《初創(chuàng)企業(yè)營銷攻略 第2版》 課件8：制定產(chǎn)品價格

第8單元制定產(chǎn)品價格初創(chuàng)企業(yè)營銷學(xué)習(xí)過程01.學(xué)習(xí)目標03.知識儲備04.思政園地05.實踐訓(xùn)練02.案例導(dǎo)入PART01學(xué)習(xí)目標知識目標A能力目標B素質(zhì)目標C1.理解初始價格制定的步驟、目標及方法。2.掌握價格調(diào)整策略；3.掌握初創(chuàng)企業(yè)制定價格的技巧4.掌握刺激性定價的方法。1.能根據(jù)初創(chuàng)企業(yè)要求，為其產(chǎn)品制定初始價格。2.能根據(jù)市場和競爭需要，為初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品適時進行價格調(diào)整。培養(yǎng)學(xué)生的法治精神和理性經(jīng)營、誠實經(jīng)營的意識。學(xué)習(xí)目標PART02案例導(dǎo)入以密集鋪面曝光品牌案例導(dǎo)入：以價格動人心：茶顏悅色扎根長沙，享譽全國以價格動人心案例導(dǎo)入：以價格動人心：茶顏悅色扎根長沙，享譽全國以品質(zhì)滿足人心案例導(dǎo)入：以價格動人心：茶顏悅色扎根長沙，享譽全國以服務(wù)留住口碑案例導(dǎo)入：以價格動人心：茶顏悅色扎根長沙，享譽全國PART03知識儲備知識儲備一、制定初始價格A二、刺激性定價策略C三、調(diào)整價格BD四、初創(chuàng)企業(yè)的定價技巧知識儲備：制定初始價格基本步驟1選擇定價目標2確定市場需求3估計成本4分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品6制定最終價格5選擇定價方法五大主要目標生存當前利潤最大化市場份額最大化市場撇脂最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位知識儲備：制定初始價格（一）選擇定價目標知識儲備：制定初始價格（二）確定市場需求010203教學(xué)目標市場需求價格敏感度估計需求曲線需求價格彈性知識儲備：制定初始價格（三）估計成本價格能彌補生產(chǎn)和銷售過程中的各項費用支出：總成本=固定成本+總變動成本（1）固定成本：短期內(nèi)不隨產(chǎn)量或銷量變動的成本。如廠房、設(shè)備、租金、利息、管理人員薪酬等，一般計算總量。（2）變動成本：隨產(chǎn)量增減而變動的成本。如原材料、燃料、運輸費用、生產(chǎn)工人工資，一般計算單位變動成本。知識儲備：制定初始價格（四）分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法知識儲備：制定初始價格（五）選擇定價方法1.產(chǎn)品線定價（一）產(chǎn)品組合定價知識儲備：調(diào)整價格18一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元2.特色定價（一）產(chǎn)品組合定價知識儲備：調(diào)整價格19企業(yè)提供可選的產(chǎn)品、特色和服務(wù)來搭配主要產(chǎn)品，企業(yè)需要確定標準價格包含哪些，哪些產(chǎn)品屬于可選產(chǎn)品，需要單獨定價。

3.附屬產(chǎn)品定價（一）產(chǎn)品組合定價知識儲備：調(diào)整價格204.產(chǎn)品捆綁定價（一）產(chǎn)品組合定價知識儲備：調(diào)整價格21企業(yè)通常將多個產(chǎn)品捆綁在一起，制定捆綁價。在捆綁銷售方式下，可以提供產(chǎn)品束和單個產(chǎn)品。1.FOB產(chǎn)地定價（二）地理定價知識儲備：調(diào)整價格22知識儲備：調(diào)整價格23企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一價格加運費（按平均運費計算）定價。這種定價簡單易行，有利于爭取遠方顧客。（二）地理定價2.統(tǒng)一運送定價知識儲備：調(diào)整價格24將商品的銷售市場劃分為數(shù)個區(qū)域，在每一個區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格（二）地理定價3.區(qū)域定價知識儲備：調(diào)整價格25運費全部由賣方承擔的定價，其目的是迅速促成交易，增加銷售，使平均成本降低到足以補償運費開支，使企業(yè)在競爭中站穩(wěn)腳跟。（二）地理定價4.免收運費定價（三）折扣定價知識儲備：調(diào)整價格26價格折扣和折讓現(xiàn)金折扣是對顧客的提前付款的價格優(yōu)惠。如“2/10，net30”，是指賬期為30天，如果顧客在10天內(nèi)付款的話可得到2%的現(xiàn)金折扣。數(shù)量折扣是針對顧客大批量購買的價格優(yōu)惠。如“滿100件及以上每件8折”。功能折扣是制造商向在銷售中發(fā)揮某些職能（出售、倉儲等）的行業(yè)渠道成員提供的折扣。季節(jié)折扣是對購買過季商品顧客的價格優(yōu)惠。價格折讓為了吸引經(jīng)銷商參與到某些項目中而提供的額外折讓。以舊換新折讓是舊商品換新商品時的折讓。促銷折讓是為了獎勵經(jīng)銷商參與廣告和促銷活動的折讓。（四）促銷定價知識儲備：調(diào)整價格27（五）差別定價知識儲備：調(diào)整價格28位置差別定價產(chǎn)品樣式差別定價顧客差別定價時間差別定價知識儲備：刺激性定價策略29B拍賣競價策略C

團購策略D會員制定價策略E動態(tài)定價策略A免費定價策略定價技巧0203

（一）撇脂定價（三）滿意定價（二）滲透定價01知識儲備：初創(chuàng)企業(yè)的定價技巧

撇脂定價又稱為高價法，即在新產(chǎn)品剛投入市場時將價格定得較高，爭取在短期內(nèi)獲取高額利潤、收回投資。

具體策略是，先將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似產(chǎn)品前，收回投資，獲取可觀的利潤，而一旦因高價影響到預(yù)期銷量，或招來競爭者，即可削價競爭。（一）撇脂定價（一）撇脂定價小批量生產(chǎn)的單位成本不會高到無法從交易中獲得好處2、高價能傳達高檔的產(chǎn)品形象4、很高的初始價格不會吸引更多的競爭者進入該市場3、有足夠的購買者，并且當前需求很大1、適用條件

滲透定價又稱為低價法，即將產(chǎn)品的價格盡量定得低一些，以達到盡快打進市場以擴大市場占有率，鞏固市場地位的目的。自下而上的定價有助于后期價格滲透，初創(chuàng)企業(yè)可以先在市場中探索出該產(chǎn)品的觸底價格，以低價換取占據(jù)統(tǒng)治地位的市場份額。然后實現(xiàn)快速增長，在占有了絕大部分市場后再打入高端市場。（二）滲透定價（二）滲透定價市場對價格高度敏感，低價可以促使市場增長1、低價可以減少實際和潛在的競爭3、隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的累積，可使生產(chǎn)成本和分銷成本降低2、適用條件

滿意價格定價法又稱為中間價格定價，即將新產(chǎn)品價格定在高價與低價之間，使各方面都滿意的定價方法。這種定價方法的特點是在考慮企業(yè)自身利益的基礎(chǔ)上，盡量不損害中間商、消費者和同行其他企業(yè)等方面的利益。（三）滿意定價PART04思政園地王石：不行賄是我做企業(yè)的底線案例導(dǎo)入一二1、萬科的“不行賄”有何意義？2、什么是法治精神？營銷人員應(yīng)如何踐行法治精神？案例討論三“不行賄”是萬科的底線，這體現(xiàn)了企業(yè)的法治精神。企業(yè)和企業(yè)家一定要關(guān)心法治，積極參與法治建設(shè)，企業(yè)要給自己劃一道絕不能逾越的底線。分析與建議思政園地：法治精神：為營銷保駕護航思政園地：法治精神：為營銷保駕護航王石：創(chuàng)業(yè)33年來，我為什么一直死死堅持「不違規(guī)，不行賄」原則？思政園地：法治精神：為營銷保駕護航/s/pg6Q7rZc-R97agxgF2vBnw依據(jù)《中華人民共和國價格法》第四十條第一款、《價格違法行為行政處罰規(guī)定》第七條“經(jīng)營者違反價格法第十四條的規(guī)定，利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的，責令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處5萬元以上50萬元以下的罰款”的規(guī)定。北京市市場監(jiān)管局對跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機構(gòu)上述價格違法行為分別給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。PART05實踐訓(xùn)練

1.實踐目的通過實訓(xùn)理解制定初識價格的步驟、價格調(diào)整策略，為選定的模擬初創(chuàng)企業(yè)進行產(chǎn)品價格策劃。2.實踐內(nèi)容與步驟（1）結(jié)合模擬初創(chuàng)企業(yè)背景，確定企業(yè)的定價目標，估算產(chǎn)品成本。（2）利用天貓商城、