【基于消費(fèi)者廣告心理的廣告策略探究3700字（論文）】

四基于消費(fèi)者廣告心理的廣告策略研究摘要：在現(xiàn)如今數(shù)字信息化時(shí)代，廣告與我們的生活可謂是緊密聯(lián)系，息息相關(guān)。作為激發(fā)消費(fèi)心理，引導(dǎo)消費(fèi)方式，樹立消費(fèi)意識的主要形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識到心理學(xué)與廣告有著密切的聯(lián)系，消費(fèi)者心理逐漸開始影響著整個(gè)廣告的管理過程。在此基礎(chǔ)上，本文從廣告學(xué)心理研究了消費(fèi)者的受眾心理，并調(diào)查了廣告消費(fèi)接受廣告及廣告?zhèn)鞑οM(fèi)者心理的建構(gòu)過程，并探討了現(xiàn)如今廣告營銷仍存在的不足與對策等。關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?；消費(fèi)心理；營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u12292一、前言 11432二、相關(guān)理論界定 117764（一）廣告?zhèn)鞑?13668（二）消費(fèi)者心理 131931三、廣告?zhèn)鞑οM(fèi)心理的影響現(xiàn)狀 128496（一）廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的心理研究假設(shè) 1209651.選擇性注意 2246012.選擇性理解 294303.選擇性記憶 25382（二）消費(fèi)者選擇的心理因素 39199（三）從心理學(xué)理論分析消費(fèi)者對廣告的接收 318611四、基于消費(fèi)者廣告心理的廣告創(chuàng)新策略 422045（一）創(chuàng)意策略 410800（二）定向傳播策略 410931（三）交互式廣告策略 47649五、結(jié)束語 425957參考文獻(xiàn) 6一、前言在現(xiàn)代媒體背景下，廣告業(yè)發(fā)展迅速，成為一支重要的宣傳力量。每天，每個(gè)人都被各種各樣的廣告包圍著，但只有個(gè)別廣告才會有意識地被大腦記憶。因此只有意識層面的廣告才是有效的，才能影響消費(fèi)者。因此，在廣告發(fā)展的過程中，消費(fèi)者的行為、消費(fèi)心理、對廣告的理解和理解也發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者心理與營銷密切相關(guān)，影響著整個(gè)廣告營銷過程。在過去兩年內(nèi)，中國消費(fèi)市場經(jīng)歷了向個(gè)性化消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)的新轉(zhuǎn)變。在這種背景下，廣告策略在設(shè)計(jì)、傳播和傳播廣告時(shí)，必須更多地關(guān)注消費(fèi)者的心理，以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的廣告?zhèn)鞑?。最后，以達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。二、相關(guān)理論界定（一）廣告?zhèn)鞑ソY(jié)合我國社會發(fā)展實(shí)情來看，廣告?zhèn)鞑タ芍^是當(dāng)今社會傳播文化的重要手段之一。其中廣告的傳播就是指以媒介為途徑方式，通過向特定的消費(fèi)者加以傳播含有特定信息的廣告作品的傳播活動。除了為消費(fèi)者提供一些與商品本身或消費(fèi)服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容之外，廣告還一定程度對消費(fèi)者的生活、價(jià)值觀甚至對社會文化等引起了相關(guān)深刻影響。（二）消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)和操縱與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的心理活動。消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為是因果關(guān)系，前者是原因，后者是結(jié)果，前者決定后者，后者反映前者，因此對消費(fèi)者心理的研究可以嘗試從消費(fèi)者行為著手。從滿足人的需求開始探究，以此來促進(jìn)消費(fèi)行為發(fā)展。而需求滿意度可分為需求滿意度和動機(jī)滿意度。它們是消費(fèi)者心理行為的重要組成部分，直接決定著消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者行為的心理過程往往會產(chǎn)生滿足新需求的需求動機(jī)。從這種消費(fèi)方式可以看出，消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)是基于需求和動機(jī)的。三、廣告?zhèn)鞑οM(fèi)心理的影響現(xiàn)狀（一）廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的心理研究假設(shè)全面的廣告活動需要消費(fèi)者的參與。其中廣告的出發(fā)點(diǎn)便是針對目標(biāo)消費(fèi)群體。消費(fèi)者對廣告的態(tài)度則決定著廣告活動的成敗。圖3-1受眾的廣告選擇1.選擇性注意選擇性注意是廣告對象最外圍防御，也是最為淺顯的層面。盡管它的作用不夠，但依舊干擾聯(lián)系著公眾對廣告信息的理解。一旦參與者接觸到廣告，他們將積極的與社會團(tuán)體作用，篩選出社會群體價(jià)值觀和個(gè)人內(nèi)心矛盾的信息，以及不能引起注意的內(nèi)容，并積極關(guān)注滿足其當(dāng)前需求和心理廣告內(nèi)容。因此，為了加強(qiáng)廣告宣傳的有效性，廣告不僅需要適合消費(fèi)用戶的媒體行為需求，還要能夠切入用戶消費(fèi)心理。另一方面，廣告外部表現(xiàn)形式的變化也在一定程度上增加了公眾對廣告的關(guān)注。例如，顏色對比度、廣告頁面位置、內(nèi)容新穎性等可以提高廣告的關(guān)注率。2.選擇性理解第二道防線選擇性理解則是指被廣告受眾所關(guān)注的廣告信息所打破，不同的理解水平會進(jìn)一步影響消費(fèi)者對廣告的偏好，進(jìn)而影響他們對廣告品牌的態(tài)度。例如，同一個(gè)廣告展示一種高品質(zhì)奢侈生活方式，那些接受它的人會感到非常滿意，而認(rèn)為這種生活太過奢侈、浪費(fèi)的人則會心生不滿。在這種情況下，同一廣告宣傳則被解釋出相反結(jié)果，這就是廣告信息的理解性不同。而對于單一廣告受眾而言，其生活方式、廣告心理、消費(fèi)觀念甚至廣告接觸體驗(yàn)都會影響其對廣告的理解。因?yàn)樵诮佑|廣告之前這些人已經(jīng)體驗(yàn)過了廣告宣傳的內(nèi)容，所以在看廣告之后，會“期待”其中的產(chǎn)品或服務(wù)。3.選擇性記憶廣告的曝光度與對廣告的理解并不代表著廣告商可以更好地將廣告信息傳達(dá)給消費(fèi)者。而這就是消費(fèi)者的選擇性記憶。由于人們的記憶空間有限，所以人們更多會選擇了解與記憶一些與自身密切相關(guān)的東西。而其中一些不必要的、無關(guān)的以及毫無價(jià)值的廣告信息往往會在最后一級防御中被過濾掉。最終只有符合受眾心理、個(gè)人需求和特定目標(biāo)的廣告才有機(jī)會進(jìn)入受眾的記憶，共同影響他們在意識和潛意識中的品牌感知和購買力。（二）消費(fèi)者選擇的心理因素圖3-1對廣告情感反應(yīng)的模型對于目標(biāo)受眾來說，只有廣告信息和廣告符號滿足他們心理需求和期望，才能吸引他們的注意力，激發(fā)欲望，最終成功達(dá)成購買行為。從廣告作為傳播者的主導(dǎo)作用來看，不能只簡單地觀察廣告是否達(dá)到預(yù)期效果。而是需要通過廣告受眾的反饋進(jìn)行調(diào)整。在做廣告之前，應(yīng)通過調(diào)查、研究等方式積極尋求消費(fèi)者。一系列的消費(fèi)者心理調(diào)查旨在確定更好的廣告目標(biāo)和目標(biāo)群體，以實(shí)現(xiàn)最佳的廣告營銷目標(biāo)。（三）消費(fèi)者廣告接受的心理學(xué)分析從心理學(xué)的角度來看，消費(fèi)者接受廣告的過程可以分為感知、接受、記憶、態(tài)度行為四個(gè)階段。感知是廣告的重要組成部分，對消費(fèi)者有一定的影響。通常，只有通過宣傳廣告的存在，才能做出如下反應(yīng)。然而，由于網(wǎng)絡(luò)廣告引起的購買行為并不多，很多網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性產(chǎn)生懷疑，“行為”與上述狀態(tài)沒有必然關(guān)系，人們是否購買并不完全取決于他們對某一產(chǎn)品的回憶或?qū)δ骋粡V告或產(chǎn)品的感受。事實(shí)上，當(dāng)人們在現(xiàn)實(shí)世界中購物時(shí)，“情境”的作用往往超過廣告的作用。如購物沖動引起的好奇心、順應(yīng)心理、短缺引起的競爭心理、折扣、滿足偏好等。四、基于消費(fèi)者廣告心理的廣告創(chuàng)新策略在廣告設(shè)計(jì)過程中，除了切實(shí)了解感受消費(fèi)者的心理之外，還要能夠根據(jù)受眾心理的基本特征，采取相應(yīng)的廣告策略，利用心理影響技術(shù)來增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的心理影響，從而提高廣告的市場影響力。（一）創(chuàng)意策略只有創(chuàng)意和震撼性的廣告才能激發(fā)公眾的購買欲望，刺激他們的消費(fèi)需求，讓公眾快樂又無法拒絕新產(chǎn)品，而這也正是廣告宣傳的魅力所在。為了實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的目標(biāo)，媒體需要不斷更新，廣告創(chuàng)意策略需要層出不窮，如品牌形象廣告創(chuàng)意策略、企業(yè)形象廣告創(chuàng)意策略、理性廣告創(chuàng)意策略、自然誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略等多創(chuàng)意策略植入，以此來提高消費(fèi)受眾。同時(shí)對廣告宣傳的認(rèn)真程度，一定程度也能引起受眾對產(chǎn)品質(zhì)量的期盼與傾向。（二）定向傳播策略在吸引特定細(xì)分市場的網(wǎng)站上進(jìn)行動畫廣告，對于提高公司或品牌的知名度非常有效。雖然網(wǎng)絡(luò)規(guī)模龐大，但仍然可以分為多個(gè)細(xì)分市場，受眾有著特殊的興趣和需求，提供了更準(zhǔn)確的有針對性的溝通方式，如賽事相關(guān)網(wǎng)站上的跑鞋廣告、女性網(wǎng)站上的化妝品廣告等，宣傳更準(zhǔn)確。這也符合人們在網(wǎng)上尋求方便和效率的心理。（三）交互式廣告策略在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，廣告策略突破了以往的單方面?zhèn)鞑ネ緩剑诨邮?、轉(zhuǎn)發(fā)式信息傳播時(shí)代，這就為受眾與媒體、受眾與受眾之間的雙向傳播提供了可能。受眾已不再是接受者，而是可以將自己主觀思想通過評價(jià)、分享等承擔(dān)信息檢索與回應(yīng)等功能。為此，廣告必須充分利用受眾的心理參與欲望，注重懸念，而不是信息；或者建立參與性內(nèi)容，以激發(fā)游客的興趣，并使他們更接近品牌。有時(shí)，積極尋找相關(guān)信息的受眾可以使用搜索引擎或門戶鏈接訪問公司主頁。對于這些訪問者來說，深度和詳細(xì)的信息由于其特定的目的而產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。五、結(jié)束語為了保證廣告對消費(fèi)者的吸引力和吸引力，當(dāng)今的廣告促銷技術(shù)比以往更加復(fù)雜、精細(xì)、靈活、多樣、復(fù)雜和深刻，使得人們很難抵御廣告的攻擊。為了達(dá)到影響消費(fèi)者和優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)的目的，心理學(xué)的研究成果在廣告宣傳技術(shù)方面取得了突破。目前，“價(jià)值與生活方式”的心理分析策略被廣泛運(yùn)用。根據(jù)消費(fèi)者最深層的需求，將其分為不同價(jià)值觀和生活方式的消費(fèi)者群體，然后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的弱勢，滿足最深層的情感需求，從而使廣告達(dá)到最弱勢的目標(biāo)。此外廣告并非建立在個(gè)人對任意游戲藝術(shù)的想象之上的。廣告要想成功，就必須以用戶為主題，運(yùn)用先進(jìn)心理技術(shù)，抓住消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，以人的內(nèi)心感受為訴求對象，打動消費(fèi)者的心靈，大大提高廣告效果。當(dāng)前，面對激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)的市場調(diào)研是企業(yè)進(jìn)入、立足和發(fā)展的關(guān)鍵。為了更好地了解消費(fèi)者，研究消費(fèi)者心理是廣告宣傳的前提和基礎(chǔ)。一般來說消費(fèi)心理變化最是復(fù)雜多樣，但也有跡可循。因此制定廣告策略必須關(guān)注消費(fèi)者心理，充分發(fā)揮互動效益，以人為本，使消費(fèi)者與商家之間的溝通更加人性化。使消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通更加人性化，從企業(yè)控制的環(huán)境因素出發(fā)，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，進(jìn)而成為影響消費(fèi)者行為是一種有效的方法。參考文獻(xiàn)[1]王浩.淺析互聯(lián)網(wǎng)背景下的廣告心理效應(yīng)[J].大眾文藝,2020(17):123-124.[2]劉雯.淺談廣告策劃中的消費(fèi)者心理應(yīng)用[J].藝術(shù)科技,2016,29(01):283+337.[3]