李寧公司營銷戰(zhàn)略分析

市場營銷籌劃論文題目：李寧公司營銷戰(zhàn)略分析學(xué)院:文法與經(jīng)濟(jì)學(xué)院專業(yè):國際與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)號:201106211027學(xué)生姓名:胡濟(jì)瑞指導(dǎo)教師:程鵬日期:2012年6月9日摘要在中國,李寧(Li-Ning)是一個很有品牌影響力的自主品牌。它的品牌創(chuàng)造力和競爭力是它與國內(nèi)外運動品牌爭斗奪市場份額的主要因素。它的成功與曲折是我們國家品牌競爭的一個比擬有代表性的范例。就它的歷史分析它的戰(zhàn)略管理策略是比擬有借鑒價值的。隨著我國參加世界貿(mào)易組織和國家經(jīng)濟(jì)的不斷開展，中國的體育用品市場也面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。提起中國的體育用品企業(yè)，許多中國人第一個都會想到“李寧”公司。在耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌大舉進(jìn)入中國的市場環(huán)境下，“李寧”經(jīng)過十幾年的開展，如今以市場絕對占有率絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢成為中國體育用品的第一品牌。而在剛剛結(jié)束的北京奧運會上，李寧先生點燃主火炬的情景通過媒體傳到世界的每個角落，也使“李寧”公司迅速成為了一個世界品牌。本文以李寧公司作為研究對象，分析其市場營銷管理和戰(zhàn)略管理，從而探討出李寧公司的開展策略和過程。關(guān)鍵詞：李寧；品牌；市場營銷；戰(zhàn)略目錄1緒論42李寧品牌的環(huán)境分析42.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境：42.2政治環(huán)境：42.3社會文化環(huán)境：52.4李寧產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境53李寧公司概況63.1銷售鏈63.2模式和體系63.3企業(yè)文化63.4企業(yè)力量73.5品牌塑造74李寧品牌戰(zhàn)略的4P分析84.1Product(產(chǎn)品策略)84.2Price〔價格策略〕84.3Place(渠道策略)84.4Promotion(促銷策略)95李寧品牌戰(zhàn)略的3C理論分析96李寧品牌的STOW分析116.1李寧的優(yōu)勢116.2李寧的劣勢116.3李寧面臨的威脅127總結(jié)12參考文獻(xiàn)13李寧公司的營銷戰(zhàn)略分析1緒論李寧是一個體操界聞名遐邇的名字，同時李寧〔Li-Ning〕是絕大多數(shù)國人都很熟悉的運動品牌。自從李寧在北京奧運會開幕式上點燃了圣火那一剎那，李寧公司從被全國人民熟知到被全世界關(guān)注，隨后李寧公司的市值不斷上升。李寧從一個運動健將的名字向一個運動品牌的成功轉(zhuǎn)化，是自從1990年公司成立至今20年不懈奮斗的結(jié)果，公司經(jīng)歷了家族式向國際化企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)變，營銷手段的創(chuàng)新和物流管理鏈條的整合是其成功的因素，而樹立品牌，打造品牌文化才是其成功的關(guān)鍵。下面本文將介紹李寧所處的營銷環(huán)境和李寧公司文化、銷售鏈、品牌等一些的概況，運用李寧品牌戰(zhàn)略的4P分析，3C理論分析，STOW分析來介紹李寧國內(nèi)品牌戰(zhàn)略分析。2李寧品牌的環(huán)境分析2.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2005年，中國GDP超過了18萬億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入到達(dá)10493元人民幣，而中國體育用品市場僅占國內(nèi)GDP的0.2%，在美國，這個比例可以到達(dá)2%，其增長空間可略見一斑。具體到戶外運動產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會改變，美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。2.2政治環(huán)境：中國國家商務(wù)部、國家知識產(chǎn)權(quán)局等部門建議國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開發(fā)和自主知識產(chǎn)權(quán)等方面與國際慣例對接的工作。這也可以說是對中國體育用品業(yè)謀求長遠(yuǎn)開展的一個建議。2.3社會文化環(huán)境：全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%〔其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總?cè)丝诘?.69%〕。不同學(xué)歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占百分之二十六點三；大學(xué)生占百分之三十五點九；高中生占百分之二十七點四；初中生占百分之十六點六；小學(xué)生占百分之九點零。在該項統(tǒng)計中，除初中和小學(xué)文化程度的體育人口在該群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點二個百分點。2.4李寧產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的專業(yè)運動裝備從前期研發(fā)到設(shè)計生產(chǎn)根本都是采用全球統(tǒng)一版型，不會特別考慮地域差異對運動愛好者的身體特點和運動習(xí)慣的影響。李寧作為中國國內(nèi)體育用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，向市場推出”專為中國人設(shè)計”的專業(yè)運動產(chǎn)品，不但說明了中國體育用品市場的不斷擴(kuò)大和消費者的日漸成熟，更意味著國內(nèi)的體育用品在技術(shù)研發(fā)上有了新的突破，從技術(shù)和市場開發(fā)上具備了和國際品牌在專業(yè)領(lǐng)域一爭高低的實力。據(jù)李寧公司研發(fā)部門的負(fù)責(zé)人介紹，在專業(yè)足球鞋和專業(yè)籃球鞋的研發(fā)過程中，他們采集了國家隊、青年隊等多個運動隊的足球、籃球運發(fā)動的多項數(shù)據(jù)，仔細(xì)比照了國內(nèi)外腳型和運動習(xí)慣上的區(qū)別，并投入了大量的資金和人員對運動損傷、人體工程等多個領(lǐng)域進(jìn)行研究，生產(chǎn)出“更貼和中國人腳型”的專業(yè)運動鞋。在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，形成了開拓國際市場的能力。體育產(chǎn)品的專業(yè)化作為一個中國體育用品行業(yè)的開展方向，得到了越來越多廠家的重視。而作為中國體育第一品牌李寧在這次展會中所推出的專業(yè)運動產(chǎn)品顯示著中國體育用品技術(shù)含量正在逐步提高，也寓示著中國體育用品產(chǎn)業(yè)的開展水平正逐步與國際接軌。3李寧公司概況2010年7月后新李寧LOGO1990年，李寧在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育開展，并不遺余力贊助各種賽事。3.1銷售鏈產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競爭的根底。李寧體育用品把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。經(jīng)過15年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，開展到運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅(qū)的態(tài)勢。不久的將來，李寧牌將致力于躋身世界一流品牌，為全世界的運發(fā)動和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。正因為有了這樣的熱忱，李寧體育用品擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，李寧體育用品的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個國家和地區(qū)。3.2模式和體系在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運作暢通無阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧體育用品正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計、供給鏈、渠道、零售等資源，開展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運作效率和品牌形象。3.3企業(yè)文化李寧成立的初衷。李寧從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團(tuán)開始，李寧對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)時機(jī)。獨特的企業(yè)文化，是李寧每個局部緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供給商、經(jīng)銷商、效勞商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。3.4企業(yè)力量李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷開掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐。今日的李寧，不僅是一家體育用品的制造企業(yè)，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。李寧正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機(jī)遇，迎接全球市場的挑戰(zhàn)，實踐李寧人的使命，以體育壯大潛在于中華民族的那股巨大力量。3.5品牌塑造創(chuàng)業(yè)初始，李寧的廣告語是“中國新一代的希望"。開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務(wù)實”的廣告語“步步為贏”。從1997年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，認(rèn)識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，從而決心將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的群眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌。這一時期的李寧公司認(rèn)為開發(fā)決定市場，在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在”和“季風(fēng)新運動”作為其廣告語。2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運發(fā)動李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運發(fā)動，廣告語為“運動之美世界共享”。2010年6月30日，李寧高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識和口號，并對品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“MakeTheChange”，品牌新標(biāo)識那么抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作。4李寧品牌戰(zhàn)略的4P分析4.1Product(產(chǎn)品策略)“企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的開展目標(biāo)?！碑a(chǎn)品定位：核心消費群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運動屬性，親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者需求。產(chǎn)品品牌：“一切皆有可能”，李寧公司將“品牌國際化”提到了戰(zhàn)略議程上，李寧人把“國際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過程，而并非是一個簡簡單單的目標(biāo)或標(biāo)志性的符號。8月14日，中國知名體育品牌李寧與NBA巨星奧尼爾在北京簽約。前者花了1000萬美元獲得了奧尼爾在中國國內(nèi)的代言權(quán)。4.2Price〔價格策略〕“價格是市場競爭的重要手段，也是唯一產(chǎn)生收入的因素?！崩顚庍@個品牌也沒有直接按高價格策略來，而是價格比擬合理化，這樣很多學(xué)生都可以買，使得自己的產(chǎn)品比擬群眾化，非常適合于中國的市場需求。4.3Place(渠道策略)企業(yè)所擁有的渠道資源已經(jīng)成為參與市場競爭獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源。李寧公司開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。“李寧”早期就開始了對渠道的調(diào)整，李寧公司除了要求經(jīng)銷商必須開專賣店以外，公司還花大力氣為經(jīng)銷商做培訓(xùn)，為經(jīng)銷商培養(yǎng)合格的店長。同時，”李寧”自己也在建設(shè)專賣店。根本上在每個專賣店，”李寧”都會根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋。這些微小的變化，都慢慢在消費者心目中，開始形成李寧品牌科技含量高及專業(yè)化的形象。實際上，到2004年底，”李寧”的店鋪總數(shù)量達(dá)2887間，其中，特許經(jīng)銷商經(jīng)營零售門市2526間，自營零售店120間和自營特約專柜241間。此外在北京及上海之黃金地段開設(shè)了三間店面較大及陳列及裝修現(xiàn)代化的旗艦店。而到2005年，這些店面的形象，已經(jīng)進(jìn)行了第四次升級，以符合新的開展潮流。李寧公司與德國SAP公司合作，建立了與國際同步的先進(jìn)的ERP系統(tǒng)〔EnterpriseResourcesPlanning，企業(yè)資源方案〕；一年后，李寧在西班牙、希臘、法國等歐洲9國拓展了自己的特許經(jīng)銷商；2001年李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德〔Santander〕成立；同年，李寧與法國、意大利的頂級服裝設(shè)計師簽約，服裝設(shè)計開始趕超國際潮流……。李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量〔如商鋪位置、銷售額等〕參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實的根底：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大、全，能輻射全國主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由最熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧牌忠誠度高；渠道改進(jìn)的根底好，起步快、二次投入低，渠道的橫向拓寬，渠道的縱向延伸、滲透都很好，渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。4.4Promotion(促銷策略)“促銷是市場營銷組合中的一項重要內(nèi)容，促進(jìn)企業(yè)完成經(jīng)營目標(biāo)。”營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主。，在廣告方面，”李寧”推出了系列針對提升群眾對“李寧牌”的運動產(chǎn)品及新型專門鞋類系列的功能性廣告，2004年4月推出以“李寧帶給中國運動飛的力量”為主題之全新廣告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，這一切在中國市場都取得了令人鼓舞的市場反響。李寧公司成立的最初10年，李寧一直主要依靠贊助中國代表團(tuán)參加奧運會、亞運會以及中國體操隊為自己贏得良好的口碑。換句話說，中國奧運會代表團(tuán)、亞運會代表團(tuán)以及中國體操隊就是李寧的形象代言。而李寧的國際化品牌突破那么是從2000年贊助體操協(xié)會開始的，李寧為西班牙女籃參加第14屆世界女籃錦標(biāo)賽提供一體連身比賽服。奧運會上，李寧贊助了西班牙男女籃球隊。李寧與NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴。NBA成為李寧事實上的形象代言。李寧與NBA克里夫蘭騎士隊著名后衛(wèi)達(dá)蒙?瓊斯簽約，達(dá)蒙?瓊斯穿著李寧戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA。李寧品牌成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌。很快，李寧又與奧尼爾簽約。5李寧品牌戰(zhàn)略的3C理論分析從營銷學(xué)的3C理論出發(fā)，公司自身〔Corporation〕公司顧客〔Customer〕和競爭對手〔Competition〕三個關(guān)鍵因素。只有將公司、顧客與競爭者整合到同一戰(zhàn)略內(nèi)，可持續(xù)的競爭才會更好地存在。因此，制定策略時，企業(yè)應(yīng)充分利用其相對競爭優(yōu)勢去更好的滿足顧客要求，努力與競爭對手形成絕對的差異化。對于企業(yè)，力求最大化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，尤其是與企業(yè)成功息息相關(guān)的功能性領(lǐng)域。對于顧客，他是戰(zhàn)略的根底，首要考慮的是顧客而不是股東或者其他群體的利益。如果不能將公司需求與顧客需求實現(xiàn)匹配，將危及公司的長期生存。對于競爭對手，只有做好自己才有可能擊敗對手?？傊?，企業(yè)的競爭優(yōu)勢，可以通過在采購、設(shè)計、制造、銷售及效勞等環(huán)節(jié)的差異化實現(xiàn)。運動品牌尤其如此，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、新穎時尚的設(shè)計、貼近顧客的銷售手段的差異化是競爭的關(guān)鍵。李寧有先見性的購進(jìn)了引進(jìn)ERP〔企業(yè)資源方案〕軟件技術(shù)，對每個產(chǎn)品從原料、生產(chǎn)、運輸、銷售、反響每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行量化控制分析并到達(dá)數(shù)據(jù)共享，做到了物流、財流、信息流三方面的控制，有條不紊，也確實符合輕資產(chǎn)運營的模式。然而李寧采取了外包生產(chǎn)和特許加盟商兩方面的生產(chǎn)營銷策略，這就會產(chǎn)生一個矛盾，ERP強(qiáng)調(diào)的是集約化的控制來保證本錢的高速運轉(zhuǎn)，而我國各級市場與三級分銷網(wǎng)絡(luò)分布分散，很難強(qiáng)化高速性，一項數(shù)據(jù)統(tǒng)計，阿迪達(dá)斯與耐克公司流通環(huán)節(jié)周轉(zhuǎn)時間為50~70天而李寧公司流通環(huán)節(jié)周轉(zhuǎn)時間為70~100天。這樣的差距是明顯的，本錢的周轉(zhuǎn)時間是生產(chǎn)加工型產(chǎn)業(yè)的生命線，這樣的矛盾是很為難的，ERP與營銷方式很難完美的整合在一起。而加強(qiáng)控制產(chǎn)業(yè)鏈，在流通環(huán)節(jié)節(jié)省本錢是重中之重。李寧的營銷策略是很明智的，實施價格區(qū)隔，李寧產(chǎn)品的價格比國際知名品牌低30%-40%，但安踏、雙星等外鄉(xiāng)品牌高出50%。在高端市場上加緊技術(shù)通關(guān)和創(chuàng)新，于世界級品牌的同類產(chǎn)品相比，通過價格優(yōu)勢搶占市場份額，打造“人有我廉”。在中端市場，國內(nèi)品牌的質(zhì)量和技術(shù)劣于李寧品牌，但價格相對較低，李寧公司利用價格和技術(shù)上的優(yōu)勢，提供性價比更高的產(chǎn)品，打造“人有我精”。發(fā)揮分銷渠道優(yōu)勢，李寧公司的分銷網(wǎng)絡(luò)在一級城市維持現(xiàn)狀，針對二三級市場通過優(yōu)化資源，在確保原有門店的繼續(xù)經(jīng)營的前提下，開展特許加盟店，以比對手更完善的分銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)在中國主要城市的同步開展。6李寧品牌的STOW分析6.1李寧的優(yōu)勢李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的。由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長,整個體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前開展,其市場容量逐年遞增?！?〕自身條件的優(yōu)勢。就李寧自身優(yōu)勢來看，在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司果斷說是業(yè)績卓著。從90年在北京開設(shè)第一家專賣店至今，公司在全國已擁有專賣店近700家，銷售網(wǎng)點達(dá)3000余個，城市覆蓋率達(dá)95％以上。在同類產(chǎn)品中，市場占有率位居第一?！霸从隗w育、用于體育”是李寧公司一貫堅持的宗旨。從90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團(tuán)以來，"李寧"一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國體育事業(yè)的進(jìn)步。從1999年起，李寧公司就將“品牌國際化”提到了戰(zhàn)略議程上。李寧人把“國際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為進(jìn)程，而并非是每個簡簡單單的目的或標(biāo)志性的符號“李寧”正在品牌國際化的道路上迅速而穩(wěn)步地前進(jìn)著?！安蛔鲋袊哪涂?，要做世界的李寧”--這就是李寧人不懈追求的目的?！?〕銷售渠道的優(yōu)勢?，F(xiàn)在各區(qū)域品牌那么瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，以低廉的價格和一般的質(zhì)量取勝。很多知名企業(yè)積極打入二三線城市。對于中國內(nèi)地對外貿(mào)易依賴性低，在全國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的今天，它開始顯示出重要的推動力。較低的收入、不同的消費品位加之國際品牌較慢的滲透，使得國內(nèi)品牌在接觸二線城市消費者方面獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。國內(nèi)零售商通常售價較低，更了解中國消費者的喜好，并在二線及三線城市擁有更完善的分銷網(wǎng)絡(luò)。李寧的530家新店主要集中在二三線城市，有利于其進(jìn)一步開拓其銷售市場。李寧效勞周到的特色；大規(guī)模經(jīng)營，價格低廉；統(tǒng)一配貨中央，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新奇；免費維修，解除顧客的后顧之憂是其一大優(yōu)勢。6.2李寧的劣勢(1)目標(biāo)消費者不清。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購置李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。(2)品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。〔3〕品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。

〔4〕李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他