別克汽車營銷策略案例分析報(bào)告

------------別克汽車營銷策略案例分析報(bào)告別克背景介紹1.別克品牌別克汽車的創(chuàng)始人大衛(wèi)·別克（ＤａｖｉdBuｉck)在1899年前就開始研制汽油發(fā)動機(jī),并于1900年研制出第二輛汽車,但直至1903年別克汽車公司才正式成立。該公司以技術(shù)先進(jìn)著稱,曾首創(chuàng)頂置氣門、轉(zhuǎn)向信號燈、染色玻璃、自動變速器等先進(jìn)技術(shù)。別克旗下包括眾多知名車型：凱越、英朗、君威、GL8及雷昂達(dá)等。別克在美國的汽車歷史中占有相當(dāng)重要的地位，它是美國通用汽車公司的一大臺柱，帶動了整個(gè)汽車工業(yè)水平的進(jìn)步,并成為其他汽車公司追隨的榜樣。1908年,憑著8000多輛的生產(chǎn)總量,別克成為美國汽車業(yè)的一匹“黑馬”。在別克成功的基礎(chǔ)上,杜蘭特于當(dāng)年創(chuàng)立了一個(gè)集團(tuán)公司,這就是當(dāng)今世界最大的汽車工業(yè)公司--通用汽車公司。2.上海通用別克發(fā)展記事在１9０8年9月16日,在BilｌyDurant的領(lǐng)導(dǎo)下，通用汽車公司（GｅneraｌMotoｒｓCｏmｐａny)成立并合并了別克汽車公司(BuickMoｔorＣoｍpａnｙ)。192９年，別克buｉｃk在上海設(shè)立了第一家銷售辦事處。今天，同樣在這個(gè)城市,別克buｉｃk亦成立起新的公司上海別克。199７年6月1999年１2月17２000年122０0２年1２2002年１2２003年４２００３年7月7２004年620０4年32004年32004年１22０05年１2005年２二、.別克汽車營銷環(huán)境分析１宏觀環(huán)境分析上海通用汽車有限公司成立于199７年6月１2日,由上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司、通用汽車公司各出資50％組建而成,公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積８0萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指社會購買力，包括個(gè)人購買力和社會集團(tuán)購買力,經(jīng)濟(jì)因素的影響對汽車銷售市場的影響非常大。在2004年，中國ＧDP人均超過4000美元的城市已超過２8個(gè)。按照國際經(jīng)驗(yàn),人均GＤP達(dá)到400０美元的時(shí)候，就是汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候了，這是發(fā)達(dá)國家進(jìn)入私人消費(fèi)汽車時(shí)期具有的普遍規(guī)律。所以中國的汽車市場在經(jīng)過２003的一波井噴后,經(jīng)過5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國次貸危機(jī)的影響，美國市場經(jīng)濟(jì)步入蕭條，歐洲市場增長乏力,中國作為一個(gè)新興的市場，正處于發(fā)展期，市場巨大，但目前受世界經(jīng)濟(jì)的影響，出口受阻,內(nèi)需拉動消費(fèi)乏力，汽車行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。3人口環(huán)境人口環(huán)境對汽車市場的影響，主要表現(xiàn)在對汽車的消費(fèi)需求和細(xì)分行為的變化上,人口越多,對汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，必然會產(chǎn)生不同層次的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。形成各具特色的細(xì)分群體,在2０01年前,“老三樣”主要面對的是公商務(wù)人士,私人擁有一臺車是很了不起的，因?yàn)橐慌_車動輒就是十五二十多萬的,一般人買不起的,上海通用適時(shí)推出了“十萬元家轎”-----別克賽歐，不僅價(jià)格便宜，而且配置豐富，相比“老三樣”不變的配置，賽歐無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對消費(fèi)群體的細(xì)分和對市場的精準(zhǔn)定位是上海通用投放賽歐車型成功的主要原因。４政策、法規(guī)環(huán)境政策、法規(guī)環(huán)境是指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。上海通用在響應(yīng)政府政策、順應(yīng)時(shí)代潮流方面一直都是走在時(shí)代的前列。比如國際推行了對大排量車增加消費(fèi)稅的政策后,上海通用據(jù)此推出了混合動力版的君越,油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少,尾氣排放也大大減少。5行業(yè)環(huán)境和競爭對手分析上海通用的兩個(gè)主要競爭對手一汽大眾和上海大眾，就以同城的上海大眾來說，08年,利用奧運(yùn)會主贊助商的優(yōu)勢大打奧運(yùn)牌,極大的提升了上海大眾的品牌知名度，上海大眾的特約經(jīng)銷商遍布全國，渠道分布廣、售后網(wǎng)點(diǎn)多，有很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢。目前,新凱越的最大競爭對手就是伊蘭特＋悅動，月銷量達(dá)到180０0臺左右，朗逸、速騰、?？怂?，月銷量接近萬臺,對新凱越是虎視眈眈，不容小覷。再拿中高級車來講,雅閣、凱美瑞、天籟、銳志、馬六、邁騰、致勝等，一汽馬自達(dá)新推出馬六睿翼,新天籟剛剛推出即受好評，接連好幾個(gè)月沖進(jìn)前三甲。然而在更高級別的豪華車?yán)锩?，奧迪A4、寶馬3系、奔馳C系、雷克薩斯ＩS３00,皇冠，這些競爭對手，要么品牌知名度高,要么產(chǎn)品歷史悠久,口碑極好(如皇冠）,林蔭大道，產(chǎn)品定價(jià)太高，產(chǎn)品的競爭力不強(qiáng)，品牌的知名度也不夠響亮,導(dǎo)致市場銷量一直都比較慘淡。三、別克汽車營銷策略分析1、市場定位上海通用汽車公司將別克品牌定位為“是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國公商務(wù)精英打造的座駕”。買別克的人,他們不甘于于現(xiàn)狀,他們有一種追求成功的激情?！币恢币詠?上海通用便下意識地分析別克的主要需求群體。發(fā)現(xiàn)別克基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層,而且是以私人顧客為主。此后，上海通用就有意強(qiáng)化這個(gè)方向。２、品牌宣傳在品牌傳播上,從初期的“當(dāng)代精神當(dāng)代車”、“不容許任何水分”，到現(xiàn)在君威的“心致行隨動靜合一”、凱越的“全情全力志在進(jìn)取”，別克品牌始終與這個(gè)社會的先進(jìn)文化和主流價(jià)值觀緊密相連。今天的別克品牌，已不同于通用汽車北美別克品牌的定位,是一個(gè)由中國人傾情打造、具有典型本土文化特質(zhì)的品牌；它以大氣形象、動態(tài)舒適科技和“別克關(guān)懷”服務(wù)為中國用戶提供世界級品牌的體驗(yàn)。3、廣告策略通用剛進(jìn)入中國市場時(shí)提出的品牌傳播主題是“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，用鮮明的廣告語將最新的別克車型和當(dāng)代精神捆綁在一起,朗朗上口,又頗具時(shí)代感。后來上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車的視覺藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起,很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。４．市場細(xì)分策略別克的市場推廣之路是非常成功的。自1999年進(jìn)入中國市場以來，別克已慢慢成為一個(gè)知名的母品牌，目前旗下已經(jīng)擁有高、中、低多款汽車:容御,君威,凱越，GL8，賽歐（已停產(chǎn)）。個(gè)子品牌都具有鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，所以別克汽車能滿足各個(gè)消費(fèi)層的需求，從而獲得成功。５.定價(jià)策略上海通用的產(chǎn)品定價(jià)從來不會給人驚喜,無論是以前的賽歐，還是君威、凱越，還有剛上市不久的新款的家用型轎車HＲＶ系列產(chǎn)品.剛開始每一款車型的定價(jià)無不是采用盯住策略，君威就是盯住廣州本田的售價(jià)而定，凱越盯住的是日產(chǎn)陽光，這樣的定價(jià)策略無疑有利于上海通用的市場開拓。四、別克成功因素分析1.市場細(xì)分詳細(xì)為別克成功帶來很大影響我覺得別克的成功與他的市場定位精準(zhǔn)有很大關(guān)系，他從過去的以商務(wù)車為主體到以私家車為主力，價(jià)格也由高檔到各個(gè)價(jià)位，既有高檔的商務(wù)符號成功人士,也有中低檔的車符號普通大眾，當(dāng)很多車型還在為商務(wù)和私家兩個(gè)方向糾結(jié)時(shí)，別克已先行一步,采用兩款車型來更好的滿足市場需求。所以我覺得別克市場目標(biāo)定位是很準(zhǔn)確的，對不同用戶群體需求的深入分析，從而設(shè)計(jì)符合各個(gè)目標(biāo)群體的車型。2.別克市場公關(guān)到位在市場公關(guān)方面，我覺得別克做的還是不錯的。在媒體上很少看到有關(guān)別克的負(fù)面報(bào)道。而通用公司通過對政府簽約等活動進(jìn)行媒體報(bào)道宣傳,參加公益活動，如積極贊助全國性體育活動、知名學(xué)府的教育活動等,他們對媒體有很好的控制力和快速的反應(yīng)力，從而成功塑造出別克品牌積極的形象。3.別克有優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障在客戶管理系統(tǒng)方面，上海通用建立起了完善的售后服務(wù)與客戶服務(wù)信息反饋系統(tǒng)。而別克的守候至深夜的“星月服務(wù)”不僅樹立了“別克關(guān)懷“的的品牌形象，更是讓駕駛者開的安心。所以他們做到了尊重消費(fèi)者，用心為消費(fèi)者服務(wù),這與別克銷售成功是密不可分的。五、別克汽車在營銷過程中所存在的問題１.品牌定位方面別克可以稱作為上海通用的品牌。但是這個(gè)品牌如果沒有上海通用汽車這個(gè)載體的話,是很難繼續(xù)支撐下去的。這就關(guān)系到了別克品牌在國際市場上的品牌價(jià)值。所以別克汽車在今后的發(fā)展過程中要注意樹立自己的品牌價(jià)值，通過加大廣告宣傳,參加社會活動等來贏得消費(fèi)者關(guān)注與喜歡，樹立正面形象。2.別克母品牌中賽歐的位置按上海通用的說法，“別克拒絕一味地追求低價(jià)，基本上不是廉價(jià)的品牌”。但別克賽歐是不折不扣的廉價(jià)車型,當(dāng)時(shí)通用將賽歐掛上別克品牌,本來是想借別克的中高檔定位來提拔賽歐的身份?，F(xiàn)在看來,當(dāng)初對賽歐的做法顯然比較輕率，致使賽歐成了別克品牌新定位中一個(gè)難以去除的難看點(diǎn)。對于賽歐，我覺得應(yīng)該避免這樣的問題,因?yàn)殡m然別克已經(jīng)開始向中低檔拓展,但是他畢竟是個(gè)中高端品牌，還是要保持自身原來的價(jià)值觀，如果價(jià)格過于低廉,消費(fèi)者可能會有所誤解，原來別克現(xiàn)在這么低價(jià)了,對以后中高檔車銷售可能會產(chǎn)生一定影響。3.成品油價(jià)格連續(xù)上調(diào)近年來，國內(nèi)成品油價(jià)格持續(xù)上調(diào)，使人們在購車時(shí)對汽車油耗的關(guān)注度增強(qiáng),而美國車普遍給人的印象是耗油量大，再加上上海別克在消費(fèi)者口碑中,一概對其耗油不滿。這點(diǎn)很關(guān)鍵,在這個(gè)宣傳環(huán)保以及油價(jià)瘋長的年代，低油耗是未來市場的主力，所以別克要想持續(xù)成功下去,應(yīng)當(dāng)加入科技投入，正確研發(fā)出降低油耗的方法，節(jié)能減排，如能做到這個(gè)，應(yīng)該未來還是有很大發(fā)展空間的。六、關(guān)于問題的調(diào)整戰(zhàn)略上海別克轎車若想進(jìn)一步拓展全國市場，并在同廣州雅閣、上海帕薩特和一汽奧迪等三個(gè)國內(nèi)主要中高檔車的激烈競爭中取得更大的市場份額，經(jīng)本次市場調(diào)研，我們認(rèn)為上海別克應(yīng)主要從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：1)進(jìn)一步進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位；將目標(biāo)客戶定位于以企業(yè)家為主要組成的成功人士。廣告訴求點(diǎn)放在渲染其產(chǎn)品的“豪華、氣派、尊貴、高雅”和彰顯“成功的企業(yè)家風(fēng)范”層面上。在準(zhǔn)確定位后應(yīng)該要分析出相應(yīng)的措施來奪得這一群體的眼球,廣告宣傳，公益活動,當(dāng)然最重要的還是產(chǎn)品的創(chuàng)新方面。對不同群體研發(fā)屬于他們的車型。2)進(jìn)一步使別克轎車設(shè)計(jì)更適合中國人的需要；轎車設(shè)計(jì)應(yīng)適合中國人的文化內(nèi)涵、心理和社會生活特點(diǎn)。應(yīng)注重外觀的新穎性、車型的大小、發(fā)動機(jī)的動力以及轎車的耗油量等方面。對不同車型設(shè)計(jì)自己獨(dú)特的款式，漂亮大方是現(xiàn)在很多年輕人的需求，別克應(yīng)該定時(shí)做好調(diào)研,不斷研發(fā)出屬于自己的東西,有所創(chuàng)新。而降低油耗是主力，因?yàn)橐柇h(huán)保的中國國情。這樣才能更好的持續(xù)發(fā)展下去。3）進(jìn)一步采取靈活的營銷策略，擴(kuò)大目標(biāo)用戶市場；當(dāng)今時(shí)代是合作的時(shí)代,所以要學(xué)會合作,比如可以和租賃公司合作，來快速占領(lǐng)市場份額。還可以贊助一些婚慶公司,用他們的車來做婚車，這樣可以很好的為自己的車做宣傳。當(dāng)然還可以和電視節(jié)目電影等等來合作，達(dá)到宣傳目的和擴(kuò)大目標(biāo)用戶市場。4)進(jìn)一步拓寬銷售渠道；別克轎車的銷售渠道為“三位一體”，在各地的銷售渠道主要為專賣店;顯然，它沒有其它轎車生產(chǎn)商采用的“四位一體”方式更加靈活，更加有利于市場拓展?？梢越梃b其他轎車的一些長處，但是保持自己的特色也沒什么不好哦,所以可以在細(xì)節(jié)方面做到更好,比如售后哦，服務(wù)態(tài)度，定時(shí)促銷活動啊,廣告宣傳，網(wǎng)上宣傳促銷等。5）進(jìn)一步充分發(fā)揮關(guān)系營銷的功能;別克轎車作為美國通用公司在中國最大的投資合作項(xiàng)目,應(yīng)通過企業(yè)自身的強(qiáng)大影響力，利用中美之間相互依靠的緊密合作關(guān)系,做好同政府間的關(guān)系營銷;或通過組織參加多種形式的有影響的社會公益活動,進(jìn)一步提高上海別克轎車的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。七、總結(jié)199７年,通用落戶上海，宣告了美國通用別克轎車已經(jīng)在把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了擁有1３億人口的中國這個(gè)龐大的市場。199８年，中國第一輛通用別克汽車——別克新世紀(jì)的下線，并正式投放市場,成了眾多的汽車品牌廠商的一大競爭對手。根據(jù)市場的不同需求,進(jìn)行了市場細(xì)分。2004年通用汽車在中國共銷售汽車4９20１4輛，僅僅用了６年的時(shí)間，從1999年市場占有率3％,排名第七,發(fā)展到２00４年市場占有率超過12．９％，成為緊次于上海大眾１5.2%、一汽大眾12.９%之后的第三轎車生產(chǎn)集團(tuán),也從而成為了中國汽車市場上的新一位主導(dǎo)者。在這么短斬的幾年里，別克就主導(dǎo)了中國整個(gè)汽車市場，可謂通用公司對在中國的整個(gè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施是非常成功。在產(chǎn)品策略上實(shí)施了產(chǎn)品的差異化，、價(jià)格策略上實(shí)施了盯價(jià)法、品牌推廣策略的成功推廣、售后服務(wù)的方便和汽車的性能技術(shù)的領(lǐng)先,