市場營銷MBA全景教程之八

八RevisedbyBLUEontheafternoonofDecember12,2020.市場營銷(MBA全景教程之八)(節(jié)選)工具表單1套(北京大學(xué)出版社)本課程講義(節(jié)選)由時代光華管理培訓(xùn)網(wǎng)制作，僅供初步了解課程內(nèi)容使用。網(wǎng)址：地址：上海市凱旋路3500號華苑大廈2號樓23層B座(近上海體育館)——通過本課程，您能學(xué)到什么一講全過程營銷第二講顧客滿意與全員營銷結(jié)合中的地位第三講市場營銷環(huán)境第四講市場購買行為分析為本特征第五講市場選擇、進占與拓展?fàn)幍诹v產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)品開發(fā)第七講品牌(一)品市場的邊界第八講品牌(二)位品牌組合第九講促銷與促銷組合(一)第十講促銷與促銷組合(二)講市場人對于市場的認(rèn)識或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟學(xué),而營銷學(xué)對上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有買賣雙述為商品交換關(guān)系的總和,市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給高價賣,而買方想低價買,這在客觀上是一對矛盾。這種矛盾在市場上又必,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實現(xiàn)。認(rèn)識這種矛盾與統(tǒng)一的最主體市場交換過程的活動中來認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場的活動來看購活動,另一類是銷售活動。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣在銷售活動中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。所謂中主動權(quán)掌握在買方手中。買什么,買多少,最后以多高的價格來購己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面下,企業(yè)要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動時,其市場地位就發(fā)生就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動地位的情況下,要想實現(xiàn)自己的銷市場是什么呢是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認(rèn)載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場,首先看到的沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才還是賣不出去。因此,有人、有錢以后還說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對的市場。這三個必要的因素結(jié)為賣方。這樣,對市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟學(xué)的含義窄,但的實用性,因為它找到了企業(yè)經(jīng)營活動的重點,找到了營銷工作的圖1-2濟學(xué)與營銷學(xué)的市場定義通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢,企業(yè)可以把經(jīng)營活動的重點放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但行為。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價,就會贏因為那個時候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。后沒有能夠在那個時候降價,競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。這證明了一個道理,購銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前提。因此,采購也是營銷行為。但是買方市場這樣一個大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷度畢竟是不一樣的。而且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動買欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢這就是個非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們該做什么。只確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針對性和更加科學(xué)研的前提答這個問題之前,必須有一個正確的、做好營銷工作的理念。營銷理念上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場,換句話說也就是顧客。顧場認(rèn)識。不同的購買目的,形成了不同的市場類別,一類成的買主集團,我們通常把它叫做市場。這類買主比較外行,對購買的充分的信息。而另一類買主,是由生產(chǎn)者組成的買主集團,也叫做生產(chǎn)銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個買主,這就構(gòu)成了另一非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時候也要面對這部分顧客。常常表現(xiàn)為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府及非盈利組求特征,了解不同的市場,才能有針對性地開展?fàn)I銷活動,收到理想容業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。市的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。如果了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因素對自己有利,哪些因素對自展?fàn)I銷活動時抓住有利的因素充分加以利用,同時采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對它們降低到最小限度。這是開展?fàn)I銷活動時一項非常重要的工作,也是制訂營可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何開發(fā)了一個新產(chǎn)的反響如何或者說一個降價促銷活動,在市場上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng)這些動的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此,市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不行評價——或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資哪些項目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點,需要增加投資,就可以以此為、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo);而戰(zhàn)略的實施又需要策略或銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導(dǎo),策中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的前,首先必須明白一個問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白,企業(yè)生,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報,或者說掙的錢最要對不同的市場進行了解,其前提是對市場進行細(xì)分。也就是說,戰(zhàn)略的第一性,把消費者分成若干個群體,使每一個群體有大致相同市場細(xì)分的結(jié)果,可以從中為來講,如何選擇市場,也是一個非常重要的課題。如果在性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營銷對比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。那么,在你和競爭對手面體開展?fàn)I銷活動的情況下,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費者購買你成功或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么可能有人說,實現(xiàn)市場占有率的提銷售就是最成功的營銷。的確,這是市場營銷的成功標(biāo)志。不過,一個市場營銷單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個個性化的品牌。也就是說,市場定位的核心其實就是品牌個性化的設(shè)計與塑以強調(diào)企業(yè)要做第一,是因為市場上只關(guān)注第一,第一以后的市場被關(guān)注度會有知名度,在市場上才會有拉動力。因此,企業(yè)要努力營造在做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經(jīng)過STP過程,配合營銷組合策略,可以獲一個企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會滿足已取得的營銷業(yè)績,都會拓展市場,要想做大企業(yè),首先要做大市場,也就是要進行市場拓展業(yè)會迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場回報。當(dāng)風(fēng)險的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回報增大,但如果不成功,企業(yè)不有。競爭對手于益的問題,而且變得越來越時尚。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯分銷、促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭,所以通常,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。所有的期的問題,也就是市場的生命周期問題。一個產(chǎn)品在市場上停留一段時間以后代,這是一個循環(huán)的、變化的現(xiàn)象,也就是市場生命周期。就是說企業(yè)必須重是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,企業(yè)長青。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺為創(chuàng)新力不夠,這一點表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視。講到產(chǎn)品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據(jù)品牌來選購商顧客就必須重視品牌。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指令人滿意的價格。令人滿意的價格并不一定是一個低價格。不同的人同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價格有可能是很高的價格,你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶,最終實現(xiàn)商品的價值,物體的移動。商品實際物體的移動總是伴隨著商流的發(fā)生的今天,商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離,商流可能有很多次,而如,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而物接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運到最終的購買者手中。這樣可以降低整個4.合理有效的促銷方式銷方式是激發(fā)顧客