市場營銷4c理論

過渡頁市場營銷4c理論--定義內(nèi)容--優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)--4p-4c-4r-4s-4v2021/5/91背景第1

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隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）教授在其《4P退休4C登場》(NewMarketingLitany:FourPsPassé:C-WordsTakeOver)專文中提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望（Customer）。市場營銷定義1、定義內(nèi)容2021/5/92定義第2

頁********4C營銷理論背景1、定義內(nèi)容

為了實(shí)現(xiàn)向客戶提供低成本、高質(zhì)量的個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)，必須迅速發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確捕捉細(xì)分市場中個(gè)性化客戶需求信息，與客戶直接進(jìn)行交流。傳統(tǒng)的以推銷為中心的市場營銷方式已經(jīng)不再適應(yīng)大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的要求。

大規(guī)模定制作為一種嶄新的生產(chǎn)和管理模式必然要求有一種新的市場營銷方式與之對應(yīng)。大規(guī)模定制營銷需要以市場為起點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的個(gè)性化需求，以此制定綜合的市場營銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)效益的雙贏。1970年，美國著名未來學(xué)家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾預(yù)言：“未來的社會將要提供的并不是有限的、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，而是有史以來最大多樣化的、非標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)?！贝笠?guī)模定制作為一種現(xiàn)代生產(chǎn)和管理的模式，將大規(guī)模生產(chǎn)和定制生產(chǎn)兩種生產(chǎn)模式結(jié)合起來，以低成本向多元化細(xì)分市場生產(chǎn)和銷售滿足客戶個(gè)性化要求的產(chǎn)品和服務(wù)，最終形成“銷售—生產(chǎn)—服務(wù)”一體化模式。2021/5/93內(nèi)容第3

頁********4Cs營銷理論的內(nèi)容：4Cs分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)。****1、定義內(nèi)容2021/5/94具體定義第4

頁********Customer(顧客)Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。Cost(成本)Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4Ps中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。Convenience(便利)Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。Communication(溝通)Communication(溝通)則被用以取代4Ps中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。****1、定義內(nèi)容2021/5/95****第5

頁********優(yōu)點(diǎn)2、優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。只有探究到消費(fèi)者真正的需求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對商品品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同，因此要了解并滿足消費(fèi)者的需求并非易事。4Cs理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程。2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的成本包括：消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢等諸多方面。3、消費(fèi)者的便利性。咨詢、銷售人員是與消費(fèi)者接觸、溝通的一線主力。他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費(fèi)者的購買決策都有著重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費(fèi)者提供方便。4、與消費(fèi)者溝通。營銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)，廣告與溝通的差別不只是說法不同，還有著創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。仔細(xì)審視各種廣告就會發(fā)現(xiàn)，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯。不僅是廣告文案、創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異，就連報(bào)紙上的廣告發(fā)布版面、日期選擇都高度雷同。眾所周知，廣告的天職是創(chuàng)新，是樹立個(gè)性，廣告面貌雷同的結(jié)果必須是廣告質(zhì)量的低劣。造成這一現(xiàn)象的原因是廠商們都以“請消費(fèi)者注意，而不是注意消費(fèi)者”的4P模式為出發(fā)點(diǎn)的，廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)仍是對項(xiàng)目的簡單認(rèn)識和創(chuàng)作人員的瞬間靈感，而不是對目標(biāo)消費(fèi)者的了解和對消費(fèi)者心理的深刻洞察。2021/5/96****第6

頁********缺點(diǎn)2、優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1、4Cs營銷理論是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。2、4Cs營銷理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營銷個(gè)性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。3、4Cs營銷理論以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。4、4Cs營銷理論仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。5、4Cs營銷理論總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系，如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。2021/5/974p第7

頁4s4v4p4r3、4p-4c-4r-4s-4v4P分別是產(chǎn)品(product),價(jià)格(price),地點(diǎn)(place),促銷(promotion).2021/5/984p第8

頁4s4v4r4r3、4p-4c-4r-4s-4v4R分別是關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。2021/5/994p第7

頁4s4v4s4r3、4p-4c-4r-4s-4v4S分別是滿意satisfaction,服務(wù)service,速度speed和誠意