淺析生鮮電商平臺發(fā)展中的問題及對策

PAGE16 摘要生鮮電商在中國的電商行業(yè)還處于發(fā)展期，但也對人們的社會日常生活起到重要的作用。一直不溫不火的生鮮電商，隨著疫情的出現(xiàn)，市場出現(xiàn)了紅利，使得行業(yè)出現(xiàn)了“適者生存”的景象。本文著重分析了近年來各類模式的電商平臺下遇到的問題，積極探索解決方案。預(yù)測未來生鮮電商應(yīng)是要注重生鮮產(chǎn)品的售后服務(wù)，致力于冷鏈物流技術(shù)升級，運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)人群需求，從而試圖為中國的生鮮電商平臺提供進(jìn)一步的發(fā)展參考。關(guān)鍵詞：生鮮電商冷鏈物流精準(zhǔn)投放SummaryFreshe-commerceisstillinthedevelopmentstageinChina’se-commerceindustry,whichhasanimportantimpactonpeople’sdailylifeinsociety.Withtheemergenceoftheepidemic,dividendsappearinthefreshe-commercemarket,andtheindustryhasa“survivalofthefittest”scene.Thisarticlefocusesontheproblemsencounteredinvariousmodelsofe-commerceplatformsinrecentyears,andactivelyexploressolutions.Itispredictedthatthefutureoffreshfoode-commerceshouldfocusontheafter-salesserviceoffreshfoodproducts,committothecoldchainlogisticstechnologyupgrade,andusebigdatatoaccuratelytargettheneedsofthetargetconsumergroups,thustryingtoprovidefurtherdevelopmentfortheChinesefreshfoode-commerceplatformreference.Keywords:freshe-commerceColdChainLogisticsPrecisedelivery目錄TOC\o"1-3"\h\u769一、引言 113691（一）選題背景及意義 116379（二）文獻(xiàn)綜述 212641二、生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀 21645（一）生鮮電商平臺模式分析 214273（二）生鮮電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀 419917三、生鮮電商平臺發(fā)展的問題 56976（一）生鮮成本難以掌控 56925（二）生鮮品質(zhì)難以把控 624168（三）冷鏈物流體系難以搭建 76788（四）線上購買的滲透率低 810326四、生鮮電商平臺發(fā)展問題對策 831321（一）控制生鮮成本投入 93095（二）注重生鮮產(chǎn)品的服務(wù) 94349（三）完善冷鏈物流服務(wù)體系 108094（四）精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)人群需求 1030899五、總結(jié) 111976參考文獻(xiàn) 1220550致謝 13淺析生鮮電商平臺發(fā)展中的問題及對策一、引言（一）選題背景及意義今時今日，中國可以說是全世界最領(lǐng)先的活在互聯(lián)網(wǎng)上的典范。通過線上的方式購買商品已是家喻戶曉了，只要是工業(yè)生產(chǎn)的東西，都可以在網(wǎng)上購買；甚至非工業(yè)生產(chǎn)，預(yù)定車票，預(yù)定酒店，甚至景區(qū)門票，都可以在線上解決；一日三餐，也可以叫上外賣，不用親自下廚做飯。終于，現(xiàn)在菜市場這種傳統(tǒng)的舊市場也要開始進(jìn)軍電商行業(yè)了。電商行業(yè)從起初的被試探階段，經(jīng)歷逐步培養(yǎng)用戶習(xí)慣，到現(xiàn)如今已完全融入人們的日常生活。但是，問題一轉(zhuǎn)，線上賣菜要如何定位呢。對于很少做飯的上班族，生鮮電商缺少實(shí)際價值，也很難找到定位。就在此時，仍然有許多生鮮電商平臺不斷挑戰(zhàn)，他們也試著為自己的存在找到合理價值。生鮮可以說是在電商行業(yè)中僅存的“熱詞”，隨即各大生鮮電商平臺萌發(fā)，這個市場開始緊俏起來。事實(shí)上生鮮電商創(chuàng)立至今以及快八歲了，而據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商市場已過了萌芽期，近幾年交易規(guī)模已突破2000億元。盡管成交量在層層攀升，但由于過度依賴促銷和補(bǔ)貼，已使大批小公司早早出局，京東、美團(tuán)、蘇寧、盒馬等大品牌也逐漸偃旗息鼓。在2019年時，生鮮食品平臺再次遭受重創(chuàng)。許多公司如白蘿卜、易果鮮等都先后有員工下崗甚至歇業(yè)。破產(chǎn)數(shù)據(jù)也特別直觀，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的一組數(shù)據(jù)顯示，在新成立的電子商務(wù)企業(yè)中，占到7%的企業(yè)正處于巨大的競爭和競爭之中，然而盈利的僅1%的企業(yè)，剩下的40%的企業(yè)也僅是達(dá)到持平。在此期間，多種生鮮電商模式也隨之而起，可以歸結(jié)主要有四種模式，希望以此幫助消費(fèi)者找到在生鮮電商平臺下單的可能。這種場面直到2020疫情的爆發(fā)才迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，出行的限制無不讓大量過去習(xí)慣于去超市，菜市場買菜的消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，生鮮電商隨之訂單飆升。目前在互聯(lián)網(wǎng)買菜的需求主要以作為新零售代表的每日優(yōu)鮮、永輝、盒馬起主要消化作用，還有由京東、美團(tuán)、蘇寧等頭部平臺消化。當(dāng)然，新零售相關(guān)的上市公司也在加大馬力搶奪市場份額。生鮮產(chǎn)品作為電子商務(wù)的重要組成部分，也關(guān)系到我國經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展和社會生活的改善。近期由于突發(fā)的新型冠狀肺炎，長期居家隔離使得購買食物成為奢侈品需求。使得早前在2019年屢受打擊的生鮮平臺，因此而受到影響。隨著消費(fèi)者將日常買菜的需求幾乎轉(zhuǎn)至線上，買菜需求直線上升。這在生鮮市場上引發(fā)了新的競爭。此時，看一個平臺能否占領(lǐng)市場，關(guān)鍵就是具備良好的運(yùn)營模式。“優(yōu)勝劣汰”“適者生存”法則也再次蔓延開來。業(yè)界認(rèn)為，前期生鮮電子商務(wù)并不符合行業(yè)的期望，用戶購買的場景沒有建立，用戶的購買習(xí)慣也沒有培養(yǎng)起來。但在此時，新的冠狀肺炎將直接促使人們養(yǎng)成在線購買生鮮的習(xí)慣。短期銷售數(shù)據(jù)的爆炸性增長，給各大生鮮電子商務(wù)行業(yè)帶來有效的用戶購買數(shù)據(jù)。借此機(jī)遇，行業(yè)也可以進(jìn)一步的完善。有如即使需求激增，卻無法靈活應(yīng)變，對于供應(yīng)鏈進(jìn)行必要的調(diào)整的企業(yè)。在角逐的前期已經(jīng)失去良好的客戶體驗(yàn)，也就將失去競爭力。本文通過分析生鮮電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，為生鮮電商的存在找到合理的定位，且對當(dāng)前行業(yè)存在的問題進(jìn)行深入探究，提出適合行業(yè)發(fā)展的對策建議，用以來闡述生鮮電商未來發(fā)展方向。（二）文獻(xiàn)綜述在生鮮電子商務(wù)領(lǐng)域，許多業(yè)內(nèi)人士和專家對新鮮產(chǎn)品的電子商務(wù)交易方式中不同渠道之間的差異，優(yōu)化方法及其發(fā)展趨勢進(jìn)行了大量相關(guān)研究。早期有學(xué)者對生鮮模式進(jìn)行了不同層次的探索。程艷紅（2014）向美國介紹了美國新鮮食品電子商務(wù)的O2O模式，平臺運(yùn)營模式，“C2B+快物流”模式和高密度倉庫高速物流服務(wù)，總結(jié)美國生鮮電子商務(wù)模式對中國的啟示。從對美國生鮮電子商務(wù)模式研究表明，生鮮供應(yīng)鏈還是需要集成和協(xié)同鏈條上的各個環(huán)節(jié)，即供應(yīng)商、各個銷售渠道、倉庫和門店等，在最短的時間內(nèi)，準(zhǔn)確地將消費(fèi)者所需的商品交到消費(fèi)者手中，在滿足服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，盡可能地降低整個系統(tǒng)的運(yùn)營成本[1]。與此同時，也有對生鮮電商展現(xiàn)出來的不同的發(fā)展階段和狀況進(jìn)行探討的。熊維（2015）指出我國的農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)還處于起步階段，必須要充分認(rèn)識到現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通中存在的問題，在“互聯(lián)網(wǎng)垣”背景下，可以嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品流通模式相結(jié)合，創(chuàng)新流通模式，這樣才能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[2]。國內(nèi)專家學(xué)者對電子商務(wù)環(huán)境下的物流配送選址和路徑優(yōu)化進(jìn)行了研究，隨著時間的推移，電子商務(wù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品配送研究也越來越成熟。通過創(chuàng)新的消費(fèi)者體驗(yàn)方式、前置倉庫模式和線上線下互動融合機(jī)制，不斷擴(kuò)大生鮮用戶群數(shù)量。二、生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀（一）生鮮電商平臺模式分析各大生鮮平臺在發(fā)展中勢必衍生出不同的流派，各種模式也在此時層出不窮。通過細(xì)分，生鮮電商主要有前置倉模式、到店+到家模式、社區(qū)模式和傳統(tǒng)電商模式等四種模式[3]。如圖一所示：圖1

生鮮電商模式1、前置倉模式它是指通過在社區(qū)的密集區(qū)域設(shè)置存儲點(diǎn)，在社區(qū)周圍建立前倉庫或與線下超市，零售店和便利店合作覆蓋社區(qū)1-3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行存儲，分類和分配。在訂購消費(fèi)者應(yīng)用程序后，將通過物流配送在1小時內(nèi)將新鮮產(chǎn)品快速配送給消費(fèi)者，例如每日優(yōu)鮮，自營線上超市，在居民附近建立較小的倉庫，消費(fèi)者下單后，平臺可以迅速送貨上門。優(yōu)點(diǎn)是早期的損失率低，分配率高，存儲投資高，不僅快，還能自己控制庫存和成本。該商店主要如圖1所示，每日優(yōu)鮮打造了“城市分揀中心+前倉庫”的模式。具有生鮮超市、餐飲體驗(yàn)、網(wǎng)上商務(wù)倉儲三大功能。這種模式的創(chuàng)新之處在于，店面采用了前店后店的模式，承擔(dān)了前庫的功能，保證了配送效率，降低了運(yùn)輸成本。這種新鮮食品+餐飲的模式，一方面，增加了用戶留在商店的時間，另一方面，加快了新鮮產(chǎn)品的加工并減少了損失。每日優(yōu)鮮自成立以來，得到了頻繁的資本祝福。成立的幾年內(nèi)，一線城市的整體利潤迅速增長至10億美元，成為了有價值行業(yè)獨(dú)角獸。目前，每日優(yōu)鮮生鮮企業(yè)已經(jīng)完成了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的全品類布局和產(chǎn)品選擇，實(shí)現(xiàn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送所必需的快速冷鏈物流體系。在中國20個主要城市建立了“城市分揀中心+社區(qū)前沿倉庫”，實(shí)現(xiàn)高效配送?；谶@一物流，我們在全球范圍內(nèi)提供一小時優(yōu)質(zhì)新鮮食品配送服務(wù)。如圖二所示：圖2每日優(yōu)鮮“城市分選中心+前置倉”2、商超到店+到家模式是一種從外賣思路延伸出來的商超到家模式，承擔(dān)送貨上門服務(wù)。消費(fèi)者下單后，平臺安排物流前往線下超市拿貨送貨上門，速度更多。生鮮平臺開設(shè)的門店能線下開門營業(yè)，又承擔(dān)線上倉儲配送功能，盒馬鮮生和超級物種，就是典型的“大規(guī)模+大投入+大場面”商超到家運(yùn)作。，當(dāng)然，對于門店選址也很重要。一般的開設(shè)位置聚焦于核心商圈，使得消費(fèi)者可以直接到店消費(fèi)，也能在APP下單后，讓平臺提供送貨到家服務(wù)。以盒馬鮮生為例，線上依托于線下門店，線下也可以經(jīng)過良好的用戶體驗(yàn)將用戶轉(zhuǎn)化為線上買家。所以，用戶既可以線上下單也可以到門店購買。這種模式的優(yōu)勢在于為使得線上線下一體化，使得消費(fèi)者有良好的購物體驗(yàn)，且配送率高，配送速度也比傳統(tǒng)物流快得多[4]。3、社區(qū)模式是指線下生鮮門店開設(shè)在居民居住的社區(qū)周邊，為實(shí)現(xiàn)線上與線下的有效的服務(wù)，圍繞門店周圍以1-3公里內(nèi)的用戶,以生鮮團(tuán)購的模式，靠價格便宜取勝，有線上平臺提供商品，也可以同時有招募社區(qū)團(tuán)長在各社區(qū)內(nèi)經(jīng)營。比如有著明確定位的社區(qū)生鮮便利店，錢大媽、百果園、以及各種微信群接龍，聲稱開在家門口的生鮮店。即便這種社區(qū)模式的場景體驗(yàn)與大型的盒馬鮮生或超級物種無法比擬，但正因?yàn)檫@么小而美的生鮮便利店更能打動吸引消費(fèi)者。在于通過對生鮮產(chǎn)品設(shè)置精細(xì)的劃分，從而基本上滿足了社區(qū)居民的生鮮購買需求。當(dāng)然，門店的開設(shè)其實(shí)也無形中增加了成本費(fèi)用，這也是這種模式的缺點(diǎn)。4、傳統(tǒng)電商模式是最原始的生鮮零售方式，只是一個垂直品類的傳統(tǒng)電商。就像我們在其他電商購物一樣，消費(fèi)者下單后表示商品從倉庫發(fā)貨，利用傳統(tǒng)的物流形式，將生鮮產(chǎn)品即快遞到家。例如現(xiàn)在的天貓生鮮、京東生鮮、天天果園等。這種模式由于是以傳統(tǒng)快遞方式配送，導(dǎo)致訂單送達(dá)時間也需延至一到兩天，甚至超過三天。無疑使得生鮮電商的發(fā)展在物流上遭受了嚴(yán)重的限制，也帶來很多不必要的損壞以及售后。早期的這種模式至今基本需要依托于大型的有發(fā)展成熟的冷鏈物流能力的電商平臺。（二）生鮮電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀生鮮食品電子商務(wù)于2005年首次開放，易果在線成為中國B2C生鮮食品電子商務(wù)的第一個試驗(yàn)者。2008年，沱沱工廠和自建農(nóng)場出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。2012年，隨著“順豐優(yōu)選”的推出，電子商務(wù)平臺上的生鮮食品類別開始銷售，占比高達(dá)30％。同年6月，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道開通；7月，京東商城正式開通了新鮮食品的購買渠道。在強(qiáng)大的資本的帶動下，該行業(yè)已進(jìn)入螺旋通道，在中國擁有4000多個獨(dú)立的生鮮食品電子商務(wù)平臺。此后，國家政策繼續(xù)支持農(nóng)產(chǎn)品電商，吸引了更多和更多的農(nóng)產(chǎn)品。更多的企業(yè)進(jìn)入新鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭。然而根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，中國生鮮產(chǎn)品的零售總額為3.24億噸，零售總額為4.57萬億元。只有3％的生鮮零售是通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行的。中國可以說是全世界最擅長網(wǎng)購的地方，而生鮮電子商務(wù)的在于通過在線平臺直接銷售新鮮產(chǎn)品。如果在這樣的一個國家，生鮮電商依舊不起色，難以真的把傳統(tǒng)的菜市場搬到線上來，從生鮮電商最初的熱鬧景象發(fā)展到現(xiàn)在，這個領(lǐng)域已經(jīng)趨于飽和，一群涌入這個電商行業(yè)市場的企業(yè)家勢必會進(jìn)行淘汰。剩下主要的電子商務(wù)平臺都在繼續(xù)探索這條路，并繼續(xù)前進(jìn)。據(jù)中國電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國生鮮電子商務(wù)市場交易規(guī)模突破2000億元，實(shí)現(xiàn)多種業(yè)態(tài)并存，新零售，社區(qū)團(tuán)體等不斷涌入。其中，前倉庫模式非?；馃幔⒈辉S多消費(fèi)者接受。我們不難獲得新鮮蔬菜和其他商品，這是居民生活的必需品。在有需求的情況下，他們創(chuàng)造了一個具有高頻率和高毛利潤的巨大市場。到2019年，生鮮電商市場規(guī)模已超過3000億元，有成熟的生鮮電商發(fā)展平臺，包括天貓生鮮，京東生鮮，沃爾瑪生鮮，HEMA生鮮，永輝生活，美團(tuán)買菜，中糧網(wǎng)[5]。預(yù)計(jì)2020年我國生鮮電子商務(wù)市場規(guī)模將超過2000億元，達(dá)到2638.4億元，2021年達(dá)到3117.4億元。如圖三所示：圖3

2016-2021年中國生鮮電商市場規(guī)模及預(yù)測三、生鮮電商平臺發(fā)展的問題近期有多家生鮮企業(yè)被爆經(jīng)營不善而倒閉，隨著消息的不斷出現(xiàn)，不得不引發(fā)人們對生鮮電商發(fā)展面臨問題的種種思考。而且，由于當(dāng)下新冠狀肺炎疫情，催生出源源不斷的新用戶，同時培養(yǎng)了人們線上購買生鮮食材的習(xí)慣。在喜迎熱浪的同時，也同樣面臨著挑戰(zhàn)。在此時機(jī)遇中，要求企業(yè)具備穩(wěn)定的供應(yīng)鏈渠道和高質(zhì)量的配送運(yùn)力。即生鮮賽道的消費(fèi)者需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈功力，需要物流，配送等后端能力，平臺應(yīng)該如何持續(xù)發(fā)展，如何把控品質(zhì)、控制成本、如何解決冷鏈物流問題，亟待重點(diǎn)關(guān)注和解決。而當(dāng)市場紅利退出之后，恢復(fù)以往景象，生鮮電商是否能留住顧客，也是未來所將面對的事情。（一）生鮮成本難以掌控對于運(yùn)營新鮮產(chǎn)品的電子商務(wù)來說，成本一直是最難承受的。一方面，企業(yè)需要先投入資金來建立這個市場，然后努力建立和建立自己的品牌來獲得用戶資金。另一方面，企業(yè)需要建立倉儲倉庫，做好產(chǎn)品分揀，建立冷鏈物流。每一個環(huán)節(jié)也需要大量的人力成本，因此生鮮供應(yīng)鏈的總成本很高，難以保持恒定。在物流成本方面，物流配送成本問題非常突出，主要是因?yàn)閱喂P采購金額小，物流體系建設(shè)非常大。況且，生鮮產(chǎn)品本身就是易耗品，保質(zhì)期短，也導(dǎo)致成本高昂。因此，很多剛起步的電子商務(wù)商家在前期徒勞地想與普通的菜市場競爭，最終還是卷土重來。（二）生鮮品質(zhì)難以把控國內(nèi)食品安全一直是消費(fèi)者注重的，從圖2可以看出，2019年，中國用戶在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品時，顯然更加注重生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。消費(fèi)者最為看重的，那也是生鮮電商平臺最應(yīng)該重視和解決好的。如圖四所示：圖42019年中國用戶網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品時看重的因素1、貨源的質(zhì)量問題生鮮電商其實(shí)被已經(jīng)適應(yīng)線上消費(fèi)的大眾賦予了很多的期待，也就是說，消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)很高。包括對于新鮮、無污染、美味、綠色、產(chǎn)地直供、快捷配送等的要求。然而，生鮮的電子商務(wù)很難甄別篩選各類生鮮蔬菜水果，包括土壤是否污染，農(nóng)藥是否超標(biāo)等問題，造成產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)難以恒定。有如，相同品種的橙子，在不同產(chǎn)地的土壤、濕度、光照、氣候等的作用下，其成品是不同的，導(dǎo)致口感，大小，口味各方面不盡相同，也就無法從源頭控制并解決品質(zhì)的問題。導(dǎo)致無法確保屏幕另一面的買家所見即所得[6]。對于家庭主婦來說，生鮮的質(zhì)量絕對是導(dǎo)致購買轉(zhuǎn)化率的最高的因素。2、物流的問題生鮮的貨損率基本在3%-10%之間。蔬菜在運(yùn)輸過程中，冷處理不夠、保鮮技術(shù)不完善、貨品擠壓或是周轉(zhuǎn)時間、貨物售出時間，都對貨物的新鮮程度，貨物價格影響很大。海產(chǎn)品更是如此?；钗r活魚的價格較高，運(yùn)輸途中也極易遭受損害。再者，對于商超配送，外賣配送，配送員出現(xiàn)由于路上的顛簸以及多個訂單派送造成的擠壓，導(dǎo)致蔬菜變形的事件也是屢見不鮮了，而這種問題則會直接影響到顧客的下一次回購。所以如何確保生鮮達(dá)到顧客手中是完好的一個狀態(tài)，也及其考驗(yàn)物流的能力。3、平臺的問題首先，有如盒馬鮮生，這是一個較為成熟的平臺，有一個很大的特點(diǎn)是能夠?qū)ｕr產(chǎn)品現(xiàn)場加工，能使消費(fèi)者及時品嘗到生鮮滋味。但并非所有廚師的手藝都有保障，也存在水平一般的對于出來生鮮不嫻熟的廚師，使得本來價格不菲的生鮮，卻無法極致品嘗到他的美味。且有消費(fèi)者稱在盒馬鮮生購買了加工后的海鮮，質(zhì)量極其低下，尤其是爆款皮皮蝦，撥開蝦殼竟全是空餡。進(jìn)而更使人聯(lián)想到，盒馬鮮生所提供的餐飲以及外賣是否存在為解決生鮮產(chǎn)品的貨損，處理剩菜的因素[7]。因此，生鮮電商平臺源源不斷遭受由于的質(zhì)量問題而產(chǎn)生的差評。自然而然，使得原本觀望這個市場的人望而卻步。（三）冷鏈物流體系難以搭建冷鏈?zhǔn)侵笢囟仁芸氐墓?yīng)鏈，包括冷藏的生產(chǎn)，儲存和分配活動，以及維持所需溫度所需的相關(guān)設(shè)備和物流。冷鏈物流對于電子商務(wù)公司降低成本和確保易腐商品的質(zhì)量至關(guān)重要。自然，在線生鮮食品消費(fèi)的增長有望推動對冷鏈運(yùn)輸，倉儲和其他領(lǐng)域的投資。物流成本在生鮮食品電子商務(wù)公司的成本結(jié)構(gòu)中占很大比例。根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會（CFLP）發(fā)布的2015年《中國冷鏈物流發(fā)展報告》，冷鏈物流成本平均占生鮮食品電子商務(wù)公司總成本的40％。冷鏈網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展水平?jīng)Q定了這些企業(yè)的運(yùn)營成本和利潤分配。顯然，中國的冷藏設(shè)施建設(shè)仍然有些落后。2018年，中國城市居民的人均冷藏倉庫容量僅為0.156立方米，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的人均0.5立方米。而且，中國的冷庫市場分散，集中度低，區(qū)域性強(qiáng)。冷藏庫的容量主要分布在華東地區(qū)的一線城市，占全國冷藏庫容量的36％以上。根據(jù)貝恩公司的最新報告，冷鏈物流在中國肉類供應(yīng)總量中所占的份額不到40%，而在歐洲則超過90%。冷藏和冷凍占中國鮮肉供應(yīng)總量的不到50%，歐洲則超過90%。除此之外，據(jù)中國科學(xué)院研究員周元介紹，中國在預(yù)冷的水果和蔬菜市場份額中所占的比例約為10％，而在發(fā)達(dá)的歐洲國家和美國，該比例可以高達(dá)95％到100％。消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品品質(zhì)要求高，其次就是看它的配送效率。造成物流冷鏈系統(tǒng)難以搭建的原因，主要包含是因?yàn)樯r本身的特性以及需求尚且不足。1、商品本身特性生鮮產(chǎn)品受地域和季節(jié)性的限制很大，對供應(yīng)鏈管理有更高的要求。目前鮮活農(nóng)產(chǎn)品物流標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)緩慢，物流設(shè)施設(shè)備缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，流程無法有效銜接，導(dǎo)致各物流環(huán)節(jié)工作量增加，物流成本增加[8]。受冷鏈網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平低的限制，僅水果和蔬菜的年損失就達(dá)數(shù)千億元人民幣。2、龐大的供應(yīng)鏈無法滿足需求物流在電子商務(wù)中一直處于不可動搖的地位，特別是對于生鮮電子商務(wù)。當(dāng)然，生鮮的物流與傳統(tǒng)的物流不一樣，但是在運(yùn)輸過程中還需要實(shí)現(xiàn)冷鏈。由于新鮮產(chǎn)品的特性，必須與冷鏈物流相匹配。如果將整個物流附加到覆蓋全國的第三方物流，則每個訂單的物流成本非常高。因此，電子商務(wù)平臺主要是自己構(gòu)建的。生鮮食品電子商務(wù)實(shí)際上開始在本地發(fā)展。為了滿足網(wǎng)上購物的需求，有必要建立一個足夠大的倉庫來存儲貨物，然后建立一個強(qiáng)大而高效的冷鏈物流系統(tǒng)。當(dāng)前的需求和供應(yīng)能力不能完全滿足和滿足消費(fèi)者免費(fèi)購買的需求。在新的零售時代，如何應(yīng)對變化并解決冷鏈物流將成為在線企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。（四）線上購買的滲透率低網(wǎng)絡(luò)購物滲透率低是因?yàn)槿藗兊南M(fèi)者更傾向于線下的真實(shí)購買體驗(yàn)，這導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)行為的隨機(jī)性很大，消費(fèi)者在平臺上的購買不穩(wěn)定。根據(jù)中國工業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)僅占生鮮食品總消費(fèi)的7%。沒有消費(fèi)習(xí)慣，客戶獲取成本居高不下。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2019年食品工業(yè)總產(chǎn)值約為12萬億元。如果普及率達(dá)到10%，整個食品行業(yè)的電子商務(wù)規(guī)模將超過萬億元。然而，同年國內(nèi)網(wǎng)上零售貿(mào)易規(guī)模將達(dá)到1.31萬億元，但食品電子商務(wù)比重僅為1%。生鮮食品的質(zhì)量取決于供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈又取決于冷鏈儲運(yùn)系統(tǒng)的普及程度。冷鏈系統(tǒng)的建設(shè)需要集約化、社會化、規(guī)模化的投資來降低高成本。在生鮮食品領(lǐng)域，從生產(chǎn)商到經(jīng)銷商再到零售商，企業(yè)規(guī)模小、高度分散，無法合力形成冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這使得生鮮電子商務(wù)從誕生之日起就背負(fù)著沉重的枷鎖，步履維艱。生鮮食品雖然是回購率最高、市場想象空間最大的品類，但是它需要物流、金融、用戶運(yùn)營等多方面的支持。因此，要維持一個平臺的生存和發(fā)展并非易事。像水果、蔬菜等需要選擇比較、容易消費(fèi)的產(chǎn)品，更容易被實(shí)體店購買。超過一半的新零售生鮮超市GMP需要網(wǎng)上銷售支持，以盒馬為例，盒馬生鮮不遺余力地努力在5公里30分鐘內(nèi)免費(fèi)配送，以此來培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，但這是一個漫長的過程，也是一個耗費(fèi)成本的過程。四、生鮮電商平臺發(fā)展問題對策2020隨著疫情的出現(xiàn)，如此嚴(yán)重的危機(jī)時期確實(shí)可以培養(yǎng)長期的網(wǎng)上購物偏好。盡管如此，等到中國的市場重新開放，一些消費(fèi)者可能會恢復(fù)其過去的購買習(xí)慣。但從長遠(yuǎn)來看，許多中國消費(fèi)者，尤其是年輕和中等收入的人群，很可能會繼續(xù)在線購買新鮮食品。如果電子商務(wù)平臺不斷改善其倉儲和分銷能力，并提供更多類型的優(yōu)質(zhì)新鮮食品，那么這種消費(fèi)者的偏好和購物行為將發(fā)生更大的轉(zhuǎn)變。其次就是客單價的翻倍，消費(fèi)者每天都在家里，需要一次性購買足夠的食材，使得客單價大幅度提升。第三是用戶的大幅上漲，以叮咚買菜為例，2月6日新增用戶數(shù)量是1月22日的三倍，其他平臺也是成倍增長。生鮮電商平臺再也不用發(fā)愁怎么教育用戶在線上買菜，可以說是市場出現(xiàn)了紅利。但是疫情過去之后，熱鬧的景象還能持續(xù)下去嗎?；貧w基本，當(dāng)工作和生活逐步回到正軌，線下買菜的熱鬧場景將不再持續(xù)，臨時產(chǎn)生的需求最終還是會消失。當(dāng)一部分需求又轉(zhuǎn)至線下時。所以恢復(fù)秩序之后，生鮮電商始終要面臨靈魂拷問，消費(fèi)者為什么要在線上買菜。對于以上問題，歸根結(jié)底平臺還是需要制定一套完善的一體化發(fā)展政策。既要注重生鮮成本的投入，也要注重生鮮常平的售后服務(wù)，使供應(yīng)鏈更加智能化和可視化，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)需求。只有做到極致，才能夠在激烈的市場角逐中站穩(wěn)腳跟。（一）注重生鮮成本投入首先，成本是制約利潤的主要因素，也是構(gòu)建競爭力的關(guān)鍵。而出于生鮮電商的特性，那么企業(yè)本身就需要制定一套行之有效的成本收益的方案，既要滿足好的用戶體驗(yàn)，又要以足夠低的成本，獲得企業(yè)運(yùn)行的最優(yōu)解。有如呆蘿卜，一個互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商平臺，其APP此前的下載用戶最多達(dá)到幾百萬個之多。卻被爆因?yàn)榻?jīng)營不善導(dǎo)致資金緊張，公司經(jīng)營面臨巨大困難，并發(fā)現(xiàn)該平臺上所有商品都已經(jīng)下架。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)可知，呆蘿卜在2019年，已獲6.34億人民幣的融資，但是因?yàn)楣驹鲩L的預(yù)期和需求太高，低估了生鮮資金的消耗能力，入不敷出。由此可見，對于想進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來說，最難掌控的必定是成本的問題，況且現(xiàn)如今生鮮電商密集上市，應(yīng)該謹(jǐn)慎投資資本。建議前期可以先加大成本投入，使得消費(fèi)者對生鮮電商這種模式有一些簡單了解，擴(kuò)大消費(fèi)者影響力，后期要逐漸減少或者平緩成本投入。生鮮電商平臺為了彌補(bǔ)自身的不足，只能通過建設(shè)冷鏈物流來減少損失是必要的。此外，通過商品選擇、動態(tài)定價、自動補(bǔ)貨、采購管理等綜合智能中心的運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)了整個系統(tǒng)，使生鮮供應(yīng)鏈成為“供應(yīng)鏈+營銷+大數(shù)據(jù)”，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)與技術(shù)有效結(jié)合的雙向驅(qū)動，使新興電子商務(wù)企業(yè)獲得利潤。（二）注重生鮮產(chǎn)品的服務(wù)如何對生鮮品質(zhì)進(jìn)行把控,是考察生鮮電商能力的一個關(guān)鍵指標(biāo)。在訂單生成到售后的全部過程中，平臺應(yīng)該力求給用戶最好的服務(wù)。首先，對于貨源的質(zhì)量問題，各類生鮮商品建議直接從原產(chǎn)地采購，要把自身技術(shù)與線上優(yōu)勢更好的發(fā)揮，在物流上，采用智能監(jiān)控系統(tǒng)，提升冷鏈物流配送效率，更好的管理把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量。且將產(chǎn)品直接銷售到用戶手中，盡量節(jié)約物流時間，保證其新鮮度。其次，對于平臺問題，在訂單生成時，嚴(yán)格把控好各類產(chǎn)品的品質(zhì)，從源頭對品質(zhì)進(jìn)行保障。不管是線上還是門店，都需要及時答復(fù)關(guān)于用戶的問題，訂單完成時詢問顧客對商品的評價,保證用戶以及客戶的需求問題能及時得到解決，增強(qiáng)消費(fèi)者對平臺的依賴性,為用戶打造一個安全、方便、貼心的平臺。消費(fèi)者在確定接受商品時，服務(wù)還沒有結(jié)束。生鮮的產(chǎn)品屬于重組率高的產(chǎn)品，即使在大多數(shù)情況下，新鮮的產(chǎn)品不需要售后服務(wù)，但如果需要售后服務(wù)，售后服務(wù)的質(zhì)量直接影響到生鮮電子商務(wù)的品牌形象和忠誠度高的消費(fèi)者數(shù)量。用戶依賴會大大提高購買率，提升品牌評判。（三）建立冷鏈物流服務(wù)體系首先，物流對于電子商務(wù)非常重要。而對于生鮮電商，最需要做的是依靠強(qiáng)大的物流從而實(shí)現(xiàn)高效率，較低成本的配送流程，從而完成線下交付任務(wù)。既要保證商品能夠快速的到達(dá)，也要保證商品的質(zhì)量不受損害。配送環(huán)節(jié)的服務(wù)也對企業(yè)商家的信譽(yù)和利潤起重要影響，也直接能影響都最終的購物體驗(yàn)結(jié)果。生鮮電子商務(wù)其實(shí)是帶著使命和光環(huán)的，得到了大量的社會資本注入，也承載了許多消費(fèi)者的期待。因此，更要推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集約化、規(guī)?；?，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完成基礎(chǔ)冷鏈體系建設(shè)。對于一般冷凍產(chǎn)品，通常在消費(fèi)者獲得食物之前，在生產(chǎn)，儲存，運(yùn)輸和銷售的所有階段，必須將冷藏和冷凍食品儲存在預(yù)定的低溫環(huán)境中。冷鏈可確保在整個生鮮食品供應(yīng)鏈中進(jìn)行相應(yīng)的溫度管理。保證生鮮的品質(zhì)優(yōu)良，減少食物消耗。冷鏈技術(shù)它是一種基于制冷技術(shù)的低溫物流過程，以冷凍工藝學(xué)為基礎(chǔ)而建立的。但由于生鮮產(chǎn)品的易損耗的特點(diǎn)和需求小暫且比較小，所需支出的成本無法支撐龐大的供應(yīng)鏈，這樣建立冷鏈的成本就會過于高。在未來的發(fā)展中，將物流環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)分離，以通過專業(yè)的分工來降低整個供應(yīng)鏈的物流成本。具體建立冷鏈網(wǎng)絡(luò)的方法，是由專業(yè)的第三方物流公司通過全國物流網(wǎng)絡(luò)布局，建設(shè)冷庫，購買多輛冷藏卡車，負(fù)責(zé)生鮮電子商務(wù)的儲存和配送，實(shí)現(xiàn)所有電子商務(wù)企業(yè)的聯(lián)合配送。電商公司則負(fù)責(zé)使用大數(shù)據(jù)，人工智能和其他技術(shù)來跟蹤新的消費(fèi)者消費(fèi)行為，準(zhǔn)確預(yù)測市場需求，有效地控制購買，預(yù)先部署存儲，使得儲存成本以最低的費(fèi)率和消耗量，從而來降低總體運(yùn)營成本。近年來，中國政府也制定促進(jìn)建立冷鏈網(wǎng)絡(luò)的政策。隨著COVID-19的出現(xiàn)，生鮮電子商務(wù)的興起和中國消費(fèi)者對高品質(zhì)食品的需求，將有利于促進(jìn)對冷鏈網(wǎng)絡(luò)和大型冷鏈物流平臺的建設(shè)，使得未來生鮮電子商務(wù)有無限的可能性。（四）精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)人群需求隨著云時代的到來和移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的興起，大數(shù)據(jù)越來越受到人們的關(guān)注。對于新入駐的電商行業(yè)，我們可以對平臺收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過數(shù)據(jù)挖掘，為客戶提供有針對性的營銷服務(wù)。分析客戶消費(fèi)水平和采購類別所占比例，建立營銷模式，提供增值服務(wù)，提高管理水平，降低運(yùn)營成本[10]。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析，平臺的目標(biāo)客戶畫像主要包括：25-35歲的年輕人，可以自己做飯，有固定收入，不會低于平均收入水平，不單身，和朋友住在一起，或者已經(jīng)結(jié)婚。有上班族、自由職業(yè)者、學(xué)生群體、這個群體的特點(diǎn)是對價格不敏感或懶惰的白領(lǐng)用戶。根據(jù)艾媒的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40%以上的受訪用戶工作相對穩(wěn)定。如圖5所示：圖五2020年中國移動社交用戶職業(yè)分布樣本來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)在這次疫情中，出行的限制使得生鮮平臺出現(xiàn)短暫的紅利，凡是生鮮產(chǎn)品的服務(wù)的電子商務(wù)平臺，都囊獲了大量的新用戶和潛在用戶。在很多外界看來，這部