廣東營(yíng)業(yè)部門(mén)潮汕專(zhuān)案分享

廣東營(yíng)業(yè)部門(mén)彭光耀2010.09.19目錄一、專(zhuān)案背景---------------------------------------------10二、專(zhuān)案形成---------------------------------------------20三、專(zhuān)案目標(biāo)---------------------------------------------21四、專(zhuān)案計(jì)劃---------------------------------------------22四、專(zhuān)案成績(jī)---------------------------------------------33五、執(zhí)行分享---------------------------------------------37六、專(zhuān)案心得---------------------------------------------45七、專(zhuān)案展望---------------------------------------------46contents專(zhuān)案背景潮汕區(qū)域介紹：與統(tǒng)一決戰(zhàn)區(qū)：金平龍湖區(qū)、澄海區(qū)、南澳、潮州（專(zhuān)案區(qū)）及閩南1、汕頭市轄金平、龍湖、濠江、澄海、潮陽(yáng)區(qū)、潮南區(qū)、南澳縣共6區(qū)1縣，其中金平、龍湖為汕頭市經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，也是統(tǒng)一最強(qiáng)勢(shì)的根據(jù)地；2、潮州市轄湘橋區(qū)、饒平縣、潮安縣共1區(qū)2縣，其中湘橋區(qū)為潮州市經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心。統(tǒng)一在廣東的最后一塊根據(jù)地專(zhuān)案背景潮汕區(qū)域介紹：專(zhuān)案背景產(chǎn)品結(jié)構(gòu)介紹：專(zhuān)案背景競(jìng)品介紹：專(zhuān)案背景勁涼銷(xiāo)售分享：1、勁涼冰紅茶銷(xiāo)售受季節(jié)影響較大，80%的銷(xiāo)量由學(xué)校通路貢獻(xiàn)2、勁涼在公司屬于小品項(xiàng)，旺季產(chǎn)能不足時(shí)易缺貨3、10年受到冰鎮(zhèn)水果茶的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，其一一階凈價(jià)；其二“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”中獎(jiǎng)率30%4、勁涼不適合做長(zhǎng)期品牌建設(shè)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，但要穩(wěn)步提升銷(xiāo)量專(zhuān)案背景價(jià)格比較：1、PET500/500茶價(jià)格統(tǒng)一較我品便宜1元/箱左右，其中泰山冰鎮(zhèn)較我品勁涼便宜1.5元/箱左右，依當(dāng)去特性和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)建議PET500勁涼6-9月申請(qǐng)行水頭100+2的促銷(xiāo)（建立在牌價(jià)27.5的基礎(chǔ)上，牌價(jià)調(diào)整力度隨之調(diào)整）,冰紅茶、綠茶執(zhí)行100+8的力度（建立在牌價(jià)27.5的基礎(chǔ)之上,較統(tǒng)一便宜1元/箱左右，若統(tǒng)一凈價(jià)調(diào)整,我品隨之調(diào)整）2、果汁、550礦物質(zhì)水我品具備絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)3、330礦物質(zhì)水潮州市銷(xiāo)售量很大，但我品價(jià)格、促銷(xiāo)在10年調(diào)整后通路凈價(jià)提升1元/箱左右，建議維持水頭100+9促銷(xiāo)。專(zhuān)案背景通路布建介紹：1、汕頭組汕頭添花經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)實(shí)力差，09年自銷(xiāo)占比不足10%；投入資金70萬(wàn)元送貨車(chē)輛2部，車(chē)容800箱，倉(cāng)庫(kù)800平米且經(jīng)營(yíng)理念落后。2、澄海如生舊倉(cāng)庫(kù)到期，新倉(cāng)庫(kù)到位進(jìn)度慢；澄海區(qū)士多批發(fā)商覆蓋度不足。統(tǒng)一在該區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商為當(dāng)?shù)刈畲蟮娘媞飲料商，網(wǎng)絡(luò)、資金等較我品經(jīng)銷(xiāo)商占優(yōu)。專(zhuān)案背景通路布建介紹：1、蘇旭忠配合度較差；2、潮安縣北部區(qū)域由經(jīng)銷(xiāo)商直配；3、新豐惠祥、饒平明盛執(zhí)行二配，通路價(jià)格優(yōu)勢(shì)和通路利潤(rùn)不足。4、我品經(jīng)銷(xiāo)商資金、倉(cāng)儲(chǔ)等占優(yōu)，但經(jīng)營(yíng)王老吉等多個(gè)品牌。專(zhuān)案背景通路介紹-NKA：通路經(jīng)營(yíng)描述：1、6家NKA客戶處于當(dāng)?shù)攸S金地段，但我品冰鎮(zhèn)和陳列氣勢(shì)欠缺，例易初蓮花共4家店，僅有金平店有2臺(tái)單門(mén)冰箱，其余3家因客戶要求配備理貨員冰箱未議入。2、潮州大潤(rùn)發(fā)可樂(lè)已簽3年冰箱專(zhuān)屬，我品有免費(fèi)凍柜陳列2.5組,該點(diǎn)陳列、銷(xiāo)量都強(qiáng)于統(tǒng)一。3、6家店只有潮州大潤(rùn)發(fā)有一個(gè)駐場(chǎng)理貨。4、地方性促銷(xiāo)方式欠缺。5、客戶有休閑桌椅和陽(yáng)傘的需求。專(zhuān)案背景通路介紹-MA：通路經(jīng)營(yíng)描述：1、MA通路無(wú)專(zhuān)人負(fù)責(zé)

1.1.金平、龍湖、澄海區(qū)90家客戶，其中有54家由當(dāng)區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)

1.2.金平、龍湖區(qū)、湘橋區(qū)48家MA由封通業(yè)代兼營(yíng)2、汕頭組MA投放率僅20%,潮頭組冰箱投放率37.8%

2.1.金平、龍湖區(qū)大眾系統(tǒng)16家分店，其中12家因費(fèi)用問(wèn)題我品冰箱無(wú)法議入

2.2.競(jìng)品可口可樂(lè)每臺(tái)冰箱投入費(fèi)用在500—800元之間

2.3.競(jìng)品MA通路冰箱免押金,我司要求收取800-2000元押金,客戶意見(jiàn)較大3、潮州組MA經(jīng)營(yíng)率未達(dá)100%

3.1.饒平縣金佳超市、湘橋區(qū)新強(qiáng)超市5家分店因客戶拖欠貨款,經(jīng)銷(xiāo)商停止供貨

3.2.湘橋區(qū)廣技百貨因客戶要求低價(jià)供貨或返利問(wèn)題無(wú)法供貨4、產(chǎn)品問(wèn)題：品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)參差不齊，主推品項(xiàng)不明確工業(yè)區(qū)月銷(xiāo)200箱以上賣(mài)場(chǎng)需列入MA進(jìn)行專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)案背景通路介紹-學(xué)校：專(zhuān)案背景通路介紹-網(wǎng)吧：通路經(jīng)營(yíng)描述:1、我司無(wú)專(zhuān)人負(fù)責(zé)，由當(dāng)區(qū)助代拜訪2、我司經(jīng)營(yíng)率低,汕頭組19%,潮州組28%；冰箱投放率低,汕頭組15%,潮州組5%3、統(tǒng)一在網(wǎng)吧專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)較少4、統(tǒng)一在網(wǎng)吧費(fèi)用投入在150元/點(diǎn)左右專(zhuān)案背景通路介紹-批發(fā)：通路經(jīng)營(yíng)描述：1、湘橋區(qū)、金平區(qū)、龍湖區(qū)批發(fā)10年以前無(wú)人拜訪，目前經(jīng)營(yíng)率不足20%2、10年2月份起架設(shè)2個(gè)批發(fā)業(yè)代，截止3月份開(kāi)發(fā)客戶93家，3月份銷(xiāo)量8500箱3、目前二批銷(xiāo)售產(chǎn)品以烏龍茶、茉莉蜜茶、水、每日C果汁為主4、澄海、潮安、饒平縣批發(fā)經(jīng)營(yíng)已有一定的甚礎(chǔ)5、統(tǒng)一在二批較我品優(yōu)勢(shì)明顯，例庵埠訂貨會(huì)我品訂量只有5萬(wàn)箱（中包裝茶、果、水）、統(tǒng)一訂量30萬(wàn)箱專(zhuān)案背景通路介紹-一階：專(zhuān)案背景人力布建：專(zhuān)案背景本品市場(chǎng)表現(xiàn)：自有冰箱點(diǎn)品項(xiàng)拓展到位，陳列好果汁在學(xué)校提瓶率高專(zhuān)案背景競(jìng)品市場(chǎng)表現(xiàn)：統(tǒng)一市場(chǎng)由經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)，年市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用2%，經(jīng)營(yíng)不專(zhuān)業(yè)、管理粗獷市場(chǎng)上基本只有紅茶、綠茶、奶茶。冰純茉莉趨升專(zhuān)案形成專(zhuān)案目標(biāo)4、挑戰(zhàn)完成潮州/汕頭組10年預(yù)算目標(biāo)的140%，金額3,525萬(wàn)3、二批/NKA/MA/學(xué)校網(wǎng)吧/工業(yè)區(qū)點(diǎn)覆蓋率100%冰箱投放率NKA100%、MA學(xué)校/網(wǎng)吧/工業(yè)區(qū)店80%2、將烏龍茗茶、茉莉蜜茶打造成潮汕地區(qū)康師傅品牌載體，鋪貨率90%以上1、茶飲料市占率3年內(nèi)要趕超統(tǒng)一；礦物質(zhì)水爭(zhēng)第一品牌；勁涼市占維持領(lǐng)先；果汁市占持續(xù)擴(kuò)大專(zhuān)案計(jì)劃塊狀經(jīng)營(yíng)、逐步滲透：1、重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)汕頭市澄海區(qū)，潮州市庵埠（連同周邊四鎮(zhèn)）區(qū)域、饒平縣，形成對(duì)湘橋區(qū)、潮州北部片區(qū)、金平/龍湖區(qū)的合圍勢(shì)態(tài)2、增加澄海/庵埠片區(qū)/饒平縣人力（5月20日前到位）和廣促資源投入專(zhuān)案計(jì)劃人力調(diào)整：專(zhuān)案計(jì)劃優(yōu)化產(chǎn)品組合、構(gòu)建品牌載體：1、全區(qū)域?qū)ET500茉莉蜜茶/烏龍茗茶、礦物質(zhì)水作為未來(lái)康師傅品牌在該地區(qū)進(jìn)行品牌推廣的產(chǎn)品載體，要不遺余力做大上述三支產(chǎn)品的同時(shí)經(jīng)營(yíng)30個(gè)SKU。2、確保勁涼冰紅茶在該轄區(qū)穩(wěn)定成長(zhǎng)，利用果汁價(jià)格優(yōu)勢(shì)和差異口味持續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。3、潮州區(qū)域持續(xù)擴(kuò)大330礦物質(zhì)水經(jīng)營(yíng)、工業(yè)區(qū)強(qiáng)化1.5L礦物質(zhì)水推廣，二批強(qiáng)化礦物質(zhì)水陳列4、NKA按全國(guó)合同要求SKU上架。專(zhuān)案計(jì)劃制訂針對(duì)性?xún)r(jià)格：PET500勁涼冰紅應(yīng)對(duì)臺(tái)山冰鎮(zhèn)水果茶和統(tǒng)一PET500的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，申請(qǐng)100+2促銷(xiāo)力度；專(zhuān)案計(jì)劃提升終端通路的掌控與服務(wù)：專(zhuān)案計(jì)劃精耕點(diǎn)及業(yè)務(wù)服務(wù)度重新確認(rèn)：專(zhuān)案計(jì)劃其他：優(yōu)化通路布建，三、二階調(diào)整制定冰箱陳列標(biāo)準(zhǔn)品牌強(qiáng)化溝通各通路推廣計(jì)劃人力布建計(jì)劃人員培訓(xùn)日常作業(yè)要求專(zhuān)案計(jì)劃效益分析：業(yè)績(jī)目標(biāo):完成2010年預(yù)算目標(biāo)140%業(yè)績(jī)超預(yù)算完成1007萬(wàn)元專(zhuān)案計(jì)劃效益分析：陳列費(fèi)投入預(yù)估專(zhuān)案計(jì)劃效益分析：專(zhuān)案計(jì)劃效益分析：產(chǎn)出1007.4萬(wàn)投入241.2萬(wàn)費(fèi)用增加:111.6萬(wàn)元銷(xiāo)售額增加:1007.4萬(wàn)元專(zhuān)案成績(jī)業(yè)績(jī)達(dá)成：1、8月:汕頭組達(dá)成131%，成長(zhǎng)58.8%；潮州組達(dá)成93.6%，成長(zhǎng)48.7%；專(zhuān)案區(qū)合計(jì)：達(dá)成110.9%，成長(zhǎng)54%。2、1-8月:汕頭組達(dá)成105%，成長(zhǎng)92.1%；潮州組達(dá)成87.9%，成長(zhǎng)62.1%；專(zhuān)案區(qū)合計(jì)：達(dá)成96.6%，成長(zhǎng)62.1%。專(zhuān)案成績(jī)品項(xiàng)達(dá)成：1、茉莉成長(zhǎng)9%，烏龍茶成長(zhǎng)377%，礦物質(zhì)水成長(zhǎng)103%。2、品項(xiàng)別總計(jì)成長(zhǎng)66%。專(zhuān)案成績(jī)品項(xiàng)達(dá)成：1、茉莉成長(zhǎng)35%，烏龍茶成長(zhǎng)731%，礦物質(zhì)水成長(zhǎng)137%。2、品項(xiàng)別總計(jì)成長(zhǎng)119%。專(zhuān)案成績(jī)品項(xiàng)達(dá)成：1、茉莉成長(zhǎng)24%，烏龍茶成長(zhǎng)581%，礦物質(zhì)水成長(zhǎng)116%。2、品項(xiàng)別總計(jì)成長(zhǎng)89%。執(zhí)行分享人力調(diào)整地區(qū)特性導(dǎo)致人才難覓人資、SOM、所長(zhǎng)齊出馬！執(zhí)行分享通路開(kāi)發(fā)從專(zhuān)賣(mài)“統(tǒng)一”到專(zhuān)賣(mài)“康師傅”并投入三臺(tái)冰箱100%陳列，陣勢(shì)比百事還強(qiáng)！統(tǒng)一可能會(huì)氣死的！執(zhí)行分享鋪貨1、茉莉、烏龍茶、550礦物質(zhì)水鋪貨率有所上升明顯。2、但與公司的目標(biāo)還有很長(zhǎng)的路要走。執(zhí)行分享冰箱投放：1、冰箱覆蓋率在MA、學(xué)校、網(wǎng)吧提升明顯。2、不足點(diǎn)：覆蓋率仍待提高。3、收獲：業(yè)務(wù)員明白冰箱投放的效果！執(zhí)行分享通路產(chǎn)值：1、通路產(chǎn)值比趨于正常化2、批發(fā)、MA的產(chǎn)值提升超出預(yù)期。執(zhí)行分享TP2效益分析：1、TP2資源優(yōu)化通路別，項(xiàng)目別的投入。2、TP2投入增加37.6千元，產(chǎn)出增加1468千元（考慮到8月份業(yè)績(jī)比6月份+28%，產(chǎn)出增加953千元）執(zhí)行分享適合區(qū)域的套餐：區(qū)域的特殊性，需要制定“特殊”的套餐給予支持。執(zhí)行分享1L暢飲：通過(guò)“1L暢飲DIY”專(zhuān)案執(zhí)行：1、1L系列專(zhuān)案期間表現(xiàn)搶眼，其中1L冰紅茶累計(jì)成長(zhǎng)2306%，1L綠茶累計(jì)成長(zhǎng)783%。2、部門(mén)、SOM針對(duì)1L系列的貨源給予了極大支持。專(zhuān)案心得專(zhuān)案心得：1、區(qū)域性專(zhuān)案需要集合多個(gè)功能，甚至整個(gè)部門(mén)的力量。2、專(zhuān)案如能事先與營(yíng)業(yè)執(zhí)行到位溝通，并取得其共識(shí)能取到事半功倍的作用。