B2C電子商務調研報告

BtoC電子商務案例分析

小組成員分工

陳龍華——B2C商務模式謝淑琪馮靈芝——B2C盈利模式陳敏宜冼嘉欣——B2C企業(yè)及網站類型鄭曉文蔡珩——顧客的類型與特征王晶晶魯嘉穎——國外B2C電子商務的案例溫倩欣李芳——中國B2C電子商務的案例 演講——陳龍華王晶晶Yoursitehere分析提綱4.1B2C商務模式、盈利模式、網站類型、用戶類型4.1.1B2C商務模式4.1.2B2C盈利模式4.1.3B2C企業(yè)及網站類型4.1.4顧客的類型與特征4.2中外B2C電子商務案例4.2.1國外B2C電子商務的案例4.2.2中國B2C電子商務的案例

YoursitehereB2C商務模式B2C〔BusinesstoCustomer〕電子商務是按照交易對象劃分的一種電子商務類型，以Internet為主要手段，由商家或企業(yè)通過網站向消費者提供商品和效勞的一種商務模式。從長遠來看，企業(yè)對消費者的電子商務將取得快速開展，并將最終在電子商務領域占據重要地位?！脖菴2C〕YoursitehereB2C商務模式1.1從企業(yè)和消費者買賣關系的角度分析B2C的商務模式

買方企業(yè)—賣方個人的電子商務

賣方企業(yè)—買方個人的電子商務

YoursitehereB2C商務模式賣方企業(yè)—買方個人模式這是商家出售商品和效勞給消費者個人的電子商務模式。這種模式中，商家首先在網站上開設網上商店，公布商品的品種、規(guī)格、價格、性能等，或者提供效勞種類、價格和方式，由消費者個人選購，下定單，或離線付款，商家負責送貨上門。這種網上購物方式可以使消費者獲得更多的商品信息，雖足不出戶卻可貨比千家，買到價格較低的商品，節(jié)省購物的時間。當然這種電子商務模式的開展需要高效率和低本錢的物流體系的配合。當當:///亞馬遜網上書店:///YoursitehereB2C商務模式明確寫明是由哪個商家提供的YoursitehereB2C商務模式YoursitehereB2C商務模式買方企業(yè)—賣方個人的電子商務這是企業(yè)在網上向個人求購商品或效勞的一種電子商務模式?！蚕胂胧悄姆N？〕這種模式應用最多的就是企業(yè)用于網上招聘人才。如許多企業(yè)在深圳人才市場網招聘各類人才。在這種模式中，企業(yè)首先在網上發(fā)布需求信息，后由個人上網洽談。這種方式在當今人才流動量大的社會中極為流行，因為它建立起了企業(yè)與個人之間的聯(lián)系平臺，使人力資源得以充分利用。(://job168/)YoursitehereB2C商務模式1.2根據交易的客體分析B2C的商務模式無形商品和服務的電子商務模式

有形商品和服務的電子商務模式

綜合的電子商務模式

YoursitehereB2C商務模式無形商品和效勞的電子商務模式如電子信息、計算機軟件、數字化視聽娛樂產品等，一般可以通過網絡直接提供給消費者。無形商品和效勞的電子商務模式主要有網上訂購模式、廣告支持模式和網上贈予模式。網上訂閱模式網上直接瀏覽或消費，這種模式主要被一些商業(yè)企業(yè)用來銷售報刊雜志、有線電視節(jié)目等〔1〕在線出版(Online

Publications)出版商通過Internet

向消費者提供除傳統(tǒng)印刷出版物之外的電子刊物，消費者通過訂閱可下載有關的刊物〔〕〔2〕在線效勞(Online

Services)

在線效勞商通過每月收取固定的費用而向消費者提供各種形式的在線信息效勞〔3〕在線娛樂(Online

Entertainment)在線娛樂商通過網站向消費者提供在線游戲,并收取一定的訂閱費

YoursitehereB2C商務模式YoursitehereB2C商務模式

廣告支持模式在線效勞商免費向消費者提供在線信息效勞,其營業(yè)收入完全靠網站上的廣告來獲得。Yahoo

等在線搜索效勞網站就是依靠廣告收入來維持經營活動的

網上贈予模式這種模式經常被軟件公司用來贈送軟件產品,以擴大其知名度和市場份額。YoursitehereB2C商務模式YoursitehereB2C商務模式有形商品和效勞的電子商務模式有形商品是指傳統(tǒng)的實物商品。有形商品和效勞的查詢、訂購、付款等活動雖然也可以在網上進行,但最終的交付不能通過網絡實現,還是用傳統(tǒng)的方法完成。這種電子商務模式也叫在線零售。1.2.3

綜合的電子商務模式實際上，多數企業(yè)網上銷售并不是僅僅采用一種電子商務模式，而往往采用綜合模式，即將各種模式結合起來實施電子商務，網站收入有來自于訂閱費和效勞費，也有來自于廣告，還有的收入那么來自于該網址專業(yè)零售點的銷售收入。YoursitehereB2C盈利模式B2C電子商務是怎么把錢賺回來的呢？生意的利潤來源自哪里？YoursitehereB2C盈利模式B2C網站盈利模式主要分為直接盈利與間接盈利直接盈利模式——企業(yè)在參與價值鏈過程中自身創(chuàng)造的〔1〕有形商品銷售收入模式：在網上開設獨立的虛擬商店或直接在線銷售來完成交易。〔2〕無形商品銷售收入模式：企業(yè)采用付費瀏覽、網上訂閱等方式，向消費者提供無形產品：電子期刊，音樂，電視節(jié)目等〔3〕網絡廣告收入模式：企業(yè)通過免費向顧客提供在線信息效勞等方式吸引足夠的“注意力”，然后依靠網站的廣告來獲取收入?！?〕收費會員制收入模式。B2C網站對會員提供便捷的在線加盟注冊程序、實時的用戶購置行為跟蹤記錄、準確的在線銷售統(tǒng)計資料查詢及完善的信息保證等。收費會員制的主體是網站的會員，會員數量在一定程度上決定了網站通過會員最終獲得收益。

YoursitehereB2C盈利模式〔5〕收取效勞費收入模式：這種模式下，企業(yè)通過在網上提供各種效勞來獲取效勞費。如游戲、理財、信息搜尋等。YoursitehereB2C盈利模式B2C網站的間接盈利模式——除了能夠將自身創(chuàng)造的價值變?yōu)楝F實的利潤，企業(yè)還可以通過價值鏈的其他環(huán)節(jié)實現盈利。1.B2C網站網上支付收入模式。當B2C網上支付擁有足夠用戶，就可以開始考慮通過其來獲取收入的問題。以淘寶為例，有近90%的淘寶用戶通過支付寶進行網上支付，帶給淘寶巨大的利益空間。淘寶不僅可以通過支付寶收取一定的交易效勞費用，而且還可以充分利用用戶存款和支付的時間差產生的巨額資金進行其他投資贏利。2.B2C網站物流收入模式。目前，我國B2C電子商務的交易規(guī)模已經到達數百億元，由此產生的物流市場也很大。

YoursitehereB2C盈利模式B2C電子商務的商務模式決定了B2C電子商務企業(yè)的盈利模式，不同類型的B2C電子商務企業(yè)其盈利模式是不同的YoursitehereB2C盈利模式產品租賃。提供租賃效勞，如太陽玩具開展玩具租賃業(yè)務。銷售衍生產品。銷售與本行業(yè)相關的產品，如中國飯網出售食品相關報告、就餐完全手冊，莎啦啦除銷售鮮花外，還銷售健康美食和數字產品。拍賣。拍賣產品收取中間費用，如漢唐收藏網為收藏者提供拍賣效勞。銷售平臺。接收客戶在線訂單，收取交易中介費，如九州通醫(yī)藥網、書生之家。特許加盟。運用該模式，一方面可以迅速擴大規(guī)模，另一方面可以收取一定加盟費，如當當、莎啦啦、E康在線、三芬網等。YoursitehereB2C企業(yè)及網站類型

B2C電子商務企業(yè)，是指經營B2C模式網站，并通過網站向消費者提供產品和效勞的電子商務企業(yè)。B2C電子商務企業(yè)所提供的既包括有形商品，也有無形的商品及效勞。YoursitehereB2C企業(yè)B2C電子商務的企業(yè)類型目前已建立或準備建立B2C模式的電子商務的企業(yè)大致可分為：1經營著離線商店的零售商這些企業(yè)有著實實在在的商店或商場，網上的零售只是作為企業(yè)開拓市場的一條渠道，他們并不依靠網上的銷售生存。如美國的Wal-Mart、中國的上海書城、上海聯(lián)華超市。

2沒有離線商店的虛擬零售企業(yè)這類企業(yè)是Internet商務的產物，網上銷售是他們唯一的銷售方式，他們靠網上銷售生存。YoursitehereB2C企業(yè)3商品制造商商品的制造商采取網上直銷的方式銷售其產品。YoursitehereB2C網站類型

B2C電子商務的網站類型

按商品種類可將B2C電子商務網站分為綜合類和專門類兩種：

P綜合類的B2C電子商務網站在網上銷售多種類型的商品。這些網站大多是由經營離線商店企業(yè)和網絡交易效勞公司建立的。如美國的Sears、Wal-Mart。中國的易趣網、8848等?！?//〕YoursitehereB2C企業(yè)及網站類型YoursitehereB2C網站類型易趣作為全球最大的中文網上交易平臺，始終追求和致力于向用戶提供最完美的效勞體驗。人性化的交易流程設計讓用戶在網上出價和商品登錄更加便捷??；完善的功能設計讓用戶能輕松管理自己的網上交易；易趣助理幫助賣家批量迅速登錄商品；網上店鋪給每個賣家一個展示自己個性和開展網上業(yè)務的空間；獨特的信用評價體系；嚴格的網上實名認證制度以及專設的管理網上交易行為的部門打造了一個誠信的網上交易氣氛；強大的客戶效勞隊伍周到熱心解答用戶的各類咨詢，幫助您學會使用易趣各項功能，并順利完成網上交易。YoursitehereB2C網站類型P專門類的B2C電子商務網站僅銷售某一類適合網上銷售的商品，例如書刊、鮮花/禮品、軟件等。這類網站大多為沒有離線商店的虛擬零售企業(yè)和商品制造商建立的。如中國的上海書城和上海花城網等。〔:///〕(:///)YoursitehereB2C網站類型Yoursitehere顧客的類型與特征客戶關系管理是電子商務活動的核心局部。對客戶關系管理的重視是今天商業(yè)運作方式轉變的結果。顧客忠誠度和品牌忠誠度的易變性以及降低進入市場代價，要求電子商務〔此特指B2C模式〕更應將將顧客視為企業(yè)的重要資源，比以往任何時候都更詳細地了解顧客。誰贏得了與客戶持久的合作關系，誰就贏得了競爭。電子商務是形式，網絡營銷是手段。因此企業(yè)應注重對顧客類型的細分，加以分類管理，針對顧客類型進行銷售。從而提高企業(yè)自身的競爭力，獲取更多的利潤。Yoursitehere顧客的類型與特征關于B2C顧客類型的分類有不同版本，例如Ebates/HarrisInteractive、Flexo-Hiner、BrighamYoung大學通過其各自不同的調查結果對網上顧客類型進行細分。具體如下：Yoursitehere顧客的類型與特征Harris對網上購物者的類型分為：〔1〕初次嘗試者〔2〕上網有癮者〔3〕對時間敏感者〔4〕品牌忠誠者〔5〕商品搜索者〔6〕網上瀏覽網下購置者Yoursitehere顧客的類型與特征初次嘗試者特征：剛上網者，在網上的時間不多，對網上購物興趣不大。上網有癮者特征：可能是年輕男性，上網時間長，常利用網絡銀行、投資和購物。Yoursitehere顧客的類型與特征對時間敏感者特征：對方便和省時感興趣，希望快速結帳和一站式購物。品牌忠誠者特征：直接到熟悉的商品品牌網站購置，上網時間較長。Yoursitehere顧客的類型與特征商品搜索者特征：利用比較和分析功能的網站。網上瀏覽網下購置者特征：關心個人信息保護和平安問題，經常逛商場。Yoursitehere顧客的類型與特征BrighamYoung大學將顧客類型分為八種：〔1〕網絡狂熱型〔3〕初次嘗試型〔2〕冒險學習型〔4〕工作需要型〔5〕擔憂平安型〔6〕生活習慣型〔7〕技能限制型〔8〕需求差異型Yoursitehere顧客的類型與特征網絡狂熱型特征：不僅經常在網上購物，還向別人講述自己的購物經歷。冒險學習型特征：對網上購物充滿興趣，但這種興趣需要商家進一步培養(yǎng)。Yoursitehere顧客的類型與特征初次嘗試型特征：剛開始網上購物，電腦應用水平低下可能是限制這些人成為長期網上購物者的因素。工作需要型特征：關心擁有較高的電腦技能，上網是為了工作而不是從事其他活動〔如購物〕。Yoursitehere顧客的類型與特征擔憂平安型特征：了解購物網站并知道如何如何進行網上購物，但是擔憂信用卡平安、送貨以及投訴等方面的問題。生活習慣型特征：他們喜歡在商場中購物的感覺。Yoursitehere顧客的類型與特征技能限制型特征：不熟悉電腦應用，上網時間很少，對互聯(lián)網興趣不高。需求差異型特征：這些網絡用戶上網是為了娛樂而不是物，這是由于平安、個人信息、收入水平低等因素。Yoursitehere顧客的類型與特征Flexo-Hiner將網上購物者分為七種類型：

〔1〕網絡參與型〔2〕隱私躲避型〔3〕價格折扣型〔4〕購物厭惡者

〔5〕商品瀏覽型〔6〕貪圖方便型〔7〕自動監(jiān)控型

Yoursitehere網絡參與型網絡參與型這類購物者認為網上社區(qū)是最好的購物和討論購物的場所；這一類型的人是忠實的網購一族，他們在購物時會首先選擇網購。建議這類人往往有“網購癮”。建議這類人面對網上豐富的商品，不要看見什么買什么，要先弄清楚是不是自己需要的。Yoursitehere隱私躲避型特點建議這類購物者欣賞網上購物不需要在大庭廣眾之中購置那些比較隱私的商品。雖然可以網購防止為難，但由于沒有實物，買來的商品可能會不合意。建議這類人在實物店中看好商品再網購Yoursitehere價格折扣型特點建議這類購物者非常在意商品價格，其上網購物主要是為了尋找價格低的商品。

雖然網上商品的價格低，但也是有本錢的，如果一味貪圖廉價，可能會上當。Yoursitehere購物厭惡型特點建議這類購物者對過去的網上購物經歷不滿意，從而不愿網購。網上絕大多數賣家還是有誠信的，不能因噎廢食。Yoursitehere商品瀏覽型特點這類購物者只在網上查看商品，而在網下購置。建議這種方式雖然不會產生網購，因為沒有實物而購置到不合意商品的時機，但消費者要有價格承受能力，因為網購的價格畢竟還是要廉價一些。Yoursitehere貪圖方便型特征：這類購物者認為網上購物最大的好處就是可以不出家門。建議：雖然可以節(jié)省體力和時間，但購大件商品時還是用傳統(tǒng)購物方式吧。Yoursitehere自動監(jiān)控型特征：該類購物者比較欣賞網上購物可以自動監(jiān)控整個購物流程。建議：該類顧客雖然可以掌握到整個大致的購物流程,但需要消耗相對多的時間.

Yoursitehere4.2.1國外電子商務案例1：REIYoursitehereREI〔RecreationalEquipment,Inc.〕是美國也是全球最大的戶外用品連鎖零售組織，它目前的規(guī)模相當于中國國內最大的戶外用品零售公司的50倍，其最大的直營分店面積超過10000平米。REI的網站〔〕同時在線陳列超過40000種商品。在每一個REI直營店，以REI為品牌的產品，占到總銷量的30-40%。在美國，REI品牌產品以高品質，高性價比而為眾多消費者所喜歡。近年來，隨著REI逐步把自己的一些產品放到大陸來生產，曾有少量的REI產品流入國內市場。有少數朋友購置并使用過REI的產品。普遍評價不錯。REI4.2.1國外電子商務案例1：REIYoursitehereREI的故事1938年：23名PacificNorthwest登山者創(chuàng)立了戶外用品合作機構REI。歐美的戶外運動和戶外產業(yè)起步比我們國內要早。1948年：首次印刷并郵寄產品目錄。時至今日，REI一直運用此銷售方式并取得良好的網上業(yè)務。1963年：REI的總裁JimWhittaker成為第一個登上珠峰的美國人。1964年：銷售額突破100萬美元。1976年：開始將利潤的一局部捐給當地的戶外娛樂俱樂部和環(huán)境保護團體。REI一直致力于戶外及社會的公益事業(yè)，2007年，REI給地方和全國的非贏利組織捐贈350萬美元來支持戶外和休閑，其重點是鼓勵年輕人參加戶外休閑活動。并在全國范圍內發(fā)起了688個效勞工程，3.3萬名志愿者參與這些活動。由此可見，REI在美國的影響力。4.2.1國外電子商務案例1：REIYoursitehere1985年：銷售額突破1億美元。擁有1064名員工。REI首次被財富雜志評為"美國100家最適合工作的公司"之一，此后財富雜志每年公布一次入選公司名單。1987年：建立REIAdventuers,這是一個小團隊旅游探險部門，開展至今已經成為REI的三大部門之一。REI的故事1995年：推出僅提供內容的網站。1996年：推出網上銷售，現在REI網上銷售的產品超過45000種。1998年：REI網上業(yè)務開始盈利并采用了店內效勞亭。4.2.1國外電子商務案例1：REIYoursitehere2001年：在所有零售商店部署了無線局域網2002年：統(tǒng)一采用一種開發(fā)平臺；將渠道數據庫集成為一個數據庫2003年：推出未來商店試點方案；在商店中測試基于Web的無線手持設備。2007年：REI在賓夕法尼亞州貝德福德新建一個面積為48790平方米的批發(fā)中心，在科羅拉多州巨石城也成立一家配送中心。這兩項工程均采用綠色環(huán)保技術。因此，REI榮獲美國綠色建筑委員會的"綠色建筑評估體系"銀質獎。REI的故事4.2.1國外電子商務案例1：REIYoursitehere4.2.1國外電子商務案例1：REIYoursitehere從網站上我們可以看到，其首先分為幾個局部：REI.COM——在線商店在線商店里展示了超過4萬種的商品，每種商品都按類分好，以便消費者按照各自的需求來選購貨物。其規(guī)模乃全球最大型，從網站上我們也可以看得出來。目前為止，沒有任何一間公司能達如此規(guī)模。REI-OUTLET.COM——折扣店折扣店是專門為消費者設置的，方便某些消費者其購置“廉價貨”、清倉貨、過時廉價貨等而設置的，這局部使得消費者免于辛苦地瀏覽過全部的商品。REIAdventures——REI的探險旅游部門探險旅游部門是該公司別出心裁的設置成立，使戶外旅游者感覺出外探險旅游不是一件麻煩事情，該網站就能幫你全部解決。ExpertAdvice——專家建議專業(yè)的意見，能幫你解決更多更困難的問題，從而讓消費者感覺到該公司該網站的實在性。

Membership——會籍Communit——社區(qū)Stewardship——管理4.2.1國外電子商務案例1：REIYoursitehere比照一下淘寶網的“戶外用品”的買賣布局及設計，能否發(fā)現當中的不同之處？而當中的不同之處，這就是REI成功的獨到之處！再比照一下“索尼在中國”網站，其網站布局及設計和REI是非常相似的，但當中又是哪里不及他人呢？4.2.1國外電子商務案例1：REIYoursitehere作為全球最大戶外用品零售商，REI自最初創(chuàng)立并不打價格戰(zhàn)?？峙逻@和國內的一些營銷方式大不相同，REI的目光很長遠而不是眼前的利益。那么REI取得成功的因素主要是什么呢？REI的成功之道4.2.1國外電子商務案例1：REIYoursitehereREI的成功之道目錄銷售在REI成立10年后即1948年就首次印刷并郵寄產品目錄。在一些分店中，甚至每個帳篷的拉鏈上都帶有產品信息頁。在網上，REI的網上購物客戶可以瀏覽超過4萬頁的產品信息，并可以通過不同的方式對產品進行搜索和比較。REI給顧客查找信息提供了很大的方便。REI自創(chuàng)立之初就很重視目錄銷售，至今，目錄銷售還是REI主要的銷售方式并取得了良好的效益。為什么呢？REI的創(chuàng)始人LloydAnderson是名登山家，當時他想找一個質量高價格合理的冰鎬，但是在當地沒有找到。最終他在《奧地利登山裝備》目錄上發(fā)現了想要的冰鎬，質量好而且價格不高，算上運費才3.50美元。4.2.1國外電子商務案例1：REIYoursitehereREI的成功之道

REI公司從管理層到店員的全體員工都熱愛和了解戶外運動；REI是一個會員制公司，會員只需一次繳納15美元，就可以通過基于其購置額的年度會員返款，分享該公司lv皮包品牌的利潤；REI公司還通過推動跨渠道工程、制定整個公司的開展目標、重新分配部門，讓網絡技術成為公司的一個戰(zhàn)略重點；

建立自己的戶外旅游部門；

直營店的建筑采取綠色環(huán)保。4.2.1國外電子商務案例1：REIYoursitehereREI案例分析①

企業(yè)生產的產品是否適合在線銷售？價格優(yōu)惠。在價格方面，REI的網上價格是比較廉價的，畢竟比起要高房租的商鋪，網店省了一大筆。產品性質。REI的戶外用品郵遞不易損壞，不受保質期影響，易存放，易存放。附加值較高。價值低過運費的單件商品是不適合網上銷售的。具備獨特性或時尚性。網上商品一向更新最快，只要REI有新產品，網上就能馬上展出。4.2.1國外電子商務案例1：REIYoursitehereREI案例分析②通過電子商務平臺是否能為客戶帶來差異化的產品或效勞？方便購物。尤其美國的移動通信技術為此帶來一片新天地?？杀刃詮?。能與各種商品一一進行比較，取自己所摯愛。能夠第一時間足不出戶網購新產品。獲取商品信息多、快、準。尤其對折扣商品更是不會錯過。REI能讓你在其網上認識更多的驢友。REI能讓你得到更多的專家意見，讓你更好選擇商品。4.2.1國外電子商務案例1：REIYoursitehereREI案例分析③

產品在線銷售是否會對傳統(tǒng)市場造成沖擊？在REI開展電子商務之前，就已經有一個傳統(tǒng)的市場。REI的連鎖店遍布美國各地，目前在美國的28個州開設了132家連鎖店。許多消費者都習慣在商鋪里購置商品。但傳統(tǒng)市場的消費者不一定都上網，另一方面，網絡市場也存在傳統(tǒng)市場還沒有開掘出來的消費者群體。所以網絡市場肯定會存在很大的商機。雖然說網絡市場的消費者會搶占了傳統(tǒng)市場的一局部，但其還是不會對傳統(tǒng)市場造成很大沖擊。畢竟很多消費者還是相信“親眼目睹”，相信親自驗貨，而且也有消費者喜歡傳統(tǒng)市場的購置樂趣。所以盡管網絡市場對REI傳統(tǒng)市場有很大影響，但這種影響不會是顛覆性的。4.2.1國外電子商務案例1：REIYoursitehere4.2.1國外B2C電子商務案例2：

Zappos

YoursitehereZappos〔〕1999年于美國內華達州漢德森市創(chuàng)立，至今已成為全球最大的鞋類在線銷售B2C模式網站。陳列鞋類超過1500個品牌、15萬種款式，價格從20~2000美元不等。Zappos創(chuàng)始人之一謝家華，更為成為這網絡營銷市場的CEO。在次貸危機引發(fā)的全球金融海嘯寒冬，2008年的Zappos逆勢上升，更提前完成了10億美元的總銷售額。2009年7月23日，在線零售商Zappos被亞馬遜以8.47億美元成功收購，這是亞馬遜公司史上最大規(guī)模的收購行動。此舉，更令外間認為Zappos令亞馬遜“心生敬意”?！惨弧酬P于Zappos〔1/2〕Yoursitehere〔一〕關于Zappos〔2/2〕Zappos〔〕僅僅到了2007年，Zappos才開始盈利。同年，Zappos的第一家直銷店在賭城拉斯維加斯盛大開業(yè)，總銷售額也高到達8.4億美元，更被《時代》評為“你生活中不能或缺的25個網站”之一。Zappos實現在線銷售的同時，網站在內華達州和肯塔基州建立了兩個倉庫，規(guī)模達17個足球場，面積達90萬平方英尺，從而大大縮短產品的貨運時間。近年來，隨著更多投資方的注資，Zappos在線銷售產品已經從鞋類，擴展到皮包、皮具等服飾用品，而廚具、家電以及玩具等產品，由于選擇余地較小，還有待擴展。Yoursitehere〔二〕Zappos的開展歷程〔1/4〕Zappos之所以有今天的網絡在線銷售規(guī)模，某程度上要歸功于Zappos創(chuàng)始人謝家華獨特的營銷理念及高水平的計算機技術。1999年開站以來，Zappos一直在瘋狂地、不求代價地追求最好的客戶體驗創(chuàng)新，也正是這種既危險又能挽留客戶的超額本錢開展模式，使Zappos運營本錢大幅上升，極致客戶體驗更讓曾經在Zappos消費的美國人都“對Zappos愛到癡狂”！

Yoursitehere〔二〕Zappos的開展歷程〔2/4〕1999年年輕創(chuàng)業(yè)者NickSwinmurn向謝家華提出網上賣鞋的設想：整個美國鞋類零售業(yè)的市場規(guī)模高達400億美元，其中有5%是通過郵購目錄的形式實現，這就相當于20億美元，換言之，至少通過網絡銷售可以獲得局部目錄銷售的份額。謝家華向NickSwinmurn網店ShoeSite注資50萬美元，后網站更名為Zappos〔西班牙文“鞋子”之意〕。2000年謝家華向Zappos追加投資1000萬美元，成為Zappos的首席執(zhí)行官。由于NickSwinmurn設想的是一個沒有鞋類庫存的網店，開站后網站運營并不順利。由于生產商供給商都不愿意將自己品牌交給一家還在創(chuàng)業(yè)中的網站代理，Zappos出現商品脫銷。1999年根本為零銷售，2000年也只有160萬美元成交量。小結1：此為Zappos創(chuàng)業(yè)探索的兩年。這階段的Zappos，需要在陌生的網絡營銷市場上，去不斷摸索和嘗試。以B2C模式存在的網上零售店是否該擁有庫存，一直存在爭議。就在Zappos因“有訂單，沒庫存”導致的商品脫銷、網站和公司難以運營的情況下，謝國華從富國銀行獲得了600萬美元的最高借貸款，并決定改變原思路建立屬于Zappos網站的庫存。Yoursitehere〔二〕Zappos的開展歷程〔3/4〕2001年Zappos自建倉儲，承擔更多的增值業(yè)務。為了縮短貨運時間，Zappos更把倉庫遷到聯(lián)合包裹效勞公司〔UPS〕的機場附近，以緩解客戶網上購物的焦慮情緒。2002年謝家華開發(fā)了一套電子郵件系統(tǒng)，該系統(tǒng)能自動應答顧客提交的退貨要求。系統(tǒng)開發(fā)的目的，在于讓Zappos徹底落實“鞋適宜就穿，不適宜就換”的承諾，而送貨退貨的費用是全免。2003年Zappos推出售后延遲付款，即顧客購置網站商品后90天之內可以不付款。決策的出臺再次為顧客釋放了網上購物的壓力，而公司的收入瓶頸也徹底打破。2001年，Zappos收入增長5倍，到達860萬美元。2002年，Zappos收入到達3200萬美元。2003年，Zappos收入到達7000萬美元。小結2：此為Zappos創(chuàng)業(yè)大膽嘗試的三年。這階段的Zappos，需要出臺一系列決策以贏得客戶對網絡購物的信任值和忠誠度，這是Zappos瘋狂的三年。

自建倉儲以降低采購和物流本錢、開發(fā)電子郵件系統(tǒng)以徹底落實“不適宜就退貨”、售后延遲付款，這三項決策都是Zappos的瘋狂舉動，唯一目的是：追求最好的客戶體驗創(chuàng)新。Yoursitehere〔二〕Zappos的開展歷程〔4/4〕2004年Zappos重點開展客服業(yè)務，更把公司從舊金山搬至內華達州的拉斯維加斯，原因是那里擁有眾多高質量和豐富呼叫中心經驗的人。同年開通Twitter微型博客，以加強企業(yè)內外部的交流。2005年Zappos銷售額達3.71億美元2006年Zappos銷售額持續(xù)增長，達5.97億美元2007年Zappos在拉斯維加斯開設第一家直營店，以迎合品牌推廣，銷售額8.4億美元；Zappos被《時代》雜志評為“你生活中不可或缺的25個網站”之一；謝家華那么被授予“2008拉斯維加斯青年創(chuàng)業(yè)楷?！狈Q號。2007年7月Zappos斥資買下著名網上折扣鞋店6pm2008年Zappos創(chuàng)始人之一NickSwinmurn退出管理團隊。受美國次貸危機影響的Zappos，逆勢而上，年銷售額達10億美元。小結3：此為Zappos創(chuàng)業(yè)趨向穩(wěn)定、高速開展的五年。這階段的Zappos，通過有效的人力資源管理和培訓，大大提高了顧客的忠誠度，企業(yè)文化也逐步向顧客及競爭者傳播，使Zappos的B2C電子商務模式演變得更加的系統(tǒng)化，品牌形象得以強化。

Yoursitehere〔三〕Zappos的網站特色〔1/2〕ShoppingMenu〔購物目錄〕按字母目錄查詢不同品牌產品送貨免運費退貨免運費1年內無條件退貨1周7天24小時客服呼叫中心熱線Yoursitehere〔三〕Zappos的網站特色〔2/2〕設有“首選禮物”欄目：迎合西方人過節(jié)送禮的習慣設有“打折貨品”欄目Yoursitehere〔四〕Zappos的瘋狂營銷理念〔1/5〕Zappos的核心競爭力在于它的優(yōu)質效勞。雖然運營本錢比同行都要高，盈利能力也不及亞馬遜等網站，但Zappos依然獲得相當的盈利規(guī)模。國內多家網絡直銷企業(yè)都嘗試想要成為“中國Zappos”，結果都失敗收場，亞馬遜在鞋類的銷售中也敗于Zappos。Yoursitehere〔四〕Zappos的瘋狂營銷特點〔2/5〕1、以高昂的運營本錢和較高的客戶誠信風險，追求最正確客戶體驗創(chuàng)新，贏得極高的客戶忠誠度和滿意度。徹底遵守“鞋適宜就穿，不適宜就換”的顧客承諾。免費送貨，免費換貨，1年內無條件退貨，承諾4天送貨，但一般1、2天就能到貨，大大超過顧客期望。專門開發(fā)了一套電子郵件系統(tǒng)，以自動應答顧客提交的退貨要求。推行售后延遲付款決策，以破解顧客對網上購物的顧慮和不信任。Yoursitehere〔四〕Zappos的瘋狂營銷特點〔3/5〕2、高價策略，是實行優(yōu)質效勞的財務保證，Zappos不輕易改變，不打價格戰(zhàn)。事實上，顧客總能在其他網站找到同樣款式但價格更低的鞋子，但尋找最低價格的顧客并不符合Zappos的根本價值理念。因此，Zappos不會為了爭取這局部市場而打價格戰(zhàn)。因為，頂級的客戶體驗讓Zappos有了執(zhí)行高價策略的底氣。Zappos的一系列措施讓顧客發(fā)現，在線購物可以先試穿，再決定是否購置。為此，顧客都甘愿支付一些溢價，來購置更好的購物體驗。而Zappos的高價策略，就是表達于此：通過對自身本錢結構的系統(tǒng)調整，為顧客提供無與倫比的在線購物體驗。Yoursitehere〔四〕Zappos的瘋狂營運特點〔4/5〕3、以B2C模式存在的在線銷售網站，Zappos深入參加到生產鏈，大膽建立大規(guī)模庫存。Zappos建立庫存，以電子化管理為根本，有利于讓客戶充分面對選擇，更縮短送貨時間和物流本錢?；ヂ?lián)網并非躲避倉儲的方式，而是要用電子技術更好管理倉儲。2007年，Zappos買下6pm專門銷售滯銷和折扣商品，首次實現了在滿足客戶體驗的同時，也具可能性地降低了本錢。而庫存將在此環(huán)境下發(fā)揮更大的作用。Yoursitehere〔四〕Zappos的瘋狂營銷特點〔5/5〕4、建立Twitter微型博客，以促進企業(yè)文化的傳播、與公眾的交流，讓客戶通過員工博客進一步了解Zappos公司。5、因注重客服質量，Zappos選擇將公司從加州的南部搬遷到拉斯維加斯。它以有效的人力資源培訓考驗員工的忠誠度，在招聘時更用“真金白銀”買到了新員工對客戶的熱情和公司價值的認同。Zappos不僅設有公司主站zappos和博客，也專門開設了Twitter聚合站點twitter.zappos,用于實時發(fā)布員工Twitter以及Twitter上關于Zappos的各種評論。6、逐漸擴大經營范圍，拓寬經營產品的種類。Yoursitehere〔五〕Zappos案例思考〔1/2〕問：為了追求最正確客戶體驗創(chuàng)新，Zappos不計本錢地為滿足客戶嘗試了很多瘋狂的舉動，最終也取得成功。是否所有企業(yè)都適合這么一種瘋狂的網絡在線銷售思維呢？答：Zappos的這種追求極致客戶體驗創(chuàng)新是有很高風險的，而最大的風險就在于它不計代價的瘋狂體驗所付出的超額本錢，這無疑會降低投資者的盈利率，也會延長盈利周期，所以Zappos的盈利能力并不出色。打個比方，在退貨政策方面，Zappos每年平均要付出1億美元的代價〔運費〕，但由于費用已經包含在傳統(tǒng)銷售通路的附加值中，因此考慮退貨因素后，企業(yè)的毛利率還是到達了35%或以上。一個企業(yè)假設要仿效如Zappos般的極致體驗模式，首先必須具備以下幾點：Yoursitehere1、有著相對豐富的儲藏資金。針對創(chuàng)業(yè)者必須有足夠的創(chuàng)業(yè)啟動資金，假設是成熟企業(yè)必須有穩(wěn)健的資金儲藏和健康的現金流。2、細分市場必須定位于高端人群。Zappos的收入結構很可能是20%特高端產品奉獻了80%的利潤，而相對低端的產品那么可能是用于促銷，甚至是虧損的。3、適宜于比較成熟的消費群體和消費環(huán)境中。4、沒有強烈的上市沖動。Zappos幾乎把所有資源都投放在增加客戶價值，而非股東價值之上?！参濉砕appos案例思考〔2/2〕問：為了追求最正確客戶體驗創(chuàng)新，Zappos不計本錢地為滿足客戶嘗試了很多瘋狂的舉動，最終也取得成功。是否所有企業(yè)都適合這么一種瘋狂的網絡在線銷售思維呢？Yoursitehere案例分析國內b2c案例

——聯(lián)華OK網：中國超市第一網Yoursitehere國內b2c案例一、公司概況上海聯(lián)華超市股份是全國最大的連鎖超市企業(yè)，于2000年7月成立上海聯(lián)華電子商務，一家由全國零售行業(yè)和超市領域排頭兵的聯(lián)華超市股份控股、上實聯(lián)合〔上海市政府窗口企業(yè)，一家有雄厚資本實力，產業(yè)經營和資本運作經驗的上市公司〕和友誼股份〔目前國內最大的零售連鎖類上市公司〕兩大上市公司，滬上IT知名企業(yè)〔物流設計開發(fā)和網絡構建處于領先水平的上海同振信息技術和網絡信息集成管理、網絡平安系統(tǒng)研制有豐富經驗的上海建坤信息技術有限責任公司〕和配送、物流方面全國知名的速遞公司——上海捷時達郵政速遞公司，共同投資5500萬元的電子商務公司，專門從事網絡零售、批發(fā)等經營業(yè)務。Yoursitehere一、公司網站簡介“中國超市第一網”之稱的“聯(lián)華OK網”公司的“聯(lián)華OK”網，通過互聯(lián)網平臺和96801平臺，與廣闊消費者之間構筑了一條平安、方便、快捷的網絡效勞的紐帶。旨在依托聯(lián)華超市的實體網點、采購系統(tǒng)、配送網絡等優(yōu)勢，借助先進的經營理念，開展對消費者個人和企業(yè)的網上B

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C、B

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B業(yè)務及相關的網絡廣告等業(yè)務，為廣闊客戶提供平安、方便、快捷、優(yōu)惠的網絡效勞。

Yoursitehere國內b2c案例二、開展背景聯(lián)華OK網成立于互聯(lián)網開展處于高潮階段的2000年，網站開通運行后，經過網絡風暴的洗禮，逐漸成長為國內BtoC電子商務的佼佼者。良好的互聯(lián)網開展環(huán)境為零售業(yè)開展電子商務創(chuàng)造了理想的條件。聯(lián)華集團正是在既面臨著競爭，又面臨著機遇的條件下，走上了電子商務的開展道路。Yoursitehere國內b2c案例二、開展背景05年，僅聯(lián)華電子商務這塊的財務收入就有9.2億元，凈利潤800多萬元，06年純利潤翻了一翻。聯(lián)華電商從最初只是在網上銷售門店用品，開展到今天擁有1.5萬多種各類生活用品以及800多萬會員的架構完善的專業(yè)電子商務公司。在電子商務環(huán)境還不成熟的中國，尤其是大型零售企業(yè)對電子商務還抱著謹慎而為的態(tài)度時，聯(lián)華電商做了吃螃蟹的人。承載著聯(lián)華電商職責的聯(lián)華OK網，依托于聯(lián)華超市股份，現在它不僅僅是聯(lián)華超市的一條銷售延伸渠道，為聯(lián)華超市帶來更多的銷售收入，它更是一個具備完善的商品、會員制模式以及電子支付功能的網絡超市。Yoursitehere國內b2c案例三、銷售模式————標準門店銷售模式聯(lián)華OK網最終選擇了80家門店作為聯(lián)華電子商務的配送點，主要銷售超市中的一般生活用品、食品等。聯(lián)華OK網通過門店銷售的貨物可利用門店現成的庫存，就近送貨，可實現低本錢運作。聯(lián)華電商已經連接了聯(lián)華超市各門店的信息系統(tǒng)，每天，來自聯(lián)華超市總部、各門店的經營庫存信息都導入到聯(lián)華電商的系統(tǒng)中，聯(lián)華電商選擇一些較大的、覆蓋區(qū)域廣的門店作為商品配送點，根據他們的庫存情況來配貨送貨，價格與聯(lián)華超市實體店保持一致，并實時更新。聯(lián)華電商采取門店就近供貨的方式，顧客在網絡上選擇了商品之后，系統(tǒng)就會自動生成訂單，信息通過聯(lián)華電商到達相關門店系統(tǒng)中，門店即開始配貨，三小時之內送貨上門。Yoursitehere國內b2c案例三、銷售模式————聯(lián)華電子商務總部直接銷售這局部商品通常由聯(lián)華電子商務公司直接向廠商拿貨，顧客通過網站成功下單后，訂單數據直接到達聯(lián)華電子商務數據庫。除了聯(lián)華超市用品，聯(lián)華電商還經營、家電和票務等其他產品，并親自向供給商采購，但在目前情況下，還需要由顧客首先提出預定申請，聯(lián)華電商還沒方法實現即時供貨。Yoursitehere國內b2c案例三、銷售模式————卡類產品網上銷售各類充值卡根本都是由客戶直接在網上訂購，通過網上支付后，直接在網上傳遞密碼，不再需要進行實物的配送，既可降低營銷的本錢，又可為客戶帶來極大的方便。聯(lián)華OK網可以支持招商銀行、工商銀行、建設銀行的網上支付。數字卡業(yè)務逐漸成了聯(lián)華電商的主營業(yè)務之一，顧客樂于接受各類游戲卡和充值卡在網絡上的銷售形式，當顧客在網上支付完之后，就可獲得卡號和密碼，還可以在網上直接給充值，即買即得、即買即沖。據凌震估計，今年在聯(lián)華電商、聯(lián)華OK網和聯(lián)華超市門店銷售的各類通訊卡、游戲卡等數字卡收入就在18億~20億元。Yoursitehere國內b2c案例三、銷售模式————品牌專賣店合作銷售模式

公司與眾多品牌專賣點進行了成功的合作，在聯(lián)華OK網上，可以訂購的品牌產品包括蛋糕、鮮花、鋼琴、名表等

Yoursitehere四、特色效勞1.在線效勞2.在線儲值支付效勞3.異地效勞4.會員制效勞聯(lián)華OK網與銀行緊密合作，發(fā)揮銀行卡或信用卡“一卡多用”功能的同時，利用自行研究開發(fā)的CtoC的應用程序，對網上結算支付的模式進行了成功的探索，為客戶提供了更多的便利。公司采用先儲值后消費、在線支付等無現金交易的方式，充分利用電子商務和計算機網絡的優(yōu)勢，效勞用戶、方便消費。Your