ch04-態(tài)度、態(tài)度改變與互

第四章態(tài)度、態(tài)度改變與互動傳播第四章態(tài)度、態(tài)度改變與互動傳播第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測量第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度形成的理論第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變一、消費(fèi)者態(tài)度的含義學(xué)術(shù)界對態(tài)度有三種看法：第一種：態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的一種好惡觀。瑟斯頓以及賴茨曼對態(tài)度的定義就反映了這種觀點(diǎn)。第二種：態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一。美國學(xué)者羅森伯格：對于態(tài)度客體的情感反響，是以對客體進(jìn)行評價所持的信念或知識為依據(jù)的，所以，態(tài)度既有情感成分又有認(rèn)知成分。第三種：態(tài)度為由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體?？死灼?、弗里德曼的定義反映了這種觀點(diǎn)。一、消費(fèi)者態(tài)度的含義將態(tài)度理解為由情感、認(rèn)知和行為所構(gòu)成的持久系統(tǒng)，可能更能反映態(tài)度的本質(zhì)。我們將消費(fèi)者態(tài)度定義為：消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。一、消費(fèi)者態(tài)度的含義態(tài)度的性質(zhì)：態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)，并逐步成為個性的一局部，使個體在反響模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)那么和習(xí)慣性。在這一點(diǎn)上，態(tài)度和情緒有很大的區(qū)別，后者常常具有情境性，伴隨某種情境的消失，情緒也會隨之減弱或消失。態(tài)度作為一種內(nèi)在的心理過程，不一定能直接觀察到，但可以從個體的臉部表情、言談舉止和行為活動中作出推斷。二、消費(fèi)者態(tài)度的功能卡茨認(rèn)為，態(tài)度有四種根本功能，即適應(yīng)功能、自我防御功能、知識或認(rèn)識功能、價值表現(xiàn)功能。〔一〕適應(yīng)功能適應(yīng)功能亦稱實(shí)利或功利功能，是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會性動物，他人和社會群體對人的生存、開展具有重要的作用。只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎賞或與其打成一片。二、消費(fèi)者態(tài)度的功能〔二〕自我防御功能這是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康?！踩持R或認(rèn)識功能這是指形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認(rèn)識和理解。事實(shí)上，態(tài)度可以作為幫助人們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。二、消費(fèi)者態(tài)度的功能〔四〕價值表達(dá)功能這是指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價值觀念。三、消費(fèi)者態(tài)度與信念消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。不同消費(fèi)者對同一事物可能擁有不同的信念，而這種信念又會影響消費(fèi)者的態(tài)度。在購置或消費(fèi)過程中三種類型的信念：客體屬性信念、屬性利益信念、客體利益信念。三、消費(fèi)者態(tài)度與信念〔一〕客體屬性信念定義：客體：人、產(chǎn)品、公司或其他事物。屬性：客體所具備或不具備的特性、特征。消費(fèi)者所具有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性的知識就叫客體屬性信念。消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品具有某一屬性的信念與現(xiàn)實(shí)情況不一定相符。了解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品屬性的信念，有助于企業(yè)對產(chǎn)品或品牌的定位。有效的營銷策略是建立在本企業(yè)產(chǎn)品能較競爭品提供差異利益或獨(dú)特性利益的根底上的。三、消費(fèi)者態(tài)度與信念〔二〕屬性利益信念屬性利益信念就是消費(fèi)者對某種屬性能夠帶來何種后果、提供何種特定利益的認(rèn)識或認(rèn)知。〔三〕客體利益信念客體利益信念是指消費(fèi)者對一種產(chǎn)品、效勞將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識。米勒啤酒四、消費(fèi)者態(tài)度與行為例子1：20世紀(jì)30年代，美國社會心理學(xué)家拉皮爾做過一項(xiàng)著名的試驗(yàn)。拉家皮爾偕同一對年輕的中國留學(xué)生夫婦在美國西海岸旅行，住宿了66家旅社，在184家餐館用餐，并受到很好的接待。當(dāng)時，美國普遍存在對黑人和亞洲人的歧視，拉皮爾的此次旅行使他頗感意外。個月后，他將上述光臨過的餐館、旅店作為試驗(yàn)組，將未光臨過的一些餐館、旅店作為控制組，分別向它們寄送內(nèi)容類似的調(diào)查問卷，以了解它們是否愿意接待華人顧客。結(jié)果，在光臨過的250家餐館、旅館中四、消費(fèi)者態(tài)度與行為收回了128份答卷，其中答復(fù)不愿接待的有118家，占總數(shù)的93.4％，而且這一結(jié)果與對照組的結(jié)果沒有顯著差異。由此說明，行為與態(tài)度之間的關(guān)系并不像人們通常想象的那樣簡單。例子2：態(tài)度與行為之間確實(shí)又存在密切的聯(lián)系。在西方的政府選舉中，民意測驗(yàn)往往成為某個政黨候選人能否中選的有效預(yù)示器，而且民意測驗(yàn)日與選舉日越接近，民意測驗(yàn)的預(yù)示效果越準(zhǔn)確?！惨弧诚M(fèi)者態(tài)度對購置行為的影響首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價。普林斯頓與達(dá)特茅斯其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。與讀者態(tài)度相吻合的材料，易被吸收、儲存和提取，而與讀者態(tài)度不一致的材料，那么更容易被無視、曲解。態(tài)度在學(xué)習(xí)過程中起著過濾器的作用。最后，態(tài)度通過影響消費(fèi)者購置意向，進(jìn)而影響購置行為?！惨弧诚M(fèi)者態(tài)度對購置行為的影響佩里的研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度與消費(fèi)者購置意圖存在直接聯(lián)系：抱有最善意態(tài)度的被試懷有明確的購置意圖，抱有最惡意態(tài)度的被試完全沒有購置意圖，漠不關(guān)心的消費(fèi)者那么對將來是否購置持觀望和不確定狀態(tài)。由此得出的結(jié)論是：意圖是態(tài)度的直接函數(shù)，即態(tài)度能夠在很大程度上預(yù)測意圖?！捕晨腕w態(tài)度模型客體態(tài)度模型，又叫費(fèi)希本模型，是一個預(yù)測消費(fèi)者態(tài)度的多屬性模型。客體態(tài)度模型認(rèn)為，預(yù)測或決定消費(fèi)者態(tài)度的因素主要有三個：一是消費(fèi)者對客體的突出信念，這類信念主要是指客體所具的、對消費(fèi)者很重要或消費(fèi)者很關(guān)心的客體屬性；二是上述信念的強(qiáng)度；三是對前述每一重要的客體屬性的評價。〔二〕客體態(tài)度模型如果以AO表示主體對客體O的整體態(tài)度，i表示客體所具有的第i個重要屬性，n表示客體具有的重要屬性的個數(shù)，bi表示消費(fèi)者對客體具有屬性的信念強(qiáng)度，ei表示對屬性的的好惡程度，那么客體態(tài)度模型可以表示為心下公式：〔三〕費(fèi)希本行為意向模型行為意向模型，也稱合理行動理論。四、消費(fèi)者態(tài)度與行為首先，行為是某種特定購置意向的結(jié)果，態(tài)度本身并不能用來直接預(yù)測行為，而是用來預(yù)測行為意向。其次，行為意向模型增加了主觀標(biāo)準(zhǔn)這一決定行為意向的變量。所謂主觀標(biāo)準(zhǔn)，是指行動者對別的消費(fèi)者認(rèn)為在此情此境下他應(yīng)采取何種行動的主觀評價。最后，該模型不是要求消費(fèi)者直接對產(chǎn)品或商標(biāo)表達(dá)態(tài)度，而是要求他對購置該產(chǎn)品或該商標(biāo)的行為表達(dá)態(tài)度和看法。四、消費(fèi)者態(tài)度與行為行為意向模型可用代數(shù)公式加以表達(dá)：B表示行為，BI表示行為意向，AB表示對行為B的態(tài)度，SN表示主觀標(biāo)準(zhǔn)，W1表示態(tài)度對行為意向的影響權(quán)重，W2表示主觀標(biāo)準(zhǔn)對形成行為意向的影響權(quán)重，那么模型可表示為：四、消費(fèi)者態(tài)度與行為AB可由以下公式估計(jì)：Bi表示消費(fèi)者對履行某種行為將導(dǎo)致結(jié)果i的信念，ei表示消費(fèi)者對結(jié)果i的主觀評價。主觀標(biāo)準(zhǔn)可以用以下公式估計(jì)：SN表示主觀標(biāo)準(zhǔn)，NBj表示個體j或參照群體j認(rèn)為某消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)或不應(yīng)當(dāng)采取某種行動的信念，MCj表示消費(fèi)者接受群體j的影響或服從于參照群體j的行為標(biāo)準(zhǔn)的動機(jī)，n表示相關(guān)群體或個體的數(shù)目?！菜摹迟徶眯袨榕c態(tài)度不一致的影響因素1、購置動機(jī)即使消費(fèi)者對某一企業(yè)或某一產(chǎn)品持有積極態(tài)度和好感，但如果缺乏購置動機(jī)，消費(fèi)者也不一定會采取購置行動。2、購置能力消費(fèi)者可能對某種產(chǎn)品特別推崇，但由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，只能選擇價格低一些的同類其他牌號的產(chǎn)品。四、消費(fèi)者態(tài)度與行為3、情境因素情境因素如節(jié)假日、時間的缺乏、生病等等，都可能導(dǎo)致購置態(tài)度與購置行為的不一致。4、測度上的問題行為與態(tài)度之間的不一致，有時可能是由于對態(tài)度的測量存在偏誤。5、態(tài)度測量與行動之間的延滯態(tài)度測量與行動之間總存在一定的時間間隔。第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測量一、瑟斯頓等距量表二、李克特量表三、語意差異量表四、行為反響測量一、瑟斯頓等距量表首先，通過對消費(fèi)者的初步訪談和文獻(xiàn)分析，盡可能多地搜集人們對某一態(tài)度對象的各種意見。這些意見一般由一個個陳述語句來表述，其中，既有善意的意見，也有惡意的意見，既有肯定的，也有否認(rèn)的。其次，將上述陳述意見歸類，將或其分為7、9或11組，具體歸類可邀請假設(shè)干評判人員完成。評判者審視這些意見，看是否表達(dá)了對于態(tài)度對象的肯定或否認(rèn)的態(tài)度。然后，把這些意見分為A、B、C、D、E、F、G個組，以A表示極端肯定，B、C表示中度肯定，D表示中立陳述，E、F表示中度否認(rèn)，G示極度否認(rèn)。分類任務(wù)完成以后，可以根據(jù)每種意見分類的分布情況，計(jì)算出該種意見的量表值。一、瑟斯頓等距量表再次，由評判人員對各陳述意見作進(jìn)一步篩選，形成20條左右意義明確的陳述，并使之沿著極端否認(rèn)到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分布開。最后，要求被試對這分進(jìn)行判斷，贊成某條意見者在該意見下打“”，不贊成時在該意見下打“”，通過計(jì)算應(yīng)答者同意項(xiàng)數(shù)的平均量表值或這些項(xiàng)數(shù)的中項(xiàng)分值，就可得出他在這一問題上的態(tài)度分?jǐn)?shù)。一、瑟斯頓等距量表二、李克特量表李克特量表法，又叫總和等級評定法，只采用肯定或否認(rèn)兩種陳述，并要求參加態(tài)度測試的被試對各項(xiàng)陳述意見說明贊同或不贊同的程度。二、李克特量表優(yōu)點(diǎn)：在運(yùn)用李克特量表測量消費(fèi)者態(tài)度時，經(jīng)常遇到的一個問題是如何確定所使用的陳述語句的適宜性，即確定這些語句是否確實(shí)具有刻畫或反映消費(fèi)者的某一方面態(tài)度的潛力或能力。缺點(diǎn)：李克特量表操作簡便，是目前應(yīng)用最廣泛的態(tài)度測量方法之一。較之瑟斯頓量表，李克特量表的工作量只及前者的幾分之一到幾十分之一，而用李克特量表所測得的結(jié)果與用瑟斯頓量表所得的結(jié)果相關(guān)度達(dá)0.8，由此不難解釋李氏量表受到普遍歡送的原因。三、語意差異量表該量表的根本思想是，對態(tài)度的測量應(yīng)從多個角度并采用間接的方法進(jìn)行，直截了當(dāng)?shù)卦儐柸藗儗δ骋恢黝}或鄰近問題的看法與態(tài)度，結(jié)果不一定可靠；人們對某一主題的態(tài)度，可以通過分析主題概念的語意，確定一些相應(yīng)的關(guān)聯(lián)詞，然后再根據(jù)被試對這些關(guān)聯(lián)詞的反響加以確定。語意差異量表包括三個不同的態(tài)度測量維度，即情感或評價維度、力度維度和活動維度。三、語意差異量表三、語意差異量表100位位消費(fèi)者對A、B兩家花店評價結(jié)果的平均值：四、行為反響測量行為反響測量是指觀察和測量被試對于有關(guān)事物的實(shí)際行為反響，以此作為態(tài)度測量的客觀指標(biāo)。常用的行為反響測量方法有：距離測量法，生理反響測量法，任務(wù)完成法?！惨弧尘嚯x測量法這一方法是通過觀察人與人之間交往時的身體接近程度和親切表現(xiàn)來研究人的態(tài)度。下面是博葛達(dá)斯編制的“社會距離測量表”。四、行為反響測量四、行為反響測量〔二〕生理反響測量即通過測定瞳孔的擴(kuò)張、心律速度、血壓變化、皮電反響等確定人的態(tài)度?！踩橙蝿?wù)完成法它是指讓被試去完成某項(xiàng)任務(wù)，通過觀察任務(wù)完成質(zhì)量來確定他對這件事的態(tài)度。第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度形成的理論一、學(xué)習(xí)論二、誘因論三、認(rèn)知相符理論一、學(xué)習(xí)論霍夫蘭德認(rèn)為，人的態(tài)度同人的其他習(xí)慣一樣，是后天習(xí)得的。人們在獲得信息和事實(shí)的同時，也認(rèn)識到與這些事實(shí)相聯(lián)系的情感與價值。人的態(tài)度主要是通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到開展的。聯(lián)想是兩個或多個觀念之間構(gòu)成聯(lián)結(jié)通道，由一個觀念可引起另一個觀念的活動表現(xiàn)。用斯塔茨的話來說，態(tài)度的形成是一個中性概念與一個帶有積極或消極社會含義的概念重復(fù)匹配的結(jié)果。一、學(xué)習(xí)論強(qiáng)化對態(tài)度的形成同樣具有重要作用。態(tài)度還可以通過模仿而學(xué)習(xí)到。一般是對典范的模仿，如果典范是強(qiáng)有力的、重要的或親近的人物，模仿發(fā)揮的作用會更大。態(tài)度的形成和變化經(jīng)歷三個階段：順從，即在社會影響下，個人僅僅在外顯行為上表現(xiàn)得與別人一致，對于之所以要如此行為并沒有多少深刻的認(rèn)識，也沒有太多的情感成分。此時，個體對行為的態(tài)度主要受獎懲原那么的支配。一、學(xué)習(xí)論第二階段是認(rèn)同，是指由于喜歡某人、某群體或某件事，樂于與其保持一致或采取與其相同的表現(xiàn)。這種態(tài)度帶有較多的情緒與情感成分。第三階段是內(nèi)化，即個體把情感認(rèn)同的東西與自己持有的信念、價值觀等聯(lián)系起來，使之融為一體，對情感、態(tài)度給予理智上的支持。此時，個體態(tài)度以認(rèn)知性成分占主導(dǎo)，同時附有強(qiáng)烈的情感成分，因而比較持久和不易改變。二、誘因論誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問題，即將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后做出抉擇的過程。美國學(xué)者愛德華提出期望價值概念，并以此為根底對誘因論作出解釋。愛德華認(rèn)為，由于誘因沖突的復(fù)雜性，人們在做抉擇時，總是試圖對每種可能出現(xiàn)的情況及其預(yù)期的價值作出評價，并盡可能趨利避害，使主觀效用到達(dá)最大。U＝VP誘因論與學(xué)習(xí)論相同點(diǎn)：都認(rèn)為態(tài)度是由肯定和否認(rèn)兩種因素的相對關(guān)系來決定的。不同點(diǎn)：誘因論強(qiáng)調(diào)人不是被動接受條件作用的環(huán)境反響論者，而是主動、積極對誘因沖突進(jìn)行周密計(jì)算后做出選擇的決策者。誘因論的缺陷態(tài)度一旦形成，即使當(dāng)時誘發(fā)態(tài)度形成時的誘因已被遺忘，人們的原有態(tài)度仍傾向于保持不變。對人、對事的情感成分比認(rèn)知成分往往更為持久和更加有力。三、認(rèn)知相符論認(rèn)知相符論〔或認(rèn)知一致論〕的根本觀點(diǎn)是：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進(jìn)行自我調(diào)整，以到達(dá)或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。認(rèn)知相符論有三種主要的變式，即平衡理論，認(rèn)知情感相符理論和認(rèn)知失調(diào)論。三、認(rèn)知相符論〔一〕平衡理論海德于1958年提出。理論認(rèn)為，認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。P代表某個消費(fèi)者，O代表與該消費(fèi)者相關(guān)的某個人，X代表態(tài)度對象。A、B、C：平衡狀態(tài)；D、E、F：平衡被打破。三、認(rèn)知相符論消費(fèi)者恢復(fù)平衡狀態(tài)的方式：

改變對相關(guān)影響人員的態(tài)度。

對相關(guān)影響人員進(jìn)行勸說，使之轉(zhuǎn)變立場。

將三角系統(tǒng)中的某兩個因素轉(zhuǎn)變?yōu)闊o關(guān)聯(lián)。

三角系統(tǒng)中某兩個因素之間的關(guān)系作出新的歸因或解釋。缺陷只有正負(fù)體驗(yàn)的方向指標(biāo)，而無強(qiáng)度指標(biāo)；兩個人對一件事有不同意見時，可能會產(chǎn)生心理不快或影響雙方關(guān)系，但不至于一定產(chǎn)生引起態(tài)度發(fā)生變化的不平衡和由此影響雙方之間的友誼。三、認(rèn)知相符論〔二〕認(rèn)知－情感相符理論這種理論認(rèn)為，人們總是試圖使其認(rèn)知與其感情相符。換句話說，人們的信念或認(rèn)識在相當(dāng)程度上受其感情所支配。羅森伯格的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，證明在一個人對另一個人的態(tài)度中，感情的改變能引起隨后的認(rèn)知改變。三、認(rèn)知相符論他先對一些白人被試進(jìn)行全面調(diào)查，了解他們對待黑人、種族平等以及白人與黑人關(guān)系等問題的態(tài)度。然后，使被試進(jìn)入催眠狀態(tài)，并告訴被試，他們對黑人進(jìn)入其社區(qū)已有和先前情況相反的態(tài)度。比方，如果被試先前對不同種族同居一個社區(qū)持反對態(tài)度，現(xiàn)在那么告知他對合居有好感；相反，對先前持支持態(tài)度的被試，那么告訴他現(xiàn)在對黑、白人種合居很反感。也就是說，在催眠中，被試原來關(guān)于黑、白人種合居的感情被改變，這種感情的改變完全是靠催眠誘導(dǎo)做出的，而不是由于增加任何新的認(rèn)識或改變舊的認(rèn)識。最后，被試被從催眠狀態(tài)中喚醒，并要求他們表達(dá)對黑人和種族合居問題的態(tài)度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，催眠狀態(tài)下誘發(fā)的感情改變，在被試關(guān)于種族合居的認(rèn)面帶來許多顯著的反向變化。例如，原來反對合居的被試，開始相信合居對于消除種族不平等和維持種族之間關(guān)系的和諧是必需的。之所以出現(xiàn)認(rèn)知上的這種改變，原因是由于感情的變化使得原有認(rèn)知與新的感情不相符合，減少認(rèn)知與情感不吻合的壓力導(dǎo)致了認(rèn)知上的變化。三、認(rèn)知相符論費(fèi)斯廷格1957于認(rèn)為，任何人都有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。這些認(rèn)知因素之間存在三種情況：〔1〕相互一致和協(xié)調(diào)；〔2〕相互沖突和不協(xié)調(diào)；〔3〕相互無關(guān)。當(dāng)兩個認(rèn)知因素處于第二種情況，即相互沖突和不協(xié)調(diào)時，消費(fèi)者就會不由自主地驅(qū)使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對平衡和一致。消除認(rèn)知不一致或認(rèn)知失調(diào)的途徑有：改變其中的一個認(rèn)知，使之與自己持有的其他認(rèn)識相一致。改變行為，使行為與其他認(rèn)知相一致。在不改變原來兩個認(rèn)知因素的條件下，增加新的認(rèn)知。費(fèi)期廷格試驗(yàn)該試驗(yàn)邀請一些大學(xué)生作為被試，將其分成三個小組：控制組、高獎賞組、低獎賞組。試驗(yàn)中，所有被試被要求做一個小時單調(diào)乏味的工作。除控制組外，其他被試被要求在完成試驗(yàn)后對門口的一位女性研究助理撒謊，說這項(xiàng)工作非常有趣、令人愉快。作為撒謊的報答，高獎賞組每人給20美元的獎勵，低獎賞組只給1美元獎勵。最后，所有被試被要求在一個10級等級量表上說明他們到底在多大程度上真正喜愛這項(xiàng)工作。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高獎賞組和控制組的被試大多認(rèn)為這項(xiàng)工作枯燥無味，不大喜歡，這兩組平均得分值都比較低，且無明顯差異。而低獎賞組那么認(rèn)為此項(xiàng)工作是有趣的、愉快的，其態(tài)度平均得分值比較高。第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變一、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式二、傳遞者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響三、傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變四、目標(biāo)靶的特性五、情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變一、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。一、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式態(tài)度改變的過程分為四個局部。第一個局部是外部刺激，包括三個要素。傳遞者是指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解的個人或組織。傳播那么是指以何種方式和什么樣的內(nèi)容安排把一種觀點(diǎn)或見解傳遞給信息的接收者或目標(biāo)靶。情境因素是指對傳播活動和信息接收者有附帶影響的周圍環(huán)境。第二個局部是目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象。一、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式第三個局部是中介過程：指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。第四個局部是勸說結(jié)果：一是改變原有態(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；一是對勸說予以抵抗，維持原有態(tài)度。常見的方法有：貶損信源，比方認(rèn)為信息發(fā)送者存有私利和偏見，其信譽(yù)很低，以此降低勸說信息的價值。歪曲信息，如對傳遞的信息斷章取義，或者成心夸大某一論點(diǎn)使其變得荒唐而不可信。掩蓋拒絕，即采用斷然拒絕或美化自己的真實(shí)態(tài)度的方法抵御外部勸說和影響。二、傳遞者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響〔一〕傳遞者的權(quán)威性傳遞者的權(quán)威性指傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué)識、經(jīng)驗(yàn)和資歷?！捕硞鬟f者的可靠性傳遞者的可靠性指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見?！踩硞鬟f者外表的吸引力邱肯的研究發(fā)現(xiàn)，外表更富魅力的傳播者更容易獲得成功。在廣告研究領(lǐng)域，一些研究人員調(diào)查了廣告模特外表魅力對消費(fèi)者的影響。大局部研究說明，越是有吸引力的模特所宣傳的產(chǎn)品，越是獲得好的評價和積極反響。二、傳遞者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響〔四〕對傳遞者的喜愛程度對傳遞者的喜愛程度指受眾或消費(fèi)者對傳遞者的正面或負(fù)面情感。消費(fèi)者對傳遞者的喜愛程度可能局部基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如舉止、談吐、幽默感等。喜愛程度和相似性有密切的關(guān)系。三、傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變〔一〕傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異在較大的差異和較大的壓力之下，能否引起較大的態(tài)度改變那么要看兩個因素的相互作用：一個因素是前面說的差異或差距，另一個因素是信息源的可信度。差距太大時，信息接收者不一定以改變態(tài)度來消除不協(xié)調(diào)的壓力，多項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，中等差異引起的態(tài)度變化量大。波奇納于和英斯柯實(shí)驗(yàn)波奇納于和英斯柯于1966年作了一項(xiàng)關(guān)于“差異、信息源與態(tài)度改變之關(guān)系”的研究。該研究邀請一名高可信度的學(xué)者和一名低可信度的教會工作人員發(fā)表關(guān)于人們每天所需睡眠時數(shù)的意見。每一被試或從高可信度的信源或從低可信個度的信源得到一種信息，如每天需睡足8個小時、7小時、5個小時等等。由于大多數(shù)被試原先認(rèn)為每天睡8小時最為適宜，因此，不同被試所獲得的差異或差距可能是不同的。隨后，被試被要求答復(fù)到底每天睡幾個小時最適宜。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果說明，中等水平差距比高水平差距引起較多的態(tài)度改變。同時，傳達(dá)者可信度越高，能夠引起的差異度的極限改變量也越，高可信度傳達(dá)者引起的極限改變量為7，也就是說，當(dāng)他提倡每天僅睡1個小時即可時，仍有人相信；而低可信度傳達(dá)者引起的極限改變量為5，即他提倡睡3個小時，仍有人相信，但低于此數(shù)那么無人相信。差距、信息源和態(tài)度改變的關(guān)系三、傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變〔二〕恐懼的喚起為了使恐懼訴求的運(yùn)用更為有效，研究人員發(fā)現(xiàn)，傳播內(nèi)容應(yīng)注意以下幾個方面：對如何減少恐懼給出具體明確的指導(dǎo)；指出根據(jù)指導(dǎo)行事是解決問題的有效途徑；對有威脅感和易受恐嚇的受眾防止傳遞高恐懼內(nèi)容的信息；對低自尊者和自卑感很強(qiáng)的受眾防止傳遞高恐懼信息；包含迅即解決問題的信息。三、傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變〔三〕單面論述與雙面論述在有些情況下，雙面論述是一種有效的說服手段。雙面論述給消費(fèi)者一種客觀、公正的感覺，可以降低或減少消費(fèi)者對信息和信息源的抵觸情緒。霍夫蘭德等人的研究說明：當(dāng)聽眾與勸說者的觀點(diǎn)一致，或前者對所接觸的問題不太熟悉時，單面論證效果較好；如果聽眾與勸說者觀點(diǎn)不一致，而且前者對接觸的問題又比較熟悉時，單面論證會被看作是傳達(dá)者存在偏見，此時，采用雙面論證效果將更好。四、目標(biāo)靶的特性〔一〕對原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度如果消費(fèi)者對某種信念信奉程度很高，此時，要改變消費(fèi)者的態(tài)度將是相當(dāng)困難的?！捕愁A(yù)防注射預(yù)防注射是指消費(fèi)者已有的信念和觀點(diǎn)是否與相反的信念和觀點(diǎn)做過交鋒，消費(fèi)者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反論點(diǎn)的防御機(jī)制?！踩辰槿氤潭认M(fèi)者對某一購置問題或關(guān)于某種想法的介入程度越深，他的信念和態(tài)度可能就越堅(jiān)決。麥克蓋爾實(shí)驗(yàn)1961年，研究者先幫助被試形成社會上很少受到攻擊的信念，如“飯后刷牙是好事”，然后將被試分為三組：第一組是接觸了更多的支持論點(diǎn)，如閱讀衛(wèi)生局部提供的飯后刷牙如何有助于防止牙病的報告，第二組給予預(yù)防注射，即提供一些相反的論點(diǎn)，第三組是控制組。接著對所有被試進(jìn)行一次強(qiáng)烈的說