Keep品牌忠誠(chéng)培育探究

摘要在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，線上健身運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP提供給用戶(hù)進(jìn)行健身運(yùn)動(dòng)的服務(wù)和功能。然而由于被模仿可能性較大，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。企業(yè)必須以自身資源為基礎(chǔ)，以此和客戶(hù)形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，提升用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度，成為自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以運(yùn)動(dòng)健身App中keep探究，深入了解健身運(yùn)動(dòng)類(lèi)軟件keep中用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度情況，通過(guò)調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、品牌推廣、用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)體驗(yàn)，以此反應(yīng)健身運(yùn)動(dòng)類(lèi)軟件keep的用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀。從調(diào)查現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌推廣不全面，缺乏有效激勵(lì)措施和用戶(hù)需求這四個(gè)問(wèn)題。針對(duì)這四個(gè)問(wèn)題，分別提出尋找自身核心定位，優(yōu)化商業(yè)模式，整合線下線上活動(dòng)，以用戶(hù)為中心實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的四項(xiàng)發(fā)展對(duì)策。以此來(lái)提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，提高用戶(hù)未來(lái)對(duì)keep的忠誠(chéng)度。關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng)度品牌推廣用戶(hù)滿(mǎn)意度運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)APPAbstractIntheeraof"Internet+",onlinefitnessappsprovideuserswithservicesandfunctionsforfitnessexercises.However,duetothehighpossibilityofbeingimitated,itleadstoanincreaseincompetitors.Enterprisesmustusetheirownresourcesasabasistoformastablecooperativerelationshipwithcustomers,enhanceuserbrandloyalty,andbecometheirownuniquecompetitiveadvantage.Usekeepexploringinsportsandfitnessappstogainanin-depthunderstandingofuserbrandloyaltyinfitnessandsportssoftwarekeep.Byinvestigatingproductservicequality,brandpromotion,usersatisfaction,anduserexperience,thisreflectsthebrandloyaltyoffitnessandsportssoftwarekeepDegreestatus.Fromthesurveystatus,itisfoundthattheproductdesignisseriouslyhomogenized,thebrandpromotionisnotcomprehensive,andtherearefourproblems:lackofeffectiveincentivesanduserneeds.Aimingatthesefourproblems,werespectivelyproposedfourdevelopmentcountermeasurestofindtheirowncorepositioning,optimizebusinessmodels,integrateofflineandonlineactivities,andimplementrelationshipmarketingcenteredonusers.Inthisway,usersatisfactionisimprovedandusers'loyaltytokeepinthefutureisimproved.Keywords:brandloyalty,brandpromotion,usersatisfaction,sportsandfitnessapp目錄TOC\o"1-2"\h\u一、引言 1二、keep品牌忠誠(chéng)現(xiàn)狀 2（一）品牌忠誠(chéng)的定義 2（二）健身運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP軟件KEEP的簡(jiǎn)介 2（三）KEEP用戶(hù)品牌忠誠(chéng)現(xiàn)狀 2三、Keep品牌忠誠(chéng)培育存在的問(wèn)題 5（一）產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)制約品牌忠誠(chéng)形成 5（二）品牌推廣缺乏深度，難以塑造品牌忠誠(chéng) 6（三）激勵(lì)用戶(hù)方式簡(jiǎn)單，品牌忠誠(chéng)度低 7（四）用戶(hù)需求缺乏深度挖掘使?jié)M意度下降 8四、KEEP培育用戶(hù)忠誠(chéng)度對(duì)策 10（一）確定自身品牌定位，實(shí)施品牌差異化 10（二）強(qiáng)化品牌推廣，突出品牌特色 11（三）增加激勵(lì)措施，提高用戶(hù)粘度 12（四）深度挖掘用戶(hù)需求，培育用戶(hù)忠誠(chéng) 12五、總結(jié) 13參考文獻(xiàn) 14致謝 16Keep品牌忠誠(chéng)培育探究引言近年來(lái)，不斷地快速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，處處給人們帶來(lái)不斷的驚喜。中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)從改革開(kāi)放到現(xiàn)在三十多年接近四十年的時(shí)間里已取得輝煌的成就，特別是屬于體育產(chǎn)業(yè)支柱之一的體育健身休閑業(yè)，今年來(lái)在中國(guó)發(fā)展迅速。除了日常健身房興起與誕生以外，運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)APP也是占有重要地位，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，如今已有與健身類(lèi)有關(guān)的APP軟件高達(dá)上千款，當(dāng)中有起初最為流行的步數(shù)統(tǒng)計(jì)，各式各樣的健身方式都有，例如瑜伽，健身操、跑步等，各類(lèi)型運(yùn)動(dòng)都受到了廣大人民的追捧。企業(yè)爭(zhēng)奪客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)留存和發(fā)展的使命就是吸引和保持客戶(hù)。根據(jù)中國(guó)健身應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，44.5%的25歲及以下用戶(hù)使用健身應(yīng)用，40.7%的用戶(hù)年齡在26歲至35歲之間，而46歲以上的人占少量，可想而知，25歲以下的用戶(hù)在運(yùn)動(dòng)健身APP中擁有很大的比例，健身應(yīng)用的用戶(hù)一般都很年輕。因此，我們不僅要努力爭(zhēng)取新用戶(hù)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，還要努力保持現(xiàn)有的年齡段用戶(hù)，穩(wěn)定市場(chǎng)份額。在各健身APP相仿的設(shè)計(jì)中，如何才能讓自己能夠脫穎而出，保持穩(wěn)定的用戶(hù)，就必須得到用戶(hù)的滿(mǎn)意，這是最重要的因素。用戶(hù)的忠誠(chéng)和滿(mǎn)足是密不可分的，一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)越滿(mǎn)意，忠誠(chéng)的表現(xiàn)就越高，反之如果不滿(mǎn)意的話，用戶(hù)忠誠(chéng)度相對(duì)就會(huì)低，這可以說(shuō)，提高用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度最重要的是用戶(hù)滿(mǎn)意。同時(shí)用戶(hù)又能從忠誠(chéng)中獲得多少利益，在體驗(yàn)過(guò)程中，用戶(hù)比較看重是否能在企業(yè)當(dāng)中得到特別的優(yōu)惠以及關(guān)照，如果可以的化，就會(huì)激起用戶(hù)的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。使用與購(gòu)買(mǎi)存在風(fēng)險(xiǎn)，因此產(chǎn)品質(zhì)量必須要有保障，用戶(hù)才能產(chǎn)生信任，信任是構(gòu)成用戶(hù)忠誠(chéng)的核心因素，信任使保持合作關(guān)系行為實(shí)施變得更加簡(jiǎn)單，同時(shí)也使用戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)。通過(guò)以上分析，在健身運(yùn)動(dòng)APP發(fā)展具有巨大市場(chǎng)潛力，整個(gè)行業(yè)同時(shí)穩(wěn)步發(fā)展情況下，可以看到培育品牌忠誠(chéng)是行業(yè)的焦點(diǎn)具有重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。keep品牌忠誠(chéng)現(xiàn)狀品牌忠誠(chéng)的定義品牌忠誠(chéng)指的不是偶爾重復(fù)購(gòu)買(mǎi)相同的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，而是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客。當(dāng)忠誠(chéng)的顧客想要購(gòu)買(mǎi)他們?cè)?jīng)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)尋找原本為他們提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司，有時(shí)由于某種原因無(wú)法找到他們忠誠(chéng)的品牌，他們也會(huì)把需求放在一邊，直到他們忠誠(chéng)的品牌出現(xiàn)。忠誠(chéng)的顧客可以自覺(jué)摒棄“貨比三家”的心態(tài)，在很大程度上抵制住其他企業(yè)提供優(yōu)惠和折扣的誘惑，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌忠誠(chéng)一般定義為顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的一種信任與偏愛(ài)，認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)符合自己心目中的價(jià)值觀，使得自己依賴(lài)上，不再更換其他產(chǎn)品或服務(wù)。能夠使顧客忠誠(chéng)一般是從認(rèn)知、情感、意向三個(gè)方面的內(nèi)容。（二）健身運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP軟件KEEP的簡(jiǎn)介Keep發(fā)布于2015年2月4日，在AppStore上，被評(píng)選為年度精選用程序，為健身教育，慢跑，騎自行車(chē)，約會(huì)，健身指導(dǎo)和設(shè)備購(gòu)買(mǎi)提供一站式健身解決方案。在Keep4.0版本發(fā)布時(shí)提出，在各性能方面已經(jīng)全面升級(jí)，擁有新的產(chǎn)品愿景，不再是原來(lái)的健身，更是要打造成能夠使用戶(hù)自由自在地健身場(chǎng)地。可以找到自己喜歡的訓(xùn)練方法并迅速參與其中，找到志趣相投的朋友自由互動(dòng)，參加活動(dòng)，一起玩耍并享受鍛煉。并且在經(jīng)過(guò)兩年的時(shí)間里，keep已成為健身，跑步，購(gòu)物，節(jié)食，騎自行車(chē)，步行和現(xiàn)場(chǎng)鍛煉的平臺(tái)。在4.0版中，keep集成了現(xiàn)有的訓(xùn)練模塊，以增強(qiáng)獨(dú)特的訓(xùn)練建議，強(qiáng)調(diào)跑步和騎自行車(chē)是與健身并行的鍛煉，可增強(qiáng)個(gè)人的訓(xùn)練獨(dú)特性。社區(qū)的互動(dòng)形式涵蓋了更多的體育賽事，而且形式也更加豐富。（三）KEEP用戶(hù)品牌忠誠(chéng)現(xiàn)狀隨著群眾生活水平越來(lái)越高，越來(lái)越多人注重自身身材管理，健身成為了需求提高，健身行為頻率高，因此健身市場(chǎng)逐漸廣泛地進(jìn)入群眾視野，也正因?yàn)槿绱耸袌?chǎng)眾多的選擇，導(dǎo)致要求更高。群眾健身行為高促使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。在市場(chǎng)上的健身運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP都大同小異，基本上都是為用戶(hù)提供豐富的健身視頻教學(xué)課程為產(chǎn)品核心，能夠給予一個(gè)平臺(tái)給用戶(hù)分享，進(jìn)行交流等的社交行為，解決健身人群的需求。從2015年2月上線之初的Keep，到現(xiàn)在擁有已經(jīng)超過(guò)1.7億的用戶(hù)。在這1.7億用戶(hù)里，52%用戶(hù)年齡段居于20-29歲之間，30-39歲占25%，而19歲以下占11%，剩下的12%屬于40歲以上。在各年齡段用戶(hù)人群中，女性的占比要比男性多得多。因此主要由于女生對(duì)塑性健身方面更加注重，所以這一款擁有億級(jí)用戶(hù)的復(fù)雜產(chǎn)品，需要讓主要用戶(hù)擁有感到驚喜的運(yùn)營(yíng)。用戶(hù)使用保持移動(dòng)健身應(yīng)用程序的時(shí)間是一個(gè)很好的指標(biāo)，代表著他們有多少喜歡和有多少保持認(rèn)可態(tài)度。為了探究用戶(hù)對(duì)Keep的喜愛(ài)與認(rèn)可，根據(jù)數(shù)據(jù)整理得出用戶(hù)持續(xù)使用時(shí)間占比統(tǒng)計(jì)餅圖，見(jiàn)圖1。圖1用戶(hù)持續(xù)使用Keep時(shí)間占比統(tǒng)計(jì)餅圖數(shù)據(jù)來(lái)源艾瑞指數(shù)APP的數(shù)據(jù)整理根據(jù)圖1數(shù)據(jù)顯示得知，用戶(hù)能夠堅(jiān)持使用Keep半年到一年的接近占半數(shù)，堅(jiān)持到一年以上的僅僅只是一小部分。綜上所述，Keep作為比較受歡迎的健身軟件，用戶(hù)認(rèn)可程度還是比較高，但是卻還沒(méi)有達(dá)到在用戶(hù)心中最好的位置，還沒(méi)能使用戶(hù)為此忠誠(chéng)。面對(duì)如今健身市場(chǎng)如此激烈的大環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品日漸增多，因此Keep也處于一個(gè)新用戶(hù)留不住老用戶(hù)正在流失的階段。在初期階段，Keep的標(biāo)語(yǔ)是“自律給我自由”鼓勵(lì)用戶(hù)堅(jiān)持，產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，用戶(hù)能很容易找到課程。但如今Keep運(yùn)營(yíng)拓展到各方面，不單單是最原始的健身教學(xué)課程，更是一個(gè)接近垂直電商的軟件，在自己原本沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域里，為用戶(hù)提供更多選擇，比如“吃、穿、用、練”。改變了初衷，忠實(shí)用戶(hù)得不到當(dāng)初的感知價(jià)值。Keep的線上產(chǎn)品同時(shí)不斷地增加，課程、社區(qū)和電子商務(wù)正在走到一起，這意味著Keep定位越來(lái)越廣，意味著用戶(hù)不會(huì)找到他們自己獨(dú)特的意義，需要自己準(zhǔn)確尋找想去的位置，雖然產(chǎn)品的增多，選擇就越多，但是這不是用戶(hù)所需求。以下是根據(jù)用戶(hù)反饋信息整理得出的用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)柱狀圖，見(jiàn)圖2。圖2用戶(hù)使用Keep動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)柱狀圖數(shù)據(jù)來(lái)源艾瑞指數(shù)APP的數(shù)據(jù)整理根據(jù)圖2用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)顯示科學(xué)健身指導(dǎo)占93%，而購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝備僅占8.4%，導(dǎo)致Keep在擴(kuò)大盈利方式的同時(shí)，流失了大量用戶(hù)，降低用戶(hù)粘性。其次，Keep的社區(qū)內(nèi)容多來(lái)自于用戶(hù)的健身輸入輸出，而用戶(hù)所期望能夠在Keep中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)結(jié)交好友占62.4%，可以結(jié)交好友的同時(shí)，用戶(hù)在期望進(jìn)行健身活動(dòng)交流占59.6%，從中學(xué)習(xí)到體育知識(shí)占57.9%。最后希望能夠在社區(qū)中彼此得到激勵(lì)促進(jìn)健身的高達(dá)89.5%，但是這些保持社區(qū)功能不起作用，他們不允許用戶(hù)相互交流，所以社區(qū)功能價(jià)值感并不是那么強(qiáng)，同時(shí)信息顆粒度也低，用戶(hù)間交互性不足。三、Keep品牌忠誠(chéng)培育存在的問(wèn)題（一）產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)制約品牌忠誠(chéng)形成中國(guó)的移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)正進(jìn)入一個(gè)爆炸性增長(zhǎng)時(shí)期，為了能夠分享這塊“大油田”，大量從業(yè)者與創(chuàng)業(yè)家進(jìn)入市場(chǎng)，在缺乏權(quán)威監(jiān)督機(jī)構(gòu)和法定環(huán)境監(jiān)管的情況下，惡性競(jìng)爭(zhēng)、相互模仿、直接抄襲司空見(jiàn)慣。在應(yīng)用程式商店輸入“運(yùn)動(dòng)”一詞，共有3045個(gè)應(yīng)用程式彈出，既有專(zhuān)注于健身指導(dǎo)的Keep、Feel、火辣健身，也有跑步健步數(shù)據(jù)記錄的小米運(yùn)動(dòng)、春雨計(jì)步、NIKE+等等。以下是各健身運(yùn)動(dòng)APP典型功能特征統(tǒng)計(jì)表，見(jiàn)表1。表1健身運(yùn)動(dòng)APP功能統(tǒng)計(jì)表健身運(yùn)動(dòng)APP類(lèi)別類(lèi)別標(biāo)準(zhǔn)特征/功能典型APP代表以跑步、健身等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主的APP實(shí)時(shí)監(jiān)控運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、智能追蹤運(yùn)動(dòng)路線、分享運(yùn)動(dòng)成績(jī)咕咚、悅跑圈以場(chǎng)館預(yù)定服務(wù)為主的APP整合線下資源，用戶(hù)可通過(guò)場(chǎng)館名稱(chēng)、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目查詢(xún)等提供智能搜索趣運(yùn)動(dòng)、百動(dòng)運(yùn)動(dòng)以健身指導(dǎo)為主的APP以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向，以社交化為焦點(diǎn)，指定課程、參加訓(xùn)練、分享動(dòng)態(tài)吸引客戶(hù)，以打卡、簽到形式增加用戶(hù)活躍度KEEP、火辣健身、FITTIME、每日瑜伽以健身教練為主的APP通過(guò)免費(fèi)或補(bǔ)貼手段吸引健身教練及C端用戶(hù)，招募私人教練并完成用戶(hù)轉(zhuǎn)化健康貓、叫練數(shù)據(jù)來(lái)源/p/feb53135281f由以上健身運(yùn)動(dòng)APP功能統(tǒng)計(jì)表可以看出，現(xiàn)有的應(yīng)用程序幾乎涵蓋了所有類(lèi)型的運(yùn)動(dòng)，針對(duì)同樣是作為以移動(dòng)視頻健身訓(xùn)練指導(dǎo)為代表的三款A(yù)PP是keep、火辣健身以及FitTime來(lái)分析。這三款健身運(yùn)動(dòng)軟件都是主要針對(duì)對(duì)健身有需求和感興趣的青年，一般來(lái)說(shuō)就是零基礎(chǔ)健身和健身達(dá)人。Keep除了共同都有的是視頻教學(xué)課程、商品購(gòu)物、社區(qū)交流功能和個(gè)人健康管理功能之外，雖然嘗試在線下進(jìn)行健身房Keepland的建設(shè)來(lái)豐富APP功能，但是對(duì)于Keepland屬于傳統(tǒng)線下健身服務(wù)，并不具備任何優(yōu)勢(shì)，和其他健身應(yīng)用程序沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)風(fēng)格都是大同小異，缺乏本身的品牌創(chuàng)新。導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在長(zhǎng)期角度來(lái)看，用戶(hù)一開(kāi)始接觸得到了的新鮮感，過(guò)后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有優(yōu)于其他運(yùn)動(dòng)健身APP的功能，也沒(méi)有特色和創(chuàng)新的功能，軟件的運(yùn)動(dòng)核心功能得不到施展，對(duì)Keep的使用粘性不能提高，制約用戶(hù)對(duì)此產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。品牌推廣缺乏深度，難以塑造品牌忠誠(chéng)品牌寬度推廣是品牌推廣的第一個(gè)階段，打響知名度。Keep在此時(shí)重點(diǎn)推出線上課程，隨著健身運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)期，迅速地進(jìn)行口碑傳播，利用綜藝的力量以及戶(hù)外廣告的威力進(jìn)行推廣，打響品牌初期的知名度。其次就是品牌的深度推廣，此時(shí)是為了提升品牌美譽(yù)度以及品牌忠誠(chéng)度，最終的目的是要將背后的價(jià)值觀展現(xiàn)給用戶(hù)，令用戶(hù)在行為上精神上都是理解以及接納這款產(chǎn)品，使得該企業(yè)文化能夠讓眾人所知，被眾人所愛(ài)，達(dá)到讓用戶(hù)不離不棄。但此時(shí)的Keep為了抓住運(yùn)營(yíng)的高速增長(zhǎng)點(diǎn)，在近幾年一共融資了6輪，總共拿到了超過(guò)1.87億美金，在資本大量涌入的情況下，接收到了一層層的資金壓力，Keep迫切需要商業(yè)現(xiàn)金。此時(shí)迅速擴(kuò)充了運(yùn)動(dòng)品種，主要通過(guò)產(chǎn)品的層面進(jìn)行拓展，無(wú)疑能增加較多的新用戶(hù)，但是在產(chǎn)品擴(kuò)充未能達(dá)到用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度提高以及資金回籠的情況下，使得核心功能也因此被模糊化，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)精神渙散。最后在2019年10月，Keep開(kāi)始了一輪大裁員，大概在800人左右。隨著一系列商業(yè)模式變化之后，用戶(hù)對(duì)Keep開(kāi)始產(chǎn)生了動(dòng)搖，尤其是Keep裁員，導(dǎo)致用戶(hù)不再相信Keep的社會(huì)責(zé)任感。但每月的用戶(hù)量存在著流失的狀態(tài)，見(jiàn)圖3。圖3用戶(hù)次月留存率統(tǒng)計(jì)表數(shù)據(jù)來(lái)源艾瑞指數(shù)APP的數(shù)據(jù)整理根據(jù)圖3的數(shù)據(jù)顯示明顯可以得出，到次月仍使用Keep的用戶(hù)較低，留存率基本在30%以下，在第二階段的品牌深度推廣并未能提高用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度，運(yùn)營(yíng)模式未能為Keep增加品牌美譽(yù)度，企業(yè)內(nèi)涵也未被用戶(hù)所發(fā)現(xiàn)，所喜愛(ài)。除了一、二階段的品牌推廣之外，還需要第三階段是品牌維護(hù)階段，使品牌保持在市場(chǎng)原有競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)品牌高度。每一階段的品牌推廣的成功都能使品牌達(dá)到一個(gè)制高點(diǎn)，為企業(yè)提高在市場(chǎng)的份額，塑造更高的用戶(hù)品牌忠誠(chéng)。激勵(lì)用戶(hù)方式簡(jiǎn)單，品牌忠誠(chéng)度低用戶(hù)激勵(lì)系統(tǒng)可以定義成產(chǎn)品完整的生命周期里，為了提高用戶(hù)黏性、忠誠(chéng)度對(duì)品牌意識(shí)，而采取的產(chǎn)品手段和運(yùn)營(yíng)手段。在激勵(lì)體系方面，KEEP采取線上勛章等級(jí)方案。把勛章分類(lèi)為：運(yùn)動(dòng)、跑步、騎行、社區(qū)，這些勛章的獲取途徑一般是來(lái)自用戶(hù)連續(xù)完成系統(tǒng)所需要的對(duì)應(yīng)的健身運(yùn)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)或者是在Keep平臺(tái)中歷史性數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)后自動(dòng)生成某種勛章并且自動(dòng)點(diǎn)亮那枚勛章。但是卻沒(méi)有特別的稀有勛章激勵(lì)用戶(hù)想要得到，沒(méi)有特權(quán)欲望讓用戶(hù)想要因此而努力。除了勛章激勵(lì)之外，還有獲得成長(zhǎng)值，主要都是通過(guò)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)得到成長(zhǎng)值，社區(qū)打卡發(fā)布內(nèi)容，嘗試新鮮事物課程。因此根據(jù)用戶(hù)每周對(duì)Keep使用的活躍率分析，見(jiàn)圖4。圖4用戶(hù)每周活躍率統(tǒng)計(jì)柱狀圖數(shù)據(jù)來(lái)源艾瑞指數(shù)APP的數(shù)據(jù)整理根據(jù)圖4數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)的活躍率普遍較低，得知Keep的激勵(lì)體系對(duì)用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度并不高。除了勛章激勵(lì)模式以外，與同類(lèi)型相似的產(chǎn)品一樣Keep也通過(guò)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)記錄，讓用戶(hù)了解自身運(yùn)動(dòng)變化，提高用戶(hù)的黏性。在這激勵(lì)體系當(dāng)中，有大部分用戶(hù)認(rèn)為這體系不能激勵(lì)自己堅(jiān)持鍛煉，導(dǎo)致對(duì)該軟件的忠誠(chéng)度低。首先，缺乏運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)規(guī)劃，進(jìn)而沒(méi)有可以很好地吸引用戶(hù)的進(jìn)一步體育參與。其次，大部分用戶(hù)認(rèn)為在記錄數(shù)據(jù)方面同樣也是存在不足之處。用戶(hù)希望的是在自己辛苦建立的事物上得到成就感，正是由于該激勵(lì)體系不夠完善，不能給用戶(hù)足夠的安全感，致使用戶(hù)認(rèn)為可以用另一同類(lèi)型軟件代替，使得用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度低下。用戶(hù)需求缺乏深度挖掘使?jié)M意度下降Keep在接受多輪融資之后，拓展自身業(yè)務(wù)之后，正處于產(chǎn)品發(fā)展的成熟期。然而，產(chǎn)品市場(chǎng)也趨于成熟，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇。Keep想要做的是在經(jīng)歷產(chǎn)品成熟期時(shí)更加細(xì)分市場(chǎng)，從而找到用戶(hù)的不同定位，在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶(hù)的不同定位提煉產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)不斷完善發(fā)展，使得忠誠(chéng)用戶(hù)更加偏愛(ài)，非忠誠(chéng)用戶(hù)更滿(mǎn)意，這反過(guò)來(lái)又增加了品牌忠誠(chéng)度。從社會(huì)需求的角度來(lái)看，大家的健康意識(shí)正在提高。并且中國(guó)肥胖率為12%，亞健康狀態(tài)約為54%，這就意味著為了保持健康而進(jìn)行的鍛煉健身有著巨大的需求，而且在健身市場(chǎng)上有著大量的潛在用戶(hù)。根據(jù)收集到用戶(hù)信息整理得出以下男女比例統(tǒng)計(jì)柱狀圖，見(jiàn)圖5。圖5Keep用戶(hù)男女比例統(tǒng)計(jì)柱狀圖數(shù)據(jù)來(lái)源艾瑞指數(shù)APP的數(shù)據(jù)整理根據(jù)圖5顯示，Keep用戶(hù)中在性別分布上，女性比重占較大，這反應(yīng)Keep在頁(yè)面設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)上應(yīng)該更偏重女性，所以在用戶(hù)畫(huà)像中，Keep主要是女性。就產(chǎn)品定位而言，它是一個(gè)機(jī)遇培訓(xùn)和教學(xué)的具有社會(huì)屬性的健身應(yīng)用，打造健身閉環(huán)，訓(xùn)練的模式基本是以健身小白的基礎(chǔ)為準(zhǔn)。這樣的定位就相對(duì)單一，缺少對(duì)不同特征用戶(hù)需求的挖掘。除了在性別上在需求不同外，年齡段的不同同樣對(duì)需求也是不一樣的，因此得出Keep用戶(hù)年齡分布統(tǒng)計(jì)柱狀圖，見(jiàn)圖6。圖6Keep用戶(hù)年齡段分布統(tǒng)計(jì)柱狀圖數(shù)據(jù)來(lái)源艾瑞指數(shù)APP的數(shù)據(jù)整理由圖6顯示得知，用戶(hù)年齡分布上多為41歲以下，其中比重最大的是24歲以下，接著就是處于36歲-40歲。在這兩個(gè)年齡段的人群基本是正在讀書(shū)或者工作壓力相對(duì)較大，其次這兩個(gè)年齡段的人群基于自身的身心健康考慮，對(duì)于健身的需求是特別突出的。Keep將19歲-25歲年齡段用戶(hù)設(shè)為自身的目標(biāo)群體定位，但是同時(shí)除了該年齡段，其他的也占多數(shù)。年齡稍大的用戶(hù)可能更偏向于舒緩放松、運(yùn)動(dòng)保健等方面的課程，如身體機(jī)能恢復(fù)、太極劍、太極拳等，這些比較細(xì)分領(lǐng)域功能Keep還是做得不夠完善，不能顧忌各類(lèi)型用戶(hù)。Keep用戶(hù)使用該產(chǎn)品大多數(shù)的動(dòng)機(jī)基本是科學(xué)健身指導(dǎo)、用戶(hù)之間激勵(lì)督促健身、社交這三種使用動(dòng)機(jī)。作為運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)軟件Keep的核心功能是健身指導(dǎo)，為了更好的滿(mǎn)足用戶(hù)還開(kāi)通垂直電商、課程訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)設(shè)備商城，這一系列的行為無(wú)疑都在滿(mǎn)足用戶(hù)的健身動(dòng)機(jī)，滿(mǎn)足用戶(hù)的健身需求。但是卻忽略了用戶(hù)需要交流，需要社交需求。Keep增添的社交功能，至今為止大多數(shù)用戶(hù)都停留在打卡升級(jí)階段，并沒(méi)有充分發(fā)揮社交的特色。在線上健身，只能面對(duì)蒼白的課程指導(dǎo)，缺少了溝通，用戶(hù)不止缺少了與指導(dǎo)老師之間的溝通，也缺少了用戶(hù)之間的相互激勵(lì)，導(dǎo)致繼續(xù)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力下降，滿(mǎn)意度下降，對(duì)非忠誠(chéng)用戶(hù)吸引力減少。四、KEEP培育用戶(hù)忠誠(chéng)度對(duì)策（一）確定自身品牌定位，實(shí)施品牌差異化KEEP的核心定位是以用戶(hù)至上為原則的初衷，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。KEEP是一款軟件，是一款健身運(yùn)動(dòng)的軟件，是大家豐富日常生活中的一個(gè)工具。Keep是一個(gè)獨(dú)特的工具，它把用戶(hù)放在第一位，滿(mǎn)足他們的需求，不僅解決問(wèn)題，更重要的是幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。Keep的價(jià)值不應(yīng)該是一個(gè)行動(dòng)指南，而是令用戶(hù)持續(xù)使用，成為自身的忠誠(chéng)用戶(hù)。KEEP擁有超過(guò)1億的注冊(cè)用戶(hù)，只有3400萬(wàn)用戶(hù)的最低用戶(hù)評(píng)分是1，剩下的用戶(hù)逃跑了。用戶(hù)發(fā)現(xiàn)見(jiàn)效慢，自身需求短時(shí)間內(nèi)得不到解決，從此不再是忠誠(chéng)用戶(hù)。那么KEEP此時(shí)就應(yīng)該滿(mǎn)足用戶(hù)，把健身課程作為一種“持續(xù)交付體驗(yàn)”，不能給予短期的成功的效果，那就在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造一種成功的用戶(hù)體驗(yàn)。原本只有在用戶(hù)成功達(dá)到目標(biāo)時(shí)才能獲得的成就感，此時(shí)KEEP就需要滿(mǎn)足用戶(hù)，在短時(shí)間內(nèi)給予成就的經(jīng)驗(yàn)，讓用戶(hù)在體驗(yàn)?zāi)稠?xiàng)課程使給予激勵(lì)，從而帶給用戶(hù)愉悅感以及滿(mǎn)足感。KEEP使用的手段是通過(guò)賺取積分，得到徽章，再登上排行榜的體制，但是這不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，用戶(hù)需要的是儀式感，滿(mǎn)足自身興奮。讓同等級(jí)別的用戶(hù)成為競(jìng)爭(zhēng)+合作的關(guān)系，更能滿(mǎn)足用戶(hù)，在社區(qū)內(nèi)發(fā)起挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)同等級(jí)別的用戶(hù)組成團(tuán)隊(duì)，向社區(qū)內(nèi)的另一團(tuán)隊(duì)發(fā)起挑戰(zhàn)，讓自己今天得到的成就成為有利的武器。以用戶(hù)至上，以滿(mǎn)足用戶(hù)需求、成就感為自己尋找定位，形成品牌之間的差異，形成自身特色。KEEP的用戶(hù)被減肥和保持健康的愿望以及成為更好的自己的愿望所激勵(lì)，物質(zhì)訴求是同行所追求的共同目標(biāo)，無(wú)法形成差異化。那么就在精神訴求方面彌補(bǔ)，讓用戶(hù)在KEEP中尋找自身價(jià)值，尋找更好的體驗(yàn)。讓Keep打造一個(gè)生活品牌。自律、自由、向上，讓后臺(tái)根據(jù)每個(gè)用戶(hù)的生活方式，運(yùn)動(dòng)持續(xù)性，推薦更適合用戶(hù)自身的健身課程，推薦相似的用戶(hù)，增加用戶(hù)之間的交流，共同在日常生活中進(jìn)步。強(qiáng)化品牌推廣，突出品牌特色在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，我們需要做到的是了解品牌希望的目標(biāo)是什么，要打造一個(gè)怎么樣的品牌理想形象與推廣的原則。以清晰的目標(biāo)作為前提，才能使品牌推廣有效。如今身處在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，因此我們必須牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)上的迅速傳播，進(jìn)行品牌推廣，樹(shù)立良好的品牌形象面對(duì)群眾，爭(zhēng)取得到用戶(hù)的信任。用戶(hù)對(duì)Keep的使用初期一般都存在慵懶狀態(tài)，依賴(lài)程度都會(huì)有所下降趨勢(shì)。此時(shí)此刻，就應(yīng)該要表明我們的口號(hào)“自律給我自由”，這不是一兩天就結(jié)束的課程，一兩天就能達(dá)到自己預(yù)期的道路，而是要通過(guò)長(zhǎng)期的自律，保持鍛煉，以此形成一個(gè)日常。除了利用一定廣告、代言人投放之外，更重要的是突出自身品牌形象以及品牌特色。在更大的平臺(tái)釋放自身的正能量，與央視的體育與教育頻道推出通過(guò)運(yùn)動(dòng)的自律達(dá)到人生升華案例，令用戶(hù)明白從中的理念，提升Keep的品牌形象以及影響力。熱點(diǎn)話題同樣也是強(qiáng)有力的人民吸引點(diǎn)，從社會(huì)熱點(diǎn)的角度來(lái)看，這是社會(huì)新聞或信息備受人民群眾的關(guān)注。把握當(dāng)時(shí)的新聞時(shí)效性，根據(jù)新聞結(jié)合自身，利用互聯(lián)網(wǎng)，推出相關(guān)信息，使用戶(hù)產(chǎn)生興趣和共鳴，提高品牌知名度和加大品牌推廣過(guò)程。社會(huì)熱點(diǎn)里的公益熱點(diǎn)，通過(guò)參與公益項(xiàng)目例如捐贈(zèng)運(yùn)動(dòng)器械以展現(xiàn)在社會(huì)面前，利用熱點(diǎn)的影響力達(dá)到宣傳推廣的作用，更向用戶(hù)表明企業(yè)對(duì)社會(huì)的關(guān)注以及責(zé)任，愿意為世界奉獻(xiàn)出一份力。除此之外，線上活動(dòng)與線下活動(dòng)應(yīng)相輔相成，針對(duì)大部分用戶(hù)的愛(ài)好，設(shè)計(jì)線下活動(dòng)。為用戶(hù)努力堅(jiān)持健身獲得的成就提供發(fā)泄場(chǎng)所，例如“女性半程馬拉松”、“三人半場(chǎng)籃球賽”，為用戶(hù)在虛擬世界中，回歸到現(xiàn)實(shí)的運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，認(rèn)識(shí)相同興趣愛(ài)好的朋友，互相了解，互相建議，提高自己在運(yùn)動(dòng)方面的技能。發(fā)起一場(chǎng)有趣的活動(dòng)，用限量的物品激勵(lì)用戶(hù)，通過(guò)各類(lèi)型的活動(dòng)，讓用戶(hù)找到熱情充滿(mǎn)活力的自己，增加用戶(hù)對(duì)運(yùn)動(dòng)的興趣，對(duì)產(chǎn)品的信任感與喜愛(ài)。增加激勵(lì)措施，提高用戶(hù)粘度激勵(lì)指的是激發(fā)人心理動(dòng)機(jī)的一個(gè)過(guò)程，激勵(lì)能夠使用戶(hù)產(chǎn)生新鮮感，對(duì)軟件的依賴(lài)程度愈發(fā)上升，提高用戶(hù)粘度。作為用戶(hù)都希望自己所完成的目標(biāo)和努力，得到他人的高度評(píng)價(jià)和認(rèn)可，從中得到某種光榮時(shí)刻，用戶(hù)在獲得滿(mǎn)足的回報(bào)時(shí)，就會(huì)給予相應(yīng)的付出與努力。此時(shí)就在滿(mǎn)足用戶(hù)的成就感基礎(chǔ)上，增加激勵(lì)措施。將Keep形成一個(gè)游戲化設(shè)計(jì)的概念，根據(jù)用戶(hù)的需求為他建立一系列的運(yùn)動(dòng)模式，將這一模式分為每一項(xiàng)的任務(wù)，設(shè)計(jì)成為已經(jīng)成功的任務(wù)和還在運(yùn)行中的任務(wù)以透明化，已經(jīng)完成的任務(wù)，應(yīng)予以積分提升等級(jí)或者購(gòu)買(mǎi)其他運(yùn)動(dòng)器械課程相抵消的費(fèi)用，來(lái)激勵(lì)用戶(hù)持續(xù)使用。除了任務(wù)模塊，還增加社交互動(dòng)內(nèi)容，通過(guò)線上報(bào)名，進(jìn)行團(tuán)體競(jìng)賽，系統(tǒng)分配屬性差不多成為隊(duì)友或者成為對(duì)手或者自由選擇隊(duì)伍，進(jìn)而進(jìn)行對(duì)決。競(jìng)賽方式類(lèi)似于團(tuán)建活動(dòng)，共同參與各種賽跑任務(wù)比賽，從而獲得名次。除了游戲化設(shè)計(jì)來(lái)刺激用戶(hù)新鮮感之外，還可以添加用戶(hù)之間互動(dòng)運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，通過(guò)各自的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃定制，到每天完成運(yùn)動(dòng)內(nèi)容日歷查看，再到最后選擇與自己相似的同伴，共同監(jiān)督，在好友社交圈中發(fā)布自身打卡任務(wù)，從而提高用戶(hù)之間的交互性，還能提升自身的滿(mǎn)足感，激勵(lì)自己。最后在社交圈中由系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)勝評(píng)比，用戶(hù)之間的點(diǎn)贊數(shù)，獲勝者以系統(tǒng)內(nèi)部紅包發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。計(jì)劃的制定使用戶(hù)運(yùn)動(dòng)更有規(guī)劃，更能堅(jiān)持完成目標(biāo)，而游戲模式給APP增添了更加多的樂(lè)趣。兩種模式都使用戶(hù)運(yùn)動(dòng)積極性上升，提升用戶(hù)的粘度，從而使用戶(hù)對(duì)該軟件更加的偏愛(ài)與支持，使得提高用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。深度挖掘用戶(hù)需求，培育用戶(hù)忠誠(chéng)忠實(shí)用戶(hù)來(lái)源于重復(fù)使用及購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)上產(chǎn)品，初次使用用戶(hù)來(lái)源于潛在用戶(hù)和目標(biāo)用戶(hù)。想要獲得盡量多的忠實(shí)用戶(hù)，就必須對(duì)重復(fù)使用的用戶(hù)加強(qiáng)管理，而想要獲得重復(fù)使用的用戶(hù)，又必須對(duì)初次使用的用戶(hù)加強(qiáng)管理，要獲得盡可能多的初次用戶(hù)，就必須對(duì)潛在用戶(hù)和目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行管理。根據(jù)用戶(hù)群體的畫(huà)像變化不斷調(diào)整豐富內(nèi)容形式，提高用戶(hù)情感忠誠(chéng)度和用戶(hù)使用粘性。而每一種類(lèi)型的用戶(hù)需求都是不一樣的，我們首先要做的是了解忠實(shí)用戶(hù)在得到他所需要的需求后，從中遇到的認(rèn)知問(wèn)題，是什么令他們無(wú)法繼續(xù)使用，我們要提供給他們的是解決方法。采用直播模式收集忠實(shí)用戶(hù)的問(wèn)題或者在忠實(shí)用戶(hù)的課程中可設(shè)置成一對(duì)一的反饋，讓他們更加接近運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)。針對(duì)初次使用的用戶(hù)，初始頁(yè)面必須簡(jiǎn)潔明了，讓用戶(hù)知道自己首先要在哪里尋找自己想要的課程。讓迷茫的用戶(hù)知道運(yùn)動(dòng)的意義，自己需要做什么。為用戶(hù)提供更全面的健身知識(shí)，與線上課程配合，引導(dǎo)用戶(hù)。其次收集用戶(hù)所希望得到自身需求的解決方法，從中挖掘出用戶(hù)的初始需求。根據(jù)不同特點(diǎn)的用戶(hù)，完善課程內(nèi)容除了主要針對(duì)女性用戶(hù)的健身塑型等課程之外，也同樣地注重男性用戶(hù)的健身需求，增加更加多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目指導(dǎo)，以盡可能滿(mǎn)足男性用戶(hù)學(xué)習(xí)到更多室外運(yùn)動(dòng)能力。根據(jù)不同年齡段的用戶(hù)也需要推出不同強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)課程，根據(jù)沒(méi)有過(guò)多時(shí)間可以在手機(jī)觀看課程做運(yùn)動(dòng)的用戶(hù)推出時(shí)間較短的舒緩壓力的運(yùn)動(dòng)課程，以便這類(lèi)用戶(hù)得到舒緩壓力的能力。最后將收集和積累每位用戶(hù)的反饋信息，以及使用數(shù)據(jù)，以便為以后的用戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)做好準(zhǔn)備。對(duì)每一種類(lèi)型的用戶(hù)都應(yīng)該要加強(qiáng)跟蹤管理。五、總結(jié)隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的科學(xué)技術(shù)時(shí)代發(fā)展，同類(lèi)型健身運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，自身產(chǎn)品可以使用戶(hù)滿(mǎn)意，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以使用戶(hù)滿(mǎn)意，甚至更滿(mǎn)意?？梢?jiàn)，僅僅用戶(hù)滿(mǎn)意還是不足夠，只有培養(yǎng)與激發(fā)用戶(hù)興趣才能使得運(yùn)動(dòng)APP突破瓶頸，提高用戶(hù)忠誠(chéng)才是目標(biāo)。擁有了忠誠(chéng)的用戶(hù)，代表著這批用戶(hù)能夠帶了持續(xù)的收益，才能擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，忠誠(chéng)的用戶(hù)對(duì)KEEP來(lái)說(shuō)是十分重要的。本文通過(guò)對(duì)KEEP進(jìn)行分析研究，首先調(diào)查了KEEP用戶(hù)忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀，再分析KEEP在培育用戶(hù)忠誠(chéng)存在的問(wèn)