傳媒行業(yè)AI搜索：搜索新范式流量新入口

一、搜索引擎變遷二十年：從百度崛起到搜索工具百花齊放階段一：搜索引擎打破門(mén)戶網(wǎng)站流量壟斷，成為新的流量入口（1998-2009）三大門(mén)戶網(wǎng)站建立，成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)流量入口。1995年雅虎成立，開(kāi)創(chuàng)了門(mén)戶網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)模式，不制作內(nèi)容，主要分類(lèi)和展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)資訊，用戶點(diǎn)擊相應(yīng)的分類(lèi)，即可快速瀏覽該類(lèi)目下的文章、圖片、網(wǎng)站鏈接等內(nèi)容。1998年，國(guó)內(nèi)搜狐、網(wǎng)易、新浪三大門(mén)戶網(wǎng)站先后上線，解決了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶“上網(wǎng)做什么”的問(wèn)題，成為大量互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)的第一入口。據(jù)CNNIC在2000年的調(diào)查報(bào)告，三大門(mén)戶網(wǎng)站成為當(dāng)時(shí)最受中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶歡迎的三個(gè)網(wǎng)站。廣告成為門(mén)戶網(wǎng)站的主要商業(yè)模式。掌握流量后，三大門(mén)戶網(wǎng)站也建立起了以廣告為主的商業(yè)化路徑。以19970%199964.4%4.91.80、1.14、0.3567%。可見(jiàn)當(dāng)時(shí)門(mén)戶網(wǎng)站在占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)主要流量的同時(shí)，也相應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要投放渠道。圖1:門(mén)戶網(wǎng)站廣告引領(lǐng)網(wǎng)易廣告收入快速增加 圖2：2002年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局32.96%36.73%7.04%23.27%網(wǎng)易廣告業(yè)務(wù)收入（萬(wàn)32.96%36.73%7.04%23.27%0

5.50%

64.40%

100%91.20%90% 新浪80%70%60% 搜狐50%40% 網(wǎng)易30%20%10% 其他0%1998 1999 2000數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易公告，證券 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢，證券200020001（B362000780%2001年，互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)第一輪泡沫崩盤(pán)，大量B20018C端用戶的百度搜索引擎。競(jìng)價(jià)排名廣告成為搜索引擎公司的主要收入來(lái)源。在門(mén)戶網(wǎng)站中，內(nèi)容的分類(lèi)和編排主要由網(wǎng)站負(fù)責(zé)，用戶的主動(dòng)性較低；搜索引擎則讓用戶通過(guò)關(guān)鍵詞進(jìn)行主動(dòng)搜索，也為廣告主提供了以關(guān)鍵詞精細(xì)識(shí)別用戶和購(gòu)買(mǎi)流量的可能，因?yàn)橹鲃?dòng)搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的用戶，必然對(duì)此有明確需求。廣告主選定特定關(guān)鍵詞并提交價(jià)格，價(jià)格越高的鏈接，在該關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中排名越前，最終用戶點(diǎn)開(kāi)鏈接才需付費(fèi)。據(jù)艾瑞咨詢，2012年中國(guó)搜索引擎企業(yè)收入中，競(jìng)價(jià)廣告收入占比達(dá)76.5%，貢獻(xiàn)搜索引擎公司的主要收入。透過(guò)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，也可以看出搜索引擎對(duì)門(mén)戶網(wǎng)站的替代。從廣告分類(lèi)上看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主要包括非搜索引擎廣告和搜索引擎廣告兩大類(lèi)，其中前者包括門(mén)戶網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲等非搜索200111%201032%。從網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局看，2003-2009圖3:2001-2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模結(jié)構(gòu) 圖4：2003-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局90%80%60%50%40%30%10%0%

搜索引擎 非搜索引擎11%20%21%24%11%20%21%24%23%23%27%30%34%32%

35%30%25%20%10%5%0%

百度 谷歌 新浪 搜狐 網(wǎng)易2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢，證券 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢，證券+AP（2010-2022）APP建立起自身的內(nèi)容&隨著手機(jī)逐漸成為最重要的網(wǎng)絡(luò)終端，互聯(lián)網(wǎng)信息生態(tài)出現(xiàn)變革。不同于網(wǎng)頁(yè)時(shí)代信息的互聯(lián)互通，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期各個(gè)APPAPPAPP中的APPAPP2018年，搜索廣告占比縮小至19.5%，被電商廣告和信息流廣告超越。行業(yè)深度報(bào)告圖5：2014-2018年中國(guó)各類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額100%

搜索廣告 電商廣告 品牌圖像廣告信息流廣告 視頻圖片廣告 其他廣告24%32%24%32%33%31%25%23%20%60%40%20%0%2014 2015 2016 2017 2018數(shù)據(jù)來(lái)源：頭豹研究院，證券百度順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)推出移動(dòng)搜索2010年百度上線移動(dòng)搜APPAPP20166App首頁(yè)上線（Feed流App在傳統(tǒng)搜索和百家號(hào)內(nèi)容信息流的基礎(chǔ)上，結(jié)合小說(shuō)、短視頻、商城，吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間停留和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“搜索——內(nèi)容——變現(xiàn)”完整閉環(huán)。即便如此，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期并沒(méi)有延續(xù)在PC時(shí)期的高增速，整體表現(xiàn)略遜色于字節(jié)、騰訊等其他大廠。從收入上看：PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期百度在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入（主要為百度旗下應(yīng)用的廣告收入20053201564071%2015PC1%；此后10%；2018年至今在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增速800億元上下波動(dòng)。Questmobile，20199APP42%、12.5%10.3%。騰訊系憑借微信的社交關(guān)系深度綁定用戶，取代搜索引擎，成為第一流量入口。APP20174%201913%。百度在國(guó)內(nèi)搜索引擎市占率長(zhǎng)期超60%，百度增速放緩的背后，是搜索引擎不再成為互聯(lián)網(wǎng)的第一流量入口，用戶關(guān)注度分配至短視頻、社交等一系列非搜索引擎APP。圖6:2005-2023年百度在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入（百萬(wàn)元） 圖7：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭系A(chǔ)PP使用時(shí)長(zhǎng)占比10000080000600004000020000

在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入 YoY

200%150%100%50%0%

100%80%60%40%20%

騰訊系 字節(jié)系 阿里系 百度系 其他02005200720092011201320152017201920212023

-50%

0%8%7%4%54%27%8%7%4%54%27%42%13%10%8%27%46%11%10%9%24%數(shù)據(jù)來(lái)源：百度公告，證券 數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile，證券APPAPP憑借各自的內(nèi)容儲(chǔ)備迅速崛起，成為新的搜索工具。圖8：微信、抖音、小紅書(shū)和快手的搜索數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：雷科技，鈦媒體，巨量算數(shù)，中數(shù)智云，證券二、AI搜索：全新搜索范式，有望成為新的流量入口1、AI搜索輸出可溯源、結(jié)構(gòu)化的搜索結(jié)果目前生成式AI應(yīng)用的兩大底層功能主要是內(nèi)容生成和信息獲取。內(nèi)容創(chuàng)作包括文字、圖像、視頻、音樂(lè)等多模態(tài)內(nèi)容的創(chuàng)作，廣泛應(yīng)用于藝術(shù)創(chuàng)作、休閑娛樂(lè)、營(yíng)銷(xiāo)等場(chǎng)景；信息獲取包括自有信息和公開(kāi)信息的搜KimiAIPerplexityAIAIRAG（RetrievalAugmentedGeneration）不經(jīng)過(guò)重新訓(xùn)練而直接訪問(wèn)最新信息，以便生成可靠、基于檢索的輸出。圖9:目前生成式AI應(yīng)用的兩大底層功能數(shù)據(jù)來(lái)源：FounderPark，證券AI傳統(tǒng)搜索引擎的工作過(guò)程主要分為爬取(Crawl)析(Analyze)、索引(Index)、檢索(Search)和排序(Rank)53個(gè)步驟在用戶使用引擎之前，由搜索引擎收集和過(guò)濾網(wǎng)上數(shù)據(jù)，并為它們打好標(biāo)簽。當(dāng)用戶搜索時(shí)，搜索引擎理解用戶的查詢內(nèi)容，并將相關(guān)頁(yè)面AIPerplexity傳統(tǒng)搜索vsAI搜索：傳統(tǒng)搜索返回的結(jié)果相關(guān)性可能較低，結(jié)果排序受廣告競(jìng)價(jià)影響；AI搜索輸出AI提煉和總結(jié)，搜索效率高；聊天機(jī)器人vsAI搜索：聊天機(jī)器人輸出的結(jié)果沒(méi)有索引，可能存在幻覺(jué)；AI提煉總結(jié)，真實(shí)性、可信度更高。圖10:傳統(tǒng)搜索與AI搜索過(guò)程差異數(shù)據(jù)來(lái)源：FounderPark，證券圖11:AI搜索同時(shí)具備傳統(tǒng)搜索和聊天機(jī)器人之優(yōu)勢(shì)。補(bǔ)足兩者之劣勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：華爾街見(jiàn)聞，證券2、國(guó)內(nèi)外AI搜索工具百花齊放目前全球已出現(xiàn)大量AI搜索產(chǎn)品，按照開(kāi)發(fā)廠商可以分成三大類(lèi)。1）原生AI搜索工具：例如國(guó)內(nèi)秘塔AIPerplexityAI、YOU等，處于用戶破圈期，部分已形成成熟的商業(yè)化變現(xiàn)路徑；2）聊天機(jī)器人增加搜索功能：KimiAIAI搜索工具，OpenAIAI搜索產(chǎn)品，大模型落地場(chǎng)景拓寬；3）傳統(tǒng)搜索引擎增加AI功能：360AI4月訪問(wèn)量增速國(guó)內(nèi)第一，谷歌、必應(yīng)等大廠AI搜索功能暫未全面推出。我們認(rèn)為AI搜索產(chǎn)品落地快、商業(yè)化空間大，有望誕生更多現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。分區(qū)域看：海外產(chǎn)品商業(yè)化進(jìn)展快，已出現(xiàn)PerplexityAI等商業(yè)化變現(xiàn)成熟的產(chǎn)品；國(guó)內(nèi)產(chǎn)品基本未商業(yè)化，但落地快、關(guān)注度高，訪問(wèn)量絕對(duì)值和增速均處于國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用前列。OpenAI將發(fā)布ChatGPT搜索引擎。AIGC開(kāi)放社區(qū)，OpenAIAskatGPTanting行業(yè)深度報(bào)告圖12:AI搜索產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用訪問(wèn)量和增速榜單中排名前列數(shù)據(jù)來(lái)源：AI產(chǎn)品榜，證券圖13:海內(nèi)外主流AI搜索產(chǎn)品對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：AI產(chǎn)品榜，各產(chǎn)品官網(wǎng)，證券產(chǎn)品一：PerplexityAIPerplexityAI形成多元化的商業(yè)化變現(xiàn)路徑。PerplexityAI是全球AI搜索工具龍頭，據(jù)AI產(chǎn)品榜，4月PerplexityAI735315%AI2（1BingChat擁有大量傳統(tǒng)搜索流量。Perplexity20228、Llama、MistralAI搜索產(chǎn)品，并推出信息來(lái)源編輯、Copilot（個(gè)性化搜索）等特色功能，產(chǎn)品和商業(yè)模式獲得認(rèn)可。從融資看，據(jù)華爾街見(jiàn)聞，24Perplexity73605.2億美金；3月開(kāi)啟新一輪融資，預(yù)計(jì)估值10CEO3PerplexityAI進(jìn)行搜索。Perplexity商業(yè)模式包括：20300Copilot使用額度。CopilotCopilot會(huì)自動(dòng)對(duì)用戶的意圖進(jìn)行延伸，使用不同關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，并根據(jù)用戶的個(gè)人情況提供定制化內(nèi)容。據(jù)華爾街見(jiàn)聞，23年P(guān)erplexity行業(yè)深度報(bào)告收入突破1000萬(wàn)美元，對(duì)應(yīng)付費(fèi)會(huì)員數(shù)超4萬(wàn)人。商業(yè)廣告：據(jù)Prpleity官網(wǎng)，首批廣告位在搜索結(jié)果后面的“相關(guān)問(wèn)題（elated”處。該欄目呈現(xiàn)與用戶本次搜索相關(guān)的話題，后續(xù)將添加來(lái)自品牌贊助的問(wèn)題，用戶追問(wèn)后繼續(xù)顯示相關(guān)廣告鏈接。該功能計(jì)劃未來(lái)幾個(gè)季度推出。圖14:Perplexity訂閱會(huì)員 圖15：Perplexity首批廣告計(jì)劃出現(xiàn)的地方數(shù)據(jù)來(lái)源：Perplexity官網(wǎng)，證券 數(shù)據(jù)來(lái)源：Perplexity官網(wǎng)，證券產(chǎn)品二：秘塔AI秘塔AI具備全網(wǎng)、學(xué)術(shù)兩個(gè)搜索場(chǎng)景，4月網(wǎng)頁(yè)版訪問(wèn)量突破1000萬(wàn)。MetaLLM，AIAI21086AI搜索目前免費(fèi)向用戶開(kāi)放，具有三大特點(diǎn)：文摘要，文末呈現(xiàn)清晰的參考文獻(xiàn)格式。呈現(xiàn)，便于用戶篩選和查看；生成大綱、PPT等多模態(tài)形式：PPTword、PDF版本，并能將答案導(dǎo)入寫(xiě)作貓編輯。行業(yè)深度報(bào)告圖16:秘塔AI搜索結(jié)果數(shù)據(jù)來(lái)源：秘塔AI搜索官網(wǎng)，證券產(chǎn)品三：Kimi智能助手Kimi智能助手持續(xù)迭代，已為聯(lián)網(wǎng)搜索功能增加引用溯源功能。4Kimi在其聯(lián)網(wǎng)搜索的結(jié)果中增KimiAI5KimiKimi大模型和自身的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備Kimi上一站式完成更多垂類(lèi)場(chǎng)景的信息搜索與獲取。圖17:Kimi的聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果增加引用溯源功能數(shù)據(jù)來(lái)源：月之暗面公眾號(hào)，證券行業(yè)深度報(bào)告產(chǎn)品四：昆侖萬(wàn)維天工AI昆侖萬(wàn)維基于天工大模型布局AIAI20238AI搜AIAI3.0模型，能夠通過(guò)強(qiáng)大的語(yǔ)義理解能力將用戶任務(wù)拆解成細(xì)分環(huán)節(jié)，實(shí)時(shí)判斷是否需要聯(lián)網(wǎng)或調(diào)用工具，進(jìn)行單輪或多輪的聯(lián)網(wǎng)搜索、工具調(diào)用，完成包括多輪搜索、熱點(diǎn)AIAIAI智能助手中，暫未開(kāi)始商業(yè)化。圖18:天工AI搜索查詢最新中國(guó)歷史電影票房排行，圖表展示數(shù)據(jù)來(lái)源：昆侖萬(wàn)維公告，證券產(chǎn)品五：360AI搜索360AI搜索與360瀏覽器協(xié)同，加速用戶拉新。241月底，360集團(tuán)正式推出“360AI搜索”的安卓版App和網(wǎng)頁(yè)版，擅長(zhǎng)處理復(fù)雜和專業(yè)的查詢；2月底，360AIAI搜索、AI閱讀助手、3500萬(wàn)字長(zhǎng)文本處理功能。1）360AI搜索：AI搜索和增強(qiáng)模式兩大功能，其中增強(qiáng)模式是在用戶提問(wèn)后，AIAI網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，最終生成邏輯清晰、準(zhǔn)確度較高的答案。從輸出形式上看，除了常規(guī)的文字總結(jié)和索引，還支持生成思維導(dǎo)圖。從信息來(lái)源上看，該產(chǎn)品會(huì)同步返回相關(guān)視頻和圖片，且搜索結(jié)果的信息來(lái)源也包括圖片、視頻AI產(chǎn)品榜，411881303%。2）360AI瀏覽器：AI搜索功能以外，AI閱讀助手支持文本分析、一鍵翻譯、概念解釋等功能，AI視頻助手可以進(jìn)行音視頻內(nèi)容概況、字幕生成、區(qū)分說(shuō)話者等功能，用戶也可以針對(duì)音視頻內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)，行業(yè)深度報(bào)告提高信息獲取效率。我們認(rèn)為360瀏覽器有望憑借扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)，向AI搜索導(dǎo)流；AI搜索也能增加瀏覽器的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為更多用戶的互聯(lián)網(wǎng)入口。圖19:360AI搜索提供熱門(mén)詞條和信息流內(nèi)容，豐富使用場(chǎng)景數(shù)據(jù)來(lái)源：360AI搜索官網(wǎng)，證券3、頭部搜索引擎布局AI搜索進(jìn)度較慢頭部搜索引擎暫未正式推出完整的AI搜索功能。雖然頭部搜索引擎公司均已發(fā)展成科技大廠，具有豐富AIAI23SGE（SearchGeeratieEperiece，通過(guò)I對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，目前尚未全面推出，后續(xù)計(jì)劃發(fā)布包含I搜索功能的訂閱會(huì)員；BingDeepResearch功能對(duì)用戶的提問(wèn)進(jìn)行擴(kuò)展，返回更全面的結(jié)果，目前處于測(cè)試階AIAI搜索增加算力成本，影響搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名廣告收入，從而對(duì)公司利潤(rùn)產(chǎn)生不良影響：AI搜索增加算力成本：0.3美分/AI3-30美分/10-100倍。AIAI搜索結(jié)果已經(jīng)過(guò)總結(jié)提煉，相關(guān)鏈接也以腳注的形式呈現(xiàn)，無(wú)法強(qiáng)制將參與投放的網(wǎng)頁(yè)鏈接排在前面。圖20:頭部搜索引擎布局AI搜索的情況數(shù)據(jù)來(lái)源：谷歌官網(wǎng)，Bing官網(wǎng)，簡(jiǎn)單搜索官網(wǎng)，證券4、C端場(chǎng)景：中長(zhǎng)期看，AI搜索有望成為新的流量入口AI搜索商業(yè)化空間大。我們認(rèn)為AI搜索短期內(nèi)有望通過(guò)會(huì)員訂閱和廣告變現(xiàn)，隨著模型能力提升，中長(zhǎng)期有望向AI智能助理轉(zhuǎn)變，一站式完成信息搜索和商品/服務(wù)購(gòu)買(mǎi)，從而打破現(xiàn)有的流量分配僵局，成為新的互聯(lián)網(wǎng)流量入口。會(huì)員訂閱：PerplexityAI、等均采用此類(lèi)模式。廣告變現(xiàn)：AI面?zhèn)冗厵?、相關(guān)問(wèn)題等區(qū)域。求自動(dòng)完成特定交易，向服務(wù)商獲取交易分成。例如用戶搜索旅游攻略，搜索引擎可以自動(dòng)幫助用戶在酒旅平臺(tái)完成酒店預(yù)訂，并向酒旅平臺(tái)收取交易分成。圖21:AI搜索商業(yè)化途徑數(shù)據(jù)來(lái)源：FounderPark，證券5、B端場(chǎng)景：擺脫繁雜的工作信息檢索，商業(yè)化進(jìn)展快AIGartner5個(gè)。BAI搜索工具以企業(yè)內(nèi)部所有數(shù)據(jù)為資料來(lái)源，返回結(jié)構(gòu)性的搜索結(jié)BAIPerplexity推出的EnterpriseProGlean。Perplexity的EnterprisePro計(jì)劃：有望顯著提高公司的ARPPU。B端產(chǎn)品，以整個(gè)C2AIZoom、Bridgewater、Databricks等企業(yè)客戶。Glean：以企業(yè)搜索起家，目前估值超20億美元。Glean2019B端搜索工具起家，23年AIGleanChatGleanRAG技術(shù)檢索企業(yè)信息庫(kù)中的信息，并提煉成Canva、Grammarly、Duolingo200個(gè)企業(yè)客戶，單個(gè)員工平均每天進(jìn)行14次查詢。2422D22億美元。圖22:GleanAI通過(guò)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)提供AI搜索功能數(shù)據(jù)來(lái)源：Glean官網(wǎng)，深思SenseAI，證券三、相關(guān)公司1、昆侖萬(wàn)維：天工大模型持續(xù)迭代，應(yīng)用落地搜索/音樂(lè)/游戲多場(chǎng)景。在大模型端，天工大模型已迭代至4MoE3大場(chǎng)景：8AISkyMusicAI80秒44100Hz音樂(lè)；海外社交產(chǎn)品StarMaker推出AI翻唱功能，多次進(jìn)入下載榜榜首。ClubKoalaAI+UGCAINPCAlpha版本測(cè)試，Discord社5.6萬(wàn)名。圖23:昆侖萬(wàn)維AI布局分類(lèi)地區(qū)產(chǎn)品情況用戶數(shù)據(jù)/產(chǎn)品進(jìn)展商業(yè)模式大模型全球天工3.0BAPI，C類(lèi)應(yīng)用中-應(yīng)用智能助手國(guó)內(nèi)網(wǎng)站和APP版本3APPIOS（免費(fèi)）10-204月訪問(wèn)量405萬(wàn)，環(huán)比+120%目前免費(fèi)AI搜索國(guó)內(nèi)天工