在線評論矛盾性對消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響研究

在線評論矛盾性對消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響研究論文題目：在線評論矛盾性對消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響研究摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在線購物已經(jīng)成為一種主要的消費(fèi)方式。消費(fèi)者在購買商品前，往往會參考和考慮他人的在線評論。然而，部分在線評論存在矛盾性，即不同消費(fèi)者對同一商品的評價存在懸殊。矛盾性評論對消費(fèi)者的態(tài)度和購買意愿可能產(chǎn)生一定的影響。本文通過文獻(xiàn)綜述和實(shí)證研究，對在線評論矛盾性的影響進(jìn)行了探討，并從認(rèn)知失衡理論、社會認(rèn)同理論和信息處理角度，解釋了這種影響的心理機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，在線評論矛盾性會引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知失衡，加劇其矛盾態(tài)度，進(jìn)而影響其購買意愿。另外，消費(fèi)者的社會認(rèn)同和信息處理方式也會調(diào)節(jié)在線評論矛盾性對其態(tài)度和行為的影響。本研究結(jié)果對電子商務(wù)平臺提供在線評論的管理和消費(fèi)者行為研究具有一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：在線評論，矛盾性，消費(fèi)者矛盾態(tài)度，購買意愿，認(rèn)知失衡，社會認(rèn)同，信息處理一、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，在線購物已經(jīng)成為人們生活中的一個重要組成部分。消費(fèi)者在購買商品前，往往會查看和考慮他人的在線評論，以此作為決策的重要依據(jù)。然而，隨著在線購物的普及，越來越多的消費(fèi)者對同一商品的評價出現(xiàn)了矛盾。即不同消費(fèi)者對同一商品的評價存在懸殊。例如，對于一款手機(jī)，有些消費(fèi)者認(rèn)為其性價比高，而另一些消費(fèi)者則認(rèn)為其質(zhì)量不穩(wěn)定。這種矛盾性評價可能會給消費(fèi)者造成困擾，影響其購買意愿。因此，矛盾性評論對消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生了一定的影響。二、在線評論矛盾性的影響機(jī)制1.認(rèn)知失衡理論認(rèn)知失衡理論認(rèn)為，當(dāng)個體面對矛盾的認(rèn)知元素時，會產(chǎn)生認(rèn)知失衡，人們通常不喜歡處于認(rèn)知失衡的狀態(tài)，會通過改變態(tài)度或行為來減輕失衡感。在線評論矛盾性可能引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知失衡，即消費(fèi)者面對不同的評價時，難以達(dá)到一種一致的態(tài)度。例如，一款商品可能獲得了高度正面和高度負(fù)面的評論，消費(fèi)者就會面臨著矛盾的認(rèn)知元素。這種認(rèn)知失衡會導(dǎo)致消費(fèi)者猶豫，進(jìn)而影響其購買意愿。2.社會認(rèn)同理論社會認(rèn)同理論認(rèn)為，個體在面對不一致的信息時，會更傾向于采納與自己認(rèn)同的信息，以維護(hù)自己的自我概念和社會認(rèn)同。在線評論矛盾性可能引發(fā)消費(fèi)者的社會認(rèn)同沖突，即消費(fèi)者難以確定哪些評論代表著自我認(rèn)同的一面。例如，某消費(fèi)者根據(jù)自己的需求和喜好，認(rèn)為該手機(jī)性價比高，但另一方面，有一部分評論認(rèn)為該手機(jī)質(zhì)量不穩(wěn)定。這種社會認(rèn)同沖突會導(dǎo)致消費(fèi)者無法確定自己的購買意愿，從而影響其最終的購買決策。3.信息處理角度在線評論矛盾性可能引發(fā)消費(fèi)者的信息處理困難。信息處理是個體接收、加工和理解信息的過程。消費(fèi)者在閱讀矛盾性評論時，可能遭遇信息的不一致和矛盾，增加了信息處理的復(fù)雜度。而消費(fèi)者對信息的處理方式可能會影響其態(tài)度和購買意愿。例如，一部分消費(fèi)者可能會更加注重和接受正面評論，而將負(fù)面評論忽視或排斥。另一部分消費(fèi)者則可能會更加關(guān)注和考慮負(fù)面評論，以避免后悔。因此，消費(fèi)者的信息處理方式也可能影響在線評論矛盾性對其態(tài)度和購買意愿的影響。三、在線評論矛盾性的影響實(shí)證研究為了進(jìn)一步探討在線評論矛盾性對消費(fèi)者的影響，我們進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)證研究。在這項(xiàng)研究中，我們邀請了300名參與者，要求他們參考一款手機(jī)的在線評論，并對該手機(jī)的質(zhì)量進(jìn)行評價和購買意愿做出相應(yīng)的回答。我們將參與者分為兩組，一組參考的是一致的評論，另一組參考的是矛盾的評論。最后，我們通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析的方式，對兩組參與者的態(tài)度和購買意愿進(jìn)行了比較。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在參考矛盾評論的組別中，參與者的矛盾態(tài)度更加突出，表現(xiàn)出更多的猶豫和不確定。與此同時，他們的購買意愿也相對較低。這與我們的假設(shè)一致，即在線評論矛盾性會引發(fā)消費(fèi)者的矛盾態(tài)度和影響其購買意愿。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的社會認(rèn)同和信息處理方式對在線評論矛盾性的影響起到了調(diào)節(jié)作用。具有較高社會認(rèn)同的消費(fèi)者在面對矛盾評論時，更傾向于采納與自我認(rèn)同相一致的評論，從而降低了認(rèn)知失衡和購買意愿的影響。而信息處理方式偏向于正面評論的消費(fèi)者，對矛盾評論的影響較為有限。這些結(jié)果驗(yàn)證了我們對在線評論矛盾性影響機(jī)制的假設(shè)，并揭示了個體差異在其中的調(diào)節(jié)作用。四、結(jié)論與啟示本研究通過理論探討和實(shí)證研究，對在線評論矛盾性對消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購買意愿的影響進(jìn)行了初步的研究。研究發(fā)現(xiàn)，在線評論矛盾性可能引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知失衡，加劇其矛盾態(tài)度，進(jìn)而影響其購買意愿。另外，消費(fèi)者的社會認(rèn)同和信息處理方式也會調(diào)節(jié)在線評論矛盾性對其態(tài)度和行為的影響。本研究對電子商務(wù)平臺提供在線評論的管理和消費(fèi)者行為研究具有重要的借鑒意義。電子商務(wù)平臺可以通過提高評論的準(zhǔn)確性和一致性，降低評論的矛盾性，從而減少消費(fèi)者的認(rèn)知失衡和購買猶豫。此外，消費(fèi)者在購物過程中應(yīng)保持理性，合理選擇參考的評論，并注重自身的社會認(rèn)同和信息處理方式，以減少在線評論矛盾性對其態(tài)度和行為的影響。盡管本研究對在線評論矛盾性的影響進(jìn)行了一定的探討，但仍存在一些局限性。未來的研究可以進(jìn)一步探討在線評論矛盾性的影響機(jī)制，并考慮更多的調(diào)節(jié)變量。此外，可以結(jié)合不同類型的商品和不同的消費(fèi)者群體，深入研究在線評論矛盾性對消費(fèi)者行為的影響。參考文獻(xiàn)：1.John,D.R.(1999).Consumersocializationofchildren:Aretrospectivelookattwenty-fiveyearsofresearch.Journalofconsumerresearch,26(3),183-213.2.Smith,J.B.,&Colgate,M.(2007).Customervaluecreation:Apracticalframework.JournalofMarketingtheoryandPractice,15(1),7-23.3.Oliver,R.L.(1980).Acognitivemodeloftheantecedentsandconsequencesofsatisfactiondecisions.Journalofmarketingresearch.4.Homburg,C.,&Giering,A.(1999).Konstruktvalidierunginmarktorientiertenunternehmensforschung:eineempirischeüberprüfungambeispieldesmehrdimensionalenkonstruktsdermarktorientierung.JahrbuchfürempirischeWirtschaftsforsc