產(chǎn)品形象設計和評價系統(tǒng)的研究

產(chǎn)品形象制定和評價系統(tǒng)的研究對形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識別系統(tǒng)〔簡稱CIS〕，所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過傳達系統(tǒng)如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺制定和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價形象，從而創(chuàng)造最正確的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售環(huán)境，促進企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)通過經(jīng)營理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺識別而建立起對企業(yè)的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區(qū)分為內部形象和外部形象。內部形象是企業(yè)內部員工對企業(yè)自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業(yè)的印象和評價；內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。產(chǎn)品形象的定義什么是產(chǎn)品形象？社會學家、經(jīng)濟學家哈耶克認為"形象"是宇宙以及人類社會"外在秩序"之形狀與"內在秩序"之象征的統(tǒng)一，是自然科學、社會科學、人文科學的最高范疇。"形象"是人與人、國與國之間的溝通方式，形象具有超越地域，文化，語言的溝通能力，形象具有強大的信息表達能力，形象可以發(fā)揮極大的品牌整合力量。品牌是形象的符號，品牌是使用價值、交換價值和符號價值的統(tǒng)一。依據(jù)哈耶克的這一理論，那么，產(chǎn)品的形象應該由二部分組成：一部分是產(chǎn)品的"外在秩序"；另一部分是產(chǎn)品的"內在秩序"。產(chǎn)品的"外在秩序"是可見的，是表征的；而產(chǎn)品的"內在秩序"則是本質的，不可見的。就產(chǎn)品而言，人們通過感官系統(tǒng)如視覺、觸覺、味覺等可以感受到的部分都可以稱之為"外在秩序"，其中視覺對"外在秩序"的傳達是最快的，因此，形象的概念往往又是指視覺形象。人們通過視覺所觀察到的是產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質、產(chǎn)品的人機界面等，以及依附在產(chǎn)品上非功能性的如企業(yè)的標志、標識、圖形和包裝、廣告、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品售后服務卡等內容。而"內在秩序"部分是指產(chǎn)品的功能、性能、加工工藝、技術水平等，這些是視覺無法識別的，要通過操作、使用、體驗后才能感受到的。能產(chǎn)生這些必需求功能的因素是隱藏在產(chǎn)品背后大量的技術層面的工作，如產(chǎn)品制定、生產(chǎn)、管理等，牽涉到制定水平、生產(chǎn)水平、技術水平、設備水平、制造水平、管理水平等。因此，它是"內在"，當"外在"和"內在"的因素在人們的感官上達到一致性的統(tǒng)一后，就會形成一種對產(chǎn)品的總體的印象，構成一個完整統(tǒng)一的形象系統(tǒng)，這就是產(chǎn)品的形象系統(tǒng)或產(chǎn)品形象統(tǒng)一性〔IPProductIdentity〕。產(chǎn)品的形象定義是指：〔1〕在人們心目中印象的總和；〔2〕在消費者心目中有著特別的地位；〔3〕能從功能和情感上獲得利益。依據(jù)前面對"形象"概念的界定，我們可以對產(chǎn)品形象制定的定義的概念作出如下描述：產(chǎn)品形象是為實現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標的細化，是以產(chǎn)品制定為核心而展開的系統(tǒng)形象制定。把產(chǎn)品作為載體，對產(chǎn)品的功能、結構、形態(tài)、色彩、材質、人機界面以及依附在產(chǎn)品上的標志、圖形、文字等，能客觀、準確地傳達企業(yè)精神及理念的制定。對產(chǎn)品的制定、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、加工工藝、生產(chǎn)設備、包裝、裝潢、運輸、展示、營銷手段、產(chǎn)品的推廣、廣告策略等等進行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一制定，形成統(tǒng)一的感官形象，也是產(chǎn)品內在的品質形象與產(chǎn)品外在的視覺形象和社會形象形成統(tǒng)一性的結果。圍繞著人對產(chǎn)品的必需求，更大限度地合適消費者個體與社會的必需求而獲得普遍的認同感。能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營信譽、品牌意識、經(jīng)營謀略、銷售服務、員工素養(yǎng)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個性，強化企業(yè)的整體素養(yǎng)，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。產(chǎn)品形象的構成產(chǎn)品形象是由產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質形象和產(chǎn)品的社會形象三方面構成的。產(chǎn)品的視覺形象是人們對形象認知部分，通過視覺、觸覺和味覺等感官能直接了解到產(chǎn)品形象諸如產(chǎn)品外觀、色彩、材質等，屬于產(chǎn)品形象的初級階段層次；產(chǎn)品的品質形象是形象的核心層次，是通過產(chǎn)品的本質質量體現(xiàn)的，人們通過對產(chǎn)品的使用，對產(chǎn)品的功能、性能質量以及在消費過程中所得到的優(yōu)質的服務，形成對產(chǎn)品形象一致性的體驗；產(chǎn)品的社會形象是產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質形象從物質的層面綜合提升為精神層面，是非物質的，是物質形象的外化的結果，最具有生命力。產(chǎn)品形象的特性從產(chǎn)品形象的定義及產(chǎn)品形象的構成的內容來看，能構成產(chǎn)品形象的體現(xiàn)了以下三個特征：其一、以產(chǎn)品為載體，體現(xiàn)企業(yè)的精神理念和企業(yè)文化；其二、具備一貫性的風格形式；其三、能成為消費者心目中的最愛，體現(xiàn)對其忠誠度。著名的經(jīng)濟學家斯蒂格利茨在《正規(guī)與非正規(guī)的制度》一文中認為社會資本的來源和性質包涵四個方面的內容：第一、社會資本是一種達成的共識，它在一定程度上是產(chǎn)生凝集力，認知力和共同意志的社會紐帶。第二、社會資本看作是關系網(wǎng)的集合，是社會學家過去常常稱為人們被社會化或者希望被社會化的"社會組織"。第三、社會資本是聲譽的聚集和區(qū)分聲譽的途徑。第四、社會資本包括管理者通過他們的管理風格、動機和支配權、工作施行、雇用決定、爭端解決機制和營銷體系等發(fā)展起來的組織資本。上述對社會資本的內容用來描述產(chǎn)品形象的性質也是適用的：其一、產(chǎn)品形象是一種建立廠商和消費者之間的共識，是將二者聯(lián)系起來的紐帶--品牌意味著一種將"社會群體聯(lián)系在一起的粘合劑"。其二、以產(chǎn)品形象為中心的關系網(wǎng)將企業(yè)、供應商和顧客連接起來，使他們成為一種社會組織--以產(chǎn)品形象為單元構成了互相交織、縱橫交錯的社會組織。其三、從聲譽的角度所界定的社會資本，如果是針對一般的產(chǎn)品形象持有人企業(yè)和廠商所言的話，幾乎可以等同于會計學中商譽--這個定義產(chǎn)品形象的重要指標。其四、產(chǎn)品?！惨弧称放埔曈X的統(tǒng)一與穩(wěn)定品牌視覺形象必必需是統(tǒng)一的，而且還要求穩(wěn)定，不能隨意變動，這怒品牌吸引消費者懿重要條件之一，主要表現(xiàn)在以下四方面：一是文字的統(tǒng)一。要求品牌制定確定后文字是統(tǒng)一的，幾十年甚至幾百年都不變，形或統(tǒng)一穩(wěn)定的露有形象始中國的品牌“全聚德、同仁堂〞等。二是圖形的統(tǒng)一。品牌制定要求圖形是統(tǒng)一的，不能常常改換圖形，這樣才有長期的品牌魅力。如“海爾的兄弟圖樣等〞。三是顏色的統(tǒng)一，品牌制定要求顏色是統(tǒng)一的，即要有象征性，又要有品牌特征和生命力，如：國外品牌麥當勞的黃色和IBM的藍色。四是蠢文字、圖形、顏色的有機結合使品牌更加耀眼具有立體的視覺效果。由此可見，品牌的形象制定要結合消費者的心理必需求，力圖使品牌達到統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象，簡潔、易記的特點，合格的情結聯(lián)想的效果。〔二〕品牌定位的要求品牌定位反映了品牌的個性特征，沒有個性的人容易被人忽視，沒有個性的品牌同樣被人們遺忘。品牌之所以成為名牌商品是因為其所營造的品牌個性影響著消費者。凡是成功的品牌都有準確的定位，如海爾品牌的高質高價定位，金利來的男人世界的定位等。由予不同消費者群體有不同的消費心理和特征，同時，社會文化習俗和消費習慣也會對消費者產(chǎn)生影響。因此在品牌制按時，首先要對品牌進行定位，為其尋找到一個有力的位置，然后符合運用品牌所有的營銷要素去占據(jù)和適應這個位置與市場的變化?！踩称放频母镄屡c文化品牌革新是品牌的生命力和價值所在。是獲得品牌心理效應的重要舉措，品牌革新包括重創(chuàng)品牌和品牌更薪。一方面，任何產(chǎn)品都必必需創(chuàng)立自己的品牌，使其成為名品，產(chǎn)品其有品牌特征和特色才能吸引消費者；另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌也有更新再創(chuàng)造的問題。同時，品牌文化也是一個不可忽視的問題，一個品牌文化傳播和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認同的最重要的因素。有時甚至作為一種象征，深入到消費者心中，來來品牌的競爭能力，實質體現(xiàn)在品牌與文化傳統(tǒng)的融合能力。一是品牌與文化傳統(tǒng)的價值，如囊、善、美的融合；二是品牌等滿費者的文能心理纛價值取向的融合，如海爾的無菌、保鮮，新飛的綠色概念都產(chǎn)生了積極的心理效應?，F(xiàn)代制定方法是隨著當代科學技術的飛速發(fā)展和計算機技術的廣泛應用而在涉及領域發(fā)展起來的一門新興的多元交叉學科。它是以制定產(chǎn)品為目標的一個總的知識群體的總稱。目前它的內容主要包括：優(yōu)化制定、可靠性制定、計算機輔助制定、工業(yè)藝術造型制定、虛擬制定、疲憊制定、三次制定、相似性制定、模塊化制定、反求工程制定、動態(tài)制定、有限元法、人機工程、價值工程、并行工程、人工神經(jīng)元計算方法等。在運用他們進行工程制按時，一般都以計算機作為分析、計算、綜合、決策的工具。本節(jié)以計算機輔助制定、優(yōu)化制定、可靠性制定、有限元法、工業(yè)藝術造型制定、制定方法學、三次制定等為例來說明現(xiàn)代制定方法的基本內容與特點。?1、計算機輔助制定計算機輔助制定〔ComputerAidedDesign〕，簡稱CAD。他是把計算機技術引入制定過程并用來完成計算、選型、繪圖及其他作業(yè)的一種現(xiàn)代制定方法。計算機、繪圖積極其他外圍設備構成CAD硬件系統(tǒng)，而操作系統(tǒng)、語言處理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和應用等構成CAD的系統(tǒng)。通常所說的CAD系統(tǒng)是只由系統(tǒng)硬件和系統(tǒng)組成，兼有計算、圖形處理、數(shù)據(jù)庫等功能，并能綜合利用這些功能完成制定作業(yè)的系統(tǒng)。典型的CAD工作過程如圖1-3所示。?2、優(yōu)化制定優(yōu)化制定〔OptimalDesign〕是把最優(yōu)化數(shù)學原理應用于工程制定問題，在所有可行方案中尋求最正確制定方案的一種現(xiàn)代制定方法。在進行工程優(yōu)化制按時，首先把工程問題按優(yōu)化制定所規(guī)定的格式建立數(shù)學模型，然后選用合適的優(yōu)化計算方法在計算機上對數(shù)學模型進行尋優(yōu)求解，得到工程制定問題的最優(yōu)制定方案。在建立優(yōu)化制定數(shù)學模型的過程中，把影響制定方案選取的那些參數(shù)稱為制定變量；制定變量應當滿足的條件稱為約束條件；而制定者選定來衡量制定方案優(yōu)劣并期望得到改善的指標表示為制定變量的函數(shù)，稱為目標函數(shù)。制定變量、約束函數(shù)、目標函數(shù)組成了優(yōu)化制定問題的數(shù)學模型。優(yōu)化制定必需要把數(shù)學模型和優(yōu)化算發(fā)放到計算機程序中用計算機自動尋優(yōu)求解。常用的優(yōu)化算法有：0.618法、鮑威爾〔Power〕法、變尺度法、復合型法、懲處函數(shù)法。3、可靠性制定可靠性制定〔ReliabilityDesign〕是以概率論和數(shù)理統(tǒng)計為理論基礎，是以失效分析、失效推測及各種可靠性試驗為依據(jù)，以保證產(chǎn)品的可靠性為目標的現(xiàn)代制定方法。可靠性制定的基本內容是：選定產(chǎn)品的可靠性指標及量值，對可靠性指標進行合理的分配，再把規(guī)定的可靠性指標制定到產(chǎn)品中去。?4、有限元法有限元法〔FiniteMethod〕是以電子計算機為工具的一種數(shù)值計算方法。目前，該方法不僅能用于工程中復雜的非線性問題、非穩(wěn)態(tài)問題〔如結構力學、流體力學、熱傳導、電磁場等方面的問題〕的求解，而且還可以用于工程制定中進行復雜結構的靜態(tài)和動力學分析，并能準確地計算復雜零件的應力分布和變形，成為復雜零件強度和剛度計算的有利分析工具。?5、工業(yè)藝術造型制定工業(yè)藝術造型制按時工程技術與美學藝術相結合的一門新學科。他是旨在保證產(chǎn)品使用功能的前提下，用藝術手段按照美學法則對工業(yè)產(chǎn)品進行造型活動，包括結構尺寸、體面形態(tài)、色彩、材質、線條、裝飾及人際關系等因素進行有機的綜合處理，從而制定出優(yōu)質美觀的產(chǎn)品造型。有用和美觀的最正確統(tǒng)一是工業(yè)藝術造型的基本原則。