安徽安凱汽車（客車）營銷診斷項目建議報告-創(chuàng)建高效的汽車營銷和營銷體系

創(chuàng)立高績效的營銷和銷售體系安徽安凱汽車股份營銷診斷工程——建議報告目錄前言：工程背景和意義回憶--------------------------------------------------------3回憶診斷報告揭示的主要問題-----------------------------------------------------7安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)-------------------------------------------------------------13營銷管理建議-------------------------------------------------------------------------20營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議----------------------------------------------------------52職能和崗位描述----------------------------------------------------------------------62營銷及銷售的關(guān)鍵程序-------------------------------------------------------------79業(yè)績管理和鼓勵體系建議--------------------------------------------------------107實施挑戰(zhàn)及方案--------------------------------------------------------------------1242前言：工程背景和意義回憶在前期營銷診斷報告得到安凱管理層肯定后，工程組就診斷報告中反映的問題提出了解決方案。為了能夠讓讀者，特別是沒有閱讀診斷報告的讀者了解工程的背景，首先我們將對工程背景和工程意義進行回憶。3大中型客車行業(yè)的競爭需要企業(yè)進一步提升營銷和管理4階段二：營銷策略建議、具體設(shè)計新的營銷及銷售體系階段一：評價營銷策略現(xiàn)狀，評估現(xiàn)有營銷及銷售體系工程階段性安排、具體工作及成果主要工作分析各產(chǎn)品系列的銷售狀況：銷售規(guī)模、用戶類型、區(qū)域分布狀況等分析安凱目前的營銷策略和營銷管理的狀況分析安凱目前的銷售隊伍的結(jié)構(gòu)、銷售人員鼓勵體系分析比照競爭對手做法對安凱營銷現(xiàn)狀的診斷報告成果明確公司當(dāng)前企業(yè)開展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，作為整個營銷體系設(shè)計的前提和依據(jù)對當(dāng)前的營銷策略進行建議，完善安凱的市場化運作體系具體設(shè)計營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、考核方法、鼓勵機制制定新機構(gòu)/體系實施方案，提供必要的培訓(xùn)對營銷戰(zhàn)略和營銷策略的總結(jié)與建議新的營銷及銷售體系的構(gòu)架明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績指標(biāo)、鼓勵機制詳細(xì)的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責(zé)實施方案5建議報告主要結(jié)論經(jīng)過十周的工作，工程小組已經(jīng)就安凱的營銷現(xiàn)狀進行了診斷，并在此根底上對安凱的營銷體系提出了建議。但是，這些僅僅是安凱走向更高層次開展的起點，安凱還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保今后新體制組織結(jié)構(gòu)及程序的高效運行。新的組織結(jié)構(gòu)在以往銷售體系的根底上增加職能部門，彌補隨公司規(guī)模擴大引發(fā)的直線式組織結(jié)構(gòu)的弊端，同時新的組織結(jié)構(gòu)還建立了一個功能完整的市場營銷體系，確保了安凱從以產(chǎn)品為導(dǎo)向向以市場為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變；關(guān)鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責(zé)及協(xié)調(diào)關(guān)系，為公司樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢打下根底；而有效的業(yè)績管理及鼓勵機制將促進及鼓勵新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為但是，新的組織結(jié)構(gòu)和程序不可防止地給安凱帶來了成長過程中的新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)特別反映在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業(yè)文化，以及人才及營銷專業(yè)知識方面的匱乏為此，安凱應(yīng)首先樹立推行新組織結(jié)構(gòu)和程序的堅決的領(lǐng)導(dǎo)決心，真正形成一個精誠合作的高層團隊，確立制度化、程序化動作的管理風(fēng)格，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序的培訓(xùn)及推廣力度，并采取一個有方案、分步驟、嚴(yán)格的實施方案6導(dǎo)讀回憶診斷報告揭示的主要問題安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)營銷管理建議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議職能和崗位描述營銷及銷售的關(guān)鍵程序業(yè)績管理和鼓勵體系建議實施挑戰(zhàn)及方案7安凱銷售體系組織結(jié)構(gòu)評價綜述營銷體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)目前安凱的產(chǎn)品線單一，銷售體系的主要問題不在于組織結(jié)構(gòu)的不適應(yīng)，而在于相應(yīng)的管理程序和鼓勵措施不完善。這種不完善導(dǎo)致企業(yè)難以擺脫以往的舊有觀念，對市場關(guān)注度缺乏雖然啟動了分公司平臺，但是分公司的職能仍然停留在銷售單元層次，分公司與下屬辦事處名義上有隸屬關(guān)系，實際那么為平行關(guān)系，增加了協(xié)調(diào)本錢對公交車的銷售體系沒有建立，由于公交車與公路客車有著不同的用戶群體和不同的購置行為，所以以現(xiàn)有結(jié)構(gòu)難以實現(xiàn)對公交車市場的滲透目前的銷售部門單純由各分公司組成，缺乏對渠道中間商和大客戶的相應(yīng)管理部門，而中間商和大客戶的銷售已經(jīng)占據(jù)了安凱銷售量的很大比例，需要增加針對大客戶和渠道進行管理的職能部門結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題,重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng)效勞配件組織及程序8安凱銷售程序評價綜述營銷體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)效勞配件組織及流程現(xiàn)有的銷售方法和實踐為安凱樹立了在中高檔大中型客車市場的地位。但其缺乏對關(guān)鍵客戶管理能力和程序，客戶資源掌握在銷售人員手中，而不是企業(yè)的資源庫中安凱缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶/關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。由于原來K08/K01產(chǎn)品的目標(biāo)客戶較為集中，用戶群小，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品增多帶來的客戶面的擴大及銷售復(fù)雜性的增加，大客戶/關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾矂P目前已經(jīng)在嘗試通過中間商擴大銷售，并且在局部地區(qū)初步建立了一級或二級銷售渠道，但是銷售人員對中間商的定位、選擇、管理、支持和考核工作缺乏系統(tǒng)認(rèn)識，要么成為中間商的銷售人員，要么對中間商置之不理，導(dǎo)致對中間商管理不理，中間商抱怨多9安凱市場營銷組織及程序評價綜述缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝税矂P在市場營銷能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、促銷、銷售/渠道策略和定價提供指導(dǎo)由于市場營銷的職能及地位在公司內(nèi)沒有得到明確和保證，使?fàn)I銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性市場部門成立不久，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導(dǎo)致了營銷能力的嚴(yán)重缺陷，使安凱的營銷職能主要還停留于狹義的廣告/促銷上市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價格競爭力缺乏和品牌效應(yīng)的疲軟新產(chǎn)品開發(fā)成功之時也即舊有產(chǎn)品銷售不力之際很大程度上就是市場營銷功能不力造成的營銷體系市場營銷組織及程序銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)效勞配件組織及程序10安凱效勞及配件組織及程序評價綜述安凱擁有良好的效勞和配件管理理念，但是由于效勞和配件組織的別離和程序上的不清晰導(dǎo)致目前用戶和銷售人員對效勞的及時有效性存在不滿意，并影響著安凱的市場形象由于安凱的效勞和配件管理附屬于銷售業(yè)務(wù)，效勞和配件人員的積極性不高，責(zé)任感不強，銷售人員和效勞、配件人員存在互相不信任問題配件部門成為獨立的法人，并且在行政上不受效勞部門的管理，存在效勞部門對配件的控制不嚴(yán)，造成配件庫存費用高，配件的方案性不強由于過去三包件舊件鑒定權(quán)屬于質(zhì)管部，存在鑒定與效勞相別離，造成鑒定不及時、效勞不及時效勞信息工作的不夠明確和完善，目前的效勞信息僅停留在效勞狀況的匯總，缺乏信息的分析和研究，這使得質(zhì)量管理部門難以根據(jù)維修效勞情況及時調(diào)整研發(fā)和生產(chǎn)，產(chǎn)品改進滯后營銷體系效勞配件組織及程序銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)市場營銷組織及程序11安凱業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述安凱吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和公司整體或長遠利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會進一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力雖然安凱吸引了一批較高素質(zhì)的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求目前安凱的營銷體系存在人員年齡結(jié)構(gòu)偏大，知識結(jié)構(gòu)偏低現(xiàn)象，亟需對目前的銷售隊伍進行換血當(dāng)前缺乏良好的人才引進和人員淘汰機制，在人才的選拔上需要兼顧外部招聘和內(nèi)部培養(yǎng)安凱缺乏一個有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實分析為依據(jù)的業(yè)務(wù)方案及目標(biāo)設(shè)置和考核程序，現(xiàn)有的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)無法培養(yǎng)和促進各級銷售人員的與公司整體及長遠利益一致的銷售行為營銷體系業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)效勞配件組織及程序市場營銷組織及程序12導(dǎo)讀回憶診斷報告揭示的主要問題安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)營銷管理建議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議職能和崗位描述營銷及銷售的關(guān)鍵程序業(yè)績管理和鼓勵體系建議實施挑戰(zhàn)及方案13五年營銷戰(zhàn)略目標(biāo)及思路營銷目標(biāo)企業(yè)競爭戰(zhàn)略市場營銷工作重點2003年度2004-2005年度2006年度營銷目標(biāo)是企業(yè)量化目標(biāo)和定性目標(biāo)的綜合體，定性目標(biāo)決定了公司的開展方向和競爭方向。定量目標(biāo)包含中高檔市場銷售額，同時也包含公司在其他市場的銷售額14安凱需要重新審視內(nèi)外環(huán)境，明確公司開展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和市場競爭策略15能力強；禮貌；可信；可靠；專業(yè)；負(fù)責(zé)任；樂于溝通；……訂單處理方便；客戶培訓(xùn)到位；提供用戶超值服務(wù)；維修方便；服務(wù)及時；……覆蓋面適度；專業(yè)化操作；強調(diào)績效；……特色明顯；性能穩(wěn)定；耐用；維修方便風(fēng)格明顯；設(shè)計新穎……明確的CI系統(tǒng)；重視企業(yè)宣傳；保護環(huán)境；重視公共關(guān)系；……人員服務(wù)渠道產(chǎn)品企業(yè)形象差異化變量成功的差異化戰(zhàn)略需要企業(yè)有較強的市場能力、較大的資源投入〔如產(chǎn)品研究、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和大力度的廣告宣傳〕、并需要時間和資源去尋求具有創(chuàng)造性的員工；16市場競爭策略根據(jù)不同細(xì)分市場靈活變通，使企業(yè)獲得盡可能大的競爭優(yōu)勢市場競爭策略背景目標(biāo)相應(yīng)手段20032004-2005年度2006年度17營銷觀念實現(xiàn)從“以推銷為導(dǎo)向〞轉(zhuǎn)向“以市場為導(dǎo)向〞出發(fā)點中心手段目的企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤推銷為導(dǎo)向營銷觀念目標(biāo)市場用戶需求整合營銷通過滿足用戶需求創(chuàng)造利潤市場為導(dǎo)向營銷觀念該觀念出現(xiàn)在由“賣方市場〞向“買方市場〞轉(zhuǎn)變的過程中，它的近期目標(biāo)是銷售企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)出能夠銷售的新產(chǎn)品。建立在強化推銷根底上的營銷有著高度的風(fēng)險。市場為導(dǎo)向觀念：組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求地產(chǎn)品或效勞。18制定營銷戰(zhàn)略需要注意的幾個問題追求市場最大化，還是追求企業(yè)價值最大化的問題追求市場最大化可能使企業(yè)強調(diào)短期利益而放松對公司長遠競爭地位的考慮；追求企業(yè)價值最大化，需要對企業(yè)的長遠競爭力予以考慮，在行動上更側(cè)重有利于公司長遠競爭地位的方面；有所為與有所不為的問題營銷戰(zhàn)略要清晰明確，并貫徹實施清晰的戰(zhàn)略可以為公司建立良好的聲譽和被認(rèn)可的行業(yè)地位；對于與戰(zhàn)略規(guī)劃無關(guān)的市場時機，需要舍得放棄競爭戰(zhàn)略要防止“中庸之道〞要么本錢最低，要么堅持差異化開展；折中的戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)：本錢一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽一般，難以進入行業(yè)前列；跟隨、挑戰(zhàn)還是領(lǐng)導(dǎo)的問題需要對企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的行動確立方針，明確與競爭對手的關(guān)系；如果采用差異化戰(zhàn)略，采用跟隨戰(zhàn)略將存在較大挑戰(zhàn)；如果在沒有強大競爭優(yōu)勢和充足財力情況下，不宜實施挑戰(zhàn)戰(zhàn)略；在細(xì)分市場上的領(lǐng)導(dǎo)者需要壓制競爭對手和拉開差距；19導(dǎo)讀回憶診斷報告揭示的主要問題安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)營銷管理建議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議職能和崗位描述營銷及銷售的關(guān)鍵程序業(yè)績管理和鼓勵體系建議實施挑戰(zhàn)及方案20品牌是重要的企業(yè)資產(chǎn)，多品牌策略對安凱的長期營銷戰(zhàn)略具有重要意義資產(chǎn)形成要素對安凱的意義知名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)根底上的通過各種渠道形成的顧客對于品牌的認(rèn)知其它資產(chǎn)品牌資產(chǎn)忠誠度：顧客對于品牌的滿意程度，決定了顧客的購置可能品牌關(guān)聯(lián)：與其它品牌的聯(lián)系，使得顧客產(chǎn)生對自己品牌的聯(lián)想品質(zhì)形象：通過生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶給顧客優(yōu)良品質(zhì)的感受提高總體市場占有率〔市場份額、渠道〕滿足不同類型的消費者和細(xì)分市場的獨特需求增加競爭的靈活性和對競爭對手的反響能力，減少風(fēng)險提高對安凱現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)力提高對各類細(xì)分市場的覆蓋率最大限度地占有渠道資源滿足不同類型的消費者和細(xì)分市場的個性化需求：形成穩(wěn)固的品牌忠誠度形成新的競爭壁壘增強對市場反響的靈活性、快速性提高對不同競爭對手的針對性品牌管理建議21區(qū)分企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，為安凱的多元化經(jīng)營提供良好平臺“安凱”代表什么？企業(yè)名稱安凱股份生產(chǎn)的中高檔客車安凱集團客車品牌名稱？？安凱汽車股份有限公司安凱車輛股份有限公司不包括頂級車“賽特拉”自行開發(fā)安凱股份自行開發(fā)生產(chǎn)的中高檔客車有兩個安凱，如何處理？安凱股份以前生產(chǎn)高檔車，現(xiàn)在怎么生產(chǎn)中高檔車了？“安凱〞品牌定義“安凱〞是一家生產(chǎn)高質(zhì)量客車的上市公司“安凱股份〞涉足營運客車、公交車、旅游車多個細(xì)分市場的大中型客車生產(chǎn)企業(yè)安凱以中高檔大中型客車聞名，同時也提供物美價廉的客車“安凱〞擁有“賽特拉〞“XX〞…等多個子品牌“賽特拉〞是安凱的高檔車品牌；……對“安凱車輛股份〞進行并購，把其納入“安凱〞企業(yè)品牌中，并對其產(chǎn)品納入子品牌系列中，彌補安凱在低檔車市場的空白否那么，需要退出股份，取消安凱車輛對“安凱〞企業(yè)品牌的使用權(quán)品牌管理建議22在產(chǎn)品規(guī)劃上應(yīng)該形象產(chǎn)品與主銷產(chǎn)品并重，對各品牌統(tǒng)一規(guī)劃“安凱·賽特拉〞定位于高檔品牌?，F(xiàn)階段應(yīng)主要以產(chǎn)品促品牌。中高檔車建立與“賽特拉〞類似的品牌品牌名稱，是安凱公司的主導(dǎo)品牌和主要贏利性品牌，是戰(zhàn)略開展重點，現(xiàn)階段應(yīng)以提升品牌為工作重點。低價位車型需要重新設(shè)立新品牌，以確保利用安凱公司企業(yè)品牌優(yōu)勢的前提下，保證與高檔、中高檔客車的品牌區(qū)隔；現(xiàn)有各品牌都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合有針對性的品牌管理?，F(xiàn)階段應(yīng)集中精力建立起完善的品牌管理體系，確保各品牌健康開展，并實現(xiàn)資源的整合和共享。多品牌應(yīng)該與企業(yè)名稱有所不同，采取傘型品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)品牌“安凱〞后附加子品牌，如：“安凱·賽特拉〞，“安凱·XX〞的方式。不同的產(chǎn)品系列組成不同的品牌。品牌數(shù)量初步建議如下：說明：良好的品牌規(guī)劃需要對用戶進行大規(guī)模調(diào)研，了解用戶區(qū)分市場的關(guān)鍵因素，保證品牌區(qū)隔品牌管理建議23針對目標(biāo)用戶，每個品牌應(yīng)該能提供明確獨到的價值品牌定位安凱·SETRA安凱·品牌2〔12米中高檔系列〕安凱·品牌3〔9米系列〕高質(zhì)量、頂級的客車品牌；核心用戶：東部的一級和二級營運企業(yè)；需要提升形象的民營客運企業(yè)；中西部大型企業(yè)；主要競爭對手：金華、西沃、宇通；高質(zhì)量、高檔次的客車品牌；核心用戶：全國范圍一級和二級營運企業(yè)；中西部大型企業(yè)；主要競爭對手：西沃、宇通、桂林大宇、金龍等；高質(zhì)量的、中高檔的客車品牌核心用戶：經(jīng)營狀況良好的旅游企業(yè)；東部地區(qū)中短途客運企業(yè)；中西部企業(yè)主要競爭對手：宇通、金龍；給用戶帶來的好處通過全承載車身、良好的工藝使用戶感受高檔車的平安、舒適；為營運企業(yè)提供高質(zhì)量、高檔次的營運車輛，帶來良好收益；高質(zhì)量的、平安、舒適的客車，滿足乘客和營運、旅游企業(yè)的中檔次需求品牌管理建議24實施多品牌戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險及解決措施存在的風(fēng)險解決措施品牌管理難度加大，從設(shè)計、生產(chǎn)到營銷，管理協(xié)調(diào)工作量大市場運作中的復(fù)雜性大大增加品牌間出現(xiàn)侵蝕及不正當(dāng)競爭，產(chǎn)生內(nèi)耗資源投入大而分散，尤其在廣告、人員、渠道建設(shè)等方面現(xiàn)有人力資源缺乏建立健全完善的品牌管理體系，從組織結(jié)構(gòu)上、制度上保證各品牌的正常經(jīng)營，做到“有法可依〞以全局利益為重，用制度保證執(zhí)行，做到“有法必依〞倡導(dǎo)品牌間的協(xié)作精神，從思想上打破品牌壁壘進行充分的資源整合，例如在信息、物流后勤、財務(wù)等方面廣告投入必須做到有方案、有重點、有效配合營銷策略，提高投入產(chǎn)出其它品牌可共享企業(yè)形象廣告、公關(guān)資源轉(zhuǎn)變用人觀念建立良好的用人機制〔招聘、薪酬、考核及鼓勵等〕外部招聘與內(nèi)部培養(yǎng)并舉進行人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升人員素質(zhì)為工作重點品牌管理建議25產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要進一步擴充和調(diào)整，遵循產(chǎn)品的生命周期規(guī)律產(chǎn)品線需要延伸，在12米車高速客運市場上，需要增加100～110萬的價位的車型；在中短途客運中高檔客車細(xì)分市場上，需要盡快培養(yǎng)優(yōu)勢產(chǎn)品；但是要注意延伸中，存在的風(fēng)險，保持產(chǎn)品與戰(zhàn)略的一致性；產(chǎn)品線延伸與產(chǎn)品市場開拓聯(lián)系起來；每一個車型都有其生命周期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要形成良性協(xié)同作用，做到此起彼伏，相互補充；安凱目前的215系列車型銷售已經(jīng)進入成熟期后期，在相應(yīng)價位上需要后續(xù)車型的盡快推出；K46/47系列正處于快速成長期，但是需要未雨綢繆，充分預(yù)測其持續(xù)時間。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整建議26各車型定價和調(diào)價需要綜合考慮各種因素車型定價的最終和長期目標(biāo)是使價值最大化，但是短期的定價目標(biāo)受到多種因素制約和影響車型定價目標(biāo)車型在其生命周期中所處的位置車型的整體目標(biāo)競爭對手的定價目標(biāo)用戶需求定價目標(biāo)對車型在其生命周期的不同階段應(yīng)該相應(yīng)變化不同車型的年度目標(biāo)是定價最重要的決定因素，比方市場最大化或利潤最大化，那么價格相應(yīng)變化根據(jù)與競爭對手的市場策略不同，定價上下也不同。面臨日益強大和理性的用戶，生產(chǎn)企業(yè)要使定價具有吸引力27各品牌定價目標(biāo)和定價策略要有所區(qū)別定價目標(biāo)SETRA中高檔12米車系列〔今后應(yīng)采用與賽特拉對應(yīng)的名稱〕公交車系列〔需要重新建立品牌名稱〕長期利益最大化；追究滿意銷售額；品牌提升追求銷售額最大化；滿意利潤；追求滿意銷售額；定價方法需求導(dǎo)向定價，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價值定價；中檔價位車型隨行就市，根據(jù)競爭導(dǎo)向定價；中高價位車型根據(jù)目標(biāo)利潤定價；需求導(dǎo)向定價，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價值定價；價格折讓方法折讓數(shù)量折扣折讓數(shù)量折扣9米車系列〔需要重新建立品牌名稱〕滿意利潤；追求滿意銷售額；需求導(dǎo)向定價，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價值定價；待定28促銷策略需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，綜合使用巡展、廣告、展會、營業(yè)推廣等手段傳播主題傳播目標(biāo)〔近期、遠期〕目標(biāo)群體特征分析配合市場拓展策略制定的傳播區(qū)域措施整合傳播組合策略〔媒介、公關(guān)、促銷等〕年度傳播方案及方案分解傳播預(yù)算及分配促銷規(guī)劃企業(yè)形象、品牌形象宣傳促銷方式以廣告為主，大量結(jié)合軟文銷售促進那么以巡展為主，用樣車提供用戶直接了解安凱產(chǎn)品的時機，加強安凱與用戶的直接溝通選擇參加展會，結(jié)合企業(yè)形象與產(chǎn)品銷售促進傳播之目的密切關(guān)注營運企業(yè)和旅游企業(yè)的行業(yè)活動，在行業(yè)活動中通過提供車輛、贊助協(xié)辦等方法提升與客戶溝通充分發(fā)揮“安凱大家庭〞活動，加強與客戶溝通促銷方式選擇29效勞策略要根據(jù)效勞差異綜合考慮特約維修站、自建站規(guī)劃30由于中高檔客車用戶數(shù)量少，用戶為大企業(yè)，所以銷售渠道以直銷為主誰提供資金？誰選擇車型？誰發(fā)起？城市客車旅游客車企業(yè)機構(gòu)地方政府提出購置購置和更新要求公交公司選擇車型但是需要得到地方政府批準(zhǔn)公司發(fā)起過去由政府提供資金現(xiàn)在獨立籌集資金公司選擇，局部受旅游管理機構(gòu)影響公司發(fā)起公司自身籌集資金公司自己決定城際客車公司發(fā)起公司自身籌集資金局部國有企業(yè)從政府獲得局部資金在獲得執(zhí)照過程中，車型必需向政府管理部門匯報以直銷為主，不排除利用擁有客戶資源的經(jīng)銷商渠道管理建議31從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅持直銷模式安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱2005年經(jīng)營目標(biāo)：銷售額到達15億人民幣〔約折合為1000輛售價150萬的豪華客車〕市場因素產(chǎn)品因素用戶容易尋找，購置批量大，而且需要的較高的推銷技巧較小的銷售團隊就可以覆蓋整個市場產(chǎn)品因素要求用戶與企業(yè)間需要經(jīng)常性溝通，緊密聯(lián)系單位價值、利潤高那么使人員直銷的相對本錢降低渠道管理建議32從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅持直銷模式〔續(xù)〕安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱2005年經(jīng)營目標(biāo)：銷售額到達15億〔人民幣〕，約為1000輛售價150萬的豪華客車生產(chǎn)商因素是否容易找到適宜中間商：具有經(jīng)濟實力、擁有適宜的銷售人員、具有良好客戶資源、同時又愿意代理或經(jīng)銷公司產(chǎn)品的中間商商難以獲得。本錢：目前的經(jīng)銷本錢為銷售差價加銷售提成，銷售人員銷售業(yè)績劃歸當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商任務(wù)額。中間商所帶來的銷售增加奉獻度有限，但是本錢卻始終存在效勞能力：經(jīng)銷商建立自己的效勞體系目前尚不成熟，經(jīng)銷中間商因素從安凱自身因素看，人員直銷尚未到達規(guī)模經(jīng)濟安凱對中間商的管理經(jīng)驗缺乏，而且對營銷控制欲望強，零級渠道〔即直銷〕是最容易控制的方式直銷相對而言，需要的管理人員少，管理難度低目前適宜的中間商難以尋找使用中間商對利潤的奉獻不明顯渠道管理建議33競爭對手情況中高檔大型客車幾乎都采用直銷模式；經(jīng)銷模式適用于低價位的中型客車從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅持直銷模式〔續(xù)〕安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱2005年經(jīng)營目標(biāo)：銷售額到達15億〔人民幣〕，約為1000輛售價150萬的豪華客車渠道管理建議34善待中間商，合理利用中間商資源，使其充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為安凱創(chuàng)造最大利益渠道管理建議35建立健全與用戶、中間商的溝通體制，加強相互聯(lián)系主要作用主要溝通形式銷售代表定期拜訪寄放公司內(nèi)部刊物定期召開業(yè)務(wù)座談會〔季度、半年度或年度〕主管領(lǐng)導(dǎo)定期或不定期對重要客戶進行拜訪渠道管理建議36每年進行中間商評價，并以此作為中間商的獎勵依據(jù)評價工程及評分標(biāo)準(zhǔn)渠道管理建議37折扣形式目的其他形式鼓勵中間商提升銷售業(yè)績獎勵中間商積極配合公司開展促銷活動鼓勵中間商提高預(yù)測準(zhǔn)確率鼓勵中間商合同年度內(nèi)持續(xù)經(jīng)營獎勵中間商及時、準(zhǔn)確反響信息臺階折扣促銷性折扣銷售預(yù)測折扣年終返利信息反響折扣聘請優(yōu)秀中間商或重要終端負(fù)責(zé)人為企業(yè)榮譽參謀，并邀請其參與公司局部營銷決策；向優(yōu)秀中間商提供學(xué)習(xí)深造時機；每年對經(jīng)銷商/中間商年度合同執(zhí)行情況進行評價，評出全國雙十佳最正確、增長率之冠、銷售之冠、效勞之冠、最親密伙伴等業(yè)績優(yōu)秀的經(jīng)銷商/中間商，并給予物質(zhì)和精神獎勵。渠道管理建議38建立健全客戶管理體系是提升客戶管理能力的關(guān)鍵評估改進客戶意見反響方案實施制定行動方案客戶篩選/評估將所有客戶分類〔ABC三類〕主要活動制定針對不同類型客戶的拓展戰(zhàn)略客戶檔案最新客戶信息主要輸入市場需求及競爭在不同類客戶中的表現(xiàn)客戶分類客戶拓展戰(zhàn)略最終成果制定行動方案包括：時機和困難目標(biāo)，策略，資源分配、行動方案長遠問題客戶拓展戰(zhàn)略行動方案按方案實施定期評估進展情況修改方案行動方案 方案順利實施修正后的方案系統(tǒng)收集整理客戶反響意見業(yè)務(wù)管理層定期拜訪，聽取意見將相關(guān)意見付諸行動客戶拜訪客戶問卷調(diào)查客戶調(diào)查報告客戶意見整合入下一次客戶方案評估客戶管理績效評估人員表現(xiàn)提出改進方法行動方案銷售一空業(yè)績客戶調(diào)查報告客戶訪談內(nèi)部人員訪談客戶管理績效評估人員評估改進方法客戶管理建議39建立以客戶資料卡為核心的客戶數(shù)據(jù)庫是進行客戶管理的根底為提升客戶管理績效，對客戶實行“建檔管理〞是進行客戶管理的根底，即將客戶的各項資料加以記錄、保存、并分析、整理、應(yīng)用。其中，“資料資料卡〞是一種常用工具。“客戶資料卡〞的用途客戶資料管理內(nèi)容了解每個客戶的銷售狀況，并了解其交易習(xí)慣；了解客戶的狀況及交易結(jié)果，進而取得其合作；能為管理者提供系統(tǒng)的客戶資料；有利于實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理和監(jiān)控便于公司對客戶的直接管理〔如寄放信函或重要通知等〕；為安排收款、付款的順序與方案提供依據(jù)；當(dāng)銷售代表更換時，接替者可以為該客戶繼續(xù)效勞；幫助銷售代表訂立高效率的訪問方案；有利于了解客戶信息狀況，采取針對性舉措?？蛻艄芾斫ㄗh40應(yīng)建立系統(tǒng)的方案和有效的控制手段來確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和方案明年的經(jīng)營目標(biāo)是什么？〔銷售額、利潤、市場份額、網(wǎng)絡(luò)等等〕今年銷售的側(cè)重點是什么？如何實現(xiàn)以上目標(biāo)？具體的產(chǎn)品市場組合是什么？需要多少資源投入？。。。以上目標(biāo)應(yīng)細(xì)分到每月和各區(qū)域，并制定相應(yīng)的策略和方案預(yù)算管理季度/月度目標(biāo)如何實現(xiàn)？在日常工作中如何保證策略的實現(xiàn)？每項活動的里程碑是什么？每月的詳細(xì)方案和目標(biāo)，責(zé)任到人控制體系方案和預(yù)算的執(zhí)行結(jié)果如何？偏差是多少？產(chǎn)生偏差的原因分析？為了實現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取什么行動措施？控制并不是為了尋找錯誤而是支持各個負(fù)責(zé)人實現(xiàn)其目標(biāo)方案管理建議41為有效配合市場開發(fā)進行傳播資源投入，應(yīng)加強傳播工作的方案性，并強化總部對區(qū)域銷售經(jīng)理的指導(dǎo)作用市場部分公司品牌年度營銷方案品牌開展戰(zhàn)略?品牌年度傳播策略及實施方案?品牌年度傳播策略及實施方案季度傳播指引年度營銷方案區(qū)域年度傳播策略及實施方案季度傳播執(zhí)行方案主要內(nèi)容：營銷環(huán)境分析問題點及時機點傳播目的及目標(biāo)傳播對象傳播主題〔創(chuàng)意、利益點〕整合傳播組合策略廣告/促銷方案及實施方案費用預(yù)算及分配傳播效果評估及監(jiān)控方法方案管理建議42建立健全營銷控制體系，確保營銷運作的高效率與高效益方案管理建議43營銷信息系統(tǒng)是現(xiàn)代營銷管理和決策的根底營銷經(jīng)理分析方案執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素評估信息需要信息分配內(nèi)部報告營銷情報營銷決策支持分析營銷調(diào)研市場營銷信息系統(tǒng)營銷決策和溝通開發(fā)信息信息管理建議44建立營銷信息二級管理體系，為相關(guān)部門提供信息支持和效勞支持和效勞的部門/崗位營銷信息管理層一級二級市場調(diào)研部門區(qū)域銷售經(jīng)理總經(jīng)理、營銷副總營銷系統(tǒng)各職能部門設(shè)計、生產(chǎn)等職能部門產(chǎn)品經(jīng)理〔以后〕區(qū)域銷售經(jīng)理銷售人員區(qū)域市場籌劃與監(jiān)控主要效勞的部門/崗位需要效勞的部門/崗位信息管理建議45在二級營銷信息管理體系中，市場部和大區(qū)銷售經(jīng)理承擔(dān)不同的職能、擔(dān)負(fù)不同的角色營銷信息管理層市場部角色定位辦事處營銷信息中心營銷信息基站建立和管理片區(qū)的營銷信息平臺負(fù)責(zé)片區(qū)的營銷信息的收集、整理、存儲和管理及時、真實地傳遞營銷信息接受市場部的業(yè)務(wù)指導(dǎo)、管理和監(jiān)督對上級部門的信息反響和效勞提出改進意見信息管理建議46全面拓展信息渠道，完善各類營銷信息的收集與整理營銷支持信息銷售業(yè)務(wù)管理信息營銷方案/控制信息總體市場信息競爭對手信息戰(zhàn)略動態(tài)/營銷策略生產(chǎn)/經(jīng)營產(chǎn)品/賣點/促銷價格/渠道市場表現(xiàn)主要營銷管理人員宏觀經(jīng)濟/相關(guān)行業(yè)總體市場狀況消費者信息流通渠道銷售方案/控制產(chǎn)銷方案費用預(yù)算庫存控制應(yīng)收帳/信用額度控制廣告創(chuàng)意庫媒體組合策略庫促銷活動方案庫品牌傳播方案庫銷售提升成功案例庫廣告/促銷銷售業(yè)績/數(shù)據(jù)客戶檔案售后信息物流信息人員與績效訓(xùn)練和鼓勵營銷人員搜集市場信息鼓勵中間商、分銷商及時反響重要情況向外界情報供給商〔如信息研究公司〕購置信息信息管理建議47完善信息管理制度及相關(guān)管理方法，建立完全電子化的營銷信息管理系統(tǒng)，以實現(xiàn)信息的充分溝通與共享營銷報告庫營銷信息數(shù)據(jù)庫外部信息庫所有報告和表格都電子化建立適應(yīng)電子化管理的管理制度和保密協(xié)議〔書面報告僅供歸檔備用〕與相關(guān)終端聯(lián)網(wǎng)終端經(jīng)銷權(quán)可直接進入有關(guān)專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫目標(biāo)營銷信息系統(tǒng)〔各職能部門〕〔各職能部門〕〔各大區(qū)銷售經(jīng)理〕主要包括：信息檢索和查閱方法信息加工方法信息共享機制外購信息處理制度信息代碼制度檔案保密和借閱規(guī)定電子化營銷信息管理系統(tǒng)營銷信息制方法度及相關(guān)管理信息管理建議48應(yīng)對營銷隊伍進行“洗腦式〞的市場觀念和專業(yè)營銷知識的宣傳貫徹和培訓(xùn)知識態(tài)度技能主要包括產(chǎn)品知識、營銷知識、經(jīng)濟管理知識、相關(guān)行業(yè)知識以及對競爭市場和市場流行趨勢的認(rèn)知；銷售人員廣泛而深入的專業(yè)知識是推進參謀式銷售的有力武器。通過知識的把握，為中間商、消費者提供信息和價值，建立信任，實現(xiàn)增值。成功首先取決于態(tài)度而不是能力，積極的態(tài)度不僅是解決問題的前提，也是建立長期客戶關(guān)系的保障；參謀式銷售更需要銷售人員保持積極的態(tài)度，不斷激發(fā)自身的熱情，并始終貫徹在與客戶的交往中。主要包括方案與判斷能力、人際溝通技能、資源的協(xié)調(diào)與整合能力、時間管理與控制能力、對變化的快速感知與應(yīng)對能力，以及不斷學(xué)習(xí)的能力。人員管理建議49銷售隊伍的效能：最正確做法和常見錯誤戰(zhàn)略效率效能最正確做法常見錯誤明確的營銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、銷售目標(biāo)、價值定位、銷售人員的角色有效覆蓋主要的客戶按照潛力分配資源使有效銷售時間最大化沒有清晰的價值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分不分主次，對所有的顧客一視同仁有效銷售時間缺乏卓越的銷售技能：詢問與聆聽了解關(guān)鍵的需求，確定買方處于購置周期的什么位置使買方參與銷售認(rèn)為銷售技能僅僅是面對面演示產(chǎn)品的技能銷售支持不力招聘的重點沒有放在適宜的人才上沒有系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo)行政支持不是以銷售為主導(dǎo)的根據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來給予獎勵銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎勵人員管理建議50加強過程管理、業(yè)績考核和獎懲制度、降低市場風(fēng)險，提高工作質(zhì)量和銷售隊伍積極性縮短考核周期完善考核指標(biāo)改變考核方法實行每月監(jiān)控，全國通報，對連續(xù)四個月綜合指標(biāo)完成差的分公司、累計排名后三位分公司，給予警告、調(diào)整、淘汰等多種形式的處分。增加分銷效率、網(wǎng)點開拓、客戶滿意度等指標(biāo)。分公司經(jīng)理：季度薪酬與分公司業(yè)績掛鉤；銷售人員：季度薪酬與業(yè)績掛鉤，以個人業(yè)績?yōu)橹鳎止緲I(yè)績?yōu)檩o；效勞及其它營銷支持人員：局部薪酬與分公司業(yè)績、個人效勞質(zhì)量掛鉤；確定獎勵措施的合理搭配，財務(wù)獎勵與非財務(wù)獎勵并舉。安凱對分公司的考核周期是一年，時間過長，嚴(yán)重影響分公司和銷售人員的積極性。安凱現(xiàn)有的考核體系尚不完善，且考核指標(biāo)也有一定的不合理性。安凱的現(xiàn)有考核體系不夠合理，銷售人員、分公司經(jīng)理及其他人員的獎懲應(yīng)與分公司業(yè)績和個人業(yè)績聯(lián)系起來，使員工在工作過程中積極發(fā)揮主動性和能動性。人員管理建議51導(dǎo)讀回憶診斷報告揭示的主要問題安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)營銷管理建議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議職能和崗位描述營銷及銷售的關(guān)鍵程序業(yè)績管理和鼓勵體系建議實施挑戰(zhàn)及方案52營銷組織結(jié)構(gòu)建議53新營銷組織結(jié)構(gòu)特征54安凱目前的組織結(jié)構(gòu)需要解決好“放〞與“收〞的問題階段一：創(chuàng)造階段二：督導(dǎo)階段三：授權(quán)階段四：協(xié)調(diào)階段五：合作幼稚組織成長周期成熟大小組織規(guī)模通過創(chuàng)造成長通過督導(dǎo)成長通過授權(quán)成長通過協(xié)調(diào)成長通過創(chuàng)造合作成長領(lǐng)導(dǎo)危機自治危機控制危機官僚主義危機老化危機困境：一放就亂，一收就死自治危機促成分公司小法人的成立分權(quán)的結(jié)果導(dǎo)致公司控制不力，管理復(fù)雜化大約1998年55當(dāng)前的管理核心是處理好組織資源整合56安凱的組織結(jié)構(gòu)從直線式轉(zhuǎn)向職能式組織架構(gòu)57彌補措施之一：建立內(nèi)部跨部門的信息系統(tǒng)以加強對市場的反響速度設(shè)計生產(chǎn)用戶代理經(jīng)銷營銷市場調(diào)研銷售與效勞通過把學(xué)習(xí)過程設(shè)計到業(yè)務(wù)程序里，并系統(tǒng)地記錄和共享所獲知識，從而高效快速和可持續(xù)地增加相關(guān)知識，建立強大的共同知識根底。組織的知識不必讓組織中所有的人共享和接受，但一定得讓那些必須共同工作的人和必須批準(zhǔn)前者行動的人共享和接受獲取市場信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的根底上提高其自身能力，提高決策質(zhì)量，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和效勞領(lǐng)先于競爭對手58彌補措施之二：加強營銷籌劃功能以減輕高層決策超負(fù)荷運轉(zhuǎn)狀況產(chǎn)品籌劃提出產(chǎn)品開發(fā)要求，設(shè)計新產(chǎn)品款式引導(dǎo)用戶，制定產(chǎn)品本錢要求制定全年產(chǎn)品方案和目標(biāo)銷售結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品推廣與廣告宣傳，推廣資料的組織產(chǎn)品管理產(chǎn)品上市跟蹤及分析組織對競爭對手產(chǎn)品的分析信息研究形成整體的信息收集、研究、共享、反響的制度，職責(zé)明確專業(yè)人員和專職的信息分析部門，提供分析報告，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)及時做出決策，及時反響，準(zhǔn)確指導(dǎo)一線的工作品牌籌劃對安凱公司品牌定位的準(zhǔn)確把握，品牌形象的整體籌劃和較專業(yè)的籌劃人才廣告動作應(yīng)有整體性和連續(xù)性對品牌投入進行科學(xué)的效果監(jiān)測和分析強化營銷籌劃功能59彌補措施之三：通過跨職能協(xié)作解決部門之間的信息障礙，形成以市場為依據(jù)的決策網(wǎng)絡(luò)確定問題各種備選方案深度分析新方案跨職能對話決策法形成統(tǒng)一的見解，綜合了問題框架和最初方案中存在的相互沖突的觀點，解決部門之間的協(xié)調(diào)障礙不斷改進上下級和不同部門做出相互支持、協(xié)調(diào)一致的決策解決上下之間的不一致決策過程決定企業(yè)性質(zhì)研發(fā)生產(chǎn)營銷銷售售后效勞行動檢驗方案實施60彌補之五：通過改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程解決產(chǎn)銷銜接和新產(chǎn)品開發(fā)問題建立信息系統(tǒng)，收集市場信息提供決策支持采購部門快速配合新品開發(fā)要求改進區(qū)域的績效考核方法，銷售方案中明確各車型的方案量加強市場調(diào)研，完善信息系統(tǒng)支持新產(chǎn)品開發(fā)營銷系統(tǒng)對新產(chǎn)品開發(fā)的支持納入考核范圍銷售公司確定每季/月主銷車型，與區(qū)域銷售經(jīng)理確定主銷車型相結(jié)合產(chǎn)銷銜接新品開發(fā)職能定位支持機制銷售系統(tǒng)得到想賣的產(chǎn)品，而銷售方案有利于生產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)對銷售形成有力的支持61導(dǎo)讀回憶診斷報告揭示的主要問題安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)營銷管理建議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議職能和崗位描述營銷及銷售的關(guān)鍵程序業(yè)績管理和鼓勵體系建議實施挑戰(zhàn)及方案62營銷體系建立“五大平臺〞管理單位部門職能定位核心營銷職能銷售部銷售管理中心在方案和預(yù)算體系下，負(fù)責(zé)整個公司的銷售業(yè)務(wù)的開展；負(fù)責(zé)銷售隊伍建設(shè)、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜；負(fù)責(zé)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)公交車室和銷售經(jīng)理的具體業(yè)務(wù)；協(xié)調(diào)公交車、銷售經(jīng)理之間的配合；負(fù)責(zé)公司營銷策略的落實；大區(qū)銷售經(jīng)理銷售執(zhí)行平臺負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)操作；負(fù)責(zé)本區(qū)域的促銷執(zhí)行；負(fù)責(zé)本區(qū)域的經(jīng)銷商開發(fā)和協(xié)調(diào)；市場部營銷支持與監(jiān)控中心負(fù)責(zé)全國性策略、方案、年度目標(biāo)等重大事項的決策；負(fù)責(zé)提供迅速、及時的營銷支持效勞，全面支持銷售部和大區(qū)銷售經(jīng)理的營銷工作；對銷售部和區(qū)域銷售經(jīng)理提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)；防范和控制風(fēng)險；效勞配件部效勞中心負(fù)責(zé)公司車輛的維修和配件管理，提高用戶的滿意度；負(fù)責(zé)效勞人員隊伍建設(shè)、人事管理、薪酬分配等事宜；綜合管理部內(nèi)勤效勞中心負(fù)責(zé)財務(wù)、行政、人事等內(nèi)勤事務(wù)處理；客戶接待；63市場部部門使命描述市場部籌劃室市場調(diào)研室提供高效的客戶/市場溝通，激發(fā)市場對安凱產(chǎn)品的需求，支持銷售和利潤目標(biāo)的實現(xiàn)提供營銷決策所需要的市場研究結(jié)果管理及強化公司各品牌，制定有效的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造最大的品牌價值主持公司營銷戰(zhàn)略和年度業(yè)務(wù)方案的制定建立健全公司營銷管理信息系統(tǒng)，為公司營銷決策、產(chǎn)品決策提供信息支持收集和整理各種營銷信息及各類轉(zhuǎn)向研究成果，并定期和不定期地提供相應(yīng)的報告市場調(diào)研的規(guī)劃、實事、監(jiān)控和評估負(fù)責(zé)制定公司各品牌的開展戰(zhàn)略并組織實施負(fù)責(zé)企業(yè)形象廣告及大型品牌推廣活動的籌劃、組織實施和監(jiān)控工作負(fù)責(zé)公司全國性媒體傳播資源的整合及戶外廣告的規(guī)劃、投放及監(jiān)控負(fù)責(zé)各品牌廣告促銷方案的整合和執(zhí)行，并對大區(qū)銷售經(jīng)理的廣告宣傳工作指導(dǎo)和監(jiān)控；業(yè)務(wù)方案室主持股份公司戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務(wù)方案程序跟蹤、監(jiān)督戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務(wù)方案的執(zhí)行情況64銷售部部門使命描述銷售部渠道管理室最大程度地向所有后目標(biāo)市場銷售安凱產(chǎn)品確保實現(xiàn)年度總體方案及特別指定重要產(chǎn)品〔如315系列〕的銷售目標(biāo)，并使銷售費用最小化開展、建立良好的客戶關(guān)系及穩(wěn)定、高質(zhì)量的渠道體系負(fù)責(zé)渠道管理制度的制定，并對全國的營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶結(jié)構(gòu)進行統(tǒng)計、分析、評估與規(guī)劃開展、建立并管理全國性大客戶的的關(guān)系，最大程度的銷售所有公司產(chǎn)品；確保實現(xiàn)年度客戶總體和特定重要產(chǎn)品銷售目標(biāo)建立健全大客戶投標(biāo)管理體系，參與相關(guān)工程的競爭中間商的開展和培養(yǎng)處理經(jīng)銷商、銷售人員等存在的渠道沖突，并負(fù)責(zé)核實和處理公交客車室根據(jù)公交客車的營銷策略，開展公交客車市場，負(fù)責(zé)公交客車的銷售確保實現(xiàn)年度總體方案及特別指定的重要產(chǎn)品的銷售目標(biāo)及銷售費用最小化開展建立良好的客戶關(guān)系及穩(wěn)定、高質(zhì)量的渠道體系大區(qū)銷售經(jīng)理最大程度地向本區(qū)域所有目標(biāo)市場銷售所有安凱公司產(chǎn)品確保實現(xiàn)年度總體方案及特別指定的重要產(chǎn)品的銷售目標(biāo)及銷售費用最小化開展建立良好的客戶關(guān)系及穩(wěn)定、高質(zhì)量的渠道體系大區(qū)銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理底盤室65效勞部部門使命描述售后效勞部信息效勞室對各車型、各區(qū)域、各類型用戶的使用狀況和維修狀況進行統(tǒng)計分析，為各車型的配件準(zhǔn)備提供決策信息；為維修效勞提供方向性指導(dǎo)對各區(qū)域的維修工作進行記錄和監(jiān)控，提供效勞代表的考核以據(jù)對用戶滿意度進行追蹤調(diào)查，作為改善效勞部工作的依據(jù)站務(wù)管理室根據(jù)車輛的流向和區(qū)域市場保有量、區(qū)域市場車輛結(jié)構(gòu)制定維修網(wǎng)絡(luò)開展規(guī)劃三包件的方案管理配件倉庫的配件管理以及帳務(wù)處理特約維修站的管理和考核特約維修站的帳務(wù)結(jié)算處理66效勞部部門使命描述〔續(xù)〕售后效勞部采購管理室倉庫管理室對各車型、各區(qū)域、各類型用戶的使用狀況和維修狀況進行統(tǒng)計分析，為各車型的配件準(zhǔn)備提供決策信息；為維修效勞提供方向性指導(dǎo)對各區(qū)域的維修工作進行記錄和監(jiān)控，提供效勞代表的考核以據(jù)對用戶滿意度進行追蹤調(diào)查，作為改善效勞部工作的依據(jù)67綜合管理部使命說明綜合管理部辦公室負(fù)責(zé)整個營銷中心的內(nèi)勤工作負(fù)責(zé)公司行政管理負(fù)責(zé)售前車輛保管與發(fā)送業(yè)務(wù)對營銷中心預(yù)算進行檢查與控制公司的行政發(fā)文的統(tǒng)一歸口人員考勤與管理車輛管理公司固定資產(chǎn)管理物流管理室售前培訓(xùn)倉庫管理發(fā)車管理財務(wù)室費用管理預(yù)算控制68產(chǎn)品規(guī)劃部使命說明產(chǎn)品規(guī)劃部產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制訂本產(chǎn)品系列的產(chǎn)品戰(zhàn)略(包括產(chǎn)品組合管理、價值號召力、定價)主持及驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)，方案新產(chǎn)品的投放參與制定產(chǎn)品系列的促銷廣告方案設(shè)置本產(chǎn)品系列業(yè)務(wù)方案及銷售目標(biāo)，確保本產(chǎn)品系列的市場份額及利潤最大化69市場調(diào)研室的職責(zé)內(nèi)外部信息收集建立健全營銷管理信息系統(tǒng)，為公司營銷決策、產(chǎn)品決策提供信息支持；收集和整理各種營銷信息及各類專項研究成果，并定期和不定期提供相應(yīng)的報告；建立、維護、拓展并充分利用商業(yè)情報網(wǎng)、區(qū)域情報網(wǎng)和競爭情報網(wǎng)；調(diào)研活動籌劃負(fù)責(zé)市場調(diào)研的規(guī)劃、實事、監(jiān)控和評估；對用戶、渠道以及主要競爭對手進行分析和研究，并提出相應(yīng)的營銷建議；營銷活動效果評估對各品牌的傳播效果和全國性促銷活動進行評估；對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的滿足用戶需求狀況評估；向股份公司和營銷體系的決策管理部門提交定期和不定期的營銷戰(zhàn)略、策略建議；對公司有關(guān)的重大決策進行論證；根據(jù)其他部門需要，確定相關(guān)課題，并進行深入研究；70廣告籌劃室的職責(zé)根據(jù)各品牌現(xiàn)狀、未來開展戰(zhàn)略規(guī)劃及市場開展目標(biāo)，制定公司品牌開展戰(zhàn)略，并組織實施；企業(yè)形象籌劃與宣傳負(fù)責(zé)企業(yè)形象廣告的籌劃、組織實施和監(jiān)控工作；負(fù)責(zé)企業(yè)形象的戰(zhàn)略、展示和重大區(qū)域性產(chǎn)品巡展的支持；全國性促銷活動的組織與籌劃負(fù)責(zé)全國性媒體傳播資源的整合和廣告的監(jiān)控；負(fù)責(zé)公司戶外廣告的規(guī)劃組織、實事、監(jiān)控和管理；負(fù)責(zé)大型品牌推廣活動的方案、組織和實施；各車型品牌的促銷規(guī)劃與監(jiān)控負(fù)責(zé)各車型品牌廣告促銷方案的執(zhí)行，對區(qū)域的推廣工作進行指導(dǎo)與監(jiān)控；宣傳/促銷支持工作負(fù)責(zé)各類宣傳品、促銷品的設(shè)計、統(tǒng)一制作；協(xié)助渠道管理室編制相應(yīng)培訓(xùn)教材；協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理完成各品牌產(chǎn)品賣點、用戶利益點的提煉和定位；71渠道管理室的職責(zé)7273關(guān)鍵崗位說明：營銷中心總經(jīng)理74關(guān)鍵崗位說明：市場部部長75關(guān)鍵崗位說明：銷售部部長76關(guān)鍵崗位說明：效勞部部長77關(guān)鍵崗位說明：產(chǎn)品經(jīng)理78導(dǎo)讀回憶診斷報告揭示的主要問題安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)營銷管理建議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議職能和崗位描述營銷及銷售的關(guān)鍵程序業(yè)績管理和鼓勵體系建議實施挑戰(zhàn)及方案79經(jīng)營程序的重要性合理的組織結(jié)構(gòu)固然十分重要，但一個公司的成功還取決于有效的管理及經(jīng)營程序支持，及這些程序在組織結(jié)構(gòu)上的順利執(zhí)行管理及經(jīng)營程序是公司管理活動及經(jīng)營活動的具體載體，和對部門及個人職責(zé)、行動的具體定義程序是將公司內(nèi)各部門、職能、及個人聯(lián)系在一起、協(xié)調(diào)工作的紐帶程序是公司聯(lián)結(jié)市場、客戶，進行營銷及銷售活動的載體，是建立市場競爭力的基石80安凱所需的各種管理和經(jīng)營程序管理程序本工程范圍所含的關(guān)鍵程序營銷程序銷售程序生產(chǎn)程序戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方案年度預(yù)算計

劃(含業(yè)務(wù)

方案)新產(chǎn)品

開發(fā)關(guān)鍵客

戶管理渠道戰(zhàn)略

及管理產(chǎn)品設(shè)計資本方案定價廣告促銷訂單履行生產(chǎn)方案品牌管理客戶長期

關(guān)系管理采購裝配

生產(chǎn)質(zhì)量

保證庫存及后

勤管理售后效勞人力資源計

劃及管理信用管理81關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業(yè)務(wù)方案制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序預(yù)期利益要點建立合理且有難度的業(yè)績指標(biāo)，以充分調(diào)動人員積極性擁有明確的考核及鼓勵依據(jù)有機結(jié)合公司長遠戰(zhàn)略、近期目標(biāo)及資源分配，以實現(xiàn)價值最大化業(yè)務(wù)方案的目標(biāo)必須根據(jù)市場的現(xiàn)狀和趨勢，及安凱本身能力而制訂，而不光來自于以往業(yè)績及雄心不僅自上而下，還有自下而上，即目標(biāo)擁有者參與制訂業(yè)務(wù)方案一旦形成，即為公司內(nèi)各部門的業(yè)績指標(biāo)合同，須有嚴(yán)格的監(jiān)督、考核機制，而不是流于形式823.全公司業(yè)務(wù)目標(biāo)匯總協(xié)調(diào)4.制訂鼓勵措施，公布目標(biāo)5.監(jiān)督執(zhí)行進度/修改目標(biāo)將各部門的目標(biāo)匯總、平衡各部門和公司就目標(biāo)設(shè)置中的問題共同討論來解決問題協(xié)調(diào)各部門策略以防止重復(fù)投入和沖突制訂與目標(biāo)相一致的鼓勵措施正式發(fā)布全公司目標(biāo)和實施方案將公司目標(biāo)分解到各區(qū)域各區(qū)域?qū)⒛繕?biāo)分解到個人自上而下的溝通定期監(jiān)督各部門對目標(biāo)執(zhí)行的進程定期討論執(zhí)行中出現(xiàn)的問題和對策將討論要點反響給各部門以利業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置的改進根據(jù)新情況修改目標(biāo)各片區(qū)初步目標(biāo)總部初步目標(biāo)市場信息數(shù)據(jù)內(nèi)部信息數(shù)據(jù)正式確認(rèn)的各工程標(biāo)現(xiàn)有鼓勵體系正式確認(rèn)的各工程標(biāo)執(zhí)行中獲知的實際情況與原先估計的差異業(yè)務(wù)方案制訂程序1.公司自上而下設(shè)置目標(biāo)主要活動根據(jù)公司戰(zhàn)略需要制訂總體方案草案制訂各產(chǎn)品系列方案草案制訂大客戶方案草案制訂渠道方案草案主要輸入2.大區(qū)經(jīng)理自下而上制定方案大區(qū)經(jīng)理做關(guān)鍵客戶方案片區(qū)經(jīng)理做非關(guān)鍵客戶方案大區(qū)經(jīng)理做渠道方案將各方案匯總成片區(qū)方案/目標(biāo)主要行業(yè)和市場研究分析報告對本公司業(yè)務(wù)開展情況公司收集的市場信息銷售人員對客戶的購置意向的分析當(dāng)?shù)厥袌鲩_展分析去年完成方案情況最終成果公司總體目標(biāo)初稿按產(chǎn)品系列的目標(biāo)初稿按客戶/渠道的目標(biāo)初稿片區(qū)方案/目標(biāo)各部門方案/目標(biāo)的匯總公司正式新的業(yè)務(wù)目標(biāo)和方案與目標(biāo)/方案相一致的鼓勵措施修改后的業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)的完成83各部門在業(yè)務(wù)方案程序中的角色5.監(jiān)督執(zhí)行進度/修改目標(biāo)1.公司自上而下設(shè)置目標(biāo)2.大區(qū)經(jīng)理自下而上制定方案3.全公司目標(biāo)匯總協(xié)調(diào)4.制訂鼓勵措施，公布目標(biāo)84關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序預(yù)期利益要點高效率、高效能、穩(wěn)定的分銷渠道體系，確保公司產(chǎn)品開展戰(zhàn)略的實現(xiàn)嚴(yán)格而標(biāo)準(zhǔn)的渠道管理，創(chuàng)造最大經(jīng)濟效益，滿足渠道伙伴及最終用戶的需求渠道戰(zhàn)略以公司戰(zhàn)略及產(chǎn)品開展目標(biāo)為出發(fā)點渠道管理有章可循、嚴(yán)格執(zhí)行和渠道伙伴之間的有效溝通及透明度關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業(yè)務(wù)方案制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序85渠道策略和管理程序主要活動1.確定渠道策略和架構(gòu)2.建立渠道3.管理渠道4.監(jiān)督和評估渠道了解公司總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷策略了解現(xiàn)有的可選擇的渠道方式明確自己所需要的渠道層次，覆蓋面和與渠道的關(guān)系了解競爭對手的渠道策略和最新舉措確定自己的渠道策略和架構(gòu)了解產(chǎn)品公司所要求的渠道能力確定分銷商的挑選程序和標(biāo)準(zhǔn)確定各地區(qū)所需要的覆蓋率方案最優(yōu)化的代理/經(jīng)銷結(jié)構(gòu)挑選和確定代理商建立系統(tǒng)的渠道管理程序和管理標(biāo)準(zhǔn)簽署代理合同定期訪問和了解代理的要求以及市場信息按合同要求的角色和任務(wù)來評估代理表現(xiàn)總結(jié)業(yè)績分析結(jié)果并確認(rèn)最正確獎罰方法競爭對手渠道策略分析渠道策略和結(jié)構(gòu)代理商挑選標(biāo)準(zhǔn)及程序代理開展方案及業(yè)務(wù)目標(biāo)代理標(biāo)準(zhǔn)合同代理管理標(biāo)準(zhǔn)和程序代理業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)代理獎罰條例競爭對手營銷及渠道分析公司業(yè)務(wù)方案標(biāo)準(zhǔn)合同范本各地區(qū)主要代理商資料代理管理國際國內(nèi)最正確做法代理合同及業(yè)務(wù)方案最終成果主要輸入頻繁程度每年一次跟隨新產(chǎn)品的誕生而進行隨時月/季度86各部門在渠道〔銷售和效勞〕策略和管理程序中的角色1.確定渠道策略和架構(gòu)2.建立渠道3.管理渠道4.監(jiān)督和評估渠道87關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序預(yù)期利益要點針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略和行動方案提高客戶滲透率和資源利用率更系統(tǒng)化、制度化的銷售管理開掘和培養(yǎng)有潛質(zhì)管理人才的工具對現(xiàn)有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應(yīng)目標(biāo)和戰(zhàn)略對關(guān)鍵客戶要有嚴(yán)格的客戶方案，并按方案進行客戶管理的各項活動高層領(lǐng)導(dǎo)的重視及親自監(jiān)督關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業(yè)務(wù)方案制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序88關(guān)鍵客戶管理程序主要活動客戶篩選/評估制訂客戶方案方案實施客戶意見反響評估/改進將所有潛在客戶分類制訂針對不同類型客戶的戰(zhàn)略制訂客戶方案包括客戶檔案時機和困難目標(biāo)，策略，資源分配，行動方案長遠問題按方案實施填寫銷售經(jīng)理工作日志定期評估進展情況為銷售經(jīng)理提供所需幫助修改方案系統(tǒng)收集整理客戶反響意見片區(qū)經(jīng)理定期拜訪客戶，聽取意見將相關(guān)意見付諸行動評估客戶管理績效評估人員表現(xiàn)提出改進方法主要輸入市場需求及競爭安凱在不同類客戶中的表現(xiàn)以往客戶檔案最新客戶信息客戶戰(zhàn)略行動方案銷售經(jīng)理日志客戶拜訪銷售經(jīng)理日志客戶問卷調(diào)查客戶方案銷售業(yè)績客戶調(diào)查報告客戶訪談內(nèi)部人員訪談最終成果客戶分類客戶戰(zhàn)略客戶方案方案順利實施進展情況填入銷售經(jīng)理日志修改后的方案客戶調(diào)查報告客戶意見整合入下一次客戶方案客戶管理績效評估人員評估改進方法舉例89評估/改進各部門在關(guān)鍵客戶管理程序中的角色客戶篩選/評估制訂客戶方案方案實施客戶意見反響90關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序預(yù)期利益要點建立市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)體系，更高的新產(chǎn)品的成功率更有效的新產(chǎn)品開發(fā)投入以對消費者、客戶和競爭對手詳實的信息積累為新產(chǎn)品開發(fā)的根底開發(fā)過程由營銷、銷售和效勞部門共同參加嚴(yán)格的以財務(wù)預(yù)測、市場測試為根底的新產(chǎn)品工程評估關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業(yè)務(wù)方案制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序91產(chǎn)品鑒別并決定是否采納新產(chǎn)品開發(fā)程序在明確公司重點的根底上制定新產(chǎn)品開發(fā)方案評估新產(chǎn)品的效益并決定采取哪些必要的行動尋求新想法提交預(yù)算報告對目標(biāo)顧客小組進行產(chǎn)品的市場測試對工程進行優(yōu)先性排序研發(fā)部門和生產(chǎn)部門做出樣品在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和新的產(chǎn)品思想考察產(chǎn)品市場效益決定是否有必要做進一步測試決定采納該產(chǎn)品與否決定最正確的生產(chǎn)模式全力以赴地推廣新產(chǎn)品推廣前即做好協(xié)調(diào)安排時間安排一年一次月/季會隨新產(chǎn)品工程而進行持續(xù)進行推廣后持續(xù)進行主要活動監(jiān)督效益推廣生產(chǎn)考察市場產(chǎn)品概念/原型的形成產(chǎn)生新“創(chuàng)意〞制定新產(chǎn)品開發(fā)方案劃分工程的優(yōu)先性92各部門在新產(chǎn)品開發(fā)中的角色監(jiān)督效益推廣生產(chǎn)考察市場產(chǎn)品概念/原型的形成產(chǎn)生新“創(chuàng)意〞制定新產(chǎn)品開發(fā)

方案產(chǎn)品鑒別并決定是

否采納劃分工程的優(yōu)先性93關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序預(yù)期利益要點有效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立安凱的市場地位對公司內(nèi)部的廣告和促銷資源協(xié)調(diào)共享以事實為依據(jù)的促銷預(yù)算各項廣告和促銷活動均有明確的方案及目標(biāo)對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結(jié)建立廣告、促銷活動的效果數(shù)據(jù)庫，供營銷人員共享關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業(yè)務(wù)方案制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序94實施、監(jiān)督與調(diào)整促銷活動設(shè)計促銷方案與預(yù)算促銷程序確定最優(yōu)促銷成分主要活動由各產(chǎn)品經(jīng)理確定各產(chǎn)品的廣告，消費者促銷、客戶促銷及渠道促銷的組合廣告籌劃室確定安凱整體公關(guān)活動組合各產(chǎn)品經(jīng)理與調(diào)研室、籌劃室，廣告公司及銷售部共同設(shè)計各產(chǎn)品的具體促銷籌劃方案和預(yù)算廣告籌劃室與廣告公司共同設(shè)計安凱的整體公關(guān)活動和品牌宣傳活動和預(yù)算由市場營銷管理層協(xié)商確定年度總體促銷費用及各類廣告促銷活動的額度由營銷部門監(jiān)督，銷售部門參與，共同修正和實施方案由廣告籌劃室與廣告公司合作，跟蹤各項方案的實施效果，并總結(jié)和管理各種促銷成分的效果檔案數(shù)據(jù)庫由廣告籌劃室總體協(xié)調(diào)各促銷活動之間的資源分配及后勤主要輸入各產(chǎn)品的年度營銷方案安凱總體公關(guān)及品牌方案安凱總體及各產(chǎn)品的促銷成分組合安凱總體及各產(chǎn)品的營銷方案安凱總體及各產(chǎn)品的促銷預(yù)算安凱總體及各產(chǎn)品的具體促銷籌劃方案最終成果安凱總體及各產(chǎn)品的促銷成分組合安凱總體及各產(chǎn)品的促銷預(yù)算安凱總體及各產(chǎn)品的具體促銷籌劃方案安凱總體及各產(chǎn)品各項方案的執(zhí)行方案和總結(jié)報告95各部門在促銷程序中的角色確定最優(yōu)促銷成分設(shè)計促銷方案與預(yù)算實施、監(jiān)督與調(diào)整促銷活動96關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序預(yù)期利益要點通過定價建立在市場上的競爭優(yōu)勢各產(chǎn)品合理的定價以到達價值(市場份額或利潤)最大化關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業(yè)務(wù)方案制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序97定價程序主要活動根據(jù)產(chǎn)品的整體策略目標(biāo)、需求、競爭等情況制定產(chǎn)品的定價目標(biāo)根據(jù)產(chǎn)品的定價目標(biāo)，確定使用的定價策略和方法確定定價目標(biāo)和方法收集數(shù)據(jù)作為定價依據(jù)根據(jù)制定的定價方法，確定數(shù)據(jù)需求收集定價所需的各類數(shù)據(jù)本錢估算市場需求數(shù)據(jù)競爭對手本錢和價格制定價格和調(diào)整價格將數(shù)據(jù)運用于定價方法,確定定價監(jiān)測市場價格和市場變化，做出調(diào)價決策主要輸入產(chǎn)品的整體策略目標(biāo)產(chǎn)品需求與競爭態(tài)勢定價方法定價方法市場需求數(shù)據(jù)本錢估算競爭對手本錢和價格最終成果產(chǎn)品定價目標(biāo)產(chǎn)品定價策略和方法市場需求數(shù)據(jù)本錢估算競爭對手價格和本錢產(chǎn)品價格產(chǎn)品調(diào)價幅度98各部門在定價程序中的角色確定定價目標(biāo)和方法收集數(shù)據(jù)作為定價依據(jù)制定價格和調(diào)整價格99關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序預(yù)期利益要點建立安凱各品牌的清晰鮮明的價值號召力，即真正的“品牌〞培養(yǎng)品牌管理能力提高安凱的品牌價值品牌號召力具有對目標(biāo)群體的實在意義和與競爭相比的獨特性安凱內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認(rèn)識，并在工作中一貫地實現(xiàn)定期了解和分析安凱的品牌形象關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業(yè)務(wù)方案制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序100品牌管理程序理解目前客戶的品牌價值認(rèn)識分析客戶的品牌價值需求制定本品牌的獨特價值號召力確保內(nèi)部的價值傳遞選擇品牌價值號召力宣傳品牌價值號召力制定廣告宣傳信息調(diào)整方案以適應(yīng)地區(qū)差異性選擇適宜媒體測試和調(diào)整評估與加強品牌價值制定品牌開展策略評估對品牌價值號召力的接受度和認(rèn)識度制定加強品牌價值的策略再選擇品牌價值號召力宣傳品牌價值號召力評估新產(chǎn)品/市場等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系確定品牌的開展策略主要活動主要輸入用戶調(diào)研本品牌及競爭品牌的市場表現(xiàn)公司實力品牌價值號召力用戶調(diào)研廣告效果調(diào)研市場調(diào)研品牌市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)(如銷售額、市場份額等)新產(chǎn)品/市場特點現(xiàn)有品牌的價值號召力用戶認(rèn)知的品牌形象最終成果品牌價值號召力廣告/媒體方案品牌價值號召力的改進方案品牌價值號召力宣傳改進方案品牌開展策略101各部門在品牌管理程序中的角色選擇品牌價值號召力宣傳品牌價值號召力評估與加強品牌價值制定品牌開展策略102關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序預(yù)期利益要點及時、有效為用戶提供良好的維修、配件供給效勞提升品牌的知名度和美譽度對產(chǎn)品改進產(chǎn)生良好意義在向用戶交付車輛后，效勞人員對用戶滿意負(fù)全部責(zé)任對維修信息進行統(tǒng)計和分析，作為效勞質(zhì)量評估依據(jù)效勞是銷售的延續(xù)階段，而且是更重要的階段效勞程序關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序業(yè)務(wù)方案制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序品牌管理程序103效勞程序了解不同區(qū)域效勞特點明確安凱各系列產(chǎn)品的主要流向分析各產(chǎn)品系列的常見故障分析各區(qū)域的常見故障根據(jù)公司開展規(guī)劃評估維修工作量確定效勞網(wǎng)點的規(guī)模經(jīng)濟批量選擇和考核維修網(wǎng)點新車交接后用戶回訪根據(jù)用戶信息提供維修和配件效勞評估維修狀況，總結(jié)效勞的區(qū)域、車型系列、季節(jié)特征對新車使用狀況總結(jié)和分析主要活動主要輸入各區(qū)域安凱車輛保有狀況目前網(wǎng)點的規(guī)模、維修工時維修費用分析銷售部門銷售合同情況用戶維修需求維修報告維修站費用結(jié)算報告最終成果效勞策略和效勞、配件網(wǎng)點規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)布點用戶使用狀況報告用戶車輛及時有效獲得維修維修報告各車型改進建議效勞信息反響與產(chǎn)品改進效勞交接和效勞提供效勞配件網(wǎng)點建設(shè)確定效勞策略104各部門在效勞程序中的角色效勞信息反響與產(chǎn)品改進效勞交接和效勞提供效勞配件網(wǎng)點建設(shè)確定效勞策略105程序成功的關(guān)鍵要素公司高層領(lǐng)導(dǎo)的堅決決心公司逐步建立制度化、程序化管理的文化，“人人尊重程序〞通過實踐來學(xué)習(xí)，容忍過程中的一些“失敗〞的經(jīng)驗，而不因這些“失敗〞而放棄實踐，并將成功經(jīng)驗迅速推廣在“監(jiān)督〞的保證下的“放權(quán)〞“程序是活動而不是靜態(tài)的〞，在實踐過程中修正程序，使其更安凱化高層領(lǐng)導(dǎo)抽查，以確保程序得到嚴(yán)格執(zhí)行106導(dǎo)讀回憶診斷報告揭示的主要問題安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)營銷管理建議營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議職能和崗位描述營銷及銷售的關(guān)鍵程序業(yè)績管理和鼓勵體系建議實施挑戰(zhàn)及方案107業(yè)績管理及鼓勵機制的設(shè)計原那么關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(KPI)設(shè)計原那么以價值創(chuàng)造為出發(fā)點，并符合公司不同階段的戰(zhàn)略目標(biāo)KPI必須是被考核對象所能夠影響的，能夠測量的或具有明確的評價標(biāo)準(zhǔn)能夠促進短期財務(wù)業(yè)績及與公司戰(zhàn)略相符合的行為必須有有效的業(yè)務(wù)方案及指標(biāo)設(shè)置程序之支持必須和鼓勵機制掛鉤鼓勵機制設(shè)計原那么鼓勵機制的目標(biāo)應(yīng)是最大限度地提高銷售和營銷人員積極性促進人員的行為獎勵應(yīng)基于可測量或觀察的數(shù)據(jù)和事實，而不能主觀臆斷鼓勵機制應(yīng)易于理解，操作和監(jiān)督對大局部人員能公平并起作用即可，不必強求使每個人滿意鼓勵機制應(yīng)鼓勵平穩(wěn)上升式的銷售而盡量減少“突擊銷售〞鼓勵組合每年應(yīng)視公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的需要而改變以平衡鼓勵所產(chǎn)生的效益和鼓勵所需的本錢108選擇關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(KPI)的步驟第一步：確定業(yè)務(wù)的價值樹第二步：找出具有重大影響的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)第三步：給各崗位確定關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)價值體系有重大影響的財務(wù)指標(biāo)工程個人關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)占最大比例的指標(biāo)對經(jīng)濟利潤影響大有很大的改善潛力波動性較大與最正確做法之間的差距較大市場總監(jiān)

銷售部部長

大區(qū)銷售經(jīng)理

營銷中心總經(jīng)理

......109關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)確實定行動的業(yè)績指標(biāo)指標(biāo)負(fù)責(zé)部門營銷及銷售營銷生產(chǎn)及研發(fā)銷量/市場份額價格售出產(chǎn)品本錢營銷銷售營銷費用銷售費用銷售生產(chǎn)及銷售應(yīng)收帳款天數(shù)庫存天數(shù)生產(chǎn)廠房及設(shè)備利用率銷售后勤設(shè)備(倉庫等)利用率銷售收入售出產(chǎn)品本錢銷售及綜合行政費用－－流動資金廠房、設(shè)備資產(chǎn)凈值其他++息稅前經(jīng)營利潤÷110安凱主要崗位關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)舉例*市場部

市場部部長 * 此處僅列出關(guān)鍵崗位的主要業(yè)績指標(biāo)，完整的KPI描述見關(guān)鍵崗位定義 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研室經(jīng)理 廣告籌劃室經(jīng)理 客戶效勞經(jīng)理銷售部

銷售部部長 渠道經(jīng)理 大區(qū)銷售經(jīng)理 銷售人員銷售額毛利銷售費用應(yīng)收帳款市場份額公司增長客戶滿意度對內(nèi)效勞質(zhì)量團隊精神隊伍培養(yǎng)營業(yè)利潤財務(wù)指標(biāo)客戶指標(biāo)及市場內(nèi)部指標(biāo)行動指標(biāo)üüüüüüüüüü(營銷費用)üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüü

üü(營銷費用)111鼓勵機制組成局部根本工資完成指標(biāo)獎勵重要領(lǐng)域業(yè)績獎勵超指標(biāo)獎勵根本收入完成業(yè)績收入總收入定義個人總銷售額(或其他總量指標(biāo))超額完成時的獎勵固定的工資收入發(fā)放頻度年終發(fā)放每月發(fā)放與崗位相關(guān)連的重要領(lǐng)域(如客戶滲透率，客戶滿意度)指標(biāo)完成時的獎勵年終發(fā)放業(yè)務(wù)指標(biāo)(如總銷售額，產(chǎn)品系列目標(biāo)等)100%完成時的獎勵季度發(fā)放

112個人總體指標(biāo)集體指標(biāo)重要產(chǎn)品指標(biāo)以職位、經(jīng)驗和以往業(yè)績而定工資年增幅決定于以往業(yè)績，包括行為業(yè)績占根本收入的比例因不同崗位而不同各產(chǎn)品銷售額的加權(quán)平均，權(quán)重決定于產(chǎn)品利潤率可以是部門，也可以是片區(qū)的總指標(biāo)指定的重要產(chǎn)品的指標(biāo)，每個產(chǎn)品有權(quán)重。為“有〞或“無〞的指標(biāo)，即某一產(chǎn)品完成指標(biāo)那么得到與之相應(yīng)的獎勵，完不成那么沒有，超額也不多得鼓勵機制各組成部份可能的要素描述組成部份可能的要素根本工資完成指標(biāo)獎勵重要領(lǐng)域業(yè)績獎勵客戶滲透率新客戶數(shù)中間商滿意度渠道銷售量份額分管的關(guān)鍵客戶中的平均滲透率新開展客戶數(shù)目客戶或渠道伙伴對關(guān)系和效勞的滿意程度安凱渠道銷售量占市場渠道銷售量的百分比將進一步展開個人總體指標(biāo)超額部份超指標(biāo)獎勵系數(shù)僅決定于個人總體指標(biāo)完成率而與其他要素?zé)o關(guān)將指標(biāo)超額率換算成根本收入百分比進行獎勵銷售曲線平穩(wěn)上升的程度，主要是針對“突擊銷售〞收回貨款與銷售額的比率實際費用低于(或高于)目標(biāo)費用的獎勵(或懲罰)超指標(biāo)獎勵銷售線性度貨款回籠率費用控制113安凱可考慮的鼓勵組合–大區(qū)銷售經(jīng)理舉例根本工資重要產(chǎn)品指標(biāo)集體業(yè)績指標(biāo)個人總體指標(biāo)重要領(lǐng)域業(yè)績獎勵超指標(biāo)獎勵根本收入正常業(yè)績收入總收入根本收入視指標(biāo)超額情況和獎勵系數(shù)而定10%*

40%*60%*個人總體指標(biāo)超額部份前頁所列的7個工程個人總體指標(biāo)(各產(chǎn)品銷售額的加權(quán)平均)集體業(yè)績指標(biāo)重要產(chǎn)品指標(biāo)(加權(quán)平均)要素各要素根本收入百分比每項1-2%*25%*0%*15%*供參考完成指標(biāo)獎勵 * 所有這些百分?jǐn)?shù)均為根本收入百分比114評分及各業(yè)績檔次分布的控制可以在銷售片區(qū)(包括幾個區(qū)域)范圍內(nèi)進行根本工資增幅確實定行為業(yè)績：制定客戶開發(fā)、信息收集內(nèi)部交流等各種活動的具體行為指標(biāo)，并為每個崗位制訂出相應(yīng)的考核評估方法，并照此評估行為業(yè)績評分人數(shù)明年基本工資增幅1234510%25%30%25%10%05%10%15%20%舉例指標(biāo)業(yè)績：今年完成崗位各項業(yè)績指標(biāo)狀況115不同崗位收入組成的比例銷售部部長、

大區(qū)銷售經(jīng)理、

片區(qū)銷售經(jīng)理 * 完成一些特殊工程的獎勵舉例說明60/40類80/20類90/10類正常業(yè)績總收入根本收入超指標(biāo)獎勵特殊獎勵*10%2%完成指標(biāo)獎勵根本工資市場部部長、產(chǎn)品經(jīng)理、調(diào)研經(jīng)理、廣告籌劃經(jīng)理正常業(yè)績總收入根本收入超指標(biāo)獎勵重要領(lǐng)域獎勵7%完成指標(biāo)獎勵根本工資正常業(yè)績總收入根本收入超指標(biāo)獎勵重要領(lǐng)域獎勵3%完成指標(biāo)獎勵根本工資重要領(lǐng)域獎勵60%40%20%10%80%90%116重要產(chǎn)品指標(biāo)獎勵確實定方法完成情況采用“有〞或“無〞的不連續(xù)函數(shù)以鼓勵銷售人員盡力完成每個重要產(chǎn)品的任務(wù)。而如果采用連續(xù)函數(shù)，那么可能導(dǎo)致一個產(chǎn)品系列的業(yè)績“貼補〞另一產(chǎn)品系列，因而不利于每個產(chǎn)品系列目標(biāo)的完成 * 根本收入百分比舉例產(chǎn)品輸入權(quán)重完成指標(biāo)獎勵15%x根本收入15%x根本收入15%x根本收入10%30%60%ABC輸出產(chǎn)品完成情況相關(guān)獎勵*ABC123415%13.5%10.5%6%達標(biāo)未達標(biāo)117重要領(lǐng)域業(yè)績獎勵確實定方法領(lǐng)域(1)供參考說明()客戶滲透率新客戶數(shù)客戶/渠道滿意度渠道銷售份額銷售線性度貸款回款率費用控制說明(1)視崗位不同有不同的組合(2)采取“有〞或“無〞兩種狀態(tài)以簡化操作，因為連續(xù)狀態(tài)所帶來的額外鼓勵價值并不大(3)權(quán)重可設(shè)可不設(shè)(4)根本收入百分比(5)各項鼓勵按權(quán)重的加權(quán)平均獎勵總和(5)目標(biāo)完成

情況(2)權(quán)重(3)獎勵(4)118超指標(biāo)獎勵系數(shù)舉例設(shè)計理由根本收入百分比某客車公司舉例系數(shù)應(yīng)能正確反映銷售人員的努力程度此例中120%~200%時的系數(shù)最大，旨在鼓勵銷售人員在力所能及的范圍內(nèi)充分挖掘潛力200%以后的系數(shù)降低是因為銷售多是大單子，200%以后所需努力不一定比120%~200%時多很多沒有封頂以鼓勵盡可能多銷指標(biāo)完成率1X1.5X2.7X1.5X1X119安凱銷售各崗位鼓勵方法舉例根本工資完成指標(biāo)獎勵**個人總體指標(biāo)集體指標(biāo)重要產(chǎn)品指標(biāo)重要領(lǐng)域獎勵客戶滲透率新客戶數(shù)客戶/渠道滿意度渠道銷售量份額銷售線性度貨款回籠率費用控制超指標(biāo)獎勵 * 所有百分比均為根本收入百分比。根本收入=根本工資+完成指標(biāo)獎勵 ** 等于“個人總體指標(biāo)〞、“集體指標(biāo)〞、〞重要產(chǎn)品指標(biāo)“三項之和供參考70%*30%15%--15%7%√√√√√√√系數(shù)

較小70%30%15%--15%7%----√√√√√系數(shù)

較小70%30%15%--15%7%√√√√√√√系數(shù)

較小60%40%25%--15%10%√√√√√√√系數(shù)

較大60%40%25%--15%10%√√√----√--系數(shù)

較大60%40%25%--15%10%----√√√√--系數(shù)

較小銷售部部長渠道管理室經(jīng)理公交車和底盤室銷售經(jīng)