營銷導(dǎo)論課件

12五月2024營銷導(dǎo)論主要參考書籍：1、《市場營銷管理》（亞洲版，第二版），菲力普.科特勒、洪瑞云、梁紹明、陳振忠著，2001年2月第二版，中國人民大學(xué)出版社。2、《營銷概要》（第八版），威廉.D.皮諾特、E.J.麥卡錫著，2002年1月第1版，北京大學(xué)出版社。5/12/20242討論：你是如何理解“營銷”的？5/12/20243營銷=營+銷營銷市場營銷的實質(zhì)，是建立在市場基礎(chǔ)上的整體營銷，它是觀念營銷，也是動態(tài)營銷，更是戰(zhàn)略營銷。5/12/20244有一家木梳廠快倒閉了，于是雇了四個推銷員，并分別硬性分配了推銷定額，甚至要他們把梳子賣到寺廟里去。第一個推銷員空手而歸。他說：“開玩笑！和尚都是光頭，怎么會要梳子呢？他們以為我嘲諷他們，打了我一頓，并把我趕了出來?！钡诙€推銷員厲害，他賣掉了幾十把梳子。怎么賣的？原來他動了腦筋，想和尚雖然沒頭發(fā)，但經(jīng)常梳頭有利于頭部的血液循環(huán)，能延年益壽。和尚們聽了他的道理之后都同意買一把。第三個推銷員更厲害，賣掉了幾百把梳子。他的腦筋更活，覺得和尚就那么些人，不能只打和尚的主意。他說服方丈，說香客來燒香，頭發(fā)常沾滿香灰，倘若廟里多備些梳子供香客梳頭，香客們感受到廟里的關(guān)心，香火就會更旺。第四個推銷員最絕！他不光打香客的主意，還打游客的主意；不光不要寺廟花錢，還幫寺廟賺錢。他說服方丈把木梳作為紀(jì)念品賣給游客，把最受歡迎的寺廟對聯(lián)刻在梳子上，并刻上“積善梳”三個字。因為寺廟可以賺錢，便大舉訂購。案例1：如何向和尚推銷梳子?5/12/20245案例2：市場營銷創(chuàng)造需求美國一鞋業(yè)公司的老板派他的財務(wù)主管到一個非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人都不穿鞋，因而這里一點市場都沒有?！苯又撔瑯I(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人都不穿鞋，是一個巨大的市場?！毙瑯I(yè)公司的總經(jīng)理為弄清情況，又派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報回來說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳有好處。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計我們的鞋子，而且我們必須在教育“懂得穿鞋有益”方面花一筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計市場發(fā)展?jié)摿υ?年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲超級市場的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?，我們還可賺得墊付款30%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。5/12/20246營銷啟示這兩個故事告訴大家市場不光要找，還要創(chuàng)造。如今，許多企業(yè)都深感市場難找，其實，人們需求是無止境的。沒有市場，可以創(chuàng)造出市場來，這就是本事。故事還告訴我們，找到市場，還必須要去規(guī)劃設(shè)計，懂得交換，懂得雙贏；即最大的市場在于雙贏的市場，再好的產(chǎn)品，與其讓客戶掏錢，不如讓他們參與一起賺錢，這樣，市場才能達(dá)到最大化。5/12/20247結(jié)論市場營銷是如此基本，以致不能把他看作是一個單獨的功能。市場營銷創(chuàng)造需求?。。?/12/202410第一講導(dǎo)論營銷的內(nèi)涵營銷的重要性營銷觀念與顧客滿意5/12/202411教學(xué)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)1、市場的概念和構(gòu)成要素2、市場營銷的含義3、市場營銷的相關(guān)概念●情感目標(biāo)激發(fā)學(xué)生對市場營銷學(xué)的興趣5/12/202412重點、難點教學(xué)重點：市場的概念和構(gòu)成要素教學(xué)難點：市場營銷的含義5/12/202413第一節(jié)營銷的內(nèi)涵一、市場的含義及分類（一）含義1、市場是指買賣雙方交易的場所。2、從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義來講，市場是商品買賣雙方各種交換關(guān)系的總和3、從市場營銷的視覺來看，賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買方構(gòu)成市場。4、現(xiàn)實和潛在需求量的總和。5、買賣雙方力量的比較。5/12/202414市場是具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。5/12/202415（二）市場的構(gòu)成要素市場＝人口＋購買欲望＋購買力5/12/202416想一想：

人口規(guī)模是否等同市場規(guī)模？為什么？市場容量的大小，完全受上述三個因素制約，只有當(dāng)三個因素一個不少地有機(jī)結(jié)合時，才能使?jié)撛诘氖袌鲎兂涩F(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，我國的農(nóng)村市場人口眾多，但收入很低，購買力有限，不能構(gòu)成容量很大的市場。又如，購買力很大，但人口較少，也不能成為很大的市場。只有人口多，購買力又高，才能成為一個潛在的市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需求，不能引起人們的購買欲望，仍然不能成為一個現(xiàn)實的市場。5/12/202417

產(chǎn)業(yè)（賣方）市場（買方）商品、服務(wù)及相關(guān)信息需求信息商品或服務(wù)貨幣簡單的市場營銷系統(tǒng)5/12/202418制造商市場資源市場資源市場中間商市場政府市場消費(fèi)者市場資源：勞動土地資本貨幣資源：勞動土地資本服務(wù)稅收服務(wù)稅收稅收服務(wù)服務(wù)稅收5/12/202419（三）市場結(jié)構(gòu)1、完全壟斷市場中只有一家廠商。電力公司5/12/2024202、寡頭壟斷市場中有力量相近的幾家廠商。中國電信、移動、聯(lián)通。5/12/2024213、壟斷競爭市場中有大量廠商?？照{(diào)：海爾、海信、長虹、科龍、美的、格力、春蘭、格蘭仕等。5/12/2024224、完全競爭市場中有無數(shù)微小廠商。農(nóng)戶5/12/202423討論：不同市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的行為有何差異？5/12/202424（四）市場的分類1、根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分現(xiàn)實市場潛在市場未來市場5/12/2024252、根據(jù)顧客性質(zhì)劃分消費(fèi)者市場：的是指某種商品或勞務(wù)占有、使用、受益的組織/團(tuán)體或個人。常見形式有顧客/用戶/客戶。組織（集團(tuán)）市場：指由那些采購產(chǎn)品或勞務(wù)的正式組織所構(gòu)成的市場。具體包括：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場5/12/202426二、營銷的定義1、麥卡錫關(guān)于“微觀市場營銷”的定義一個企業(yè)或組織所進(jìn)行的這些活動：通過預(yù)測顧客和委托人的需要，引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向顧客和委托人，以實現(xiàn)企業(yè)或組織的目標(biāo)。5/12/2024272、美國市場營銷學(xué)會（AMA，1985）的定義：營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。5/12/2024283、AMA（2004），營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值、管理客戶關(guān)系的一系列過程。4、菲力普.科特勒的定義：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需所欲之物的一種社會和管理過程。5/12/202429市場營銷是一種通過商品交換實現(xiàn)其所創(chuàng)造的價值，有針對性的滿足個人和團(tuán)體需要的社會管理過程。5/12/2024301、市場營銷具有創(chuàng)造性例1西安某商場“搶商品促銷”2、市場營銷具有自愿性例2四種得到商品的方式市場營銷含義理解的要點5/12/202431市場營銷概念理解的要點3、市場營銷目的在于滿足需求市場營銷工作原理企業(yè)經(jīng)營滿足顧客需求尋找發(fā)現(xiàn)顧客需求企業(yè)目標(biāo)與保持顧客交換關(guān)系5/12/202432市場營銷概念理解的要點4、市場營銷是系統(tǒng)化的管理職能例4教材的篇章結(jié)構(gòu)

5、市場營銷需要兼顧社會利益例5方便筷的公益廣告5/12/202433三、市場營銷者希望從別人那里取的所需資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。賣主、買主都可以是營銷者。5/12/202434畢業(yè)生求職時，要有營銷意識。你準(zhǔn)備為雇主提供什么樣的“有價之物”？5/12/202435有人說：

市場營銷就是市場推銷，你認(rèn)為對嗎？市場營銷活動主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是研究市場，研究顧客的需求特點、估測需求量，選擇本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場。二是推銷產(chǎn)品，即開發(fā)生產(chǎn)出來適銷對路的產(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，以適當(dāng)?shù)膬r格銷售給顧客，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤。而推銷僅僅是營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指出：“推銷”不是市場營銷的最重要部分。推銷只是“市場營銷冰山”的尖端。市場營銷的目的在于使推銷成為多余的。5/12/202436四、市場營銷的任務(wù)1、生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的矛盾2、生產(chǎn)者和消費(fèi)者在時間上的矛盾3、生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息分離矛盾4、生產(chǎn)者和消費(fèi)者在品種供求上的矛盾5、生產(chǎn)者與消費(fèi)者在供求數(shù)量上的矛盾6、生產(chǎn)者和消費(fèi)者在商品估價上的矛盾7、生產(chǎn)者和消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的矛盾5/12/202437五、與市場營銷相關(guān)的重要概念市場營銷活動不僅涉及商業(yè)活動，也涉及非商業(yè)活動；不僅涉及個人，也涉及團(tuán)體；不僅涉及實物產(chǎn)品，也涉及無形服務(wù)及思想觀念。市場營銷這一定義是建立在一系列的核心概念之上的。這些核心概念主要包括：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；顧客效用、成本和價值；交換與交易等。5/12/2024381、需要、欲望和需求需要是指人們因為某種欠缺沒有得到滿足時的心理感受狀態(tài)。欲望是想得到某種基本需要具體物的愿望。需求是指對于有能力購買并且有愿望購買的某種具體產(chǎn)品的欲望。5/12/2024392、產(chǎn)品人們的需要、欲望、需求都是靠一定的產(chǎn)品來滿足的，市場營銷也是對一定產(chǎn)品所進(jìn)行的營銷。產(chǎn)品可以表述為能夠用以滿足人類某種需要和欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。5/12/2024403、顧客效用、成本和價值在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用、成本和價值。顧客效用所謂效用，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀的綜合評價。5/12/202441小王是如何選擇最佳出行方式的？小王是某外企職員，月薪4000多元，居住地與工作地有七八公里，最近他一直在考慮使用哪種交通工具上下班的問題。是騎自行車，乘公共汽車，坐小巴，打出租車還是自己開車？與此同時也考慮方便性、快捷性、舒適性、安全性和成本支出這些因素。通過比較分析各種因素后選擇出行方式。首先，他制定了一個表格以評估哪種交通工具能夠給他帶來最大的效用，然后，求顧客效用。5/12/202442小王對各種交通工具效用的評價表5/12/202443顧客成本是顧客為獲得某種效用而必需的支出，它包括顧客為獲得某種產(chǎn)品要付出的貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。5/12/202444顧客讓渡價值實際上，人們在選擇產(chǎn)品時，既考慮效用，又要將其效用同為獲得此效用所要支付的成本相比較，最后做出選擇。顧客效用與顧客成本的比較，即顧客讓渡價值。用公式表示為：顧客讓渡價值=顧客總效用-顧客總成本5/12/2024454、交換和交易交換：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生必須具備五個條件：①至少有兩方。②每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。③每一方都能溝通信息和傳送物品。④每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。⑤每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。5/12/202446交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：①至少有兩個有價值的事物。②買賣雙方所同意的條件。③協(xié)議時間和地點。5/12/202447第二節(jié)市場營銷的重要性一、營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散1、商業(yè)領(lǐng)域：幾乎所有的商業(yè)領(lǐng)域，營銷觀念都在逐步滲透。一般來說，營銷依次在快速消費(fèi)品（化妝品等日用品）、耐用消費(fèi)品（家電）和工業(yè)品普及。5/12/2024482、非贏利領(lǐng)域：學(xué)校、醫(yī)院、藝術(shù)團(tuán)體甚至政府等面對消費(fèi)者行為的變化，這些組織也轉(zhuǎn)向開展?fàn)I銷活動。醫(yī)院、學(xué)校、地方政府的廣告。政府的招商引資活動：向潛在的投資者宣傳自己是理想的投資場所。5/12/202449二、推動企業(yè)重視市場營銷的原因銷售額下降增長緩慢購買行為的改變競爭的加劇營銷成本的提高5/12/202450三、營銷在公司中地位的演變生產(chǎn)財務(wù)營銷人事生產(chǎn)財務(wù)人事營銷營銷生產(chǎn)人事財務(wù)顧客生營務(wù)人產(chǎn)財銷事生產(chǎn)營銷人事財務(wù)顧客1.營銷作為一般功能2.營銷作為一個比較重要的功能3.營銷作為主要功能4.顧客作為核心功能5.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能5/12/202451第三節(jié)市場營銷哲學(xué)的演變一、生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。5/12/2024521、供不應(yīng)求：顧客最關(guān)心是否能得到這種產(chǎn)品，而不關(guān)注產(chǎn)品的細(xì)小特征。2、產(chǎn)品成本高：必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。5/12/202453比如：福特T型車的革命。在福特以前，汽車一直是價格昂貴的奢侈品，數(shù)量極少，從1908年至1927年，福特公司生產(chǎn)了超過1500萬輛T型汽車，價格在600-800美元。生產(chǎn)觀念的缺點：無視人的個性化需求；服務(wù)質(zhì)量低下。5/12/202454二、產(chǎn)品觀念（productconcept）：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加完美。5/12/202455產(chǎn)品導(dǎo)向的公司在設(shè)計產(chǎn)品時很少考慮顧客的需求，它們相信自己的技術(shù)人員知道怎樣設(shè)計和改進(jìn)產(chǎn)品。缺陷：引發(fā)營銷近視癥——關(guān)注產(chǎn)品而不是顧客。5/12/202456事例：酒香不怕巷子深；目前國內(nèi)許多空調(diào)生產(chǎn)廠商推出的“負(fù)離子”、“健康空調(diào)”、殺菌、納米技術(shù)等。5/12/202457三、銷售觀念（salesconcept）/推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者通常會表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，所以需要用好話勸說他們購買。公司應(yīng)利用一系列推銷、促銷手段刺激消費(fèi)者購買。5/12/202458應(yīng)用于：1、非渴求產(chǎn)品（unsoughtgoods）：購買者一般不會想到購買的商品。比如保險、百科全書。2、產(chǎn)品過剩時：我國彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)。5/12/202459彼得.德魯克（Peter.Drucker）認(rèn)為，營銷的目的是使推銷成為多余，營銷的目的是使產(chǎn)品形成自我銷售。我國許多企業(yè)尚停留在銷售階段，推銷其實只是營銷冰山上的頂點。5/12/202460缺陷：建立在推銷基礎(chǔ)上有著很高的風(fēng)險，它假定顧客在聽了幾句好話后就會去購買。5/12/202461四、市場營銷觀念（Marketingconcept）：認(rèn)為企業(yè)的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地傳送目標(biāo)市場期望滿足的東西。5/12/202462營銷觀念的許多精辟表述：顧客第一（日產(chǎn)）；我們一切為你（豐田）；熱愛顧客而不是產(chǎn)品。5/12/202463西奧多.萊維特對推銷觀念和營銷觀念做了深刻的比較：推銷觀念注重賣方的需要，營銷觀念注重買方的需要；推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金收入；營銷則是考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品有關(guān)的事情，滿足顧客的需要。5/12/202464西奧多·萊維特簡介西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）：現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一，營銷的營銷者。西奧多·萊維特是市場營銷領(lǐng)域里程碑式的偶像人物，他曾經(jīng)擔(dān)任《哈佛商業(yè)評論》的主編。西奧多·萊維特一生獲獎無數(shù)，除了"麥肯錫獎"之外，他的《營銷創(chuàng)新》（InnovationinMarketing）一書獲1962年度管理學(xué)院杰出商業(yè)書籍獎；1969年獲商業(yè)新聞約翰·漢考克獎；1970年獲"年度營銷人"帕林獎；1976年獲喬治·蓋洛普卓越營銷獎；1978年全美營銷協(xié)會杰出貢獻(xiàn)獎以及1989年國際管理理事會威廉姆·M·麥克菲利獎。2006年6月28日，長年忍受病痛折磨的萊維特終于撒手西去，享年81歲。5/12/202465工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤

出發(fā)點重點方法目的推銷觀念營銷觀念與推銷觀念的對比營銷觀念5/12/202466營銷與銷售的區(qū)別營銷不同于銷售、推銷，銷售（sales）、推銷（selling）屬于商品流通領(lǐng)域的活動，而營銷則截然不同，其重心并不在于“銷”而在“營”，即經(jīng)營。經(jīng)營是商品生產(chǎn)者、企業(yè)面對市場開展的所有經(jīng)濟(jì)活動，它的外延遠(yuǎn)比銷售、流通大得多，涉及售后、消費(fèi)和產(chǎn)前、生產(chǎn)等領(lǐng)域。營銷不是始于產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，終于產(chǎn)品售出之時，而是把市場視為商品生產(chǎn)過程的起點、出發(fā)點，早在售前就努力探尋、創(chuàng)造能暢銷的商品和商品能暢銷的條件。營銷幾乎等于企業(yè)經(jīng)營活動的全部，是企業(yè)所有部門、員工的工作，生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)、人力資源管理等企業(yè)的其他職能都只有在實現(xiàn)營銷目的的情況下才有意義。5/12/202467案例《英雄》輝煌的紀(jì)錄2004年《英雄》創(chuàng)造了有史以來中國電影市場最成功的票房，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本年度風(fēng)靡全球的《哈利·伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新?！队⑿邸方M成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團(tuán)隊的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影。5/12/2024685/12/202469五、社會營銷觀念（societalmarketingconcept）：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。5/12/202470比如：快餐行業(yè)提供了可口的然而不是營養(yǎng)的食品?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞提供了高膽固醇的食物，在美國正備受爭議。5/12/202471社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會責(zé)任與道德問題，應(yīng)平衡公司利潤、消費(fèi)者需求滿足和社會公共利益之間的關(guān)系。5/12/202472六、大市場營銷觀念（Megmarketingconcept）：為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或有關(guān)方面的合作與支持。大市場營銷戰(zhàn)略在4P的基礎(chǔ)上加上2P即權(quán)力(Power)和(Publicrelations)公共關(guān)系，從而把營銷理論進(jìn)一步擴(kuò)展。5/12/202473大市場營銷者所面臨的首要問題是如何打進(jìn)市場，如果產(chǎn)品是新產(chǎn)品，他們還必須通過宣傳教育來啟發(fā)消費(fèi)者新的需求和改變消費(fèi)習(xí)慣。這與單純地滿足現(xiàn)有的需求相比，企業(yè)還要具備更多的技能，花費(fèi)更多的時間。5/12/2024741、核心內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場營銷既要有效地適應(yīng)外部環(huán)境，又要能夠在某些方面發(fā)揮主觀能動作用，使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。例如：大市場營銷者為了進(jìn)入某一市場并開展經(jīng)營活動，必須能經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、立法部門和政府部門的支持。5/12/2024752、與一般營銷觀念的區(qū)別①打破了“可控制要素”與“不可控制要素”之間的界限，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷活動可以對環(huán)境產(chǎn)生重要的影響，使環(huán)境朝著有利的方向發(fā)展。②強(qiáng)調(diào)企業(yè)在顧客、供應(yīng)商等傳統(tǒng)因素外，還必須處理好其他方面的關(guān)系，如政府部門、立法機(jī)關(guān)、政黨、工會、宗教團(tuán)體等，企業(yè)應(yīng)盡可能地獲得各方面的支持。5/12/2024764、實例①安利公司在進(jìn)入中國市場之初的活動，以及在中國政府禁止傳銷后的活動。②摩托羅拉公司成功地使美國政府向日本政府施壓，使其開放電訊器材市場。5/12/202477案例：

美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭美國福特汽車公司是1903年由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯·道奇兄弟等創(chuàng)辦的，由福特任總經(jīng)理。1912年福特汽車公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上臺后實施了三項策略：

1．主產(chǎn)品“T型車”做出了降價的決定，即由1910年制定的售價每輛950美元降到850美元以下；

2．按每輛“T型車”850美元售價的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新工廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過去12.5小時生產(chǎn)一輛“T型車”，降到了9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度的降低了成本；

3．在全世界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點。

這三項決策的成功，使“T型車”駛向了全世界，市場占有率居美國汽車行業(yè)之首。5/12/202478

1919年，亨利·福特成為福特公司的老板，他解雇了庫茲恩，自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價策略搶占市場，1924年，每輛“T型車”的售價已降到240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的1/2；另一方面又提出“不管需要什么，我的車都黑色的”，實行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結(jié)果使“T型車”在競爭中日益失利，終于在1927年5月被迫停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居了第二位。

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美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財團(tuán)控制。1928年以前，它是市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個弱勢企業(yè)。1921年斯隆就職于通用汽車公司，針對當(dāng)時通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了《組織研究》一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”的思想，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人專門抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作則由事業(yè)部去完成。同時，他還提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。1923年通用汽車公司的市場占有率達(dá)到了30%以上，超過了福特汽車公司；1956年通用汽車公司的市場占有率達(dá)到了53%，成為美國最大的汽車公司。5/12/202480第四節(jié)顧客價值與滿意一、讓渡價值1、顧客價值：顧客從某一產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的一系列利益。產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。5/12/2024812、顧客成本：顧客在評估獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客預(yù)計費(fèi)用。貨幣價格、時間成本、精力成本、體力成本5/12/2024823、讓渡價值：顧客價值與顧客成本之差。5/12/202483例子：某工程設(shè)備公司對客戶認(rèn)定的價值進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)為該設(shè)備的產(chǎn)品價值為2萬元，生產(chǎn)該設(shè)備的成本是1.4萬元，這意味著該產(chǎn)品有6000元的附加值。該公司必須在1.4-2.0萬元中定價，所定的價格將決定總的附加值中有多少讓渡給顧客，多少流入公司。假設(shè)定價為1.6萬元，讓渡價值等于4000元。5/12/202484推銷產(chǎn)品時可以從兩方面努力：一方面增加顧客價值（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象）；另一方面減少顧客購買成本（降低價格、簡化訂購和送貨的手續(xù)、提供擔(dān)保降低顧客風(fēng)險）。5/12/202485二、顧客滿意（customersatisfaction）1、滿意：一個人通過對產(chǎn)品的可感知的效果（用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語“效用”）與他人期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。5/12/202486滿意水平是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。期望的形成：是顧客過去購買的經(jīng)驗、朋友和伙伴的種種言論，以及營銷者和競爭者的信息和承諾。5/12/202487營銷者應(yīng)將期望值控制在一個合理的水平，不能太高（顧客很可能回失望），也不能太低（無法吸引足夠的購買者）。比如商場的宣傳廣告。5/12/2024882、顧客滿意最大化公司在尋求創(chuàng)造顧客滿意時，是否應(yīng)追求顧客滿意最大化？5/12/202489否!5/12/202490①通過降價或增加服務(wù)來提高顧客滿意會降低公司利潤。②公司有眾多的利益相關(guān)者（雇員、供應(yīng)商、股東等），增加顧客滿意度可能會降低他們的利益水平。公司應(yīng)遵循：在一定的資源限度內(nèi)，公司必須保證其他利益相關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡可能地提高顧客滿意。5/12/202491三、保持顧客的需要1、保持老顧客的重要性吸引一個新顧客所耗費(fèi)的成本相當(dāng)于保持現(xiàn)有顧客的5倍。大多數(shù)的營銷理論和實踐都集中在如何吸引新的顧客，擴(kuò)大市場份額，而不是保持現(xiàn)有顧客。強(qiáng)