品牌與品牌的較量

品牌與品牌的較量品牌與品牌的較量我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有不少品牌品質(zhì)優(yōu)秀、價格合理、廣告訴求點十分準確、廣告創(chuàng)意也極其高超，但消費者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費者的喜愛。這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會對品牌的銷售產(chǎn)生決定性的影響，下面是分享的一些相關(guān)資料，供大家參照。品牌氣質(zhì)的定義及與品牌個性的異同品牌氣質(zhì)是消費者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗，與我們對一個人的評價相類似，有時也稱品牌的擬人化，比如覺得佳樂牛奶有一種溫馨感;奔馳有一種莊重、威嚴感;寶馬有一種瀟灑、悠閑感;百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺;惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，這主要是習慣使然，平常生活中我們習慣把對一個人的“心理感受與評價〞稱為個性，如我們認為某人的個性是倔強、執(zhí)著、魯莽、激情、善良等，所以沿襲與套用平常生活中的習慣叫法，業(yè)內(nèi)及許多品牌論著迄今為止都把消費者對品牌的心理感受稱為品牌個性。但同樣是這些論著與業(yè)內(nèi)人士也把“產(chǎn)品的賣點，物質(zhì)層面的功能性利益〞稱之為品牌個性，如dove香皂“含四分之一潔面乳〞、沃爾沃的“安全〞、樂百氏的“27層凈化〞等。顯然，用品牌個性這一詞無法準確地概括與傳達出“消費者對品牌的心理感覺〞這一層意思，無法把“心理體驗〞與“產(chǎn)品賣點〞區(qū)別開來，容易引起混淆。其實，目前國內(nèi)絕大多數(shù)的品牌研究者與營銷廣告人在專業(yè)溝通中使用品牌個性這一詞時主要指品牌與競爭者之間相區(qū)別的地方，是相關(guān)于差異性而言的。在此筆者認為用品牌氣質(zhì)來概括更合適，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。當然，品牌氣質(zhì)與品牌個性也有共同之處，一個品牌的氣質(zhì)顯然區(qū)分于競爭品牌的那部分內(nèi)容就成了品牌的個性的一部分。，。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有不少品牌的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、廣告訴求點十分準確、廣告創(chuàng)意也極其高超、廣告投放量大、價格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動化，按常識推斷品牌應很暢銷，但消費者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費者的喜愛。因此，發(fā)展符合目標消費群審美便好的品牌氣質(zhì)識別十分重要。野力干紅巨資請出國際巨星鞏俐，但收效甚微，雖然不少人知道鞏俐拍了野力廣告，但消費者就是不買，銷售業(yè)績與預期效果相差甚遠。北京某專業(yè)調(diào)查公司在北京等8大城市的調(diào)查顯示，國產(chǎn)葡萄酒中，8大中心城市居民最常購買的品牌為張裕、通化、長城和王朝四個品牌。其中，張裕的購買率最高，為30.7%，居于榜首。通化和長城購買率分別為27.9%和27.5%，王朝也達到15.2%，而一度小有名氣的野力干紅在市場上已經(jīng)很少見到影子了。野力自己的網(wǎng)站上公布，近三年的廣告費超過了一個億，2001年估計生產(chǎn)葡萄酒4000噸，原酒5000噸，年銷售額近1.6億元。紅酒品牌往往要演繹浪漫氣質(zhì)，野力干紅的電視廣告的情節(jié)是這樣的“鞏俐款款走來，眾嘉賓沸騰了，紛紛讓道歡迎并頻頻舉杯，一男子被鞏俐的美色暈倒并有些失態(tài)盯著鞏俐，鞏俐回眸一笑〞，場面熱烈、隆重、輝煌、動感很強，一點都沒有浪漫味，特別是盯著鞏俐看的男模特的表情和眼神沒有一絲高雅與浪漫，那種失態(tài)的眼神充滿著占有與火辣，有一種要向鞏俐撲上去的感覺，倒像個剛從監(jiān)獄里出來十多年未見過女人的強暴犯，大煞風光。鞏俐的回眸一笑或許是某些藝術(shù)家(張藝謀先生)心目中最美的笑容，但笑得那么牽強、呆滯，雖然穿著時尚高貴晚禮服但還是像個村姑。相形之下，張裕干紅“百年張裕傳奇品質(zhì)〞的廣告片中，一襲紅綢長裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神與表情“寧靜、清新、高雅〞，把紅酒的浪漫文化渲染得淋漓盡致，與軒尼詩xo的廣告片相比亦毫不遜色。，。這主是是由娃哈哈、樂百氏的品牌力特別是品牌氣質(zhì)上的差異所決定的：娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與鄉(xiāng)村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。樂百氏與娃哈哈在96年之前無論銷售額還是利潤都不分伯仲。96年，娃哈哈率先在資本運作上拔得頭籌，達能注資7000萬美元，娃哈哈一下子變得財大氣粗，在以中央臺為主的電視廣告投放氣勢上罩住了樂百氏，大家都知道在90年代中后期中央臺廣告的威力，再加上娃哈哈的廣告風格(如瑯瑯上口的廣告歌)對立竿見影提升知名度特別有效。而樂百氏廣告走的`是知名度與美譽度平衡協(xié)調(diào)上升的路線。所以，娃哈哈在全國市場特別是鄉(xiāng)村的知名度超過了樂百氏一個重量級。無論，在企業(yè)家、營銷廣告人、記者看來，樂百氏已經(jīng)是一個大品牌，實際上在三級市場、鄉(xiāng)村的消費者不知道樂百氏或?qū)钒偈现挥心：∠笫煜ざ群艿偷拇笥腥嗽?。樂百氏也非常了解自己在知名度上的劣勢，并一直在動腦筋改變這一劣勢，在97-98年曾一度想投標王，圖謀在品牌知名度上趕超娃哈哈但一直未能如愿。中國地大物博，無論國際大都市的上海市民還是南疆、邊境和山溝里的男女老幼都知道娃哈哈就已經(jīng)是件十分了不起的事情，足以橫刀立馬、震憾江湖。在競爭的初級階段，別人沒有知名度，你有知名度，光有知名度就能擊敗競爭對手。再加上娃哈哈建立了直達小山村的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，所以在全國市場娃哈哈超出了樂百氏。這種差異是由品牌的vi、影視廣告及傳播策略等所決定的。大部分平面制定師都不會否認樂百氏的logo比娃哈哈的美觀和高雅;娃哈哈的廣告片一般都具有超強的傳播力，一下子就能讓人記住，如酸奶采納了朗朗上口的廣告歌，茶飲料巧妙地移植了周星馳的無厘頭，但在傳達品牌核心價值與樹立高層次的品牌氣質(zhì)上略嫌不夠，建立不起豐滿的牌形象。娃哈哈純凈水廣告所傳達的品牌氣質(zhì)就比較時尚高雅，但難以抵消酸奶等廣告對品牌的降格。猶如一個所有言行舉止都很紳士的人，但有一個經(jīng)常當眾脫掉鞋子摳腳丫的毛病，你怎么也不會認為這個人是紳士;樂百氏的影視廣告突發(fā)力不強，廣告的即效性差，然而傳達品牌核心價值較準確，廣告畫面精致，質(zhì)感高貴，給人以高雅、有品位的感覺。但樂百氏的廣告所蘊含的品牌氣質(zhì)要有較高的學識和審美情趣才能讀懂，一旦讀懂就會更喜愛樂百氏。所以無論樂百氏在全國市場落后于娃哈哈，但在上海、北京、武漢等大城市樂百氏卻遠遠領(lǐng)先于娃哈哈。在上海，從大賣場、連鎖超市、便利店到處是樂百氏，而娃哈哈的鋪貨率相對較低就可見一斑。尤其是大街小巷的夫妻老婆店，由于陳列面積有限，各品種的飲料只選擇一個暢銷品牌上柜，酸奶一般都只選擇樂百氏，難得見到娃哈哈。造成這一格局是娃哈哈不重視上海市場，在上海缺少投入嗎?事實遠非如此，娃哈哈深知上海市場容量龐大及拿下上海市場的形象意義。每一年都要下重注，強攻上海市場，然而屢戰(zhàn)屢敗。這里面的原因當然很多，但最重要的原因是娃哈哈的品牌氣質(zhì)的“粗糙、俗氣、不雅致、不精巧〞而失去了上海人的認同，與上海人的審美心理差之萬里。眾所周知，十里洋場大上海曾為東方巴黎、遠東第一大都市，歲月沉淀給上海人很高的眼界與審美品味。，。而今，作為對外開放的橋頭堡，與西方的頻頻交流，上海人骨子里養(yǎng)成了審美傾向歐美化的精巧雅致。而作為傳播品牌形象的電視廣告，娃哈哈的果奶廣告無論廣告歌朗朗上口、傳播力極深，但里面的小模特往往表演木訥、服飾造型土氣、畫面十分晦暗，給人一種品牌粗糙低檔的聯(lián)想;而樂百氏的每一個廣告片中的小模特表情總是甜美、燦爛，所選用服飾十分精美、往往男孩穿小西裝打領(lǐng)結(jié)，頭發(fā)梳得紋絲不亂，像個小紳士，女孩穿色彩艷麗的裙子，一個個像個幸福、驕傲的小公主。父母一看，畫面上的孩子就是自己所希望的。上海等大城市的消費者更喜愛樂百氏也就不奇怪了。隨著大家的知名度都上來了，在知名度上處于同一水平線后，比的就是品牌聯(lián)想、品牌氣質(zhì)、忠誠度與美譽度等高層次的綜合指標。人往高處走，水往低處流，向往高品位的品牌是人性的必定。隨著各地的消費者的收入與學識越來越高，樂百氏品牌氣質(zhì)與牌格上的優(yōu)勢就會在全國市場上顯現(xiàn)出來。同樣由于上海人的審美品位太高對廣告效果及品牌氣質(zhì)產(chǎn)生很大影響的還有婷美。婷美采納倪潔虹(朵而膠囊也由倪潔虹作模特)作模特后，廣告片在北京一播出就引起激烈凡響，銷售直線上升，但上海卻效果平平。經(jīng)過杰信調(diào)查說明，倪潔虹是典型的江南美女，“清麗、委婉、柔情、恬靜〞，這種美對北方的女孩比較陌生、遙遠，就產(chǎn)生了很強的震撼，但對上海人來說這種美是司空見慣的，大街上天天看得到，見多不怪，就產(chǎn)生不了震撼感。后來神兵制片公司幫婷美選用張柏芝后，國際影星所帶來的品位與檔次感讓上海女性折服，婷美在上海的業(yè)績有了較好表現(xiàn)。當年李奧貝納在為萬寶路塑造一個形象載體的過程中，曾先后使用了馬車夫、潛水員、農(nóng)民、紳士等形象。經(jīng)過多次反復調(diào)研，最后選定消費者普遍喜愛的牛仔為形象載體，使之風靡全球。萬寶路到了香港后卻市場業(yè)績不佳，到1977年，才好不容易排到第十名。李奧貝納公司與生產(chǎn)廠商聯(lián)合進行廣告效果跟蹤調(diào)研，終于摸清了問題的癥結(jié)。原來西方人看作是男子漢的牛仔形象，在港人心目中的地位卻很不高。不少人覺得外牛仔外表污濁、愁容滿面，是失敗者的形象，吸萬寶路煙要倒霉。廣告公司依據(jù)調(diào)研結(jié)果對牛仔形象進行了重大調(diào)整，將他扮成一個英武俊秀、衣著整齊的牧場主人，身邊有助手前呼后擁;并乘私人飛機視察牧場，與親朋好友分享萬寶路，共度好時光。這樣，新牛仔便與港人心目中的人物合拍，受到大家的歡迎，香煙銷量也節(jié)節(jié)攀升，到80年代初，已穩(wěn)居香港首位。樂百氏、婷美、萬寶路的案例說明，前面所言不虛——“品牌氣質(zhì)會影響一個品牌的銷售乃至生死存亡〞。因此，在營銷傳播活動中要不斷地測試產(chǎn)品包裝、vi、終端展示、影視廣告、平面廣告對品牌氣質(zhì)的影響，要定期調(diào)查消費者心目中的品牌氣質(zhì)究竟是什么樣的，與企業(yè)自身的預期是否符合，假設(shè)不符合乃至相背離，就要找出原因并調(diào)整相應的營銷傳播活動。當然，品牌氣質(zhì)對品牌生命力的影響在不同行業(yè)是完全不一樣的，一般來說，情感性利益的重要性高于物質(zhì)性利益的行業(yè)，品牌氣質(zhì)非常重要。譬如酒類、飲料、服裝、奢侈品等。但關(guān)于消費者獲取的是更多物質(zhì)性利益的品牌時，品牌氣質(zhì)對銷售的促進不大，如保健品、藥品及醫(yī)療器械等，因為消費者選擇此種類型品牌時關(guān)注的更多是其功效與作用，而關(guān)于氣質(zhì)是否高檔精致，調(diào)性是否唯美等關(guān)注較少，這也是為什么眾多保健品名字非常土氣、廣告片制作粗糙、終端海報使用的是低級的小傳單也能成功的原因，如腦白金和金嗓子喉寶。高端空調(diào)：國產(chǎn)品牌與外資品牌新較量在空調(diào)市場環(huán)境日益嚴峻的2006冷凍年度，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)在面臨內(nèi)憂外患的種種壓力之下，今年大多轉(zhuǎn)走高端路線，紛紛推出各種技術(shù)含量較高的高端空調(diào)產(chǎn)品，希望改變過去消費者心目中低價低質(zhì)的印象，而即使是一直以來偏安于高端市場的國外空調(diào)品牌同樣也倍感壓力，有所下滑的市場份額使得2006年高端空調(diào)市場的競爭同樣充滿變數(shù)，。波譎云詭之下，誰能最終牢牢把握高端空調(diào)市場的話語權(quán)，已經(jīng)是國產(chǎn)品牌和外資品牌共同關(guān)注的焦點?？照{(diào)廠商熱捧高端市場其實早在剛剛進入今年空調(diào)冷凍年度的時候，各國內(nèi)國外品牌均高調(diào)表示，將推動或繼續(xù)堅持高端策略。各大空調(diào)品牌紛紛通過自己的渠道陸續(xù)強勢向市場推出空調(diào)新品，三星、LG、松下、大金、三菱重工等都相應地推出了價值萬元左右的高端空調(diào)。如LG鑲嵌了施華洛世奇水晶的空調(diào)、松下裝有自動清潔濾網(wǎng)“機器人〞的空調(diào)等頗具個性化的產(chǎn)品，其傾力打造的“尊尚〞柜式空調(diào)，市價高達13000元，卻出乎意料地深受市場熱捧。三星臻品系列ASA的3匹價格也超過16800元。此外，國產(chǎn)品牌也不甘示弱，欲在偏中低端板塊的高端空調(diào)市場攪起一場戰(zhàn)爭。美的天鉆星系列、TCL鈦金系列、格力、海爾以及格蘭仕光波空調(diào)等國內(nèi)品牌也于年初推出了高端產(chǎn)品。為了備戰(zhàn)“五一〞黃金周，以松下、LG、三洋為代表的外資空調(diào)品牌提前以最為活躍的高端形象搏殺市場。進入中國10多年卻一直處于邊緣品牌的三洋空調(diào)，亦一氣推出20多個新品。而大金、三菱等曾經(jīng)也是一度默默無聞、幾乎從不進行任何宣揚的企業(yè)，也同樣先后加入此輪戰(zhàn)爭。由于看重國內(nèi)高端空調(diào)市場，五一前夕廣州松下空調(diào)剛剛上任的總裁安田收司宣布，廣州松下增資5000萬元人民幣建設(shè)的120萬臺新空調(diào)廠已在當月正式投產(chǎn)，擴能后年總產(chǎn)量將達到350萬臺。松下空調(diào)營業(yè)部向青課長對《贏·生活》分析表示，隨著空調(diào)應用技術(shù)的快速演進，2006年的中國空調(diào)市場有望觸發(fā)新的增長點，管理資料《高端空調(diào)：國產(chǎn)品牌與外資品牌新較量》(.unjs)。隨著這些新技術(shù)的大規(guī)模普及，在今年乃至將來幾年中，中國空調(diào)市場尤其是高端市場的增長都有理由繼續(xù)看好。向青表示，松下今年依舊要做“口碑〞產(chǎn)品，將繼續(xù)在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，不做概念炒作。曾經(jīng)試圖擴大中國空調(diào)市場銷量又于去年回歸高端的LG，如今也堅定地要把高端之路走下去，并表示在產(chǎn)品的外觀制定上繼續(xù)倡導“藝術(shù)空調(diào)〞理念，以制定和時尚的元素來鎖住中國新成長起來的年輕一代中產(chǎn)階層。在羊城的家電銷售第一線，五一黃金周的戰(zhàn)火硝煙彌漫。國美、蘇寧、永樂等大家電連鎖賣場紛紛各自積極籌備，還主動向家電廠商伸出友好之手，爭取更多有利資源與配合，在黃金周大干一場。與廠家高調(diào)推出高端空調(diào)相比，高端產(chǎn)品成為五一黃金周前后主要的銷售支柱。記者近日從蘇寧電器提供的銷售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，2005年高端精品空調(diào)的銷售占比突破了40％，而在2004年這一數(shù)據(jù)只有20％。而廣東永樂五一期間的高端空調(diào)銷售也頗令人滿意。顯而易見，高端空調(diào)已經(jīng)逐漸開始成為市場消費的主流。廣州國美從零到占有市場70％份額，成為廣州消費者空調(diào)選購的首選賣場。此前，國美“牛刀小試〞成功啟動五一黃金市場。國美電器采銷中心總監(jiān)何陽青告訴《贏·生活》，同時為“亮劍行動〞的空調(diào)全國性大型營銷活動也開始摩拳擦掌，成績斐然，牢牢地掌握了