服務營銷學講義

服務營銷參考書目

服務營銷（第三版）（美）克里斯托弗.H.洛夫洛克著中國人民大學出版社2001

年

服務營銷學（意大利）G.佩里切里著對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社2001年

服務營銷李海洋牛海鵬編著企業(yè)管理出版社1996年

互動服務營銷（美）雷蒙德.P.菲斯克史蒂芬.J?格羅夫喬比.約翰著

機械工業(yè)出版社2001年

第一章服務營銷概論

第一節(jié)服務業(yè)概況

一、服務…-服務的定義

1.用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感（I960年，AMA）

直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務（信用卡）一起提供滿足的不可感

知活動（Regan,1963）。

2.可被獨立識別的不可感知活動，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個產(chǎn)

品或服務連在一起出售（Stanton,1974）

3.是與某個中介人或機器設備相互作用并為消費者提供滿足的?種或者一系列活動

（Lehtinen萊特楠1983）

4.指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常發(fā)生在顧客同服務的提供者及其有

形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題（gronroos格魯洛斯）

5.一種涉及某些無形性因素的活動，它不會造成所有權的更換。條件可能發(fā)生變化，服務

產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）

我們給服務下的定義

——服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系

列活動。

產(chǎn)品/服務連續(xù)譜系圖（蕭斯塔克）

二、服務的分類

根據(jù)顧客對服務推廣的參與程度分類

1.高接觸性服務

——顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共

交通、學校等部門提供的服務

2.中接觸性服務

——顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀人

等所提供的服務

3.低接觸性服務

——在服務推廣的過程中顧客與服務的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供

的服務。

科特勒的分類

1.根據(jù)提供服務的工具分類

——以機器設備為基礎（自動化汽車刷洗、自動售貨機）和以人為基礎（如會計服務）

2.根據(jù)顧客在服務現(xiàn)場出現(xiàn)的必要性大小分類

——要求顧客親臨現(xiàn)場（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場（汽車修理服務）

3.根據(jù)消費對象分類

——個人需要的服務和企業(yè)需要的服務

4.根據(jù)服務組織的目的與所有制分類

——盈利性和非盈利性服務、私人服務和公共服務

根據(jù)服務分類和管理過程結合的分類

根據(jù)服務活動的本質(zhì)分類

1.作用于人的有形服務（民航服務、理發(fā)、外科手術）——人體處理

在傳遞這類服務的整個過程中，顧客需要在場以接受這樣的服務所帶來的預期效益

2.作用于物的有形服務（航空貨運、草坪修理）——物體處理

被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場

3.作用于人的無形服務（廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動）一一腦刺激處理

顧客的意識必須在場

4.作用于物的無形服務（保險、咨詢）——信息處理

一旦要求的服務開始實施，可能就不需要顧客的直接參與了。

根據(jù)服務組織同顧客之間的關系分類

1.連續(xù)性、會員關系的服務

——保險、汽車協(xié)會和銀行

2.連續(xù)性、非正式關系的服務

——廣播電臺、警察保護

3.間斷的、會員關系的服務

——擔保維修、對方付費電話服務

4.間斷的、非正式關系的服務

——郵購、接頭收費電話。

根據(jù)選擇服務方式的自由度大小以及對顧客需求的滿足程度劃分

1.服務提供者及顧客的選擇余地小

——公共汽車服務

2.顧客需求得到充分滿足但服務提供者對服務方式的選擇自由度小

——電話服務、旅館服務

3.服務提供者的選擇余地大但難以滿足單個顧客的需求

——教師大課堂講課

4.顧客需求和服務提供者的需求都能得到滿足

——美容、建筑設計、律師服務、醫(yī)療保健等。

根據(jù)服務供應與需求的關系劃分

1.需求波動較大的服務

——保險、法律、銀行服務

2.需求波動幅度大而供應基本能跟上的服務

——電力、天然氣、電話）

3.需求波動大并超出供應能力的服務

——交通運輸、飯店和賓館

根據(jù)服務推廣的方法劃分

1.在單一地點顧客主動接觸服務組織（電影院、燒烤店）

2.在單一地點服務組織主動接觸顧客（直銷、出租汽車服務）

3.在單一地點顧客與服務組織遠距離交易（信用卡公司）

4.在多個地點顧客主動接觸服務組織（汽車服務、快餐店）

5.在多個地點服務組織主動接觸顧客（郵寄服務）

5.在多個地點顧客和組織遠距離交易（廣播網(wǎng)、電話公司）。

三、服務的特征

1.不可感知性（intangibility）

——特質(zhì)及組成服務的元素、使用服務后的利益

2.不可分離性（inseparability）

3.差異性（heterogeneity）

——服務人員、顧客

4.不可貯存性（perishability）

5.缺乏所有權（absenceownership）

四、服務業(yè)的分類

-流通服務業(yè)

——商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；

電訊業(yè)等

?生產(chǎn)和生活服務業(yè)

——金融業(yè)；保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術服務業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè);

會計事務；律師事務；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務

業(yè)等

?精神和素質(zhì)服務業(yè)

——文藝；教育；科學研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生;

環(huán)境保護；宗教；慈善事業(yè)等

?公共服務業(yè)

——政府機構；軍隊：檢察院：法院：警察等。

第二節(jié)服務營銷

一、市場營銷的含義

■市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實踐過程，目的

是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換（AMA1985年）

■市場營銷是企業(yè)的這種職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務的目

標市場，并且設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和項目以滿足這些市場的需求

■市場營銷的核心是營銷觀念。

二、營銷在服務業(yè)中的作用

■營銷上有困難

■拒絕接受營銷觀念

■不需要營銷技巧

■需求量過大

■缺乏競爭

■計算成本困難

■道德限制

■素質(zhì)太低

三、服務營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別

?產(chǎn)品特點不同

?顧客對生產(chǎn)過程的參與

——服務產(chǎn)品的質(zhì)量管理應當適當擴展到對服務過程及顧客的管理

-人是產(chǎn)品的一部分

——服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關

-質(zhì)量控制問題

?產(chǎn)品無法貯存

——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重

要得多

?時間因素的重要性

-分銷渠道不同

——借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品

四、服務營銷學的發(fā)展過程

■第一階段（60年代-70年代）：服務營銷學的形成階段

——第?階段主要是界定服務的基本特征

?第二階段（80年代初一中期）：服務營銷的理論探索階段

-主要探索服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、

優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估

■第三階段（80年代中期一現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段

——提出了7P理論。

服務營銷組合（7PS）

人（prople）

□指服務生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務的顧客

□服務人員的分類

——接觸者,即一線的服務生產(chǎn)和銷售人員

——改善者,即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等

——影響者,即二線的營銷策劃人員，如服務產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等

——隔離者,即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人

員。

服務營銷組合（7PS）

有形展示（physicalevidence）

□服務環(huán)境的裝修

□服務環(huán)境的色彩和氛圍

□服務環(huán)境的布置

□服務環(huán)境防噪音水平

□服務設施和用品

□有形線索

服務營銷組合（7PS）

□服務過程（process）

一一所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例

□整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權

的使用規(guī)則

□服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程。

服務營銷組合（7PS）

產(chǎn)品（product）

□提供服務范圍

□服務質(zhì)量

□服務檔次

□服務項目

□服務擔保

□服務業(yè)的售后服務

□服務品牌

服務營銷組合（7PS）

定價（price）

□服務收費的檔次

□服務收費的打折

□服務收費的項目

□顧客對服務收費的評估

□服務收費與服務質(zhì)量的匹配

□服務的差異收費

服務營銷組合（7PS）

口渠道（place）

服務網(wǎng)點的位置

顧客進入網(wǎng)點的便利程度

服務渠道

服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)

□促銷（promotion）

服務廣告

服務業(yè)的人員推銷

服務業(yè)的銷售促進

服務業(yè)的公關宣傳

服務營銷管理過程

■服務企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評價、選擇和利用市場機會，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營任務和目標的過程

■第一，服務信息的收集和處理

■第二，企業(yè)自身經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢、營銷機會和威脅分析

■第三，企業(yè)服務的目標市場的確定

■第四，企業(yè)營銷目標的確定

■第五，企業(yè)服務營銷組合的策劃

■第六，營銷方案的實施和捽制

■第七，營銷方案的評估、檢討與調(diào)整。

一、服務信息的收集和處理

?外部環(huán)境信息

——人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學技術環(huán)境、自然

環(huán)境、競爭環(huán)境（競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、營業(yè)環(huán)境設施等有形展示情況，所經(jīng)營

或提供的服務、企業(yè)市場定位，區(qū)位經(jīng)營環(huán)境，可服務的半徑，服務的對象，促銷策劃

的方案和措施，和供貨商的關系，是否采取會員方式等）、供貨者環(huán)境（供貨者的數(shù)

量、分布與地理位置、經(jīng)濟實力、資信情況、與其他服務企業(yè)的關系與供貨政策，資源

供應者生產(chǎn)經(jīng)營水平和服務能力，對企業(yè)依賴程度等）

?內(nèi)部環(huán)境信息

——企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經(jīng)營商品或提供服務的種類及消費者的信息反饋；企

業(yè)的服務文化及經(jīng)營理念、企業(yè)營銷整體策略、企業(yè)的區(qū)位特征及網(wǎng)絡規(guī)劃等。

二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析

■優(yōu)勢和劣勢分析

——人力資源、資金實力及規(guī)模、企業(yè)及品牌社會信譽、與供貨商的關系、經(jīng)營的歷

史及經(jīng)驗、資源是否獨占、企業(yè)的對外關系狀況、區(qū)位、軟硬件設施

■注意區(qū)分潛在的優(yōu)勢與現(xiàn)實的優(yōu)勢、絕對優(yōu)勢與相對優(yōu)勢、整體優(yōu)勢與局部優(yōu)勢，分清

并把握企業(yè)經(jīng)營主要優(yōu)勢與劣勢。

二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析

■市場機會分析

成功的可能性

二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析

■市場威脅分析

出現(xiàn)威脅的可能性

企業(yè)業(yè)務性質(zhì)

威脅水平

三、企業(yè)目標服務市場的確定

■服務市場的市場需求的測量和預測

■服務市場細分

■選擇目標市場

■進行市場定位。樹立特色，形成差異。

四、企業(yè)營銷目標的確定

■企業(yè)營銷目標既包括經(jīng)濟效益目標也包括社會目標

■經(jīng)濟效益目標

——企業(yè)的營業(yè)收入額、企'也的毛利率、利潤額、利潤率、市場占有率、資金周轉率、

服務企業(yè)重要客戶發(fā)展與鞏固數(shù)、企業(yè)服務分支機構發(fā)展數(shù)等

■社會目標

——擔一定的社會責任。

第一章服務營銷概論

第一節(jié)服務業(yè)概況

第二節(jié)服務營銷

第三節(jié)服務營銷組合

第四節(jié)服務營銷管理過程

第五節(jié)服務營銷的核心理念

一、顧客滿意

■滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成

的感覺狀態(tài)

■滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一

種

■顧客期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和

許諾等基礎上形成的

■90年代以來，顧客滿意(cs)已經(jīng)被作為企業(yè)一種重要的整體經(jīng)營手段。

顧客滿意度的內(nèi)涵

■個人層面理解：顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài)

——物質(zhì)滿意層面、精神層面、社會滿意層次

■企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套

指標，，它代表了企業(yè)在其所服務的市場中的所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預期的總體

評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式

——企業(yè)經(jīng)營理念方面、企業(yè)的營銷行為方面、企業(yè)的外在視覺形象方面、企業(yè)

的產(chǎn)品方面、企業(yè)的服務方面。

顧客滿意度的衡量標準

■顧客滿意度是一種很難測量的、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)

品和服務，是衡量顧客滿意度的主要標準

■顧客重復購買次數(shù)及重復購買率

■產(chǎn)品或服務購買的種類數(shù)量與購買百分比

■顧客購買時的挑選時間

■顧客對價格的敏感程度

■顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度

■顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力

二、關系營銷

■關系營銷是服務機構吸引、維護和增進與顧客的關系

■關系營銷的利潤率應從長期的、持久發(fā)展的關系角度加以衡量

■除了顧客關系，還需要同其他關系方面建立并維持長期關系。這些關系伙伴是供應商、

零售商、分銷商、金融機構和內(nèi)部市場等

■關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現(xiàn)存關系，以及不斷擴大關系的范圍

關系營銷與交易營銷的區(qū)別

比較內(nèi)容交易營銷關

系營銷

?側重的營銷手段傳統(tǒng)4P營銷互動營銷

＞體現(xiàn)競爭優(yōu)勢

的質(zhì)量產(chǎn)出質(zhì)量

過程質(zhì)量

?顧客對價格的

敏感程度

十分敏感

不十分敏感

■營銷部門與生產(chǎn)、

人事部門接觸的

戰(zhàn)略意義

不很重要

很重要

■行業(yè)類型

非耐用消費品一耐用消費品一生產(chǎn)資料產(chǎn)

品一服務業(yè)

第二章服務營銷環(huán)境分析

第一節(jié)服務營銷的環(huán)境構成

一、服務營銷的宏觀環(huán)境

■服務營銷環(huán)境，是指影響服務企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務企業(yè)營銷決策的內(nèi)外部各種因

素和力量的集合

-人口環(huán)境

一一人口規(guī)模、人口結構、人口地區(qū)分布

?經(jīng)濟環(huán)境

——1"AdA：￡-.EiiEUiuNdBEdEe^14U,nE?^^^Di^DAupE%-14AddE0pA6oiii

?自然環(huán)境

——XOE?XEOz<]iiE±、》的3to6%加劇、6cz

一、服務營銷的宏觀環(huán)境

?技術環(huán)境

—創(chuàng)造新需求、改善經(jīng)營管理

一一知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)

■政治和法律環(huán)境

——Oe^odjiED^O'iuOD^pA^-^AA^"EoOUAudaeiAia^O^eid

■社會和文化環(huán)境

——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。

■服務營銷宏觀環(huán)境的特點

——客觀性、差異性、多變性、相關性。

二、營銷的微觀環(huán)境

■服務的微觀環(huán)境是指對服務企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種因素

■企業(yè)自身

■加奇肌聞人用6加

■ED3;

■競爭者

一一服務業(yè)面臨激烈競爭環(huán)境：進入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競爭對手。

■公眾

第二節(jié)服務營銷環(huán)境要素分析

一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力

■消費者的巨大變化

一一越來越善變，對服務產(chǎn)品有更高的要求，其消費行為更加理性、個性化；人口

老齡化趨勢；城市空心化與郊區(qū)住宅化

■新的服務競爭者

一一制造商成為某些服務提供者、非商業(yè)組織正在采用以市場為核心的戰(zhàn)略

■新的經(jīng)營方式的發(fā)展

—服務連鎖店與特許經(jīng)營的出現(xiàn)、租賃業(yè)務的發(fā)展

一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力

>政府管制與行業(yè)限制的變化

一一政府已經(jīng)消除了對航運、鐵路、銀行、證券、保險、電信等行業(yè)內(nèi)競爭性活動的

限制或把限制降低到最低限度（進入壁壘、地理限制、價格競爭、業(yè)務范圍等）；

政府直接通過法律迫使行業(yè)協(xié)會解除或放松對廣告和促銷活動的禁令

?經(jīng)濟與競爭的全球化

——國家之間的自由貿(mào)易協(xié)定推動著服務業(yè)的國際化

■私有化或市場化

一一私有化發(fā)生在一些國有航空公司、電信服務、天然氣等公共服務企業(yè)，它的結果

是國家對某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競爭者加入。

■計算機化和技術革新

一一以信息為基礎服務的公司，其業(yè)務本質(zhì)和范圍出現(xiàn)完全改變

一技術革新推動服務創(chuàng)新和改進，如業(yè)務流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務標

準（顧客服務部門集中化），機器人的使用，顧客自我服務等。

■服務質(zhì)量運動

一一公共服務行業(yè)長期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對象。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以

遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標準為基礎被以顧客為導向的新規(guī)則所代替。服務企業(yè)開始研究以

確定他們的顧客對服務的每一個方面的需要，并通過開展質(zhì)量改進活動來滿足顧客的要

求，同時建立實時測評系統(tǒng)來評價顧客對他們得到的服務的滿意程度。

■營銷道德和社會責任

―服務企業(yè)在營銷中承擔相應的社會責任，消除欺詐、歧視、短期行為，開展服

務領域綠色營銷。

二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會

-較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機會

一一更容易進入特定的產(chǎn)品市場；

——價格競爭方面更多的自由；

——服務傳遞的許多地理限制被取消；

——以有效方式進行差異化服務的激勵；

一一利用大眾媒體對專業(yè)服務進行促銷的能力；

-經(jīng)濟全球化帶來的營銷機會

——必須要在相應的國外市場上發(fā)展服務網(wǎng)絡以配合或支持其產(chǎn)品的銷售；

一一大型的服務企業(yè)憑借其強大的資金、技術、管理及品牌實力大舉進攻國際市場，將

其服務網(wǎng)絡覆蓋到世界各地O

?新技術帶來的營銷機會

——創(chuàng)造出新的或經(jīng)改進的服務（如自助式服務）

——在自助服務的業(yè)務中顧客的參與更多

——集中的顧客服務部門的建立（如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費

電話得到服務）

——顧客數(shù)據(jù)庫的建立，通過顧客數(shù)據(jù)庫，營銷人員可以同顧客一起，對他們之間的溝

通方式進行個性化定做，此外還可以對機器與顧客的相互作用進行人性化的設計

■為實體產(chǎn)品服務的營銷機會

——運輸和儲存；安裝；維護、修理和升級；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用

■特許經(jīng)營的發(fā)展帶來的營銷機會

一一對服務特色和價格進行標準化；

一一對品牌名稱、標志和服務人員的著裝進行完善，以確保全系統(tǒng)的認知和標準化；

一一通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界的品牌知名度和品牌偏好;

一一連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟使建立一個中央營銷研究部分成為可能。

第三節(jié)服務營銷環(huán)境分析方法

一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析

■影響旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社會文化因素和社會態(tài)度、相對

價格、移動性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素

■經(jīng)濟因素

一一經(jīng)濟發(fā)達國家和經(jīng)濟發(fā)展快的國家，因各種各樣的公務目的而離家旅行人數(shù)非常

多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分

一一人們經(jīng)濟收入（人均可任意支配收入）提高也會極大影響休閑旅游領域

■人口因素

——影響旅游市場的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結構、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等

——各個人口群的總人數(shù)是計算任何市場的預計客流量的基礎

一一家庭中子女數(shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導致了許多單身家

庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì)

——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住

在別處的親朋好友

——老齡化增加了老年旅游的規(guī)模

——人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。

■地理因素

一一氣候不僅是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其目的地模式的成

因

一一人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是

農(nóng)村社區(qū)

■文化因素

—影響人們的旅游態(tài)度，如太陽是具有醫(yī)療價值還是具有毒性作用，影響對陽光

目的地產(chǎn)品的未來需求；度假可以顯示一個人在社會中所處的位置的價值高低。

＞比較價格

一一價格強化了經(jīng)濟因素，又與社會文化態(tài)度相關

■個人移動性

一一在國內(nèi)旅游中，汽車帶給個人的移動靈活性在過去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和

性質(zhì)的主要因素

■政府和法規(guī)因素

一一旅游營銷者必須了解交通運輸法規(guī)、旅行社和飯店、計算機預定系統(tǒng)和關于環(huán)境

的新法規(guī)

■大眾傳播媒介

—倡導某些行為模式，促銷有異國風情的休假地，這些對人們產(chǎn)生旅游需求有著積

極的意義。

二、服務營銷環(huán)境的分析方法

步驟

第一，調(diào)查收集相關服務營銷環(huán)境的信息；

第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；

第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；

第四，歸納環(huán)境分析的結果。

調(diào)查收集與服務營銷環(huán)境有關的信息

■二手資料調(diào)研

一一利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。案頭資料包括諸如經(jīng)濟類圖書、

報刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會出版的資料等

■一手資料調(diào)研

一一對包括行業(yè)本身的參與者、供應者、營銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者

等進行實地調(diào)研。

實地調(diào)研方法

■詢問法

——先擬訂調(diào)查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡或書面形式向被調(diào)查者了解情況、

收集信息資料

■觀察法

一一調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的

市場行為或狀況，常用于顧客注意力的調(diào)查、顧客購買品種、數(shù)量、替代品的調(diào)查

試驗法

■試驗法

——把調(diào)查對象置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的變化，通過觀察

分析，研究某市場現(xiàn)象著這些因素影響下的變動情況。組要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡

迎。

二、服務營銷環(huán)境的分析方法

步驟

第一，調(diào)查收集相關服務營銷環(huán)境的信息；

第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；

第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；

第四，歸納環(huán)境分析的結果。

1、企業(yè)經(jīng)營的機會威脅分析

■市場機會分析

成功的可能性

1、企業(yè)經(jīng)營的機會威脅分析

■市場威脅分析

出現(xiàn)威脅的可能性

企業(yè)業(yè)務性質(zhì)

威脅水平

2、SWTO分析方法

■分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機會(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(strengths)、劣勢

(weakness)

2、SWTO分析方法

■so戰(zhàn)略：即利用企業(yè)優(yōu)勢去抓住外部機會。

■ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或減少外部威脅。

■WO戰(zhàn)略：即利用外部機會去改進內(nèi)部弱點。

■WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內(nèi)部弱點，避免外部威脅。

四、歸納環(huán)境分析結果

■環(huán)境分析報告是環(huán)境分析結果的概括和總結

■企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境

■各個環(huán)境因素的變化趨勢，對企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響

■未來企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機會與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大

■企業(yè)適應未來環(huán)境的初步設想和戰(zhàn)略課題是什么？

第二章服務營銷環(huán)境分析

第一節(jié)服務營銷的環(huán)境構成

第二節(jié)服務營銷環(huán)境要素分析

第三節(jié)服務營銷環(huán)境分析方法

一、服務營銷的宏觀環(huán)境

■服務營銷環(huán)境，是指影響服務企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務企業(yè)營銷決策的內(nèi)外部各種因

素和力量的集合

?人口環(huán)境

一一人口規(guī)模、人口結構、人口地區(qū)分布

?經(jīng)濟環(huán)境

,0

——"AdA：￡-.EiiEUIuNOBEdEei<i4UinE@^i?:0Dii(?DAunE%-^AddEOpAO1!

-自然環(huán)境

——XOE?XEO1IE±、》囹3箱立%加劇、。氏?,立On%6cz

一、服務營銷的宏觀環(huán)境

■技術環(huán)境

一一創(chuàng)造新需求、改善經(jīng)營管理

一一知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)

?政治和法律環(huán)境

——Oe^ddpED^O'iuOD^jiA%-^AA^",E-OUAud^fAia^d,^eio

?社會和文化環(huán)境

——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。

■服務營銷宏觀環(huán)境的特點

——客觀性、差異性、多變性、相關性。

二、營銷的微觀環(huán)境

■服務的微觀環(huán)境是指對服務企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種因素

■企業(yè)自身

■ED3;6aiiit|）MA^：ddji

■ED3;

■競爭者

一一服務業(yè)面臨激烈競爭環(huán)境：進入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競爭對手。

■公眾

第二章服務營銷環(huán)境分析

第一節(jié)服務營銷的環(huán)境構成

第二節(jié)服務營銷環(huán)境要素分析

第三節(jié)服務營銷環(huán)境分析方法

一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力

■消費者的巨大變化

一一越來越善變，對服務產(chǎn)品有更高的要求，其消費行為更加理性、個性化；人口

老齡化趨勢；城市空心化與郊區(qū)住宅化

■新的服務競爭者

一一制造商成為某些服務提供者、非商業(yè)組織正在采用以市場為核心的戰(zhàn)略

■新的經(jīng)營方式的發(fā)展

—服務連鎖店與特許經(jīng)營的出現(xiàn)、租賃業(yè)務的發(fā)展

一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力

＞政府管制與行業(yè)限制的變化

一一政府已經(jīng)消除了對航運、鐵路、銀行、證券、保險、電信等行業(yè)內(nèi)競爭性活動的

限制或把限制降低到最低限度（進入壁壘、地理限制、價格競爭、業(yè)務范圍等）；

政府直接通過法律迫使行業(yè)協(xié)會解除或放松對廣告和促銷活動的禁令

?經(jīng)濟與競爭的全球化

——國家之間的自由貿(mào)易協(xié)定推動著服務業(yè)的國際化

■私有化或市場化

一一私有化發(fā)生在一些國有航空公司、電信服務、天然氣等公共服務企業(yè)，它的結果

是國家對某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競爭者加入。

一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力

■計算機化和技術革新

——以信息為基礎服務的公司，其業(yè)務本質(zhì)和范圍出現(xiàn)完全改變

一技術革新推動服務創(chuàng)新和改進，如業(yè)務流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務標

準（顧客服務部門集中化），機器人的使用，顧客自我服務等。

一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力

■服務質(zhì)量運動

一一公共服務行業(yè)長期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對象。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以

遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標準為基礎被以顧客為導向的新規(guī)則所代替。服務企業(yè)開始研究以

確定他們的顧客對服務的每一個方面的需要，并通過開展質(zhì)量改進活動來滿足顧客的要

求，同時建立實時測評系統(tǒng)來評價顧客對他們得到的服務的滿意程度。

■營銷道德和社會責任

一一服務企業(yè)在營銷中承擔相應的社會責任，消除欺詐、歧視、短期行為，開展服

務領域綠色營銷。

二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會

-較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機會

一一更容易進入特定的產(chǎn)品市場；

——價格競爭方面更多的自由；

一一服務傳遞的許多地理限制被取消；

一一以有效方式進行差異化服務的激勵；

——利用大眾媒體對專業(yè)服務進行促銷的能力；

?經(jīng)濟全球化帶來的營銷機會

——必須要在相應的國外市場上發(fā)展服務網(wǎng)絡以配合或支持其產(chǎn)品的銷售；

——大型的服務企業(yè)憑借其強大的資金、技術、管理及品牌實力大舉進攻國際市場，將

其服務網(wǎng)絡覆蓋到世界各地。

二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會

■新技術帶來的營銷機會

——創(chuàng)造出新的或經(jīng)改進的服務（如自助式服務）

——在自助服務的業(yè)務中顧客的參與更多

——集中的顧客服務部門的建立（如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費

電話得到服務）

——顧客數(shù)據(jù)庫的建立，通過顧客數(shù)據(jù)庫，營銷人員可以同顧客一起，對他們之間的溝

通方式進行個性化定做，此外還可以對機器與顧客的相互作用進行人性化的設計

?為實體產(chǎn)品服務的營銷機會

——運輸和儲存；安裝；維護、修理和升級；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用

等。

二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會

■特許經(jīng)營的發(fā)展帶來的營銷機會

一一對服務特色和價格進行標準化；

一一對品牌名稱、標志和服務人員的著裝進行完善，以確保全系統(tǒng)的認知和標準化；

一一通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界的品牌知名度和品牌偏好；

一一連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟使建立一個中央營銷研究部分成為可能。

第二章服務營銷環(huán)境分析

第一節(jié)服務營銷的環(huán)境構成

第二節(jié)服務營銷環(huán)境要素分析

第三節(jié)服務營銷環(huán)境分析方法

一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析

■影響旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社會文化因素和社會態(tài)度、相對

價格、移動性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素

■經(jīng)濟因素

一一經(jīng)濟發(fā)達國家和經(jīng)濟發(fā)展快的國家，因各種各樣的公務目的而離家旅行人數(shù)非常

多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分

一一人們經(jīng)濟收入（人均可任意支配收入）提高也會極大影響休閑旅游領域

一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析

■人口因素

——影響旅游市場的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結構、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等

——各個人口群的總人數(shù)是計算任何市場的預計客流量的基礎

一一家庭中子女數(shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導致了許多單身家

庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì)

——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住

在別處的親朋好友

——老齡化增加了老年旅游的規(guī)模

——人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。

一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析

■地理因素

一一氣候不僅是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其目的地模式的成

因

一一人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是

農(nóng)村社區(qū)

■文化因素

一一影響人們的旅游態(tài)度，如太陽是具有醫(yī)療價值還是具有毒性作用，影響對陽光

目的地產(chǎn)品的未來需求；度假可以顯示一個人在社會中所處的位置的價值高低。

一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析

?比較價格

一一價格強化了經(jīng)濟因素，又與社會文化態(tài)度相關

■個人移動性

一一在國內(nèi)旅游中，汽車帶給個人的移動靈活性在過去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和

性質(zhì)的主要因素

■政府和法規(guī)因素

一一旅游營銷者必須了解交通運輸法規(guī)、旅行社和飯店、計算機預定系統(tǒng)和關于環(huán)境

的新法規(guī)

＞大眾傳播媒介

一一倡導某些行為模式，促銷有異國風情的休假地，這些對人們產(chǎn)生旅游需求有著積

極的意義?

二、服務營銷環(huán)境的分析方法

□步驟

第一，調(diào)查收集相關服務營銷環(huán)境的信息；

第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；

第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；

第四，歸納環(huán)境分析的結果。

調(diào)查收集與服務營銷環(huán)境有關的信息

■二手資料調(diào)研

一一利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。案頭資料包括諸如經(jīng)濟類圖書、

報刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會出版的資料等

■一手資料調(diào)研

一一對包括行業(yè)本身的參與者、供應者、營銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者

等進行實地調(diào)研。

實地調(diào)研方法

■詢問法

——先擬訂調(diào)查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡或書面形式向被調(diào)查者了解情況、

收集信息資料

■觀察法

一一調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的

市場行為或狀況，常用于顧客注意力的調(diào)查、顧客購買品種、數(shù)量、替代品的調(diào)查

試驗法

■試驗法

——把調(diào)查對象置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的變化，通過觀察

分析，研究某市場現(xiàn)象著這些因素影響下的變動情況。組要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡

迎。

二、服務營銷環(huán)境的分析方法

□步驟

第一，調(diào)查收集相關服務營銷環(huán)境的信息；

第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；

第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；

第四，歸納環(huán)境分析的結果。

1、企業(yè)經(jīng)營的機會威脅分析

■市場機會分析

成功的可能性

1、企業(yè)經(jīng)營的機會威脅分析

■市場威脅分析

出現(xiàn)威脅的可能性

企業(yè)業(yè)務性質(zhì)

威脅水平

2、SWTO分析方法

■分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機會(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(strengths)、劣勢

(weakness)

2、SWTO分析方法

■so戰(zhàn)略：即利用企業(yè)優(yōu)勢去抓住外部機會。

■ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或減少外部威脅。

■W0戰(zhàn)略：即利用外部機會去改進內(nèi)部弱點。

■WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內(nèi)部弱點，避免外部威脅。

四、歸納環(huán)境分析結果

■環(huán)境分析報告是環(huán)境分析結果的概括和總結

■企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境

■各個環(huán)境因素的變化趨勢，對企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響

■未來企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機會與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大

■企業(yè)適應未來環(huán)境的初步設想和戰(zhàn)略課題是什么？

第四章服務市場細分與定位

第一節(jié)服務市場細分

第二節(jié)服務目標市場選擇

第三節(jié)服務定位

第四節(jié)服務差異化的途徑

一、市場細分的概念和意義

■概念

一一識別和劃分不同需求顧客群的活動。

■市場細分的理論基礎是需求的異質(zhì)性

■市場細分對服務企業(yè)的意義

一一可以發(fā)現(xiàn)市場機會，避免服務企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費

一一有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢

一一有利于促進顧客的滿意與忠誠。

二、市場細分的步驟

■根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍

■列舉潛在顧客的基本需求

■分析潛在顧客的不同需求

■移去潛在顧客的共同需求

■為分市場暫時起個名字

■進一步認識各分市場的特點

三、細分消費者服務市場的依據(jù)

■按人口統(tǒng)計因素細分

一一年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、

社會階層、宗教種族等。在有些服務行業(yè)中這類資料是很容易獲取的

■按心理因素細分

一一生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣、價值取向、購買動機等。消費者群體所

共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式。

三、細分消費者服務市場的依據(jù)

■按地理因素細分

一一地理環(huán)境、自然氣候、風俗習慣、文化傳統(tǒng)等.生活在不同地區(qū)的人們在生活

習慣、消費需求、社會風俗等方面差異很大

■按行為細分

0顧客利益——強調(diào)消費者的反應，而不是產(chǎn)品的購買者本身

0購買者和使用者特征細分——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者

細分消費者服務市場的依據(jù)

■按行為細分

。按促銷反應細分

o按服務要素細分——按服務要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：一是，是否

存在擁有同種服務要求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務產(chǎn)品差異化；三是,

是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務？

四、有效市場細分的原則

■可測量

■可進入

■可盈利性

■一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場。但服務企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給

不同的細分市場。

五、服務市場細分的方法(104頁)

■平行細分法

一一選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。運用這種方法，可以把一個整體市場細

分為幾個平行的子市場，而細分后的子市場數(shù)，則等于這個標準的檔次數(shù)

■交叉細分法

一一按兩個變量細分市場。使用這種方法細分后的市場數(shù)目是兩個細分標準檔次的乘

積

■立體細分法

一一所用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。用這種方法細分后的

子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積。

第四章服務市場細分與定位

第一節(jié)服務市場細分

第二節(jié)服務目標市場選擇

第三節(jié)服務定位

第四節(jié)服務差異化的途徑

一、細分市場的評估

■細分市場的規(guī)模與發(fā)展

一一衡量一個企業(yè)在某一細分市場的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標法。

購買力指標(BPI)=0.2*細分市場人數(shù)/總市場人數(shù)+0.5*細分市場實際工資比例/總市場

實際工資比例+0.3*細分市場的銷售額/總市場的銷售額

該細分市場的潛在銷售額=X*BPI

一、細分市場的評估

■細分市場結構的吸引力

一一細分市場內(nèi)競爭激烈程度

——新參加的競爭者的狀況

——替代服務的狀況

一一購買者的議價能力

——供應商的議價能力

一、細分市場的評估

■公司的目標和資源

一一某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄

—即使這個細分市場符合公司的目標，公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市

場獲取所必需的技術和資源。如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面缺乏必要

的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細分市場

一一即使公司具備必要的能力，也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手。

二、目標市場營銷策略

?無差異營銷

——不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市

場營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求

一一優(yōu)點：成本低；缺點：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個市場的惡性競爭

（多數(shù)謬誤）

?差異營銷

一一同時進入幾個市場，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、價格方面做相應的調(diào)整

——優(yōu)點：滿足不同需求，可以擴大銷售，樹立聲譽。缺點：成本高。

-集中營銷

——進入一個或性質(zhì)相似的子市場，集中精力滿足這個市場

——優(yōu)點：專業(yè)化，效益高，缺點：風險大。

選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù)

■企業(yè)資源

■產(chǎn)品性質(zhì)

■產(chǎn)品生命周期

■市場性質(zhì)

■競爭對手的戰(zhàn)略

三、盈利客戶分析（一）

三、盈利客戶分析（二）

■80/20/30法則

一一在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半在底部的30%非贏

利顧客喪失掉了

?服務企業(yè)不但應當區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應當“剔除”其最差的顧客，以改

進利潤收入

■為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶：他們不僅不像那些最大的客戶那

樣要求價格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費高昂的交易成本。

第四章服務市場細分與定位

第一節(jié)服務市場細分

第二節(jié)服務目標市場選擇

第三節(jié)服務定位

第四節(jié)服務差異化的途徑

一、服務市場定位的含義

■服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的

服務產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。

■定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點的，但定位的對象不是產(chǎn)品而是針對潛在客戶的思想

■定位的作用：創(chuàng)造差異，形成競爭優(yōu)勢。

二、服務市場定位的原則

■重要性原則

■顯著性原則

■溝通性原則

■獨占性原則

■可支付性原則

■盈利性原則

三、定位與服務特征

■定位是強調(diào)產(chǎn)品的一個特征還是多個特征：企業(yè)必須承認和接受服務產(chǎn)品在顧客心目

中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求

■定位與服務的不可感知性特征：定位可以使無形的服務變得有形化，它通過實物證據(jù)

的作用而使顧客感知到無形的利益。

定位與服務特征

■定位與服務的異質(zhì)性特征：企業(yè)在市場定位時可以從提高員工素質(zhì)的角度進行，在人

員素質(zhì)方面同競爭對手形成差異化

■定位與服務的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

四、定位層次

?行業(yè)定位

＞組織定位

一一以服務特色進行企業(yè)定位、以企業(yè)形象設計、整合、宣傳進行企業(yè)定位、以企

業(yè)杰出人物定位、以公共關系手段進行企業(yè)定位

＞產(chǎn)品組合定位。即把組織提供的一系列相關產(chǎn)品和服務作為一個整體進行定位

?個別定位。即定位某特定產(chǎn)品或服務。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進

行。

部分行業(yè)相對位置圖

五、服務定位的過程

■明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

一一成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，其中技術優(yōu)勢可轉化為其他兩種基本的競爭

優(yōu)勢

一一服務企業(yè)可以從價值鏈分析來尋找和獲得競爭優(yōu)勢。只要企業(yè)能夠向顧客提供多

于競爭者的“超值”，就獲得了競爭優(yōu)勢。

價值鏈分析方法

銀行企業(yè)的價值鏈分析

五、服務定位的過程

■選擇相對競爭優(yōu)勢

——優(yōu)勢大，符合企業(yè)長遠利益，最具有開發(fā)價值

——企業(yè)在選擇競爭優(yōu)勢時需要考慮：

哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？

哪種定位為主要競爭對手所占據(jù)？

哪些定位對每一個目標細分市場最有價值？

哪些定位充斥著眾多競爭者？

哪些定位目前競爭尚不激烈？

哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？

企業(yè)實現(xiàn)差異化的途徑（一）

■市場份額

■質(zhì)量領先

■服務領先

■技術領先

■創(chuàng)新領先

■靈活領先

企業(yè)實現(xiàn)差異化的途徑（二）

■關系領先

■聲譽領先

■知識領先

■全球領先

■折扣領先

■價值領先

五、服務定位的過程

?顯示獨特的競爭優(yōu)勢

一一服務企業(yè)首先應使顧客了解、知道、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的定位，在顧客心

目中建立與該定位一致的形象

——企業(yè)應通過一切努力強化目標顧客的形象，保持目標的了解來鞏固市場相一致

的形象。

■防止定位誤區(qū)

一一定位過低

——定位過高

一一定位混亂

六、定位策略

?避強定位

一一避免激烈沖突而強化當前位置的定位方法

＞競爭定位

一一以強對強的市場定位方法

?重新定位

一一企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、市場反映遲鈍、第一次定位不準確時采用

?成功定位的特征

一一定位應當是有意義的

一一定位應當是可信的

——定位必須是獨一不二的。

七、市場定位的方法-定位圖

七、市場定位方法——排比圖

第五章服務產(chǎn)品策略

第一節(jié)服務產(chǎn)品概念

第二節(jié)服務產(chǎn)品策略

第三節(jié)服務產(chǎn)品的品牌策略

第四節(jié)服務產(chǎn)品組合和服務創(chuàng)新

一、服務產(chǎn)品概念

?核心利益：無差別的顧客真正所購買的服務和利益

?基礎產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式

?期望價值：顧客購買產(chǎn)品時希望并默示可得的，與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性

?附加價值：增加的服務和利益，它是形成產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異化的關鍵

?潛在價值：服務產(chǎn)品的用途轉變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成。

酒店客房的服務產(chǎn)品層次

二、樹立服務產(chǎn)品概念的意義

?有利于服務企業(yè)弄清顧客對服務產(chǎn)品追求的基本效用（核心服務）是什么

?有助于服務企業(yè)圍繞核心服務增強附加價值和潛在價值，從而吸引顧客購買

?有助于使服務產(chǎn)品差異化，推行服務特色化戰(zhàn)略。

三、服務包

?核心服務：指顧客可感知及得到的構成服務產(chǎn)品的核心服務和利益，由產(chǎn)品層次中的

核心利益及期望價值組成

?便利性服務：提供該項服務所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關的輔助服

務

?支持性服務：是基本服務以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其他利益

?擴展服務包：服務的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。

服務包

第五章服務產(chǎn)品策略

第一節(jié)服務產(chǎn)品概念

第二節(jié)服務產(chǎn)品策略

第三節(jié)服務產(chǎn)品的品牌策略

第四節(jié)服務產(chǎn)品組合和服務創(chuàng)新

一、基本服務

?內(nèi)涵

——基本服務是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體

現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務產(chǎn)品的前三個層次，或可以理解為基本服務包中的核

心服務和便利性服務

?基本服務的特性

——可靠性

----可感知性

----反應能力

——依賴感

——為顧客著想。

評價基本服務的標準（一）

?便利性服務的評價標準

1、地點

2、內(nèi)部裝修

3、支持性設備

4、建筑的適當性

5、設施布局

6、便利性

7、類型

8、選擇

評價基本服務的標準（二）

?核心服務的評價標準

1、服務人員的培訓

2、全面性

3、穩(wěn)定性

4、一致性

?通過對服務質(zhì)量的判斷來評價基本服務

一一企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力；

一一技術性質(zhì)量，即提供的服務是否具備適當?shù)募夹g屬性；

一一功能性質(zhì)量，即服務是如何提供的。

二、擴展服務

?它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進一步的利益，以此用來增強產(chǎn)品的吸

引力，從而形成品牌的差異化，目標顧客為這些差別往往愿意支付更高的費用。

?擴展服務處于不停的運動變化中

?有人將擴展服務界定為8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例外服務、帳單和

付款相關的服務要素。

擴展服務的典型案例——飯店業(yè)界的?？陀媱?/p>

?市場對象——穩(wěn)定的睡眠者（經(jīng)常旅行的商務旅游者）

?以龐大的全球網(wǎng)絡來擴大規(guī)模

?以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動

?以前期溝通策劃為基礎同其他部門廣為合作。

評價擴展服務的標準（一）

?支持性服務

1、服務態(tài)度

2、氣氛

3、等候

4、地位

5、舒適感

6、保密性和安全性

7、便利

評價擴展服務的標準（二）

?服務的易接近性

1、服務人員的數(shù)量和技術

2、辦公時間及其安排

3、辦公室、演示室和柜臺的安排

4、服務的工具、設備和文件

5、顧客的數(shù)量與知識水平

評價擴展服務的標準（三）

?相互作用

1、客戶與服務人員的相互溝通

2、客戶與企業(yè)的物質(zhì)設備、技術資源之間的相互作用

3、客戶與同企業(yè)各個系統(tǒng)如等候系統(tǒng)、帳單系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用

4、客戶在同一過程中，顧客之間的相互作用。

評價擴展服務的標準（四）

?顧客參與

1、填寫表格的數(shù)量和難易程度

2、客人真誠地與服務者交換意見

?企業(yè)形象

1、是否屬于行業(yè)領先者

2、品牌價值多大

?營銷溝通

1、廣告等促銷方式的有效性

2、企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心

?口碑

1、大眾對企業(yè)產(chǎn)品的評價

2、有一定數(shù)量的共鳴顧客。

擴展服務的管理

?判斷顧客利益，得到與顧客全面服務質(zhì)量經(jīng)歷一致的擴展服務的模型

?擴展服務所具有的理想特征必須成為未來計劃的基礎，它要與服務概念、服務要素、服

務生產(chǎn)和交易過程、企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來

?計劃基本服務，研究開發(fā)支持性服務，在生產(chǎn)和交易過程中把擴展服務具體化，使得服

務成為可接近的

?規(guī)劃支持性的市場溝通，建立一種鞏固顧客忠誠的服務產(chǎn)品品牌

?企業(yè)的準備。

第五章服務產(chǎn)品策略

第一節(jié)服務產(chǎn)品整體概念

第二節(jié)服務產(chǎn)品策略

第三節(jié)服務產(chǎn)品的品牌策略

第四節(jié)服務產(chǎn)品組合和服務創(chuàng)新

一、品牌的含義和作用

?品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服

務有別于其他競爭者。（科特勒）

?品牌是識別出與某個具體產(chǎn)品相關聯(lián)的某項承諾，并表明了此項承諾的來源

?服務品牌可以確立公司的市場優(yōu)勢

?服務品牌有助于建立顧客偏好

?服務品牌有助于新產(chǎn)品的銷售

二、服務產(chǎn)品的品牌運作（一）

?服務品牌的定位

——在市場定位的基礎上賦予品牌的核心理念，這種核心理念往往代表了品牌給予消

費者的核心利益點，并且引發(fā)消費者的共鳴

一一品牌定位時要注意品牌形象，使品牌人格化服務

品牌名稱決策

一一獨特性、恰當性、可記憶性、靈活性

?品牌的傳播

―增加品牌的知名度。這一點對于地點分散的服務公司，如銀行、旅館、飯店特

別重要。

二、服務產(chǎn)品的品牌運作（二）

?品牌的傳播

——建立品牌的美名度，增強顧客的忠誠度。要求服務整體產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，做實、

細。

?品牌危機的處理

——按公司的危機管理程序冷靜處理危機。如果當品牌真正無可救藥了，或者解決

危機的成本超過新建品牌的投資，就應該考慮品牌撤退策略，重樹新品牌

?品牌改造

——通過市場營銷創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來進行

第五章服務產(chǎn)品策略

第一節(jié)服務產(chǎn)品整體概念

第二節(jié)服務產(chǎn)品策略

第三節(jié)服務產(chǎn)品的品牌策略

第四節(jié)服務產(chǎn)品組合和服務創(chuàng)新

某酒店的產(chǎn)品組合

一、服務產(chǎn)品組合

?服務產(chǎn)品組合是一個生產(chǎn)銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目

?服務產(chǎn)品線是相關聯(lián)的一組產(chǎn)品

?產(chǎn)品項目就是出自同一生產(chǎn)過程，或針對同樣目標的顧客群，或者是在同一銷售渠道里

銷售，或者是屬于同一價格檔次的任何個體

?服務產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目

?服務產(chǎn)品的長度是產(chǎn)品項目的數(shù)量

?服務產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目的平均數(shù)量

?服務產(chǎn)品的關聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關聯(lián)

的程度。

某零售商店的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合決策（一）

?產(chǎn)品線寬度決策

?擴大產(chǎn)品線寬度

——跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務產(chǎn)品線

——固定成本高的服務企業(yè)需要擴大市場分額

——采取差異化策略針對多個細分市場的企業(yè)也采取同樣的方式

■保持或縮小產(chǎn)品線寬度

——采用集中策略意圖擴大對自己目標市場的服務的公司

?現(xiàn)在服務企業(yè)的趨勢是加寬服務產(chǎn)品線

產(chǎn)品組合決策（二）

?產(chǎn)品線長度決策

?服務企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長的趨勢

?服務產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位

——向下延伸

——向上延伸

——雙向延伸

產(chǎn)品線