文庫：IBM：從客戶體驗(yàn)到企業(yè)體驗(yàn)

IBM：從客戶體驗(yàn)到企業(yè)體驗(yàn)從客戶體驗(yàn)到企業(yè)體驗(yàn)在當(dāng)今的數(shù)字時代，現(xiàn)實(shí)世界與數(shù)字生活之間的界線變得越來越模糊。想想我們?nèi)绾闻c同事、朋友和家人聯(lián)系互動；如何訪問信息，開展娛樂活動；如何購物；以及如何工作。正如《廣告時代》雜志最近的一篇文章所指出的那樣：“數(shù)字化體驗(yàn)不僅是對人的體驗(yàn)的代言，而且與人的體驗(yàn)密不可分?！边@意味著，正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，在營造恰如其分的客戶體驗(yàn)(CX)方面承受著巨大的壓力。滿足客戶對于商品和服務(wù)交付方面的期望只是企業(yè)的“入場籌碼”。除此之外，當(dāng)今的品牌企業(yè)還必須展示出某種與眾不同之處。他們所設(shè)計(jì)的客戶體驗(yàn)之旅必須能夠產(chǎn)生親密度和信任感，進(jìn)而贏得客戶的喜愛。必須將這種期許轉(zhuǎn)化為理想的客戶體驗(yàn)，作為指明企業(yè)前進(jìn)的終極目標(biāo)之一，使自己的客戶體驗(yàn)?zāi)軌蛟诟偁幹忻摲f而出。這種愿景還有助于確保員工隊(duì)伍圍繞一系列共同的準(zhǔn)則和目標(biāo)開展工作，推動企業(yè)文化的發(fā)展。定義客戶體驗(yàn)終極目標(biāo)只是第一步。實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)愿景完全是另一回事。FrancescoLagutaine是Manulife的首席營銷和體驗(yàn)設(shè)計(jì)官，該公司是一家保險與金融服務(wù)跨國企業(yè)，總部位于多倫多。Francesco來自中國香港，他表示，Manulife的客戶體驗(yàn)愿景主要有兩個方面?！俺伺c業(yè)務(wù)成敗密切相關(guān)的那些關(guān)鍵互動外，我們希望其他大多數(shù)互動盡可能無摩擦、盡可能直觀。而那些關(guān)鍵互動必須富有意義，令人難忘。”他介紹了Manulife的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與構(gòu)建方法是如何體現(xiàn)這種理念的。“這意味著，我們必須了解希望對客戶隱藏哪些互動。以定期付款為例。我們希望能夠方便地將這筆錢從客戶的賬戶轉(zhuǎn)到我們的賬戶―這是目標(biāo)。但對于索賠互動或客戶參保，這些體驗(yàn)必須能夠讓客戶印象深刻，銘記在心?！痹S多企業(yè)希望借數(shù)字化轉(zhuǎn)型的東風(fēng)，加強(qiáng)與客戶的人際關(guān)系。這就需要一種以客戶為中心的統(tǒng)籌方法，讓整個企業(yè)的員工都可以接受，無論他們是否從事面對客戶的工作。但是，并不能止步于此。越來越多的企業(yè)開始借助生態(tài)系統(tǒng)的力量，支持當(dāng)前的業(yè)務(wù)模式和平臺，或建立新的模式和平臺。業(yè)務(wù)合作伙伴、供應(yīng)商和提供商在客戶與品牌的最終體驗(yàn)中日益發(fā)揮著不可或缺的作用，即使客戶還沒有意識到生態(tài)系統(tǒng)的參與。鑒于這種復(fù)雜性，必須拓寬體驗(yàn)戰(zhàn)略的范圍，不僅要設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)，還要設(shè)計(jì)企業(yè)體驗(yàn)。企業(yè)體驗(yàn)涉及整個組織和許多不同的人員，包括員工與合作伙伴―他們自己的體驗(yàn)最終將形成公司的客戶體驗(yàn)。但企業(yè)如何表述客戶體驗(yàn)終極目標(biāo)，這種表述方式是否有效？這種愿景與整個企業(yè)范圍的其他業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和優(yōu)先任務(wù)的整合程度如何？企業(yè)采用哪些技術(shù)實(shí)現(xiàn)愿景？企業(yè)如何專注于在組織內(nèi)部乃至整個生態(tài)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)這一愿景？為找到上述問題的答案，IBM商業(yè)價值研究院與牛津經(jīng)濟(jì)研究院合作，針對多個行業(yè)的1,003位高級主管進(jìn)行了全球范圍的定量調(diào)研。這些高管均負(fù)責(zé)為企業(yè)的客戶體驗(yàn)終極目標(biāo)制定品牌愿景（或能夠在這方面產(chǎn)生重大影響），還負(fù)責(zé)如何在客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)中反映這種愿景（請參閱第16頁的“調(diào)研方法與受訪人群統(tǒng)計(jì)信息”）。利用分類分析，我們確定了一個企業(yè)群體，他們能夠有效運(yùn)用領(lǐng)先的實(shí)踐，幫助將客戶體驗(yàn)終極目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?！斑h(yuǎn)見者”企業(yè)只占我們調(diào)研整體受訪企業(yè)的一小部分，他們引領(lǐng)創(chuàng)新潮流，在財(cái)務(wù)績效方面也優(yōu)于其他企業(yè)。為更好地了解動態(tài)變化，我們還與其他高管進(jìn)行了一系列深入的一對一定性訪談，探討他們?nèi)绾卧谄髽I(yè)和生態(tài)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)終極目標(biāo)?！稄目蛻趔w驗(yàn)到企業(yè)體驗(yàn)——實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)終極目標(biāo)之六大領(lǐng)先實(shí)踐》報告中，我們重點(diǎn)介紹其中五位高管。通過了解這些高管的個人事跡、他們關(guān)于企業(yè)中