jīng)濟成分的機構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和科學技術(shù)工作的人員，比例約為5.1%

5、辦事人員階層：指協(xié)助部門負責人處理日常行政事務的專職辦公人員，比例大約為4.8%

6、個體工商戶階層：指擁有較少量私人資本并投入生產(chǎn)、流通、服務業(yè)等經(jīng)營活動或金融債券市場而且以此為生的人，比例約為4.2%

7、商業(yè)服務業(yè)員工階層：指在商業(yè)和服務行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員，比例約為12%

8、產(chǎn)業(yè)工人階層：指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員，比例約為22.6%

9、農(nóng)業(yè)勞動者階層：指承包集體所有的耕地，以農(nóng)業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民，比例約為44%

10、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：指無固定職業(yè)的勞動年齡人群（排除在校學生），比例約為3.1%值得企業(yè)注意的社會文化環(huán)境因素：

·企業(yè)或行業(yè)的特殊利益集團

·人均收入

·國家和企業(yè)市場人口的變化

·對經(jīng)商的態(tài)度

·生活方式

·購買習慣

·對政府的信任度

·對售后服務的態(tài)度

·公眾道德觀念

·對休閑的態(tài)度

·性別角色

·

對外國人的態(tài)度

·種族情況

·價值觀

·對退休的態(tài)度

·審美觀

·對環(huán)境污染的態(tài)度

·社會保障計劃

·社會責任

·地區(qū)性趣味和偏好

·收入差距等等§2企業(yè)微觀環(huán)境行業(yè)性質(zhì)競爭狀況中間商其他社會利益集團行業(yè)性質(zhì)經(jīng)濟體制需求因素資源狀況行業(yè)性質(zhì)分析方法

——行業(yè)生命周期法目的：認識其處于生命周期的哪個階段標志：需求的狀況時間銷售量投入期成長期成熟期衰退期圖3.3行業(yè)生命周期圖潛在的進入者替代品供應商消費者行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭新進入者的威脅替代品或服務的威脅供應商討價還價能力消費者討價還價能力圖3.4波特模型表3.3不同產(chǎn)業(yè)的競爭程度排序產(chǎn)業(yè)2009年平均資產(chǎn)收益率/平均每股收益

1消費產(chǎn)品26.5/1.762汽車25.6/4.783醫(yī)療保健25.2/1.374大企業(yè)集團23.9/1.865食品23.6/1.416房地產(chǎn)22.2/3.087辦公設(shè)備與計算機21.4/1.428銀行18.7/2.929折扣與時裝零售17.8/1.56

非銀行金融機構(gòu)17.3/3.13

服務業(yè)16.6/0.36

出版與廣播15.0/2.50表3.3不同產(chǎn)業(yè)的競爭程度（續(xù)）排序產(chǎn)業(yè)2009年平均資產(chǎn)收益率/平均每股收益

13制造14.5/2.3614電氣與電子14.3/1.3815燃料13.4/1.6116航空航天與國防13.3/2.8917造紙與森林產(chǎn)品12.3/2.3218電信12.2/1.1019休閑產(chǎn)業(yè)11.7/1.3220交通運輸11.5/2.6021公共設(shè)施與電力11.1/2.4622化工10.1/1.9023集裝箱與包裝9.5/2.1424金屬與礦業(yè)5.9/0.57現(xiàn)有企業(yè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和力量對比行業(yè)市場的增長速度行業(yè)內(nèi)企業(yè)的差別化與轉(zhuǎn)換成本戰(zhàn)略賭注傳統(tǒng)行業(yè)/新興行業(yè)行業(yè)的分散與集中程度投入與退出壁壘潛在的進入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性學習或經(jīng)驗效應行業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)建立起一些與規(guī)模無關(guān)的其他優(yōu)勢產(chǎn)品差異資金需求顧客的轉(zhuǎn)換成本進入分銷渠道的難易程度預期的市場增長率行業(yè)內(nèi)企業(yè)已受到政府政策保護預想的報復退出障礙替代品替代品的盈利能力生產(chǎn)替代品的企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略顧客的轉(zhuǎn)換成本消費者買方的采購量的大小行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品的差別化程度買方對價格的敏感程度買方行業(yè)與供應商行業(yè)的集中程度買方擁有行業(yè)內(nèi)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)信息的程度買方的轉(zhuǎn)換成本購買者后向一體化的可能性（供應商）表3.42009年美國四個產(chǎn)業(yè)的前五家競爭公司2009年銷售額（百萬美無）比2008年增長（%）2009年盈利（百萬美元）比2008年增長（%）航空及宇航波音洛克希德·馬丁公司聯(lián)合技術(shù)公司諾思羅普·格拉曼公司通用動力公司57,99325,53024,1278,9958,959+3-3+6+1+212,309737841483880+106-26-27+149+49表3.42009年美國四個產(chǎn)業(yè)的前五家競爭公司（續(xù)）2009年銷售額（百萬美無）比2008年增長（%）2009年盈利（百萬美元）比2008年增長（%）森林產(chǎn)品國際造紙公司佐治亞-太平洋公司金伯利-克拉克公司博伊斯-卡賽得公司福特-詹姆斯公司24,60017,79013,0066,9526,827+3+35+6+13+01997161,668200350-19+545+50NM-29表3.42009年美國四個產(chǎn)業(yè)的前五家競爭公司（續(xù)）2009年銷售額（百萬美無）比2008年增長（%）2009年盈利（百萬美元）比2008年增長（%）計算機IBM公司惠普Hewlett-Packard康柏CompaqComputer戴爾DellComputer施樂Xerox87,54843,80838,52525,26519,228+7+10+24+38-17,7123,0165691,6661,424+22+8NM+14+143表3.42009年美國四個產(chǎn)業(yè)的前五家競爭公司（續(xù)）2009年銷售額（百萬美無）比2008年增長（%）2009年盈利（百萬美元）比2008年增長（%）出版時代華納TimeWarnet哥倫比亞廣播公司CBS甘尼特公司麥格勞-希爾公司奈特-里德報業(yè)集團27,3337,3735,2603,9903,228+87+8+8+7+41,960157919426340+1067NM-5+25+11表3.5有關(guān)競爭者的關(guān)鍵問題主要競爭者的優(yōu)勢是什么?主要競爭者的弱點是什么?主要競爭者的目標和戰(zhàn)略是什么?主要競爭者對影響本產(chǎn)業(yè)的如下方面的趨勢最可能做出何種反應：當前經(jīng)濟、社會、文化、人口、地理、政治、政府及競爭。主要競爭者對本企業(yè)各種戰(zhàn)略的承受能力如何?相對于主要競爭者，我們的產(chǎn)品或服務的市場定位如何?新公司進入本產(chǎn)業(yè)和老公司退出本產(chǎn)業(yè)的規(guī)模如何？決定公司在本產(chǎn)業(yè)中目前競爭地位的主要因素是什么？近年來，主要競爭者在本產(chǎn)業(yè)銷售額和盈利排序中的位置發(fā)生了何種變化？為什么會發(fā)生這樣的變化？本產(chǎn)業(yè)與供應商和分銷商的關(guān)系如何？替代產(chǎn)品或服務會在多大程度上對本產(chǎn)業(yè)中的競爭者構(gòu)成威脅？最有競爭力公司的特征:市場份額十分重要;準確地理解并記住你的業(yè)務是什么;無論是否發(fā)生了問題，都要不斷地改進工作，將事情辦得更好;或者創(chuàng)新，或者消亡;企業(yè)收購對于增長非常重要;人的因素非常重要;沒有任何東西可以代替產(chǎn)品質(zhì)量，也沒有任何東西比在國際市場上喪失成本競爭力而構(gòu)成更大的威脅.競爭情報活動定義

(Competitiveintelligence

，CI)——收集和分析有關(guān)競爭活動和一般商務趨勢，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的系統(tǒng)性和符合道德的過程.競爭情報活動競爭情報活動的三項基本任務:對產(chǎn)業(yè)及競爭者情況進行基本的了解;確認競爭者處于劣勢的領(lǐng)域，并估價某些戰(zhàn)略行動對競爭者將產(chǎn)生的影響;確認競爭者可能會采取的將威脅本企業(yè)市場地位的舉動。競爭情報活動成功的競爭情報活動的特征:靈活性（Flexibility）有用性（Usefulness）及時性（Timeliness）功能部門間的合作（Cross-functionalcooperation）競爭情報活動競爭分析主管（

directorofcompetitiveanalysis）職責：計劃數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析促進數(shù)據(jù)的收集與分析及時發(fā)布情報信息進行專項問題研究確認重要的信息決定應向哪些人傳達信息.競爭者之間的合作向合作者學習例.佳能（Canon）,柯達（Kodak）;西門子（Siemens）,富士（Fujitsu）;通用汽車（GeneralMotors）,豐田（Toyota）;微軟（Microsoft）,戴爾（Dell）中間商中間商實體分配公司營銷服務公司金融機構(gòu)其他利益集團當?shù)毓娙罕妶F體政府公眾媒介公眾

例：調(diào)查結(jié)果技術(shù)消費者（顧客）供應商競爭對手國際環(huán)境政策法規(guī)經(jīng)濟趨勢社會文化環(huán)境

問題：調(diào)查本地區(qū)某類企業(yè)，就其對外部環(huán)境的重視程度排序，并分析原因?！?環(huán)境的統(tǒng)籌程序與方法環(huán)境掃描（Scanning)監(jiān)測（Monitoring)預測（Forecasting)評價（Assessing)環(huán)境掃描（Scanning)

——通過對正在進行和將要發(fā)生的環(huán)境變化進行全方位跟蹤，

目的：發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化的信號，把握環(huán)境變化的趨勢和走向注意：盡可能列出可能影響戰(zhàn)略的所有方面；仔細考察“哪些因素正在影響企業(yè)？”“在當前，哪些因素很重要？”“在未來的幾年哪些因素更為重要”掃描外部信息來源公開出版期刊、雜志、報告、政府文件、摘要、書籍、企業(yè)名錄、報紙及手冊.不公開出版用戶調(diào)查、市場研究、職業(yè)和股東會議上的講話、電視節(jié)目、采訪、與利益相關(guān)者的對話等.Internet監(jiān)測（Monitoring)

——用于觀察宏觀環(huán)境的變化是否有重要的趨勢性

關(guān)鍵：在眾多的環(huán)境變化規(guī)律事件中找出其中的

聯(lián)系和這些變化的含義預測（Forecasting)

——在掃描與監(jiān)測的基礎(chǔ)上分析將要發(fā)生些什么變化和會在什么時候發(fā)生預測預測方法與技術(shù)定量預測技術(shù)計量經(jīng)濟學模型（Econometricmodels）;回歸分析（regression）;趨勢外推法（trendextrapolation）定性預測方法.銷售人員估計;管理人員評價;預測調(diào)查或市場研究;總體概要預測;德爾菲預測法（Delphiforecasts）;頭腦風暴法（Brainstorming）.評價（Assessing)

——找出環(huán)境的變化對企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義表3.6評價舉例主要外部影響競爭者ABC技術(shù)周期縮短追求研究開發(fā)；追求高市場占有率研究開發(fā)投資最低；市場占有率最低追求研究開發(fā)；市場占有率較大顧客需求趨同集中式的產(chǎn)品計劃來自多個SBU的多樣化產(chǎn)品集中式的產(chǎn)品計劃全球采購集中化的采購政策與各SBU進行廣泛的聯(lián)絡(luò)集中化的采購政策；要在本國進行再加工機會與風險分析機會與風險的形成環(huán)境機會的形成某些顧客的消費需求不能從生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品的企業(yè)中得到滿足，而本企業(yè)卻能設(shè)法給予滿足，甚至擁有某些優(yōu)勢；企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營條件出現(xiàn)了某些對本企業(yè)有利的變化；同行業(yè)競爭企業(yè)的經(jīng)營實力的衰退或經(jīng)營戰(zhàn)略的失敗環(huán)境風險的形成機會與風險的組合A理想的環(huán)境B冒險的環(huán)境C老化的環(huán)境D惡化的環(huán)境風險程度機會程度大小小大圖3.5（A）機會與風險的組合影響程度大中小

小中大發(fā)生概率圖3.5(B)機會與風險的概率分析XOXOOO

BXOXOOOAO——某項機會X——某項風險§4EFE矩陣

externalfactorevaluation(EFE)matrix列出在外部分析過程中確認的外部因素。因素總數(shù)在10~20個之間。要盡量具體，可能時要采用百分比、比率和對比數(shù)字；賦予每個因素以權(quán)重，其數(shù)值由0.0（不重要）到1.0（非常重要），所有因素的權(quán)重總和必須等于是1；按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的有效反應程度給各關(guān)鍵因素進行評分，范圍為1~4分，“4”代表反應很好，“3”代表反應超過平均水平；“2”代表反應為平均水平；“1”代表反應很差；用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分數(shù)；將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。表3.7

某煙草公司外部因素評價矩陣關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)機會1.全球無煙煙草市場實際上還沒有被開發(fā)2.禁煙活動導致的需求增加3.驚人的網(wǎng)上廣告的增加4.是本行業(yè)的領(lǐng)先公司5.更大的禁煙壓力使吸煙者轉(zhuǎn)向替代品.15.05.05.15.1013143.15.15.05.60.30表3.7某煙草公司外部因素評價矩陣（續(xù)）關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分威脅1.不利于煙草工業(yè)的立法2.對煙草業(yè)的限產(chǎn)加劇了生產(chǎn)競爭3.無煙煙草市場集中在國家東南部地區(qū).4.主管機構(gòu)進行的不利于公司的媒體宣傳5.政府政策.10.05.05.10.2023221.20.15.10.20.20總計1.002.10加權(quán)分數(shù)表3.8萬科外部因素評價矩陣§5全球性挑戰(zhàn)國內(nèi)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：