ch04-態(tài)度、態(tài)度改變與互

第四章態(tài)度、態(tài)度改變與互動(dòng)傳播第四章態(tài)度、態(tài)度改變與互動(dòng)傳播第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度形成的理論第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變一、消費(fèi)者態(tài)度的含義學(xué)術(shù)界對(duì)態(tài)度有三種看法：第一種：態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的一種好惡觀。瑟斯頓以及賴茨曼對(duì)態(tài)度的定義就反映了這種觀點(diǎn)。第二種：態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一。美國(guó)學(xué)者羅森伯格：對(duì)于態(tài)度客體的情感反響，是以對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)所持的信念或知識(shí)為依據(jù)的，所以，態(tài)度既有情感成分又有認(rèn)知成分。第三種：態(tài)度為由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體。克雷奇、弗里德曼的定義反映了這種觀點(diǎn)。一、消費(fèi)者態(tài)度的含義將態(tài)度理解為由情感、認(rèn)知和行為所構(gòu)成的持久系統(tǒng)，可能更能反映態(tài)度的本質(zhì)。我們將消費(fèi)者態(tài)度定義為：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。一、消費(fèi)者態(tài)度的含義態(tài)度的性質(zhì)：態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對(duì)持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)，并逐步成為個(gè)性的一局部，使個(gè)體在反響模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)那么和習(xí)慣性。在這一點(diǎn)上，態(tài)度和情緒有很大的區(qū)別，后者常常具有情境性，伴隨某種情境的消失，情緒也會(huì)隨之減弱或消失。態(tài)度作為一種內(nèi)在的心理過程，不一定能直接觀察到，但可以從個(gè)體的臉部表情、言談舉止和行為活動(dòng)中作出推斷。二、消費(fèi)者態(tài)度的功能卡茨認(rèn)為，態(tài)度有四種根本功能，即適應(yīng)功能、自我防御功能、知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能、價(jià)值表現(xiàn)功能。〔一〕適應(yīng)功能適應(yīng)功能亦稱實(shí)利或功利功能，是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會(huì)性動(dòng)物，他人和社會(huì)群體對(duì)人的生存、開展具有重要的作用。只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎(jiǎng)賞或與其打成一片。二、消費(fèi)者態(tài)度的功能〔二〕自我防御功能這是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。〔三〕知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能這是指形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。事實(shí)上，態(tài)度可以作為幫助人們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。二、消費(fèi)者態(tài)度的功能〔四〕價(jià)值表達(dá)功能這是指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。三、消費(fèi)者態(tài)度與信念消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。不同消費(fèi)者對(duì)同一事物可能擁有不同的信念，而這種信念又會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度。在購(gòu)置或消費(fèi)過程中三種類型的信念：客體屬性信念、屬性利益信念、客體利益信念。三、消費(fèi)者態(tài)度與信念〔一〕客體屬性信念定義：客體：人、產(chǎn)品、公司或其他事物。屬性：客體所具備或不具備的特性、特征。消費(fèi)者所具有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性的知識(shí)就叫客體屬性信念。消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品具有某一屬性的信念與現(xiàn)實(shí)情況不一定相符。了解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品屬性的信念，有助于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或品牌的定位。有效的營(yíng)銷策略是建立在本企業(yè)產(chǎn)品能較競(jìng)爭(zhēng)品提供差異利益或獨(dú)特性利益的根底上的。三、消費(fèi)者態(tài)度與信念〔二〕屬性利益信念屬性利益信念就是消費(fèi)者對(duì)某種屬性能夠帶來何種后果、提供何種特定利益的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知?！踩晨腕w利益信念客體利益信念是指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品、效勞將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識(shí)。米勒啤酒四、消費(fèi)者態(tài)度與行為例子1：20世紀(jì)30年代，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家拉皮爾做過一項(xiàng)著名的試驗(yàn)。拉家皮爾偕同一對(duì)年輕的中國(guó)留學(xué)生夫婦在美國(guó)西海岸旅行，住宿了66家旅社，在184家餐館用餐，并受到很好的接待。當(dāng)時(shí)，美國(guó)普遍存在對(duì)黑人和亞洲人的歧視，拉皮爾的此次旅行使他頗感意外。個(gè)月后，他將上述光臨過的餐館、旅店作為試驗(yàn)組，將未光臨過的一些餐館、旅店作為控制組，分別向它們寄送內(nèi)容類似的調(diào)查問卷，以了解它們是否愿意接待華人顧客。結(jié)果，在光臨過的250家餐館、旅館中四、消費(fèi)者態(tài)度與行為收回了128份答卷，其中答復(fù)不愿接待的有118家，占總數(shù)的93.4％，而且這一結(jié)果與對(duì)照組的結(jié)果沒有顯著差異。由此說明，行為與態(tài)度之間的關(guān)系并不像人們通常想象的那樣簡(jiǎn)單。例子2：態(tài)度與行為之間確實(shí)又存在密切的聯(lián)系。在西方的政府選舉中，民意測(cè)驗(yàn)往往成為某個(gè)政黨候選人能否中選的有效預(yù)示器，而且民意測(cè)驗(yàn)日與選舉日越接近，民意測(cè)驗(yàn)的預(yù)示效果越準(zhǔn)確?！惨弧诚M(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)置行為的影響首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)。普林斯頓與達(dá)特茅斯其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。與讀者態(tài)度相吻合的材料，易被吸收、儲(chǔ)存和提取，而與讀者態(tài)度不一致的材料，那么更容易被無視、曲解。態(tài)度在學(xué)習(xí)過程中起著過濾器的作用。最后，態(tài)度通過影響消費(fèi)者購(gòu)置意向，進(jìn)而影響購(gòu)置行為?！惨弧诚M(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)置行為的影響佩里的研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度與消費(fèi)者購(gòu)置意圖存在直接聯(lián)系：抱有最善意態(tài)度的被試懷有明確的購(gòu)置意圖，抱有最惡意態(tài)度的被試完全沒有購(gòu)置意圖，漠不關(guān)心的消費(fèi)者那么對(duì)將來是否購(gòu)置持觀望和不確定狀態(tài)。由此得出的結(jié)論是：意圖是態(tài)度的直接函數(shù)，即態(tài)度能夠在很大程度上預(yù)測(cè)意圖?！捕晨腕w態(tài)度模型客體態(tài)度模型，又叫費(fèi)希本模型，是一個(gè)預(yù)測(cè)消費(fèi)者態(tài)度的多屬性模型?？腕w態(tài)度模型認(rèn)為，預(yù)測(cè)或決定消費(fèi)者態(tài)度的因素主要有三個(gè)：一是消費(fèi)者對(duì)客體的突出信念，這類信念主要是指客體所具的、對(duì)消費(fèi)者很重要或消費(fèi)者很關(guān)心的客體屬性；二是上述信念的強(qiáng)度；三是對(duì)前述每一重要的客體屬性的評(píng)價(jià)?！捕晨腕w態(tài)度模型如果以AO表示主體對(duì)客體O的整體態(tài)度，i表示客體所具有的第i個(gè)重要屬性，n表示客體具有的重要屬性的個(gè)數(shù)，bi表示消費(fèi)者對(duì)客體具有屬性的信念強(qiáng)度，ei表示對(duì)屬性的的好惡程度，那么客體態(tài)度模型可以表示為心下公式：〔三〕費(fèi)希本行為意向模型行為意向模型，也稱合理行動(dòng)理論。四、消費(fèi)者態(tài)度與行為首先，行為是某種特定購(gòu)置意向的結(jié)果，態(tài)度本身并不能用來直接預(yù)測(cè)行為，而是用來預(yù)測(cè)行為意向。其次，行為意向模型增加了主觀標(biāo)準(zhǔn)這一決定行為意向的變量。所謂主觀標(biāo)準(zhǔn)，是指行動(dòng)者對(duì)別的消費(fèi)者認(rèn)為在此情此境下他應(yīng)采取何種行動(dòng)的主觀評(píng)價(jià)。最后，該模型不是要求消費(fèi)者直接對(duì)產(chǎn)品或商標(biāo)表達(dá)態(tài)度，而是要求他對(duì)購(gòu)置該產(chǎn)品或該商標(biāo)的行為表達(dá)態(tài)度和看法。四、消費(fèi)者態(tài)度與行為行為意向模型可用代數(shù)公式加以表達(dá)：B表示行為，BI表示行為意向，AB表示對(duì)行為B的態(tài)度，SN表示主觀標(biāo)準(zhǔn)，W1表示態(tài)度對(duì)行為意向的影響權(quán)重，W2表示主觀標(biāo)準(zhǔn)對(duì)形成行為意向的影響權(quán)重，那么模型可表示為：四、消費(fèi)者態(tài)度與行為AB可由以下公式估計(jì)：Bi表示消費(fèi)者對(duì)履行某種行為將導(dǎo)致結(jié)果i的信念，ei表示消費(fèi)者對(duì)結(jié)果i的主觀評(píng)價(jià)。主觀標(biāo)準(zhǔn)可以用以下公式估計(jì)：SN表示主觀標(biāo)準(zhǔn)，NBj表示個(gè)體j或參照群體j認(rèn)為某消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)或不應(yīng)當(dāng)采取某種行動(dòng)的信念，MCj表示消費(fèi)者接受群體j的影響或服從于參照群體j的行為標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)機(jī)，n表示相關(guān)群體或個(gè)體的數(shù)目?！菜摹迟?gòu)置行為與態(tài)度不一致的影響因素1、購(gòu)置動(dòng)機(jī)即使消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或某一產(chǎn)品持有積極態(tài)度和好感，但如果缺乏購(gòu)置動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者也不一定會(huì)采取購(gòu)置行動(dòng)。2、購(gòu)置能力消費(fèi)者可能對(duì)某種產(chǎn)品特別推崇，但由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，只能選擇價(jià)格低一些的同類其他牌號(hào)的產(chǎn)品。四、消費(fèi)者態(tài)度與行為3、情境因素情境因素如節(jié)假日、時(shí)間的缺乏、生病等等，都可能導(dǎo)致購(gòu)置態(tài)度與購(gòu)置行為的不一致。4、測(cè)度上的問題行為與態(tài)度之間的不一致，有時(shí)可能是由于對(duì)態(tài)度的測(cè)量存在偏誤。5、態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間總存在一定的時(shí)間間隔。第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量一、瑟斯頓等距量表二、李克特量表三、語意差異量表四、行為反響測(cè)量一、瑟斯頓等距量表首先，通過對(duì)消費(fèi)者的初步訪談和文獻(xiàn)分析，盡可能多地搜集人們對(duì)某一態(tài)度對(duì)象的各種意見。這些意見一般由一個(gè)個(gè)陳述語句來表述，其中，既有善意的意見，也有惡意的意見，既有肯定的，也有否認(rèn)的。其次，將上述陳述意見歸類，將或其分為7、9或11組，具體歸類可邀請(qǐng)假設(shè)干評(píng)判人員完成。評(píng)判者審視這些意見，看是否表達(dá)了對(duì)于態(tài)度對(duì)象的肯定或否認(rèn)的態(tài)度。然后，把這些意見分為A、B、C、D、E、F、G個(gè)組，以A表示極端肯定，B、C表示中度肯定，D表示中立陳述，E、F表示中度否認(rèn)，G示極度否認(rèn)。分類任務(wù)完成以后，可以根據(jù)每種意見分類的分布情況，計(jì)算出該種意見的量表值。一、瑟斯頓等距量表再次，由評(píng)判人員對(duì)各陳述意見作進(jìn)一步篩選，形成20條左右意義明確的陳述，并使之沿著極端否認(rèn)到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分布開。最后，要求被試對(duì)這分進(jìn)行判斷，贊成某條意見者在該意見下打“”，不贊成時(shí)在該意見下打“”，通過計(jì)算應(yīng)答者同意項(xiàng)數(shù)的平均量表值或這些項(xiàng)數(shù)的中項(xiàng)分值，就可得出他在這一問題上的態(tài)度分?jǐn)?shù)。一、瑟斯頓等距量表二、李克特量表李克特量表法，又叫總和等級(jí)評(píng)定法，只采用肯定或否認(rèn)兩種陳述，并要求參加態(tài)度測(cè)試的被試對(duì)各項(xiàng)陳述意見說明贊同或不贊同的程度。二、李克特量表優(yōu)點(diǎn)：在運(yùn)用李克特量表測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度時(shí)，經(jīng)常遇到的一個(gè)問題是如何確定所使用的陳述語句的適宜性，即確定這些語句是否確實(shí)具有刻畫或反映消費(fèi)者的某一方面態(tài)度的潛力或能力。缺點(diǎn)：李克特量表操作簡(jiǎn)便，是目前應(yīng)用最廣泛的態(tài)度測(cè)量方法之一。較之瑟斯頓量表，李克特量表的工作量只及前者的幾分之一到幾十分之一，而用李克特量表所測(cè)得的結(jié)果與用瑟斯頓量表所得的結(jié)果相關(guān)度達(dá)0.8，由此不難解釋李氏量表受到普遍歡送的原因。三、語意差異量表該量表的根本思想是，對(duì)態(tài)度的測(cè)量應(yīng)從多個(gè)角度并采用間接的方法進(jìn)行，直截了當(dāng)?shù)卦儐柸藗儗?duì)某一主題或鄰近問題的看法與態(tài)度，結(jié)果不一定可靠；人們對(duì)某一主題的態(tài)度，可以通過分析主題概念的語意，確定一些相應(yīng)的關(guān)聯(lián)詞，然后再根據(jù)被試對(duì)這些關(guān)聯(lián)詞的反響加以確定。語意差異量表包括三個(gè)不同的態(tài)度測(cè)量維度，即情感或評(píng)價(jià)維度、力度維度和活動(dòng)維度。三、語意差異量表三、語意差異量表100位位消費(fèi)者對(duì)A、B兩家花店評(píng)價(jià)結(jié)果的平均值：四、行為反響測(cè)量行為反響測(cè)量是指觀察和測(cè)量被試對(duì)于有關(guān)事物的實(shí)際行為反響，以此作為態(tài)度測(cè)量的客觀指標(biāo)。常用的行為反響測(cè)量方法有：距離測(cè)量法，生理反響測(cè)量法，任務(wù)完成法?！惨弧尘嚯x測(cè)量法這一方法是通過觀察人與人之間交往時(shí)的身體接近程度和親切表現(xiàn)來研究人的態(tài)度。下面是博葛達(dá)斯編制的“社會(huì)距離測(cè)量表”。四、行為反響測(cè)量四、行為反響測(cè)量〔二〕生理反響測(cè)量即通過測(cè)定瞳孔的擴(kuò)張、心律速度、血壓變化、皮電反響等確定人的態(tài)度?！踩橙蝿?wù)完成法它是指讓被試去完成某項(xiàng)任務(wù)，通過觀察任務(wù)完成質(zhì)量來確定他對(duì)這件事的態(tài)度。第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度形成的理論一、學(xué)習(xí)論二、誘因論三、認(rèn)知相符理論一、學(xué)習(xí)論霍夫蘭德認(rèn)為，人的態(tài)度同人的其他習(xí)慣一樣，是后天習(xí)得的。人們?cè)讷@得信息和事實(shí)的同時(shí)，也認(rèn)識(shí)到與這些事實(shí)相聯(lián)系的情感與價(jià)值。人的態(tài)度主要是通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到開展的。聯(lián)想是兩個(gè)或多個(gè)觀念之間構(gòu)成聯(lián)結(jié)通道，由一個(gè)觀念可引起另一個(gè)觀念的活動(dòng)表現(xiàn)。用斯塔茨的話來說，態(tài)度的形成是一個(gè)中性概念與一個(gè)帶有積極或消極社會(huì)含義的概念重復(fù)匹配的結(jié)果。一、學(xué)習(xí)論強(qiáng)化對(duì)態(tài)度的形成同樣具有重要作用。態(tài)度還可以通過模仿而學(xué)習(xí)到。一般是對(duì)典范的模仿，如果典范是強(qiáng)有力的、重要的或親近的人物，模仿發(fā)揮的作用會(huì)更大。態(tài)度的形成和變化經(jīng)歷三個(gè)階段：順從，即在社會(huì)影響下，個(gè)人僅僅在外顯行為上表現(xiàn)得與別人一致，對(duì)于之所以要如此行為并沒有多少深刻的認(rèn)識(shí)，也沒有太多的情感成分。此時(shí)，個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度主要受獎(jiǎng)懲原那么的支配。一、學(xué)習(xí)論第二階段是認(rèn)同，是指由于喜歡某人、某群體或某件事，樂于與其保持一致或采取與其相同的表現(xiàn)。這種態(tài)度帶有較多的情緒與情感成分。第三階段是內(nèi)化，即個(gè)體把情感認(rèn)同的東西與自己持有的信念、價(jià)值觀等聯(lián)系起來，使之融為一體，對(duì)情感、態(tài)度給予理智上的支持。此時(shí)，個(gè)體態(tài)度以認(rèn)知性成分占主導(dǎo)，同時(shí)附有強(qiáng)烈的情感成分，因而比較持久和不易改變。二、誘因論誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問題，即將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后做出抉擇的過程。美國(guó)學(xué)者愛德華提出期望價(jià)值概念，并以此為根底對(duì)誘因論作出解釋。愛德華認(rèn)為，由于誘因沖突的復(fù)雜性，人們?cè)谧鼍駬駮r(shí)，總是試圖對(duì)每種可能出現(xiàn)的情況及其預(yù)期的價(jià)值作出評(píng)價(jià)，并盡可能趨利避害，使主觀效用到達(dá)最大。U＝VP誘因論與學(xué)習(xí)論相同點(diǎn)：都認(rèn)為態(tài)度是由肯定和否認(rèn)兩種因素的相對(duì)關(guān)系來決定的。不同點(diǎn)：誘因論強(qiáng)調(diào)人不是被動(dòng)接受條件作用的環(huán)境反響論者，而是主動(dòng)、積極對(duì)誘因沖突進(jìn)行周密計(jì)算后做出選擇的決策者。誘因論的缺陷態(tài)度一旦形成，即使當(dāng)時(shí)誘發(fā)態(tài)度形成時(shí)的誘因已被遺忘，人們的原有態(tài)度仍傾向于保持不變。對(duì)人、對(duì)事的情感成分比認(rèn)知成分往往更為持久和更加有力。三、認(rèn)知相符論認(rèn)知相符論〔或認(rèn)知一致論〕的根本觀點(diǎn)是：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以到達(dá)或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。認(rèn)知相符論有三種主要的變式，即平衡理論，認(rèn)知情感相符理論和認(rèn)知失調(diào)論。三、認(rèn)知相符論〔一〕平衡理論海德于1958年提出。理論認(rèn)為，認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。P代表某個(gè)消費(fèi)者，O代表與該消費(fèi)者相關(guān)的某個(gè)人，X代表態(tài)度對(duì)象。A、B、C：平衡狀態(tài)；D、E、F：平衡被打破。三、認(rèn)知相符論消費(fèi)者恢復(fù)平衡狀態(tài)的方式：

改變對(duì)相關(guān)影響人員的態(tài)度。

對(duì)相關(guān)影響人員進(jìn)行勸說，使之轉(zhuǎn)變立場(chǎng)。

將三角系統(tǒng)中的某兩個(gè)因素轉(zhuǎn)變?yōu)闊o關(guān)聯(lián)。

三角系統(tǒng)中某兩個(gè)因素之間的關(guān)系作出新的歸因或解釋。缺陷只有正負(fù)體驗(yàn)的方向指標(biāo)，而無強(qiáng)度指標(biāo)；兩個(gè)人對(duì)一件事有不同意見時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生心理不快或影響雙方關(guān)系，但不至于一定產(chǎn)生引起態(tài)度發(fā)生變化的不平衡和由此影響雙方之間的友誼。三、認(rèn)知相符論〔二〕認(rèn)知－情感相符理論這種理論認(rèn)為，人們總是試圖使其認(rèn)知與其感情相符。換句話說，人們的信念或認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上受其感情所支配。羅森伯格的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，證明在一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的態(tài)度中，感情的改變能引起隨后的認(rèn)知改變。三、認(rèn)知相符論他先對(duì)一些白人被試進(jìn)行全面調(diào)查，了解他們對(duì)待黑人、種族平等以及白人與黑人關(guān)系等問題的態(tài)度。然后，使被試進(jìn)入催眠狀態(tài)，并告訴被試，他們對(duì)黑人進(jìn)入其社區(qū)已有和先前情況相反的態(tài)度。比方，如果被試先前對(duì)不同種族同居一個(gè)社區(qū)持反對(duì)態(tài)度，現(xiàn)在那么告知他對(duì)合居有好感；相反，對(duì)先前持支持態(tài)度的被試，那么告訴他現(xiàn)在對(duì)黑、白人種合居很反感。也就是說，在催眠中，被試原來關(guān)于黑、白人種合居的感情被改變，這種感情的改變完全是靠催眠誘導(dǎo)做出的，而不是由于增加任何新的認(rèn)識(shí)或改變舊的認(rèn)識(shí)。最后，被試被從催眠狀態(tài)中喚醒，并要求他們表達(dá)對(duì)黑人和種族合居問題的態(tài)度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，催眠狀態(tài)下誘發(fā)的感情改變，在被試關(guān)于種族合居的認(rèn)面帶來許多顯著的反向變化。例如，原來反對(duì)合居的被試，開始相信合居對(duì)于消除種族不平等和維持種族之間關(guān)系的和諧是必需的。之所以出現(xiàn)認(rèn)知上的這種改變，原因是由于感情的變化使得原有認(rèn)知與新的感情不相符合，減少認(rèn)知與情感不吻合的壓力導(dǎo)致了認(rèn)知上的變化。三、認(rèn)知相符論費(fèi)斯廷格1957于認(rèn)為，任何人都有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。這些認(rèn)知因素之間存在三種情況：〔1〕相互一致和協(xié)調(diào)；〔2〕相互沖突和不協(xié)調(diào)；〔3〕相互無關(guān)。當(dāng)兩個(gè)認(rèn)知因素處于第二種情況，即相互沖突和不協(xié)調(diào)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)不由自主地驅(qū)使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對(duì)平衡和一致。消除認(rèn)知不一致或認(rèn)知失調(diào)的途徑有：改變其中的一個(gè)認(rèn)知，使之與自己持有的其他認(rèn)識(shí)相一致。改變行為，使行為與其他認(rèn)知相一致。在不改變?cè)瓉韮蓚€(gè)認(rèn)知因素的條件下，增加新的認(rèn)知。費(fèi)期廷格試驗(yàn)該試驗(yàn)邀請(qǐng)一些大學(xué)生作為被試，將其分成三個(gè)小組：控制組、高獎(jiǎng)賞組、低獎(jiǎng)賞組。試驗(yàn)中，所有被試被要求做一個(gè)小時(shí)單調(diào)乏味的工作。除控制組外，其他被試被要求在完成試驗(yàn)后對(duì)門口的一位女性研究助理撒謊，說這項(xiàng)工作非常有趣、令人愉快。作為撒謊的報(bào)答，高獎(jiǎng)賞組每人給20美元的獎(jiǎng)勵(lì)，低獎(jiǎng)賞組只給1美元獎(jiǎng)勵(lì)。最后，所有被試被要求在一個(gè)10級(jí)等級(jí)量表上說明他們到底在多大程度上真正喜愛這項(xiàng)工作。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高獎(jiǎng)賞組和控制組的被試大多認(rèn)為這項(xiàng)工作枯燥無味，不大喜歡，這兩組平均得分值都比較低，且無明顯差異。而低獎(jiǎng)賞組那么認(rèn)為此項(xiàng)工作是有趣的、愉快的，其態(tài)度平均得分值比較高。第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變一、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式二、傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響三、傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變四、目標(biāo)靶的特性五、情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變一、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。一、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式態(tài)度改變的過程分為四個(gè)局部。第一個(gè)局部是外部刺激，包括三個(gè)要素。傳遞者是指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解的個(gè)人或組織。傳播那么是指以何種方式和什么樣的內(nèi)容安排把一種觀點(diǎn)或見解傳遞給信息的接收者或目標(biāo)靶。情境因素是指對(duì)傳播活動(dòng)和信息接收者有附帶影響的周圍環(huán)境。第二個(gè)局部是目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對(duì)象。一、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式第三個(gè)局部是中介過程：指說服對(duì)象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。第四個(gè)局部是勸說結(jié)果：一是改變?cè)袘B(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；一是對(duì)勸說予以抵抗，維持原有態(tài)度。常見的方法有：貶損信源，比方認(rèn)為信息發(fā)送者存有私利和偏見，其信譽(yù)很低，以此降低勸說信息的價(jià)值。歪曲信息，如對(duì)傳遞的信息斷章取義，或者成心夸大某一論點(diǎn)使其變得荒唐而不可信。掩蓋拒絕，即采用斷然拒絕或美化自己的真實(shí)態(tài)度的方法抵御外部勸說和影響。二、傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響〔一〕傳遞者的權(quán)威性傳遞者的權(quán)威性指?jìng)鬟f者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和資歷?！捕硞鬟f者的可靠性傳遞者的可靠性指?jìng)鬟f者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。〔三〕傳遞者外表的吸引力邱肯的研究發(fā)現(xiàn)，外表更富魅力的傳播者更容易獲得成功。在廣告研究領(lǐng)域，一些研究人員調(diào)查了廣告模特外表魅力對(duì)消費(fèi)者的影響。大局部研究說明，越是有吸引力的模特所宣傳的產(chǎn)品，越是獲得好的評(píng)價(jià)和積極反響。二、傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響〔四〕對(duì)傳遞者的喜愛程度對(duì)傳遞者的喜愛程度指受眾或消費(fèi)者對(duì)傳遞者的正面或負(fù)面情感。消費(fèi)者對(duì)傳遞者的喜愛程度可能局部基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如舉止、談吐、幽默感等。喜愛程度和相似性有密切的關(guān)系。三、傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變〔一〕傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異在較大的差異和較大的壓力之下，能否引起較大的態(tài)度改變那么要看兩個(gè)因素的相互作用：一個(gè)因素是前面說的差異或差距，另一個(gè)因素是信息源的可信度。差距太大時(shí)，信息接收者不一定以改變態(tài)度來消除不協(xié)調(diào)的壓力，多項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，中等差異引起的態(tài)度變化量大。波奇納于和英斯柯實(shí)驗(yàn)波奇納于和英斯柯于1966年作了一項(xiàng)關(guān)于“差異、信息源與態(tài)度改變之關(guān)系”的研究。該研究邀請(qǐng)一名高可信度的學(xué)者和一名低可信度的教會(huì)工作人員發(fā)表關(guān)于人們每天所需睡眠時(shí)數(shù)的意見。每一被試或從高可信度的信源或從低可信個(gè)度的信源得到一種信息，如每天需睡足8個(gè)小時(shí)、7小時(shí)、5個(gè)小時(shí)等等。由于大多數(shù)被試原先認(rèn)為每天睡8小時(shí)最為適宜，因此，不同被試所獲得的差異或差距可能是不同的。隨后，被試被要求答復(fù)到底每天睡幾個(gè)小時(shí)最適宜。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果說明，中等水平差距比高水平差距引起較多的態(tài)度改變。同時(shí)，傳達(dá)者可信度越高，能夠引起的差異度的極限改變量也越，高可信度傳達(dá)者引起的極限改變量為7，也就是說，當(dāng)他提倡每天僅睡1個(gè)小時(shí)即可時(shí)，仍有人相信；而低可信度傳達(dá)者引起的極限改變量為5，即他提倡睡3個(gè)小時(shí)，仍有人相信，但低于此數(shù)那么無人相信。差距、信息源和態(tài)度改變的關(guān)系三、傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變〔二〕恐懼的喚起為了使恐懼訴求的運(yùn)用更為有效，研究人員發(fā)現(xiàn)，傳播內(nèi)容應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：對(duì)如何減少恐懼給出具體明確的指導(dǎo)；指出根據(jù)指導(dǎo)行事是解決問題的有效途徑；對(duì)有威脅感和易受恐嚇的受眾防止傳遞高恐懼內(nèi)容的信息；對(duì)低自尊者和自卑感很強(qiáng)的受眾防止傳遞高恐懼信息；包含迅即解決問題的信息。三、傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變〔三〕單面論述與雙面論述在有些情況下，雙面論述是一種有效的說服手段。雙面論述給消費(fèi)者一種客觀、公正的感覺，可以降低或減少消費(fèi)者對(duì)信息和信息源的抵觸情緒?；舴蛱m德等人的研究說明：當(dāng)聽眾與勸說者的觀點(diǎn)一致，或前者對(duì)所接觸的問題不太熟悉時(shí)，單面論證效果較好；如果聽眾與勸說者觀點(diǎn)不一致，而且前者對(duì)接觸的問題又比較熟悉時(shí)，單面論證會(huì)被看作是傳達(dá)者存在偏見，此時(shí)，采用雙面論證效果將更好。四、目標(biāo)靶的特性〔一〕對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度如果消費(fèi)者對(duì)某種信念信奉程度很高，此時(shí)，要改變消費(fèi)者的態(tài)度將是相當(dāng)困難的。〔二〕預(yù)防注射預(yù)防注射是指消費(fèi)者已有的信念和觀點(diǎn)是否與相反的信念和觀點(diǎn)做過交鋒，消費(fèi)者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對(duì)相反論點(diǎn)的防御機(jī)制?！踩辰槿氤潭认M(fèi)者對(duì)某一購(gòu)置問題或關(guān)于某種想法的介入程度越深，他的信念和態(tài)度可能就越堅(jiān)決。麥克蓋爾實(shí)驗(yàn)1961年，研究者先幫助被試形成社會(huì)上很少受到攻擊的信念，如“飯后刷牙是好事”，然后將被試分為三組：第一組是接觸了更多的支持論點(diǎn)，如閱讀衛(wèi)生局部提供的飯后刷牙如何有助于防止牙病的報(bào)告，第二組給予預(yù)防注射，即提供一些相反的論點(diǎn)，第三組是控制組。接著對(duì)所有被試進(jìn)行一次強(qiáng)烈的說