市場信息與市場預(yù)測課件

市場資訊與市場預(yù)測第一節(jié)市場資訊及其特點一、市場資訊的定義從事市場活動所需的各種消息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱是一種經(jīng)濟資訊二、市場資訊的作用市場資訊是經(jīng)營決策的前提市場資訊是經(jīng)營決策的前提企業(yè)搞好內(nèi)外協(xié)調(diào)的工具三、市場資訊的特點：是一種動態(tài)資源，時效性很強是一種可以擴散和共用的資源是一種可供重複使用而不消耗的資源是一種伸縮性很強的資源具有與生俱來的經(jīng)濟性結(jié)論:這些特點決定了市場資訊資源的重要性及處理的原則四、市場資訊收集與處理的原則及時準(zhǔn)確適用經(jīng)濟合理五、搜集市場資訊的方法一種是原始資訊的搜集方法，另一種是加工資訊的搜集方法：目前企業(yè)搜集市場資訊運用的相關(guān)技術(shù)有：點型搜集/線型搜集/全面搜集

六、企業(yè)資訊系統(tǒng)的運作過程資訊加工、資訊傳遞、資訊貯存、資訊檢索、資訊輸出.第二節(jié)市場的分類及其特點一.市場的概念及理解現(xiàn)代行銷學(xué)大師菲利普·科特勒認為市場是社會成員供求關(guān)係的總和，是交換關(guān)係的總和，是買賣關(guān)係的總和。市場是一種互動互適的關(guān)係。市場關(guān)係反映了社會生產(chǎn)與社會消費之間的關(guān)係，反映了人與自然、人與社會、人與人之間的種種聯(lián)繫。市場關(guān)係具有多重性、多變性。市場發(fā)展水準(zhǔn)與狀況不僅取決於社會需求發(fā)展水準(zhǔn)與狀況，而且取決於社會供應(yīng)發(fā)展水準(zhǔn)與狀況。二.市場的分類(一)、消費品市場及其特點1.概念:消費品市場是由個人或家庭所構(gòu)成的市場，它是和組織市場相對的一個概念,又叫生活資料市場.2.特點:廣泛而複雜的市場需求彈性比較大

非專家購買(二).生產(chǎn)資料市場及其特點1.概念:也叫生產(chǎn)者市場，就是賣買生產(chǎn)資料的市場，是直接為企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的市場。購買行為是為了滿足生產(chǎn)和服務(wù)的需要2.特點:市場需求是派生性的，即生產(chǎn)資料的需要是以最終產(chǎn)品的需要為前提的市場需求缺乏彈性，一般是定向、定質(zhì)、定量購買。購買行為受理性支配，是專業(yè)化購買

第三節(jié)市場調(diào)查及其步驟一、市場調(diào)查的內(nèi)容(一).市場環(huán)境調(diào)查1.從市場的定義來看，包括:市場容量調(diào)查市場佔有率調(diào)查(市場佔有率和相對市場佔有率)銷售趨勢（市場變化趨勢）調(diào)查。2.從社會環(huán)境的角度出發(fā)，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境

（二）消費者調(diào)查，主要包括價格敏感度用需求彈性係數(shù)來衡量需求彈性係數(shù)（E）=需求變動百分比/價格變動百分比=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)需求彈性係數(shù)(E)是企業(yè)制定和調(diào)整價格的重要依據(jù)廣告影響度生活消費品比生產(chǎn)資料的廣告影響度要大，非耐用消費品比耐用消費品的廣告影響度更大價格低的商品比價格昂貴的產(chǎn)品廣告影響度也要大。購買動機與購買行為調(diào)查理智動機和感情動機的存在（三）市場需求調(diào)查市場商品需求量主要是調(diào)查社會購買力瞭解企業(yè)所在地區(qū)的需求總量,包括現(xiàn)有需求和潛在需求還必須瞭解本本企業(yè)銷售的市場佔有率，以及開拓地區(qū)市場的可能性需求結(jié)構(gòu)主要是瞭解購買力的投向需求時間的調(diào)查主要是瞭解消費者需求的季節(jié)、月份、具體購買時間，以及需求內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)等（四）促銷和服務(wù)調(diào)查1．促銷調(diào)查具體內(nèi)容包括：調(diào)查各種促銷形式的特點，促銷活動是否獨具一格，具有創(chuàng)新性；是否突出了產(chǎn)品和服務(wù)特點，消費者接受程度如何；能否給消費者留下深刻印象，效果與投入比有無不良反應(yīng)；是否最終起到了吸引顧客，爭取潛在消費者的作用。2．銷售服務(wù)調(diào)查。瞭解消費者服務(wù)需要的具體內(nèi)容和形式；瞭解企業(yè)目前所提供服務(wù)在網(wǎng)點數(shù)量、服務(wù)品質(zhì)上能否滿足消費者的要求，消費者對目前服務(wù)的意見反映；調(diào)查瞭解競爭者所提供服務(wù)的內(nèi)容、形式和品質(zhì)情況。二、市場調(diào)查的種類

略三、市場調(diào)查的步驟明確調(diào)查目的；制定實施計畫；整理資料並提出調(diào)查報告。思考:1.調(diào)查報告應(yīng)包括幾方面的內(nèi)容?2.制定實施計畫階段主要包括哪些內(nèi)容?第四節(jié)市場預(yù)測及其方法一、市場預(yù)測的定義及其分類市場預(yù)測運用科學(xué)的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢作出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場行銷決策提供依據(jù)。定性預(yù)測法也稱為直觀判斷法，經(jīng)常使用的方法。包括：專家會議法，德爾菲法，銷售人員意見彙集法，顧客需求意向調(diào)查法。定量預(yù)測是利用比較完備的歷史資料，運用數(shù)學(xué)模型和計量方法，來預(yù)測未來的市場需求。定量預(yù)測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關(guān)係模式。二、市場預(yù)測的內(nèi)容環(huán)境預(yù)測,也稱為宏觀預(yù)測或經(jīng)濟預(yù)測市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測市場預(yù)測與企業(yè)預(yù)測。三.市場預(yù)測的步驟確定預(yù)測目標(biāo)選擇預(yù)測方法進行預(yù)測預(yù)測結(jié)果評價預(yù)測結(jié)果報告。

四.德爾菲法1.概念:德爾斐法即專家預(yù)測分析法，是以系統(tǒng)的方法得出專家對未來意見的一種方法，是應(yīng)用較廣的一種定性預(yù)測或決策方法。2.原理;首先由組織者就擬定的問題設(shè)計調(diào)查表，通過函件分別向選定的專家組成員徵詢調(diào)查，按照規(guī)定程式，專家組成員之間通過組織者的回饋材料匿名地交流意見，通過幾輪徵詢和回饋，專家們的意見逐漸集中，最後獲得具有統(tǒng)計意義的專家集體判斷結(jié)果。3.作用既可以用於預(yù)測，也可以用於評估。4.步驟：

（1）每個專家提出預(yù)測；

（2）中立的調(diào)研人員進行整理闡述；

（3）經(jīng)過其他專家的回饋，專家再提問。安排這個再提問程式是為了排除曲解，並使每個專家注意到未為全體所知的因素。

5.特點:匿名性回饋性綜合性

五.時間序列預(yù)測分析法是把歷史統(tǒng)計資料按年或按月排列成一個統(tǒng)計數(shù)列，根據(jù)其發(fā)展趨勢，向前外延進行預(yù)測。適用於市場比較穩(wěn)定，價格彈性較小的商品，特別是短期預(yù)測更為適用。方法有:簡單移動平均法/加權(quán)移動平均法/指數(shù)平滑法/回歸分析法預(yù)測（一）簡單移動平均法這種方法是將近期的實銷值按規(guī)定的期數(shù)進行平均，隨著時間的推移，不斷引進新的數(shù)據(jù)來修改平均值，以消除偶然變動因素的影響，使時間序列數(shù)據(jù)修勻並呈某種趨勢，求得下期預(yù)測值。

按照以上原理，就可以從歷史上m個實銷值的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中取最近的n個實銷值作為下一期的預(yù)測值。簡單移動平均法的計算公式為：式中：t--資料的時間期數(shù)（年、季、月）；M--預(yù)測值；D--實際值；n--預(yù)測資料期（n小於m），即移動平均的時段長。（二）加權(quán)移動平均法所謂加權(quán)移動平均法，就是在計算平均值時，對實際值不予同等對待，根據(jù)實際值距預(yù)測期的遠近，分別賦予它們一個不同的權(quán)數(shù)。近期數(shù)據(jù)對預(yù)測值的影響較大，其權(quán)數(shù)應(yīng)大些，反之，遠期數(shù)據(jù)的影響相對較小，其權(quán)數(shù)可小一些。

加權(quán)移動平均法數(shù)學(xué)模型為：

式中：W--各期資料的權(quán)數(shù)，，D--實際值。

（三）指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是在移動平均法的基礎(chǔ)－2上發(fā)展起來的一種時間序列預(yù)測方法。其特點是以前期的實際值和前期的預(yù)測值為根據(jù)，經(jīng)過修勻後得出本期的預(yù)測值。指數(shù)平滑法實質(zhì)上是一種加權(quán)平均法，只不過它的權(quán)數(shù)是由實際值與預(yù)測值的誤差來確定，而且它在整個時間序列中是有規(guī)律排列的。

指數(shù)平滑法數(shù)學(xué)模型為：

式中:--第t期的預(yù)測值；--第t－1期的預(yù)測值；--第t－1期的實際值；--平滑係數(shù)（0≤a≤1）。

(四)、回歸分析法預(yù)測因變數(shù)與引數(shù)。

通過收集這些因素的樣本數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計分析的方法，可以找出因變數(shù)隨引數(shù)變化的關(guān)係式。這樣，只要知道引數(shù)的未來值就可以根據(jù)關(guān)係式計算出因變數(shù)的未來值。這種方法稱為回歸預(yù)測，只考慮一個引數(shù)的回歸預(yù)測稱為一元回歸預(yù)測，考慮多個引數(shù)的回歸預(yù)測稱為多元回歸預(yù)測舉例:見教材(五)、直線趨勢法直線趨勢法是預(yù)測要素隨時間變化，呈現(xiàn)直線發(fā)展趨勢。利用直線延伸來預(yù)測未來發(fā)展的量。應(yīng)用一元回歸方程：y=a+bx;y是預(yù)測要素量；x是時間變數(shù)；其中：a=∑yi/n；b=∑xi×yi/∑xi2；本類題計算關(guān)鍵是理解時間變數(shù)X的設(shè)定，有兩種情況：（1）預(yù)測要素為奇數(shù)數(shù)列，以最中間一項為0，往前推為負數(shù)，往後推為正值，∑X=0；（2）預(yù)測要素為偶數(shù)數(shù)列，也以中間一分為二，往前推為-1、-3…，往後推為1、3…，ΣX=0【思考與討論】1．