別克汽車營(yíng)銷策略案例分析報(bào)告

------------別克汽車營(yíng)銷策略案例分析報(bào)告別克背景介紹1.別克品牌別克汽車的創(chuàng)始人大衛(wèi)·別克（ＤａｖｉdBuｉck)在1899年前就開始研制汽油發(fā)動(dòng)機(jī),并于1900年研制出第二輛汽車,但直至1903年別克汽車公司才正式成立。該公司以技術(shù)先進(jìn)著稱,曾首創(chuàng)頂置氣門、轉(zhuǎn)向信號(hào)燈、染色玻璃、自動(dòng)變速器等先進(jìn)技術(shù)。別克旗下包括眾多知名車型：凱越、英朗、君威、GL8及雷昂達(dá)等。別克在美國(guó)的汽車歷史中占有相當(dāng)重要的地位，它是美國(guó)通用汽車公司的一大臺(tái)柱，帶動(dòng)了整個(gè)汽車工業(yè)水平的進(jìn)步,并成為其他汽車公司追隨的榜樣。1908年,憑著8000多輛的生產(chǎn)總量,別克成為美國(guó)汽車業(yè)的一匹“黑馬”。在別克成功的基礎(chǔ)上,杜蘭特于當(dāng)年創(chuàng)立了一個(gè)集團(tuán)公司,這就是當(dāng)今世界最大的汽車工業(yè)公司--通用汽車公司。2.上海通用別克發(fā)展記事在１9０8年9月16日,在BilｌyDurant的領(lǐng)導(dǎo)下，通用汽車公司（GｅneraｌMotoｒｓCｏmｐａny)成立并合并了別克汽車公司(BuickMoｔorＣoｍpａnｙ)。192９年，別克buｉｃk在上海設(shè)立了第一家銷售辦事處。今天，同樣在這個(gè)城市,別克buｉｃk亦成立起新的公司上海別克。199７年6月1999年１2月17２000年122０0２年1２2002年１2２003年４２００３年7月7２004年620０4年32004年32004年１22０05年１2005年２二、.別克汽車營(yíng)銷環(huán)境分析１宏觀環(huán)境分析上海通用汽車有限公司成立于199７年6月１2日,由上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司、通用汽車公司各出資50％組建而成,公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積８0萬(wàn)平方米，是中國(guó)三大著名的汽車合資公司之一。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指社會(huì)購(gòu)買力，包括個(gè)人購(gòu)買力和社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力,經(jīng)濟(jì)因素的影響對(duì)汽車銷售市場(chǎng)的影響非常大。在2004年，中國(guó)ＧDP人均超過(guò)4000美元的城市已超過(guò)２8個(gè)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn),人均GＤP達(dá)到400０美元的時(shí)候，就是汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候了，這是發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入私人消費(fèi)汽車時(shí)期具有的普遍規(guī)律。所以中國(guó)的汽車市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)２003的一波井噴后,經(jīng)過(guò)5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國(guó)次貸危機(jī)的影響，美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步入蕭條，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力,中國(guó)作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，正處于發(fā)展期，市場(chǎng)巨大，但目前受世界經(jīng)濟(jì)的影響，出口受阻,內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)乏力，汽車行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。3人口環(huán)境人口環(huán)境對(duì)汽車市場(chǎng)的影響，主要表現(xiàn)在對(duì)汽車的消費(fèi)需求和細(xì)分行為的變化上,人口越多,對(duì)汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同層次的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。形成各具特色的細(xì)分群體,在2０01年前,“老三樣”主要面對(duì)的是公商務(wù)人士,私人擁有一臺(tái)車是很了不起的，因?yàn)橐慌_(tái)車動(dòng)輒就是十五二十多萬(wàn)的,一般人買不起的,上海通用適時(shí)推出了“十萬(wàn)元家轎”-----別克賽歐，不僅價(jià)格便宜，而且配置豐富，相比“老三樣”不變的配置，賽歐無(wú)論是車的理念還是市場(chǎng)定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見(jiàn)，對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分和對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位是上海通用投放賽歐車型成功的主要原因。４政策、法規(guī)環(huán)境政策、法規(guī)環(huán)境是指對(duì)汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國(guó)家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。上海通用在響應(yīng)政府政策、順應(yīng)時(shí)代潮流方面一直都是走在時(shí)代的前列。比如國(guó)際推行了對(duì)大排量車增加消費(fèi)稅的政策后,上海通用據(jù)此推出了混合動(dòng)力版的君越,油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少,尾氣排放也大大減少。5行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析上海通用的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一汽大眾和上海大眾，就以同城的上海大眾來(lái)說(shuō)，08年,利用奧運(yùn)會(huì)主贊助商的優(yōu)勢(shì)大打奧運(yùn)牌,極大的提升了上海大眾的品牌知名度，上海大眾的特約經(jīng)銷商遍布全國(guó)，渠道分布廣、售后網(wǎng)點(diǎn)多，有很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)。目前,新凱越的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是伊蘭特＋悅動(dòng)，月銷量達(dá)到180０0臺(tái)左右，朗逸、速騰、?？怂?，月銷量接近萬(wàn)臺(tái),對(duì)新凱越是虎視眈眈，不容小覷。再拿中高級(jí)車來(lái)講,雅閣、凱美瑞、天籟、銳志、馬六、邁騰、致勝等，一汽馬自達(dá)新推出馬六睿翼,新天籟剛剛推出即受好評(píng)，接連好幾個(gè)月沖進(jìn)前三甲。然而在更高級(jí)別的豪華車?yán)锩?，奧迪A4、寶馬3系、奔馳C系、雷克薩斯ＩS３00,皇冠，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么品牌知名度高,要么產(chǎn)品歷史悠久,口碑極好(如皇冠）,林蔭大道，產(chǎn)品定價(jià)太高，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，品牌的知名度也不夠響亮,導(dǎo)致市場(chǎng)銷量一直都比較慘淡。三、別克汽車營(yíng)銷策略分析1、市場(chǎng)定位上海通用汽車公司將別克品牌定位為“是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國(guó)公商務(wù)精英打造的座駕”。買別克的人,他們不甘于于現(xiàn)狀,他們有一種追求成功的激情?！币恢币詠?lái),上海通用便下意識(shí)地分析別克的主要需求群體。發(fā)現(xiàn)別克基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層,而且是以私人顧客為主。此后，上海通用就有意強(qiáng)化這個(gè)方向。２、品牌宣傳在品牌傳播上,從初期的“當(dāng)代精神當(dāng)代車”、“不容許任何水分”，到現(xiàn)在君威的“心致行隨動(dòng)靜合一”、凱越的“全情全力志在進(jìn)取”，別克品牌始終與這個(gè)社會(huì)的先進(jìn)文化和主流價(jià)值觀緊密相連。今天的別克品牌，已不同于通用汽車北美別克品牌的定位,是一個(gè)由中國(guó)人傾情打造、具有典型本土文化特質(zhì)的品牌；它以大氣形象、動(dòng)態(tài)舒適科技和“別克關(guān)懷”服務(wù)為中國(guó)用戶提供世界級(jí)品牌的體驗(yàn)。3、廣告策略通用剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)提出的品牌傳播主題是“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，用鮮明的廣告語(yǔ)將最新的別克車型和當(dāng)代精神捆綁在一起,朗朗上口,又頗具時(shí)代感。后來(lái)上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車的視覺(jué)藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起,很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。４．市場(chǎng)細(xì)分策略別克的市場(chǎng)推廣之路是非常成功的。自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，別克已慢慢成為一個(gè)知名的母品牌，目前旗下已經(jīng)擁有高、中、低多款汽車:容御,君威,凱越，GL8，賽歐（已停產(chǎn)）。個(gè)子品牌都具有鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，所以別克汽車能滿足各個(gè)消費(fèi)層的需求，從而獲得成功。５.定價(jià)策略上海通用的產(chǎn)品定價(jià)從來(lái)不會(huì)給人驚喜,無(wú)論是以前的賽歐，還是君威、凱越，還有剛上市不久的新款的家用型轎車HＲＶ系列產(chǎn)品.剛開始每一款車型的定價(jià)無(wú)不是采用盯住策略，君威就是盯住廣州本田的售價(jià)而定，凱越盯住的是日產(chǎn)陽(yáng)光，這樣的定價(jià)策略無(wú)疑有利于上海通用的市場(chǎng)開拓。四、別克成功因素分析1.市場(chǎng)細(xì)分詳細(xì)為別克成功帶來(lái)很大影響我覺(jué)得別克的成功與他的市場(chǎng)定位精準(zhǔn)有很大關(guān)系，他從過(guò)去的以商務(wù)車為主體到以私家車為主力，價(jià)格也由高檔到各個(gè)價(jià)位，既有高檔的商務(wù)符號(hào)成功人士,也有中低檔的車符號(hào)普通大眾，當(dāng)很多車型還在為商務(wù)和私家兩個(gè)方向糾結(jié)時(shí)，別克已先行一步,采用兩款車型來(lái)更好的滿足市場(chǎng)需求。所以我覺(jué)得別克市場(chǎng)目標(biāo)定位是很準(zhǔn)確的，對(duì)不同用戶群體需求的深入分析，從而設(shè)計(jì)符合各個(gè)目標(biāo)群體的車型。2.別克市場(chǎng)公關(guān)到位在市場(chǎng)公關(guān)方面，我覺(jué)得別克做的還是不錯(cuò)的。在媒體上很少看到有關(guān)別克的負(fù)面報(bào)道。而通用公司通過(guò)對(duì)政府簽約等活動(dòng)進(jìn)行媒體報(bào)道宣傳,參加公益活動(dòng)，如積極贊助全國(guó)性體育活動(dòng)、知名學(xué)府的教育活動(dòng)等,他們對(duì)媒體有很好的控制力和快速的反應(yīng)力，從而成功塑造出別克品牌積極的形象。3.別克有優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障在客戶管理系統(tǒng)方面，上海通用建立起了完善的售后服務(wù)與客戶服務(wù)信息反饋系統(tǒng)。而別克的守候至深夜的“星月服務(wù)”不僅樹立了“別克關(guān)懷“的的品牌形象，更是讓駕駛者開的安心。所以他們做到了尊重消費(fèi)者，用心為消費(fèi)者服務(wù),這與別克銷售成功是密不可分的。五、別克汽車在營(yíng)銷過(guò)程中所存在的問(wèn)題１.品牌定位方面別克可以稱作為上海通用的品牌。但是這個(gè)品牌如果沒(méi)有上海通用汽車這個(gè)載體的話,是很難繼續(xù)支撐下去的。這就關(guān)系到了別克品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌價(jià)值。所以別克汽車在今后的發(fā)展過(guò)程中要注意樹立自己的品牌價(jià)值，通過(guò)加大廣告宣傳,參加社會(huì)活動(dòng)等來(lái)贏得消費(fèi)者關(guān)注與喜歡，樹立正面形象。2.別克母品牌中賽歐的位置按上海通用的說(shuō)法，“別克拒絕一味地追求低價(jià)，基本上不是廉價(jià)的品牌”。但別克賽歐是不折不扣的廉價(jià)車型,當(dāng)時(shí)通用將賽歐掛上別克品牌,本來(lái)是想借別克的中高檔定位來(lái)提拔賽歐的身份?，F(xiàn)在看來(lái),當(dāng)初對(duì)賽歐的做法顯然比較輕率，致使賽歐成了別克品牌新定位中一個(gè)難以去除的難看點(diǎn)。對(duì)于賽歐，我覺(jué)得應(yīng)該避免這樣的問(wèn)題,因?yàn)殡m然別克已經(jīng)開始向中低檔拓展,但是他畢竟是個(gè)中高端品牌，還是要保持自身原來(lái)的價(jià)值觀，如果價(jià)格過(guò)于低廉,消費(fèi)者可能會(huì)有所誤解，原來(lái)別克現(xiàn)在這么低價(jià)了,對(duì)以后中高檔車銷售可能會(huì)產(chǎn)生一定影響。3.成品油價(jià)格連續(xù)上調(diào)近年來(lái)，國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格持續(xù)上調(diào)，使人們?cè)谫?gòu)車時(shí)對(duì)汽車油耗的關(guān)注度增強(qiáng),而美國(guó)車普遍給人的印象是耗油量大，再加上上海別克在消費(fèi)者口碑中,一概對(duì)其耗油不滿。這點(diǎn)很關(guān)鍵,在這個(gè)宣傳環(huán)保以及油價(jià)瘋長(zhǎng)的年代，低油耗是未來(lái)市場(chǎng)的主力，所以別克要想持續(xù)成功下去,應(yīng)當(dāng)加入科技投入，正確研發(fā)出降低油耗的方法，節(jié)能減排，如能做到這個(gè)，應(yīng)該未來(lái)還是有很大發(fā)展空間的。六、關(guān)于問(wèn)題的調(diào)整戰(zhàn)略上海別克轎車若想進(jìn)一步拓展全國(guó)市場(chǎng)，并在同廣州雅閣、上海帕薩特和一汽奧迪等三個(gè)國(guó)內(nèi)主要中高檔車的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的市場(chǎng)份額，經(jīng)本次市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為上海別克應(yīng)主要從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：1)進(jìn)一步進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位；將目標(biāo)客戶定位于以企業(yè)家為主要組成的成功人士。廣告訴求點(diǎn)放在渲染其產(chǎn)品的“豪華、氣派、尊貴、高雅”和彰顯“成功的企業(yè)家風(fēng)范”層面上。在準(zhǔn)確定位后應(yīng)該要分析出相應(yīng)的措施來(lái)奪得這一群體的眼球,廣告宣傳，公益活動(dòng),當(dāng)然最重要的還是產(chǎn)品的創(chuàng)新方面。對(duì)不同群體研發(fā)屬于他們的車型。2)進(jìn)一步使別克轎車設(shè)計(jì)更適合中國(guó)人的需要；轎車設(shè)計(jì)應(yīng)適合中國(guó)人的文化內(nèi)涵、心理和社會(huì)生活特點(diǎn)。應(yīng)注重外觀的新穎性、車型的大小、發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力以及轎車的耗油量等方面。對(duì)不同車型設(shè)計(jì)自己獨(dú)特的款式，漂亮大方是現(xiàn)在很多年輕人的需求，別克應(yīng)該定時(shí)做好調(diào)研,不斷研發(fā)出屬于自己的東西,有所創(chuàng)新。而降低油耗是主力，因?yàn)橐?hào)環(huán)保的中國(guó)國(guó)情。這樣才能更好的持續(xù)發(fā)展下去。3）進(jìn)一步采取靈活的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大目標(biāo)用戶市場(chǎng)；當(dāng)今時(shí)代是合作的時(shí)代,所以要學(xué)會(huì)合作,比如可以和租賃公司合作，來(lái)快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。還可以贊助一些婚慶公司,用他們的車來(lái)做婚車，這樣可以很好的為自己的車做宣傳。當(dāng)然還可以和電視節(jié)目電影等等來(lái)合作，達(dá)到宣傳目的和擴(kuò)大目標(biāo)用戶市場(chǎng)。4)進(jìn)一步拓寬銷售渠道；別克轎車的銷售渠道為“三位一體”，在各地的銷售渠道主要為專賣店;顯然，它沒(méi)有其它轎車生產(chǎn)商采用的“四位一體”方式更加靈活，更加有利于市場(chǎng)拓展。可以借鑒其他轎車的一些長(zhǎng)處，但是保持自己的特色也沒(méi)什么不好哦,所以可以在細(xì)節(jié)方面做到更好,比如售后哦，服務(wù)態(tài)度，定時(shí)促銷活動(dòng)啊,廣告宣傳，網(wǎng)上宣傳促銷等。5）進(jìn)一步充分發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的功能;別克轎車作為美國(guó)通用公司在中國(guó)最大的投資合作項(xiàng)目,應(yīng)通過(guò)企業(yè)自身的強(qiáng)大影響力，利用中美之間相互依靠的緊密合作關(guān)系,做好同政府間的關(guān)系營(yíng)銷;或通過(guò)組織參加多種形式的有影響的社會(huì)公益活動(dòng),進(jìn)一步提高上海別克轎車的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。七、總結(jié)199７年,通用落戶上海，宣告了美國(guó)通用別克轎車已經(jīng)在把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了擁有1３億人口的中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)。199８年，中國(guó)第一輛通用別克汽車——?jiǎng)e克新世紀(jì)的下線，并正式投放市場(chǎng),成了眾多的汽車品牌廠商的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)市場(chǎng)的不同需求,進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。2004年通用汽車在中國(guó)共銷售汽車4９20１4輛，僅僅用了６年的時(shí)間，從1999年市場(chǎng)占有率3％,排名第七,發(fā)展到２00４年市場(chǎng)占有率超過(guò)12．９％，成為緊次于上海大眾１5.2%、一汽大眾12.９%之后的第三轎車生產(chǎn)集團(tuán),也從而成為了中國(guó)汽車市場(chǎng)上的新一位主導(dǎo)者。在這么短斬的幾年里，別克就主導(dǎo)了中國(guó)整個(gè)汽車市場(chǎng)，可謂通用公司對(duì)在中國(guó)的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是非常成功。在產(chǎn)品策略上實(shí)施了產(chǎn)品的差異化，、價(jià)格策略上實(shí)施了盯價(jià)法、品牌推廣策略的成功推廣、售后服務(wù)的方便和汽車的性能技術(shù)的領(lǐng)先,