AE工作方法與流程全攻略模板

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AE全攻略

廣告、咨詢等專業(yè)企業(yè)里有一個職務(wù)叫“AE”。

“AE"職責(zé)是：對外，和用戶進行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；對內(nèi)，制訂策略、協(xié)調(diào)資源、分配工作、監(jiān)督進程等。由此可知，一個真正“AE"，并不象"拉業(yè)務(wù)"員工那么簡單，她要熟悉銷售、市調(diào)、企劃、設(shè)計、制作、媒體等方面專業(yè)知識，也要有一定人際關(guān)系處理能力。

一、您有什么要求?

說到要求，我想起一件小事。一次，我將去某地出差，一位好友托我給她買一件襯衣。辦完了公事，想起好友囑托，到了商店，面對幾百種襯衣，才發(fā)覺問題:好友要是哪一個襯衣呢?是要棉、滌、毛、真絲還是雜料混紡?喜愛紅、綠、黃、還是五彩繽紛?要昂貴名牌還是經(jīng)濟實惠……我該怎樣做?原本很簡單一件小事，因為缺乏了必需前提——要求，就使人處于無從下手境地。我打電話問詢好友，問她喜愛什么款式、顏色、價格?不過，我好友也不知道自己想要什么，她很客氣地對我說：“你看著辦吧!好看就行!價格嘛，無所謂……”，我只能以自己判定來購置襯衣。至于好友是否喜愛，那只有靠碰運氣了。

幸虧這只是買一件襯衣，就算好友不滿意扔了，問題也不大。不過，假如碰上一個用戶，也如我好友通常，那么要面正確就不是一件襯衣了，往往包含到和企業(yè)發(fā)展有重大關(guān)系企劃方案及方案實施。實際上，這類用戶我碰到過，而且還不只是一次。她們委托我們進行企劃作業(yè)時，也往往沒有明確要求，或提不出明確要求來——就像我這位好友一樣。

以前曾接到一個老用戶電話，請我為她新投產(chǎn)產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意?！摆s快幫我出個廣告語!"說完慌忙掛斷了電話。我知道她身為老總，事務(wù)繁忙，不忍打攪。但我既沒有看到產(chǎn)品，又不了解市場，也不知道有什么要求……除了知道她要一句廣告語外，對其它情況一無所知。怎么出?

好輕易拔通老總電話，提出疑問。老總想了一會兒：“這個要求嘛，就出個象‘味道好極了’那樣廣告語吧……”，末了還加上一句：“我相信你實力。"這種情況下出來創(chuàng)意，其有效性，不用說用戶，連我自己全部懷疑。

這類用戶大致存在著三個問題：一、對自己需要什么，不是很清楚；二、由此不知道該提出什么要求；三、對專業(yè)企業(yè)抱有盲目標期望。用戶不清楚沒關(guān)系，專業(yè)企業(yè)能夠幫助用戶來梳理問題、界定問題。假如連專業(yè)企業(yè)自己全部搞不清楚，還怎么為用戶服務(wù)呢?所以，作業(yè)前我總要自問一下：用戶需求是否清楚?要求是否明確?資訊是否充足?資源是否到位?目標是否合理?等等。

要明確這一系列問題，要靠專業(yè)企業(yè)和用戶相互間進行良好“溝通"。專業(yè)企業(yè)應(yīng)有一個稱職人員來全權(quán)負責(zé)和用戶溝通，這個人就是——“AE"。二、“AE”是什么?

曾看到過廣告大師大衛(wèi)·奧格威寫一段文字：

很快前，我在飛機上，無意中聽到我身邊兩位旅客對話。她們是這么說：

“你從事什么工作?”

“我在廣告企業(yè)擔(dān)任AE。”

“會計師(accountant)?”

“不是。”

“你寫廣告?”

“不是。”

“那么誰寫廣告?”

“撰文人員?！?/p>

“這個工作一定很有意思?！?/p>

“不見得輕松呢，我們做很多調(diào)查?！?/p>

“你做調(diào)查?”

“不，我們有調(diào)查人員負責(zé)。”

“那你負責(zé)把廣告賣給用戶嘍?”

“不，是撰文人員。”

“你需要幫企業(yè)找新用戶嗎?”

“那不是我事?！?/p>

“對不起，恕我唐突——那你工作到底是什么?”

“我是個行銷人員?！?/p>

“你幫用戶做行銷?”

“不，她們自己做?！?/p>

“莫非你是管理階層?”

“不是，不過快了。”

這位美國同行，竟然不能正確地說出“AE"是什么，真讓人有些汗顏。大約，美國“AE"和我們所說“AE"在概念上有些差異。在中國，假如有些人問詢，通常說“業(yè)務(wù)經(jīng)理"也就能夠了。但假如要清楚地解釋“AE"話，可能就要費一番口舌了。

“AE”原文AccountExecutive，中國稱為“用戶經(jīng)理”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理"，有干脆叫做“員工"?！癆E"職責(zé)是：對外，和用戶進行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；對內(nèi)，制訂策略、協(xié)調(diào)資源、分配工作、監(jiān)督進程等。由此可知，一個真正“AE"，并不象“拉業(yè)務(wù)"員工那么簡單。她要熟悉銷售、市調(diào)、企劃、設(shè)計、制作、媒體等方面專業(yè)知識，也要有一定人際關(guān)系處理能力。正確判定和合理提議

良好分析、判定能力是“AE”應(yīng)有素質(zhì)。當(dāng)用戶對專業(yè)企業(yè)有不切實際期望或過高要求時，“AE”，就要考慮，雙方是否擁有對應(yīng)資源，如：產(chǎn)品含有競爭力嗎?市場情況是否有利?用戶為此提供多少支援?有沒有這么能力和人手?等等。

“AE”要了解用戶情況，同時用戶也在探察專業(yè)企業(yè)，這時雙方會有不?！敖佑|"過程，也就是專業(yè)企業(yè)和用戶試圖建立共同意愿溝經(jīng)過程。私下對“溝通"了解是：“溝"指分割兩地一條“水溝"，形成“一水之隔"現(xiàn)實狀況；引申為雙方存在著不一樣觀念、意見，如“代溝"；“通"則使相隔兩地連接、互通，意指相互之間達成了解和認同。

因為用戶和專業(yè)企業(yè)相互立場、背景、行業(yè)和在文化、觀念上各有不一樣特征，對事物見解肯定會存在著一定差異，思索問題路子甚至還有可能截然相反。所以，“AE"和用戶溝通，就是想要達成雙方對某一問題一致認同。說到溝通，很多人會了解為：無非就是利用“三寸不爛之舌"，去打動用戶、拉到業(yè)務(wù)而已。誠然，拉業(yè)務(wù)是AE工作一個關(guān)鍵部分，但并非是不管三七二十一，能拉到業(yè)務(wù)就好。一個真正AE，能夠判定什么樣業(yè)務(wù)能做，什么樣業(yè)務(wù)不能做。明明知道用戶投入會顆粒無收，還盡力鼓動用戶投入，只要自己拉到業(yè)務(wù)，有錢賺就行——這么AE，顯然是沒有職業(yè)倫理道德。因為用戶每一個投入決議，全部關(guān)系重大，將直接影響到企業(yè)經(jīng)營效益，甚至影響到企業(yè)生死存亡。這絕非是買襯衣那樣小事一件。

反過來，用戶失利，也將使專業(yè)企業(yè)聲譽受到損害?，F(xiàn)在很多用戶，和專業(yè)企業(yè)合作前，往往會向這家企業(yè)服務(wù)過用戶探詢情況。所以，AE不能僅僅為了拉到業(yè)務(wù)，而不用戶戶利益；不能因為眼前利益，而損害自己企業(yè)聲譽。這是一個合格AE應(yīng)有職業(yè)素養(yǎng)。

有些用戶，可能因為資訊、經(jīng)驗方面差異，造成和專業(yè)企業(yè)意見相歧，或有不切實際期望，這個時候，“AE"就得利用專業(yè)知識和經(jīng)驗，有理有據(jù)地解釋清楚，并提出合理提議。和用戶意見“去異存同”當(dāng)然是上上之策，但包含到部分根本問題，還是要坦誠地加以說明。因為害怕“丟單"而放棄再次溝通，一樣沒有盡到AE應(yīng)有職責(zé)。

去年年初，浙江沿海一家企業(yè)需要做產(chǎn)品上市企劃。她們生產(chǎn)茶飲料在當(dāng)?shù)丶皽刂菀粠?，十二個月銷售額達四千多萬。這對于一家規(guī)模不大私營企業(yè)來說，已經(jīng)很可觀了。老板年輕而精明，很有雄心，決定在夏天主攻杭州市場，計劃十二個月廣告投入是一百萬，爭取打響杭州，帶動全省。憑經(jīng)驗，我認為此事不可為。杭州市場是各路諸侯必爭之地，面對中國鼎鼎大名競爭對手，一二百萬投入，恐怕是在“打水漂”。在這么資源下，恐怕也沒有可能企劃出“打響杭州，帶動全省"方案來。

市調(diào)匯報證實了我預(yù)感。尤其在銷售通路上，杭城幾大經(jīng)銷商對新產(chǎn)品毫無愛好，產(chǎn)品上柜相當(dāng)困難。

給老板提議是：暫緩進入杭州，關(guān)鍵放在已經(jīng)有市場；做好對已經(jīng)有市場經(jīng)銷商扶持工作，并把工作做細、做透，穩(wěn)打穩(wěn)扎，保持銷量穩(wěn)步上升。我提出思緒假如和老板達成了一致，那么她原來期望和目標就會發(fā)生改變，企劃內(nèi)容也將完全不一樣。

我見解已表述得很明白，至于她是否認同或最終做出怎樣決議，是無法也無權(quán)干涉。有時候，雙方見解相左，不能達成一致，往往會造成合作失敗。但假如僅僅為了有業(yè)務(wù)可做，照單接收用戶過高或不合理要求，最終付出恐怕不只是精神上一點挫敗感那么簡單了。

面對觀念沖突、面對業(yè)務(wù)成敗、面對利益衡，“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸，真極難?！按蠹胰口A”立場

“AE"是專業(yè)企業(yè)和用戶進行“溝通"橋梁。橋梁兩端必需保持相當(dāng)牢度和高度，若偏于任何一方或有一方不配合，全部有可能造成這座“溝通之橋"坍毀。所以，“AE"雖為專業(yè)企業(yè)雇傭，但在面對雙方觀念和利益沖突時，要善于平衡、協(xié)調(diào)，站在雙方立場上來考慮問題、處理問題。維護用戶利益，是一個AE職業(yè)道德素養(yǎng)。當(dāng)然專業(yè)企業(yè)也并非福利慈善機構(gòu)，也要講究經(jīng)濟效益。專業(yè)企業(yè)有好效益，才能招徠杰出人才為用戶服務(wù)；才能心態(tài)從容、客觀、理性地面對用戶委任；才可能花成本、花時間去提升和規(guī)范自己服務(wù)質(zhì)量；才可能為更多用戶服務(wù)，積累更多專業(yè)經(jīng)驗……所以，AE在面對有損于自己企業(yè)利益時候，要會、而且善于說“不"。這一樣反應(yīng)了AE職業(yè)素質(zhì)。

有一家在西雙版納用戶，生產(chǎn)出口保健品原材料?，F(xiàn)開始生產(chǎn)一個降血脂保健品，準備在中國打自己品牌，并在上海成立了辦事處。計劃先期開拓杭州市場。兩位來自上海企業(yè)代表，對我們奇正實力很認同，溝通氣氛也很融洽。經(jīng)過兩個回合討論，雙方對將要合作項目有了明確界定，接下來是協(xié)商相關(guān)費用、責(zé)任等簽約內(nèi)容。考慮到本身對杭州市場缺乏一定了解、人力資源不足等原因，用戶決定全權(quán)委托我們負責(zé)相關(guān)傳輸方面系列工作，如公關(guān)新聞、廣告、促銷活動企劃、實施、公布和所需宣傳物設(shè)計、制作等；在銷售上，我們幫助用戶制訂銷售政策、尋查經(jīng)銷商、建立辦事處、培訓(xùn)銷售人員、監(jiān)督銷售工作等。

應(yīng)該說，我們負責(zé)工作范圍和內(nèi)容比較寬泛，工作量比較大，擔(dān)負責(zé)任也重。相對而言，報價是較為合理，用戶也應(yīng)該能夠承受。果然，聽了報價，用戶代表高快樂興地回去匯報了。過了幾天，用戶代表陪同一位副總來我們企業(yè)。副總提出上次協(xié)商價格能否降低一點?？紤]到用戶預(yù)算有限，更關(guān)鍵是：我們被她們精神和誠意所感動，就答應(yīng)了用戶要求。

沒有想到，在立即簽定合約時刻，用戶提出：合約內(nèi)容需要更改——全部媒體公布將交給另一家企業(yè)做，其它條項不變。這么一來，原來就極少一點利潤，沒有了媒體代理費用，再減去我們在其它作業(yè)中投入，這單業(yè)務(wù)將出現(xiàn)虧損!這時候，“AE”唯一能做就是——終止合作。

在商言商，在商言利。努力降低成本，此乃經(jīng)商之道也。不過，既然是商務(wù)活動，在交易中就一定要考慮雙方利益，讓大家全部有錢嫌、讓大家全部“贏”！從這個意義上來說，“AE”就好象是“商人”，她要知道財務(wù)知識、知道成本概念、熟悉業(yè)務(wù)報價，更要精通談判法則，在商務(wù)*作中維護雙方應(yīng)有利益?！癆E”維護本企業(yè)利益，應(yīng)該不難做到，但在維護用戶利益時，怎樣把握呢?簡單地說，就是為用戶省下該省錢，做好該做事。

回到剛才例子，看看我們是怎樣維護用戶利益：

因為企劃具體*作，包含到很多繁雜非專業(yè)性事務(wù)，假如由我們來實施，勢必增加用戶實施成本。所以，我們邀請了一家關(guān)系不錯實施企業(yè)來幫忙，她們在媒體價格和實施方面含有一定優(yōu)勢。我們負責(zé)企劃、監(jiān)督，實施企業(yè)負責(zé)具體實施。這么，用戶在企劃實施和媒體公布方面費用將大大降低。

其次，相關(guān)宣傳品設(shè)計、制作費用只收取部分成本費；印制費用公開化，也就是說，假如按一樣材料和質(zhì)量，用戶能找到比報價更廉價，就依用戶找到價格。

這些，全部在協(xié)議中注明，有憑有據(jù)。用戶接觸專業(yè)企業(yè)也不少了，這么費用是否合理、本身利益能否得到維護，應(yīng)該是心知肚明。

應(yīng)該說，大多數(shù)用戶和我們企業(yè)合作是愉快，不少用戶還保持著長久顧問關(guān)系。所以能保持這種關(guān)系一個原因就是：大家全部站在對方立場來考慮問題，維護雙方利益，讓“大家全部贏”。從實踐中積累知識

從“AE"職責(zé)能夠看出，“AE"和用戶溝通內(nèi)容是很寬泛，包含到很多不一樣專業(yè)領(lǐng)域。而“AE"大多數(shù)時間全部是獨自面對用戶，專業(yè)人員陪同機會并不多。所以，一個高素質(zhì)“AE"必需要有廣博專業(yè)知識。知識積累關(guān)鍵有兩個路徑，一是從閱讀中取得，二是在實踐經(jīng)驗中取得。

和用戶打交道以前，我關(guān)鍵從事廣告文案，也兼做部分力所能及設(shè)計工作，少有機會直接接觸用戶。自認為看書多了，*作案子也不少，和用戶溝通應(yīng)該不成問題。等到真正接手，才明白原來想法未免可笑了。

幾年前，武漢一個牙膏生產(chǎn)商，欲在杭州投放六個月電視媒體廣告。接待我是廠家廣告部經(jīng)理。我侃侃而談相關(guān)企劃、設(shè)計話題，卻絲毫沒有包含媒體方面內(nèi)容。禮貌經(jīng)理好輕易在談話間隙插入一句：“請教您，‘杭州明珠臺’當(dāng)?shù)厥找暵适嵌嗌?受眾是些什么人?和‘浙江衛(wèi)視’相比，有哪些優(yōu)劣?”

“……”

我知道“收視率"、“受眾"概念，也知道媒體優(yōu)劣怎樣比較、判定，那些術(shù)語、理論、方法，書上全有。而相關(guān)“明珠臺"和“衛(wèi)視"具體情況，只有實際去了解、去研究，才可能得到。

我費了幾天工夫，跑去媒體要資料、到同行去探詢、收看電視節(jié)目，并寫了一份媒體分析匯報。再去造訪時候，對方已經(jīng)選了另一家企業(yè)和其合作。沒有接到業(yè)務(wù)，給了我很大震動。從那以后，接手新業(yè)務(wù)前，總要看看自己缺乏哪方面知識。我會去做認真準備工作，并一邊*作一邊琢磨，積累對應(yīng)經(jīng)驗和知識。因為書上學(xué)到理論，只有付諸于實踐，才能真正轉(zhuǎn)化為自己知識?！袄碚摵蛯嵺`相結(jié)合"這句看似簡單老話，不光要會說，還要會去做。良好人際關(guān)系

“AE"一個不可或缺素質(zhì)是——有良好處理“人際關(guān)系"能力。

“AE”在外要和用戶廣結(jié)人緣，在內(nèi)也要和各部門同事有良好人際關(guān)系，大家才能合作無間。

“AE”工作包含面較廣，常常會和企業(yè)內(nèi)不一樣部門打交道：收繳款要經(jīng)過財務(wù)部；市場情報需向調(diào)查部索??；設(shè)計要交代創(chuàng)意部去做；媒體計劃需督促媒體部等等。倘若人緣不好，交代工作就無法做得圓滿，而用戶那邊又會有意見，兩面夾擊，“AE"工作就比較被動了。曾經(jīng)碰到用戶在臨下班前打來電話，通知三天后提案會改在明天一早舉行。按作業(yè)計劃，這個用戶設(shè)計初稿在明天下午出來，后面兩天時間用做修改、完成正稿。現(xiàn)在，只有設(shè)計師加夜班，才有可能在明天一早完成設(shè)計。當(dāng)初，大家全部下班了，我只好撥打設(shè)計師電話。

設(shè)計師急忙忙忙趕來了，二話沒說，便干了起來。原來我想陪她做好后，一起回家。設(shè)計師卻以“妨礙她靈感"為由，硬是把我“趕"走。第二天早晨，我來到企業(yè)時候，設(shè)計師正躺在沙發(fā)上打呼嚕。桌上，放著她通宵加班完成正稿。我向設(shè)計師表示感謝時候，她說：“全部是為用戶嘛，上次你也幫了我很大忙……”

專業(yè)企業(yè)創(chuàng)作人員，外表很“酷”，敏感、自負、孩子氣、易沖動。乍看之下，好象極難打交道。其實，和同事保持良好人際關(guān)系并不難，那就是要在平時工作中，多為對方方便著想，能幫忙事就多幫忙，因為有很多工作，是需要大家相互幫助才能完成。除此之外，對人坦率、真誠，也是很關(guān)鍵方面。當(dāng)然，工作圓滿完成，不能全靠人情關(guān)系，還得依靠于企業(yè)完善管理制度和職員職業(yè)素質(zhì)。沒有好管理制度和企業(yè)文化，“人情關(guān)系”只能幫助處理一時難題，并非“飯票”，也無法長久適用。

三、用戶怎么看“AE”?

說實話，多數(shù)用戶不太了解“AE"這兩個字母組合，到底代表著什么。假如解釋為“業(yè)務(wù)經(jīng)理"或"“用戶經(jīng)理"，就好了解得多了：“哦!是拉業(yè)務(wù)"。聽到此話，會讓真正“AE"心理有點涼颼颼。有一位同行企業(yè)“AE"小姐說：“要扭轉(zhuǎn)這種先入為主見解，就得洞悉用戶真實需要，展示你自己不一樣見解?！彼枋隽艘粋€自己經(jīng)歷：經(jīng)事前電話預(yù)約、我按時趕到一家很有名氣企業(yè)廣部，卻不見經(jīng)理人影。向她同事探詢，說是開會去了，有什么事能夠先留下口信。我索性和這個同事閑聊起來，不時地問詢這家企業(yè)情況。聊得不可能很具體，但得到信息和我自己搜集有很大出入。我為原來想法捏了一把汗。部門經(jīng)理很傲慢樣子，說像我這么‘用戶經(jīng)理’，她天天要會見七、八個。我先簡單介紹了自己企業(yè)，最終提出了剛才現(xiàn)場醞釀一個意見，并說明我們企業(yè)很善于處理這類問題。經(jīng)理若有所思，表示要匯報一下高層，再給我消息。我當(dāng)初就有預(yù)感，她們會找我。

回到企業(yè)，和“死黨"就剛才事討論了一個基礎(chǔ)框架。果然，第三天，廣告部經(jīng)理來電，說副總要見我一面。副總是一位穩(wěn)重、和藹中年人。聽了我提議，很有愛好，表示要對我們企業(yè)進行具體考察，假如象我說那樣有實力，就會和我們合作。經(jīng)過多個回合相互了解，最終簽定了合作協(xié)約。

這家用戶和我們合作，到現(xiàn)在已快要兩年了。不管是用戶高層，還是通常職員全部和我們有很好人際關(guān)系，部門經(jīng)理和副總則成了我好好友。當(dāng)然，能爭取到用戶，我們企業(yè)實力是一個很關(guān)鍵原因，但假如我沒有提出和眾不一樣見解，引發(fā)用戶對我們愛好，面對幾十、上百家專業(yè)企業(yè)，用戶是極難去一一分辨和考察。所以，“AE"有時候就代表著一家企業(yè)實力。要讓用戶認為我并非是“拉業(yè)務(wù)"那么簡單。在沒有其它資訊情況下，客對“AE"認可，也就是對“AE"所在企業(yè)初步認可。

我想，這位“AE"小姐，從最初接觸到合作成功，在用戶心里評價，大約是呈一個螺旋上升狀態(tài)：從“拉業(yè)務(wù)"小員工——有專業(yè)水準業(yè)務(wù)經(jīng)理——能夠信賴合作伙伴——真誠好好友。

所以，初步接觸階段，“AE"無須在意這種“拉業(yè)務(wù)"、先入為主第一印象。會見用戶也確實是抱著拉業(yè)務(wù)目標。至于，以后用戶會怎樣看待“AE"，就得靠自己專業(yè)素質(zhì)和人際溝通能力了。

“AE"，一個在同事眼里是代表著用戶指東指西人，在用戶眼里是代表著專業(yè)企業(yè)討價還價人；一個在家人眼里是整天辛辛勞苦見首不見尾人，在好友眼里是忙忙碌碌不知疲憊人……這只是她人眼里自己，可是又有多少人知道“AE"內(nèi)心深處感受呢?做“AE"確實好辛勞!要不停面對困難和挫折，面對煩惱和苦澀，在跌跌撞撞、迷迷失失中探索、探求門道。但也就是在不?？朔щy，探索處理之道過程中品味到成功愉快，讓心靈愉悅。在攀登到山頂時候，有時間作短暫停留，欣賞風(fēng)景，再激勵自己繼續(xù)向更高山峰走去，不管前面有多少未知艱苦，全部能夠一路歡歌笑語。做一個“AE”樂趣，就在此吧，我想。

《成為AE之王（基礎(chǔ)入門篇）》

通常AE工作包含兩個部分：用戶溝通和財務(wù)目標。

Paper-work

AE工作形式很大一部分全部是paper-work。用戶溝通首先是和用戶策略溝通會議，AE負責(zé)整理會議統(tǒng)計（合作步驟、期限和責(zé)任），和用戶開完會后，通常全部有一個企業(yè)內(nèi)部會議。（也應(yīng)該有會議統(tǒng)計）。最終就是電話溝通和實地考察形成紙上匯報。在服務(wù)用戶過程中，還需要做給用戶作狀態(tài)通知進度表，進度表通常指具體工作時間安排。假如是品牌代理用戶，進度表上工作還需要雙方簽署確定：哦！原來要做是這些工作。通常來說，每七天一中午把工作周報傳給用戶，然后天天電話溝通確定工作進度。工作單

等明確用戶需要時候，AE就開始下單（創(chuàng)意工作單）。比如說要做一張海報，工作單上就要表現(xiàn)具體信息和要求。其它還有調(diào)研工作單和媒介投放單等。工作單意義是認可工作正當(dāng)性。只有填寫了工作單，該項工作才得到財務(wù)監(jiān)督和認可。有了工作卡，就盡可能避免口頭交代事情，強調(diào)工作正當(dāng)性。工作單通常有財務(wù)對應(yīng)編號，等財務(wù)結(jié)算時候能夠很方便地得悉項目成本。

內(nèi)部會議

作為做溝通AE有責(zé)任組織召開內(nèi)部會議。為了確保會議有效，所以要確定應(yīng)該來人，和這些應(yīng)該來人時間是不是能協(xié)調(diào)在一起。作為發(fā)動者，AE要控制會議進度，專題，氣氛。而且到最終必需要有結(jié)論和分工安排（或是確定工作程度）。

態(tài)度

定位問題：廣告企業(yè)賣是專業(yè)，這也是種產(chǎn)品。保持堅持專業(yè)發(fā)展清醒。對用戶，不能敬若神明，堅持專業(yè)，不遷就用戶喜好（通常是不專業(yè)個人喜好）。非是應(yīng)付用戶，而是為了專業(yè)發(fā)展。走是雙贏路。最好能在合適時機跟用戶成為好友。把應(yīng)酬當(dāng)做是開會。要有充足思索加上良好嘴巴。把事情做對是最關(guān)鍵。保護自尊心，知道忍耐。當(dāng)你成為了AE，一定要有一個保險箱把自己自尊心保護起來。為了在方案或創(chuàng)意上有點激發(fā)，廣告人工作時間應(yīng)該是24小時anytime。所以廣告人平均壽命也只55歲左右。保持狀態(tài)，在面對用戶時候需要投入感染力。假如你很悃，就不要去見用戶了。

位置感和責(zé)任

對外：AE不宜和用戶高層溝通。

對內(nèi)：專業(yè)領(lǐng)袖做決定，AE只是做事情。

責(zé)任是明確，沒有推卸責(zé)任可能。不要在A用戶面前提起B(yǎng)用戶。不要把責(zé)任往主管身上推，也不要在公共場所談用戶機密。給用戶東西，每個步驟參與組員全部要簽署，用戶簽署確定。找到錯誤出在什么步驟。

提案前后

會議前確定會議時間、地點、人員、內(nèi)容、設(shè)備（投影儀等）。還有演示策略。會議中AE除了做情況統(tǒng)計，還要明確會議共識和結(jié)論。會議后最好有一份檢討：目標是否達成？假如失敗，是什么步驟出問題：是提案細節(jié)，還是專業(yè)上失誤。

另外最好把提案內(nèi)容綱領(lǐng)先發(fā)給用戶，讓用戶了解內(nèi)容。不能把用戶叫來，然后大家一起浪費時間。假如提案經(jīng)過了，AE事情就變成收錢和開發(fā)票。還有就是評定某步驟工作成本考慮外包。等發(fā)給用戶完稿，去財務(wù)哪里截卡，表明工作結(jié)束。然后開請款單，把發(fā)票開給用戶。45天內(nèi)催款。注意文件存檔（電子和paper-work）。

提案過程

注意講全部思緒，方向是沒有錯。許可用戶在我思緒完整表示后才講話。在用戶說話時候，也不打斷用戶思緒。做到言之有物，但不要把你不知道和沒有經(jīng)過細致考慮東西提供給用戶。失敗例子：鮮橙多要在世界杯期間計劃加大投放，北京X唐一個女傻瓜AE說，中國隊踢得很不好。結(jié)果用戶說，哦，這么??？就放棄了這個項目。以后花了很多工夫去說服用戶還是投放量降低了很多。

時機

電子郵件是沒有時間限制。電話話要爭天天用戶聽到第一個電話。假如是方案討論最好在吃飯前后，那時候人思維比較靈活。盡可能笑，用戶聽得到。

用戶需要怎樣AE

聰慧、專業(yè)、能處理問題、有規(guī)矩、有禮貌、漂亮/英俊、替她著想考慮、嚴格控制成本、主動。除了相貌是其中最不關(guān)鍵，其它，你含有多少。

《成為AE之王（溝通技巧篇）》

溝通技巧：

為了達成某種目標，為了實現(xiàn)自己目標，你可能會跟部分你認為有可能合作人溝通。讓她們幫助你完成部分事情。這時候，你就需要和人溝通。

溝通最關(guān)鍵就是提問題，這是獲取對方信息唯一路徑，這其實就是知己知彼，百戰(zhàn)百勝道理。

不管你方案和想法有多好，不過人家想法你一定要了解。優(yōu)異溝通人員永遠是先第一個提出問題。依據(jù)你情況才開始講我方案。

提問題有三種種類:

1、close

2、open

3、probing

第一個是關(guān)門問法，把自己后路關(guān)死。比如“可不能夠”“感不感愛好”。50%機會就會關(guān)上合作之門。

第二種就是開門問法，了解對方原因，想法，態(tài)度。把關(guān)上門再打開。比如“when,where,who,why,what,which,how”等?！笆鞘裁丛虿缓献髂亍薄拔覀儧]這筆預(yù)算”“哦，預(yù)算多少沒關(guān)系，你們應(yīng)該看到花這筆錢能得到什么”

第三種是能夠說是激進問法，落實內(nèi)容或程度。把不停企圖關(guān)上門完全打通，逼對方回應(yīng)。比如“明天給回復(fù)”“明天幾點給回復(fù)”

在舞廳里看到一個漂亮小姐，你想約她跳舞……

“可不能夠賞臉跳個舞？”“不，我不想跳”

“就跳一首歌怎么樣？”“不好意思，我不會跳?！?/p>

“我能夠教你啊”“我真不行”

“那陪我在外面馬路走走總能夠吧”

說話方法:

說話聲調(diào)要高，語速要慢。并不需要大聲。這么才能輕易有感染力。

軟環(huán)境:

一坐下來就開始硬棒棒講方案，講得多出色全部有隔閡存在。優(yōu)異溝通人員往往第一次跟人溝通就好象對方就是認識了很久好友。合適地制造軟環(huán)境，換個氣氛消除隔閡，往往事半功倍。

“啊，你英語口音很有美國味道”

“你們辦公室外面風(fēng)景很好啊”

“最近不用陪用戶吃飯嗎”

不妨在部分場所嘗試一下70%圍繞對方所關(guān)心事情閑聊+30%說你要表示正事

最影響溝通結(jié)果原因是什么？

溝通能力？人員素質(zhì)？人員經(jīng)驗？

應(yīng)該是管理。管理包含以下方面：

1、數(shù)據(jù)庫管理：整理正確有用用戶群數(shù)據(jù)，分類管理。

2、溝通實施管理：溝通出現(xiàn)多種情況對應(yīng)方案和人員要求。

3、團體激勵機制：獎勵機制，愈加好資源。

合作不成功只能由兩個原因引發(fā)：

1、方案不成功或其它客觀條件不含有

2、溝通沒做好。沒有考慮到對方需求。

加深對團體精神了解兩個小游戲:

一個是一人拿筆，筆做自由落體，另一人移動地上有焦點紙，兩人合作讓筆落點靠近焦點。5點一組，共打20個點。這些點最靠近焦點一組獲勝。

一個是先給一個10環(huán)圓圈，然后兩人合作畫靶其它9個圓圈，用最好措施畫得最圓組獲勝

做好AE九大秘笈

很巧，我們今年專題就叫做:“在，人人全部是好AE”。

AE是廣告企業(yè)第一張臉。我們這么做是因為太多本土廣告企業(yè)已經(jīng)使AE這個詞匯惡俗化了。缺乏培訓(xùn)、沒有素養(yǎng)、專業(yè)精神及專業(yè)素質(zhì)很低，用戶對這么AE有個俗稱：拉廣告。這是我們當(dāng)?shù)貜V告業(yè)悲傷，因為你沒有專業(yè)，就不能贏得尊重。

相對來說，4A企業(yè)對AE有較完備訓(xùn)練，她們AE知道很多面上知識，掌握說話分寸和技巧。不過也有問題，就是這么AE，更象一個“游說者”（比較有技巧）。她們滿口專業(yè)詞匯，不停閃爍洋語匯，她們使原來很講實效廣告披上撲朔迷離色彩,讓用戶距離一下子拉遠了，很多用戶不自覺地敬而遠之。曾經(jīng)有一個當(dāng)?shù)赜脩糸_玩笑說，她就是給4AAE給嚇跑。很多中國企業(yè)對4A企業(yè)要么敬而遠之，要么奉若神明，看來跟AE代表“泛廣告文化”不無關(guān)系。

實際上，AE有一個厚積薄發(fā)過程。AE處于廣告陣線前沿，天天掌握著大量火線情報。長此以往AE往往會朝兩個方向發(fā)展：悟性較高一群，成為資深策略教授，她們會成為資深用戶主管，這里面有組織才能會成為廣告企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)；另一部分經(jīng)歷永遠也成不了資歷——是不是好AE一目了然。

所以，我們提倡“人人全部是好AE，人人全部做好AE"是有很深出發(fā)點。從現(xiàn)實利益上看，我們有必需探索適應(yīng)現(xiàn)在中國國情AE模式，這對廣告企業(yè)發(fā)展有利。從長遠目標上看，好AE往往意味著能真正為品牌做事情，這對用戶有利。好AE就是現(xiàn)實利益和長遠目標混和載體，其關(guān)鍵價值是為品牌著想，同時為用戶帶來安全感，信任感。怎么做好AE？我們總結(jié)出多個招式，姑妄為“九大秘笈"，其實是對既往經(jīng)驗總結(jié)，這些招式不成體系,但因為感覺這些招式用起來還比較管用，所以把它列出來，期待大家全部來探討一下——

秘笈一：第一句話殺傷力

這是比較難，但現(xiàn)實狀況使我們不能不這么做。第一句話是針對陌生用戶而言，假如她主動來訪，實際上是抱著部分期望而來，要分析她想得到什么，這第一句話絕不能含蓄、客套，要見解鮮明，切中要害，比如有個用戶要做一個電視專題廣告，我們AE就開門見山地說：應(yīng)該做一個長電視廣告，這么一下子和市面上專題凌亂不堪“專題片"區(qū)分開來了。假如主動聯(lián)絡(luò)一個新用戶，這第一句話更關(guān)鍵。因為說得不好，對方一聽廣告企業(yè)，往往會以“和我們接觸廣告企業(yè)很多，現(xiàn)在一下子難以定奪"搪塞過去，這時候第一句話要具體鮮明地亮出自己個性，給她一個震撼，比如“我們發(fā)覺你們最近一個廣告片有一個顯著錯誤，我們有一個相關(guān)你競爭品牌提議……這種開場白“魔鬼訓(xùn)練”使人講話簡練、明白，一針見血。

秘笈二：30秒消除陌生感

三十秒相當(dāng)于一條廣告時間，把做電視廣告功夫用出來，讓陌生關(guān)系一下子融洽起來。

秘笈三：60秒打動用戶

這跟做廣告一樣,講究先聲奪人。用戶沒有足夠耐性聽冗長訴說,所以要在極短時間內(nèi)拿出足夠使對方信服東西來。這就要“知已知彼"，先把她當(dāng)做一個訴求對象來研究，看看什么東西最能“鎮(zhèn)住"對方。形式很多，對多數(shù)用戶來說，先展示一段最有震憾力作品通常很有效，也能夠一口氣給對方一個新奇idea。

秘笈四：第一時間提出實質(zhì)性提議

永遠不要忘記，用戶愿意跟我們交流是因為相信我們專業(yè)，不過千萬不要說：“我們很專業(yè)”,專業(yè)是在靈敏反應(yīng)中表現(xiàn)出來。

好AE應(yīng)該含有品牌診療能力。每一個品牌全部有問題，你號過脈,不要沉思，一口氣說出處理癥結(jié)方法,最少說出兩種,讓用戶驚訝之余感覺你專業(yè)和精干。

百分之百用戶對這種第一時間實質(zhì)性提議持有好感，并保持深刻印象。當(dāng)然這種提議本身要有創(chuàng)意，概念老套說辭往往適得其反。這也需要訓(xùn)練，因為你提議不一定最好，但一定要正確、新奇，令人耳目一新。

秘笈五：多提意見，少講好話

前面講過，每一個品牌全部有問題，這些問題存在于品牌計劃及傳輸全過程。假如是一個大品牌，對方一定時望你給她自己看不見提議；假如是一個小品牌，對方更期待聽聽更多方面意見——嚴格說，這是她潛意識。表面上她往往沉醉于自己現(xiàn)有做法，這時候AE要掌握主動權(quán)，人云亦云，好話說盡肯定不會激發(fā)對方好感?？偠灾涀?，講缺點比講優(yōu)點管用。因為優(yōu)點她自己全部知道，而缺點則未必明了。

秘笈六：不要出現(xiàn)太多專業(yè)名詞

專業(yè)名詞是給廣告從業(yè)人員看，名詞往往來自書本，你講太多名詞，第一會令用戶不安，因為她不是這個專業(yè)；第二她會認為你詞不達意，認為你食之而不化。

要練內(nèi)功，把名詞消化掉變成自己東西。所謂深入淺出,一旦你做到了，等于在告訴用戶我們不是一個通常專業(yè)企業(yè)，我們有自己作業(yè)體系，這么廣告企業(yè)最懂實際運作。

秘笈七：尊重并贊美同行

廣告同行就是競爭對手，在AE經(jīng)歷中，幾乎每一次全部會碰到。我們習(xí)慣了太多廣告企業(yè)相互貶低和傾軋。實際上用戶也司空見慣了。你忽然尊重同行，并對對手優(yōu)點大加贊賞，這對自己不僅沒壞處，反而有利于充足展示自己優(yōu)點。

用戶自有判定，好廣告企業(yè)很多，但有個性魅力廣告企業(yè)并不多噢！

秘笈八：把握談話3:7標準

這是一個很關(guān)鍵法則。通常來說，用戶一開始是期望聽你多講。有些城府深還會顯出金口難開樣子，不過這并不意味著她喜愛聽你口若懸河，通常來說，讓用戶講30％，而AE講70％是比較適宜。AE也能夠從中取得很多有效信息。比較關(guān)鍵是AE要掌握談話主動權(quán)，逐步引導(dǎo)用戶就最有價值問題作出表述，這么交流才會有價值。

秘笈九：向用戶說不

假如以上全部做得很好了，也引發(fā)了用戶愛好。這時候輪到用戶提要求了:看來一場所作勢不可擋。

千萬別激動。往往有用戶要求是不合理。比如，她往往會說：先做個稿子給我看看，或不包含任何創(chuàng)意情況下要你報價，等等……

這時候做為AE要大膽地說不，不要怕失去。

做廣告要遵照是廣告規(guī)律而不是用戶意志。

大膽說不,大膽去做,祝你成功!

專業(yè)銷售造訪技巧

一、銷售造訪三要素

1、你目標

2、為達成目標所準備“小說”

3、造訪需要工具

二、銷售造訪基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

尋求用戶——訪前準備——接觸階段——探詢階段——聆聽階段——展現(xiàn)階段——處理異議——成交（締結(jié)）——跟進

（一）尋求用戶

1、市場調(diào)查：依據(jù)產(chǎn)品和開發(fā)目標，確定調(diào)研范圍。

2、檔案建設(shè)：

商業(yè)注意事項：（1）是否能達成GSP要求；（2）商業(yè)信譽評定；（3）經(jīng)營者思緒是否開闊；（4）渠道覆蓋能力。

3、篩選用戶：

（1）牢牢把握80/20法則；（2）選擇企業(yè)最適宜用戶。（二）、訪前準備

A、用戶分析

用戶檔案（基礎(chǔ)情況、科室、級職）、購置／使用／造訪統(tǒng)計

如造訪醫(yī)生：要了解其處方習(xí)慣如造訪營業(yè)員：要了解其推薦習(xí)慣，和其自我對該類知識認識

B、設(shè)定造訪目標（SMART）

S－Specific（具體）M－Measurable（可衡量）A－Achivement（可完成）

R－Realistic（現(xiàn)實）T－Timebond（時間段）

C、造訪策略（5W1H）

D、資料準備及“Sellingstory”

E、著裝及心理準備

銷售準備

A、工作準備B、心理準備

熟悉企業(yè)情況做好全力以赴準備

熟悉產(chǎn)品情況明確目標，做好計劃

了解用戶情況培養(yǎng)高度進取心

了解市場情況培養(yǎng)堅韌不拔意志

培養(yǎng)高度自信心

培養(yǎng)高度紀律性

墨菲定律

假如有犯錯可能，就會犯錯。東西總是掉進夠不著地方

蛋糕掉在地上總是有奶油一面朝地面有些事情總是愈解釋愈糟糕

明確造訪對象：銷售造訪中你造訪誰？

醫(yī)生、藥師、商業(yè)、行政官員、零售藥店

1、造訪醫(yī)生目標

（1）介紹產(chǎn)品；（2）了解競爭產(chǎn)品；（3）建立友誼‘（4）擴大處方量；（5）和藥房聯(lián)絡(luò)

（6）臨床試驗；（7）售后服務(wù)

2、造訪醫(yī)生要素

（1）自信心；（2）產(chǎn)品知識；（3）銷售技巧；（4）工具；（5）計劃、目標

3、造訪醫(yī)院藥房/零售藥店老板目標

（1）介紹產(chǎn)品；（2）進貨；（3）查庫存；（4）消化庫存；（5）疏通關(guān)系/渠道；（6）競爭品種

4、造訪商業(yè)目標

（1）了解企業(yè)；（2）促成進貨；（3）查庫存；（4）催款；（5）競爭產(chǎn)品；（6）售后服務(wù)

（7）保持友誼；（8）協(xié)議

5、造訪零售藥店營業(yè)員目標

（1）了解動銷情況；（2）了解競爭對手促銷手段；（3）庫存量；（4）處理異議

（5）培訓(xùn)產(chǎn)品知識、銷售技巧；（6）兌現(xiàn)獎品或分成；（7）終端宣傳品擺放

（8）溝通感情，促進友誼

6、訪問用戶

（1）制訂訪問計劃；（2）善用訪問時間和地點，提升造訪效率；（3）善用開場白，留下

好印象

（4）善于掌握再次造訪機會

（三）接觸階段

A、開場白

易懂，簡練，新意，少反復(fù)，少說“我”，多說“您”，“貴企業(yè)”

巧妙選擇問候語很關(guān)鍵。

B、方法

開門見山式、贊美式、好奇式、熱情式（寒暄）、請求式

接觸階段注意事項

A、珍愛最初6秒種：首次見面通常人6秒種之內(nèi)會有初步印象一見鐘情一見無情

B、眼光應(yīng)用：了解眼光禮節(jié)、注意眼光焦點

C、良好開端

友好、正面，發(fā)明專題，進入需要，充足時間

D、可能面正確困難

冗長，緘默，負面，目標不清，惡劣經(jīng)歷，時間倉促。

（四）探詢階段

什么是探詢（PROBING）

探查問詢，向?qū)Ψ教岢鰡栴}。

練習(xí)

1、當(dāng)你第一次和用戶接觸時碰到困難，你將怎樣化解？

2、每人列舉3個不一樣形式開場白？

3、每人列舉3個不一樣類型提問？

探詢目標：A、搜集信息B、發(fā)覺需求C、控制造訪D、促進參與E、改善溝通

探問詢題種類

肯定型問題――限制式提問（YES／NO）

（是不是，對不對，好不好，可否？）

公開型問題――開放式提問

（5W，2H）

疑問型問題――假設(shè)式提問

（您意思是――，假如――）

開放式問句句型

（5W，2H）

WHO是誰HOWMANY多少

WHAT是什么HOWTO怎么樣

WHERE什么地方

WHEN什么時候WHY什么原因

限制式問句句型假設(shè)式問句句型

是不是？您意思是――？

對不對？假如――？對不好？

可否？

開放式提問

開放式提問時機：

當(dāng)你期望用戶暢所欲言時

當(dāng)你期望用戶提供你有用信息時當(dāng)你想改變話題時

有足夠資料

好處：在用戶不覺察時主導(dǎo)會談

用戶相信自己是會談主角

氣氛友好

壞處：需要較多時間、要求用戶多說話、有失去專題可能

限制式提問

限制式提問時機：

當(dāng)用戶不愿意提供你有用訊息時

當(dāng)你想改變話題時

取得締結(jié)關(guān)鍵步驟

好處：

很快取得明確關(guān)鍵點

確定對方想法

“鎖定“用戶

壞處：

較少資料、需要更多問題、“負面”氣氛、方便了不合作用戶

假設(shè)式提問

假設(shè)式提問時機：

當(dāng)你期望澄清用戶真實思想時

當(dāng)你期望幫助用戶釋意時

好處：

能澄清用戶真實思想

能正確釋意

語言委婉，有禮貌

壞處：帶有個人主觀意識

（五）展現(xiàn)階段

1、明確用戶需求；2展現(xiàn)造訪目標

3、專業(yè)導(dǎo)入FFAB，不停迎適用戶需求

FFAB其實就是：

Feature:產(chǎn)品或處理方法特點；

Function:因特點而帶來功效；

Advantage:這些功效優(yōu)點；

Benefits:這些優(yōu)點帶來利益；

在導(dǎo)入FFAB之前，應(yīng)分析用戶需求比重，排序產(chǎn)品銷售關(guān)鍵，然后再展開FFAB。在展開FFAB時，應(yīng)簡易地說出產(chǎn)品特點及功效，避免使用艱深之術(shù)語，經(jīng)過引述其優(yōu)點及用戶全部能接收通常性利益，以對用戶本身有利優(yōu)點做總結(jié)，在這里，營銷人員應(yīng)記住，用戶一直是因你所提供產(chǎn)品和服務(wù)能給她們帶來利益，而不是因?qū)δ惝a(chǎn)品和服務(wù)感愛好而購置；

（六）處理異議

1、用戶異議是什么

2、異議背后是什么

3、立即處理異議

4、把用戶變成“人”：把握人性、把握需求

處理異議方法：面對用戶疑問，善用加減乘除

A.當(dāng)用戶提出異議時，要利用減法，求同存異；

B.當(dāng)在用戶面前做總結(jié)時，要利用加法，將用戶未完全認可內(nèi)容附加進去；

C.當(dāng)用戶殺價時，要利用除法，強調(diào)留給用戶產(chǎn)品單位利潤；

D.當(dāng)營銷人員自己做成本分析時，要用乘法，算算給自己留余地有多大；

（七）成交（締結(jié)）階段

1、趁熱打鐵

2、多用限制性問句

3、把意向立即變成協(xié)議

4、要對必需條款進行確定

程序：要求承諾和諦結(jié)業(yè)務(wù)關(guān)系

1、重提用戶利益；

2、提議下一步驟；

3、問詢是否接收；

當(dāng)營銷人員做完上述三個程序，接下來就應(yīng)該為用戶描繪其購置產(chǎn)品或服務(wù)時所產(chǎn)生愿景，最終刺激準用戶購置愿望；一旦你捕捉到用戶無意中發(fā)出以下訊息：

用戶面部表情：

1、頻頻點頭；2、定神凝視；3、不平常改變；

用戶肢體語言：

1、探身往前；2、由封閉式坐姿而轉(zhuǎn)為開放；3、記筆記；

用戶語氣言辭：

這個主意不壞，等等……

（八）跟進階段

1、了解用戶反饋2、處理異議；3溝通友誼；4、兌現(xiàn)利益；5、取得下個定單《怎樣防范老用戶流失》

部分高層管理人員常常詫異地說：“很快前和用戶關(guān)系還好好，一會兒‘風(fēng)向’就變了，真不明白?！庇脩袅魇б殉蔀楹芏嗥髽I(yè)所面臨尷尬，她們大多也全部知道失去一個老用戶會帶來巨大損失，可能需要企業(yè)再開發(fā)十個新用戶才能給予填補。但當(dāng)問及企業(yè)用戶為何流失時，很多企業(yè)老總一臉迷茫，談到怎樣防范，她們更是誠惶誠恐。

用戶需求不能得到切實有效滿足往往是造成企業(yè)用戶流失最關(guān)鍵原因。通常來講，企業(yè)應(yīng)從以下多個方面入手來堵住用戶流失缺口。

實施全方面質(zhì)量營銷

用戶追求是較高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，假如我們不能給用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，終端用戶就不會對她們上游供給者滿意，更不會建立較高用戶忠誠度。所以，企業(yè)應(yīng)實施全方面質(zhì)量營銷，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、用戶滿意和企業(yè)贏利方面形成親密關(guān)系。

另外，企業(yè)在競爭中為預(yù)防競爭對手挖走自己用戶，戰(zhàn)勝對手，吸引更多用戶，就必需向用戶提供比競爭對手含有更多“用戶讓渡價值”產(chǎn)品，這么，才能提升用戶滿意度并加大雙方深入合作可能性。為此，企業(yè)能夠從兩個方面改善自己工作：一是經(jīng)過改善產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提升產(chǎn)品總價值；二是經(jīng)過改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，降低用戶購置產(chǎn)品時間、體力和精力消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。

某企業(yè)為了愈加好地吸引用戶，將銷售收入3%用于新產(chǎn)品研制開發(fā)，生產(chǎn)市場上有良好需求產(chǎn)品，還投入了大量費用改善產(chǎn)品多種性能，提升產(chǎn)品價值。而且把全國市場劃分為華東、華西、華中、華南、華北五個部分，出資建立了五個倉庫，每個倉庫全部配置專門送貨車。另外企業(yè)承諾用戶不管什么時間要貨，只要一個電話，確保二十四小時內(nèi)送到。處理了用戶缺乏貨源問題，節(jié)省了貨物運輸時間、費用，用戶購置產(chǎn)品成本大大降低，受到眾多用戶好評，企業(yè)當(dāng)年銷售額就比往年增加了23.5%。

很多企業(yè)為了發(fā)覺本身存在問題，常常雇部分人，裝扮成潛在用戶，匯報潛在購置者在購置企業(yè)及其競爭者產(chǎn)品過程中發(fā)覺優(yōu)缺點，并不停改善。

著名肯德基快餐店就常常采取這種方法。美國肯德基國際企業(yè)子企業(yè)遍布全球60多個國家，達9900多個，但怎樣確保她下屬能循規(guī)蹈矩呢？一次，上?？系禄盏搅?份總企業(yè)寄來判定書，對她們外灘快餐廳工作質(zhì)量分3次簽定評分，分別為83、85、88分。分企業(yè)中外方經(jīng)理全部為之瞠目結(jié)舌，這三個分數(shù)是怎么定呢？原來，肯得基國際企業(yè)雇傭、培訓(xùn)一批人，讓她們佯裝用戶潛入店內(nèi)進行檢驗評分，來監(jiān)督企業(yè)完善服務(wù)。

這些佯裝購物者甚至能夠有意提出部分問題，以測試企業(yè)銷售人員能否合適處理。比如，一個佯裝購物者能夠?qū)Σ宛^食品表示不滿意，以試驗餐館怎樣處理這些埋怨。企業(yè)不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)常常走出她們辦公室，進入她們不熟悉企業(yè)和競爭者實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為“用戶”所受到待遇。經(jīng)理們也能夠采取另一個方法來做這件事，她們能夠打電話到自己企業(yè)，提出多種不一樣問題和埋怨，看企業(yè)職員怎樣處理這么電話。從中我們很輕易發(fā)覺用戶流失是不是因為職員態(tài)度而流失，發(fā)覺企業(yè)制度及服務(wù)中存在哪些不足，方便改善。

提升市場反應(yīng)速度1、善于傾聽用戶意見和提議

用戶和企業(yè)間是一個平等交易關(guān)系，在雙方贏利同時，企業(yè)還應(yīng)尊重

用戶，認真對待用戶提出多種意見及埋怨，并真正重視起來，才能得到有效改善。在用戶埋怨時，認真坐下來傾聽，扮好聽眾角色，有必需話，甚至拿出筆記本將其要求統(tǒng)計下來，要讓用戶認為自己得到了重視，自己意見得到了重視。當(dāng)然光僅僅是聽還不夠，還應(yīng)立即調(diào)查用戶反應(yīng)是否屬實，快速將處理方法及結(jié)果反饋給用戶，并提請其監(jiān)督。

用戶意見是企業(yè)創(chuàng)新源泉。很多企業(yè)要求其管理人員全部去聆聽用戶服務(wù)區(qū)域電話交流或用戶返回信息。經(jīng)過傾聽，我們能夠得到有效信息，并可據(jù)此進行創(chuàng)新，促進企業(yè)愈加好發(fā)展，為用戶發(fā)明更多經(jīng)營價值。當(dāng)然，還要求企業(yè)管理人員能正確識別用戶要求，正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，以最快速度生產(chǎn)出最符適用戶要求產(chǎn)品，滿足用戶需求。

在一次進貨時，某家俱廠一個用戶向其經(jīng)理埋怨，因為沙發(fā)體積相對大，而倉庫門小，搬出搬進很不方便，還往往會在沙發(fā)上留下劃痕，用戶有意見，不好銷。要是沙發(fā)能夠拆卸，也就不存在這種問題了。兩個月后，能夠拆卸沙發(fā)運到了用戶倉庫里。不僅節(jié)省了庫存空間，而且給用戶帶來了方便。而這個創(chuàng)意正是從用戶埋怨中得到。

2、分析用戶流失原因

（1）對于那些已停止購置或轉(zhuǎn)向另一個供給商用戶，企業(yè)應(yīng)該和她們接觸一下以了解發(fā)生這種情況原因，區(qū)分用戶流失原因。用戶流失原因，有些是企業(yè)無能為力，如用戶離開了當(dāng)?shù)?，或改行了、破產(chǎn)了，除此之外，其它原因有：她們發(fā)覺了愈加好產(chǎn)品；供給商問題或產(chǎn)品沒有吸引力。這些全部是企業(yè)能夠改善，如用戶流失是因為服務(wù)差、產(chǎn)品次、價格太高等。

（2）對流失用戶進行成本分析。

部分企業(yè)職員會認為，用戶流失了就流失了，舊不去，新不來。而根本就不知道，流失一個用戶，企業(yè)要損失多少。一個企業(yè)假如每十二個月降低5%用戶流失率，利潤每十二個月可增加25%——85%，所以對用戶進行成本分析是必需。

蜂窩電話經(jīng)營者每十二個月為失去25%用戶支付20—40億美元成本。據(jù)資料記載，美國一家大型運輸企業(yè)對其流失用戶進行了成本分析。該企業(yè)有64000個用戶，今年因為服務(wù)質(zhì)量問題，該企業(yè)喪失了5%用戶，也就是有3200（64000×5%）個用戶流失。平均每流失一個用戶，營業(yè)收入就損失40000美元，相當(dāng)于企業(yè)一共損失了（3200×40000）美元營業(yè)收入。假如企業(yè)贏利率為10%，那這十二個月企業(yè)就損失了12800000（×10%）美元利潤，不過伴隨時間推移，企業(yè)損失會更大。

面對單個用戶流失，很多企業(yè)或許會不認為然，而一旦看到這個驚人數(shù)字，不由會從心中重視起來。

獲取一個新用戶成本是保留一個老用戶5倍，而且一個不滿意用戶平均要影響5個人，依這類推，企業(yè)每失去一個用戶，其實意味著你失去了一系列用戶，其口碑效應(yīng)影響是巨大。

3、建立強力督辦系統(tǒng)，快速處理市場問題，確保用戶利益

如竄貨問題造成用戶無利可圖，企業(yè)應(yīng)快速處理。某分銷商是A品牌在東南地域銷售大戶。有一段時間，該分銷商為謀取年底豐厚扣點返利，自恃在A品牌銷售體系中銷售地位及預(yù)期利潤回報，開始以低價向鄰近省市竄貨，給相鄰經(jīng)銷商帶來了很大損失。A品牌立即發(fā)覺了該經(jīng)銷商“圖謀不軌”行為，并果斷采取了斷貨方法。除此之外，還以年底扣點向該分銷商提出了嚴厲警告。沒想到A品牌會動真格，該分銷商眼見自己大批下游用戶因拿不到貨倒戈相向、另投明主，迫于內(nèi)外交困言論，快速恢復(fù)了正常區(qū)域分銷及價格體系。而A品牌為了確保其它用戶利益，承諾負擔(dān)因竄貨而造成損失，有效預(yù)防了用戶流失。

定時派出業(yè)務(wù)人員到市場上進行巡查，一旦發(fā)覺竄貨跡象，要立即向企業(yè)反應(yīng)，以爭取充足時間來采取方法控制竄貨發(fā)生，從而降低經(jīng)營風(fēng)險。因為，在很多情況下，猖獗竄貨往往致使用戶無利可圖，最終用戶才無奈放棄產(chǎn)品經(jīng)營而遠企業(yè)而去。

對竄貨監(jiān)督是必需，而對員工來說，檢驗用戶在相關(guān)怎樣使用產(chǎn)品方面是否得到了合適指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助也是其職責(zé)。

4、建立投訴和提議制度

95%不滿意用戶是不會投訴，僅僅是停止購置，最好方法是要方便用戶投訴。一個以用戶為中心企業(yè)，應(yīng)為其用戶投訴和提提議提供方便。很多飯店和旅館全部備有不一樣表格，請客人訴說她們喜憂。寶潔、通用電器、惠而浦等很多著名企業(yè)，全部開設(shè)了無償電話熱線。很多企業(yè)還增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。這些信息流為企業(yè)帶來了大量好創(chuàng)意，使它們能愈加快地采取行動，處理問題。3M企業(yè)聲稱它產(chǎn)品改善提議有超出2/3是來自用戶意見。

長春佳美賓館用具商店老板就接到了用戶一個提議，提議其銷售衛(wèi)生紙紙卷小點。原來商店用戶是一家低級賓館，入住客人素質(zhì)很差，服務(wù)員天天放在衛(wèi)生間一大卷衛(wèi)生紙，客人用不完也全部全部拿走了。原來能夠用二、三天衛(wèi)生紙，當(dāng)日就不見了蹤影，第二天只好再上新，結(jié)果造成管理成本上升。商店老板了解到這個情況，立即從造紙廠訂購了大量小卷衛(wèi)生紙，派人去本市各低級賓館推銷。因為小卷衛(wèi)生紙解了賓館經(jīng)理難心事而受到歡迎，銷量大增。

5、建立估計系統(tǒng)，為用戶提供有價值信息。

商丘一飼料廠廠長曾談到這個問題，企業(yè)真正為用戶著想，在估計到飼料價格短期內(nèi)將上浮消息時，總會立即告訴經(jīng)銷商，而了解到這個消息經(jīng)銷商就會大批量地進貨，以賺取更多差價。而一旦估計到近期內(nèi)，市場需求量將下降，企業(yè)在降低生產(chǎn)量同時，也通知經(jīng)銷商降低庫存，以降低無須要資金積壓和成本費用。信息就是財富，用戶對廠家自然是感激不盡。

和用戶建立關(guān)聯(lián)

1、向用戶灌輸長遠合作意義企業(yè)和用戶合作過程常常會發(fā)生很多短期行為，這就需要企業(yè)對其用戶灌輸長久合作好處，對其短期行為進行成本分析，指出其短期行為不僅給企業(yè)帶來很多不利，而且還給用戶本身帶來了資源和成本浪費。企業(yè)應(yīng)該向老用戶充足敘述自己企業(yè)美好遠景，使老用戶認識到自己只有跟隨企業(yè)才能夠取得長久利益，這么才能使用戶和企業(yè)同甘苦、共患難，不會被短期高額利潤所迷惑，而投奔競爭對手。

筆者曾碰到東方獸藥廠一位區(qū)域經(jīng)理，面對市場上眾多競爭對手和別廠家高額返利，她沒有盲從，而是和經(jīng)銷商進行推心置腹談話：“很多廠家以高利潤和高返利來吸引用戶，但我們能夠分析一下，差異化程度不大產(chǎn)品，成本相差不大情況下，其高額利潤從哪里來呢？‘羊毛出在羊身上’，廠家一定不會做賠本買賣，一定在產(chǎn)品質(zhì)量上打了折扣。我們產(chǎn)品雖說價格高了點，但產(chǎn)品質(zhì)量能夠確保，而且我們生產(chǎn)這種飼料還有一定科技含量，企業(yè)發(fā)展?jié)摿芫薮?，返利也能夠順利返還到經(jīng)銷商手中，你經(jīng)營我們獸藥廠產(chǎn)品確保你會得到穩(wěn)定收益?！边@么做結(jié)果使很多經(jīng)銷商放棄了眼前利益，追求更為長遠計劃，該企業(yè)也贏得了一大批穩(wěn)定老用戶。

2、深入和用戶進行溝通，預(yù)防出現(xiàn)誤解

（1）將廠家信息立即反應(yīng)給用戶

企業(yè)應(yīng)立即將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和策略改變信息傳輸給用戶，便于用戶工作順利開展。同時把用戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其它方面意見、提議搜集上來，將其融入企業(yè)各項工作改善之中。這么，首先能夠使老用戶知曉企業(yè)經(jīng)營意圖，其次能夠有效調(diào)整企業(yè)營銷策略以適應(yīng)用戶需求改變。當(dāng)然，這里信息不僅包含我們企業(yè)部分政策，如新制訂對用戶獎勵政策、返利改變、促銷活動開展、廣告發(fā)放等，而且還包含產(chǎn)品相關(guān)信息，如新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品價格變動信息等。

（2）加強對用戶了解

很多銷售人員跳槽帶走用戶，關(guān)鍵原因就是企業(yè)對用戶情況不了解，缺乏和用戶溝通和聯(lián)絡(luò)。企業(yè)只有具體地搜集用戶資料，建立用戶檔案，進行歸類管理并適時把握用戶需求才能真正實現(xiàn)“控制”用戶目標。企業(yè)還要確保用戶訂貨能正確立即地得到滿足，搜集用戶相關(guān)改善產(chǎn)品服務(wù)方面意見，并將其反饋到企業(yè)各個部門。

現(xiàn)在市場上流行CRM給企業(yè)提供了了解用戶和掌握用戶資料條件，關(guān)鍵是使用IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對用戶統(tǒng)一管理，建立用戶檔案，注明其名稱、企業(yè)地址、資金實力、經(jīng)營范圍、信用情況、銷售統(tǒng)計、庫存情況等，做到對用戶情況了然于心，并為其提供完善服務(wù)，這么才能留住用戶。

（3）常常進行用戶滿意度調(diào)查

部分研究表明，用戶每四次購置中會有一次不滿意，而只有5%不滿意用戶會埋怨，大多數(shù)用戶會少買或轉(zhuǎn)向其它企業(yè)。所以，企業(yè)不能以埋怨水平來衡量用戶滿意度。企業(yè)應(yīng)經(jīng)過定時調(diào)查，直接測定用戶滿意情況。能夠在現(xiàn)有用戶中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解用戶對企業(yè)業(yè)績各方面印象。也能夠經(jīng)過電話向最近買主問詢她們滿意度是多少，測試能夠分為：高度滿意；通常滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意。在搜集相關(guān)用戶滿意信息時，問詢部分其它問題以了解用戶再購置意圖將是十分有利。通常而言，用戶越是滿意，再購置可能性就越高。衡量用戶是否愿意向其它人推薦本企業(yè)及其產(chǎn)品也是很有用，好口碑意味著企業(yè)發(fā)明了高用戶滿意。了解了用戶不滿意所在才能愈加好地改善，贏得用戶滿意，預(yù)防老用戶流失。

3、優(yōu)化用戶關(guān)系

感情是維系用戶關(guān)系關(guān)鍵方法，日常造訪、節(jié)日真誠問候、婚慶喜事、過生日時一句真誠祝福、一束鮮花，全部會使用戶深為感動。交易結(jié)束并不意味著用戶關(guān)系結(jié)束，在售后還須和用戶保持聯(lián)絡(luò)，以確保她們滿足連續(xù)下去。某企業(yè)銷售總經(jīng)理會在每十二個月大年三十拿上漂亮鮮花和豐盛年貨，到企業(yè)最優(yōu)異用戶家中，并和用戶家眷圍坐圓桌包餃子、暢談企業(yè)遠景。

對于那些以勢相要挾用戶，企業(yè)一定要嚴厲對待，“殺一儆百”乃為上策。

防范用戶流失工作既是一門藝術(shù)，又是一門科學(xué)，它需要企業(yè)不停地去發(fā)明、傳輸和溝通優(yōu)質(zhì)用戶價值，這么才能最終取得、保持和增加用戶，鑄造企業(yè)關(guān)鍵競爭力，使企業(yè)擁有立足市場資本。

《開發(fā)用戶技巧》

成功銷售能力，和你用戶質(zhì)量直接相關(guān)。所以，銷售最關(guān)鍵一步就是正確找到需要你產(chǎn)品或服務(wù)人。然而，并不是每個企業(yè)全部能清楚地告訴它銷售人員，怎樣開發(fā)用戶，找到需要自己產(chǎn)品和服務(wù)人。

以下10條“營銷圣訓(xùn)”是進行成功銷售和開發(fā)用戶法則。實踐證實它們是行之有效。

一、天天安排一小時。

銷售，就象任何其它事情一樣，需要紀律約束。銷售總是能夠被推遲，你總在等候一個環(huán)境更有利日子。其實，銷售時機永遠全部不會有最為適宜時候。

二、盡可能多地打電話。

在尋求用戶之前，永遠不要忘記花時間正確地定義你目標市場。如此一來，在電話中和之交流，就會是市場中最有可能成為你用戶人。

假如你僅給最有可能成為用戶人打電話，那么你聯(lián)絡(luò)到了最有可能大量購置你產(chǎn)品或服務(wù)準客房戶。在這一小時中盡可能多打電話。因為每一個電話全部是高質(zhì)量，多打總比小打好。

三、電話要簡短。

打電話做銷售造訪目標是取得一個聚會。你不可能在電話上銷售一個復(fù)雜產(chǎn)品或服務(wù)，而且你當(dāng)然也不期望在電話中討價還價。

電話做銷售應(yīng)該連續(xù)大約3分鐘，而且應(yīng)該專注于介紹你自已，你產(chǎn)品，大約了解一下對方需求，方便你給出一個很好理由讓對方愿意花費寶貴時間和你交談。最關(guān)鍵別忘了約定和對方見面。

四、在打電話前準備一個名單。

假如不事先準備名單話，你大部分銷售時間將不得不用來尋求所需要名字。你會一直忙個不停，總是感覺工作很努力，卻沒有打上多個電話。所以，在手頭上要隨時準備個能夠供30天使用人員名單。

五、專注工作。

在銷售時間里不要接電話或接待客人。充足利用營銷經(jīng)驗曲線。正象任何反復(fù)性工作一樣，在相鄰時間片段里反復(fù)該項工作次數(shù)越多，就會變得越優(yōu)異。

推銷也不例外。你第二個電話會比第一個好，第三個會比第二個好，依次類推。在體育運動里，我們稱其為“漸入最好狀態(tài)”。你將會發(fā)覺，你銷售技巧實際不伴隨銷售時間增加而不停改善。

六、假如利用傳統(tǒng)銷售時段并不奏效話，就要避開電話高峰時間進行銷售。

通常來說，大家撥打銷售電話時間是在早上9點到下午5點之間。所以，你天天也能夠在這個時段騰出一小時來作推銷。

假如這種傳統(tǒng)銷售時段對你不奏效，就應(yīng)將銷售時間改到非電話高峰時間，或在非高峰時間增加銷售時間。你最好安排在早晨8:00-9:00，中午12:00-13:00和17:00-18:30之間銷售。

七、變換致電時間。

我們?nèi)坑幸粋€習(xí)慣性行為，你用戶也一樣。很可能你們在每七天一10點鐘全部要參與會議，假如你不能夠在這個時間接通她們，從中就要汲取教訓(xùn)，在該日其它時間或改在別日子給她電話。你會得到出乎預(yù)料結(jié)果。

八、用戶資料必需整整有條。使用電腦化系統(tǒng)。

你所選擇用戶管理系統(tǒng)應(yīng)該能夠很好地統(tǒng)計你企業(yè)所需要跟進用戶，不管是三年以后才跟進，還是明天就要跟進。

九、開始之前先要預(yù)見結(jié)果。這條提議在尋求用戶和業(yè)務(wù)開拓方面很有效。你目標是要取得見面機會，所以你在電話中措辭就應(yīng)該圍繞這個目標而設(shè)計。

十、不要停歇。

毅力是銷售成功關(guān)鍵原因之一。大多數(shù)銷售全部是在第5次電話談話以后才進行成交。然而，大多數(shù)銷售人員則在第一次電話后就停下來了。CIS策劃全程(第三部分，共五部分)

8、輔助形象1)所謂“輔助形象”調(diào)查，是探究企業(yè)基礎(chǔ)形象內(nèi)容，調(diào)查企業(yè)具體性形象，借以說明該企業(yè)個性和輪廓、外表。2)除了進行認知度、基礎(chǔ)形象和輔助形象間關(guān)系分析外，也須利用輔助形象而作原因分析等多變量分析。對于有意義資料，必需正確匯報。

9、不利形象1)依據(jù)不利原因來說明企業(yè)個性和特征。2)相關(guān)調(diào)查結(jié)果分析和說明，可按上述要領(lǐng)施行。

10、企業(yè)品牌名稱1)說明相關(guān)企業(yè)名稱特征匯報結(jié)果。這項總是調(diào)查結(jié)果，是以后變更企業(yè)名稱或企業(yè)戰(zhàn)略等關(guān)鍵資料。2)相關(guān)分析、說明方法，基礎(chǔ)上和上述情況相同。

11、企業(yè)名稱標準字1)相關(guān)企業(yè)名稱標準字調(diào)查結(jié)果，必需提出具體匯報。2)相關(guān)分析和說明方法，基礎(chǔ)上和上述情況相同。

12、企業(yè)標志1)相關(guān)企業(yè)標志特征和競爭力調(diào)查匯報，必需具體列出。這部分調(diào)查匯報，是和以后CI設(shè)計開發(fā)有直接關(guān)聯(lián)資料。2)相關(guān)分析和說明方法，基礎(chǔ)上和上述情況相同。

13、對模型標志、模型色彩等評價1)在設(shè)計開發(fā)時，可作為參考資料模型標志、模型色彩等，經(jīng)過調(diào)查后提出匯報。2)除了上述情況外，可依據(jù)調(diào)查目標而設(shè)計以下（14．其它問詢）問詢，然后再提出必需匯報。

14、其它問詢1)相關(guān)商品具體評價和購入方法、購置動機等，全部是和市場相關(guān)參考資料。這類調(diào)查結(jié)果，當(dāng)然必需提出匯報，而其調(diào)查對象關(guān)鍵是通常見戶和業(yè)界關(guān)系者。2)對本企業(yè)平日銷售和服務(wù)水準具體評價結(jié)果，以通常見戶、銷售對象、業(yè)界關(guān)系者為關(guān)鍵調(diào)查對象。3)對于本企業(yè)和特定競爭對手具體性比較結(jié)果，也就是為了了解本企業(yè)和競爭對手間優(yōu)劣和特征，所作調(diào)查。4)為了探尋理想企業(yè)形象所作調(diào)查結(jié)果，以企業(yè)職員及其關(guān)系者為對象。5)其它，比如“企業(yè)年紀形象”、“企業(yè)口號”、“企業(yè)說明書”等，為了特定目標所作調(diào)查結(jié)果。

15、自由回復(fù)問詢結(jié)果匯報1)對于回復(fù)者基礎(chǔ)屬性須加以注意，借此分析受訪者傾向和分布情況，快速而正確地提出匯報。2)觀察回復(fù)結(jié)果，回復(fù)形式、內(nèi)容、頻度很多，可將回復(fù)傾向作定量檢驗和整理。3)為了綜合把握回復(fù)傾向，可使用KJ法來整理調(diào)查結(jié)果，然后再提出匯報。

四、定性調(diào)查

n定性調(diào)查目標

透過定性調(diào)查，能夠獲知定量調(diào)查所無法調(diào)查到范圍，比如相關(guān)人士直接意見和發(fā)表意見時表情姿勢，當(dāng)然這些全部必需借助調(diào)查者判定力和感性來了解。進行定性調(diào)查時，應(yīng)該觀察受訪者表情和態(tài)度，意見背后所潛存情況和問題，和回復(fù)理由等。定性調(diào)查是企業(yè)實施形象調(diào)查時，不可或缺作業(yè)程序，尤其在CI事前調(diào)查中，定性調(diào)查調(diào)查者必需判定現(xiàn)場情況，設(shè)計適用情況、現(xiàn)場氣氛等，這也正是定性調(diào)查勝處。同時，對定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補機能。

所以，定性調(diào)查往往實施于大規(guī)?？傉{(diào)查之前，也能夠說是準備性調(diào)查工作之一。進行總調(diào)查前，應(yīng)該大約地把握住調(diào)查對象特征或觀念，有時也要預(yù)先設(shè)定有效假設(shè)，所以必需借助有效準備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。在定性調(diào)查中，能夠取得對以后調(diào)查工作很關(guān)鍵案例，從有效形象軸（形象原因）中，發(fā)覺和指出業(yè)界、企業(yè)或商品方面關(guān)鍵原因。

n定性調(diào)查關(guān)鍵方法和內(nèi)容

企業(yè)形象定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表3．2．20：

表3．2．20

調(diào)查方法調(diào)查對象調(diào)查內(nèi)容例

1、部分訪問或探詢關(guān)鍵交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：用戶、通常消費者、地域居民職員平日對企業(yè)印象和感想。對本企業(yè)商品和服務(wù)工作意見和評價。對企業(yè)以后活動期望和意見。

職員、準職員等企業(yè)內(nèi)部關(guān)系者相關(guān)本企業(yè)活動方面問題。相關(guān)企業(yè)形象和識別方面意識及問題。

企業(yè)經(jīng)營管理和高級主管相關(guān)本企業(yè)活動方面問題。本企業(yè)現(xiàn)在情況，包含營業(yè)理念認識、對企業(yè)特色自我批評，對企業(yè)識別和形象評價，和對企業(yè)未來經(jīng)營方針意見

2、團體訪問通常消費者地域居民、用戶交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者平日對本企業(yè)印象和感想。對本企業(yè)商品和服務(wù)工作意見和評價。對本企業(yè)以后活動期望和意見。

職員、準職員等內(nèi)部關(guān)系者相關(guān)本企業(yè)活動方面問題，相關(guān)企業(yè)形象和識別方面意識及問題。

3、現(xiàn)場觀察調(diào)查者必需訪問企業(yè)，實地觀察生產(chǎn)、流通、營業(yè)等現(xiàn)場本企業(yè)辦公場所和活動特色，包含辦公場所氣氛、現(xiàn)場情況、現(xiàn)場活動問題整理情況，和設(shè)計和企業(yè)識別適用情況、特色等。

n實施定性調(diào)查準備工作

施行定性調(diào)查時，必需先確定形象調(diào)查目標，才能作好準備工作（如表3．2．21）。這種調(diào)查，假如委托專業(yè)調(diào)查企業(yè)，應(yīng)該能順利推展。假如CI委員會準備由自己施行或控制訂性調(diào)查時，就必需根據(jù)下表參考事項來辦理。

表3．2．21

1、調(diào)查對象選定1)設(shè)計一定選擇基準，制作一覽表。2)假如調(diào)查對象是通常消費者、用戶時，就要選擇較具團體平均特征受訪者。如有必需，可依據(jù)她們共同特征來加以分組，然后再從各組中選定訪問對象。3)假如是交易對象或業(yè)界關(guān)系者，就要選擇較了解本企業(yè)活動情況調(diào)查對象。

2、問詢表格（或調(diào)查表格）設(shè)計1)假如采取面談?wù){(diào)查方法，就必需準備調(diào)查表。這種調(diào)查表設(shè)計和定量調(diào)查表不一樣，只須考慮問詢項目及其組合問題即可。2)進行面對面訪問時，對于受訪者回復(fù)，必需采取溫和對應(yīng)問詢方法。

3、實際調(diào)查場所選定1)決定讓受訪者到本企業(yè)所設(shè)置場所，或由調(diào)查者到受訪者家中。2)假如是團體性造訪，必需集合在大家相互約定場所。

4、調(diào)查日期和時間決定調(diào)查確實實日期和時間。假如要到受訪者場所，就必需安排好時間，并事先和對方聯(lián)絡(luò)。

5、調(diào)查對象接洽原本選定調(diào)查對象，可能會無法配合預(yù)定調(diào)查日期和時間，所以應(yīng)準備一份調(diào)查對象預(yù)備表，對有時間接收調(diào)查對象，優(yōu)先聯(lián)絡(luò)決定。

6、謝禮和事后聯(lián)絡(luò)方法等對于接收調(diào)查者，應(yīng)準備一份謝禮或寄送謝卡。

n對交易對象信息調(diào)查

1、對交易對象消息調(diào)查目標

對通常廠商或企業(yè)而言，最關(guān)鍵關(guān)系者就是交易對象。交易對象對企業(yè)評價或印象（即企業(yè)形象），自然對企業(yè)以后活動含有相當(dāng)大影響力。所以，相關(guān)交易對象調(diào)查活動，探詢她們對企業(yè)印象或意見，得悉她們“肺腑之言”，對了解企業(yè)活動問題而言，是相當(dāng)關(guān)鍵資料。不僅如此，企業(yè)在構(gòu)筑未來形象方向時，這項資料也含有重大意義。在CI計劃形象調(diào)查中，相關(guān)交易對象調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查一部分，所以消息調(diào)查含有補充定量調(diào)查意義。同時，定量調(diào)查對定性調(diào)查而言，能夠數(shù)字統(tǒng)計結(jié)果來加以補充。

另外，依據(jù)消息調(diào)查，也能掌握受訪者情感或意見背后所潛藏情況、問題，這是定量調(diào)查所無法獲知部分。通常而言，所謂交易對象，包含銷售交易對象、采購交易對象、金融關(guān)系交易對象，和其它交易關(guān)系者。其中，本企業(yè)商品銷售交易對象，所含有影響力最大，所以是定性活躍企業(yè)，含有相當(dāng)具體而客觀情報和認識（當(dāng)然，和本企業(yè)簽訂契約，專門銷售本企業(yè)商品代理商不在此限之內(nèi)）。這類調(diào)查結(jié)果，能夠比較本企業(yè)和競爭對手評價順位，這也是對交易對象消息調(diào)查意義。

2、事前準備

關(guān)鍵銷售交易對象，往往占有本企業(yè)相當(dāng)高營業(yè)比重，有些采購交易對象或金融往來銀行，對本企業(yè)或業(yè)界也含有利害關(guān)系。所以，對這些關(guān)系者進行消息調(diào)查時，絕不可和對方發(fā)生糾紛。

消息調(diào)查大多是在交易對象場所進行訪問，也就是所謂“訪問兼探詢”方法，但在必需之時，也能夠邀請對方到固定場所面談。表3．2．22即是“訪問兼探詢”準備工作：表3．2．22

1、調(diào)查者1)探詢消息調(diào)查者，標準上應(yīng)含有這方面經(jīng)驗和實績。2)盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見調(diào)查。有些準備施行CI企業(yè)，往往派不出合適調(diào)查者，使調(diào)查效果大幅降低。3)相關(guān)人員應(yīng)充足說明調(diào)查主旨，給調(diào)查者業(yè)界背景和相關(guān)知識等情報。

2、訪問對象選定訪問調(diào)查對象和定量調(diào)查不一樣，調(diào)查樣本數(shù)無須太多，但必需達成一定數(shù)量，以免過省受訪者對企業(yè)特征回復(fù)結(jié)果，產(chǎn)生太大偏差。通常而言，對于一個含有共同特征集團，必需選擇約10－15個訪問對象。

3、探詢消息對象選定1)進行消息調(diào)查前，先依據(jù)調(diào)查目標而尋求能回復(fù)問詢內(nèi)容對象。2)換言之，探詢消息對象最好是情報豐富，對本企業(yè)有所評論和意見而且能作出客觀評價。

4、訪問邀請函、通知1)進行消息調(diào)查前，必需從本企業(yè)送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機構(gòu)“訪問調(diào)查邀請函”或介紹信等。2)調(diào)查者必需先和對方約定日期、時間和見面地點等。

5、調(diào)查表格1)準備調(diào)查問詢表格，也能夠郵寄給訪問對象，使受訪者有充足時間來準備各項問詢回復(fù)內(nèi)容。2)調(diào)查表格形式，可參考下例。

3、消息調(diào)查表格例（表3．2．23）

表3．2．23

訪問企業(yè)名稱訪問年月日

訪問單位面談對象姓名

交易關(guān)系行業(yè)種類

銷售規(guī)模職員人數(shù)

企業(yè)業(yè)務(wù)概要

商品交貨后用途和使用目標

調(diào)查者意見

表3．2．24消息調(diào)查問詢項目表

1．大約從什么時候開始＿＿＿＿＿企業(yè)有交易關(guān)系？

2．貴企業(yè)購置＿＿＿＿＿企業(yè)商品后，怎樣利用？

3．你認為貴企業(yè)一直和＿＿＿＿＿企業(yè)保持交易關(guān)系理由是什么？

4．你認為＿＿＿＿＿企業(yè)最大優(yōu)點是什么？

5．你認為＿＿＿＿＿企業(yè)活動弱點和最大問題是什么？

6．你對＿＿＿＿＿企業(yè)商品力評價怎樣？

7．你對＿＿＿＿＿企業(yè)銷售力評價怎樣？

8．你對＿＿＿＿＿企業(yè)形象力評價怎樣？

9．你認為＿＿＿＿＿企業(yè)名稱和標志合適嗎？有什么意見？

10．你對＿＿＿＿＿企業(yè)促銷用具等視覺印象怎樣？

11．你對＿＿＿＿＿企業(yè)風(fēng)氣和內(nèi)部訊息傳輸活動，有什么意見？

12．能否對貴企業(yè)最近業(yè)務(wù)動向、市場動向等，作一番扼要介紹？

13．就貴企業(yè)立場而言，以后對＿＿＿＿＿企業(yè)期待事項是什么？

n對通常消費者定性調(diào)查

1、對通常消費者定性調(diào)查目標有些企業(yè)以通常消費者為直接銷售對象，對這類企業(yè)而言，最關(guān)鍵關(guān)系者就是該地域

居民，也就是最關(guān)鍵消費者和利用者。這些人平日對企業(yè)印象或評價（即企業(yè)形象）。當(dāng)然對企業(yè)以后活動有很大影響力。所以，獲知通常消費者“肺腑之言”，是企業(yè)構(gòu)筑形象活動時，相當(dāng)關(guān)鍵資料。

通常消費者數(shù)量很多，所以在CI計劃形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量事前調(diào)查，或補充調(diào)查。不過，定性調(diào)查優(yōu)點是能觀察受訪者回復(fù)問題時態(tài)度、表情，和表示意見時氣氛。比如：對商品和包裝評價或意見，對設(shè)計和色彩反應(yīng)等，全部是定量調(diào)查中看不到感性反應(yīng)。同時，定性調(diào)查也能夠進行官能測驗。

2、調(diào)查方法和調(diào)查對象

定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必需合理策劃“選擇哪一地域？哪一地點？哪一階層人

為調(diào)查對象？應(yīng)該問哪些問題？采取哪一個調(diào)查方法？”等。（表3．2．25）

通常消費者定性調(diào)查方法一覽表（表3．2．25）

（1）調(diào)查目標、調(diào)查時期和定位1)使調(diào)查目標明確化。比如：從定量調(diào)查計劃中抽出形象原因，觀察定量調(diào)查表格回復(fù)者反應(yīng)，和設(shè)計測驗。2)調(diào)查目標明確化后，便可決定什么時期要舉行那一階段定性調(diào)查，采取那一個方法等理論性定位。

（2）調(diào)查方法根據(jù)調(diào)查目標而決定調(diào)查方法，可分為部分訪問和團體訪問兩種，可選擇其中一個。

（3）調(diào)查地域?qū)ο?)根據(jù)調(diào)查目標而決定調(diào)查地域、調(diào)查對象。2)在一個集團中抽選調(diào)查部分對象時，必需避免選擇上偏差。3)重視和定量調(diào)查間相互關(guān)系

（4）調(diào)查內(nèi)容1)依據(jù)調(diào)查目標、行業(yè)各類、企業(yè)等不一樣，其調(diào)查內(nèi)容當(dāng)然也就不一樣。不過，對“認知”、“基礎(chǔ)形象”、“實施委員會”、“情報傳輸路徑”、“識別設(shè)計反應(yīng)”等問題，必需比定量調(diào)查中問詢更具體。2)如有必需，也應(yīng)具體問詢商品或售后服務(wù)情況，才能取得本企業(yè)綜合性評價。3)下表是通常性形象調(diào)查部分訪問問詢形式例。不過，定性調(diào)查無須拘泥于問詢形式，應(yīng)該和受訪者愉快而自然地交談，方便了解對方反應(yīng)。

3、調(diào)查表格例（表3．2．26）

面談對象性別

職業(yè)年紀

家庭情況年收入

調(diào)查者評論意見

問詢內(nèi)容1)購置商品時，你一定會指定哪一家企業(yè)產(chǎn)品嗎？2)為何一定要指定哪一家企業(yè)產(chǎn)品呢？3)你知道XX企業(yè)嗎？4)除XX企業(yè)，你知道幾家銷售同一產(chǎn)品其它企業(yè)？請就所知范圍，提出這些企業(yè)名稱。5)你知道這些企業(yè)產(chǎn)品品牌名稱嗎？你能不能更具體地提出各企業(yè)商品名稱。6)你現(xiàn)在喜愛使用其商品那一家企業(yè)，大約是什么時候開始知道呢？7)你什么時候開始知道有XX企業(yè)？（為何現(xiàn)在不使用XX企業(yè)產(chǎn)品？）8)你見到XX企業(yè)最關(guān)鍵情報媒體是哪一項？9)這是一份同一業(yè)種企業(yè)比較表，請你看過以后，選擇最合乎表中各項企業(yè)（可調(diào)查出基礎(chǔ)形象、輔助形象、不利輔助形象、規(guī)模形象、年紀形象，亦可觀察受訪者反應(yīng)）。10)這是一份各企業(yè)企業(yè)標志和標準字設(shè)計統(tǒng)計，請看完資料后，提出你對各企業(yè)設(shè)計意見和印象。

n訪問企業(yè)最高責(zé)任人

CI推展，能夠說是企業(yè)最高責(zé)任人本身課題，所以必需了解責(zé)任人企圖、意見，

同時責(zé)任人也是CI計劃方針和體系決議者，所以，企業(yè)最高經(jīng)營者意思必需充足反應(yīng)于CI計