淺談格力集團國際化發(fā)展戰(zhàn)略

摘要在一帶一路的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃下，每一個中國企業(yè)必須面對和關注的問題是如何通過整合全球資源來實現(xiàn)效率和利益的最大化，讓企業(yè)走出去。格力集團采取“走出去”戰(zhàn)略，積極探索海外市場，進一步拓展市場的發(fā)展空間。雖然格力集團在海外市場的發(fā)展取得了一定的成效，但仍然存在一些不足之處。本文以格力集團國際化發(fā)展為例，通過分析格力集團在海外市場的發(fā)展現(xiàn)狀問題，并針對格力集團在海外市場所存在的問題提出了若干對策建議，讓格力集團更好地實現(xiàn)國際化發(fā)展目標。全文主要分為四個部分。第一部分大概介紹了選題的背景和意義意義；第二部分主要從格力集團的國際化發(fā)展歷程、主要國際產(chǎn)品和主要國際市場三方面論述了格力集團在國際市場的發(fā)展現(xiàn)狀；第三部分對格力集團國際化發(fā)展問題進行分析，主要包括國際化程度低，全球資源整合能力弱；海外市場競爭激烈；產(chǎn)品領域狹隘、營銷渠道單一；研發(fā)力度弱等問題；第四部分在前面分析的基礎上，對格力進一步開拓海外市場提出了若干改進對策建議，包括注重持續(xù)創(chuàng)新，突出產(chǎn)品差異性；優(yōu)化全球資源配置，加強自主品牌建設；加大研發(fā)力度，重視知識產(chǎn)權(quán)保護；堅持相關多元化戰(zhàn)略，完善營銷渠道等建議。本文創(chuàng)新之處是以案例分析的形式呈現(xiàn)出來，以珠海格力集團這一單獨企業(yè)為研究對象，將理論與實踐相結(jié)合，具有時效性與針對性。關鍵詞：格力集團國際化發(fā)展海外市場AbstractOnebelt,oneroad,China'senterprisesgooutandintegratetheglobalresourcestomaximizetheirefficiency.ThisisaproblemChinamustfaceandpaycloseattentionto.GreeGrouphasactivelyexploredtoexpandmarketdevelopmentspaceandcarryoutoverseasinvestmentthroughtheimplementationofthe"goingout"strategy,whichhasachievedcertainresults,buttherearestillsomedeficiencies.TakingtheinternationaldevelopmentofGreeGroupasanexample,thispaperputsforwardsomecountermeasuresandsuggestionsforthefurtherdevelopmentandimprovementoftheinternationalmarketofGreeGroup.Thethesisisdividedintofourparts.Inthefirstpart,itintroducesthebackgroundandsignificanceofthetopic;inthesecondpart,itmainlyintroducesthedevelopmentprocessandcurrentsituationofGreeGroupintheinternationalmarket;inthethirdpart,itanalyzestheinternationaldevelopmentproblemsofGreeGroup,includingthelowdegreeofinternationalization,theweakabilityofglobalresourceintegration;thefiercecompetitionintheoverseasmarket;thenarrowproductfieldandmarketingchannelThefourthpart,basedonthepreviousanalysis,putsforwardsomesuggestionsforGreetofurtherexploretheoverseasmarket,includingfocusingoncontinuousinnovationandhighlightingproductdifferences;optimizingglobalresourceallocationandstrengtheningtheconstructionofitsownbrand;strengtheningR&Dandintellectualpropertyprotection;adheringtorelevantdiversificationstrategiesandimprovingmarketingSuggestionsonchannels,etc.Theinnovationofthispaperispresentedintheformofcaseanalysis.TakingZhuhaiGreeGroupastheresearchobject,itcombinestheorywithpractice,whichhastimelinessandpertinence.Keywords：GreeGroupInternationalDevelopmentOverseasMarket目錄6405_WPSOffice_Level1一、引言 41208_WPSOffice_Level2（一）選題背景及意義 424026_WPSOffice_Level2（二）文獻綜述 514007_WPSOffice_Level1二、格力集團國際化發(fā)展狀況 65254_WPSOffice_Level2（一）國際化發(fā)展歷程 616984_WPSOffice_Level2（二）主要國際產(chǎn)品 88657_WPSOffice_Level2（三）主要國際市場 1019591_WPSOffice_Level1三、格力集團國際化發(fā)展問題 129526_WPSOffice_Level2（一）海外市場競爭激烈 1213347_WPSOffice_Level2（二）國際化程度低，全球資源整合能力弱 144638_WPSOffice_Level2（三）研發(fā)投入較低 155845_WPSOffice_Level2（四）產(chǎn)品領域狹隘，營銷渠道單一 1512266_WPSOffice_Level1四、格力集團國際化發(fā)展建議 169580_WPSOffice_Level2（一）注重持續(xù)創(chuàng)新，突出產(chǎn)品差異性 168023_WPSOffice_Level2（二）優(yōu)化全球資源配置，加強自主品牌建設 173120_WPSOffice_Level2（三）加大技術研發(fā)力度，重視自主知識產(chǎn)權(quán)保護 1714342_WPSOffice_Level2（四）堅持相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略，完善營銷渠道建設 185845_WPSOffice_Level1五、總結(jié) 1926405_WPSOffice_Level1參考文獻 1916531_WPSOffice_Level1致謝 20淺談格力集團國際化發(fā)展戰(zhàn)略一、引言選題背景及意義當今世界全球性挑戰(zhàn)日益頻發(fā)，世界多極化、經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢不可阻擋。習近平主席按照世界經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，提出了“一帶一路”的發(fā)展倡議，鼓勵更多中國企業(yè)走出國門，進行國際化發(fā)展，促使中國經(jīng)濟進一步對外開放。在“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃下，探討中國企業(yè)怎樣“走出去”開拓海外市場，具有十分重要的現(xiàn)實意義。格力集團是我國民族空調(diào)企業(yè)發(fā)展崛起的一個重要代表，依靠著自身擁有的核心技術和獨特的發(fā)展戰(zhàn)略，在短短的20多年快速發(fā)展成為空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè)。但國內(nèi)空調(diào)市場容量始終有限，走國際化道路，開拓海外市場是企業(yè)進一步發(fā)展的必然之路。格力早在1993開始出口產(chǎn)品，走上了國際化發(fā)展的道路，但在海外市場發(fā)展至今，仍然存在著很多問題。本論文主要通過結(jié)合格力的國際化發(fā)展情況，針對格力集團在國際化發(fā)展道路上遇到的問題，提出符合格力國際化發(fā)展的建議，讓格力在制定海外市場戰(zhàn)略的時候能有更加清晰的思路，幫助格力增強國際競爭力，擴大海外市場份額，發(fā)展成為全球知名企業(yè)。同時，格力的國際化發(fā)展承載我們對中國品牌“走出去”的期望，本論文的結(jié)論對其他家電企業(yè)進一步拓展、改良海外市場也具有一定的借鑒意義和參考價值。文獻綜述為了能夠更好地了解格力集團的國際發(fā)展狀況，我查閱了大量關于格力國際化發(fā)展情況的相關文獻，其中代表性文獻的具體研究內(nèi)容可以分為以下幾個方面：關于格力集團的國際營銷策略，張楠琦（2019）在《中國家電企業(yè)拓展歐盟市場的營銷策略分析——以格力電器為例》中用格力電器來舉例分析，從營銷渠道、促銷策略、定價策略、產(chǎn)品策略四方面分析論證了格力的營銷對策，并對格力如何進一步開拓歐盟市場提出了具體建議；簡云飛（2016）在《珠海格力電器股份有限公司在巴西市場營銷策略研究》中分析格力空調(diào)在巴西市場的營銷策略和營銷效果，并從多方面對這些策略的效果進行了評價；關于格力集團品牌發(fā)展，姬陽平（2017）在《格力電器品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究》中總結(jié)了格力電器的品牌發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，最后針對格力電器品牌所面臨的問題和自身的優(yōu)劣勢，提出了具體建議；關于格力集團多元化發(fā)展戰(zhàn)略，鄭偉興（2017）在《格力電器公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究》分析格力電器從專業(yè)化向多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因和轉(zhuǎn)型方向，并且提出了具體的轉(zhuǎn)型策略。本文通過查閱并整理了大量相關文獻，并對相關的研究成果進一步梳理和總結(jié)，在這基礎上從格力的發(fā)展歷程、主要國際業(yè)務、主要國際市場三方面論述了格力國際化發(fā)展狀況，總結(jié)了格力集團面臨的國際發(fā)展問題，并針對問題提出了具體的建議。格力集團國際化發(fā)展狀況國際化發(fā)展歷程1.第一階段：探索階段格力集團自1985年成立，在三十多年的發(fā)展歷程中成為中國空調(diào)行業(yè)的領頭羊并一直保持領先地位。格力集團在穩(wěn)固現(xiàn)有國內(nèi)市場份額的同時，也在不斷地拓展海外市場，積極地搶占國外市場份額。格力集團在1993年開始出口產(chǎn)品到家電強國——日本，標志著格力集團邁出國門的第一步；在1994年，格力集團拿到國內(nèi)第一張歐盟CE認證證書，這是前往歐洲市場發(fā)展的通行證，代表著格力集團打開通往歐洲市場的道路。在如此極具良好發(fā)展前景的形勢下，格力決定走出去，向國際化企業(yè)邁進。格力集團為了選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ暮Ｍ馐袌觯啻闻汕矊I(yè)團隊前往海外進行市場考察，了解海外空調(diào)市場發(fā)展狀況，并全面深入地對全球空調(diào)市場的發(fā)展環(huán)境進行調(diào)查和分析。位于南美洲的發(fā)展中國家——巴西，這一潛力巨大的市場深深地吸引格力集團。自1998年10月起，格力集團就以高技術、好品質(zhì)的空調(diào)產(chǎn)品敲開了巴西市場的大門，在短短半年時間內(nèi)格力集團的空調(diào)產(chǎn)品在巴西市場的銷量就達到了2萬多套，得到了廣大巴西消費者接受與認可。巴西良好的發(fā)展狀況以及巨大的發(fā)展?jié)摿ι钌畹匚窳瘓F，通過全面深入的市場考察后，格力集團決定2001年在巴西投資建廠，進一步深化海外市場的布局。巴西建廠標志著格力集團的國際化進程進入了新階段。第二階段：擴張階段通過全面深入的市場考察，2001年格力集團在巴西建立空調(diào)生產(chǎn)基地并正式投產(chǎn)，總計投資3000萬美元，年產(chǎn)量達到30萬臺空調(diào)。2003年，格力集團在巴西投資建立屬于自己的電機廠，完善格力集團在巴西市場的產(chǎn)業(yè)鏈。2004年格力集團對巴西生產(chǎn)基地進行二次投資，主要是擴大空調(diào)主體裝配廠房，擴大生產(chǎn)規(guī)模。在巴西投資建廠這一措施直接讓格力集團在巴西的空調(diào)年總裝能力達到50萬臺，成為海外空調(diào)的“單打冠軍”。2006年格力集團在巴基斯坦投資建立的空調(diào)生產(chǎn)基地正式竣工并實現(xiàn)批量生產(chǎn)。這是格力集團在海外市場的第二個空調(diào)生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量達到10萬臺空調(diào)。2008年格力集團越南空調(diào)生產(chǎn)基地竣工并投產(chǎn)，這是繼格力在巴西、巴基斯坦建廠之后，在海外建立的第三個空調(diào)生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量規(guī)模10萬臺(套)，是越南年產(chǎn)規(guī)模最大的空調(diào)生產(chǎn)基地之一。[[][]格力集團先后在巴西、巴基斯坦、越南建立生產(chǎn)基地，是格力集團在海外市場發(fā)展壯大的新起點，是格力集團國際化發(fā)展歷程中的重要里程碑，意味著格力集團向國際化企業(yè)又邁進了一大步。3.第三階段：品牌國際化階段雖然格力集團成功在巴西、巴基斯坦、越南投資建廠，空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)進入了全球160多個國家和地區(qū)，但是主要是以貼牌生產(chǎn)為主，自主品牌占有率低。格力集團國際化更有價值的是品牌國際化，格力集團需要逐步加大海外自主品牌的占有率。2006年格力集團提出精品品牌戰(zhàn)略，堅決打造世界品牌，標志著格力集團進入了品牌國際化的階段。2011年，格力電器在美國成立分公司，隨后在美國紐約時報廣場大屏幕投放廣告。這是格力集團進行品牌國際化一個非常強烈的信號，美國空調(diào)市場是進入門檻最高，競爭對手最多最強大的市場[[][]主要國際產(chǎn)品格力集團的產(chǎn)品覆蓋范圍很廣，包括生活家電、智能裝備、通訊設備等領域，但從表1業(yè)務結(jié)構(gòu)來看，2018年格力電器的營業(yè)收入合計1981億元，其中空調(diào)業(yè)務營收1557億元，占全年營業(yè)收入的78.6%。顯而易見格力集團的主要國際產(chǎn)品是空調(diào)。2018年格力集團在全球家用空調(diào)市場以20.6%的市場占有率排名第一，連續(xù)14年處于全球領先地位。2018年中國空調(diào)出口數(shù)量為5796萬臺，其中格力出口空調(diào)1391萬臺，占中國出口空調(diào)市場份額的24%，在中國空調(diào)企業(yè)中排名第二。2018年，格力集團在國際市場取得卓越成果。先是中標美國世貿(mào)中心光伏空調(diào)項。此項目使用光伏空調(diào)設備超過1200臺，是全球最大的光伏空調(diào)項目。格力中標美國世貿(mào)中心光伏空調(diào)項目表明格力光伏空調(diào)在海外廣受歡迎。然后相繼中標美國水牛城溫德姆酒店項目和“一帶一路”沿線國家多個標桿工程，包括巴基斯坦瓜達爾港、肯尼亞-埃塞俄比亞變電站、岡比亞議會大廈、毛里塔尼亞非盟峰會酒店、喀麥隆體育場、贊比亞東方省醫(yī)院等大型項目工程。此外格力在北美推出超低溫制熱全系列產(chǎn)品、在歐盟推出環(huán)保冷媒R32UMatch和R32多功能熱水器等一系列拳頭產(chǎn)品。2018年，格力品牌國際影響力持續(xù)提升，全年共籌備十余場海外專業(yè)制冷展會，在全球舞臺上展現(xiàn)著格力的實力。表12017-2018格力業(yè)務構(gòu)成表項目2018年2017年金額（億元）營業(yè)收入占比金額（億元）營業(yè)收入占比空調(diào)155778.60%123483.22%生活電器381.92%231.55%智能裝備311.56%211.43%其他主營804.04%432.94%其他業(yè)務27513.88%43510.86%營業(yè)收入合計1981100%1482100%資料來源：格力官網(wǎng)主要國際市場目前格力集團的產(chǎn)品已經(jīng)遠銷160個國家和地區(qū)，主要國際市場有歐洲市場、南美洲的巴西市場和南亞地區(qū)的巴基斯坦市場。其中格力對歐洲空調(diào)出口數(shù)量為278萬臺，占格力的空調(diào)出口額的20%，另外在巴西和巴基斯坦建立了生產(chǎn)基地，空調(diào)市場占有率分別是30%和25%，并以巴西和巴基斯坦為中心，業(yè)務逐步覆蓋南美洲地區(qū)和南亞地區(qū)。1、歐洲市場格力集團在1994年拿了歐盟CE認證證書，從此打開了歐洲市場。2017年格力集團在歐洲市場上的營業(yè)收入超過20億元人民幣，對歐洲出口空調(diào)約278萬臺，占格力集團空調(diào)出口數(shù)量的20%，在歐洲市場占據(jù)一定規(guī)模的市場份額。在二十多年的發(fā)展中，格力空調(diào)在歐洲市場上的銷售量逐步增加，在歐洲市場已經(jīng)有所建樹。格力集團在早期進入歐洲市場時采用的銷售模式是將旗下的電器先銷往經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商賣給消費者，因此形成了一個廠商—經(jīng)銷商—消費者的循環(huán)模式，且各經(jīng)銷商取得貨物的唯一方式是聯(lián)系上述銷售公司[[][]2、巴西市場巴西是金磚五國之一，經(jīng)濟基礎較好，氣候炎熱，與中國可形成銷售季節(jié)互補。2017年格力集團在巴西自主品牌產(chǎn)品的年銷售額超過2億美元，空調(diào)年產(chǎn)量達到30萬臺，家用空調(diào)市場份額占有率已經(jīng)達到30%，位列巴西第二名，僅次于美的37%。格力在巴西設有300多個服務網(wǎng)點和代理商，大部分高檔購物商場和大型超市均設有專賣柜。格力集團從1998年進入巴西市場，已經(jīng)在巴西市場發(fā)展二十多年，成功在巴西中高端市場立足。由于一直堅持技術創(chuàng)新，旗下的空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量高、性能好，極大改變了巴西消費者對中國產(chǎn)品“價廉物差”的印象，在巴西深得消費者的認可[[]]。格力電器是第一家將變頻空調(diào)引入巴西市場的企業(yè)，并多次刷新了巴西市場空調(diào)產(chǎn)品的能效最高紀錄，并且已經(jīng)連續(xù)10年獲得巴西政府的“節(jié)能之星[]3、巴基斯坦市場巴基斯坦處于南亞地區(qū)，是全球最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋?，人口多，市場容量巨大，發(fā)展前景廣闊。全球各大國際知名家電品牌都積極搶占著南亞地區(qū)的市場份額，而格力集團選擇巴基斯坦作為南亞地區(qū)的發(fā)展中心，逐步擴大格力集團在南亞地區(qū)的影響力。2014年，格力在巴基斯坦率先推廣變頻空調(diào)，2017年格力在巴基斯坦空調(diào)市場份額占比達25%，僅次于海爾38%，是巴基斯坦家用空調(diào)產(chǎn)品銷量第二的品牌。一般中國企業(yè)的產(chǎn)品定位都是主打低端產(chǎn)品，采用薄利多銷的策略，以相對較低的價錢來提高銷售量。但不一樣的是，格力空調(diào)自2001年進入巴基斯坦市場以來，在做出了主打中高端產(chǎn)品的產(chǎn)品定位，并采取了自有品牌與代工貼牌適當結(jié)合的方式來開拓巴基斯坦市場，十多年來一直穩(wěn)定發(fā)展，憑借著技術含量高、質(zhì)量好的優(yōu)良產(chǎn)品，在巴基斯坦經(jīng)銷商及消費者中逐步建立了良好的口碑，成為巴基斯坦當?shù)貢充N的高端中國空調(diào)品牌，迅速搶占著巴基斯坦家電空調(diào)行業(yè)的市場份額。另外，格力巴基斯坦生產(chǎn)基地于2006年03月正式竣工并投產(chǎn)。這是格力集團第二個海外空調(diào)生產(chǎn)基地。不同之處是格力在巴西的生產(chǎn)基地是獨自出資建設的，而巴基斯坦生產(chǎn)基地由格力電器與巴基斯坦DWP公司合作建立的。DWP公司是巴基斯坦最大的空調(diào)經(jīng)銷商，銷售環(huán)節(jié)主要由DWP公司負責，而產(chǎn)品核心技術由格力集團提供。格力巴基斯坦生產(chǎn)基地只生產(chǎn)格力品牌的空調(diào)，年產(chǎn)量規(guī)模達10萬臺，占地面積約一萬平米，是巴基斯坦主要空調(diào)生產(chǎn)基地之一。格力集團國際化發(fā)展問題海外市場競爭激烈格力集團是全球最大的空調(diào)制造商，在國際市場上的主要競爭對手是大金、松下、美的、海爾和LG等知名國際家電企業(yè)，國際市場存在著激烈的競爭壓力。1、歐洲地區(qū)在歐洲地區(qū)，俄羅斯市場是最大的空調(diào)市場，占據(jù)著歐洲市場20%的市場容量。因此，世界上每個知名家電企業(yè)都會插足俄羅斯市場，目前在俄羅斯市場大約有140多個空調(diào)品牌，可見競爭是十分激烈。而格力最大的競爭對手便是海爾。近年來受到債務危機等因素影響，歐洲空調(diào)市場需求持續(xù)低迷，2017年俄羅斯空調(diào)市場整體下滑4%，但是海爾空調(diào)卻以高端創(chuàng)牌實現(xiàn)逆勢增長13%，并在140多個品牌中，首次超越歐洲當?shù)仄放?，占?jù)市場份額第一的寶座[[]][]2、美洲地區(qū)格力在美洲地區(qū)面臨的競爭壓力也不小，主要競爭對手包括美國的開利公司、日本的大金公司和中國的美的集團。美國的開利公司與日本的東芝公司聯(lián)合品牌，合作推廣變頻多聯(lián)機和小型變頻空調(diào)，在美洲市場已經(jīng)具備完善的銷售渠道，獲得了美洲地區(qū)的消費者的高度認可?？梢哉f，開利和東芝的聯(lián)名品牌已經(jīng)壟斷了全個美洲中央空調(diào)市場。因此，在美洲市場，格力因為銷售渠道與品牌知名度的問題，與美國開利也存在相當大的差距[[][]3、亞洲地區(qū)在亞洲地區(qū)，日韓品牌表現(xiàn)強勢。日韓品牌在亞洲市場深耕多年，通過合資、建廠、收購等一系列措施，累積技術優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，拓展銷售網(wǎng)絡。在巴基斯坦市場，海爾表現(xiàn)強勢，連續(xù)11年的市場份額排名穩(wěn)居第一名，海爾在巴基斯坦空調(diào)市場占據(jù)38%的市場份額，格力空調(diào)在巴基斯坦空調(diào)市場占據(jù)25%份額；在土耳其市場，日本的大金收購了本土品牌企業(yè)雅克菲，一方面自產(chǎn)自銷，另一方面還會進口采購格力、三菱和大金的產(chǎn)品進行貼牌后向市場銷售；在日本市場，松下公司的市場份額占比排名第一，但是最受消費者喜愛的大金的柜式空調(diào)；在印度市場，主流的品牌有日立、三星、大金、松下，其中大金基本壟斷商用空調(diào)領域，其他品牌的市場表現(xiàn)也十分活躍；在東南亞地區(qū)，松下以25%的市場占有率排名第一，同時活躍的同行企業(yè)還有夏普、三星、長虹、大金、東芝、三菱重工、日立、美的、奧克斯、格力、TCL和海爾等眾多實力強勁的企業(yè)。格力集團在亞洲地區(qū)同樣面臨激烈的競爭壓力。（二）國際化程度低，全球資源整合能力弱判斷某個企業(yè)的國際化程度的相對直觀的方法就是衡量這個企業(yè)的海外營業(yè)收入占全部營業(yè)收入的比例高低。比例越高國際化程度越高，相反，比例越低國際化程度就越低。通過分析表2的數(shù)據(jù)可知，2018年國內(nèi)主要業(yè)務營業(yè)額占全年營業(yè)額75%；海外主要業(yè)務營業(yè)額僅占11%；2017年國內(nèi)主要業(yè)務營業(yè)額占全年營業(yè)額77%%，海外主要業(yè)務營業(yè)額僅占12%。格力與國際知名的家電企業(yè)相比，還是存在著差距。例如松下海外營收比例54%，三星海外營收比例80%，西門子海外營收比例更是高達86%。綜上所述，格力的國際化程度較低。另外早在2004年格力集團就大舉邁上上游產(chǎn)業(yè)鏈整合步伐，先后收購凌達壓縮機、凱邦電機等公司，保障了壓縮機、電機、漆包線、電容等核心部件的生產(chǎn)供應[[][]表22015年-2018年格力地區(qū)營業(yè)收入構(gòu)成項目2018年2017年2016年2015年金額（億元）占比金額（億元）占比金額（億元）占比金額（億元）占比總營業(yè)收入1981100%1482100%1083100%977100%內(nèi)銷主營業(yè)務收入148375%113777%76971%74676%外銷主營業(yè)務收入22311%18412%16315%13314%其他業(yè)務收入27514%16111%15114%9810%資料來源：格力官網(wǎng)（三）研發(fā)投入較低2018年，格力集團投入72.68億元人民幣用在核心技術的研究發(fā)明上，占據(jù)了全年營業(yè)收入額的3.9%，成功申請專利13683項，其中發(fā)明專利申請7462項，得到授權(quán)的有1834項發(fā)明專利，在全中國排第六名，中國專利發(fā)明量申請量和授權(quán)量連續(xù)三年進入全國前十。同一般中國家電企業(yè)相比較，格力集團的用于研究發(fā)明技術的投入金額是巨大的，但是對于國外知名的家電企業(yè)來說，格力還是存在一定差距的。由表3可知，西門子的研發(fā)資金投入比例是6.7%；松下的研發(fā)資金投入比例是6.3%;三星的研發(fā)資金投入比例則是7.2%。顯而易見，格力集團的研發(fā)投入力度與國際知名家電品牌相比還是存在一定的差距。表32018國際知名家電企業(yè)研發(fā)投入金額2018年營收額研發(fā)投入金額所占比例西門子830.4億歐元55.58億歐元6.7%松下42861億日元2700.24億日元6.3%三星2437700億韓元175514億韓元7.2%格力1981億元人民幣72.68億元人民幣3.9%資料來源：2018西門子、松下、三星、格力年度報告（四）產(chǎn)品領域狹隘，營銷渠道單一格力自開展海外業(yè)務以來一直采取的是專業(yè)化戰(zhàn)略，一直以家用空調(diào)為主要的業(yè)務核心[[][]在營銷渠道方面，格力集團在美國市場和巴西市場分別設立了自己的銷售公司，加拿大及少數(shù)地區(qū)采用代理模式銷售格力牌，在其他大多數(shù)地區(qū)還是以代工為主[[][]格力集團國際化發(fā)展建議注重持續(xù)創(chuàng)新，突出產(chǎn)品差異性一方面，創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，格力面對激烈的市場競爭壓力，只有不斷創(chuàng)新才能脫穎而出。格力應該注重對產(chǎn)品進行堅持創(chuàng)新。格力之所以可以在空調(diào)行業(yè)脫穎而出并保持競爭優(yōu)勢，正是由于格力掌握了制造空調(diào)的核心技術。格力應當依據(jù)市場需求導向來調(diào)整技術研發(fā)方向，堅持對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，保持核心技術的領先地位，逐漸縮小和國際知名企業(yè)之間的差距。例如：現(xiàn)在空氣污染變得越來越嚴重，人們的環(huán)保意識也在不斷地增強，格力應該看清楚消費者的需求和市場發(fā)展的趨勢，研發(fā)推出具有凈化空氣、變頻節(jié)能等功能的針對性產(chǎn)品，迎合消費者的需求，進一步搶占市場。另一方面，格力面對不同的市場需求、不同的消費者個性，應該突出產(chǎn)品的差異化[[][]優(yōu)化全球資源配置，加強自主品牌建設國際化的本質(zhì)是資源配置的全球化，格力要進一步國際化發(fā)展，必須要優(yōu)化全球資源配置。首先格力掌握著先進的空調(diào)技術，可以負責研發(fā)設計環(huán)節(jié)，抓緊價值鏈最前端的技術環(huán)節(jié)[[]]，將價值鏈附加值低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給海外空調(diào)生產(chǎn)制造商，或者向勞動成本低的海外市場轉(zhuǎn)移，這樣有利于提高企業(yè)效率，降低生產(chǎn)成本，獲取豐厚利潤。另外格力還可以主動開展本土化合作，通過收購，并購等合作方式，加強與當?shù)乜照{(diào)生產(chǎn)制造商的合作[[[][]除了優(yōu)化全球資源配置，格力還要加強自主品牌在海外市場的建設，逐步減少貼牌代工的產(chǎn)量。目前格力集團的對海外市場的主要出口途徑還是以貼牌代工為主，格力集團自主品牌在海外市場的建設和推廣造成不良影響。所以格力集團需要適當調(diào)整貼牌與自主品牌的市場比例，加強廣告投入的力度，做好格力自主品牌的推廣工作，讓格力自主品牌在海外市場的認知度有所提升，并根據(jù)市場的需求逐步設立自主品牌的銷售公司或者投資建立生產(chǎn)自主品牌的工廠，以格力的自主品牌占領海外市場，進一步打造世界知名國際化品牌。加大技術研發(fā)力度，重視自主知識產(chǎn)權(quán)保護在企業(yè)的國際化進程中，品牌只是企業(yè)的“標”，技術和質(zhì)量才是企業(yè)“本”，企業(yè)要想實現(xiàn)“走出去”做大做強，必須做到“標本兼治”。對于格力集團來說，只有品牌意識沒有領先的技術和過硬的質(zhì)量，企業(yè)國際化只是空談。針對研發(fā)投入力度較弱的問題，格力應加大對創(chuàng)新研發(fā)的資金和人員投入力度，尋求核心技術的突破，打破國際領先企業(yè)的技術壟斷。盡管跟國際知名家電企業(yè)相比，格力的盈利能力不強，投入大量的研發(fā)資金會給格力的經(jīng)營造成較大的財務負擔，但是從長遠來看，技術創(chuàng)新是改變企業(yè)低盈利狀況的關鍵，以技術帶來企業(yè)的發(fā)展，從而創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益形成企業(yè)經(jīng)營的良性循環(huán)[[][]另外，格力集團還要重視自主知識產(chǎn)權(quán)的保護。首先格力集團要根據(jù)國家的規(guī)定和法律政策申請專利發(fā)明的保護。其次格力集團還要及時申請注冊商標，并在合法范圍內(nèi)使用商標，避免商標被一些不法分子搶先注冊，引發(fā)法律糾紛造成不必要的損失。然后格力集團也要制定完善的商業(yè)秘密保密措施，做好對技術秘密和經(jīng)營秘密的保護工作，特別是關乎企業(yè)生存與發(fā)展利益攸關的商業(yè)秘密，避免商業(yè)秘密被競爭對手盜竊或?qū)ν庑孤?。最后在與別人的合作或交易過程中，針對雙方知識產(chǎn)權(quán)問題應作出明確的約定，達成一致意見，做到權(quán)責清晰，這樣有利于保護自身的合法權(quán)益。但如果不慎與對方產(chǎn)生了知識產(chǎn)權(quán)的糾紛，也應該要勇于面對，正確地運用訴訟策略，盡量爭取最大的利益，減少不必要經(jīng)濟損失。堅持相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略，完善營銷渠道建設格力集團的成功主要歸功于格力集團在空調(diào)領域的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略。格力一直堅持專業(yè)化經(jīng)營的戰(zhàn)略，一直專注于空調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務，最后成功發(fā)展為全球空調(diào)企業(yè)的領先者。但畢竟空調(diào)市場容量有限，格力集團為了實現(xiàn)更高的目標，結(jié)合格力集團所處的行業(yè)特點和擁有的資源，轉(zhuǎn)型選擇相關多元化[[][]另外在堅持相關多元化發(fā)展，拓寬產(chǎn)品領域的同時，格力集團也要進一步完善海外市場的營銷渠道建設。首先要增強對營銷渠道的控制力。在各個營銷渠道分工協(xié)調(diào)的基礎上，對各個營收渠道的功能和特點加以分類和定位，讓各個銷售渠道在一定的市場范圍內(nèi)有序地進行各自的經(jīng)營活動。其次格力集團對銷售網(wǎng)點的建設要規(guī)范進行。按嚴格標準的程序來審批加盟專賣店的流程，提高加盟品牌的門檻，并且嚴格