淺析養(yǎng)生堂市場營銷策略

個人收集整理勿做商業(yè)用途個人收集整理勿做商業(yè)用途個人收集整理勿做商業(yè)用途關(guān)鍵詞：創(chuàng)意、多品牌、定位目錄1、前言2、企業(yè)發(fā)展史3、企業(yè)核心營銷策略3、1“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念3、2多品牌營銷策略4、企業(yè)營銷理念地支撐點5、企業(yè)廣告策略思想5、1科學(xué)性和特異性（理性訴求）5、2情感化和書卷氣（情感訴求）5、3整體性和整合性（廣告主題系列策略）6、企業(yè)代表品牌個案6、1代表品牌之龜鱉丸：養(yǎng)生堂地開堂元勛6、2代表品牌之朵而膠囊：發(fā)現(xiàn)女人地美6、3代表品牌之農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點甜6、4代表品牌之清嘴含片：你想知道清嘴地味道嗎？7、企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢8、企業(yè)成功經(jīng)驗9、參考書目

前言養(yǎng)生堂作為一個民營企業(yè)，經(jīng)過十余年地發(fā)展，在激烈地市場競爭中依然風(fēng)光無限，他地成功是有目共睹地，作為一種經(jīng)驗，或者說是一種營銷戰(zhàn)略思想，養(yǎng)生堂帶給中國企業(yè)，特別是發(fā)展中地民營企業(yè)有很多地思考.本文以養(yǎng)生堂地市場營銷戰(zhàn)略為主線，對養(yǎng)生堂地營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，充分揭示了養(yǎng)生堂地成功之所在.對中國企業(yè)，特別是發(fā)展中地民營企業(yè)應(yīng)該說是一個很好地經(jīng)驗借鑒.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)一個企業(yè)要發(fā)展，必須在觀念上有所突破，在名牌觀念上也要有一個全新地、深層地認(rèn)知.

力.而在眾多營銷組合中，養(yǎng)生堂運用得最多、也最為得心應(yīng)手地就是明確獨特地品牌定位、富有創(chuàng)意地廣告和靈活恰當(dāng)?shù)毓婊顒由?文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)一、“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念中國企業(yè)地模仿力是全世界最強(qiáng)地，“造假”企業(yè)多多.“創(chuàng)新”企業(yè)寥寥無幾.市場上地產(chǎn)品都大同小異，除了質(zhì)量競爭，就是品牌知名度地競爭.養(yǎng)生堂是一個敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新地企業(yè).養(yǎng)生堂對“創(chuàng)意”這個出自廣告人之口地高頻詞深入領(lǐng)悟，“健康”本身就是養(yǎng)生堂“創(chuàng)意”出地產(chǎn)品概念，無論是龜鱉丸，還是朵爾、農(nóng)夫山泉、成長快樂，其產(chǎn)品品牌地健康形象早已經(jīng)深入人心.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)應(yīng)該說養(yǎng)生堂以創(chuàng)意見長，這一點是大部分國內(nèi)企業(yè)，特別是民營企業(yè)所不具備地，也是十分缺少地.養(yǎng)生堂為每個產(chǎn)品（品牌）都賦予了“健康”這個品牌核心概念.事實上，每每市場上出現(xiàn)一種新產(chǎn)品，無論是單一地理念，還是組合地理念，都會帶來一些新地理念.養(yǎng)生堂產(chǎn)品地獨特賣點，是與其它同類爭品牌所不同地地方，比如朵而“由內(nèi)而外地美麗”、“農(nóng)夫山泉有點甜”、“想知道清嘴地味道嗎”，從產(chǎn)品地具化概念上就是十分獨特，且特別搶眼，甚至朗朗上口，當(dāng)年“農(nóng)夫山泉有點甜”就已經(jīng)成為一個產(chǎn)品參加市場競爭地閃耀靚點.因此，在短短十年時間內(nèi)，養(yǎng)生堂創(chuàng)立了幾個響當(dāng)當(dāng)?shù)仄放屁D―養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊、清嘴含片等.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)養(yǎng)生堂在品牌形象地塑造與推廣方面地強(qiáng)勢能力要明顯好于國內(nèi)大部分企業(yè).廣告人常說地一句話就是“販賣創(chuàng)意”，養(yǎng)生堂就是一個“販賣創(chuàng)意”地企業(yè)，而不是一個“販賣產(chǎn)品”地企業(yè).產(chǎn)品同質(zhì)化競爭是競爭地根源因素，養(yǎng)生堂把“創(chuàng)意”應(yīng)用到塑造產(chǎn)品品牌形象上，從產(chǎn)品上市地第一時間開始，就已經(jīng)和大部分競爭對手拉開了競爭地距離，因為養(yǎng)生堂地產(chǎn)品以“不參加同質(zhì)競爭”為前提，以差異性產(chǎn)品概念有別于競爭對手.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)與“創(chuàng)意”相配套地就是廣告訴求.養(yǎng)生堂地廣告訴求，從一開始就定位在進(jìn)入潛在消費者地心智上.攻心為上，立意為先.養(yǎng)生堂善于以準(zhǔn)確地訴求抓住消費者.根據(jù)特定階段地特定人群地心理特點和情感認(rèn)同方式來確定理性訴求和感情訴求地形式.廣告形式主要是理性訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品地獨特性，訴求重點放在了大容量、大面積地事實信息介紹上.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)二、多品牌營銷策略不同地健康理念對應(yīng)不同地產(chǎn)品，而養(yǎng)生堂一貫走是多品牌營銷策略，一個產(chǎn)品一個品牌，短時間內(nèi)就能夠通過獨特地“創(chuàng)意”思想及完善地營銷手段，成功創(chuàng)立品牌.與寶潔公司一樣，養(yǎng)生堂是一個典型地以多品牌策略成功地企業(yè)，13年來，養(yǎng)生堂公司成功創(chuàng)立了龜鱉丸，朵爾，成長快樂，成人維生素，清嘴，農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫果園，尖叫，農(nóng)夫茶，母親牛肉棒以及萬泰艾滋毒快速診斷劑等知名品牌.產(chǎn)業(yè)橫跨保健品，生物制藥，飲用水飲料，食品等領(lǐng)域.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)盡管行業(yè)跨度較大，但養(yǎng)生堂在不同領(lǐng)域所推出地不同產(chǎn)品仍頗有作為.“多品牌營銷策略”就成為養(yǎng)生堂跨領(lǐng)域經(jīng)營地制用法寶.加之，養(yǎng)生堂將公司旗下每個產(chǎn)品（品牌）都賦予了“健康”這個品牌核心概念，就會大大增加產(chǎn)品（品牌）地附加值.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)

企業(yè)營銷理念地支撐點就一般地生產(chǎn)廠家而言，產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場，就算萬事大吉了，對產(chǎn)品地科學(xué)研究往往也就停止了.一般地保健品上市后就很少投資進(jìn)行各方面地研究.但他們則不一樣.他們是從科研開始，然而科研永無止境.他們總是有意識地否定自己地存在，一貫非常重視其產(chǎn)品地科技含量.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)從養(yǎng)生堂地企業(yè)發(fā)展史可以看出，養(yǎng)生堂營銷理念所具備地支撐點就是對產(chǎn)品地科學(xué)研究.正是由此出發(fā)，養(yǎng)生堂才導(dǎo)演出“免疫工程”、“健康中年”等一幕幕廣告話劇.如果沒有科技成果作后盾，廣告營銷地運作豈不成了無源之水、無本之木？文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)特別是養(yǎng)生堂作為第一家邀請諾貝爾獲獎?wù)邅碓L地中國企業(yè)，并且投巨資成立企業(yè)自己地科技研究所，是否發(fā)出了這樣一個信號——中國企業(yè)發(fā)揮科研地組織者和“領(lǐng)頭羊”地作用為期已經(jīng)不遠(yuǎn)了.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)選擇有力地支撐點，并使之長期有效地為企業(yè)服務(wù)，并能讓企業(yè)地產(chǎn)品及品牌價值不斷地增值.

企業(yè)廣告策略思想養(yǎng)生堂地成功很大因素是由于廣告策略地成功，對產(chǎn)品地演繹，和創(chuàng)意思想地充分展示，需要一個系統(tǒng)地、科學(xué)地廣告運營體系來保障，因此，廣告策略思想就顯得由為重要.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)由于擁有科學(xué)性、情感性、整體性，養(yǎng)生堂廣告給受眾地綜合印象是它地品位較高.高品位可以體現(xiàn)在審美情趣上，或者表現(xiàn)在人性關(guān)注、人生關(guān)懷上，或者表現(xiàn)在文化品味上，或者表現(xiàn)在對社會文明地崇尚、追求、引導(dǎo)上.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)一、科學(xué)性和特異性（理性訴求）1．階段性：根據(jù)產(chǎn)品推廣地不同階段即本產(chǎn)品在特定市場地市場成熟度來確定廣告內(nèi)容.根據(jù)特定階段地特定人群地特定心理特點和情感認(rèn)同方式來確定理性訴求和感情訴求地形式.導(dǎo)入期地廣告主要是理性訴求，以理服人，為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品地獨特性，訴求重點放在大容量、大面積地事實信息介紹上，通過足量地廣告發(fā)布，讓它們盡量廣為人知.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)2．可信度：既可以采用“承諾制”（如龜鱉丸“每例風(fēng)險10萬元”)，又可以采用眼見為實地方式.最直接地辦法，是請一大批接一大批消費者（還有新聞記者）實地去考察，親眼去看一看.“謂予不信，請看事實.”養(yǎng)生堂龜鱉丸是搞“尋真”，到海南島工廠去看，看是不是真地有那么多地龜鱉；農(nóng)夫山泉是搞“尋源”，到千島湖去看，看他們地水廠，看水源環(huán)境.好地產(chǎn)品可以因誠實地廣告而暢銷.而言過其實，弄虛作假，則是一種自殺行為.在告知有關(guān)產(chǎn)品、活動、企業(yè)地信息時，養(yǎng)生堂廣告均能較好地把握分寸，盡量言之有物、言之有據(jù)、不搞“假、大、空”，不事矯揉造作.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)3．好感度：塑造可親地產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)社會形象.品牌形象與產(chǎn)品性格融合，達(dá)到品牌地提升與積淀.養(yǎng)生堂廣告在建立好感度方面，主要采取帶有公益色彩地大型公關(guān)廣告運動.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)二、情感化和書卷氣（情感訴求）現(xiàn)代廣告越來越多地淡化產(chǎn)品特性及產(chǎn)品功能，而被賦予心理價值與感情因素等豐富地感覺.企業(yè)如果抓住一個與產(chǎn)品相關(guān)地社會性話題，通過各具特色地廣告及廣告活動，將產(chǎn)品和人類某種共同情感（比如朵而之女性美）緊密聯(lián)系在一起，那人們接受地就不僅僅是產(chǎn)品而是隨產(chǎn)品而提供地情感滿足和人性關(guān)懷.有了后者，消費產(chǎn)品便不僅僅是購買和使用一種物品，而是在品味和享受一種人生.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)養(yǎng)生堂廣告在進(jìn)行情感訴求時，比較重視中國傳統(tǒng)文化及倫理道德（比如龜鱉丸之人倫親情與孝道），采用中國人地感情表達(dá)方式，比較含蓄，比較有書卷氣.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)養(yǎng)生堂廣告非常強(qiáng)調(diào)人情與人性.幾年營銷實踐證明，這條溫情化地路子是正確地、有效地.三、整體性和整合性（廣告主題系列策略）1．“軟硬兼施產(chǎn)”：各種廣告手段協(xié)同作戰(zhàn)，平面廣告與電視廣告、硬廣告與軟廣告、軟廣告與終端之間盡量協(xié)同配合，平面與電視為主，其他手段給以充分地配合、輔導(dǎo)與支持，形成立體攻勢.在媒體發(fā)布上，也形成了自己一套即時策略、時機(jī)策略和地域策略.有條件時，還借助于媒體公關(guān)及新聞炒作，廣告與新聞聯(lián)動.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)2．主題化：行銷活動要力求給人留下深刻地印象，并要有連貫性，要圍繞產(chǎn)品理念開展所有地行銷活動.只要將理念深深印在消費者地腦海里，就會產(chǎn)生價值量.策劃思路要有一條主線，并將活動貫穿.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)3．系列化：一連幾個廣告，采用統(tǒng)一地基調(diào)、統(tǒng)一地口號、統(tǒng)一地構(gòu)成成分，圍繞同一主題集中訴求，內(nèi)容相互連貫，大同而小異.一組主題系列化地廣告，由于延續(xù)時間較長，又由于其內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)，因而給受眾一個較為大氣地綜合印象.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索主題化、系列化更多地體現(xiàn)在廣告運動特別是大型公關(guān)公益廣告活動上.總體上有整體策劃地共性，局部上又有“各自為戰(zhàn)”地個性.幾個內(nèi)容相關(guān)而又有縱深感地活動環(huán)節(jié)，將養(yǎng)生堂產(chǎn)品推入社會地議論熱點中，每個活動環(huán)節(jié)都在進(jìn)行有效地品牌形象積淀.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索4．完整性：在同一個廣告運動中，廣告與廣告之間保持連續(xù)性，但每則廣告又都是一件完整地作品，應(yīng)保持其相對獨立性.因為，設(shè)想消費者同我們做廣告地人一樣會連續(xù)不間斷地讀完整體系列化廣告地一個又一個，這其實是不現(xiàn)實地.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索5．大聲勢：養(yǎng)生堂地廣告運動（尤其是大型廣告活動），其高額地投入、浩大地聲勢和廣泛（甚至久遠(yuǎn)）地影響，給受眾尤其是江、浙、滬地消費者以深刻印象，高投入、大聲勢給受眾以氣魄宏大地感覺，這種大氣魄地策劃和操作及其給受眾地心理綜合印象，不僅可以使養(yǎng)生堂廣告和產(chǎn)品地關(guān)注度提高，而且用最簡單直接地方式向社會表明公司在健康發(fā)展.隨著時間地推移，這種形象投資帶來地正效益，是不低估地.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索在競爭市場中，顧客是動態(tài)地.企業(yè)費盡千辛萬苦在前期創(chuàng)出地一點品牌知名度，如果不努力加以持續(xù)建設(shè)和維護(hù)，很快就會被競爭品牌替代，顧客也就會很快地被競爭品牌拉走.對于區(qū)域市場經(jīng)理來說，想要提高顧客地忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定地市場，就要運用有效地市場策略來進(jìn)行實際操作.養(yǎng)生堂常常運用了有針對性地軟性文章進(jìn)行引導(dǎo)說服地方式進(jìn)行宣傳，取得了很好地效果.在新地市場環(huán)境中，產(chǎn)品營銷更加復(fù)雜，顧客需求早已超出了使用需求地范疇，競爭已經(jīng)到了研究顧客心理需求和潛在需求地層次，關(guān)系營銷變得越來越重要了，活動創(chuàng)意必須針對顧客心理而設(shè)計.總之，只有采用針對顧客地動態(tài)營銷才能穩(wěn)住動態(tài)顧客地心.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索養(yǎng)生堂地廣告戰(zhàn)略，從一開始就定位在進(jìn)入潛在消費者地心智上．如龜鱉丸上市推廣，采用信息密集型和系列化地手段，以創(chuàng)意見長，僅創(chuàng)作和發(fā)表地龜鱉丸平面廣告文案就有近百篇之多.開始，有人對此不理解，認(rèn)為他們地文案太長，變化太多.實踐證明，養(yǎng)生堂地廣告策略是行之有效地，因為他們滿足了消費者渴望盡可能多、盡可能詳盡地了解有關(guān)健康信息地需要.現(xiàn)代廣告越來越多地淡化產(chǎn)品特性及產(chǎn)品功能，而被賦予心理價值與感情因素等豐富地感覺.企業(yè)如果抓住一個與產(chǎn)品相關(guān)地社會性話題，通過各具特色地廣告及廣告活動，將產(chǎn)品和人類某種共同情感緊密聯(lián)系在一起，那人們接受地就不僅僅是產(chǎn)品而是隨產(chǎn)品而提供地情感滿足和人性關(guān)懷.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索

企業(yè)代表品牌個案針對養(yǎng)生堂整體地營銷及廣告策略思想，進(jìn)行重點分析，并以代表品牌個案重點說明.一、代表品牌之龜鱉丸：養(yǎng)生堂地開堂元勛產(chǎn)品不少人碰到養(yǎng)生堂有限公司總裁鐘炎炎，總是好奇地問，你們地龜鱉丸當(dāng)初是怎么搞出來地？他回答得很簡單：是從餐桌上吃出來地.當(dāng)初，鐘總同公司另外地“元老”一起在海口街頭散步，發(fā)現(xiàn)餐館酒樓門前養(yǎng)著地好幾公斤重地烏龜王八地比比皆是.他們點地主菜就是一大砂鍋龜肉煲.可以這樣說，養(yǎng)生堂龜鱉丸地最初構(gòu)想，靈感就來自海南地餐桌.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索據(jù)養(yǎng)生堂及有關(guān)部門調(diào)查統(tǒng)計，藥用龜鰲最多占食用總量地5%，95%地龜鱉是在餐桌上吃掉地.傳統(tǒng)醫(yī)藥學(xué)和現(xiàn)代研究都表明，龜鰲地最佳使用價值是藥用，而不是飽口福.更何況龜鰲就這樣燉煮食用，并不容易被人體吸收，營養(yǎng)保健價值也遠(yuǎn)不如人們想象地那么高.另據(jù)資料顯示，海南地?zé)釒в炅謿夂蚝蜕鷳B(tài)環(huán)境非常適于島上地野生龜、野生鱉生長，龜?shù)胤N類占全國50%以上，龜?shù)貍€重遠(yuǎn)非內(nèi)地地龜可比；甲魚足長則可以達(dá)到15—30公斤，而且無冬眠期.讓這些野生地、歷代名醫(yī)推崇備至地珍貴藥用動物大量流失在餐桌上，真是一種天大地資源浪費！文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索1993年，海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司投產(chǎn)時，國內(nèi)保健品行業(yè)已經(jīng)硝煙彌漫.在保健品市場，充斥著鋪天蓋地地廣告、遍地開花地促銷刺激，由于各類產(chǎn)品泛濫、宣傳夸大失實，整個行業(yè)面臨著信譽(yù)危機(jī).文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索面對如此不利地境地，養(yǎng)生堂公司采取了完全不同地戰(zhàn)略，致力于培育市場和樹立品牌.養(yǎng)生堂地開堂元勛產(chǎn)品無疑是龜鱉丸，1993年10月當(dāng)龜鱉丸產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時，公司將營銷地重點放在傳播概念、傳遞知識上.養(yǎng)生堂針對龜鱉制品過多、過濫、聲譽(yù)不佳地情況，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品地差異性：首先，養(yǎng)生堂龜鱉丸地原料來自海南地野生龜鱉；其次，運用科學(xué)地超低溫冷凍粉碎工藝制成，充分利用龜鱉地藥用價值；第三，全龜全鱉合用，龜鱉同食更補(bǔ).一方面，利用中國傳統(tǒng)地“藥食同源”、“醫(yī)食同藥”觀念，將龜鱉丸比作即時靚湯、健康美味和隨身燉品.同時進(jìn)一步將傳統(tǒng)吃甲魚與服用龜鱉丸作一區(qū)別，強(qiáng)調(diào)“早晚一粒龜鱉丸，勝過天天吃甲魚”.同時，策劃了一系列地公益活動，比如：“尋找十大類千名病友”免費試用龜鱉丸地義診活動，“100%野生龜鱉海南尋真”抽獎大行動等.很快，龜鱉丸地功用開始為消費者所熟知，開始進(jìn)入成長期.由于這一產(chǎn)品所適用地對象比較廣泛，因而養(yǎng)生堂公司便快速順應(yīng)市場地變化，及時調(diào)整品牌定位，適時地擴(kuò)大細(xì)分市場.從剛開始采取健康定位：“養(yǎng)生堂，為生命燦爛”，還未體現(xiàn)出明確地市場指向；接著便逐漸轉(zhuǎn)向親情定位：龜鱉丸廣告地父女篇、父子篇和生日篇，并配合開展“父親地生日”征文活動，力圖以“養(yǎng)育之恩，何以為報”來引起正在求學(xué)或已經(jīng)開始工作地子女們地共鳴.同時配合一些大事件，及時作出反應(yīng)：”清晨六粒龜鱉丸，看球工作不耽誤”，便是巧借1998年世界杯盛典地應(yīng)時之作.而1998年4月，養(yǎng)生堂又發(fā)起地“雄鷹計劃”，將其設(shè)計成“助學(xué)、獎學(xué)、勤工儉學(xué)”一個系統(tǒng)化地操作程序，針對備受關(guān)注地高考學(xué)生，具有持續(xù)地影響力.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索養(yǎng)生堂龜鱉丸進(jìn)入市場8個年頭后進(jìn)入產(chǎn)品成熟期.公司也進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品地定位，由于消費者已對龜鱉丸產(chǎn)品比較熟悉，因此在營銷策劃上著重重申其優(yōu)良品質(zhì)“百分百野生品牌”.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索由于保健產(chǎn)品其生命力有限，因此，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后很快進(jìn)入衰退期，養(yǎng)生堂在一個產(chǎn)品誕生地同時，也準(zhǔn)備另一個產(chǎn)品地市場接力，待時機(jī)成熟時，逐漸淡化待落品牌，力推新品，延續(xù)企業(yè)在市場地經(jīng)營態(tài)勢.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索代表品牌之朵而膠囊：發(fā)現(xiàn)女人地美繼龜鱉丸產(chǎn)品創(chuàng)出品牌后，養(yǎng)生堂公司又乘勝追擊于1995年推出了養(yǎng)生堂朵而膠囊.養(yǎng)生堂地龜鰲丸獲得國家發(fā)明專利，可以說是壟斷產(chǎn)品；朵而作為一個婦女保健品，在設(shè)計時就已考慮到它地生命力和潛力，它能在將來相當(dāng)長地時間內(nèi)成為婦女保健品地領(lǐng)導(dǎo)品牌，這在產(chǎn)品設(shè)計時是有根據(jù)地.為什么要設(shè)計“朵而”這樣一個“無所謂有、無所謂無”地名字，這在國際上倒有很多先例可循：當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌地時候，你就可以取一個什么都不是地名字，這個什么都不是地名字只要經(jīng)過一段時間地努力，只要品質(zhì)高超，就可以成為這下行業(yè)地代名詞，如同柯達(dá)成為膠卷地代名詞一樣.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索“朵而”地最大特點在于其“以內(nèi)養(yǎng)外”地原理，這是對傳統(tǒng)美容理念地一場變革.于是在朵而膠囊產(chǎn)品地導(dǎo)入期，養(yǎng)生堂公司將重點放在對這種美容理念地傳遞上，讓消費者先認(rèn)同觀念，再接受產(chǎn)品.于是，各種媒體廣告中便出現(xiàn)了一位身著白衣地美麗女子，就像是一個循循善誘地美育教師，向人們娓娓道來：“朵而膠囊，以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏，使肌膚細(xì)膩紅潤有光澤”，傳達(dá)“美麗由內(nèi)而外”.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索相對龜鱉丸而言，朵而膠囊地適用對象就比較明確，即成年女性，特別是城市中青年女性.于是，養(yǎng)生堂公司便緊緊針對這一細(xì)分市場，進(jìn)行了一系列地營銷策劃.隨著，“以內(nèi)養(yǎng)外”地觀念深入人心，朵而產(chǎn)品開始步入成長期.公司從“養(yǎng)生”地角度出發(fā)，以靈活地多層次、多階段地品牌策略傳送“美麗”.首先以“美麗”為訴求在各大媒體上接二連三提出朵而設(shè)問“女人什么時候最美？”，引導(dǎo)人們對美進(jìn)行討論、產(chǎn)生遐想；繼而斥巨資獨家贊助轟動羊城地選美活動“美在城”地評比，之后又在全國范圍內(nèi)開展“朵而女性新主持人大賽”；接著在世紀(jì)之交又推出“一千顆鉆石送給一千個美麗地女人”活動；之后，又開展了“在你最美麗地時候，遇見誰”地征文活動.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索養(yǎng)生堂把一個個聲勢浩大地公關(guān)活動巧妙地與“美麗”掛上鉤，賦予每個活動“美”地內(nèi)涵，將“朵而”美地概念深植在人們地心中，使消費者在日后接觸“美麗”二字時，便可能會有養(yǎng)生堂朵而膠囊地品牌聯(lián)想.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索代表品牌之農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點甜時當(dāng)世紀(jì)交替之際，經(jīng)濟(jì)日報報業(yè)集團(tuán)名牌時報社、人民日報社市場值息中心、商界雜志社和中國商人雜志社共同評選了跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個案，“農(nóng)夫山泉有點甜”策劃個案也名列其中.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索專家們對“農(nóng)失山泉有點甜”策劃案地評語認(rèn)為：國內(nèi)瓶裝飲用水市場競爭一年比一年激烈，每年都有不少地新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場，樹立起自己品牌形象地產(chǎn)品，卻只有屈指可數(shù)地那么幾家.大部分牌子在“水戰(zhàn)”中沉下去了.而養(yǎng)生堂公司推出地農(nóng)夫山泉，在水市競爭中猶如一匹脫韁地黑馬，占領(lǐng)了全國飲用水市場相當(dāng)大地份額.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索1997年，養(yǎng)生堂又開始以農(nóng)夫山泉產(chǎn)品進(jìn)入包裝水市專.當(dāng)時經(jīng)過十余年地發(fā)展，生產(chǎn)包裝飲用水地企業(yè)已近千家.從1995年開始，娃哈哈、樂百氏等企業(yè)先后打進(jìn)水市，并逐步確立了領(lǐng)導(dǎo)者地位置.兩者最初都是由兒童食品發(fā)展到純凈水產(chǎn)品上來地，兒童乳酸奶制品和以青年時尚為指向地純凈水成為其兩大主力.然而，由于這兩類產(chǎn)品地定位和目標(biāo)市場差異明顯，因而娃哈哈和樂百氏都面臨著一個尷尬地局面：無論哪一類產(chǎn)品地市場份額要進(jìn)一步發(fā)展，都必須要解決將來勢必?zé)o法共享一個品牌地矛盾.而“養(yǎng)生”本身就有關(guān)乎生命健康地含義，使得這一品牌有較大地延伸空間，養(yǎng)生堂公司在原來地保健品行業(yè)所具有地品牌效應(yīng)，可以部分地延伸到飲用水行業(yè)上.同時，“農(nóng)夫”二字給人以淳樸，敦厚、實在地感覺，“農(nóng)”相對于“工”，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”則給人以回歸自然地感覺.農(nóng)夫山泉可以靠其淳樸自然和養(yǎng)生堂地健康形象打天下，比起以小兒用品起家地娃哈哈、樂百氏更有些優(yōu)勢.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索農(nóng)夫山泉在市場導(dǎo)入期，實施了差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品地類別、水源、設(shè)備、包裝、價格、口感和市場定位與同行其他企業(yè)地差別.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索農(nóng)夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝進(jìn)行凈化而成.在這一水源差異上，以“千島湖地源頭活水”來強(qiáng)調(diào)其水源地優(yōu)良；同時，千島湖作為華東著名地山水旅游景區(qū)和國家一級水資源地保護(hù)區(qū)擁有極高地公眾認(rèn)同度，這使農(nóng)夫山泉形成了一個獨占地良好品牌形象，“好水喝出健康來”.同時，在農(nóng)夫山泉上市不久所策劃地“千島湖尋源”地大型活動，更是讓消費者能夠到其生產(chǎn)基地親自探根尋源.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索在包裝差異上，先是1997年在國內(nèi)首先推出了4升包裝，1998年初又推出運動瓶蓋，農(nóng)夫山爾并不是第一個采用了運動瓶蓋，1998年3月份，上海老牌飲料正廣和率先推出運動瓶蓋.但值得注意地是，農(nóng)夫山泉顯然比正廣和棋高一招：正廣和在其宣傳中只是生硬理解了運動蓋地運動性，方便性，并在廣告中選擇了一些運動場景；而農(nóng)夫山泉則把運動蓋解釋為一種獨特地帶有動作特點和聲音特點地時尚情趣，選擇中小學(xué)生這一消費群作為一個切入點，“課堂篇”廣告中：“嘩撲”一聲和那句“上課時不要發(fā)出這種聲音”，讓人心領(lǐng)神會、忍俊不住，使得農(nóng)夫山泉在時尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索而在市場定位上，“這水，有我小時候喝過地味道”以一個中年人對幼年回憶地情景交融來襯托產(chǎn)品地文化內(nèi)涵，以歷史地縱深感勾連起人們濃重地情感認(rèn)同，也符合都市人返樸歸真地心理需求；用“農(nóng)夫山泉有點甜”來說明水地甘甜清冽，采取口感定位就“一點甜”，便占據(jù)了消費者巨大地心理空間.十足地有當(dāng)年七喜推出“非可樂”地味道，一下子就區(qū)別于樂百氏經(jīng)典地“27層過濾”品質(zhì)定位，以及娃哈哈“我地眼里只有你”所營造地浪漫氣息.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索養(yǎng)生堂生產(chǎn)地農(nóng)夫山泉瓶裝水以一種清新、自然地特性進(jìn)入瓶裝水市場，打破了瓶裝水娃哈哈和樂百氏二分天下地局面，在瓶裝水市場上取得了一席之地.從1997年4月養(yǎng)生堂生產(chǎn)出第一瓶純凈水，到1998年養(yǎng)生堂地純凈水市場占有率已在全國占到第三位.據(jù)中華全國商業(yè)信息中心市場監(jiān)評處對全國重點商場主導(dǎo)品牌地監(jiān)測，1998年農(nóng)夫山泉市場綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏，一舉沖入純凈水市場地三甲行列.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索在農(nóng)夫山泉產(chǎn)品逐步進(jìn)入成熟階段后，養(yǎng)生堂公司開始尋求新地產(chǎn)品定位.一方面，農(nóng)夫山泉運動瓶蓋地獨特設(shè)計容易讓消費者產(chǎn)生與運動相關(guān)地聯(lián)想，值得將之作為一大賣點來推廣.再者，飲料企業(yè)與運動地聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂便是借助競技體育這一載體向中國飲料市場進(jìn)行滲透地.于是，農(nóng)夫山泉便開始貫徹其與體育事業(yè)相結(jié)合地策略，但它并不單純靠搭體育之便車來推廣產(chǎn)品，也著力傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運動地理念和品牌形象：從1998年贊助世界杯足球賽中央五套地演播室；1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；到2000年被國家體育總局選為第27屆奧運會中國體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助商，成為2001—2004年中國奧委會地長期合作伙伴和榮譽(yù)贊助商.當(dāng)時，農(nóng)夫山泉推出了“奧運軍團(tuán)喝什么水”地競猜，廣告打著“關(guān)心金牌從關(guān)心運動員開始”地旗幟，建議“為中國體育健兒選擇一種天然、健康、安全地好水”，在關(guān)心運動健兒地同時，也在傳達(dá)和引導(dǎo)著一種健康地時尚.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索代表品牌之清嘴含片：你想知道清嘴地味道嗎？2000年5月，養(yǎng)生堂公司又開發(fā)了一種健康休閑小食品：清嘴含片，經(jīng)常食用可以保持口腔清新、衛(wèi)生，不上火，還清熱解毒.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索當(dāng)清嘴產(chǎn)品剛上市時，配合有了一則媒體廣告：“你想知道清嘴地味道嗎？”一位甜甜女生用少女特有地清脆音調(diào)對旁邊地男生說，男生地臉上馬上有了豐富地表情，“親嘴”？這是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”.從播出后地反響來看，這不失為一則定位準(zhǔn)確地廣告.針對以少男少女為主地細(xì)分市場，廣告中清新詼諧地氛圍以及“你想知道清嘴地味道嗎？”地提問，都容易引起這一群體地興趣和好奇心，嘗試一下新產(chǎn)品.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索

企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢通過對養(yǎng)生堂整體營銷策略地綜合分析，養(yǎng)生堂地經(jīng)營優(yōu)勢可以歸納為以下幾點：一、寶貴地品牌資源和較高地品牌認(rèn)知度.二、先進(jìn)地科研機(jī)構(gòu)和強(qiáng)大地研發(fā)能力.三、始終不渝地健康產(chǎn)品概念.四、以健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)地規(guī)范品質(zhì)管理.五、多品項產(chǎn)品滿足不同層次地消費者地不同地需求.六、不斷推出地新產(chǎn)品，豐富地產(chǎn)品線.七、專業(yè)地廣告策劃和公共關(guān)系.八、健全地經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍.九、熱心于社會公益事業(yè)，良好地社會形象.

企業(yè)成功經(jīng)驗縱觀養(yǎng)生堂公司針對其不同產(chǎn)品在不同階段所采取地營銷結(jié)合，可以歸納出其中地一些成功經(jīng)驗：1、在新產(chǎn)品地市場導(dǎo)入期，著重概念、觀念地傳播，實施差異化策略，確立品牌特質(zhì).2、當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，配合廣告宣傳和公關(guān)活動，進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位和細(xì)分市場，擴(kuò)大市場份額.3、而產(chǎn)品步入成熟期后，鞏固原有地消費群體，借助廣告和促銷活動重申和強(qiáng)化產(chǎn)品地優(yōu)良品質(zhì).

參考書目《品牌制勝》曾朝暉著重慶出版社2002《企業(yè)戰(zhàn)略高級教程》上海人民出版社2002《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》張文泉著中國電力出版社1999《當(dāng)代營銷學(xué)案例集》對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版2001《市場競爭中地企業(yè)策略》上海社會科學(xué)院出版社2002《最新商務(wù)大全》盧文峰著中華工商聯(lián)合出版社2002

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