【S房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀、問(wèn)題及優(yōu)化建議探析14000字（論文）】

S房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀、問(wèn)題及完善對(duì)策研究TOC\o"1-3"\h\u11488摘要 716516第1章緒論 941751.1研究背景 9286501.2研究目的與意義 10288871.2.1研究目的 10104391.2.2研究意義 10171531.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1060481.3.1關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展背景的研究 10131971.3.2關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的研究 11182681.3.3關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)方法的研究 11302981.3.4國(guó)外的一些基本理論 1216761.3.5國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)評(píng)述 13105331.4研究?jī)?nèi)容和研究方法 1319811.4.1研究?jī)?nèi)容 1363981.4.2研究方法 147568第2章基本概念和基礎(chǔ)理論 14267632.1高質(zhì)量發(fā)展的概述與內(nèi)涵 14144512.1.1高質(zhì)量發(fā)展的概述 14177582.1.2高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵 15151442.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念和特征 1532912.2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念 1593422.2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)特征 1514202.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本理論 17163672.3.2STEP理論 17142902.3.34C理論 1823543第3章S項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀問(wèn)題分析 1823823.1S項(xiàng)目概況 18154613.2S營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 1962743.2.1市場(chǎng)調(diào)研信息滯后，缺少實(shí)地調(diào)查 19286603.2.2價(jià)格策略的制定較為傳統(tǒng) 196253.3.3營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏創(chuàng)新 20112473.3.4促銷(xiāo)手段實(shí)施不到位 20190173.4S營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的成因分析 2196443.4.1營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)較低 2170073.4.2營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)不到位 21248633.4.3信息化建設(shè)速度緩慢 228195第4章S營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化調(diào)整 22258204.1產(chǎn)品策略 22153484.2價(jià)格策略 2318464.3渠道策略 23121594.3.1熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，拓展線(xiàn)上渠道 23259614.3.2完善實(shí)地營(yíng)銷(xiāo)體系，豐富線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道 2442384.4促銷(xiāo)策略 2423783第5章S營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施保障 25125925.1人力資源的保障 25246465.2品牌建設(shè)的保障 2518915.3組織架構(gòu)的保障 2631665.4技術(shù)支持 262085第6章總結(jié) 2618328參考文獻(xiàn) 27摘要進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已由高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量發(fā)展階段。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展逐漸趨于穩(wěn)定，房地產(chǎn)行業(yè)也占據(jù)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要部分。在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者的需求更加多元化，使房地產(chǎn)企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。同時(shí)，高質(zhì)量發(fā)展要求著房地產(chǎn)企業(yè)擁有一流的競(jìng)爭(zhēng)力，質(zhì)量的可靠性和持續(xù)創(chuàng)新，品牌的影響力，以及先進(jìn)的質(zhì)量管理理念與方法，這都要求著房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)合時(shí)代變化，及時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)策略上做出改變。本文以S為例，結(jié)合高質(zhì)量發(fā)展的大背景和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行新態(tài)勢(shì)，對(duì)S項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和理論成果，分析S項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題和產(chǎn)生的原因，運(yùn)用案例分析法和文獻(xiàn)研究法，針對(duì)現(xiàn)存的問(wèn)題尋找合理的解決方案，推動(dòng)S進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)，促進(jìn)項(xiàng)目的高質(zhì)量發(fā)展，并為同類(lèi)型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)提供有價(jià)值的參考。關(guān)鍵詞：高質(zhì)量發(fā)展；營(yíng)銷(xiāo)組合策略；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)第1章緒論1.1研究背景隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量發(fā)展階段。高質(zhì)量發(fā)展要求房地產(chǎn)企業(yè)擁有一流的競(jìng)爭(zhēng)力，質(zhì)量的可靠性和持續(xù)創(chuàng)新，品牌的影響力，以及先進(jìn)的質(zhì)量管理理念與方法。近幾年國(guó)家調(diào)控政策頻出，調(diào)控力度的加大，調(diào)控政策也更加靈活。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)運(yùn)行態(tài)勢(shì)趨于平穩(wěn)，逐漸出現(xiàn)了降價(jià)或滯銷(xiāo)的狀況，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，一些實(shí)力不足的企業(yè)逐漸被市場(chǎng)淘汰。但這并不代表房地產(chǎn)行業(yè)正在衰減，相反，這恰恰表示著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正在向著健康、穩(wěn)定的方向發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，房地產(chǎn)企業(yè)除了需要提升自身的實(shí)力之外，還需要做出符合時(shí)代要求的轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。特別是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在的產(chǎn)品定位不合理，品牌意識(shí)較弱和營(yíng)銷(xiāo)模式落后等問(wèn)題，都是制約著房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展的重要因素。永威置業(yè)，作為鄭州市本土代表性房地產(chǎn)企業(yè)，成立時(shí)間雖然短，但擁有國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)，永威置業(yè)以精細(xì)化為發(fā)展理念，專(zhuān)注開(kāi)發(fā)高端項(xiàng)目，即使是在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展不景氣的情況下也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，是鄭州市有名的口碑地產(chǎn)。所以，以永威旗下的代表性項(xiàng)目S為例，對(duì)高質(zhì)量發(fā)展下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究更加具有指導(dǎo)意義。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)手段能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中脫穎而出，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪得一席之地。本文以S為例，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的新常態(tài)，研究其營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及問(wèn)題產(chǎn)生的原因，針對(duì)這些問(wèn)題提出合理的措施來(lái)改進(jìn)，期望能夠?qū)ζ髽I(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有助益作用，提高自身的經(jīng)營(yíng)能力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。1.2.2研究意義從理論上看，營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的重要條件，能夠影響影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，影響著房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的盈虧。合理的營(yíng)銷(xiāo)策略能幫助房地產(chǎn)公司及時(shí)應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)新形勢(shì)，以便企業(yè)做出符合自身戰(zhàn)略目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)決策。從實(shí)踐上看，針對(duì)目前S項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略做出完善和改進(jìn)，使其能更好地應(yīng)用于實(shí)際操作中；提出一些建設(shè)性的對(duì)策意見(jiàn)，引導(dǎo)其余同類(lèi)型房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)合理地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，給國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)注入良性發(fā)展動(dòng)力。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展背景的研究黨的十九大提出“我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量發(fā)展階段”，在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，丁力教授針對(duì)房地產(chǎn)現(xiàn)狀指出“房地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是它對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用，還是它對(duì)老百姓有所居的重要貢獻(xiàn)，都不容低估。同時(shí)，我們也要認(rèn)識(shí)到，在國(guó)家政策下，房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)更加穩(wěn)健，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的階段。房地產(chǎn)要為老百姓提供更多廉價(jià)的商品房，提供更多能夠推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的新產(chǎn)品”[1]。劉東衛(wèi)指出，房地產(chǎn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基本內(nèi)涵是基于質(zhì)與量規(guī)律的演變。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展,并取得了顯著成績(jī),經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從高速轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展模式，從粗放增長(zhǎng)向集約增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的層面。它對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力要求都至關(guān)重要[2]。1.3.2關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的研究陳曉虎指出，目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略仍存在著幾大問(wèn)題：不夠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，缺少營(yíng)銷(xiāo)文化，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)多依賴(lài)廣告[3]。蘇海霞指出，新背景下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略存在幾大問(wèn)題：產(chǎn)品定位不合理，品牌意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)模式落后等[4]。1.3.3關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)方法的研究林波提出，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，人們的生活方式得到了極大的豐富。將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)新創(chuàng)造低成本，高質(zhì)量，符合大眾消費(fèi)心理的新模式，這是改進(jìn)傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)重要突破點(diǎn)[5]。朱寧認(rèn)為，房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略體系優(yōu)化需要多方面，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理理論與人才，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道收集市場(chǎng)上的信息，建立更加透明更加高效的管理體系等[6]。莊園提出，企業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)的依賴(lài)不斷提高，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并不斷完善，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)房地產(chǎn)成功轉(zhuǎn)型升級(jí)[7]。韓成文與許華兩位學(xué)者在探究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)將消費(fèi)者心理納入了考慮范圍，探討了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、感知覺(jué)、消費(fèi)者注意記憶、消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者視覺(jué)形象，消費(fèi)者自我形象，以希望降低房地產(chǎn)銷(xiāo)售阻力，為房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式做出指導(dǎo)[8]。駢永富與劉迎香認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的“4C”理論更加偏向“以人為本”，認(rèn)為企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，首先應(yīng)該研究消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)主要參照消費(fèi)者為滿(mǎn)足需求而愿意付出的代價(jià)；拓展消費(fèi)渠道時(shí)應(yīng)主要考慮如何為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求提供最大的方便；企業(yè)的各種促銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該被“溝通”這一新詞匯所替代[9]。蘇榮芳提出，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新要重視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，加強(qiáng)市場(chǎng)品牌定位，在價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)上持續(xù)優(yōu)化，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力[10]。梁雪芳認(rèn)為，供給側(cè)改革對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)如果做到加強(qiáng)科學(xué)調(diào)查市場(chǎng)狀況，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)，提升廣告質(zhì)量，抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變[11]。廖鵬飛認(rèn)為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展越來(lái)越偏向理性化和規(guī)范化，而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)整體仍處于萌芽階段。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，注重品牌效益，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和對(duì)價(jià)格策略的掌控[12]。劉寶靜提出，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道多種多樣，有效的實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，就需要對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道進(jìn)一步整合，深化公共關(guān)系，發(fā)揮事件銷(xiāo)售作用；以廣告?zhèn)鞑サ姆绞竭M(jìn)行文化定位；充分推進(jìn)人員的銷(xiāo)售模式；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售傳播方式[13]。1.3.4國(guó)外的一些基本理論早在1960年，William在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中就提出了“4P”理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）、渠道（Place），奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)[14]。1967年，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”P(pán)hilipKotler在《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃與控制》中將營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)階段：選擇價(jià)值階段，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)、定位，又稱(chēng)“STEP”理論；提供價(jià)值階段，即確定產(chǎn)品性能、價(jià)值與分銷(xiāo)渠道；傳播價(jià)值階段，即產(chǎn)品的推銷(xiāo)與推廣[15]。時(shí)間進(jìn)入上世紀(jì)70年代后，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的奠基人之一RobertLowe教授的努力下，這一理論被完善為4C營(yíng)銷(xiāo)理論，以追求顧客滿(mǎn)意度為導(dǎo)向，消費(fèi)者需求及期望(Customer)，明確消費(fèi)者愿意支付的成本(Cost)，考慮消費(fèi)者獲取商品的便利性(Convenience)，和消費(fèi)者保持溝通(Communication）[16]。1.3.5國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)評(píng)述國(guó)內(nèi)外關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理論較多，國(guó)外的很多理論都比較先進(jìn)。相比之下，國(guó)內(nèi)關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的理論研究相對(duì)較少，大多都是借鑒國(guó)外先進(jìn)理論進(jìn)行研究與改進(jìn)。很多學(xué)者的研究都提出了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題：市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確，品牌意識(shí)較弱等。但由于高質(zhì)量發(fā)展是近幾年才提出的概念，因此國(guó)內(nèi)對(duì)于高質(zhì)量發(fā)展下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究都還較少，而且并不完善。本篇論文對(duì)于S房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，將結(jié)合目前西郡項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略上存在的問(wèn)題和高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的大環(huán)境，探尋科學(xué)合理的改進(jìn)法。也將圍繞著與互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合，提高人才素質(zhì)，重視消費(fèi)者心理和加強(qiáng)品牌建設(shè)等展開(kāi)研究。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐，但營(yíng)銷(xiāo)理論始終能夠指導(dǎo)項(xiàng)目運(yùn)作，研究在新形勢(shì)和新背景下的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。重新梳理房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)理論和研究成果，具有現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)意義。本文選擇S為研究對(duì)象，為S和同類(lèi)型企業(yè)今后在營(yíng)銷(xiāo)策略的完善上能夠提供一定的參考。1.4研究?jī)?nèi)容和研究方法1.4.1研究?jī)?nèi)容本文以S為例，結(jié)合高質(zhì)量發(fā)展的大背景和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行新態(tài)勢(shì)，對(duì)S項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)研究。首先第一章是緒論，介紹研究背景，研究目的意義，國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及研究?jī)?nèi)容與方法。第二章介紹有關(guān)高質(zhì)量發(fā)展和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的一些基本概念和理論。其次，第三章介紹了S的項(xiàng)目概況和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，分析營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題和問(wèn)題產(chǎn)生的原因。然后第四章針對(duì)這些問(wèn)題對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略做出優(yōu)化調(diào)整，第五章提出營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障措施。最后，第六章得出結(jié)論，進(jìn)行總結(jié)。1.4.2研究方法1.4.2.1文獻(xiàn)研究法通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、圖書(shū)館等渠道搜集文獻(xiàn)資料并綜合分析，了解國(guó)內(nèi)外有關(guān)本次研究的更多內(nèi)容，為本次研究奠定理論基礎(chǔ)。1.4.2.2案例分析法結(jié)合文獻(xiàn)資料，以S項(xiàng)目為參考對(duì)象，分析本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題以及問(wèn)題產(chǎn)生的原因，并結(jié)合高質(zhì)量發(fā)展的大背景，提出合理的優(yōu)化對(duì)策，改進(jìn)西郡項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略。第2章基本概念和基礎(chǔ)理論2.1高質(zhì)量發(fā)展的概述與內(nèi)涵2.1.1高質(zhì)量發(fā)展的概述高質(zhì)量發(fā)展是2017年中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)首次提出的新表述，表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副主任王一鳴指出，高質(zhì)量發(fā)展根本在于經(jīng)濟(jì)的活力、創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是根本途徑。他認(rèn)為，當(dāng)前轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展具備很多有利的基礎(chǔ)條件，比如過(guò)去五年最終消費(fèi)的上升、服務(wù)業(yè)占比的提高大大增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性，中等收入群體規(guī)模的不斷增大提供了強(qiáng)大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有效強(qiáng)化了市場(chǎng)功能，科技創(chuàng)新和技術(shù)擴(kuò)散為高質(zhì)量發(fā)展提供了技術(shù)支撐，全球價(jià)值鏈的變化為高質(zhì)量發(fā)展提供機(jī)遇。全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)人民大學(xué)校長(zhǎng)劉偉表示，在微觀上，高質(zhì)量發(fā)展要建立在生產(chǎn)要素、生產(chǎn)力、全要素效率的提高之上，而非靠要素投入量的擴(kuò)大;在中觀上，要重視國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)等的升級(jí)，把寶貴資源配置到最需要的地方;在宏觀上，則要求經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展。2.1.2高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵高質(zhì)量發(fā)展就是以高效率高效益生產(chǎn)方式為全社會(huì)持續(xù)而公平地提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在具體經(jīng)濟(jì)形態(tài)上就是一個(gè)高質(zhì)量、高效率和高穩(wěn)定性的供給體系。經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心是質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，其背后具有深厚的理論內(nèi)涵和重大的實(shí)踐指導(dǎo)意義。高質(zhì)量的發(fā)展意味著高質(zhì)量的供給與需求、高質(zhì)量的資源配置、高質(zhì)量的投入產(chǎn)出和高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)循環(huán)，它的根本在于經(jīng)濟(jì)的活力、競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力。告別過(guò)去過(guò)度注重?cái)?shù)量、規(guī)模、速度和片面追求經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的粗放型發(fā)展模式，追求質(zhì)量和效益的全面提升。2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念和特征2.2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展的創(chuàng)造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。這些活動(dòng)包括房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、顧客消費(fèi)行為研究、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)顧客選擇(市場(chǎng)定位)、產(chǎn)品定位、客戶(hù)定位、形象定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷(xiāo)售渠道選擇、促銷(xiāo)方式選擇、銷(xiāo)售管理、顧客管理等內(nèi)容。2.2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)特征房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般商品,因此,營(yíng)銷(xiāo)模式不僅受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)普遍規(guī)律的影響,也具備有房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn),主要特點(diǎn)包括長(zhǎng)期和復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,營(yíng)銷(xiāo)渠道,營(yíng)銷(xiāo)的差異協(xié)同的過(guò)程,消費(fèi)行為越來(lái)越理性。2.2.2.1不動(dòng)產(chǎn)性不動(dòng)產(chǎn)性是房地產(chǎn)作為特殊商品的本質(zhì)特性，涵蓋財(cái)產(chǎn)性、固定性等內(nèi)容。與其他進(jìn)入商品市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)從一開(kāi)始就是一種極為不同的，一方面因房產(chǎn)與土地緊密相連，一個(gè)房產(chǎn)或是樓盤(pán)是建造在不可移動(dòng)的土地上，因而房產(chǎn)的時(shí)空區(qū)位同樣不可移動(dòng)。另一方面，房產(chǎn)的價(jià)值高，一般家庭或個(gè)人一生也許只會(huì)擁有少數(shù)幾套住房，但卻為此付出了很高昂的費(fèi)用，無(wú)論是所購(gòu)買(mǎi)時(shí)的費(fèi)用，還是在購(gòu)房時(shí)前前后后對(duì)比、分析、過(guò)程中耗費(fèi)的精力、時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本。房產(chǎn)的價(jià)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)都超過(guò)了其他商品、服務(wù)。不少人將閑置的資金投入到房地產(chǎn)行業(yè)，將房產(chǎn)視為一種投資的方式，也能看出房產(chǎn)往往就是財(cái)產(chǎn)的一類(lèi)。2.2.2.2地域性地域性，顧名思義，指的是有地區(qū)差別性。每個(gè)房地產(chǎn)都有屬于自己的獨(dú)特區(qū)位．不同的區(qū)位帶來(lái)不同的市場(chǎng)價(jià)值，直接影響房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量高低，相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也是千差萬(wàn)別。首先，不同的地產(chǎn)位于不同的地區(qū)，這是與生俱來(lái)，不可更改的，就拿我國(guó)來(lái)說(shuō)，一線(xiàn)城市因其地價(jià)高、城市人口規(guī)模大，房產(chǎn)自然價(jià)值大，且擁有更優(yōu)質(zhì)的教育、醫(yī)療資源，人們?cè)诖司幼?，能夠獲得更廣闊的發(fā)展空間。而三四線(xiàn)城市的房產(chǎn)則市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)較低，同樣，東南沿海的房產(chǎn)比西部?jī)?nèi)陸的房產(chǎn)更有市場(chǎng)吸引力，這都是地區(qū)差別帶來(lái)的顯著影響。其次，城市和鄉(xiāng)村住房的差別。追求舒適便捷生活的人們往往傾向于到城市購(gòu)房落戶(hù)，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)由于基礎(chǔ)設(shè)施等天然差距，留不住人，房產(chǎn)自然沒(méi)有市場(chǎng)前景，價(jià)格也較低。再次，同一地區(qū)，不同地理方位的房產(chǎn)屬性也不盡相同。北京市一環(huán)和五環(huán)的房?jī)r(jià)顯然不可同日而語(yǔ)。地域性會(huì)讓房地產(chǎn)企業(yè)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為目標(biāo)群體設(shè)計(jì)形式多樣的置業(yè)方案。區(qū)位的差異表現(xiàn)在所處地塊的交通、周邊公共基礎(chǔ)設(shè)施、學(xué)校、醫(yī)院的差異，體現(xiàn)當(dāng)下及未來(lái)城市規(guī)劃的潛力。2.2.2.3復(fù)合性房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，從理論體系到實(shí)踐活動(dòng)都是極為繁復(fù)的，其中牽涉到復(fù)雜的流程、多重的考量因素、消費(fèi)市場(chǎng)的各異需求，而前文所提及的不動(dòng)產(chǎn)性和地域性也決定了該行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一定具備復(fù)合特性。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷更新變化，不管是產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向理論、顧客需求理論、關(guān)系型理論的更新?lián)Q代，都體現(xiàn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的多樣性。同樣，地域性會(huì)影每個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)的預(yù)期及需求層次，會(huì)影響到每個(gè)企業(yè)推出不同樓盤(pán)的銷(xiāo)售理念、主題功能、宣傳推廣等行為。這些因素作用于房地產(chǎn)企業(yè)，形成一個(gè)個(gè)復(fù)合型、多元化、差異性并存的營(yíng)銷(xiāo)策略。2.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本理論2.3.14p理論1960年，杰羅姆·麥卡錫（JeromeMccarthy）在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中提出“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論，在2004年版本的《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)》一書(shū)中有詳細(xì)介紹，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，也就是4P理論，具體指產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷(xiāo)（promotion），此理論是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)典基礎(chǔ)理論。產(chǎn)品（product），主要包括質(zhì)量、品牌、服務(wù)、包裝等，是企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)提供的貨物或服務(wù)。產(chǎn)品要素重點(diǎn)在于企業(yè)的開(kāi)發(fā)功能，需要企業(yè)提供的產(chǎn)品更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、說(shuō)服力和賣(mài)點(diǎn)，尤其是要將產(chǎn)品的功能訴求最大化。價(jià)格（price），主要包括基準(zhǔn)價(jià)格、折扣價(jià)格、優(yōu)惠方式、付款方式及時(shí)間、借貸條件等。價(jià)格需要企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)變化，并結(jié)合區(qū)域、政策環(huán)境和產(chǎn)品定位，制定不同的價(jià)格策略。產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)則要根據(jù)企業(yè)品牌策略，以及影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素，包括成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等。渠道（place），主要指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程，包含過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)。一般企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，所以更多的企業(yè)需要注重經(jīng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道，注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。促銷(xiāo)（promotion），主要指企業(yè)綜合利用各種媒體和活動(dòng)載體與目標(biāo)消費(fèi)者之間進(jìn)行信息傳播的方式，包括廣告、推銷(xiāo)、推廣、公共關(guān)系等。如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)引爆市場(chǎng)，引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)消費(fèi)的增長(zhǎng)，提升品牌或者增加銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這是促銷(xiāo)的目的。2.3.2STEP理論1967年，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”P(pán)hilipKotler在《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃與控制》中將營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)階段：選擇價(jià)值階段，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)、定位，又稱(chēng)“STEP”理論；提供價(jià)值階段，即確定產(chǎn)品性能、價(jià)值與分銷(xiāo)渠道；傳播價(jià)值階段，即產(chǎn)品的推銷(xiāo)與推廣。2.3.34C理論4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素:即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。消費(fèi)者需求(consumer'sneed)。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。消費(fèi)者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消費(fèi)者滿(mǎn)足需要與欲求愿意付出多少錢(qián)(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢(qián)。消費(fèi)者的便利性(convenience)。產(chǎn)品應(yīng)考慮到如何方便消費(fèi)者使用。與消費(fèi)者溝通(communication)。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。第3章S項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀問(wèn)題分析3.1S項(xiàng)目概況永威置業(yè)集團(tuán)有限公司，2005年成立于鄭州，具有國(guó)家一級(jí)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)，是一家集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建材、物管、園林、商業(yè)、教育、酒店、裝飾、醫(yī)療為一體，產(chǎn)值超百億元的多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集團(tuán)式房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。永威以精細(xì)化為立足之本，專(zhuān)注于高端項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，高標(biāo)準(zhǔn)的建材品質(zhì)、建筑質(zhì)量，觀賞性與參與性兼得的園林景觀，精致貼心的物業(yè)服務(wù)，成為永威享譽(yù)業(yè)界的精細(xì)化基因。秉承“深耕中原，布局重點(diǎn)城市”的戰(zhàn)略方針，永威已進(jìn)駐鄭州、西安、蘇州、石家莊等多個(gè)重點(diǎn)城市，累計(jì)開(kāi)發(fā)36個(gè)精品項(xiàng)目，截至2019年房地產(chǎn)板塊已建及在售面積突破千萬(wàn)平方米，進(jìn)入全國(guó)地產(chǎn)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)、產(chǎn)品力百?gòu)?qiáng)行列。S作為永威置業(yè)精細(xì)化理念的典型代表之一，總占地1300余畝，總建筑面積約140萬(wàn)平方，綠化率達(dá)30.1%，容積率達(dá)3.48。項(xiàng)目位于中原路與西四環(huán)交會(huì)處，集高端住宅、商業(yè)、教育、公園為一體的大型城市綜合體。南水北調(diào)運(yùn)河、須水河雙河環(huán)抱、交通便捷，是中原區(qū)具有國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的宜居生活標(biāo)桿。3.2S營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題3.2.1市場(chǎng)調(diào)研信息滯后，缺少實(shí)地調(diào)查西郡項(xiàng)目在市場(chǎng)研究方面還比較偏弱，不管是從人員配置還是戶(hù)型創(chuàng)新以及營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)調(diào)研依據(jù)，都比較偏弱。在營(yíng)銷(xiāo)方面，大多來(lái)自已經(jīng)在媒體上公布的信息，沒(méi)有一些前瞻性的研究，收集到的信息比較滯后，且在調(diào)研過(guò)程中缺少專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)?nèi)藛T去分析市場(chǎng)信息。同時(shí)，市場(chǎng)研究人員也比較少去實(shí)地進(jìn)行調(diào)查，大多依靠第三方數(shù)據(jù)信息。從一定程度上，反映出S營(yíng)銷(xiāo)方案的市場(chǎng)依據(jù)充分性不足，這在營(yíng)銷(xiāo)策略的具體執(zhí)行當(dāng)中可能會(huì)與預(yù)期出現(xiàn)一些偏差，導(dǎo)致企業(yè)利益受到一定的影響。3.2.2價(jià)格策略的制定較為傳統(tǒng)S項(xiàng)目在價(jià)格策略的制定上采取的是低價(jià)開(kāi)盤(pán)和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的方式，后期再逐步提升價(jià)格。這個(gè)方式的弊端在于，沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況合理調(diào)節(jié)，如果在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前后的這段時(shí)間，市場(chǎng)情況風(fēng)平浪靜，那么采取這種方式無(wú)可厚非，但如果市場(chǎng)和周邊項(xiàng)目發(fā)生一些變化，這種策略缺少?zèng)]有一種可以靈活變通的優(yōu)勢(shì)。起初價(jià)格制定為對(duì)比周邊競(jìng)品進(jìn)行比較法制定，但未考慮地塊的工程節(jié)點(diǎn)，在開(kāi)盤(pán)一年后，工程依舊，但項(xiàng)目周邊的競(jìng)品幾乎已經(jīng)封頂，這時(shí)的價(jià)格比較尷尬，既不能降低，也抬高不成。這對(duì)項(xiàng)目后期的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生一定的影響。3.3.3營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏創(chuàng)新企業(yè)的宣傳推廣、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有賴(lài)于多樣化、有針對(duì)性的促銷(xiāo)方式。而忽視營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的完善，房地產(chǎn)企業(yè)則難以應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的外部消費(fèi)者市場(chǎng)，從項(xiàng)目成立之初，一直以來(lái)均采用傳統(tǒng)媒體和實(shí)地專(zhuān)人推廣的宣傳形式，雖能起到一些推廣樓盤(pán)項(xiàng)目的效果，但是由于前期需要投入大量人力、財(cái)力，通過(guò)發(fā)放傳單、電話(huà)推銷(xiāo)、電視廣告、廣場(chǎng)海報(bào)等方式，收效卻缺乏穩(wěn)定。在其他公司都長(zhǎng)期采用此種模式化的手段運(yùn)下，很多消費(fèi)者對(duì)此也存在免疫能力，傳統(tǒng)宣傳手段和一般的刺激購(gòu)買(mǎi)的作用下降，因此這類(lèi)促銷(xiāo)手段性?xún)r(jià)比較低。而西郡項(xiàng)目促銷(xiāo)方式也多采取這樣廣告和宣傳海報(bào)的方式，創(chuàng)新性不足，在移動(dòng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)利用水平上與同類(lèi)大型房地產(chǎn)企業(yè)相比，依舊處于相對(duì)落后的位置，很難快速精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)群體并采取適時(shí)適用的促銷(xiāo)方式。3.3.4促銷(xiāo)手段實(shí)施不到位S項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)上采取了一種“老帶新”的方式，具體實(shí)施就是由老客戶(hù)推薦新客戶(hù)購(gòu)房，成交后會(huì)給予老客戶(hù)一定的返利，成交一套大約會(huì)有兩到三萬(wàn)元左右的返利。這種方式聽(tīng)起來(lái)是一種十分有激勵(lì)性的辦法，但是在實(shí)施上往往有很多現(xiàn)實(shí)的困難，比如，有老客戶(hù)反映，推薦新客戶(hù)購(gòu)房成功后，返利卻遲遲沒(méi)有落實(shí)，再去聯(lián)系售樓部有關(guān)人員卻被告知，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的售樓人員已經(jīng)離職，客戶(hù)的返利無(wú)人解決。這也從某種程度上反映出營(yíng)銷(xiāo)人員的素養(yǎng)問(wèn)題。3.4S營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的成因分析3.4.1營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)較低項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心的管理者和工作人員欠缺專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維素養(yǎng)。他們依然抱有傳統(tǒng)銷(xiāo)售至上的思維模式，把房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)單純看成樓盤(pán)的推銷(xiāo)，完成上級(jí)的銷(xiāo)售指標(biāo)任務(wù)，并把消費(fèi)者片面看作推銷(xiāo)的對(duì)象，認(rèn)為推銷(xiāo)完住房、簽訂合同后，自己的工作就是圓滿(mǎn)完成，這種單一線(xiàn)性的思維，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶入效率低下、溝通不力、利潤(rùn)下降的陷阱中。而且，在前文中提到的，老帶新促銷(xiāo)實(shí)施的不到位，營(yíng)銷(xiāo)人員離職無(wú)人接替為客戶(hù)繼續(xù)服務(wù)也反映了營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)不夠高，沒(méi)有在離職前做好交接工作，特別是像這樣牽扯到大額資金問(wèn)題的業(yè)務(wù)，如果沒(méi)有得到很好的處理，對(duì)品牌打造，和項(xiàng)目口碑都會(huì)產(chǎn)生不好的影響。3.4.2營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)不到位專(zhuān)業(yè)人才對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理和方案執(zhí)行有著關(guān)鍵的作用，它能夠提供充足的智力支持、技術(shù)儲(chǔ)備。S項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)雖有起色，但是人才數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)等依舊有待加強(qiáng)，突出表現(xiàn)在人員的專(zhuān)業(yè)能力不足上。一是永威置業(yè)成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)中心，員工的個(gè)人素質(zhì)還尚有保證，但在項(xiàng)目上分銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員能力參差不齊。除了總部派遣的分部干事，其余多為社會(huì)選聘人員，學(xué)歷大多在中專(zhuān)大專(zhuān)，本科以上的占比很小，同時(shí)落到基層項(xiàng)目上，員工的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)便遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如公司專(zhuān)門(mén)選聘的人員了，專(zhuān)業(yè)知識(shí)的欠缺使得很多員工的思維僵化，也不能很好的適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的變化。二是培訓(xùn)工作的落實(shí)不到位。公司會(huì)舉辦一些入職培訓(xùn)、定期營(yíng)銷(xiāo)工作指導(dǎo)等員工提升活動(dòng)，但多是淺顯的知識(shí)灌輸，缺少實(shí)例教學(xué)和先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)思維的傳授，加上部分營(yíng)銷(xiāo)人員自身主動(dòng)學(xué)習(xí)能力不足，使得營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)整體現(xiàn)代管理素質(zhì)提升緩慢，難以及時(shí)更新新的營(yíng)銷(xiāo)理念、領(lǐng)會(huì)公司企業(yè)文化，不能順利開(kāi)展具體房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，工作效率、服務(wù)水準(zhǔn)大打折扣。三是營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行力較低?；鶎拥臓I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最主要的業(yè)務(wù)就是嚴(yán)格落實(shí)總部制定的房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，深刻理解部門(mén)的工作職責(zé)目標(biāo)，但是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)人員在執(zhí)行部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程中，缺乏明確細(xì)致的服務(wù)意識(shí)、與消費(fèi)者順暢的溝通交流能力。大多情況下，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的工作原則停留于口頭，將消費(fèi)者有效轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)信賴(lài)者、追隨者的目標(biāo)難以達(dá)成。3.4.3信息化建設(shè)速度緩慢房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入數(shù)據(jù)信息爆炸時(shí)期，企業(yè)生存和發(fā)展的重心和難點(diǎn)轉(zhuǎn)移到。信息資源如何高效利用與開(kāi)發(fā)。一是項(xiàng)目?jī)?nèi)部業(yè)務(wù)部門(mén)之間的、資源共享、信息傳輸、數(shù)據(jù)交換存在不順暢現(xiàn)象。例如營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)和工程管理部門(mén)的信息關(guān)于項(xiàng)目施工進(jìn)度，狀況等等信息反饋時(shí)間較長(zhǎng)，容易導(dǎo)致信息的失真，影響營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。二是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)布局工作推行較為緩慢。內(nèi)部信息平臺(tái)更新速度較慢，網(wǎng)頁(yè)曾出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)35天發(fā)布新的信息數(shù)據(jù)的內(nèi)容，未能及時(shí)反映當(dāng)前最新信息的情況時(shí)有發(fā)生，官網(wǎng)、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)不周，長(zhǎng)期得不到內(nèi)容新增管理，顧客的咨詢(xún)?nèi)鄙僭诰€(xiàn)的客服快速受理，超過(guò)24小時(shí)的回復(fù)時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者很難通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解西郡項(xiàng)目落實(shí)情況、產(chǎn)品的功能主題介紹等數(shù)據(jù)信息，對(duì)于住宅、公寓、商業(yè)體、廣場(chǎng)等產(chǎn)品的宣傳和推廣不力。第4章S營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化調(diào)整4.1產(chǎn)品策略房地產(chǎn)的產(chǎn)品在于滿(mǎn)足人們對(duì)生活、工作、生存、獲利等需要的人造空間環(huán)境內(nèi)外所有物質(zhì)和非物質(zhì)的東西，不僅包括產(chǎn)品實(shí)物，還包括相關(guān)的銷(xiāo)售中的服務(wù)及自帶和周邊配套、后期物業(yè)等，在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，產(chǎn)品策略往往是通過(guò)差異性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，前瞻性的市場(chǎng)研究創(chuàng)新對(duì)于S的當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)和今后的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)都有非常重要的意義和作用。如今在信息化社會(huì)，誰(shuí)能更快更準(zhǔn)地掌握更多的市場(chǎng)資訊誰(shuí)就能領(lǐng)先一步，把控信息的時(shí)效甚至能夠決定企業(yè)的生死。因此，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，必須擁有完備的收集、整理、發(fā)布、反饋信息機(jī)制，讓企業(yè)立于不敗之地。4.2價(jià)格策略消費(fèi)者在房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇時(shí)，價(jià)格是其考慮眾多因素中的主要因素之一。價(jià)格制定的是否合理直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況。定價(jià)策略作為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，永威置業(yè)可以根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)階段采取不同的定價(jià)策略。項(xiàng)目剛?cè)胧须A段，考慮重點(diǎn)應(yīng)為造勢(shì)和迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升項(xiàng)目知名度，此時(shí)重點(diǎn)在于試探消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和動(dòng)機(jī)，定價(jià)不宜過(guò)高，低價(jià)開(kāi)盤(pán)，穩(wěn)步走高的策略。當(dāng)項(xiàng)目擁有較好的口碑，較多的積累客戶(hù)，可以適當(dāng)提高價(jià)格，穩(wěn)定老客戶(hù)買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理，保證企業(yè)利潤(rùn)最大化。具體采取定價(jià)的策略有市場(chǎng)比較法、利潤(rùn)定價(jià)法和成本定價(jià)法。通常在項(xiàng)目初期，采用成本定價(jià)法，當(dāng)項(xiàng)目推廣開(kāi)時(shí)，擁有市場(chǎng)基礎(chǔ)，適當(dāng)采取利潤(rùn)定價(jià)法。不管何種定價(jià)法，都不能拋開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)品，也就是市場(chǎng)比較法。一般進(jìn)入陌生區(qū)域，不存在競(jìng)品的情況下，通常會(huì)選擇跨區(qū)域比較，結(jié)合成本和利潤(rùn)要求進(jìn)行綜合合理定價(jià)。4.3渠道策略多樣化的銷(xiāo)售渠道有助于房地產(chǎn)商開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的順利達(dá)成，將產(chǎn)品從企業(yè)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者手中。渠道策略在于將產(chǎn)品或服務(wù)，能夠在最合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以最為有效的方式傳遞給消費(fèi)者所采用的各種方式。S比較有效的渠道為“老帶新”，除此之外還需從線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)。4.3.1熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，拓展線(xiàn)上渠道房地產(chǎn)行業(yè)己經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的服務(wù)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和管理，要增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)＋房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的專(zhuān)業(yè)能力，建立權(quán)威網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，如公司官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博，開(kāi)展項(xiàng)目樓盤(pán)的推廣，日常為消費(fèi)者答疑解惑，實(shí)時(shí)反饋消費(fèi)者的需求與意見(jiàn)，將項(xiàng)目的價(jià)格、優(yōu)勢(shì)、主題、功能、房源、戶(hù)型、物業(yè)等綜合信息告知消費(fèi)者，開(kāi)通網(wǎng)上預(yù)約看房、網(wǎng)上辦理購(gòu)買(mǎi)增值服務(wù)等事項(xiàng)，讓目標(biāo)群體能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成購(gòu)房流程。此外，還能和第三方房地產(chǎn)平臺(tái)合作，如安居客等，將公司的產(chǎn)品發(fā)布在網(wǎng)頁(yè)上，提高市場(chǎng)的影響力，讓更多的消費(fèi)者了解、了解產(chǎn)品信息，落實(shí)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)助力房產(chǎn)銷(xiāo)售的新格局。4.3.2完善實(shí)地營(yíng)銷(xiāo)體系，豐富線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道以線(xiàn)下模式為主，西郡應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化實(shí)地營(yíng)銷(xiāo)，利用多樣化的手段，增加項(xiàng)目銷(xiāo)售的區(qū)域市場(chǎng)輻射力。一要堅(jiān)持“自產(chǎn)自銷(xiāo)”模式。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)地點(diǎn)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)分部或售樓部，組建專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，開(kāi)展直接式的實(shí)地營(yíng)銷(xiāo)。這能夠項(xiàng)目銷(xiāo)售工作具有針對(duì)性?？梢栽陧?xiàng)目所在地的修建樣板房和體驗(yàn)會(huì)場(chǎng)，讓消費(fèi)者直接能夠身臨其境地感受公司產(chǎn)品的特點(diǎn)和理念，接受各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，充分了解項(xiàng)目產(chǎn)品的信息，利于消費(fèi)者決策。二要開(kāi)辦多種形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。定期組織聚會(huì)，像今年實(shí)習(xí)時(shí)，我在康橋悅生活集團(tuán)簡(jiǎn)單了解了一個(gè)叫做香蔓郡的項(xiàng)目，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上做的就十分別出心裁，像各種節(jié)假日舉辦的活動(dòng)，比如卡丁車(chē)比賽，親子活動(dòng)，最特別的是前段時(shí)間五一邀請(qǐng)了馬戲團(tuán)來(lái)表演。其實(shí)在我看來(lái)，普通的品鑒會(huì)對(duì)于有購(gòu)房欲望的準(zhǔn)客戶(hù)來(lái)說(shuō)難免有些單調(diào)無(wú)趣，就像你已經(jīng)對(duì)這樣活動(dòng)的套路爛熟于心，玩不出什么花樣，自然也不會(huì)有更多的期待值。而這樣別出心裁的活動(dòng)更容易讓人眼前一亮，首先給客戶(hù)留下一個(gè)與眾不同的印象，讓客戶(hù)在活動(dòng)階段先調(diào)動(dòng)積極性抓住客戶(hù)心理，再用專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)來(lái)打動(dòng)客戶(hù)，使其感受到優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和服務(wù)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)的決心和動(dòng)力。4.4促銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)手段的整合主要在于精準(zhǔn)的信息發(fā)布，讓客戶(hù)獲得最佳的信息。特別是在信息化時(shí)代，人們每天都被各式各樣信息刷屏，怎樣將企業(yè)項(xiàng)目的信息傳遞出去，選擇恰當(dāng)?shù)氖侄沃陵P(guān)重要。一般來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)傳播的組合主要包括活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、行銷(xiāo)、媒體等?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)日常通常集中于某些事件或活動(dòng)，隨后進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)導(dǎo)，以達(dá)到社會(huì)關(guān)注，并最終提升產(chǎn)品曝光率和知名度。而目前來(lái)看，則更應(yīng)該通過(guò)“策劃式”事件來(lái)達(dá)到這一效果。公共關(guān)系則是通過(guò)一系列的產(chǎn)品推介會(huì)、媒體座談會(huì)、政府溝通會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)視察等有意義的活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響力。媒體的途經(jīng)比較多，例如戶(hù)外廣告牌、公交車(chē)體、電視廣告、微信、網(wǎng)站等。西郡項(xiàng)目在促銷(xiāo)手段的選擇上，大多依靠活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和行銷(xiāo)運(yùn)用的比較少。應(yīng)當(dāng)借鑒恒大、碧桂園、融創(chuàng)的行銷(xiāo)模式，快速蓄客，快速引爆，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的精細(xì)化捕捉，從而達(dá)到產(chǎn)品的快速去化。第5章S營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施保障5.1人力資源的保障高素質(zhì)人才是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵要素。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，充足的員工隊(duì)伍能夠提供智力支持，確保營(yíng)銷(xiāo)方案的順利實(shí)施。一方面，構(gòu)建科學(xué)的人才選拔和培訓(xùn)機(jī)制。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、校園招聘會(huì)、多渠道招攬可塑之才。充分了解人才的學(xué)歷背景、文化素養(yǎng)，進(jìn)行科學(xué)合理的分配。根據(jù)部門(mén)職責(zé)，定期開(kāi)展系統(tǒng)性考察，利用情景模擬、專(zhuān)業(yè)知識(shí)線(xiàn)上答題等形式組織員工不斷增強(qiáng)自身綜合素質(zhì)。根據(jù)項(xiàng)目上營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)不夠高的現(xiàn)狀，可以考慮建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)高校學(xué)生的培養(yǎng)體系，首先主要通過(guò)校園招聘招攬人才，這樣就可以解決項(xiàng)目上人員學(xué)歷不高的問(wèn)題，然后將這些高校學(xué)生作為重點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象，進(jìn)行集中培訓(xùn)后下派到各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地學(xué)習(xí)，使他們能夠?qū)W(xué)校教授的理論知識(shí)和項(xiàng)目的實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)，這樣培養(yǎng)的人才有一個(gè)好處就是，他們更容易理解公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，也能很快跟上新形勢(shì)做出改變。另一方面，拓展人才晉升發(fā)展空間。開(kāi)發(fā)部門(mén)職位、公司內(nèi)部公開(kāi)競(jìng)聘，為員工規(guī)劃職業(yè)生涯，確立合理的正常職位上升渠道，將崗位級(jí)別同績(jī)效考核掛鉤，讓每個(gè)員工都能公平競(jìng)爭(zhēng)、提升能力、自我實(shí)現(xiàn)。此外，還應(yīng)設(shè)計(jì)科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)完成情況、遵守公司規(guī)章制度、出勤率等工作表現(xiàn)情況，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。5.2品牌建設(shè)的保障品牌是一種具有戰(zhàn)略意義的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展有著難以替代的作用。S目前堅(jiān)持以精細(xì)化為立足之本，專(zhuān)注于高端項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，落實(shí)在項(xiàng)目上，永威對(duì)高品質(zhì)的住宅打造要求體現(xiàn)在每月定時(shí)安排保潔對(duì)空置房進(jìn)行清潔打掃，園區(qū)內(nèi)的綠植全部從本公司自建的苗圃基地中進(jìn)行移植，不論小區(qū)檔次高低，均能保證綠植質(zhì)量，甚至是在秩序安保方面要求保安在夜間巡查時(shí)換下皮鞋改穿噪音小的布鞋，以免發(fā)出過(guò)大聲音影響業(yè)主休息。除此之外，永威將現(xiàn)有的品牌理念貫徹下去，充分考慮客戶(hù)需求，來(lái)協(xié)助客戶(hù)做出選擇。與此同時(shí)，充分完善項(xiàng)目售樓處的各項(xiàng)功能，通過(guò)售樓處和樓盤(pán)的綠地建設(shè)、游樂(lè)場(chǎng)項(xiàng)目等，營(yíng)造樓盤(pán)的一體化經(jīng)營(yíng)模式，讓客戶(hù)在售樓部就能夠感受到家的溫暖和體驗(yàn)到社區(qū)的便利。5.3組織架構(gòu)的保障一要工作專(zhuān)門(mén)化。即讓每個(gè)員工從事專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)的工作，工作內(nèi)容明確。這需要完善企業(yè)崗位職責(zé)書(shū)內(nèi)容，將戰(zhàn)略目標(biāo)層層分解至不同崗位，明確具體崗位職責(zé)分工、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范，責(zé)任到人。二要部門(mén)職能化。根據(jù)管理內(nèi)容差異調(diào)整各部門(mén)職能，以便覆蓋房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程各項(xiàng)事宜。研發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)項(xiàng)目產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，工程部門(mén)負(fù)責(zé)具體房地產(chǎn)項(xiàng)目的施工和建造，營(yíng)銷(xiāo)中心專(zhuān)門(mén)履行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)，開(kāi)展行之有效地營(yíng)銷(xiāo)組合策略。財(cái)務(wù)部門(mén)則進(jìn)行經(jīng)費(fèi)流傳、資金核算、劃撥出納等工作。三要暢通信息流。從公司最高層到項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的基層，建立領(lǐng)導(dǎo)命令、信息共享、目標(biāo)管理的傳遞路線(xiàn)。如此可推動(dòng)扁平化組織結(jié)構(gòu)的確立。確?；鶎訝I(yíng)銷(xiāo)人員能夠在短時(shí)間獲取高層管理者相關(guān)的決策內(nèi)容和重要營(yíng)銷(xiāo)信息，讓總部管理層也能第一時(shí)間掌握各區(qū)域項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)行狀態(tài)，自然而然大大提升管理效率，自上而下貫穿企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略。5.4技術(shù)支持房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行，不僅需要人財(cái)物等資源的供給和調(diào)配，更需要具備足夠強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)化技術(shù)作為支持。應(yīng)把提升現(xiàn)代化技術(shù)實(shí)力列入發(fā)展規(guī)劃之中，更要善于運(yùn)用技術(shù)工具、應(yīng)用方法，增強(qiáng)自身軟實(shí)力和高質(zhì)量發(fā)展能力。特別是目前S項(xiàng)目在把握市場(chǎng)