網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境(1)課件

第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)環(huán)境1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)環(huán)境2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支付系統(tǒng)45網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例分析2可編輯版1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)環(huán)境1.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)文化環(huán)境

20世紀(jì)90年代以來(lái)，信息技術(shù)革命的步伐大大加快。如今，很多時(shí)候人們是生活在一個(gè)由網(wǎng)站、電子郵件、短信和移動(dòng)電話(huà)組成的數(shù)字宇宙中，網(wǎng)絡(luò)正在以前所未有的形式改變著我們的價(jià)值觀、道德觀、審美觀、行為方式、傳統(tǒng)方式等，即社會(huì)文化環(huán)境。而社會(huì)文化環(huán)境又制約著人們的消費(fèi)觀念，是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)諸多因素中最復(fù)雜、最深刻、最重要的因素。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員必須知曉社會(huì)文化發(fā)展的趨勢(shì)，才能為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出更好的條件。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)文化環(huán)境，從宏觀上講，主要包括兩大方面：一方面指的是在互聯(lián)網(wǎng)影響之下，因人們思想、行為和心理的變化而隨之發(fā)生改變的人們的交流方式、思維方式和消費(fèi)方式等，另一方面指的是在互聯(lián)網(wǎng)影響之下而隨之發(fā)生巨大變化的整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。3可編輯版1.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)文化環(huán)境1、互聯(lián)網(wǎng)影響之下人們的交流方式、思維方式和消費(fèi)方式（1）交流方式一是網(wǎng)絡(luò)拓展了人際交流的空間，縮短了交流的距離。二是網(wǎng)絡(luò)使人際交流的頻率更高。

三是網(wǎng)絡(luò)打破了以往社會(huì)交往中對(duì)人們身份背景的限制。4可編輯版1.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)文化環(huán)境（2）思維方式所謂思維方式，是人們大腦活動(dòng)的內(nèi)在程式，對(duì)人們的言行起決定性作用，它體現(xiàn)于民族文化的所有領(lǐng)域，是人類(lèi)特有的一種精神活動(dòng)，這種精神活動(dòng)從社會(huì)實(shí)踐中產(chǎn)生，又反作用于社會(huì)生活。一直以來(lái)，人們都普遍遵循著傳統(tǒng)的思維方式，而現(xiàn)代科技革命的到來(lái)改變了現(xiàn)實(shí)生活中許多模式、程序與規(guī)則，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)人們的思維方式產(chǎn)生著巨大的沖擊和影響，使得傳統(tǒng)思維有了更高層次的超越和發(fā)展。

一是從傳統(tǒng)的線(xiàn)性思維逐漸向非線(xiàn)性網(wǎng)絡(luò)思維轉(zhuǎn)變。二是網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個(gè)極大的自由思維空間，使得創(chuàng)造性思維逐步建立起來(lái)。三是為人們帶來(lái)了不真實(shí)感。5可編輯版1.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)文化環(huán)境（3）消費(fèi)方式“沒(méi)人上街，不代表沒(méi)人逛街”這句淘寶商城的廣告語(yǔ)，闡述了現(xiàn)代人在網(wǎng)絡(luò)影響下消費(fèi)方式的改變，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)走進(jìn)了人們的生活。消費(fèi)方式的變化不僅對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了巨大的沖擊，而且給營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)體制都帶來(lái)了巨大的影響，只有跟上這種變化才能在營(yíng)銷(xiāo)中戰(zhàn)勝對(duì)手，贏得市場(chǎng)。

6可編輯版1.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)文化環(huán)境2、互聯(lián)網(wǎng)影響之下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)（1）提供全天候服務(wù)。（2）建立全球化商業(yè)體系。（3）回歸“經(jīng)濟(jì)的直接化”。（4）重視開(kāi)放性與創(chuàng)新性。7可編輯版1.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的制度環(huán)境由于網(wǎng)絡(luò)改變了整個(gè)社會(huì)的思維方式、生活方式、經(jīng)營(yíng)方式，改變了社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境，因而也要求有與此相適應(yīng)的上層建筑，要求建立與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相適應(yīng)的制度環(huán)境。只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)制度完善了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才能更好的為人們服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化增加了國(guó)際金融風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)、擴(kuò)賽的危險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)制度環(huán)境的健全和完善是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展的關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)十幾年的努力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的制度環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，已建立一系列與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的管理制度、法律、法規(guī)等，但從整體上看，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的時(shí)間并不長(zhǎng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又在飛速發(fā)展，許多制度還有待建立，制度環(huán)境還有很多不盡如人意的地方。但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和普及，這一環(huán)境將會(huì)不斷改善。8可編輯版1.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的制度環(huán)境（1）網(wǎng)絡(luò)安全法律環(huán)境安全問(wèn)題是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展最為核心的問(wèn)題，它涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的網(wǎng)絡(luò)支付、配送體系和安全認(rèn)證系統(tǒng)等各個(gè)方面。比如對(duì)銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，就存在著中央系統(tǒng)被破壞、客戶(hù)資料被競(jìng)爭(zhēng)者盜取、虛假訂單頻繁出現(xiàn)等問(wèn)題；而對(duì)消費(fèi)者而言，則存在著訂貨受到欺騙、付款后收不到商品、個(gè)人或單位機(jī)密喪失等問(wèn)題。如果沒(méi)有完整、系統(tǒng)的法律制約，沒(méi)有法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各方利益的保護(hù)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪的打擊，必將嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正常運(yùn)營(yíng)，甚至?xí)谷魏握５木W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和消費(fèi)無(wú)從談起。

9可編輯版1.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的制度環(huán)境（2）稅制建設(shè)法律環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展的過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境所產(chǎn)生的前所未有的新變化，一方面使得對(duì)納稅主體、客體、環(huán)境、地點(diǎn)等基本概念的鑒定陷入了困境，另一方面在虛擬環(huán)境下，由于買(mǎi)賣(mài)雙方的合同、各種票據(jù)的電子化而導(dǎo)致的以傳統(tǒng)票據(jù)憑證跟蹤審計(jì)，也失去了依據(jù)。于是，對(duì)于網(wǎng)上征稅和確保征稅所得足額入庫(kù)成為時(shí)代問(wèn)題。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與匿名支付的結(jié)合，以及交易過(guò)程和結(jié)果的無(wú)形化，稅務(wù)機(jī)關(guān)已經(jīng)很難準(zhǔn)確了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的納稅人是否真正依法納稅。可見(jiàn)，在信息化日新月異的時(shí)代，如果沒(méi)有適宜的相關(guān)法律規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)行為人就只能靠“自律”來(lái)完稅。因而，及時(shí)地把電子交易與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收稅的目標(biāo)確定下來(lái)，并在法律政策上加以規(guī)范，就顯得特別重要。10可編輯版1.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的制度環(huán)境（3）網(wǎng)絡(luò)支付制度環(huán)境A.網(wǎng)絡(luò)支付的工作流程B.網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成C.網(wǎng)絡(luò)支付的優(yōu)點(diǎn)D.網(wǎng)絡(luò)支付存在的缺陷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)需要的網(wǎng)絡(luò)支付方式在我國(guó)還剛剛起步，還有許多技術(shù)問(wèn)題有待解決和完善。隨著這些問(wèn)題的解決，網(wǎng)絡(luò)支付將會(huì)逐步走向完善并會(huì)被廣泛地推廣應(yīng)用，從而更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。11可編輯版1.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的制度環(huán)境（4）信用體系環(huán)境從理論上說(shuō)，在交易過(guò)程中，信用是一種工具，它夠能更好地確定交易雙方的身份、資產(chǎn)、負(fù)債、產(chǎn)品等企業(yè)的基本情況，銀行能更好地參與交易過(guò)程，杜絕各類(lèi)錯(cuò)誤的發(fā)生。在這些年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程中，我國(guó)對(duì)于信用體系這個(gè)基礎(chǔ)軟件設(shè)施建設(shè)的不重視，嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全實(shí)現(xiàn)的腳步，制約著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比對(duì)信用的要求更高，因此，正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的功能，建立可靠的信用保障體系，同時(shí)還要從根本上改變?nèi)藗兊囊庾R(shí)，要讓人們把信用看的比聲明還重要，在全社會(huì)倡導(dǎo)誠(chéng)信觀念，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)體系環(huán)境的早日建成。12可編輯版1.3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法規(guī)環(huán)境（1）國(guó)內(nèi)立法現(xiàn)狀國(guó)務(wù)院、郵電部等部門(mén)先后還頒布了一系列與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的法規(guī)和規(guī)章，主要有《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》、《中國(guó)公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理辦法》、《中國(guó)公眾多媒體通信管理辦法》、《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)出入口信息管理辦法》、《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》、《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)實(shí)施細(xì)則》、《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》、《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》等等。13可編輯版1.3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法規(guī)環(huán)境（2）目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律問(wèn)題存在諸多爭(zhēng)議我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展起步比較晚，而它的發(fā)展速度卻很快，因此與此相關(guān)的法律法規(guī)無(wú)法與迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同步，即使建立起來(lái)的法律法規(guī)也還不完善，存在很多爭(zhēng)議之處，這些爭(zhēng)議主要表現(xiàn)在：a.跨境網(wǎng)上金融服務(wù)和交易的管轄權(quán)、法律適用性問(wèn)題;b.服務(wù)和交易合約的合規(guī)性問(wèn)題;c.品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題;d.語(yǔ)言選擇的合法性問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程都是采用電子化方式，他沒(méi)有了自然地域的限制，只要互聯(lián)網(wǎng)可以到達(dá)的地方都可以自由進(jìn)行交易。但是現(xiàn)代的法律體系，大多數(shù)是基于基于自然疆界和紙質(zhì)合約的環(huán)境制訂設(shè)立的，每個(gè)國(guó)家有它各自的管轄范圍，這就使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法規(guī)的建立存在困難。14可編輯版2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)環(huán)境2.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的科技條件網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)是信息技術(shù)?，F(xiàn)代信息技術(shù)“以計(jì)算機(jī)技術(shù)、微電子技術(shù)和通信技術(shù)為特征，是主要用于管理和處理信息所采用的各種技術(shù)的總稱(chēng)。包含通信、計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)語(yǔ)言、計(jì)算機(jī)游戲、電子技術(shù)、光纖技術(shù)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是依托上述技術(shù)條件而逐步發(fā)展起來(lái)的，概括起來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的科技條件主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：15可編輯版2.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的科技條件（1）計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展

50年前出現(xiàn)的計(jì)算機(jī)是信息化革命進(jìn)程中的核心技術(shù)，這種技術(shù)經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，至今已相當(dāng)成熟。1965年，戈登?摩爾（GordonMoore）準(zhǔn)備一個(gè)關(guān)于計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)器發(fā)展趨勢(shì)的報(bào)告。在他開(kāi)始繪制數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的趨勢(shì)。每個(gè)新芯片大體上包含其前任兩倍的容量，每個(gè)芯片的產(chǎn)生都是在前一個(gè)芯片產(chǎn)生后的18-24個(gè)月內(nèi)。如果這個(gè)趨勢(shì)繼續(xù)的話(huà)，計(jì)算能力相對(duì)于時(shí)間周期將呈指數(shù)式的上升。Moore的觀察資料，就是現(xiàn)在所謂的Moore定律，所闡述的趨勢(shì)一直延續(xù)至今，且仍不同尋常地準(zhǔn)確。目前，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)主要朝著“高”“廣”“深”三個(gè)方向發(fā)展，即性能越來(lái)越高，速度越來(lái)越快、覆蓋的范圍越來(lái)越廣，滲透的領(lǐng)域越來(lái)越多，和智能化程度越來(lái)越高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)是相互呼應(yīng)的，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)價(jià)格的下降，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正以逐漸加快的步伐走向千家萬(wàn)戶(hù)。16可編輯版2.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的科技條件（2）信息傳輸技術(shù)不斷完善從某種意義上，Internet可以說(shuō)是美蘇冷戰(zhàn)的產(chǎn)物。美國(guó)國(guó)防部認(rèn)為，如果僅有一個(gè)集中的軍事指揮中心，萬(wàn)一這個(gè)中心被原蘇聯(lián)的核武器摧毀，全國(guó)的軍事指揮將處于癱瘓狀態(tài)，其后果將不堪設(shè)想，因此有必要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)分散的指揮系統(tǒng)——它由一個(gè)個(gè)分散的指揮點(diǎn)組成，當(dāng)部分指揮點(diǎn)被摧毀后其它點(diǎn)仍能正常工作，而這些分散的點(diǎn)又能通過(guò)某種形式的通訊網(wǎng)取得聯(lián)系。17可編輯版2.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的科技條件（3）網(wǎng)絡(luò)帶寬高速增長(zhǎng)所謂帶寬，顧名思義，就是傳輸信息通道的寬度（width）。而“寬度”只是一種比喻的說(shuō)法，帶寬實(shí)際上是指通訊線(xiàn)路中允許的最大數(shù)據(jù)傳輸速度，也可以說(shuō)是最大數(shù)據(jù)傳輸頻率。帶寬小自然使上網(wǎng)的速度受到限制，影響帶寬的因素主要是傳輸?shù)慕橘|(zhì)。任何一種介質(zhì)都只能傳輸?shù)陀谀硞€(gè)頻率的信號(hào)，當(dāng)信號(hào)的基頻高于此頻率時(shí)，此介質(zhì)就無(wú)法正確傳輸這個(gè)信號(hào)了。所以任何一種介質(zhì)都有一個(gè)最大數(shù)據(jù)傳輸?shù)念l率，也就是帶寬。18可編輯版2.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的科技條件（4）統(tǒng)一使用的TCP/IP協(xié)議在確定今天因特網(wǎng)各個(gè)電腦之間“談判規(guī)則”過(guò)程中，最重要的人物當(dāng)數(shù)瑟夫。正是他的努力，才使今天各種不同的電腦能按照協(xié)議上網(wǎng)互聯(lián)。瑟夫也因此獲得了與克萊因羅克（“因特網(wǎng)之父”）一樣的美稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)之父”。他同麻省理工學(xué)院的數(shù)學(xué)教授羅伯特?卡恩合作，開(kāi)發(fā)一套名為“協(xié)議”的軟件，以便不同型號(hào)的計(jì)算機(jī)能夠交換信息包，并于1973年推出傳輸控制協(xié)議(TCP)和因特網(wǎng)協(xié)議(IP)。19可編輯版2.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)上世界隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民、網(wǎng)站數(shù)量的增加，互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界之外的虛擬世界，人們幾乎可以把現(xiàn)實(shí)世界的所有活動(dòng)都虛擬到互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界中?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬世界與傳統(tǒng)世界相比有著非常明顯的不同：1、 超越時(shí)空限制2、 虛擬經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng):A.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸增長(zhǎng)，潛力巨大B.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本降低，使企業(yè)獲得了更大的發(fā)展空間C.銷(xiāo)售多元化，交易透明化，競(jìng)爭(zhēng)更激烈D.虛擬市場(chǎng)發(fā)展迅速E.經(jīng)濟(jì)向全球一體化發(fā)展F.企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)漸趨完善2.3.移動(dòng)通信在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用20可編輯版2.3.移動(dòng)通信在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用移動(dòng)通信和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都是當(dāng)今時(shí)代特征的新興業(yè)務(wù),他們?cè)谙嗷B透、相互促進(jìn)中獲得了巨大發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷地為移動(dòng)通信開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,而移動(dòng)通信不斷地為電子商務(wù)的發(fā)展提供新的技術(shù)和手段.隨著社會(huì)需求和計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,移動(dòng)通信一定能夠不斷推出新業(yè)務(wù),并必將在未來(lái)的電子商務(wù)中發(fā)揮更為重要的作用.21可編輯版3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境3.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境

宏觀市場(chǎng)環(huán)境是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要認(rèn)真研究的重要工作內(nèi)容，宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展具有很大的影響，它主要包括宏觀的自然環(huán)境、宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及其他軟環(huán)境。22可編輯版3.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境（1）宏觀環(huán)境的概念宏觀環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等因素影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宏觀條件。分析宏觀環(huán)境才能使企業(yè)正確的認(rèn)識(shí)環(huán)境，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)適應(yīng)宏觀環(huán)境和變化，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的開(kāi)放性是其他傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法比擬的。企業(yè)從外界接收大量的信息、資源，通過(guò)企業(yè)加工，生產(chǎn)出產(chǎn)品和信息，再反饋給社會(huì)，只有當(dāng)社會(huì)接受了這種反饋，企業(yè)才能贏利。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如果不為社會(huì)接受，那么企業(yè)只有破產(chǎn)或倒閉。企業(yè)在這種互動(dòng)中才能更好發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要想在市場(chǎng)上求生存，就必須與社會(huì)宏觀環(huán)境保持高度的互動(dòng)關(guān)系。感受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)威脅，并不斷改變自身經(jīng)營(yíng)機(jī)制以適應(yīng)宏觀環(huán)境。了解并把握宏觀經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)是企業(yè)取得最大經(jīng)濟(jì)效益的重要條件。23可編輯版3.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境（2）宏觀自然環(huán)境

宏觀自然環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中要注意的基本問(wèn)題之一。宏觀自然環(huán)境是指自然界提供給人類(lèi)各種形式的物質(zhì)資料。宏觀自然環(huán)境包括生態(tài)環(huán)境、交通環(huán)境、地理環(huán)境等。如陽(yáng)光、空氣、水、森林、土地等。我國(guó)的改革開(kāi)放之所以首先選擇深圳、珠海，就是因?yàn)檫@兩個(gè)城市緊靠香港、澳門(mén)，之所以先發(fā)展沿海地區(qū)，就是因?yàn)樯钲凇⒅楹Ｓ械乩砗蛥^(qū)位優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)?shù)氐暮暧^自然環(huán)境，同樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著重要的影響。正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)特別是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)對(duì)自然環(huán)境的關(guān)注非常迫切。24可編輯版3.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境（3）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境A.國(guó)家通貨膨脹率的高低對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響。B.國(guó)家利率的高低對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響。C.國(guó)家及社會(huì)對(duì)生產(chǎn)的投資力度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響。D.社會(huì)就業(yè)率的高低及人們收入水平的高低對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響。E.國(guó)際經(jīng)濟(jì)政治形勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響。25可編輯版3.2.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)條件下，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，一是企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)范圍是全球的，二是企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)的。因此，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，應(yīng)著重從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)行為的變化、顧客需求特征的變化以及資訊傳播的變化等方面分析。（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)行為的變化A.消費(fèi)產(chǎn)品個(gè)性化。B.消費(fèi)過(guò)程主動(dòng)化。C.消費(fèi)行為理性化。D.購(gòu)買(mǎi)方式多樣化。26可編輯版3.2.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)環(huán)境（2）網(wǎng)上顧客需求特征的變化隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，全球使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)也急劇增加，互聯(lián)網(wǎng)已遍及人類(lèi)生活的方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的不再是區(qū)域性顧客，而是全球性顧客。這使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的成分構(gòu)成更加復(fù)雜，更加細(xì)化。同時(shí)，由于每一個(gè)顧客所需產(chǎn)品不同，任何一個(gè)企業(yè)又都不可能同時(shí)滿(mǎn)足所有顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務(wù)，使顧客獲得最大的滿(mǎn)足。

27可編輯版3.2.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)環(huán)境（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的資訊變化A.市場(chǎng)的構(gòu)成。即市場(chǎng)市場(chǎng)各環(huán)節(jié)的參與者，產(chǎn)品的潛在顧客在哪里，以及潛在顧客的組成成分。B.市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品。包括需要哪一類(lèi)產(chǎn)品，未來(lái)需求方向是什么，產(chǎn)品是否有替代品。C.市場(chǎng)上為什么需要這類(lèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者需要這些產(chǎn)品的目的是什么，這一目的性是否會(huì)在其他因素的干擾下改變。D.哪些人需要購(gòu)買(mǎi)。包括購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的所有參與者、最終使用者以及使用者與購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系如何。一般說(shuō)來(lái)，這種關(guān)系越密切，購(gòu)買(mǎi)者的積極性越高。E.顧客是如何購(gòu)買(mǎi)的。包括影響消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素等，以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)方式等。28可編輯版3.3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境除了宏觀環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境以外，還有一個(gè)重要的環(huán)境就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)境。知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。只有了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并有針對(duì)性地提出營(yíng)銷(xiāo)策略，才可能在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。A.研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要性B.研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法29可編輯版4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支持系統(tǒng)4.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)的目的就是為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理提供準(zhǔn)確、高效的支持，確保營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施。它主要包括有基于Intranet（企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理組織人員組成。30可編輯版4.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)概述（1）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)一定的媒體如電線(xiàn)、光纜等媒體將單個(gè)計(jì)算機(jī)按照一定的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)連結(jié)起來(lái)的，在網(wǎng)絡(luò)管理軟件的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理下，實(shí)現(xiàn)資源共享的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，一般可分為局域網(wǎng)（LAN）和廣域網(wǎng)（WAN）。由于不同計(jì)算機(jī)硬件不一樣，為方便聯(lián)網(wǎng)和信息共享，于是將Internet的聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到LAN中組建企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet），它組網(wǎng)方式與Internet一樣但使用范圍局限在企業(yè)內(nèi)部。為方便企業(yè)與業(yè)務(wù)緊密的合作伙伴進(jìn)行信息資源共享，于是在Internet上通過(guò)防火墻（FireWall）來(lái)控制不相關(guān)的人員和非工作人員進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，只有那些經(jīng)過(guò)授權(quán)的成員才可以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，一般將這種網(wǎng)稱(chēng)為企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）。如果企業(yè)的信息可以對(duì)外界進(jìn)行公開(kāi)，那企業(yè)可以直接連接到Internet上，實(shí)現(xiàn)信息資源最大限度的開(kāi)放和共享。31可編輯版4.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)概述（2）企業(yè)管理信息系統(tǒng)一個(gè)功能完整的具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能的電子商務(wù)系統(tǒng)，它的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部信息化，即企業(yè)建設(shè)有內(nèi)部管理信息系統(tǒng)。企業(yè)管理信息系統(tǒng)是一些相關(guān)部分的有機(jī)整體，在組織中發(fā)揮收集、處理、存儲(chǔ)和傳送信息，以及支持組織進(jìn)行決策和控制。企業(yè)管理信息系統(tǒng)最基本系統(tǒng)軟件是數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)DBMS（DatabaseManagementSystem），它負(fù)責(zé)收集、整理和存儲(chǔ)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的一切數(shù)據(jù)資料。根據(jù)具有不同功能組織，可以將信息系統(tǒng)劃分為銷(xiāo)售、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和人力資源信息系統(tǒng)等。如果要使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)能有效運(yùn)轉(zhuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息化是最基礎(chǔ)的要求。一般為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)主要功能包括：客戶(hù)管理、訂貨管理、庫(kù)存管理、往來(lái)帳款管理、產(chǎn)品信息管理、銷(xiāo)售人員管理，以及市場(chǎng)有關(guān)信息收集與處理。32可編輯版4.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)概述（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)是在企業(yè)Intranet上建設(shè)的具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能的，能連接到Internet上的WWW站點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)起著承上啟下的作用，一方面它可以直接連接到Internet，企業(yè)的顧客或者供應(yīng)商可以直接通過(guò)網(wǎng)站了解企業(yè)信息，并直接通過(guò)網(wǎng)站與企業(yè)進(jìn)行交易。另一方面，它將市場(chǎng)信息和企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)連接在一起，它通過(guò)將市場(chǎng)需求信息傳送到企業(yè)管理信息系統(tǒng)，讓管理信息系統(tǒng)來(lái)根據(jù)市場(chǎng)變化組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)；它還可以將企業(yè)有關(guān)經(jīng)營(yíng)管理信息在網(wǎng)站進(jìn)行公布，與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)者和消費(fèi)者可以直接了解企業(yè)經(jīng)管情況。33可編輯版4.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)概述（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織與管理人員企業(yè)建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)后，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程將根據(jù)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行重組。為適應(yīng)業(yè)務(wù)流程變化，企業(yè)必須重新規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)，重新設(shè)立崗位和培訓(xùn)有關(guān)業(yè)務(wù)人員。其中，有些機(jī)構(gòu)和崗位需要削減，有些機(jī)構(gòu)需要重新設(shè)立，如原來(lái)的客戶(hù)服務(wù)部中電話(huà)接線(xiàn)員就可以大大減少，因?yàn)榭蛻?hù)可以直接通過(guò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)獲得幫助。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)調(diào)動(dòng)與投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行系統(tǒng)的組織和開(kāi)發(fā)。網(wǎng)站的建立只是為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建立起了一個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站的建立，而是基于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的一系列組織結(jié)構(gòu)與軟件系統(tǒng)的綜合。34可編輯版4.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)的功能（1）信息發(fā)布與溝通主要是實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布與顧客進(jìn)行溝通功能。這也是大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的初步形式，企業(yè)可以隨時(shí)發(fā)布各種營(yíng)銷(xiāo)信息，如網(wǎng)上產(chǎn)品目錄與展示等。系統(tǒng)能夠根據(jù)市場(chǎng)變化情況適時(shí)的追蹤消費(fèi)者的需要，提供有吸引力和有價(jià)值的信息，以保持產(chǎn)品的吸引力，從而增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。35可編輯版4.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)的功能（2）電子單據(jù)的傳輸為保證交易的合法性，電子單據(jù)的傳輸一般要求保密、安全、可靠，而且可以作為法律憑證。該功能屬于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交易中的功能。36可編輯版4.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)的功能（3）網(wǎng)上支付與結(jié)算、貨物配送它屬于市場(chǎng)交易完成階段功能。可以有效的簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道、降低銷(xiāo)售成本、減少管理費(fèi)用。企業(yè)一般都開(kāi)設(shè)有銀行帳戶(hù)，而且具有較好的信用，因此只要銀行之間能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上清算，企業(yè)間電子商務(wù)活動(dòng)的支付就非常容易，但這依賴(lài)網(wǎng)上銀行的發(fā)展。貨物配送是另外一個(gè)完成交易的關(guān)鍵，如何實(shí)時(shí)將貨物送到指定的目的地，這是完成交易最后的環(huán)節(jié)。37可編輯版4.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)的功能（4）網(wǎng)上售后服務(wù)由于產(chǎn)品使用過(guò)程中可能出現(xiàn)很多問(wèn)題，如果不能解決好網(wǎng)上售后服務(wù)問(wèn)題，就可能影響到電子商務(wù)活動(dòng)的正常開(kāi)展，因?yàn)榭蛻?hù)可能轉(zhuǎn)為尋求更可靠的傳統(tǒng)方式。一般網(wǎng)上售后服務(wù)，主要提供技術(shù)資料、網(wǎng)上咨詢(xún)等服務(wù)。

除上述幾大功能外，完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)還具有客戶(hù)關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)品牌管理、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等功能。完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)是企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提。38可編輯版4.3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，信息的收集與分析將起到至關(guān)重要的作用，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)就是收集與分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的有效工具。是輔助決策者通過(guò)數(shù)據(jù)、模型和知識(shí)，以人機(jī)交互方式進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化決策的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)。它是管理信息系統(tǒng)向更高一級(jí)發(fā)展而產(chǎn)生的先進(jìn)信息管理系統(tǒng)。它可以為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供支持，幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)組合，適應(yīng)市場(chǎng)變化。39可編輯版4.3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)該系統(tǒng)分為基礎(chǔ)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、多維數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)庫(kù)與模型庫(kù)的組合和應(yīng)用系統(tǒng)等幾部分。它們之間相互作用，構(gòu)成一個(gè)層次分明的信息分析環(huán)境。A.模型庫(kù)系統(tǒng)：包括模型庫(kù)和模型庫(kù)管理系統(tǒng)。B.知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)：包括知識(shí)庫(kù)、知識(shí)庫(kù)管理系統(tǒng)和推理機(jī)。C.數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)：包括數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。D.Web數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)：包括Web數(shù)據(jù)庫(kù)和Web管理系統(tǒng)。40可編輯版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例評(píng)析5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析5.2.騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析41可編輯版5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（1）MSN的優(yōu)勢(shì)MSN與WINDOWS捆綁

MSN是微軟捆綁的即時(shí)聊天軟件，無(wú)需下載，可以讓所有windows用戶(hù)都會(huì)安裝。與WINDOWS緊密結(jié)合，不存在任何兼容性問(wèn)題，國(guó)際通用?，F(xiàn)在MSN已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了20%以上的市場(chǎng)占有率，其趨勢(shì)也在逐漸上升。MSN的穩(wěn)定性高，安全性也高。在國(guó)內(nèi)電子信箱開(kāi)始大肆收費(fèi)的今天，MSN不僅免費(fèi)提供給用戶(hù)使用，它提供的呼叫地址也將是免費(fèi)的郵件地址。42可編輯版5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析MSN的功能多：A.基本功能。B.個(gè)性化功能。C.聯(lián)系功能：D.共享功能：E.游戲與活動(dòng)：F.集成Mail與Spaces：43可編輯版5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（2）MSN的劣勢(shì)MSN最大的劣勢(shì)，就是沒(méi)有足夠的本地化內(nèi)容資源。MSNMessenger不會(huì)本土化，因?yàn)镸SNMessenger的主要用戶(hù)群是全球用戶(hù)，而不是中國(guó)用戶(hù)，所以說(shuō)MSNMessenger來(lái)適應(yīng)一小撮中國(guó)用戶(hù)，那是不太可能的。MSNMessenger僅僅是一個(gè)為MSN在線(xiàn)用戶(hù)提供服務(wù)的工具，所以它的全部資源都是依托本地化的MSN在線(xiàn)服務(wù)，因此，各國(guó)各地用戶(hù)看到的MSNMessenger服務(wù)都會(huì)不同。而現(xiàn)在的MSNChina受政策面的影響，推遲了近2年才開(kāi)始步上正軌，由于，MSNChina剛剛開(kāi)始發(fā)展，在內(nèi)容上，無(wú)法與國(guó)內(nèi)本土企業(yè)有明顯的優(yōu)勢(shì)，也是個(gè)問(wèn)題。MSN本身背負(fù)著比較大的贏利壓力，這也使MSN近幾年放慢了全球擴(kuò)張的步伐，并且作了相應(yīng)的調(diào)整，由原來(lái)的獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，變成了合作經(jīng)營(yíng)。以MSNChina來(lái)說(shuō)，事實(shí)上更類(lèi)似于特許加盟，不論是淘寶、聯(lián)眾等內(nèi)容提供商，他們都是向微軟支付了為數(shù)不少的加盟費(fèi)之后，才拿到MSNChina的合作協(xié)議，這也就導(dǎo)致了MSNChina實(shí)際上是一個(gè)東拼西湊的門(mén)戶(hù)。44可編輯版5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（3）MSN的機(jī)會(huì)現(xiàn)在的中國(guó)使用MSN的大多是一些企業(yè)的商務(wù)人士，首先簡(jiǎn)單的功能和樸實(shí)的界面的確是MSN吸引商務(wù)人士的一大要點(diǎn)，在辦公時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)并不需要太多的功能，僅僅是滿(mǎn)足基本的溝通與交流，那就夠了，用戶(hù)群相對(duì)集中，直接面對(duì)著上司同時(shí)與客戶(hù)，一些被動(dòng)的因素讓辦公效率的確是穩(wěn)定在一個(gè)層次上。其次，一些公司為了業(yè)務(wù)需要與外商聯(lián)系而使用MSN。隨著中國(guó)加入WTO后，將會(huì)有更多的企業(yè)與外商接觸，這樣無(wú)形中MSN就有了許多的潛在用戶(hù)。45可編輯版5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（4）MSN的威脅

MSN的替代產(chǎn)品非常之多，有QQ、YahooMessenger、新浪UC、網(wǎng)易泡泡、SKYPE等，這樣他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就會(huì)增多，只要一個(gè)不小心別人就會(huì)來(lái)代替他此時(shí)的位子。YahooMessenger的出現(xiàn)，掀開(kāi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在即時(shí)通訊市場(chǎng)屯兵布陣的序幕，這在國(guó)外有著大規(guī)模用戶(hù)量級(jí)的YahooMessenger，雖然在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上并未獲得足夠的成功，但是對(duì)MSN也會(huì)形成極大威脅的“門(mén)戶(hù)型”IM產(chǎn)品。為了防止別的威脅，MSN要抓好客戶(hù)偏好的改變，注意行業(yè)政策的變化，以及別的突發(fā)事件。46可編輯版5.2.騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（1）騰訊的優(yōu)